北京师范大学珠海分校

本科生毕业论文

从 Web 2.0 到 Edu 2.0

论文题目：——2.0 文化催生教育培训业的草根革命

学 院 教育学院

专 业 教育学专业

学 号 0307010060

学 生 姓 名 何文超

指导教师姓名 王建成

指导教师职称 副教授

指导教师单位 北京师范大学珠海分校教育学院

2007 年 4 月 29 日
 北京师范大学珠海分校学位论文写作声明和使用授权说明

学位论文写作声明

本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作

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日期： 年 月 日

学位论文使用授权说明

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论文作者签名： 导师签名：

日期： 年 月 日 日期： 年 月 日
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从 Web 2.0 到 Edu 2.0

——2.0 文化催生教育培训业的草根革命

摘 要
自从“Web 2.0”的概念在 2004 年首次提出后，Web 2.0 技术及其应用在国际风
险资本的帮助下，得到迅速的发展。目前，Web 2.0 已经深深渗透到各种互联网应用
当中，并且掀起了一股互联网草根革命之风。与此同时，我国教育培训业也得到了飞
速的发展，其潜在的市场规模将在未来五到十年内达到 3000 亿元。这两个领域都受
到社会各界的高度关注。
本研究在分析 Web 2.0 及其衍生文化的基础上，首次界定了“2.0 文化”的概念，
并且认为 2.0 文化将对教育培训业产生深远的影响，从而催生教育培训业的草根革命，
最终导致整个教育界的全面升级。那么，教育培训业的经营者们能否及时调整经营战
略与策略，决定了其能否在这个文化变迁过程中，更好地抓住机遇，更好地迎接挑战，
为机构的发展赢得新的制高点。因此，探索 Web 2.0 和 2.0 文化的教育学意义、其对
教育培训业的影响、相应的对策，成为了教育培训界在互联网草根革命时代里的重要
任务。
本研究一共分为六章。第一章是导言，交代了本研究所涉及的选题的缘由、研究
的现状、目的、意义、方法和框架等问题。第二章对 Web 2.0 进行了概述，介绍了 Web
2.0 的来源和定义，总结归纳其主要表现形式和主要理论基础，并提出 Web 2.0 将对
社会发展产生深远的影响；第三章阐述了何为 2.0 文化，并且分析了其四大教育学意
义；第四章分析目前教育培训业经营状况的现实问题；第五章分析 Web 2.0 和 2.0 文
化对教育培训业的影响，从产品视角、师资视角和学生视角三方面展开，认为 Web 2.0
和 2.0 文化将促使教育培训长尾市场彰显优势，其替代品增多，课程时效性增强， “权
威”不如“实用”，师资品牌价值的焦点转向研发力与学习力， “冷门”师资获得新的
发展机会，学生资助发布培训需求，期望更多的售前试用与体验，培训目的多样化和
课程反馈主动化；第六章在前五章的论述的基础上，进一步提出教育培训业草根革命
的到来，对其概念进行了界定，并提供了九条相应的经营策略，最后补充说明教育培
训业草根革命可能遇到的问题与本研究的不足之处。

关键词：Web 2.0；Edu2.0；2.0 文化；教育培训；草根革命

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FROM WEB 2.0 TO EDU 2.0:

2.0 CULTURE PROMOTING THE GRASSROOT REVOLUTION IN
EDUCATION AND TRAINING INDUSTRY

ABSTRACT
Since the concept of “Web 2.0” was brought forward in 2004 for the first time, the
technologies and their applications of Web 2.0 have been rapidly developed under the help
of international venture capitals. At the present, Web 2.0 has deeply infiltrated most parts of
internet applications, which has stimulated the grassroot revolution of internet. Meanwhile,
the training industry in China has shown vast progress, the potential market scale of which
may rocket to 300 billion Yuan in the next 5 to 10 years. These two domains have attracted
high attentions from the society.
This paper, based on the analysis of Web 2.0 and its derived culture, defines the
concept of 2.0 Culture, and points out that 2.0 Culture is likely to have far-reaching
influence on training industry, which may cause the grassroot revolution of training
industry and the comprehensive upgrade of the whole educational field. Then, whether the
leaders of training schools and firms modify their operating stratagems and strategies,
determines whether they can achieve the new impetus by seizing opportunities and
well-dealing with challenges during this process of culture evolution. Thus, to explore the
pedagogical significance of Web 2.0 and 2.0 Culture, the influences for training industry
and the countermeasures, has become an important task for training industry in the era of
the grassroot revolution of internet.
This paper has 6 chapters. Chapter 1 is an introduction to the research which contains
the reason for choosing this research topic, the previsions research, and the aim,
significance, method and structure of the research. Chapter 2 introduces the origin and
definitions of Web 2.0, summarizes the main performances and theoretical foundations and
points out that Web 2.0 will have significant influence on the development of the society.
Chapter 3 explains what 2.0 Culture is and analyzes its 4 pieces of pedagogical significance.
Chapter 4 analyzes the virtual problems that training schools and firms are facing to.
Chapter 5 analyzes the influences that Web 2.0 and 2.0 Culture have on training industry
from the perspectives of products, teachers and students. Chapter 6, based on the discussion
of the former 5 chapters, brings forward that the grass root revolution of education and
training industry is coming, and then defines that revolution and provides 9 pieces of
relative operating strategies.

