MARKETING DENTAL Mercadeo en Odontologa Una prctica dental exitosa depende de tres actividades primordiales: 1.

Proveer servicios Clnicos excelentes, 2. Liderazgo Empresarial adecuado, 3. Mercadeo de la Prctica. El objeto del artculo es describir qu es Mercadeo, qu debemos mercadear y por qu. En un mundo Globalizado y en constante evolucin, los Odontlogos tendrn que ser ms eficientes, adquirir nuevas destrezas y un nuevo vocabulario. Pero para lograr triunfar. Tendrn que romper paradigmas antiguos y tradicionales; tendrn que dejar de ser sus propios peores enemigos y asumir una actitud vanguardista positiva. Desde el punto de vista administrativo, los pacientes son clientes, la Clnica es una empresa privada y por ende los conceptos empresariales tienen que ser manejados por los Odontlogos. Introduccin El Mercadeo est de moda, todo el mundo lo hace. Hace unos aos atrs esto era impensable en el rea de Salud. El Odontlogo no puede violar el juramento Hipocrtico y la sociedad ha absorbido bastante lo inviolable que debe ser la relacin entre paciente y doctor. No obstante, le Odontlogo est obligado a impulsar su Clnica hacia delante. El concepto de que la Medicina u Odontologa privada debe ser un apostolado, que no se debe cobrar por los servicios brindados en una clnica, rie con los ms elementales principios de administracin. El caso Kimberly Bergalis fue un golpe gigantesco de dolor, tambin es otro elemento negativo que con todo lo que se conoce hoy sobre control y la ansiedad, hace que esto sea una falacia. La existencia de competencia, de ms oferta que demanda, las crisis econmica mundiales, todas estas tendencias negativas mencionadas afectan la profesin. Para invertir esas tendencias hay que enfrentar los hechos con coraje. Tenemos que admitir que la Odontologa requiere de un Mercadeo creativo.

Qu es Mercadeo? Mercadeo no es simplemente un asunto de publicarse uno mismo y la Clnica. Tambin debe involucrar la promocin y la educacin de la Odontologa, Mercadeo tampoco es meramente vender, aunque las dos palabras son usadas indistintamente con suma frecuencia. El Mercadeo est enfocado en las necesidades del consumidor, en este caso, los pacientes. En contraste, la venta se enfoca en las necesidades del vendedor, en este caso, el Odontlogo . Una definicin muy acertada del Mercadeo es: Determinar los deseos y necesidades de los pacientes y disear maneras para satisfacer necesidades, obteniendo una ganancia(2). Este enfoque es asumido por aquellos Odontlogos. Los pacientes estn ms interesados en sonrisas que en Abscesos!. Francis Edwards, consultor en Mercadeo, sostiene que Mercadeo es simplemente aprender a comunicarse con los pacientes. En otras palabras, comprender a los dems y lograr que nos comprendan y acepten nuestra disposicin y habilidad para proveer el servicio en una forma satisfactoria (2). Piense en su propio consultorio; sin lugar a duda usted hace presentaciones de caso. Se enfocan estas presentaciones en las necesidades del paciente? Le interesa la apariencia de su recepcin? Le preocupa si sus pacientes tienen que esperar? Tal vez usted no se haya dado cuenta, pero todas estas preguntas estn ntimamente relacionadas con el Mercadeo de sus servicios Odontolgicos es como vender lotes en el cementerio. Todo el mundo sabe que es una inversin necesaria, pero es casi imposible convencer a un comprador renuente, hasta que le llegue el momento. Para superar este problema, hay que enfatizar ms el Mercadeo que la Venta(3). El Mercadeo tiene mritos obvios en atencin de salud, porque es una excelente manera de incrementar el flujo de pacientes y las ganancias. An los Odontlogos que reconocen la necesidad de Mercadear, algunas veces la ven con desagrado. En la mente de ellos permanece la idea que un verdadero Odontlogo puede atraer suficientes pacientes simplemente con la calidad de su trabajo. Esta antipata por el Mercadeo. Hemos planteado que Mercadeo no es anunciarse publicarse o vender.

