Icrossing Handbook Affiliate Marketing

Inhaltsverzeichnis
I. WAS
isM? ist Affiliate Marketing? ............................................................ 4
II. WARUM
isM? ist es so erfolgreich? ................................................................ 10
III. WIE
isM? setze ich das um? ..................................................................... 14
iCrossing
Tal 11.
Eingang Hochbrckenstr. 5
80331 Mnchen
Fon: +49 (0) 89 24 20 53-100
Fax: +49 (0) 89 24 20 53-151
www.icrossing.de
IV. DOS
8 8 Gebote fr ein erfolreiches Affiliate-Programm ................ 20
V. DONTS,
die Sie andere falsch machen lassen sollten ........................ 26

3
I. Was ist Affiliate Marketing?
Der Webseitenbetreiber, a.k.a. Affiliate, der
Seinen Handelspartner im Online-Werbemarkt
eigene Online-Projekte umsetzt (Blogs, Content-
findet der Affiliate in einem Online-Shop, im
Portale etc.), mit dem Ziel, seine verfgbaren
weiteren Verlauf Merchant genannt, dessen
Werbepltze zu monetarisieren.
primres Ziel der Verkauf seiner Produkte oder

Dienstleistungen ist.
IST
I.
WAS
AFFILIATE-MARKETING?
Wie jeder Online-Vertriebskanal dient das Affiliate-Marketing dem

Absatz. Der groe Unterschied ist: Affiliate-Marketing wird nicht von
statischen Budgets, sondern von transaktionsbasierten Provisionen
getrieben, die nur ausbezahlt werden, wenn ein Abverkauf stattgefunden hat. Das hat sich als eines der grten Online-MarketingErfolgsmodelle erwiesen. Aber was bedeutet das im Detail? Wie
funktioniert das System? Um das zu erlutern, werfen wir zuerst
einen Blick auf die Akteure:
Copyright 2013 , iCrossing GmbH 09.2013 Handbuch Affiliate Marketing
COMMISION MAKES THE WORLD GO ROUND

Der Clou am Affiliate-Marketing ist: Der Merchant vergtet den
Affiliate nicht fr die Werbeflche, sondern fr abgeschlossene Deals,
die ber die Werbeflche kamen. Dieses Modell ist Basis fr eine
weltweit unberschaubare Vielzahl an erfolgreichen Kooperationen.
Wir sehen spter warum, zunchst kommt noch ein dritter Mitspieler dazu.
DIE NETZWERKE
DER MARKTPLATZ
- man
t
n
a
h
c
r
und Me
emen
Affiliate bei ihrer extr und
e
kann si hl schon linke nets
Vielza lfte des Inter
rechte H nennen.
Damit die beiden Akteure Affiliate und Mer-
bereitstellen, alle Infor-
chant man kann sie bei ihrer extremen Viel-
mationen zu ihren Pro-
zahl schon linke und rechte Hlfte des Internets
dukten hinterlegen und das
nennen zusammenfinden, sind zeitgleich zur
Provisionsmodell definieren, auf
Geburtsstunde des Affiliate-Marketings auch
dessen Basis der Affiliate im Erfolgsfall aus-
die Affiliate-Netzwerke entstanden. Sie dienen
bezahlt wird. In der Regel werden mit diesen
als Vermittlungsportale zwischen Affiliates und
Standardkonditionen 95 % aller Kooperationen
Merchants und schaffen die wirtschaftlichen
abgedeckt. In Einzelfllen macht es durchaus
Rahmenbedingungen zwischen den beiden. In
mehr Sinn, mit einzelnen Top-Partnern be-
einem meist gut gestalteten Interface knnen
sondere Konditionen zu verhandeln, um z. B.
sich dort die Merchants registrieren und ihre
mehr Traffic oder Traffic mit hherer Qualitt
Banner (im Weiteren Werbemittel genannt)
zu erhalten. Dazu spter mehr.
DAS PROVISIONSMODELL
Es gibt verschiedene Provisionsmodelle. Meistens ist es ein sogenanntes CPO-Abrechnungsmodell (Cost per Order), was bedeutet, dass
der Affiliate erst eine Provision erhlt, wenn von ihm auf seiner
Seite gesetzte Links, Banner oder Displays zu einem eindeutig
zugewiesenen Verkauf gefhrt haben. Weitere gngige Abrechnungsmodelle im Affiliate-Marketing sind CPL (Cost per Lead) oder CPC
(Cost per Click), wobei CPL meist dann ins Spiel kommt, wenn es
um nicht monetre Ziele geht, also nicht den Verkauf von Artikeln,
sondern wenn z. B. User sich auf einem Portal registrieren sollen.
RECAP
AFFILIATE
Eigner von Webseiten,

mchte seinen vorhandenen
Traffic monetarisieren
WAS NETZWERKE DEN MERCHANTS BRINGEN

Fr den Merchant stellen Netzwerke hilfreiche Tools wie Statistiken, Kommunikationsinstrumente und Trackingsysteme zur Verfgung (in diesem Falle ist das Trackingsystem ein System
zum Messen der ber die Affiliates erzielten Verkufe im Online-Shop des Merchants).
WAS NETZWERKE DEN AFFILIATES BRINGEN

Die Affiliates registrieren sich ebenfalls in die-
eigenen Kriterien, ob der Affiliate sein Partner-
sem Netzwerk und knnen anschlieend alle
programm bewerben darf oder nicht. Nach
bereits angemeldeten Partnerprogramme (so
erfolgreicher Freischaltung des Affiliates zum
nennt man die registrierten Affiliate-Pro-
Partnerprogramm des Merchants hat der Affi-
gramme der Merchants) einsehen und sich fr
liate vollen Zugriff auf die bereitgestellten Wer-
ihre Wunschprogramme bewerben. Der Mer-
bemittel und kann sofort mit der Bewerbung
chant entscheidet anschlieend nach seinen
und dem Einbau loslegen und Geld verdienen.
WAS DIE NETZWERKE DAVON HABEN

Da die Netzwerke keine Non-Profit-Unternehmen sind, erhalten sie natrlich auch eine
Vergtung in Abhngigkeit vom Umsatz: meist zwischen 20 % und 30 % der an die Affiliates
MERCHANT
Online-Shop, mchte den

Abverkauf seiner Produkte
steigern
NETZWERKE
Plattform, auf der Affiliates

und Merchants kooperieren
ausgeschtteten Provision, je nach Umsatzpotenzial und Verhandlungsgeschick des Merchants.

