Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1) ETAPA PREVIA En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc. 2) ETAPA DE INTRODUCCIN Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Los esfuerzos mayores se concentran en: Cobertura de canales de distribucin; Promocin, merchandising; Capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; Distribucin fsica para su encuentro con los clientes; Inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas.

3) ETAPA DE CRECIMIENTO En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado.

Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente. Las seales que permiten identificar esta etapa son: Posicionamiento en el segmento definido; Diferenciacin bsica creciente; Grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; Muy buena cobertura en los canales de distribucin; Penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); Contribucin marginal superior a 25%; Utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial; Curva de aprendizaje en desarrollo; Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin; Importante presin y respuesta competitiva;

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.

4) ETAPA DE MADUREZ Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras: Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, Con pocas posibilidades de crecimiento;

Finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas; Niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, Firmes pero estabilizados; Mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.

5) ETAPA DE DECLINACIN En esta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los distribuidores no rentables.

6) ETAPA DE DESAPARICIN Y RETIRO En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su comercializacin, porque no existe

demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.