KEY WORDS: Web 2.0; Edu 2.0; 2.0 Culture; Education and Training; Grassroot Revolution

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目 录
1 导言 ........................................................................................................................................1
1.1 选题缘由 ..........................................................................................................................1
1.2 文献综述 ..........................................................................................................................2
1.2.1 Web 2.0 ......................................................................................................................................... 2
1.2.2 Edu 2.0.......................................................................................................................................... 5
1.2.3 教育培训的产品及其经营 .......................................................................................................... 6
1.2.4 教育培训产品（服务）的消费心理与行为............................................................................... 7
1.2.5 小结 .............................................................................................................................................. 7
1.3 研究目的 ..........................................................................................................................7
1.4 研究价值 ..........................................................................................................................8
1.5 研究方法 ..........................................................................................................................8
1.6 研究框架 ..........................................................................................................................8
2 WEB 2.0 概述........................................................................................................................9
2.1 WEB 2.0 概念的提出........................................................................................................9
2.2 WEB 2.0 的定义................................................................................................................9
2.3 WEB 2.0 的主要表现形式..............................................................................................10
2.3.1 博客（Blog） ............................................................................................................................. 10
2.3.2 播客（Podcast） ....................................................................................................................... 10
2.3.3 标签（Tag） ...............................................................................................................................11
2.3.4 新闻聚合（RSS） .......................................................................................................................11
2.3.5 对等互联网（P2P） ..................................................................................................................11
2.3.6 维基（Wiki） ..............................................................................................................................11
2.3.7 社交网络服务（SNS）.............................................................................................................. 12
2.3.8 C2C 商务 .................................................................................................................................... 12
2.4 WEB 2.0 的主要理论基础..............................................................................................13
2.4.1 长尾理论 .................................................................................................................................... 13
2.4.2 并行生产理论 ............................................................................................................................ 14
2.4.3 六度分隔里理论 ........................................................................................................................ 15
2.4.4 弱连带优势理论 ........................................................................................................................ 15
2.5 WEB 2.0 的社会影响......................................................................................................16
3 2.0 文化及其教育学意义 ....................................................................................................17
3.1 2.0 文化的形成与定义 ..................................................................................................17
3.2 2.0 文化的教育学意义 ..................................................................................................18
3.2.1 促使筛选理论的失效 ................................................................................................................ 18
3.2.2 焕发人力资本理论的生机 ........................................................................................................ 19
3.2.3 强化终身教育的理念 ................................................................................................................ 20
3.2.4 呼唤教育回归生活 .................................................................................................................... 21

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3.3 小结 ................................................................................................................................21
4 教育培训业经营状况的现实问题 ......................................................................................22
4.1 难以掌握风险投资参与下的新的市场生存法则 ........................................................22
4.2 难以把握模仿与创新的比例问题 ................................................................................23
4.3 难以建立师资与生源的稳定体系 ................................................................................23
4.4 难以取舍产品研发方向与思路 ....................................................................................24
4.5 难以在擦边球时代中循规蹈矩 ....................................................................................25
5 WEB 2.0 与 2.0 文化对教育培训业的影响.......................................................................27
5.1 产品视角 ........................................................................................................................27
5.1.1 长尾市场彰显优势 .................................................................................................................... 27
5.1.2 替代品增多 ................................................................................................................................ 30
5.1.3 课程时效性增强 ........................................................................................................................ 31
5.2 师资视角 ........................................................................................................................31
5.2.1 “权威”不如“实用” ............................................................................................................ 31
5.2.2 师资品牌价值的焦点转向研发力与学习力............................................................................. 31
5.2.3 “冷门”师资获得新的发展机会 ............................................................................................ 32
5.3 学生视角 ........................................................................................................................33
5.3.1 自主发布培训需求 .................................................................................................................... 33
5.3.2 期望更多的售前试用与体验 .................................................................................................... 33
5.3.3 培训目的的多样化 .................................................................................................................... 33
5.3.4 课程反馈的主动化 .................................................................................................................... 34

6 教育培训业的草根革命 ......................................................................................................35
6.1 2.0 文化催生教育培训业的草根革命 ..........................................................................35
6.2 草根革命中的经营策略 ................................................................................................37
6.2.1 推动课程价值的有效传播 ........................................................................................................ 37
6.2.2 加强同行信息的共享与挖掘工作 ............................................................................................ 39
6.2.3 建立学生数据库，打造免费体验、训后跟进、更新重温、相关补充等服务 ..................... 40
6.2.4 建设个性化团体培训服务新模式，调动团体中的个体积极性 ............................................. 40
6.2.5 投身资本市场 ............................................................................................................................ 42
6.2.6 在模仿中创新 ............................................................................................................................ 42
6.2.7 强化研发队伍，突出整体感，淡化“名师工程”................................................................. 43
6.2.8 给学生带来真正的全面的价值 ................................................................................................ 44
6.2.9 严于律己，宽以待人 ................................................................................................................ 45
6.3 教育培训业草根革命可能遇到的问题及本研究的不足 ............................................45
6.3.1 2.0 文化的形成及其与教育培训业草根革命的必然关系问题 ............................................... 45
6.3.2 Edu 2.0 概念的界定问题及其影响 ........................................................................................... 46