DER
USER
DIE
AGENTUR
Im nchsten und entscheidenden Schritt
Um diesen Schritt zu schaffen, haben sich
Um diesen Prozess optimal zu steuern, die
liates auf, publiziert das Partnerprogramm
kommt nun der Endkunde (= User) ins
im Laufe der Jahre unterschiedliche Affiliate-
richtigen Affiliates fr das Partnerprogramm
und macht es unter den Affiliates
Spiel, auf den alle Manahmen abzielen.
Segmente entwickelt, die alle darauf abzielen,
auszuwhlen und diese auch zu berwachen,
bekannt, verhandelt mit den
Der Affiliate versucht, mit Hilfe der Werbe-
mglichst viele User zum Kauf zu aktivieren.
wird eine Affiliate-Agentur eingesetzt, wenn
Netzwerken die Kosten
mittel des Merchants, den User zum Klick
Im Folgenden ein beileibe nicht vollstndi-
der Merchant nicht gengend Erfahrung und
und, und, und.
und im besten Fall zum Kauf eines Produkts
ger Auszug von Business-Modellen, die im
Know-how besitzt. Der letzte fehlende Bau-
Das
im Online-Shop des Merchants zu bewegen.
Affiliate-Marketing existieren:
stein im Affiliate-Quartett!
Aufgaben kann so
Die Agentur sorgt dafr, dass der Affiliate-
hoch werden, dass
Prozess optimal abluft, Auszahlungen durch-
der Merchant sonst
gefhrt werden, Orders besttigt werden; sie
eine eigene Abtei-
baut Kooperationen mit den einzelnen Affi-
lung bruchte.
1. CONTENT:
Portale, die eigene Inhalte erstellen, um dem User einen inhaltlichen Mehrwert zu bieten
(Beispiel: notebookinfo.de).
Volumen
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Mercha e Abteilung
eigen ucht.
bra
2. GUTSCHEIN:
Gutschein-Affiliates sammeln in ihrer Funktion alle verfgbaren Gutscheine in der Online-Welt,
um dem User mglichst viele Gutscheine anbieten zu knnen. Prominente Vertreter dieser Art
sind gutscheine.de, gutscheinpony.de und Gutscheinsammler.de.
3. CASHBACK:
Simples Prinzip der Provisionsweitergabe von Cashback-Portal zu Endkunden. Der Endkunde
wird animiert, ber das Cashback-Portal im Online-Shop einzukaufen, dafr erhlt er einen Teil
der Provision des Affiliates zurck. Beispiel: qipu.de oder andasa.de.
4. PREISVERGLEICHER:
Vergleich des Preises eines Produkts bei unterschiedlichen Anbietern. Die prominentesten
Beispiele sind billiger.de, idealo.de und guenstiger.de.
5. BONUSSYSTEME:
User kaufen ber dieses Portal in den angebotenen Online-Shops ein und erhalten vom Portal
Bonuspunkte gutgeschrieben, die in Sachwerte umgewandelt werden knnen.
DIE
KASSE
KLINGELT
Hat der User nun auf eine der angebotenen
Werbeformen des Affiliates geklickt und im
Shop etwas bestellt, wird der vermittelte Sale
im Netzwerk gemessen und dem Affiliate zugewiesen.
Bekannteste Beispiele: Payback oder Deutschlandcard.
Und diese Modelle sind nur ein kleiner Ausschnitt wie gesagt, AffiliateMarketing ist ein Erfolgsmodell, es ist riesengro geworden, und der
Mensch ist erfinderisch.
Sobald der User den Kaufbetrag berwiesen hat,

wird die im Netzwerk gemessene Bestellung besttigt, und der Affiliate erhlt seine Provision.
9
II. Warum ist es so erfolgreich?
1.
DAS ABRECHNUNGSMODELL
Der enorme Rckenwind der noch jungen Marketingmethode entsteht zum grten Teil durch
sein Abrechnungsmodell. Durch die Bezahlung der Werbeleistung erst nach Geschftsabschluss
(CPO) fllt die Entscheidung zum Einstieg in Affiliate-Manahmen leicht leichter als bei allen
anderen Formen von Online-Marketing, bei denen im Voraus gezahlt wird denn das finanzielle
Risiko wird in diesem Abrechnungsmodell vllig an den Affiliate abgegeben!
Keine TKPs, keine CPC-Modelle oder teure WKZs mehr (Werbekostenzuschsse, meist in
Form einer fixen Zahlung fr eine Kampagne) Conversion is King!
2.
II.
WARUM
IST ES SO ERFOLGREICH?
Das geflgelte Wort Der Erfolg hat viele Vter wird meist ironisch
verwendet. Aber im Falle von Affiliate-Marketing trifft es tatschlich
zu. Hier ein berblick ber die wichtigsten Faktoren:
RISIKOMINIMIERUNG
Das Abrechnungsmodell zeigt bereits deutlich, dass im Affiliate-Marketing finanzielle Risiken des
Merchants an den Affiliate weitergegeben werden. Doch das ist nicht alles: Durch verschiedene
Geschftsmodelle der Affiliates gibt es noch weitere Mglichkeiten, das Risiko auszulagern.
ZUM BEISPIEL: PERFORMANCE-MEDIABUCHUNGEN

