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Brand Equity Index

La marca necesita una estrategia?
Uno de los grandes retos de toda empresa es diferenciarse de la competencia. Una buena estrategia de marca se convierte en una herramienta poderosa para las empresas que quieren asegurar su permanencia en el tiempo y extenderse a nuevos mercados. La marca es el activo ms poderoso que posee una empresa, es el nico activo que puede sobrevivir en pocas de crisis y tiene la capacidad de permanecer en el tiempo, mientras sea correctamente gestionada. Las personas van y vienen, las pocas pasan, las crisis se superan, pero las marcas slidas permanecen. Las marcas han dejado de ser simplemente un logotipo o un nombre que identifica un producto o servicio. Mucho ms que eso, una marca poderosa es aquella que adems de ser diferente, dinmica y que comunica sus atributos de manera funcional, ofrece una experiencia positiva y crea un vnculo poderoso con el cliente de manera emocional. La tendencia actual en el manejo de marcas se enfoca en generar una alta lealtad y una verdadera conexin emocional, que permita establecer una fuerte relacin de largo plazo entre la marca y el consumidor.

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La marca est fsicamente alojada fuera de la empresa, en un lugar misterioso y de difcil acceso que est en la mente de los consumidores. Esto tiene muchas implicaciones para la gestin de las marcas, una de las principales es que las compaas no pueden no gestionar sus marcas. Es decir, todas las marcas son gestionadas en todo momento, ya sea por el propio consumidor, por la marca de la competencia, por las personas que influyen en las opiniones del consumidor, etc. Por lo tanto, la pregunta clave que debe hacerse un gerente de marca es Quin est gestionando mi marca? Otros? O lo hacemos nosotros a travs de un modelo sistemtico que incluye procesos, indicadores y planes de accin? En el mundo de los negocios sabemos que lo que no se puede medir no se puede gestionar, y por lo tanto, no se puede mejorar. Pero, por qu es importante gestionar nuestras marcas? Simplemente porque una marca poderosa genera ms demanda, aumenta su participacin de mercado, mejora los mrgenes, evita guerras de precios y destruccin de valor para los accionistas y reduce el riesgo. Adems, est directamente relacionada con el desempeo financiero de la compaa. La marca es el rostro de

la empresa hacia el mercado y lo debemos gestionar para aumentar el capital de marca.

Qu es el Capital de Marca?
Si se implementa estrategias de gestin de marca inevitablemente, llegar un punto en que necesitar saber si lo est haciendo bien o mal. Ms an, necesitars saber cunto vale tu marca en el mercado. Capital de Marca, Valor de Marca o la expresin anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar precisamente ese concepto: Cun valiosa es su marca? Cmo ha evolucionado su valor a lo largo del tiempo? En qu medida se ha visto afectada al involucrarse en una crisis de comunicacin? El valor/capital de marca debe ser un indicador independiente de las ventas a corto plazo. De hecho estas pueden estar influenciadas por factores que no tengan nada que ver sobre lo bien o mal que est gestionando su marca -situaciones coyunturales, promociones, crisis de distribucin-. Han surgido muchas teoras del manejo de estrategia de marca, algunas completas y otras con deficiencias en algunos aspectos, pero casi ninguna compaa en la actualidad deja de gestionar su imagen corporativa. En la actualidad, las ofertas de valor en el mercado se

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han ido construyendo en una lgica de convergencia competitiva, es decir, todas las empresas quieren ofrecer lo mismo al cliente, causando guerras de precios.En esta dura competencia las marcas se han ido multiplicando y el cliente cada vez recibe ms y ms mensajes, causando confusin y distorsin sobre ellos. En este sentido cabe preguntarse, Cmo gestionar la marca, considerada como el activo ms valioso de una empresa? Sin duda, una estrategia de marca bien manejada puede traer enormes beneficios: posicionar adecuadamente atributos importantes para el cliente -asociados a la marca-, diferenciarse de la competencia, direccionar adecuadamente las campaas publicitarias para obtener mejores retornos de esta inversin, etc. Corporacin Ekos, en base a su alianza estratgica con Praxis de Chile, implementa en Ecuador un modelo eficaz que ayudar en la gestin de la estrategia de marca, este es precisamente el Brand Equity Index, modelo que se basa en cuatro pilares principales: Visibilidad, Valores, Bonding y Energa. La visibilidad. Nos indica la presencia de la marca en la mente de las personas, y aqu se miden los esfuerzos de comunicacin que hace la empresa. No solo se mide Top of Mind, sino el recuerdo total, el reconocimiento, y la familiaridad que se tiene con la marca.