Mercadeo es comunicacin (4). Esto significa que an el Odontlogo ms antimercadeo est mercadeando, tal vez sin saberlo. Ya que se mercadea cada vez que se comunica, ste no podra evitar mercadear an si quisiera. Si la palabra tiene una connotacin negativa para usted, no la use. Entonces, el primer paso es pensar acerca de la comunicacin de su Clnica. Es necesario establecer la meta de comunicar tan efectivamente como sea posible. Este simple cambio en punto de vista el primer paso para mejorar su Mercadeo (5,6). ALGUNAS ESTRATEGIAS O SISTEMAS DE MERCADEOS SIN USAR ANUNCIOS Fuentes de referencias: quienes son los principales referidores. Seguimiento a pacientes nuevos: para asegurase que la presentacin de caso sea hecha y que aprueben el plan de tratamiento. Conferencias, seminarios: tanto para pacientes de la Clnica como para otros profesionales, en colegios, compaas, organizaciones cvicas, etc. Boletn informativo, cartas, folletos: para educar, informar y motivar a. Ayudas audiovisuales: fotos, diapositivas, dibujos, videos cortos para apoyar la presentacin de caso y lograr hacer el cierre del acuerdo con el paciente. Forma de contestar el telfono: la comunicacin verbal y no verbal del personal influyen enormemente en la decisin final del paciente para atenderse o no en la Clnica. Horas y das de oficina: anunciado en letrero y papelera expresa disponibilidad para la atencin. Decoracin del Consultorio: ambiente agradable, acogedor y tranquilo. Tiempo de contacto con el paciente; dedicarle tiempo y demostrar inters genuino. Papelera y Logo: que transmita profesionalismo, color llamativo, moderno. Logo enfocado hacia Salud, Esttica. Testimonios: de otros pacientes para convencer a nuevos pacientes.

Entrenamiento del Personal: debe ser formal y permanente; tener manual de funciones. Enfatizar desarrollo de destreza verbales individuales para el manejo de las diversas situaciones propias de la Clnica. Disponibilidad de Financiamiento y uso de tarjetas de crdito para pagos. Obsequios: para reconocer y agradecer referencias. Junta de Pacientes Asesores: para que indiquen las fortalezas y debilidades de la Clnica. Listado de pacientes con tratamiento pendiente: para la mejor programacin de citas. Llamadas de Cumpleaos. Llamadas de cortesa post-tratamiento: el mismo da, para asegurarse que todo ha evolucionado satisfactoriamente. Telfono en recepcin: para uso de los pacientes. T, caf; para ofrecer a pacientes, amigos y familiares al llegar a la consulta. (1,2,4,5,7). PERCEPCION DEL PUBLICO Es preocupante que en aos recientes la reputacin de los Doctores en general haya disminuido. De las encuestas realizadas, se desprende que el pblico ha perdido considerable respeto por las profesiones Mdicas- Odontolgicas, con la creencia de que a los Doctores los motiva la avaricia (1). Una manera de cambiar esa percepcin es mostrando un inters y una preocupacin sincera por el paciente. Hay que usar el contacto visual personal, emplear unos cuantos minutos extras contestando preguntas y haciendo preguntas pertinentes acerca de la vida personal del los pacientes. Por lo tanto, cuando el paciente se percate de que usted tom vacaciones o cambi de automvil, lo ver como un Doctor prominente y no como un muerto de hambre. (7) POR QU MERCADEAR? Histricamente, la profesin Odontolgica (junto con las Profesiones Mdicas y Derecho) vean con desdeo al Mercadeo, equiparndolo con anunciarse, lo cual no era para se suscrito por verdaderos profesionales. De hechos, hasta hace poco la

American Dental Association prohiba cualquier cosa que fuera ms all de listarse en el Gua Telefnica (8). En el pasado, los Odontlogos trabajaban para ser ms proficientes clnicamente que sus colegas y de esta forma tener la ventaja competitiva para crecer en la profesin y lograr un sustento razonable. Por mucho tiempo esto fue suficiente, porque los Odontlogos eran visto con respeto y reverencia por el pblico; poseedores de destreza casi msticas. En esa poca haban pocas Facultades de Odontologa y pocos Odontlogos. Era la poca en que los Odontlogos podan darse el lujo de ser anti-ventas, anti mercadeo, anti-anunciarse y an anti-cambio (8,9). Pero esto ya no es verdad en la sociedad orientada hacia el consumidor de hoy da. La proliferacin de los derechos del Consumidor de hoy da. La proliferacin de los derechos del Consumidor de hoy da. La proliferacin de los derechos del Consumidor, del Paciente en el rea Mdica tambin se ha propagado a la Odontologa. La tendencia ser que el paciente estar mas informado y ser ms exigente. Verdaderamente, la sociedad est cambiando y la Odontologa debe cambiar con ella,. John Nevin dice que el miedo al cambio usualmente ha sido un freno al progreso. A menos que el cambio sea anticipado y bienvenido, ste puede retrasar el progreso de la Odontologa Tradicional, convencional; la odontologa que conocemos (8). Los cambios que ocurren hoy da son ms rpidos que antes, menos predecibles y mucho, ms abarcadores en su impacto. Sera irrealista , negligente y muy negativo no tomarlos en cuenta. Muchas industrias Americanas han tenido que hace cambios, por ejemplo, del Automvil para adaptarse a las exigencias de los ambientalistas, de carros importados ms baratos, etc. Asimismo, los odontlogos tienen que lidiar con los problemas mdicos legales, anunciarse, Odontologa tipo Almacn de Departamentos, Asistentes Dentales con funciones ampliadas, seguros dentales, etc. Claros ejemplos de lo que sucede cuando hay rechazo a cambiar o incapacidad, cuanto las oportunidades se presentan, son las industrias del Ferrocarril y le Cine, las cuales subestimaron a los aviones y a la televisin, respectivamente(9). Una razn importante que justifica la postura antimercadeo tradicional de la Odontologa, es que no lo consideraba necesario debido a que la ecuacin oferta/demanda no lo exiga. Hasta hace algunos aos atrs, la oferta de Odontlogos estaba cnsona con la demanda de los servicios Odontolgicos, Entretanto, esto tambin ha cambiado drsticamente. Por un lado hay mas consciencia de la Salud Buco-Dental