Durch die Einbuchung von Premium-Platzierungen bei verschiedenen Vermarktern mssen
meist hohe TKP-Preise bezahlt werden. Diese Kampagne rein ber die Platzierung rentabel zu
gestalten und am Ende den Break-even durch die Anzahl der darber generierten Verkufe zu
erreichen, ist leider selten mglich.
RISIKO?
AUSLAGERN!
Dieses Kostenrisiko kann durch Teilauslage-
fall: Im Affiliate-Marketing wird das Cookie erst
rung der Mediabuchungen zu Affiliate-Media-
nach Klick auf das Werbemittel gesetzt. Durch
Partnern vermindert werden; dieses Modell ist
die Postview-Methode kann der Merchant sei-
als Postview bekannt.
nem Postview-Affiliate auch die generierten
Das Besondere am Postview-Abrechnungs-
Verkufe vergten, die nur durch Einblendung
modell ist das Setzen des Tracking-Cookies
des Werbemittels entstehen. Diesen techni-
bereits bei Einblendung des Werbemittels
schen Vorteil nutzt der Postview-Affiliate, um
beim User. Das unterscheidet sich vom Regel-
seine Mediaplatzierungen fr den Merchant
11
II. Warum ist es so erfolgreich?
zu optimieren und rentabel zu gestalten. Die Win-win-Situation bei diesem Modell besteht darin,
dass der Affiliate nur eine Vergtung erhlt, wenn seine Werbemittel in Kontakt mit dem User
waren, und der Merchant nur eine Provision an den Affiliate bezahlt, wenn der User mit einem
der Werbemittel in Berhrung gekommen ist.
Fr eine faire und funktionierende Postview-Kampagne mssen allerdings verschiedene Voraussetzungen gegeben sein, die wir im Arbeitskreis Affiliate-Marketing des BVDW im Dokument
Leitfaden und Empfehlungen fr Postview-Vergtung im Affiliate Marketing zusammengefasst
haben und die wir jedem Affiliate-Verantwortlichen wrmstens ans Herz legen.
4.
LINKBUILDINGPARTNER
Die im Affiliate-Marketing gesetzten Links sind wenig bis gar nicht SEO-relevant. Das ist leider so!
Nichtsdestotrotz betreiben viele Affiliates relevante Content-Portale, die als Backlinking-Partner
und somit fr das eigene SEO-Ranking sehr relevant sind. Warum also nicht die durchs AffiliateMarketing gefundenen Partner auch fr SEO-Optimierungen verwenden?
Schlielich tummeln sich im eigenen Affiliate-Portfolio mehrere Tausend Affiliates, die thematisch
passende und relevante Webseiten besitzen. So lohnen sich die Bemhungen und Akquisema-
RETARGETING
nahmen in doppelter Hinsicht.
Ein weiteres Beispiel ist die Abwicklung von Retargeting-Kampagnen ber Affiliate-MediaPartner. Mit Retargeting knnen User im World Wide Web, die schon im Shop des Merchants
waren, gezielt ber erneute Werbemitteleinblendung angesprochen werden. Das geht sogar so
weit, dass die Produkte, fr die sich der User im Shop interessiert hat, im Retargeting-Werbemittel mit eingeblendet werden knnen und der User somit Werbung von Produkten angezeigt
bekommt, fr die er sich tatschlich interessiert und eine Kaufabsicht hegt.
Das Kostenrisiko durch den Zukauf der Platzierungen kann in diesem Modell auf die AffiliateRetargeting-Partner ausgelagert werden. Der Affiliate erhlt nur dann eine Provision, wenn der
User auch tatschlich auf die Anzeigen klickt.
3.
5.
SEMAFFILIATES
Die ersten eigenen SEM-Kampagnen knnen vor allem fr kleinere Brands ein abenteuerliches
Unterfangen mit ungewissem Ausgang werden. Wenn der Merchant in einem rentablen Marktsegment ttig ist, knnen wir zumindest eines garantieren: einen umkmpften Keyword-Markt mit
vielen Mitbietern, die den relevanten Traffic fr sich gewinnen, respektive mit teuer Geld erkaufen
wollen. Dadurch entstehen hohe CPC-Kosten, zu Beginn ein groer Setup-Aufwand und bei einer
laufenden SEM-Kampagne auch ein konstanter Optimierungsaufwand. Im Zusammenspiel mit
mangelnder SEM-Erfahrung ergibt das einen schwer verdaulichen bis gefhrlichen Kosten-Cocktail.
Ein weiterer Grund fr den Siegeszug des Af-
Merchants berzeugen sollen, erhalten keine
ES KANN DAHER DURCHAUS SINNVOLL SEIN, DAS

SEM-RISIKO ERFAHRENEN AFFILIATES ZU BERLASSEN, DIE MARKT, PREISE UND CONVERSIONRATES IM DETAIL KENNEN.
filiate-Marketings ist der kostenlos entstehen-
Provisionen.
de Brandingeffekt, quasi ein Nebenprodukt
Wenn von einer durchschnittlichen Conversi-
In enger Absprache mit den Partnern wird vorab vereinbart, auf welche Keywords gebucht wer-
des Affiliate-Marketings. Egal ob Start-up,
on-Rate von 1 % im Affiliate-Marketing aus-
mittelstndisches Unternehmen oder Gro-
gegangen wird, sind logischerweise 99 % des
konzern, durch die Kooperationen mit den
Traffics, der fr den Merchant generiert wird,
Affiliates werden nur die Platzierungen ver-
vllig kostenlos.
gtet, die auch tatschlich zu Abschlssen
Fr groe Brands, aber vor allem fr Start-ups
fhren. Alle weiteren Platzierungen, erstellten
ist dieser Anteil des Traffics nicht unerheblich
Artikel oder andere Marketingmanahmen
und frdert die Bekanntheit der Marke und
der Affiliates, die den User vom Produkt des
ihrer Produkte.
KOSTENLOSE
MARKENBILDUNG
den darf. Der Vorteil dabei ist, dass die Partner nur bei Abschluss (CPO) bezahlt werden und
das komplette Risiko der Klickkosten weitergegeben wird. Zu empfehlen ist, maximal mit zwei
Partnern zusammenzuarbeiten, um die bersicht nicht zu verlieren.
Auerdem sollten die Aktivitten der Partner und der Konkurrenz mit einem Keyword-MonitoringTool/Brandwatch-Tool berwacht werden, damit sichergestellt werden kann, dass die Affiliates
sich auch an die vereinbarten Rahmenbedingungen halten und die Einbuchungen der Konkurrenz im Auge behalten werden.
13
III. Wie setze ich das um?
In welchen Netzwerken ist die Konkurrenz vertreten?

Gibt es Special-Interest-Netzwerke fr meine Branche?

(Diese Netzwerke sind besonders interessant, da sich dort die Experten-Webseiten tummeln; Beispiel: FinanceAds im Finanzsektor.)
Welche Provisionen werden an die Affiliates bezahlt?