El objetivo, lograr un lugar prominente en la mente de los clientes

Valores. Tanto de producto como organizacionales, son los atributos diferenciadores que la marca tiene versus otros competidores, definen los atributos nicos de la marca as como los genricos que comparte con la categora. Muestra las oportunidades de diferenciarse y ocupar un espacio perceptual nico (posicionamiento) en la mente de los consumidores. De alguna manera, este pilar determina en qu es visible la marca. El mayor esfuerzo de branding consiste en definir la identidad de la marca, es decir, cmo se quiere que la marca sea percibida y, luego, transformar esa identidad en imagen. Es decir, de qu valores, relevantes y diferenciadores para los clientes, la marca ha logrado apropiarse. Por ejemplo, la calidad del clima laboral y la responsabilidad social estn relacionadas al desempeo de una marca. As mismo los valores de producto, su calidad, garanta, si satisface o no las necesidades de sus clientes, si cumple o no lo que ofrece en su comunicacin, son factores que afectan el valor de las marcas.

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El bonding. Es un pilar que mide la respuesta de los clientes, en trminos de lealtad y de conexin emocional. Otra forma de decirlo, mide el grado de fortaleza del vnculo que la marca ha construido en la mente y el corazn de sus clientes. Para generar Bonding de marca, es decir, una combinacin de lealtad y conexin emocional, debemos saber diferenciar entre persona y consumidor. Este ltimo simplemente compra, mientras que la persona necesita un vnculo emocional que le diga que su eleccin es la correcta. As mismo, debemos tomar en cuenta que una de las principales variables en el branding es la experiencia que el consumidor tiene realmente con la marca. No se trata simplemente de que nos reconozcan, sino que tengan realmente una experiencia positiva con nuestra marca. No olvidemos que una experiencia negativa se comunica ms rpido y con mayor alcance que una experiencia positiva. Otra variable que hay que tomar en cuenta al momento de construir bonding es la confianza. La confianza no es algo que viene con la marca, sino que se gana con su reputacin y desempeo consistente en el mercado. Si el consumidor tiene alguna duda en relacin al producto o servicio que desea adquirir ya sea en cuanto a la calidad, a la reputacin de la empresa detrs de la marca, de la garanta que ofrece,

simplemente optar por otra marca con la que sienta ms confianza. A partir de este atributo se generan otros valores escalares que construyen una marca exitosa como son: Integridad, Orgullo y Pasin. Cuando hablamos de integridad nos referimos a que tan tica es la marca, que siempre haga lo que consideramos que est bien sin perjudicar a nadie (la ley de la reciprocidad), a la capacidad de cumplir con la propuesta de valor que ofrece a sus clientes de manera transparente. Pasamos as a la siguiente etapa que es cun orgullosos estn sus clientes de usar la marca, finalmente la pasin que sienten por la misma. Cuando un cliente tiene pasin, siente que esa marca est hecha o diseada, a la medida de sus necesidades, no considera variables como el precio, promociones de la competencia, simplemente no considera otras marcas. Para generar lealtad, los clientes deben primero estar satisfechos con lo que obtienen a cambio de su dinero. Un cliente satisfecho es un cliente que va a recomendar a otras personas la marca y, por tanto, este cliente muy probablemente va a permanecer con la marca por mucho tiempo. Un cliente leal es en principio, un cliente satisfecho.