en la poblacin y por tanto los ndices de salud han mejorado un poco en los pases en vas de desarrollo y un 50% en los pases desarrollados. Otros factores que han incidido positivamente son mejor nutricin y el consumo de flor(10). En adicin, en la medida que la demanda por los servicios Odontolgicos y la competencia han crecido en forma constante. Y para agravar el panorama, los Odontlogos ahora son ms eficientes debido al uso de Asistentes Dentales, del equipo moderno y los laboratorios Dentales ms sofisticados (2,3,8). Otra razn por la que los Odontlogos no han Mercadeado sus servicios en el pasado, era que las Asociaciones Odontolgicas con frecuencia asuman la funcin de Mercadeo a cambio de un compromiso de parte de su miembros, para no hacerlo en forma individual (2,3,810). La Odontologa no debe postergar ni delegar su responsabilidad en el Mercadeo de los Servicios. Una razn principal por la cual los Odontlogos no han mercadeado sus servicios es simplemente y llanamente porque no saben como hacerlo. Mercadeo no era parte del entrenamiento del Odontlogo, y todava no lo es. Hay que reconocer que no tenemos el conocimiento prctico, vocabulario o apreciacin de la teora del Mercadeo. Algunos odontlogos se defienden diciendo que no son hombres de negocios y que su preocupacin son los pacientes. No obstante, los consumidores o usuarios responden que ya que los Odontlogos cobran Honorarios, ellos son empresarios y deben estar receptivos al mismo cuestionamiento y competencia que los otros negocios. Dichos consumidores insisten en que deben tener toda la informacin posible antes de comprar un servicio profesional caro y ellos tienen toda la razn (11,12,13). En estados Unidos desde 1975 La Corte Suprema se pronunci con respecto a anunciarse y prohibi a las Asociaciones Profesionales establecer tarifas mnimas (14). La nueva Seccin 12 del Cdigo de Etica de la American Dental Association establece que: un Odontlogo puede anunciar la disponibilidad de sus servicios y los honorarios que cobra por procedimientos de rutina. Ningn Odontlogo puede anunciar en cualquier forma de comunicacin, que sea falsa, engaosa, desorientadora o fraudulenta(15). Eso abri la puerta para que los Odontlogos mercadearan sus servicios. Ahora con la proliferacin de Odontlogos y grupos Odontolgicos que mercadean activamente, los Odontlogos que no mercadean pueden descubrir que sus clnicas han sufrido merma.