Welche Produkte/Produktarten werden vergtet?
Gibt es Premium-Provisionen fr Top-Partner, die ber die Standardprovision hinausgehen?
Welche Werbemittel werden angeboten?
WOHER KOMMEN DIE ANTWORTEN

AUF DIESE FRAGEN?
III.
WIE
Zum Beispiel von diesen Portalen:
Einfach einen eigenen kostenlosen Affiliate-
100partnerprogramme.de
Account bei den Netzwerken erstellen und
affiliate-marketing.de
dort nach den entsprechenden Partnerpro-
affiliatemarketing.de
grammen suchen. Dies ist nicht nur interes-
Auf diesen Portalen sind alle gngigen Affili-
sant, um detailliertere Informationen zu be-
ate-Programme registriert und alle wichtigen
kommen, sondern auch, um sicherzugehen,
Informationen, wie die Netzwerke und Provi-
dass die bereitgestellten Inhalte bei 100part-
sionen ersichtlich. Wenn wir es noch etwas
nerprogramme.de auch richtig sind, da viele
genauer wissen wollen, z. B. welche Werbe-
Merchants leider die dort angelegten Accounts
mittel oder vergtete Produktarten:
vernachlssigen.
KURZ VOR START
SETZE ICH DAS UM?
Aus diesen Hintergrundinformationen wird abgeleitet, was unser Affiliate-Programm mindestens
Der erste Schritt vor jedem Markteintritt ist die Strategiefindung.

Um eine eigene Strategie festlegen zu knnen, sollten die wichtigsten Rahmenbedingungen des Marktes analysiert werden, und der
Wettbewerb sollte einem Monitoring unterzogen werden. Dabei
sind folgende Fragestellungen hilfreich:
kreiert, es beginnen die Verhandlungen mit den Netzwerken und die Technik wird aufgesetzt.
bieten muss und wo es Mglichkeiten gibt, sich von der Konkurrenz abzuheben. Jetzt werden die
Rahmenbedingungen festgelegt: Das Provisionsmodell wird berechnet, die Werbemittel werden
Das Provisionsmodell ist abhngig von zwei primren Einflussfaktoren. Zum Einen von den
Provisionen der Konkurrenten entsprechend wichtig ist es, den Markt zu analysieren. Zum
Anderen macht es Sinn, eine Staffelung einzubauen, um das Modell performanceorientiert
gestalten zu knnen. Das heit, ein Affiliate bekommt im Standardmodell z.B. 5 %, und sobald er
eine festgelegte Gre berschreitet (z. B. 15 Sales), erhht sich seine Vergtung auf 6 % usw.
15
Werbemittel im Affiliate-Marketing gibt es in ganz unterschiedlichen
Diese doppelte Vergtung des gleichen Sales muss unbedingt mit einer adquaten Tracking-
Arten. Die gngigsten bzw. die absoluten Standardwerbemittel fr
weiche vermieden werden. Technische Lsungen gibt es am Markt viele, zum Beispiel das
ein Partnerprogramm sind animierte GIF-Banner oder JPG-Banner.
Tracking von intelliad.de.
Im besten Falle wird fr jede wichtige Produktkategorie ein Bannerset
bereitgestellt. Die Banner sollten in den Standardgren 120 x 600 px,
Wenn auch dieser Schritt erledigt ist, wird es konkret: Das Netzwerk wird aufgesetzt.
160 x 600 px, 300 x 250 px, 468 x 60 px und 728 x 90 px angeboten
Dort wird zunchst das Provisionsmodell eingestellt, und die Werbemittel werden mit entspre-
werden.
chender Ziel-URL angelegt. Hier ist es wichtig, den interessierten Affiliates einen professionellen Eindruck zu vermitteln und ihnen alle wichtigen Informationen zum Programm auf einen
Die Bannersets bermitteln die Werbebotschaft des Merchants und
Blick zu bieten. Deshalb sollte die im Netzwerk hinterlegte Programmbeschreibung folgende
sorgen fr eine gute Sichtbarkeit. Die aber nach wie vor am hufigsten
Punkte beinhalten:
verwendeten Werbemittel im Affiliate-Marketing sind trotz alledem

Textlinks und Logos. Deshalb sollte fr jede wichtige Landingpage ein
120x600 px*
(= 43x212 mm)*
160x600 px*
(= 56x212 mm)*
1. Beschreibung zum Unternehmen
Textlink verfgbar sein, und die Logos sollten in den gngigsten Gren
(88 x 31 px, 120 x 60 px, 150 x 70 px und 200 x 46 px) vorliegen.
468x60 px*
(= 165x22 mm)*
2. bersicht des Provisionsmodells

300x250 px*
3. Promotions oder aktuelle Aktionen des eigenen Shops

(das sind wichtige Inhalte fr die Affiliates)
(= 106x89 mm)*
728x90 px*
(= 257x32 mm)*
4. Ansprechpartner des Affiliate-Programms
* * Mastab 1:3
COOKIES, NETZWERKE
UND TRACKINGWEICHEN
Den nchsten groen Schritt vor Programmstart stellt die Technik dar: genauer gesagt das
STARTSCHUSS!
Tracking. Ohne funktionierende Technik knnen Verkufe weder dem Netzwerk noch dem
Affiliate eindeutig zugewiesen werden, ergo gbe es dann auch keine korrekte Vergtung was
sich selbstredend kein Affiliate bieten lsst.
Deshalb ist es entscheidend, vorher die Technik auf Herz und Nieren zu testen, um ein einwandfreies Tracking zu gewhrleisten. Ein leidiges und bis heute immer wiederkehrendes Problem ist die Deduplizierung von Orders. Ursprung des Problems ist, dass der User whrend
seiner Customer Journey oftmals mit verschiedenen Affiliate-Links in Berhrung kommt, sprich
darauf klickt. Ist ein Affiliate-Programm in zwei Netzwerken aktiv und der User klickt zuerst auf
einen Link des Affiliates aus Netzwerk A und ein paar Tage spter auf den Link eines Affiliates
in Netzwerk B, erhlt er jeweils ein Cookie der Netzwerke A und B.
Ist dann keine sog. Cookie-Weiche integriert, die dafr sorgt, dass nur dem Affiliate aus Netzwerk
B der Sale gutgeschrieben wird (wir gehen jetzt mal von der Last-Cookie-Wins-Logik aus), wird in
diesem Fall den beiden Affiliates aus Netzwerk A und B jeweils ein Sale zugewiesen.
Wie schon erwhnt, Affiliate ist People Business wir mssen jetzt einer groen Anzahl von
Leuten mitteilen, dass ein neues Affiliate-Programm gestartet ist. Um die Werbetrommel krftig
zu rhren, gibt es folgende Platzierungen, die bei einer weitreichenden Kommunikation nicht
fehlen sollten:
Die kostenlosen Promotion-Tools in den Netzwerken. Hier gibt es zahlreiche Optionen,
wie z.B. das Gutschein-Tool von affilinet (kann auch ber Gutscheine hinaus verwendet
werden) oder das Incentive-Tool von zanox.de.