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Pilares del BEI

BEI
VISIBILIDAD BONDING
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La energa. Indica el potencial que la marca tiene a futuro, que tan vigorosa o sana es, desde la perspectiva del consumidor. Existen marcas que tienen alta visibilidad, poseen ciertos valores asociados a ellas, generan un fuerte vnculo con sus clientes, sin embargo, estn cansadas, sin fuerza y los clientes no las perciben con sustentabilidad. De esta forma, la energa de la marca indica cun proyectable hacia el futuro es el valor actual de la marca. Estos cuatro pilares y todos los atributos que los componen, se combinan mediante un modelo estadstico para dar como resultado el Brand Equity Index, mediante el cual conocemos el valor perceptual en el mercado. En marketing, percepcin es realidad, por lo tanto, se puede afirmar que el valor percibido es el valor real de las marcas en el mercado. El desafo del Brand Equity Index es aportar informacin clave para evaluar, construir y monitorear la estrategia de las marcas a travs del anlisis de todos los atributos que las componen desde la perspectiva de los consumidores. Este modelo es aplicable a cualquier tipo de industria.

en la gestin actual: mejorar el Top of Mind, el primer recuerdo. Sin embrago cabe aclarar que el tener un alto Top of Mind, no es bueno, ya que esa recordacin esta ligada a problemas que haya tenido la empresa con sus consumidores en su producto o en el servicio. Por ello, es importante desarrollar asociaciones o atributos ligados a la marca, que adems sean relevantes para el cliente en la categora que se desenvuelve. En Banca, por ejemplo, son atributos de alto grado de importancia la confianza y la solvencia. Las entidades del sector buscan tener una marca ntimamente ligada a estos atributos. La calidad percibida tambin es un atributo, con alto nivel de importancia, tanto al momento de referirse a industrias de servicios, como al hablar de productos. Una empresa que ha posicionado la calidad ligada a su marca, tiene altas probabilidades de obtener retornos financieros positivos en el mediano plazo. Todo lo anterior adquiere brillo cuando existe una alta energa de marca, es decir una alta vitalidad. Si por ejemplo observamos un logotipo color gris con letras negras, sin un diseo atractivo y con un mensaje poco positivo, podramos medir la reaccin de los clientes a fin de calificar a esta marca con baja energa. Por otro lado, si un logo despierta la mente, mueve un

El modelo Brand Equity Index

El modelo tiene varios objetivos: busca mejorar la conciencia de marca, tal vez el concepto ms comn

VALORES

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sentimiento provoca una reaccin en los clientes, hablamos de una alta energa de la marca. En el modelo, el bonding es la suma de lealtad y conexin emocional. En trminos sencillos es cunto quiere el cliente a una marca, o en otras palabras si la empresa se ha posicionado en la periferia, el centro o en el alma del cliente. Es posible medir tanto el bonding de una empresa como el de su competencia generando un nivel de benchmarking que defina la posicin de la empresa en cuanto a la lealtad de los clientes. Otro aspecto importante del modelo es que evala el desempeo de la marca versus cada competidor relevante, definiendo los atributos que estn a favor de una empresa y aquellos en los que la competencia tiene mejor desempeo. Mientras ms hacia la derecha est el atributo, ms impacto en bonding tendr, por tanto las estrategias de la empresa deben mejorar su desempeo en estos atributos. (Grfico 1). En base a las mediciones del Brand Equity Index se determinan los atributos que se ubican en la periferia (lejos del cliente), en el centro, o el alma del cliente (donde es deseable estar). stas, sumadas al desempeo de los atributos, disean la anatoma de marca. Este mapa tridimensional resume la efectividad de la estrategia de una marca. En el eje de las X se define si un