结论 ..........................................................................................................................................47
参考文献 ..................................................................................................................................48
致谢 ..........................................................................................................................................51

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1 导言
二十一世纪以来，在信息产业和教育产业领域里，无论是理论方面还是实践方面，
都发生了巨大的变化。其中最引人注目的，是信息产业在由电子商务时代进入草根时
代的时候，基于 Web 2.0 技术的博客（Blog）、播客（Podcast）、社会化标签（Tag）、
内容聚合（RSS）
、维基（WIKI） 、C2C 交易、P2P 传输等应用使人们的生活方式、工作
方式、学习方式甚至思维方式，也随之发生了巨大的变化；与此同时，教育领域在事
业与产业问题上，通过实践与理论探索，一定程度上达成了共识——教育既包含事业
的部分，也包含产业的部分，教育可以经营，教育需要经营，而且只有在良好的经营
管理下，教育才能最大限度的发挥其应有的功能，并创造最大的效益。
我们知道，教育的功能可以概括为两大方面，即教育对个体发展的影响和教育对
社会发展的影响，又称之为教育促进人的发展功能和教育促进社会发展的功能[1]。为
了更好地实现教育的这两大功能，我们需要时刻关注个体发展和社会发展的动态。由
于个体发展又具有历史性与社会性[2]，当人类社会经历了产业革命的三个浪潮——技
术革命浪、商务革命浪和草根革命浪[3]之后，我们会发现个体发展随之发生了重大的
变化，因此我们很有必要基于社会发展的变革来研究个体发展的变化，从而对教育做
出调整，做到与时俱进。
另一方面，教育的良好运转，特别是教育的产业部分的良好运转，离不开良好的
效益的推动。面对如此巨大的变革，作为新一代教育者的我们，需要认清教育产业在
这之中所面临的机遇与挑战，从而使整个行业把蛋糕做大，使行业中的个体获得更大
的市场份额，从而创造更大的社会效益和经济效益。
本研究主要围绕信息领域的 Web 2.0 与教育领域的培训行业经营问题展开，深入
探讨草根革命时代里的 Web 2.0 技术与应用及其衍生出来的文化——2.0 文化，归纳
总结其教育学意义，结合目前教育培训业经营状况，在分析 Web 2.0 及其衍生文化对
教育培训业的影响的基础上，提出教育培训业草根革命即将来临的观点，并提供了相
应的经营对策。
在展开本研究的具体内容之前，首先交代一下本研究所涉及的选题的缘由、研究
的现状、目的、意义、方法和框架等问题，以便读者对整个研究有个大概的认识。

1.1 选题缘由
作为一个有幸成为中国首个教育经营专业的首届毕业生，我选择 Web 2.0 与教育
培训业作为毕业论文的主题，主要基于以下几方面的考虑：
第一，专业实践理论升华的需要。在四年的专业学习过程中，我广泛地参与各种

[1] 袁振国. 当代教育学[M]. 北京：教育科学出版社，2006：65.

[2] 袁振国. 当代教育学[M]. 北京：教育科学出版社，2006：66.
[3] 刘向晖. 互联网草根革命：Web 2.0 时代的成功方略[M]. 北京：清华大学出版社：13.

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专业实践活动，参与项目涉及培训业、咨询业、幼教业、旅游业、IT 业、移动通讯业、
风险投资业等行业。在这过程中，我发现能够代表时代发展最前沿新事物的就是 IT
业里的 Web 2.0 技术及其应用，它不仅影响了其他行业的发展，甚至给其他行业以新
的导向。因此，我希望值此机会，对 Web 2.0 做更深入的研究，从感性认识提高到理
性认识，从而使我将来在教育领域学习和工作有更明确的方向和目标。
第二，专业知识梳理的需要。这个主题涉及的教育学领域的分支较多，因此我通
过关于这个主题的论文的撰写，梳理和重温本科四年所学的主要专业课程的知识，包
括教育科学研究方法概论、教育策划概论、学校经营学概论、教育原理、消费者行为
学、教育社会学、课程与教学设计、教育人力资源管理、资本运营与教育投资、课程
开发与管理、教育产业概论、教育心理学、普通心理学、教育经济学概论、教育项目
管理、教育评价概论等。
第三，继续深造准备的需要。由于我将于 2007 年 7 月赴澳大利亚攻读悉尼大学
的教育技术硕士课程（学习科学与技术方向），因此我希望本科毕业论文能够涉足教
育技术领域，通过此论文的撰写获得教育技术专业方面的启发，从而有利于初步把握
硕士阶段的研究方向。