Kostenpflichtige Platzierungen in den Netzwerken. Es macht durchaus Sinn, whrend des

Aktionszeitraums kostenpflichtige Platzierungen in den Netzwerken zu buchen. Hier gibt es
unter anderem bei affili.net die Mglichkeit, auf der Publisher-Loginseite oder in der
Programmbersicht aufmerksamkeitsstarke Werbeflchen zu buchen.
Externe kostenpflichtige Werbeleistungen einkaufen. Hier empfiehlt sich z.B. der Standalone Newsletter von 100partnerprogramme.de.
17
Ist das Programm einmal aktiv und die ersten Affiliates bewerben sich, mssen jeden Tag die
neuen Bewerbungen bearbeitet werden, sprich, Affiliates mssen zgig auf Basis der festgelegten Kriterien des Merchants abgelehnt oder angenommen werden. Passiert das nicht, ist das
schon das erste negative Signal an die Affiliates, dass dieses Programm keine professionelle
Betreuung erfhrt. Deshalb ist hier groe Sorgfalt wichtig!
Um mit dem eigenen Affiliate-Programm weiter in den Kpfen der Affiliates zu sein, sollte
einmal monatlich ein Newsletter mit den aktuellen Informationen an die Affiliates versendet werden bzw. auch einmal im Quartal eine Affiliate-Rallye durchgefhrt werden, um das
Partnerprogramm weiterhin attraktiv zu halten. Alle ntigen Informationen zur erfolgreichen
Durchfhrung einer Affiliate-Rallye erhalten Sie in diesem Blogbeitrag:
http://www.icrossing.de/talblick/affiliate-rallyes-part-3/
Das Programm luft jetzt Zeit, die mit Abstand wichtigste Best Practice im Affiliate-Marketing
zu beherzigen: die Kommunikation mit den Affiliates!
Indem Sie mit Ihrem Partner sprechen, Sonderplatzierungen verhandeln oder etwa nachhaken,
wie die letzte gemeinsame Aktion im Einzelnen gelaufen ist, wie zufrieden der Partner damit ist,
erhalten Sie hchstwahrscheinlich wertvolle Informationen zur Verbesserung und Optimierung
Ihres Programms. Oftmals sind es kleine Dinge, wie aufbereiteter Content, den der Partner bentigt, ein individueller Gutscheincode oder 1 Prozentpunkt mehr Provision, die groe Effekte
in der Performance erzielen.
Man kann es nicht anders sagen: Kommunikation ist im Affiliate-Management

die Grundvoraussetzung. Damit werden
Partnerschaften aufgebaut und langfristige
erfolgreiche Kooperationen geschaffen
oder gegebenenfalls vermasselt.
19
IV. DOs 8 Gebote fr ein erfolreiches Affiliate-Programm
1.
KOMMUNIZIERE MIT
DEINEN AFFILIATES!
Die Kommunikation mit den Affiliates ist ein sehr wichtiger Bestandteil. Die Affiliates haben am
Markt Auswahl zwischen einer Anzahl von Partnerprogrammen, die zwischen enorm und
unberschaubar schwankt.
VERTRAUEN IST IM AFFILIATE-MARKETING WIE EINE

TRAGENDE WAND IN EINEM BROGEBUDE.
Die Entscheidung des Affiliates, wer die besten
Werbeflchen bekommt und in welcher Intensitt, hngt zu einem groen Teil vom gebotenen Servicelevel ab. Zu einem guten Service
gehrt es daher nicht nur, mit dem Partner
ber die verschiedenen Kommunikationskanle zu sprechen, sondern sich von der
Masse an Programmen abzuheben und mehr
IV.
DOs
8 GEBOTE FR EIN
ERFOLGREICHES
AFFILIATE-PROGRAMM.
als den blichen Standardservice zu liefern.
Die meisten Affiliates bevorzugen

Programme nicht allein wegen hoher
Provision, sondern auch und vor allem
wegen des persnlichen Kontakts
und des guten Servicelevels.
(Ergebnis einer iCrossing Studie)
Ein praktisches Beispiel: Affiliates wollen Geld verdienen. Wenn der Merchant monatlich auswertet, welche Werbemittel am besten konvertieren, sollte er diese Information mit seinen Affiliates
teilen denn das ist fr sie bares Geld wert. Integrieren Sie diese Statistik in Ihre Kommunikation,
und schon wird der Inhalt fr den Affiliate ntzlicher. Affiliate ist People Business!
2.
KOMMUNIZIERE MIT
DEN NETZWERKEN!
Netzwerke wissen, wie die Performance der
Es ist hier also unbedingt notwendig, einen
ganzen Branche und im Vergleich dazu die
guten Kontakt zu den Ansprechpartnern der
des betreuten Programms ist, und knnen mit
Netzwerke zu halten und auch mit ihnen
Tipps und Tricks helfen, das Programm weiter
gemeinsam ber den Tellerrand hinaus-
auszubauen. Auch Affiliates, die das betreute
zublicken, um andere Kooperationsmglich-
Programm noch nicht bewerben, sind dem
keiten zu entdecken.
Netzwerk bekannt und werden so akquiriert.
21
3.
SELBER
NETZWERKEN!
anager
M
e
t
a
i
l
i
er Aff
es
Ein gutselber ein klein
ist
k
Netzwer
5.
VETRAUEN IST GUT

