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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

3a La Detección de Competidores Potenciales

SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN DESEADA

CLIENTES Y CONSUMIDORES

Definición de los Clientes Potenciales PROYECCIONES

Definición de sus Necesidades
Impacto futuro de las
principales variables
COMPETIDORES

Detección de los Compradores Potenciales

MERCADO
CIRCUNSTANCIAS Y FUTURO
CONDICIONES

Detección de los Factores Ambientales
relevantes

COMPAÑÍA ASIGNACIÓN $$$

Detección de las Fortalezas y Debilidades
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3a 1. El Concepto de “Competencia”

Cuatro principios fundamentales:

“Competencia” es un asunto de grado

La competencia es definida por el comportamiento
del consumidor

Los intermediarios del marketing influyen en la
definición de “lo que es competencia”

La situación económica de una sociedad influye en la
definición de “lo que es competencia”
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3a 1. El Concepto de “Competencia”

Ejemplificación de los
principios fundamentales –

Categoría Aguas
Embotelladas:
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3a 2. Una Taxonomía de Herramientas

DETECCIÓN DE COMPETIDORES - UNA TAXONOMÍA

DE HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS

HERRAMIENTAS PARA LA DETECCIÓN DE COMPETIDORES

EN EL MERCADO

Definición de Competidores Actuales Definición de Competidores Futuros

Sustitución inter-categorías Elección de una sola Elección de diferentes MATRIZ DE PRODUCTO-MERCADO

Alternativa dentro de una Categoría Opciones dentro de una Categoría DE ANSOFF

ANÁLISIS DE SUSTITUCIÓN POSICIONAMIENTO ANÁLISIS DE

DURANTE EL USO SWITCHEO DE MARCAS

ANÁLISIS DE
ELIMINACIÓN DE MARCAS
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3a 3. Definición de la Competencia Actual

COMPETENCIA ACTUAL – SUSTITUCIÓN DE USO

 Premisa Básica: Dos productos en categorías (iguales o diferentes) se consideran
“competidores” si pueden utilizarse bajo una misma situación. Entre más similares
sean estas “situaciones de uso”, mayor será la intercambiabilidad de estos
productos.
 Esta técnica involucra tres pasos: (i) Fase de Generación de Ideas, (ii) Colección de
Datos y (iii) Análisis de Datos
 En el primer paso, una pequeña muestra de consumidores evalúa en forma
cualitativa una lista de productos o servicios:
 Sus usos
 Productos alternativos que pudieran usarse para los mismos propósitos

 En el segundo paso, una muestra independiente de consumidores evalúa

cuantitativamente la adaptabilidad de una lista de productos con una lista de usos.
Como resultado se obtienen una serie de “datos de similitud”
 En el tercer paso, los datos recolectados se analizan via técnicas multivariables
(Cluster, MDS).
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3a 3. Definición de la Competencia Actual

Sustitución de Uso en
Productos Financieros

Resultados obtenidos a
través de un Análisis
Cluster – Diagrama de
Árbol
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3a 3. Definición de la Competencia Actual

COMPETENCIA ACTUAL – MAPAS PERCEPTUALES

 Premisa Básica: Dos productos en una misma categoría se consideran
“competidores” si son vistos “psicológicamente” similares. En este caso, su
posicionamiento es idéntico y, por lo tanto, serán intercambiables a los ojos
de los consumidores.
 Esta técnica involucra tres pasos: (i) Evaluación de los Productos o
Servicios y (ii) Análisis de Datos / Generación de Espacios Perceptuales
 En el primer paso, una muestra de consumidores evalúa cuantitativamente
los productos o servicios. Como resultado se obtienen una serie de “datos de
similitud”
 Dos enfoques: (i) Evaluación de similitudes de productos o (ii) evaluación de
productos en base a atributos (previa generación cualitativa de atributos via
Sesiones de Grupo).