Hay otras razones importantes para hacer Mercadeo y que no tienen nada que ver con competencia. Por ejemplo, realizar un servicio profesional al pblico, segn los ndices del Ministerio de Salud de la Repblica de Panam, el promedio nacional de dientes cariados e de 2.16 por nio (edad : 6-12 aos) en denticin primaria y de 2.13 en la denticin permanente. En nias de 12 aos el promedio es de 3.7 dientes cariados. Es responsabilidad de la Profesin educar al pblico con relacin a que la Odontologa Preventiva tiene un valor significativo por cada Balboa (dlar) invertido. QU SE DEBE MERCADEAR? El xito depende en clientes satisfechos que regresan para compras repetitivas. El Mercadeo sabemos que est orientado hacia el paciente o consumidor. Sin embargo, hay que mercadear algo y ese algo en Odontologa es servicio(1,2,4,5,6,7,8). Hay 5 caractersticas que afectan el Mercadeo de servicios al consumidor: Tangible: esto se refiere al grado de sustantividad del servicio. Productos tangibles tales como los Puentes o Restauraciones son ms fciles de mercadear que servicios intangibles y los tangibles. Durabilidad: de un servicio se refiere a cunto durar. De acuerdo a Simon Kunetz, los servicios pueden ser clasificados en perecibles, semidurables y durables. Compromiso: esto tambin afecta directamente el Plan de Mercadeo y se diferenciar dependiendo si ofrece servicios al productor, al consumidor o a ambos. Pueden ser a corto, largo plazo o fijos. Ejemplos de servicios al productor: contratos de mantenimiento, consultoras. Esencial: Qu tan necesario es el servicio? La perioridad en el gasto vara de acuerdo ala grado de necesidad que perciba el paciente. Muchas personas no visitan al Odontlogo por miedo, costo y la creencia que las visitas no son necesarias. Otras personas visitan al Odontlogo slo cuando se presentan problemas y estos problemas estn asociados con dolor y dinero. Comprobable: est relacionado con formas de medir resultados de los servicios prestados. Se pueden medir los resultados, cmo y con que propsito? Tambin es importante considerar las situaciones de compra, es decir, si el comprador es primera vez que lo hace , si es una compra subsecuente modificada por la experiencia o si es una compra repetida por satisfaccin. En ese sentido, las estrategias de mercadeo y tcticas

tendrn y que ser diferentes para pacientes prospectos, nuevos pacientes y pacientes regulares (17). Conclusiones Podemos concluir, que todos los Odontlogos anunciamos; siempre lo hemos hecho! Nos Mercadeamos nosotros mismo con la forma de vestir, la decoracin de la Clnica, el vocabulario que usamos y con un sinnmero de formas, se hace mercadeo deliberadamente y bine hecho9 o en forma no consciente y mal realizado. Tambin podemos enfocar el Mercadeo como una parte esencial de la atencin integral del paciente o simplemente tener tropiezos por ignorancia, esperanzados en que los pacientes entrarn a la Clnica por accidente o acto de magia. Mercadear es anunciarle a la comunidad como elegimos posesionarnos nosotros y la Clnica. Es la suma total de los esfuerzos que usamos para que nos representen, esperando obtener credibilidad dentro de la comunidad y con el pacientes prospecto. En otras palabras, con el Mercadeo definimos quienes somos y en qu creemos. El Mercadeo involucra un conjunto de elementos que, bsicamente, se relacionan con el flujo de servicios desde el punto de produccin hasta el consumidor final (paciente o cliente). La promocin no es ms que las comunicacin con los pacientes; tiene su propia mezcla: publicidad, promocin de venta, ventas personales y relaciones pblicas. Hay pues, que romper viejos paradigmas y enfocarse hacia las necesidades, pero sobretodo, hacia los deseos de los pacientes, diseando nuevas formas de satisfacer do9hcos deseos y necesidades. Por un lado, el Odontlogo empresario tendr que cambiar su actitud y desarrollar nuevas destrezas administrativas, incluyendo Mercadeo, recursos humanos, destrezas verbales, tcnicas de venta y un liderazgo con visin clara del futuro y que debe compartir con su personal. Por otro lado, la Odontologa Organizada deber enfocarse ms hacia las necesidades de sus miembros creando ms servicios a precios atractivos y promover la Salud y la profesin. A la vez que revisa y actualiza Cdigos de Etica obsoletos, acrnicos, de forma que el Odontlogo pueda enfrentar los retos del nuevo milenio. Para ser exitoso en el Mercadeo Dental, tanto el Odontlogo como el resto del personal de la Clnica deben ser sensitivos y estar dispuestos a dar respuestas a las necesidades de las personas. Los Odontlogos son humanos y tambin los pacientes. Este concepto

debe estar en el centro de cualquier programa de Mercadeo exitoso. La ventaja competitiva pudiera venir por se sensible a las necesidades de los pacientes fuera de sus bocas. Es con la aplicacin de conceptos de administracin empresarial, con plena comprensin del papel de lder que el Odontlogo debe asumir, brindando servicios Odontolgicos excelentes, fundamentados en los ms elevados principios ticos y morales y promoviendo efectivamente su prctica; que el Odontlogo podr alcanzar su autorrealizacin!

BIBLIOGRAFIA: Revista FOLA ORAL Ao 4 N 13 Septiembre 1998.