KONTROLLE IST BESS-
Die verschiedenen Networking-Events, Messen
wird in einem fast famili-
und Partys, die in der Branche veranstaltet
ren Umfeld sogar oft auf
werden, sind die besten Mglichkeiten, die
eine private Ebene gehoben.
Sales sowie deren Verteilung auf die einzelnen Publisher und Werbemittel ist unabdingbar.
Affiliates persnlich kennenzulernen, aber auch
Des Weiteren trifft man auch viele neue Pu-
Jeder Affiliate, der relevanten Traffic fr das Partnerprogramm generiert, sollte manuell
sich selbst und das Partnerprogramm bekann-
blisher, die frische Ideen oder Vermarktungs-
kontrolliert und auf folgende Punkte hin berprft werden.
ter zu machen.
anstze vorstellen und dem Partnerprogramm
Dort bietet sich die Gelegenheit, mit Affiliates
neuen Schwung bringen knnen. Auf diesen
aus den unterschiedlichsten Bereichen und
Networking-Events bietet sich auch eine gute
Branchen zu kommunizieren und Ideen aus-
Gelegenheit, Branchen-Insights zu erfahren,
zutauschen. Der Kontakt zu den bestehenden
indem man direkt mit seinen Affiliates in einer
Publishern und Ansprechpartnern in den Netz-
lockeren Runde spricht und so oft mehr In-
werken kann dort noch vertieft werden und
formationen erhlt als im tglichen Broalltag.
Die tgliche Kontrolle der Statistik ist unbedingt notwendig, da Fraud im Affiliate-Marketing
leider nie auszuschlieen ist. Ein tglicher Blick auf die Entwicklung der Views, Klicks und
1.

2.
3.
Hat die Webseite das Potenzial, den angezeigten Traffic zu liefern

(SEO-Tool verwenden, das den Traffic abschtzt)?
Wie sind die Einbindungen auf der Webseite?
Von welcher Webseite kam der User? (Klick-Referrer prfen!)
Sollte auch nur der kleinste Verdacht bestehen, dass die angegebene Webseite des Affilia-
4.
tes nicht fr die angezeigten Klicks und Sales in den Statistiken verantwortlich ist, sollte der
Affiliate umgehend kontaktiert werden. Innerhalb einer gesetzten Frist muss die erbrachte Werbeleistung schriftlich erlutert werden. Tut er dies nicht, sollte die Partnerschaft umgehend
BINDE
DIE TOP-AFFILIATES!
Meistens machen ca. 5 % der Affiliates 95 %
Diesen
des Umsatzes in einem Programm aus. Des-
muss
halb ist es notwendig, sich besonders auf
ein Mehrwert ge-
diese Affiliates zu konzentrieren, denn sollte
boten werden, um
einer der Partner zur Konkurrenz abwandern
sie langfristig ans
oder die Bewerbung des eigenen Programms
Partnerprogramm
einstellen, htte das schwerwiegende Auswir-
zu binden. Manah-
kungen auf die Gesamtperformance.
men knnten z. B. sein:
beendet werden.
Partnern
unbedingt
eichnet
z
l
e
g
e
R
0ng
Die 80/f2filiate-Marketiilft
im A ich ab und h ladeutl Ressourcenp
bei der nung
1. Schnellere Auszahlung der besttigten Sales

2. Vorabinformationen zu Produktlaunches
3. Bereitstellung individueller Statistiken
DER FRHE VOGEL FNGT DEN WURM

Die Kontrolle der Statistiken sollte immer morgens durchgefhrt
werden, um bei eventuellen Abweichungen gengend Zeit zu haben,
diese zu berprfen und ggf. zu handeln. Affiliate-Marketing funktioniert hier ein bisschen wie andere Brsen und Handelspltze. Sollten
Abweichungen vorhanden sein, kann dann sofort reagiert werden,
um mgliche Gegenmanahmen einleiten zu knnen.
Generell ist es wichtig, immer zu wissen, wie alle Affiliates im Partnerprogramm arbeiten und bei Unklarheiten sofort nachzuhaken!
23
6.
BLEIBE
INFORMIERT!
Das Affiliate-Karussell dreht sich sehr schnell
verstehen und fr sein eigenes Affiliate-
und jeder Merchant ist Fliehkrften, wie
Programm Lsungsanstze zu entwickeln. Ein
z. B. verpassten Trends ausgesetzt. Deshalb
Beispiel: Es entwickeln sich permanent neue
ist es wichtig, immer up to date zu sein. Ein
Affiliate-Marketing-Modelle.
Beispiel dafr ist die aktuelle Thematik ber

die Cookie-Richtlinie oder auch die Anpassung der Einstellungen des Internet Explorers
bezglich der Speicherung von Third-PartyCookies. Eine eigene Leseliste verschiedener Affiliate-Experten-Blogs ist Pflicht. Auch
die Teilnahme an brancheninternen Events
ist sehr hilfreich, um die Problematiken zu
7.
Neue Modelle nicht zu verstehen,

fhrt frher oder spter zu entgangenen Geschften und in einer Welt,
die sich so schnell dreht wie AffiliateMarketing, eher frher als spter.
LANDESSPRACHE
SPRECHEN!
International
stehen
reichend, wird aber in anderen Lndern wie
schnell vor der Entscheidung, Affiliate-Marke-
Frankreich oder Spanien schnell zum Perfor-
ting nicht nur im Kernmarkt durchzufhren,
mancekiller. Ohne die Muttersprache zu spre-
sondern international auszurollen.
chen, ist es teilweise sogar gar nicht mglich,
Um auch international den gleichen Erfolg
mit Affiliates Kontakt aufzunehmen, da sich
verzeichnen zu knnen, ist es essentiell, die
manche schlichtweg weigern, Englisch zu
Sprache des Landes zu sprechen. Englisch
sprechen.
ist im Angelschsischen natrlich vllig aus-
Lsung: die Affiliate-Agentur.
8.
ttige
Unternehmen
AUTOMATISIERE!
Im Affiliate-Management gibt es zahlreiche Aufgaben, die sich tglich, wchentlich oder auch
monatlich wiederholen und eine groe Menge an zeitlichen Ressourcen dadurch blockieren.
Oftmals sind es Aufgaben, wie ein wchentlicher Orderabgleich oder der tgliche PerformanceCheck, die durch Tools beschleunigt werden knnen und wertvolle Zeit frei machen.
25
V. DONTs / die Sie Andere falsch machen lassen sollten
1.
AFFILIATES SIND MENSCHEN. UND

