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EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS (MATRIZ BCG)

Ante los cambiantes mercados existentes y por la necesidad de establecer estrategias adecuadas a la posicin que se encuentra cada uno de los productos o Unidades Estratgicas de Negocios (UEN), una firma de consultores gerenciales denominada BOSTON CONSULTING GROUP, en el ao de 1970, disea un modelo de anlisis de la cartera de negocios conocida como: ANLISIS DE PORTAFOLIO, la cual ms adelante y en nuestro medio es conocida como Matriz BCG, en honor a su creador. Este enfoque considera el beneficio ms las amortizaciones, como la variable ms importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composicin de la cartera de productos de una empresa, y sobre cmo asignar los recursos. La matriz se construye haciendo uso de dos criterios especiales:
a. La tasa de crecimiento del mercado de referencia, que sirve como indicador del atractivo. b. La cuota de mercado relativa al competidor lder que es utilizada como indicador de competitividad.

Es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN segn la tasa de crecimiento del mercado el cual sirve de indicador de atractivo que de del se la mismo utiliza y la participacin relativa o cuota de mercado indicador como competitividad

detectada, de donde se obtiene la siguiente matriz:

Los

cuatro

cuadrantes, distintas

representan

categoras de las Unidades Estratgicas de Negocios, o bien de productos muy importantes. Las cuatro categoras distribuidas en cada uno de los cuadrantes antes descritos, ayudarn a la empresa en los siguientes aspectos:
a. Crear estrategias de acuerdo al tipo de producto y al grado de participacin o crecimiento que experimente dentro del mercado. b. Como indicador para realizar anlisis financieros.

c. Redefinicion del concepto del ciclo de vida del producto.

DESCRIPCIN DE CUADRANTES
I.

PRODUCTOS

SIGNO

DE

INTERROGACIN
Conocidos como aquellos productos con una baja participacin en el mercado, pero con tasas altas de crecimiento dentro del mismo. Por lo general requieren se gran consideran cantidad de productos recursos de para interrogacin, a aquellos productos nuevos que mantener su participacin.

De dnde obtener dichos recursos?


.
Estos productos o unidades por lo general es incierto hasta donde podrn llegar dentro del mercado, por lo cual no se puede predecir xito o fracaso.

En algunos pases se les conoce tambin como "nios problema", debido a que este tipo de empresa (UEN) o productos, no han logrado afianzarse en un mercado en expansin muy competidor y por ello es un problema el cuidar de ellos para la empresa, y/o los ejecutivos.

Estrategia:
Podr desarrollar una cuota de mercado por medio de la publicidad y las promociones y o retirarse al observar la poca participacin con el paso del tiempo retirarse

II.

PRODUCTOS ESTRELLA

En este cuadrante se ubican las empresas o productos de alto crecimiento y participacin, representando para la empresa la imagen dentro del mercado y el reconocimiento, lo cual le permite mantenerse con una alta aceptacin.

Que

demandan a la empresa?

Mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento. (Estos deben financiarse segn su ritmo de crecimiento)

Anlisis constante para determinar las fortalezas y debilidades para evitar que se convierta en un producto desactualizado.

Con el tiempo su crecimiento se ir reduciendo y se convertir en vacas generadoras de mayores efectivos.

III.

PRODUCTOS VACA LECHERA


gozan de una productos por su participacin como

Los productos o negocios vaca lechera, posicin maduras.

lderes, en un mercado de bajo crecimiento o industria

INDICADORES
Fidelidad de los clientes Bajos costos de marketing Generadores de efectivo, que pueden reinvertirse en sus operaciones y para apoyar otras unidades que necesiten recursos u productos como los que se encuentran en el cuadrante I (Interrogacin)

Estrategia:
Dar seguimiento constante, para evitar confiarse de los Buenos resultados que se estn obteniendo. Finalmente se cosechar buenas utilidades.

IV.

PRODUCTOS PERRO
operan en industrias con bajas tasas de

Estas UEN o productos tienen poca participacin en el mercado crecimiento. A una empresa no le conviene invertir mucho en esta categora de unidades, por no ser muy rentables, de hecho cuando los productos permanecen en esta categora por mucho tiempo los dueos o accionistas muchas veces optan por eliminarla y sacarla del mercado.

Estrategia:
Retirarse o sobrevivir modestamente, sin que este producto sea considerado como parte de importante para la generacin de utilidades de la empresa.

Debemos entender que cada lnea de productos tiene su propio ciclo de vida, y pasan por distintos momentos en cuanto a sus tasas de crecimiento, participaciones en el mercado, inversiones y utilidades. Para tener una administracin efectiva del portafolio de productos debe procurarse siempre mantener una cartera equilibrada, es decir, que haya todo tipo de productos o lneas de productos. No es recomendable que slo haya vacas Lecheras ni tampoco que solo haya estrellas mucho menos que solamente haya perros.

GUA No. 12 Lic. Marlene Rivas Avils Mercadeo I 01-2013

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