1.2 文献综述

1.2.1 Web 2.0

“Web 2.0”从 2005 年开始成为最流行的网络词语之一，截至 2007 年 4 月 10 日，

在 Google 上搜索搜索关键词“Web2.0”（去掉 Web 和 2.0 之间的空格）能得到
50,200,000 条记录，加一个空格搜索“Web 2.0”，则更可得到 256,000,000 条记录，
两项加起来已经超过了关键词“教育”的搜索结果数量（271,000,000）。
大量有关 Web 2.0 的文献在 2005 年下半年开始陆续发表。其中，Web 2.0 概念的
提出者、美国 O'Reilly 媒体公司总裁兼首席执行官提姆·奥莱理（Tim O'Reilly）
[1]
在 2005 年 9 月 30 日发表的《What is Web 2.0》 成为了 Web 2.0 讨论的奠基之作。
不久，中国的《互联网周刊》则把它翻译成中文。该文一发表，即引发业界对 Web 2.0
的热论。该文指出： “正如许多重要的理念一样，Web 2.0 没有一个明确的界限，而是
一个重力核心。”随后它以谷歌、雅虎、亚马逊等例子来描述 Web 2.0 究竟是什么。[2]
国内学者对此评论道：“Web 2.0 的首创者们没有为 Web 2.0 下一个严格的定义，这为
人们的创意留下了巨大的想象空间，使得各式各样的创新企业都可以在 Web 2.0 旗帜
下尽情发挥。”[3]
Web 2.0 成为了一个新的研究领域，目前网上大多数与 Web 2.0 有关的文献属于

[1] Tim O'Reilly. What Is Web 2.0[EB/OL]. http：//www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/ti

m/news/2005/09/30/what-is-web-20.html 2005.9.30
[2] Tim O'Reilly、玄伟剑（译）. 什么是 Web 2.0[J]. 互联网周刊，2005，(40)：38-40.
[3] 刘向晖. 互联网草根革命：Web 2.0 时代的成功方略[M]. 北京：清华大学出版社：54.

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新闻报道和新闻评论性质，而比较专业和系统的学术研究则不是太多，这也许因为系
统研究 Web 2.0 需要更多的人的参与以及更多的时间（包括专家研究的时间和正规的
学术刊物出版排期的时间），另外一个因素是 Web 2.0 也在自我发展和完善中，尚未
定型，这给研究带来许多可变因素。
通过学术文献的搜索，我们可以发现在 2006 年里出现了几篇有关 Web 2.0 的硕
士和博士论文，以及几十篇相关的学术期刊论文，而 2007 年初则有几本关于 Web 2.0
的书籍正式出版发行。总的来说，他们研究 Web 2.0 主要集中在以下几个方面：
（1） Web 2.0 各个方面的系统总结：如北京邮电大学硕士丁清典在其学位论文
中从 Web 2.0 的典型技术与应用、Web 2.0 的特征、Web 2.0 的影响与价值、
影响 Web 2.0 发展的因素等方面进行论述[1]。类似的研究还有郑越的 Web
[2] [3]
2.0 发展现状与趋势研究 、陈慧的 Web 2.0 及其典型应用研究 、汤代禄、
韩建俊和边振兴的 Web 2.0 理念与设计研究[4]等。他们的研究的共同特点
是把处于发展初期的 Web 2.0 的各种表现形式进行了系统的归纳和整理，
让读者对 Web 2.0 有一个比较系统的认识。
（2） Web 2.0 的纯技术层面研究：如山东大学硕士崔君在其学位论文《Web2.0
[5]
中 Ajax 的应用》中，详尽地介绍了 Ajax 的技术与应用 。此类研究一般
选取 Web 2.0 各种技术的其中一项进行系统地分析，从技术层面探究其实
际应用与所面临的问题（如安全问题）以及相应的对策。由于此主题与本
研究主旨关系不大，故不作展开。
（3） Web 2.0 的商业模式：如北京邮电大学王媛在《浅析 Web 2.0 的商业模式》
中总结了 Web 2.0 成功的商业模式并论述其发展趋势对我国电子商务的影
[6]
响 。类似的研究还有张春峰和丁玉东的 Web 2.0 技术在电子商务中的应
用研究[7]。他们重点研究如何利用 Web 2.0 进行盈利。
（4） Web 2.0 在教育领域的应用研究：如华东师范大学硕士陈美在其学位论文
《基于 Web 2.0 的中小学教师教育技术学习系统研究》中，阐述如何利用
Web 2.0 技术开发中小学教师教育技术学习系统[8]；又如江西师范大学硕
士曾昭慨在其学位论文《基于 Web2.0 的中小学教学资源库建设》中，通
过分析 Web2.0 相关理论和技术以及现有的中小学教学资源库的缺点，提
出了建立 Web 2.0 中小学教学资源库的新思路，并设计了其总体框架[9]；

[1] 丁清典. 基于 Web 2.0 的互联网新模式研究[D]. 北京：北京邮电大学. 2006.

[2] 郑越. 我国 Web2.0 发展现状与趋势研究[D]. 北京：北京邮电大学. 2006.
[3] 陈慧. Web 2.0 及其典型应用研究[D]. 上海：华东师范大学. 2006.
[4] 汤代禄、韩建俊、边振兴. 互联网的变革——Web 2.0 理念与设计[M]. 北京：电子工业出版
社.
[5] 崔君. Web2.0 中 Ajax 的应用[D]. 济南：山东大学. 2006.
[6] 王媛. 浅析 Web 2.0 的商业模式[J]. 北京邮电人学学报（社会科学版），2007，9(1)：1-5.
[7] 张春峰、丁玉东. Web 2.0 技术在电子商务中的应用研究[J]. 商业现代化，2007，1(上旬刊)：
104-105.
[8] 陈美. 基于 Web 2.0 的中小学教师教育技术学习系统研究[D]. 上海：华东师范大学. 2006.
[9] 曾昭慨. 基于 Web2.0 的中小学教学资源库建设[D]. 南昌：江西师范大学. 2006.