MENSCHEN HABEN EINE ABNEIGUNG
GEGENBER SCHLECHTEM SERVICE!
Lange Wartezeiten auf Feedback und auch eine schlechte Erreichbarkeit schrecken Affiliates
ab und sind schlecht frs Geschft. Wie schon bei den Dos erwhnt, ist die Kommunikation
sehr wichtig, deshalb sollte die goldene Regel gelten, nie eine Mail lnger als 24 Stunden
unbeantwortet zu lassen.
Zu einem guten Support gehren nicht nur schnelle Reaktionszeiten, sondern auch ein eigenes
Support-Postfach oder eine Support-Hotline/ Telefonnummer, unter der immer jemand erreicht
werden kann. Wenn Sie das selbst nicht leisten knnen dafr ist eine Agentur da.
PARTNER-CLUSTERING
Das Gebot der Stunde lautet Zeiteinteilung, denn die eigene Arbeitszeit ist endlich, und der
Support kann somit nicht endlos betrieben werden. Deshalb: Affiliates in die drei Segmente
A-, B- und C-Affiliates clustern und jedem einen entsprechenden Servicelevel bieten.
V.
DONTs
FEHLER, DIE SIE ANDEREN

BERLASSEN SOLLTEN
er
A-PartTnop-Affiliates, die
soluten generieren und

b
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sind
msatzes rogramm
U
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80 % as Partnerp
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B-Partne
bilden den Affilia r

te-Stamm mit
durchschnittlich
er Performance
und geringem Um
satzpotenzial.
C-Partner
l ab und
bilden den Longtai
ramm
sind zahlreich im Prog
vertreten.
Die A-Partner erhalten vollen Support, schnelle Reaktion

und rund um die Uhr telefonische Erreichbarkeit.
B- und C-Partner werden ber die Standardmanahmen
untersttzt, die Newsletter-Kommunikation oder E-Mail
Support beinhalten.
27
V. DONTs / die Sie Andere falsch machen lassen sollten
2.
Die Affiliate-Marketing-Branche ist sehr klein und familir, und man trifft auf
SPAM NERVT?
IHRE AFFILIATES FINDEN DAS AUCH!
Kommunikation ist wichtig solange sie re-
Hufig werden die Newsletter aus Zeitmangel
levant ist. Affiliates bekommen tglich sehr
nicht gelesen oder per Delete ins Nirwana
viele E-Mails und noch viel mehr Newsletter.
geschickt.
DESHALB FOLGENDEN GRUNDSATZ BEACHTEN:

HAST DU NICHTS ZU SAGEN, DANN LASS ES SEIN!
Um sicherzugehen, dass Top-Aktionen von den Top-Affiliates auch beworben werden, sollten
diese in einem separaten Mailing direkt kontaktiert werden. Auerdem bieten viele Netzwerke
inzwischen diverse Kommunikations-Tools an, in denen die Affiliates ber Aktionen informiert
werden. Die Affiliates erhalten die Informationen automatisiert und integrieren den Inhalt ebenfalls automatisiert in ihre Webseite. Ein gutes Beispiel dafr sind Gutscheine, die ber dieses
Tool schnell verbreitet werden knnen.
3.
Affiliate-Marketing und Kooperationen mit

umsonst wird vom Affiliate-Partner oder
dem Partnerprogramm gesprochen. Gerade
deshalb sollten die Regeln einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit auch eingehalten werden. Dazu gehrt unter anderem
auch, dem Geschftspartner ein Basisver-
Respektlosigkeit verbieten sich eigentlich per se. Im Affiliate-Marketing ist es