 En el tercer paso, los datos recolectados se transforman en medidas de

similitud y analizan via técnicas de mapeo perceptual
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3a 3. Definición de la Competencia Actual

Posicionamiento en la
Industria Automotriz

Resultados obtenidos a
través de un Análisis MDS
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3a 3. Definición de la Competencia Actual

COMPETENCIA ACTUAL – SWITCHEO DE MARCAS

 Premisa Básica: El patrón de compras periódicas de los

consumidores define la intercambiabilidad de diferentes
alternativas. Las diferentes alternativas de productos compiten
entre sí cada vez que el consumidor “va a la tienda”.
 El comportamiento del switcheo de marcas se cuantifica a través de
las “Matrices de Switcheo de Marcas”. Las secuencias de compras
de productos se cuantifican a través de “coeficientes de switcheo”
 Los datos para la derivación de estas matrices de calculan de datos
de panel que típicamente generan empresas especializadas
 Limitante: La definición de las empresas especializadas acerca de lo
que es “una categoría de productos”.
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3a 3. Definición de la Competencia Actual

Matriz de Switcheo de Marcas en 56% = Lealtad de Marca hacia Tide

el caso de Detergentes 12%= Probabilidad condicional y asimétrica que el

Domésticos consumidor comprará la marca Wisk después de haber
comprado la marca Tide

Surf = Principal competidor de Tide

Suma=100%
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3a 3. Definición de la Competencia Actual

 A partir de la Matriz de
Switcheo de Marcas, se
pueden derivar medidas de
similitud. Estas medidas
pueden ser utilizadas a
través del Análisis Cluster
para formar grupos de
marcas competitivas:
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3a 3. Definición de la Competencia Actual

COMPETENCIA ACTUAL – ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS

 Premisa Básica: Un grupo de productos competitivos se define

como aquel cuyas probabilidades de selección serán afectadas
cuando un producto miembro de este grupo sea eliminado de la
categoría o del mercado.
 La magnitud de este efecto positivo sobre la marca sobrante
será proporcional a su participación de mercado.

 En otras palabras: ¿qué marca saca el mayor provecho si la marca

“x” es “eliminada” del mercado?
 Una muestra de consumidores evalúa cuantitativamente sus
preferencias, dadas ciertas alternativas de elección que se les
presenten. (Técnica “Forced Choice”)
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3a 3. Definición de la Competencia Actual

Matriz de Eliminación de Marcas en el 6 de los 10 Entrevistados que preferían un Peugeot Diesel

ahora prefieren un Cutlass Diesel
caso hipotético de Marcas de
Automóviles 8 de los 10 Entrevistados que preferían un
Peugeot Diesel ahora prefieren cualqier Diesel

1 de los 10 Entrevistados que preferían un

Peugeot Diesel se quedó con la marca
Peugeot y cambió a Gasolina
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3a 4. Definición de la Competencia Potencial

COMPETENCIA POTENCIAL – MATRIZ PRODUCTO-MERCADO DE ANSOFF

 Premisa Básica: Empresas que venden ya sea el mismo producto

O venden en los mismos mercados son potenciales competidores
futuros.
 Si estas empresas venden el mismo producto Y en los mismos
mercados, ya se consideran competidores directos
 Los más probables competidores futuros son aquellos que ya tienen
cierto “know-how” con productos similares o dentro de los mismos
mercados.

 Propósito original de la Matriz de Ansoff: Estructurar e identificar

posibles “caminos de crecimiento” via 4 opciones estratégicas.
 Esta Matriz se puede extrapolar hacia la competencia (“Ponerse en
lugar de los competidores”)
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3a 4. Definición de la Competencia Potencial

MERCADOS o “MISIONES”
ACTUALES NUEVOS
 Productos Nuevos  Nuevos Segmentos de Mercado
 Productos Modificados  Evolución Geográfica
ACTUALES
(Propios/de la Competencia)

 Nuevas Formas de Distribución

PRODUCTOS

PENETRACIÓN DE MERCADO: DESARROLLO DE PRODUCTO:

BÚSQUEDA DE NECESIDADES NO- BÚSQUEDA DE VENTAJAS DE LOS
SATISFECHAS EN EL MERCADO PRODUCTOS PARA LOS NUEVOS MERCADOS

 Productos Nuevos  Productos nuevos para mercados

 Productos Modificados nuevos
NUEVOS

DESARROLLO DE MERCADO: DIVERSIFICACIÓN:

BÚSQUEDA DE NECESIDADES NO- BÚSQUEDA DE BENEFICIOS EN TECNOLOGÍA,
SATISFECHAS EN EL MERCADO IMAGEN, DISTRIBUCIÓN