CONSUMIDOR versus PROPAGANDA

GINO GIACOMINI FILHO

RESUMO DO LIVRO

Srgio Chaves Coelho Leite Publicidade e Propaganda Estudo e Defesa do Consumidor 1 ano 2004

Universidade de So Paulo Escola de Comunicao e Artes Curso de Publicidade e Propaganda So Paulo, 2004

Srgio Chaves Coelho Leite

CONSUMIDOR versus PROPAGANDA

Estudo e Defesa do Consumidor Universidade de So Paulo Escola de Comunicao e Artes CRP Professor: Gino Giacomini Filho

So Paulo 2004

Entende-se por publicidade ou propaganda, neste estudo, a forma de comunicao identificada e persuasiva empreendida, de forma paga, atravs dos meios de comunicao em massa. Comunicao identificada todo anncio deve fazer meno ao anunciante ou fonte responsvel por sua criao, produo e veiculao. Comunicao persuasiva todo anncio busca uma tomada de posio por parte do consumidor, entre elas experimentar o produto. Empreendida, de forma paga, atravs dos meios de comunicao de massa implica a compra de espao ou utilizao de rdio, televiso, cinema, folhetos, painis, outdoors, revistas, jornais e demais mdias de massa. Consumidor designa, no presente estudo, todo e qualquer ser humano, pois qualquer um tem possibilidade de consumir algo, seja oxignio, sangue, gua ou outros elementos e produtos. A delimitao do termo s aceitvel com a respectiva delimitao da qualidade do que consumido por exemplo, consumidor de carne (ficaram excludos os vegetarianos). Portanto, na generalizao, o termo aplica-se a qualquer pessoa. O consumidor pode ser um indivduo, uma empresa, um comerciante, um intermedirio, at um pas. Consumerismo usado para designar qualquer movimento de consumidores ou entidades afins em qualquer regio ou poca. Consumerismo designa as foras sociais que buscam um melhor tratamento para o consumidor. A insatisfao o ponto de partida para a ao consumerista, podendo dar-se em relao a um produto, servio, idia, instituio ou grupo. Se encarado de forma ampla, o consumerismo est ligado busca por melhores condies de vida e pela ampliao da qualidade de vida. Polia Hamburger aponta possveis causas para o movimento consumerstico: 1. Inflao e recesso. 2. Afluncia, nveis educacionais mais altos e expectativas mais altas. Preocupao com superpopulao. 3. Descontentamento com os produtos: crescente complexidade, decrescente qualidade; informao inadequada sobre os produtos; obsolescncia planejada; avaliao da tecnologia. 4. Despersonalizao da sociedade em geral e em particular das empresas e principalmente do varejo. 5. Descontentamento com o desempenho da economia de mercado, especialmente em relao aos problemas ecolgicos e de direitos civis.