aber ein absolutes No-Go im Tagesgeschft kein Affiliate nimmt finanzielle
Risiken von Merchants auf sich, die er als unfair, respektlos etc. kennenlernt.
4.
Die Sp
Affiliatesielregeln fr
fr den Mgelten auch
erchant!
MIT VERDECKTEN
KARTEN SPIELEN
Das Partnerprogramm sollte sich fr den Affiliate nicht wie eine Partie Poker anfhlen. Jeder Merchant legt gewisse Spielregeln fr das Affiliate-Marketing fest. Es ist dabei unbedingt darauf zu
achten, dass diese Spielregeln vorher bekannt gegeben werden und fr jeden zugnglich sind.
Spielregeln sind zum Beispiel:
die Zulassungskriterien fr Affiliates, in denen festgelegt wird, welches Business-Modell
des Affiliates erlaubt ist
MISSTRAUEN,
UNHFLICHKEIT UND UNFAIRNESS
den Affiliates basieren auf Vertrauen. Nicht
diversen Networking-Events immer wieder die gleichen Leute. Unhflichkeit und
die Trackingdetails der eingesetzten Cookie-Weiche siehe oben (Welches Cookie hat
Prioritt, berschreibt zum Beispiel ein SEM-Brand-Cookie das Cookie meines Affiliate Kanals oder wie lange sind meine Cookie-Laufzeiten?)
die Frequenz des Orderabgleichs
Diese Spielregeln werden in den Programmbeschreibungen mitgeteilt und sind Grundlage des
Affiliate-Programms. Sollten die Spielregeln nicht klar definiert sein oder nicht fr alle Affiliates
Der Affiliate ist abhngig vom Goodwill des Merchants und bringt einen
gewaltigen Vertrauensvorsprung
mit in die Kooperation Stichwort
Risiko-Verlagerung
trauen entgegenzubringen.
Der Merchant besttigt am Ende des Tages die vom Affiliate generierten Bestellungen. Der
Affiliate hat keine Mglichkeit, die Richtigkeit der Besttigungen zu berprfen, ist damit vllig
abhngig vom Merchant und verlsst sich auf dessen Fairness.
DIE WELT IST KLEIN. BESONDERS IM ONLINE-MARKETING!
gleichermaen gelten, fhrt das zu Missverstndnissen, die sich negativ auf das Image des
Programms unter den Affiliates auswirken knnen.
5.
UNEINHEITLICHER
AUFTRITT
Ein Merchant hat die Mglichkeit, auf verschiedenen Portalen das eigene Partnerprogramm
vorzustellen. Ein gutes Beispiel ist das Portal 100partnerprogramme.de; dort lsst sich ein Profil
erstellen, und alle wichtigen Details zum Partnerprogramm knnen beschrieben werden. Dabei
ist zu beachten, berall, sei es im Netzwerk oder auerhalb, die gleiche Sprache zu sprechen
und mit einer einheitlichen Kommunikation an die enorme Vielzahl der Affiliates heranzutreten.
Fairness ist hier ein gutes Stichwort. Es gibt genug Flle, in denen Affiliates bervorteilt wur-
Widersprchliche Aussagen oder unterschiedliche Informationen zum selben Thema fhren
den. Erfahrungsgem macht das sehr schnell die Runde und ruiniert schnell und nachhal-
sehr leicht zu Verwirrungen oder harten Falschinformationen bei den Affiliates mit dem
tig das Image eines Partnerprogramms.
Endergebnis: Imageschaden.
29
6.
KONKURRENZ
UNTERSCHTZEN/IGNORIEREN
Der Affiliate-Markt sollte in jedem Quartal aufs Neue berwacht und analysiert werden, um
Vernderungen bei der Konkurrenz so schnell wie mglich festzustellen. Die wichtigsten Indikatoren dabei sind:
die Provision der Affiliates,
die Netzwerkbelegung der Merchants,
die bereitgestellten Werbemittel fr die Affiliates und
das Produktangebot, das den Affiliates vergtet wird.
Vernderungen in diesen Bereichen bedeuten oftmals groe
Chancen! Schliet ein Konkurrent sein Partnerprogramm,
knnen die Werbepltze bei den Affiliates neu vergeben werden.
Muss ein Konkurrent die Provision aufgrund zu niedriger
Margen senken, knnen die wechselwilligen Affiliates durch
gezielte Provisionserhhung oder Ansprache zum eigenen
Programm dafr gewonnen werden.
enz
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r
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Die Ko icht. Und das
schlft nte-Marketing-ss
Affilia t so gro, da
Reich isonne darin nie
die S tergeht.
un
AUTOREN:
Alexander Kube
Cornelia Hetzenauer
Julian Heerdegen
KONTAKT:
Alexander Kube
Teamlead Affiliate Marketing
+49 / (0)89 / 24 20 53 - 100 tel
+49 / (0)89 / 24 20 53 - 311 fax
newbusiness@icrossing.de
iCrossing GmbH
Tal 11, Rckgebude
Eingang Hochbrckenstr. 5
D - 80331 Mnchen
+49 / (0)89 / 24 20 53 - 100 tel
+49 / (0)89 / 24 20 53 - 311 fax
kontakt@icrossing.de
www.icrossing.de
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Inhaltsverzeichnis

isM? ist Affiliate Marketing? ............................................................ 4

isM? ist es so erfolgreich? ................................................................ 10

isM? setze ich das um? ..................................................................... 14

8 8 Gebote fr ein erfolreiches Affiliate-Programm ................ 20

die Sie andere falsch machen lassen sollten ........................ 26

I. Was ist Affiliate Marketing?

Der Webseitenbetreiber, a.k.a. Affiliate, der

Seinen Handelspartner im Online-Werbemarkt

eigene Online-Projekte umsetzt (Blogs, Content-

findet der Affiliate in einem Online-Shop, im

Portale etc.), mit dem Ziel, seine verfgbaren

weiteren Verlauf Merchant genannt, dessen

primres Ziel der Verkauf seiner Produkte oder

Wie jeder Online-Vertriebskanal dient das Affiliate-Marketing dem

COMMISION MAKES THE WORLD GO ROUND

Damit die beiden Akteure Affiliate und Mer-

bereitstellen, alle Infor-

chant man kann sie bei ihrer extremen Viel-

mationen zu ihren Pro-

zahl schon linke und rechte Hlfte des Internets

dukten hinterlegen und das

nennen zusammenfinden, sind zeitgleich zur

Provisionsmodell definieren, auf

Geburtsstunde des Affiliate-Marketings auch

dessen Basis der Affiliate im Erfolgsfall aus-

die Affiliate-Netzwerke entstanden. Sie dienen

bezahlt wird. In der Regel werden mit diesen

als Vermittlungsportale zwischen Affiliates und

Standardkonditionen 95 % aller Kooperationen

Merchants und schaffen die wirtschaftlichen

abgedeckt. In Einzelfllen macht es durchaus

Rahmenbedingungen zwischen den beiden. In

mehr Sinn, mit einzelnen Top-Partnern be-

einem meist gut gestalteten Interface knnen

sondere Konditionen zu verhandeln, um z. B.

sich dort die Merchants registrieren und ihre

mehr Traffic oder Traffic mit hherer Qualitt

Banner (im Weiteren Werbemittel genannt)

zu erhalten. Dazu spter mehr.

I. Was ist Affiliate Marketing?

Eigner von Webseiten,

WAS NETZWERKE DEN MERCHANTS BRINGEN

WAS NETZWERKE DEN AFFILIATES BRINGEN

eigenen Kriterien, ob der Affiliate sein Partner-

sem Netzwerk und knnen anschlieend alle

programm bewerben darf oder nicht. Nach

bereits angemeldeten Partnerprogramme (so

erfolgreicher Freischaltung des Affiliates zum

nennt man die registrierten Affiliate-Pro-

Partnerprogramm des Merchants hat der Affi-

gramme der Merchants) einsehen und sich fr

liate vollen Zugriff auf die bereitgestellten Wer-

ihre Wunschprogramme bewerben. Der Mer-

bemittel und kann sofort mit der Bewerbung

chant entscheidet anschlieend nach seinen

und dem Einbau loslegen und Geld verdienen.

WAS DIE NETZWERKE DAVON HABEN

Online-Shop, mchte den

Plattform, auf der Affiliates

ausgeschtteten Provision, je nach Umsatzpotenzial und Verhandlungsgeschick des Merchants.

I. Was ist Affiliate Marketing?

Im nchsten und entscheidenden Schritt