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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

4a La Detección de las Ventajas Competitivas

SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN DESEADA

CLIENTES Y CONSUMIDORES

Definición de los Clientes Potenciales PROYECCIONES

Detección de sus Necesidades
Impacto futuro de las
principales variables
COMPETIDORES

Detección de los Compradores Potenciales

MERCADO
CIRCUNSTANCIAS Y FUTURO
CONDICIONES

Detección de los Factores Ambientales
relevantes

COMPAÑÍA ASIGNACIÓN $$$

Detección de las Fortalezas y Debilidades
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4a 1. La Empresa y la Matriz FODA

+ -
Entorno /
Oportunidades Amenazas
Mercado
Sesiones 7 y 8

Empresa /
Fortalezas Debilidades
Producto
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4a 3. Ventaja Competitiva – Una Taxonomía de Herramientas

VENTAJAS COMPETITIVAS - UNA TAXONOMÍA

DE HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS

HERRAMIENTAS PARA LA DETECCIÓN DE

VENTAJAS COMPETITIVAS

FUENTES DE VENTAJAS RESULTADOS

VENTAJAS COMPETITIVAS POSICIONALES DE DESEMPEÑO

RECURSOS Y AUDITORÍAS DE CALIDAD BRAND EQUITY PREFERENCIAS Ver

HABILIDADES DE LOS CONSUMIDORES Sesión 8

PIMS Premio Nacional Premio Dolarmétrico Extensión de Modelo

(Profit Impact de Calidad Malcolm Baldrige Base Multinomial Logit
for Market Strategy)
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4a 4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

EL “PIMS”

 PIMS: Profit Impact for Market Strategy – Una base de datos

que reúne información de más de 3000 Unidades de Negocio
(~ 500 Empresas)
 Premisa Básica: A pesar de que los factores críticos pueden
variar de industria a industria, existen algunos básicos para
todo sector.
 Un modelo de computadora identifica los factores más
importantes, muestra como cada factor se relaciona con el
desempeño y los pondera de acuerdo a su importancia relativa
en la ecuación total.
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4a 4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

 El cuestionario abarca más de 500 preguntas, cubriendo 5

secciones específicas:

o Descripción del Negocio: Productos y Servicios, Clientes,

Relaciones con Compañías

o Información sobre los Resultados de Operación y el

Balance General

o Mercado y Competencia

o Datos de la Industria o la Línea de Negocios

o Suposiciones o Pronósticos de Tendencias a CP y a más

LP en el Tamaño de Mercado, los Precios y los Costos
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4a 4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4a 4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4a 4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

Variables críticas:
 La rentabilidad correlaciona positivamente con...
o ...la Participación de Mercados
o ...el Crecimiento del Mercado
 La rentabilidad correlaciona negativamente con...
o ...los Costos
o ...la Intensidad de la Inversión (=Activos Netos añadidos por cada $)
 En mercados de crecimiento...
o ...ayuda la Amplitud de la Línea de Productos
o ...es contraproducente la Integración Vertical.
 En mercados maduros ayuda...
o ...la Integración Vertical
o ...la Investigación & Desarrollo
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4a 4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

PIMS: Relación entre el Market Share (%) y el ROI antes de Impuestos

40,0
32,3
Average pretax ROI (%)

30,0 24,4
23,6

18,0
20,0 13,2

10,0

0,0
under 10-20 20-30 30-40 40
10 and
over
Market Share (%)
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4a 4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

Los 21 Hallazgos Específicos:

 Una inversión grande y una elevada intensidad de mercadotecnia equivalen a ROI pobre
 La utilización de la capacidad es vital cuando la intensidad del capital fijo es alta
 Una elevada intensidad de capital, aunada a una participación de mercado pequeña,
equivale a desastre
 La participación de mercado es más redituable en industrias con integración vertical
 Los gastos elevados en investigación y desarrollo disminuyen el ROI cuando la
participación del mercado es débil
 La utilización de la capacidad tiene la mayor importancia para los negocios con
participación de mercado baja
 Una comercialización fuerte reduce el ROI para negocios con participación de mercado
baja
 La participación de mercado y la calidad son sustitutos parciales entre sí
 Una tasa rápida de introducción de productos nuevos disminuye el ROI
 La investigación y el desarrollo son más redituables en mercados maduros con
crecimiento lento
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4a 4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

 La investigación y el desarrollo son más redituables en mercados maduros con crecimiento lento
 Una línea de productos estrecha, en la etapa temprana o media del ciclo de vida, es más redituable
que en la etapa final
 Investigación y desarrollo elevados junto a una comercialización alta disminuyen el ROI
 Los elevados gastos de mercadotecnia disminuyen el ROI, en especial cando la calidad es baja
 Una participación relativamente alta mejora el flujo de efectivo – el crecimiento alto lo disminuye
 Una participación alta y una baja intensidad de inversión producen efectivo; una baja participación
y una intensidad alta en la inversión dan como resultado una merma de efectivo
 Una participación relativa alta produce efectivo, y en especial cuando la intensidad de la
mercadotecnia es baja
 El crecimiento bajo o medio, aunado a una intensidad baja de la inversión produce efectivo; un
crecimiento alto, aunado a una alta inversión merma efectivo
 Cosechar la participación cuando la intensidad de la inversión es baja produce efectivo; ampliar la
participación cuando la intensidad e alta merma el efectivo
 La inversión, junto con la intensidad de la mercadotecnia, da como reusltado mermas en el efectivo
 Pocas introducciones de productos nuevos, junto con una baja intensidad de inversión, producen
efectivo
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4a