Observa-se que o consumerismo no um movimento previsvel; as foras que o motivam e o conduzem so complexas, podendo mudar de curso drasticamente; prova disso que muitas aes de protesto se do no mbito da famlia, outras em determinadas semanas, outras em um determinado local e outras em forma de boicote. Concebendo-se a publicidade e o consumerismo como elementos do desenvolvimento socioeconmico e tendo este registrado fases mais ou menos distintas no aspecto cronolgico, decidiu-se por uma classificao desta anlise. Observando-se os critrios de adequao realidade brasileira, logicidade, utilidade especfica a esta abordagem optou-se pelos Estgios do Desenvolvimento Econmico conceituados por Kotler. Estgio do capitalismo primitivo Boa parte da produo brasileira por volta dos sculos XVIII e XIX era exportada, gerando moeda estrangeira ou produtos. Internamente, os negcios giravam em torno das propriedades no campo, caracterizando vida tipicamente rural. Alm da propaganda direta (feita por balconista, vendedor ou produtor), e da propaganda boca a boca, o consumidor conhecia os produtos e novos lanamentos a partir de amigos, conhecidos e impressos promocionais de tiragens limitadas. Era a comercializao que inspirava as maiores reclamaes, normalmente em relao a ambulantes e atravessadores. A publicidade no teve consistncia durante o sculo XVIII, pois sua aplicao era ao mesmo tempo desnecessria e invivel sob o ponto de vista dos meios de comunicao de massa. Portanto, o incio da publicidade se deu no contexto do jornalismo, o que motivou a prtica publicitria por jornalistas e grficos. Estgio da produo em massa Caracteriza-se pela priorizao da produtividade, objetivando a maximizao dos lucros por parte dos agentes produtores e comerciantes. Claro que este procedimento no refletia a realidade da maioria das empresas brasileiras, mas certos avanos tecnolgicos do incio do sculo XX proporcionavam o emprego da linha de produo e comercializao massiva de bens e servios. Nesse perodo as revistas surgiram como um novo meio dede comunicao que viria a atrair as verbas publicitrias, pois enquanto o jornal oferecia credibilidade, mas recursos visuais, a revista comeava a despertar as atenes do pblico feminino, ao mesmo tempo em que permitia novas experincias de criao publicitria. A partir de 1933 aparecem os spots de rdio nos programas associados a marcas, os jingles e programas patrocinados. Os meios de produo tornam-se desconhecidos pelo consumidor, assim como componentes dos produtos e suas origens, agora transregionais. A escala industrial, pela

estandardizao e mecanizao, reduz os erros, mas se ocorrem so multiplicados por milhes de unidades; a estandardizao generaliza usos, gostos e costumes, descontentando usurios. A necessidade de alta produo obriga ao desgaste precoce e obsolescncia dos produtos num prazo menor. Se o consumidor ganha no preo final, perde na durabilidade; se ganha na comodidade, perde na obsolescncia por moda ou desejabilidade. Estgio da sociedade afluente John Kenneth Galbraith denomina o estgio social nos atuais mercados de consumo desenvolvidos de Sociedade Afluente, caracterizando-o como aquele que apresenta uma quantidade substancial de indivduos com necessidades bsicas satisfeitas, canalizando recursos para atender outras necessidades e desejos, ou seja, necessidades e desejos afluentes. possvel detectar este tipo de sociedade no Brasil a partir de meados do sculo XX, principalmente nas regies urbanizadas da faixa litornea. O amadurecimento das estruturas brasileiras voltadas brasileiras voltadas para a rea do consumo faria com que o consumerismo tambm se estruturasse, mas principalmente atravs de instrumentos estatais. A primeira sistematizao da tica publicitria no Brasil data dede 1957, quando o I Congresso Brasileiro de Propaganda aprovou o Cdigo de tica dos Profissionais de Propaganda. Embora a publicidade continuasse a privilegiar jornais, revistas e rdio na aplicao de suas verbas, a televiso surgia timidamente como nova mdia, inicialmente com comerciais ao vivo, utilizando garotas-propaganda. Em 1976 estaria implantado em So Paulo o Procon, que se prestaria a ouvir consumidores lesados em qualquer forma de consumo, mais tarde se espalhando para outras cidades do estado e outros estados brasileiros. O Cdigo Brasileiro do Consumidor de 11/09/90 a primeira lei dedicada exclusivamente proteo do consumidor no Pas, abarcando questes como qualidade de produtos e servios, contratados de adeso, publicidade, responsabilidade do fabricante e distribuidor, impondo sanes aos infratores que vo desde a aplicao de multa at a priso. Toda empresa atuante no mercado de consumo est afeita a fatores externos, como cultura, comportamento social e outros elementos que representam oportunidades e ameaas potenciais e reais organizao. So fatores de que a empresa no detm o controle, ficando merc dos mesmos no ambiente de marketing. O consumerismo um desses fatores que deve ser examinado como fora atuante junto qualidade de vida, comportamento social, pblicos e atuao estatal.