atributo est ligado al producto, a la empresa o una persona como vocero de la empresa, que puede ser un deportista o una figura pblica que comunique los mensajes de la marca. En el eje de las Y se determina si el atributo es funcional o emocional. Los atributos funcionales. Deben existir y la empresa debe ser excelente en cumplirlos, sin embargo, no otorgan una diferenciacin competitiva al cliente. stos son el ticket de entrada al juego. Los atributos emocionales. Desarrollan una relacin ntima con el cliente: Este banco me ayud a construir mi casa y mi empresa, Esta marca nunca me ha fallado en la nutricin de mis hijos, Esta empresa de telefona es mi aliada para cuidar de mis clientes. Finalmente, en el Eje de las Z, se define la rbita de la marca, (Grfico 2), permite conocer si el atributo est en la periferia, centro o en el alma del cliente. En el ejemplo, de anatoma de marca, la empresa ha logrado posicionar los atributos preocupacin y ser una marca cercana en el alma de los clientes. En el largo plazo, la empresa deber incrementar su Brand Equity Index. Por qu? Es un modelo que predice la conducta de sus clientes y proyecta el comportamiento deseable, altos niveles de recompra y recomendacin, factores claves para el crecimiento econmico sostenido de la compaa en el largo plazo.

Grfico 1: Matriz de atributos crticos

50 40 30
* Atributos hacia arriba de cero tienen mejor desempeo o nuestra marca. Atributos hacia abajo del cero tienen mejor desempeo la marca de la competencia. Se elabora 1 cuadro por cada competidor.
Exclusiva

Empresa 1 E Empresa 2 E

Nivel de Desempeo

20 10 0 -10 -20 -30 -40 -50 0

Para usuarios expertos Para gente joven Cercana Calidad Permanencia de la marca Preocupacin por el cliente Credibilidad Prestigio Liderazgo en el mercado Vanguardia y Tecnologa V Agilidad y dinamismo

Impacto en Bonding
10 20 30 40 50 60

90

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Grfico 2: rbita de marca

100

Alto
Conservador Exigente e P Preocupacin p por sus Clientes Presentacin y Calidad de sus Envases Calidad

Innovacin de sus Productos

rbita de la Marca

50
P Prestigio Elegancia E General G C Culta

Sabor S Ama lo que hace

F Familiar

Bajo

Antigua

lida

Alto

Importancia
A Alma Centro Periferia

10

20

Beneficio del Brand Equity Index

Contar con informacin clara y precisa sobre la gestin de marca, a fin de afinar la estrategia de marca. Establecer la posicin relativa de la marca frente a los principales actores de su categora. Medir la evolucin del BEI, para evaluar el impacto de las acciones de marketing. Conocer los atributos que componen la identidad de la marca, estableciendo el nivel de apropiacin de los mismos y de su competencia. Jerarquizar el impacto de cada atributo de marca en el Bonding de los clientes. Apoyar el alineamiento organizacional a travs de la marca, a fin de que los empleados entiendan la promesa que se realizan a los clientes. Saber en cul de las dimensiones del modelo de capital de marca se debe apalancar para incrementar el Brand Equity.

cantidad de productos o servicios vendidos a ciertos precios, y, de acuerdo a la evidencia emprica, una marca poderosa influye sobre ambas variables. Detrs de la cantidad vendida estn los clientes actuales y nuevos de la compaa. En los actuales, la marca genera repeticiones de compra. En los clientes nuevos, la marca acta como un imn, facilitando el proceso de venta. El precio siempre tiene una relacin con la disposicin a pagar (DAP) por el que tienen los clientes (willingness to pay, en ingls). Esta DAP, est influida por la marca. Y que la verosimilitud de estas promesas, descansa en la confianza que la marca ha generado en el pasado, al cumplir una y otra vez con la entrega de aquellas. Esta forma de hacer las cosas es lo que se llama calidad. Las marcas poderosas tienen una relacin directa con el xito de una estrategia de ventas; entendiendo que ellas tienen una alta visibilidad y familiaridad en el segmento de clientes al que se dirige; se han apropiado de atributos de producto que son relevantes para sus clientes; algunos de esos son posedos por la marca en forma exclusiva en la categora en la que compite (creando de esta forma diferenciacin) y tienen la suficiente energa para que los clientes proyecten con mayor certeza el cumplimiento de las promesas que la marca hace hacia el futuro.

La estrategia de ventas
Cul es el impacto que tiene una marca poderosa en la estrategia de ventas de una empresa? Cmo se construye el impacto de la marca en el aumento y/o en la consolidacin de las ventas? La respuesta es simple: las ventas son el resultado de una cierta

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