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再如英国教育技术专家 Paul Anderson 在《What is Web 2.0? Ideas,

technologies and implications for education》中分析了 Web 2.0 在
基础教育、高等教育和学术研究领域里的应用及其影响[10]。类似的研究还
[1]
有北京师范大学教育技术学院庄秀丽的 Web 2.0 教育应用研究 、华中师
范大学信息技术系易鹏等的 Web 2.0 相关软件的教育应用研究[2]、苏州电
[3]
化教育馆金陵的 Blog 促进教师专业展研究 等。国内正规学术刊物上发表
的有关 Web 2.0 与教育结合的研究主要集中在教育技术领域里的讨论，并
且更多的是研究如何利用 Web 2.0 的资源为现有的教育服务，其中研究
Blog 的教育应用最为广泛。
（5） Web 2.0 与其他学科的结合：除了与教育学科结合，目前研究较多的还有
Web 2.0 在图书馆服务的应用，如福建工程学院图书馆吴爱琼的 Web 2.0
环境下的 Lib 2.0 研究[4]、上海图书馆刘炜和华东师范大学情报系葛秋研
的图书馆 2.0 服务用户研究[5]等。他们认为现代图书馆服务可以借用 Web
2.0 的技术和理念，从而提高服务质量，提高读者用户的满意度。
（6） Web 2.0 的社会文化：如华侨大学副教授刘向晖的专著《互联网草根革命：
Web 2.0 时代的成功方略》从社会文化的角度来解读 Web 2.0，认为 Web 2.0
掀起了一场草根革命，形成了草根文化[6]；又如中国著名博客作者、全息
搜索理论创始人吴波（网名：顺风）和江南大学国际广告研究中心副主任
吴佑昕合著的《顺风新博客论——互联网 2.0 新思维》中探索了博客的文
化和价值，认为博客给社会带来了自由、开放、共享、法制、和谐、创新、
改革、发展、理性、宽容、责任、沟通等文化[7]；又如美国《连线》 （Wired）
杂志总编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）的专著《长尾理论》探讨
Web 2.0 的重要理论基础——长尾理论，阐述了大众文化和小众文化的关
系[8]。
综上所述，目前国内外关于 Web 2.0 的研究均未涉及教育培训业的经营问题，充
其量仅有 Web 2.0 在教育领域的应用。但同时我们也不可否认，有关 Web 2.0 的系统
总结、Web 2.0 的社会文化等论题对本研究有着极大的参考价值。

[10] Paul Anderson. What is Web 2.0? Ideas，technologies and implications for educa-
tion[EB/OL]. http：//www.jisc.ac.uk/media/documents/techwatch/tsw0701b.pdf 2007.
3.2.
[1] 庄秀丽. Web 2.0 教育应用[J]. 信息技术教育，2006，(4)：10-12.
[2] 易鹏、王忠华、余艳. Web2.0 的教育应用及其启示——几种基于 Web2.0 的相关软件的教育应
用探讨[J]. 教育技术导刊，2006，(9)：35-36.
[3] 金陵. Blog 促进教师专业发展的“形”与“神”[J]. 信息技术教育，2005，(7)：8-9.
[4] 吴爱琼. Web 2.0 环境下的 Lib 2.0[J]. 图书馆学研究，2007，(1)：11-15.
[5] 刘炜、葛秋妍. 从 Web 2.0 到图书馆 2.0：服务因用户而变[J]. 现代图书情报技术，2006，(9)：
9-12.
[6] 刘向晖. 互联网草根革命：Web 2.0 时代的成功方略[M]. 北京：清华大学出版社.
[7] 顺风、吴佑昕. 顺风新博客论——互联网 2.0 新思维[M]. 南京：东南大学出版社：13-15.
[8] 克里斯·安德森、乔江涛（译）. 长尾理论[M]. 北京：中信出版社，2006.