MÁS ALLÁ DEL “PIMS”…

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4a 4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

AUDITORÍAS DE CALIDAD: LOS PREMIOS DE CALIDAD

 En México: Premio Nacional de Calidad – En USA: Premio

Malcolm Baldrige
 Premisa Básica: Las empresas que desean y aplican por
participar en esta “competencia” anual, son auditadas por un
equipo de expertos en diferentes rubros.
 Considerando que las evaluaciones tienen carácter de benchmark
(comparativos vs.otras organizaciones), estas auditorías ofrecen
una muy buena pauta acerca de la situación actual de la
empresa asi como fortalezas y debilidades.
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4a 4. Identificación de las Fuentes de la Ventaja Competitiva

PREMIO NACIONAL DE CALIDAD – CRITERIOS DE EVALUACIÓN Y PONDERACIONES

Conocimiento Profundo de Mercados y Clientes -

1. CALIDAD CENTRADA EN DAR
VALOR SUPERIOR A LOS CLIENTES
Administración del Servicio y la Relación con los Clientes - 200
Medición del Valor Creado para los Clientes

2. LIDERAZGO Liderazgo mediante el ejemplo – Cultura de Calidad 110

3. DESARROLLO DEL PERSONAL CON Sistemas de Trabajo de Alto Desempeño - Educación y
ENFOQUE DE CALIDAD Desarrollo - Calidad de Vida en el Trabajo
120

4. ADMINISTRACIÓN DE LA Diseño de los Sistemas de Información - Análisis de los Datos y

INFORMACIÓN de la Información
60

5. PLANEACIÓN Planeación Estratégica & Operativa 60

6. ADMINISTRACIÓN Y MEJORA DE Diseño de Productos, Servicios y Procesos -Procesos Clave -
PROCESOS Procesos en las Áreas de Apoyo – Proveedores
100

Conservación de Ecosistemas - Promoción de la Cultura de

7. IMPACTO EN LA SOCIEDAD
Calidad en la Comunidad
50

Por Mejora de Productos y Servicios - r Mejora de Procesos y

8. RESULTADOS: VALOR CREADO de Productividad - Para el Personal - Para los Accionistas o la 300
Institución - Para los Clientes

1000
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4a 5. Identificación de las Ventajas Posicionales

EL CONCEPTO DEL “BRAND EQUITY”

Rang Name Sportart Land Markenwert(Mio.$)
1 Dallas Cowboys American Football USA 274
2 Manchester United Fußball GB 258
3 Washington Redskins American Football USA 210
4 New York Yankees Baseball USA 180
5 New York Knicks Basketball USA 171
6 Real Madrid Fußball SPA 155
7 Bayern München Fußball D 150
8 San Francisco 49'ers American Football USA 147
9 Los Angeles Lakers Basketball USA 146
10 New York Rangers Eishockey USA 145
11 Miami Dolphins American Football USA 137
12 Green Bay Packers American Football USA 131
13 Detroit Red Wings Eishockey USA 121
14 Chicago Bulls Basketball USA 117
15 Ferrari Formel 1 ITA 111
16 McLaren Mercedes Formel 1 GB/D 106
17 Juventus Turin Fußball ITA 102
18 Boston Celtics Basketball USA 102
19 Atlanta Braves Baseball USA 92
20 Montreal Canadians Eishockey CAN 90
21 Flamengo Fußball BRA 87
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4a 5. Identificación de las Ventajas Posicionales

ENFOQUE DOLARMÉTRICO
 Premisa Básica: Esta herramienta busca crear una medida
métrica del valor de la marca, en términos monetarios.
 En la metodología clásica, a una persona se le ofrece la alternativa
de dos marcas de una misma categoría – cada una marcada con un
precio de lista. Después de escoger su marca, al entrevistado se le
pide indicar el precio al que debería incrementarse “su” marca
antes de que cambiara a la otra (menos preferida).
o La diferencia entre este precio “umbral” y el original
proporciona información acerca del valor que el individuo
atribuye a la marca en cuestión.

 Existen modalidades multivariables de análisis, utilizando el

Análisis Conjoint.
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4a 5. Identificación de las Ventajas Posicionales

LA EXTENSIÓN DE BASE
 Premisa Básica: El poder de una marca frecuentemente se
concibe en la habilidad de la marca de extenderse a otros productos
y categorías. Estas extensiones de marca son útiles para medir el
Brand Equity.
 Si una marca es fuerte, existe una alta probabilidad de que los
consumidores (también) probarán un producto “extendido” –
siempre y cuando lo perciban como adecuado.
 La adecuacidad percibida por el consumidor es crítica.
 Ejemplos:
o Montblanc: Extensiones de marca muy exitosas
o Levi’s: En el caso de los Dockers, extensión de marca muy
exitosa – pero buscando incursionar en el segmento de
trajes ejecutivos, fracasaron.
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4a 5. Identificación de las Ventajas Posicionales