O termo marketing social empregado hoje tanto para evidenciar a responsabilidade social do marketing perante a sociedade como para identificar as aes das organizaes no lucrativas e de programas sociais. Muitos autores, para estabelecer a orientao do marketing sobre a sociedade como um todo, adotaram o termo marketing societal ... o controle do impacto e das conseqncias de prticas mercadolgicas sobre a sociedade como um todo. Parece ser imprescindvel uma reavaliao da publicidade e, amparada no conceito societal do marketing e atuando neste sentido, empreender a publicidade societal. Adquirindo funes de responsabilidade social bem como sendo empregada dentro de uma avaliao macroestrutural da organizao a que serve, sua ao permaneceria o servio ao cliente com posturas prioritrias ao bem comum. A prioridade empresarial deve ser para a funo social. Mesmo assim muitos concordam com a idia de que as empresas no esto conscientizadas ou preparadas para atuarem por iniciativa prpria de maneira socialmente responsvel. No contexto do marketing social, a eficcia da propaganda tem diferentes faces: quando seu apelo para contribuio em dinheiro sua ao eficaz; em se tratando de solicitar envolvimento pessoal como investimento de tempo e energia (fazer servios voluntrios em hospitais, por exemplo) o retorno bastante reduzido. A quem cabe a culpa no caso de um anncio enganoso: ao cliente que fornece as informaes ou agncia que o produziu? Com o Cdigo de defesa do consumidor esta questo fica definida: agncia e anunciante so responsveis pela ao do anncio. Os veculos so praticamente sustentados pela publicidade, dificilmente obstando a veiculao de anncios; buscam ocupar todo o espao da programao permitido pela legislao e at espao alm do permitido, caso possvel com a propaganda oculta em programas, tida como merchandising. O fato que muitos dos municpios brasileiros que possuem TV recepcionam anncios cujos produtos sequer so distribudos na regio; este fator gerador de ansiedade condenvel sob o ponto de vista tico. Ou seja, usar a publicidade para despertar interesse e desejo e no permitir a sua realizao um dano que a empresa deveria prever antes de viabilizar o anncio. Neste contexto podem-se incluir anncios do varejo que incitam consumidores com um produto em promoo (produto-isca) e, mesmo tendo se esgotado, continuam com a veiculao. A publicidade est na sociedade de consumo como ideologia e como negcio, sendo sua necessidade justificada em parte pela relativa diminuio dos preos dos produtos. Esse resultado confirma uma tese amplamente difundida por economistas de que o aumento significativo do mercado de consumo, devido em boa parte publicidade, gera uma

massificao do consumo e o conseqente aumento da produo e produtividade, implicando custos unitrios menores. No entanto, a propaganda no estava espanando suas mercadorias espera do fregus; pelo contrrio, o mercado produtor e consumidor adquiriu uma dinmica tal que os elementos da propaganda foram jogados em cena para viabilizar o espetculo do consumo. A propaganda, tanto como negcio, como arte ou ideologia, no teve uma matriz planejada e contextualizada nas razes do consumo brasileiro; mesmo assim seus produtos e subprodutos proliferaram na proporo em que o desenvolvimento do pas ocorreu. No rastro da lei do Gerson a propaganda, por exemplo, acho campo para anncios enaltecendo o consumo como valor mais importante que o meio ambiente e a defesa do consumidor. Porm a mesma propaganda, a reboque da mudana da mentalidade social, passou a mostrar anncios condenando o levar vantagem em tudo e, hoje, so comuns anncios valorizando o consumerismo, questes ambientais e humansticas. O setor publicitrio tem se esforado em estabelecer uma tica profissional e o CONAR, oriundo da prpria classe publicitria, mostra-se mais eficiente que qualquer outro instrumento legal imposto pelo governo ou legislativo, entidades que conhecem de forma limitada o negcio publicitrio, inclusive tratando-o de forma desigual em relao a outros negcios. O Cdigo do CONAR, no resta dvida, um instrumento tecnicamente bem elaborado e contm dispositivos que realmente expressam a expectativa da sociedade brasileira em relao conduta tica publicitria. Como o cumprimento do Cdigo fator essencial para a credibilidade do CONAR e a propaganda, alguns de seus elementos merecem alguma reformulao dada a evoluo rpida no s das tcnicas publicitrias, mas tambm da tecnologia, entidades e valores sociais.