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1.2.2 Edu 2.0

目前，无论是国内还是国外，教育界都纷纷开始着手研究 Web 2.0 对教育的影响，

并且还提出 Edu 2.0 的概念。
提出 Edu 2.0 概念的教育者有各自的理解。国内首次提及 Edu 2.0 的正规学术刊
物是《信息技术教育》2006 年第 4 期，该期的责任编辑自述道：“Web 2.0 已经从商
业延伸到了教育，这是一场应用的革命。Web 2.0 能否催生 Edu 2.0，推动教育信息
[1]
化应用，我们拭目以待。” 随后在该专题里，编者通过不同的文章介绍了数字化校
园、信息技术课程设计和多媒体课件的艺术性等内容。笔者认为，该专题对 Edu 2.0
的理解似乎把定格在技术层面上了，充其量只能说 Web 2.0 在教育技术方面的运用。
不过，提出 Edu 2.0 的概念，也是有利于吸引整个教育界的关注的。
除了正规学术刊物，在网络上也有关于 Edu 2.0 的讨论，可谓百花齐放。有人认
为 Edu 2.0“一是把 Web 2.0 应用在教育中，推动教育发展；二是用 Web 2.0 的理念
和内涵来转变现有教育”[2]；也有人认为 Edu 2.0“指的是在网络的帮助下，教育可
[3]
以实现与个人的良性互动，而不在是过去的单纯的灌输” ，并且还认为 Edu 2.0 意
味着“开放、分享、平等、互惠、共生等理念将成为教育的核心理念，替代过去集中
化、等级化、权威化的教育”[4]；但是也有人认为“Edu 2.0 和 Web 2.0 应该不能混
谈，因为前者是人和人的关系；后者是人和技术的关系……在教育中就不能去中心，
因为知识的传承……必须经过接受学习为主的过程，这时候的教师角色不能忽略。”[2]
在国外，首次提出 Edu 2.0 概念的，是美国德克萨斯州大学达拉斯分校计算机科
学硕士、“edu20.org”的创办者兼首席技术官 Graham Glass。他在 2006 年创办
edu20.org 网站之时则把 Edu 2.0 理解为： 利用第三方网站的全面教育（comprehensive
education using third party web site），具体表现在创建老师与学习分享和使用
资料的社区，所有资料都将被快速地创作、归类、浏览、分享和整合，课堂管理、任
务追踪和自动化测试将被广泛地免费使用，学生可以在学校和在家中获得个性化辅导
[5]
。笔者认为，这个理解带有强烈的技术色彩，更倾向于把 Edu 2.0 理解为一种技术
和服务，这也许与 Graham Glass 的专业出身和职业背景有关。除此以外，国外暂时
没有更多其他的关于 Edu 2.0 的比较正式的公开讨论和研究成果。
Edu 2.0 问题在理论和实践上均处于一个萌芽状态，既没有完整的研究体系，也
没有成熟的运营思路，它有待教育界进一步的研究和实践。

[1] 王晓波. Web2.0 催生 Edu2.0——Web2.0 推动教育信息化应用[J]. 信息技术教育，2006，(4)：

4.
[2] 佚名. 您心目中的 Edu 2.0 是怎么样的？[EB/OL]. http：//blog.donews.com/zhyujiang/ar
chive/2006/06/07/905964.aspx 2006.6.7.
[3] 余扬. 关于我[EB/OL]. http：//www.lifegrowing.com/danny/post/2.html 2005.8.15.
[4] 余扬. 网络与教育（三）：Edu2.0 项目——NPO 还是 Business？[EB/OL]. http：//www.life
growing.com/danny/post/294.html 2006.6.10.
[5] Graham Glass. Edu 2.0：the easiest way to learn and teach online. http：//www.edu
20.org/about/technology

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1.2.3 教育培训的产品及其经营

国内对于教育培训产品和服务的权威论述为中国著名经济学家、北京大学厉以宁
教授在 1999 年发表的《关于教育产品的性质和对教育的经营》
。厉教授指出，教育产
品是指教育部门和教育单位所提供的产品，这种产品又称为教育服务。它可以根据其
不同的性质分为不同种类的教育产品。按照厉教授的分类，本研究所重点关注的教育
培训业所提供的服务，属于具有纯私人产品性质的教育服务，之所以这样认为，是因
为其具有纯私人品性质，不仅由于它们具有严格的排他性，且教育服务的一切费用都
是由享用这种教服务的人提供。按单位产品付费，而提供这教育服务的个人，需要垫
支一笔创办费。基于这个论述，厉教授又引出对教育的经营问题，他认为任何教育单
位都应当计算收入和支出，都要实行经济核算，都要设法增加收入，减少支出，从而
[1]
获得盈余，最终促进该教育单位的进一步发展。 这从宏观经济学的角度界定教育产
品及其经营行为的属性。
在此基础上，北京师范大学靳希斌教授和任建华教授在《论学校经营》中指出，
学校经营其中一个层面就是产品经营，它指的是学校按照教育市场需求，以其拥有的
或所控制的经济资源为基础，以培养出能够满足教育市场需求的教育产品为基本手
段，以教育产品的数量和质量来获取效率和效益的经营活动。作者还进一步指出，学
校产品经营的核心是根据教育市场需求状况及其变化趋势决定培养什么、培养多少、
如何培养；是教育投入活动主要围绕强化教育产品的开发对学校资产的需求来进行，
如以量的扩大和质量的提高为目的的专家教师引进、设备更新、实施改造和新建等。
[2]
这从微观教育经济学的角度对学校产品经营作了描述。
关于教育培训经营的进一步微观研究，有张社梅的《中国培训市场研究》、王晓
明的《中小学校外培训市场分析与研究》，他们其主要从培训市场的需求、供应、结
构、模式、评价、运作、存在问题与对策等方面进行深入的分析。[3][4] 具体到特定内
容的教育培训的研究，有吕森林《在线英语培训产业研究报告》，其对在线英语培训
[5]
整个价值连的各个环节进行了分析和研究。 也有以某个培训中心案例展开研究的，
如陈碧凤的《DX 培训中心——服务质量管理研究》，其分析了 DX 培训中心的外部环境，
然后提出该培训中心整改服务质量的意见并构建了一个控制流程——选择模式、需求
分析、项目开发、效果评估、问题补救。
可以说，上述文献，从教育产品属性，到学校经营行为，到培训市场分析，到行
业运作分析，再到个案研究，让我们了解国内教育培训业的产品及其经营的方方面面。
然而，目前关于在某种特定的社会文化现象、产业革命或科技进步背景下的教育培训
业经营问题却仍是一个空白。

[1] 厉以宁. 关于教育产品的性质和对教育的经营[J]. 教育发展研究，1999，(10)：9-14.

[2] 靳希斌、任建华. 论学校经营[J]. 北京师范大学学报（人文社会科学版），2002，(4)：46.
[3] 张社梅. 中国培训市场研究[D]. 山西：西北农业科技大学，2004.
[4] 王晓明. 中小学校外培训市场分析与研究[D]. 成都：西南交通大学，2005.
[5] 吕森林. 在线英语培训产业研究报告[J]. 中国远程教育，2004，(24)：64-67.

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1.2.4 教育培训产品（服务）的消费心理与行为

目前，对教育培训产品（服务）的消费心理与行为的系统研究并不多。西南交通
大学硕士齐玉波的《济南市小学课外作文培训消费行为的影响因素研究》是一份较为
系统的关于培训产品的消费行为的个案研究，该文在理论探索的基础上，通过问卷调
查分析了影响学生消费作文培训产品的因素，并且做出相应的营销建议。[6] 冯建英的
《大学生培训消费行为分析及营销建议》分析了大学生培训消费的种类、培训消费的
特点、影响培训消费的因素等，并据此对高等院校的发展提出一些建议。[7]
因此，在教育培训产品和服务的消费心理与行为方面的许多研究空白，尚待学术
界填补。本研究可望在这个空白里增添一笔。

1.2.5 小结

总的来说，本研究涉及的几个领域，包括 Web 2.0、Edu 2.0、教育培训经营、教

育培训消费等，在理论研究上都处于起步阶段，这对于本研究来说既是挑战，又是机
遇。一方面，本研究站在一个不稳固的框架之上继续构建新的体系，对 Web 2.0 和教
育培训业的现象的解释和预测，都随时可能因为原有的基本理论的发展变化而失效；
而另一方面，本研究也许又可以建立若干的框架，为后续的理论提供更多的依据，从
而在充分论述本研究的论题的基础上，丰富上述领域的体系，为学术界做出贡献。
中国互联网协会交流与发展中心主任胡延平在 2006 年 2 月 23 日下午举办的中国
Web 2.0 现状与趋势调查报告会上表示，我们目前所看到的 Web 2.0 的种种技术、应
用，仅仅只是浮现中的未来互联网技术和应用的最幼稚的部分。尽管还比较稚嫩，但
是并不意味着不重要。业界应该本着关注、发现、培育、发展的心态来看待处于非主
流地位的这一产业群体。[1]同样，作为教育者的我们，也应该抱着同样心态看待 Web 2.0
的发展对教育领域的影响。
本研究之所以选择教育领域中的培训业作为 Web 2.0 背景下的研究对象，是因为
笔者认为培训业更容易受市场、社会、文化、科技的变化而变化，笔者相信，只有我
们在 Web 2.0 尚未深入渗透教育领域之前，我们就做好有关的研究，那么当 Web 2.0
发展到一定阶段之时，我们才因先前的足够准备而在其中取得胜利，最终使我们的教
育产品能够满足人们的需求，同时教育经营者也能获得足够的成就感。

1.3 研究目的
本研究最终目的是通过对 Web 2.0 的研究来给教育培训业以新的思维，从而促进

[6] 齐玉波. 济南市小学课外作文培训消费行为的影响因素研究[D]. 成都：西南交通大学，2006.

[7] 冯建英. 大学生培训消费行为分析及营销建议[J]. 石家庄联合技术职业学院学术研究. 200
6，(6)：39-40.
[1] 2005-2006 Web2.0 现状与趋势调查报告发布[EB/OL]. http：//it.sohu.com/20060224/n242
002953.shtml 2006.2.24.

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教育培训业的进一步发展。在这个过程中，本研究需要回答以下问题：Web 2.0 如何
发展到 Edu 2.0？在这个过程中会产生什么样的文化？它对教育有什么影响？教育培
训业如果才能获得更大效益？如果借助 2.0 文化形成的契机消除教育培训业现实中存
在的问题？

1.4 研究价值
本研究的价值突出表现在：给教育培训业的发展打开了一扇新的窗户，为业界人
士开拓一条新的发展道路，或者说是思路；在 Edu 2.0 理论体系尚未成形的时候，通
过研究特定文化下的特定行业的经营思路，有利于教育界对 Edu 2.0 有更丰富的思考；
本研究也许还有引领文化潮流的作用，因为本文的思路偏向于通过现状的分析来预测
未来，当本研究有幸被广为流传和讨论的时候，这种预测也许会在不经意中成为教育
培训的经营者和消费者的重要导向。

1.5 研究方法
本研究主要采取信息收集与整合的方法，对现状进行系统总结，结合笔者走访多
家培训机构过程中的实地考察和体验，进行现实情况与教育理论的综合定性分析，形
成一个完整的预测结论与对策体系。

1.6 研究框架
本研究一共分为六章。
第一章是导言，交代了本研究所涉及的选题的缘由、研究的现状、目的、意义、
方法和框架等问题。
第二章对 Web 2.0 进行了概述，介绍了 Web 2.0 的来源和定义，总结归纳其主要
表现形式和主要理论基础。
第三章阐述了何为 2.0 文化，并且分析了其四大教育学意义。
第四章分析目前教育培训业经营状况的现实问题。
第五章从产品视角、师资视角和学生视角三方面展开分析 Web 2.0 和 2.0 文化对
教育培训业的影响。
第六章在前五章的论述的基础上，进一步提出教育培训业草根革命的到来，对其
概念进行了界定，并提供了九条相应的经营策略，最后补充说明教育培训业草根革命
可能遇到的问题与本研究的不足之处。

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2 Web 2.0 概述

2.1 Web 2.0 概念的提出

Web 2.0 的概念是 2004 年 3 月奥莱里媒体公司（O’Reilly Media Inc.）[1]和
MediaLive 公司[2]的一次头脑风暴会议上由奥莱里媒体公司负责在线出版及研究的副
总裁戴尔·多尔蒂（Dale Dougherty）和 MediaLive 公司的克瑞格·克莱（Craig Cline）
共同提出的。在这会议上，多尔蒂指出，互联网目前正处于复兴时期，有着不断改变
的规则和不断演化的商业模式。他们并没有对 Web 2.0 给出明确的定义，而是举例说
明：“个人网站是 Web 1.0，网志博客是 Web 2.0；屏幕抓取是 Web 1.0，Web 服务是
[3]
Web 2.0；单向发布信息是 Web 1.0，共参与信息发布是 Web 2.0。”
2005 年 9 月 30 日，奥莱里媒体公司总裁提姆·奥莱理（Tim O’Reilly）在其公
司网站的个人栏目中发表的文章《什么是 Web 2.0》中对上述事件及 Web 2.0 的概念
进行了概括。因此，提姆·奥莱理和他的这篇文章成为了 Web 2.0 中的标志性人物和
标志性文章。然而，提姆·奥莱理明没有为 Web 2.0 下严格的定义，而仅仅是利用以
往的一些成功案例来描述 Web 2.0 的状况。
2006 年 2 月 23 日下午，中国国内第一份 Web 2.0 报告《中国 Web2.0 现状与趋势
调查报告》在中国互联网协会会议厅正式发布。该报告对 Web 2.0 的 6 个主要发展领
域以及总体状况、其他应用等共计 8 个方面进行了系统的调查、分析和预测。[4]
随后，中国互联网络信息中心也陆续发布《2006 年中国即时通信市场调查报告》、
《2006 年中国博客调查报告》、《2006 年中国搜索引擎市场调查报告》
、《2006 年中国
C2C 网上购物调查报告》等与 Web 2.0 有关的调查报告。
从 2005 年下半年开始，Web 2.0 在社会上被热烈地讨论，同时也被各种媒体进行
概念炒作。随着国内官方组织的介入，社会对 Web 2.0 的探讨将越发地激烈。

2.2 Web 2.0 的定义

Web 2.0 的定义可谓众说纷纭，目前还没有一个统一的定论。而国内被引用较多
的，则是中国互联网协会和中国互联网实验室的观点。
中国互联网协会对 Web 2.0 的定义是：Web 2.0 是互联网的一次理念和思想体系

[1] 奥莱里媒体公司主要从事图书出版、在线服务、杂志、会议等服务，在业界具有较大影响。
[2] MediaLive 公司是国际知名的 IT 展览商，负责组织国际 IT 展览，与 2006 年 1 月 11 日被博闻
媒体公司（CMP Media Inc.）以 6500 万美元收购。
[3] 汤代禄、韩建俊、边振兴. 互联网的变革——Web 2.0 理念与设计[M]. 北京：电子工业出版
社：1.
[4] 搜狐 IT. 2005-2006 Web2.0 现状与趋势调查报告发布[EB/OL]. http：//it.sohu.com/20060
224/n242002953.shtml 2006.2.24.

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的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变
为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。Web 2.0 内在的动力来
源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来，广
大个人所贡献的影响和智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控
制和制造的影响，从而极大解放了个人的创作和贡献的潜能，使得互联网的创造力上
升到了新的量级。[1]
中国互联网实验室对 Web 2.0 的定义是：Web 2.0 不单纯是技术或者解决方案，
Web 2.0 是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为
真正意义的主体，实现互联网生产方式的变革从而解放生产力，这个理念体系在不断
发展完善中，并且会越来越清晰。实践 Web 2.0 的成型的应用元素包括：博客（Blog，
包含文字、声音、图像、视频，让个人成为主体）以及 RSS（简易聚合） 、Web Service
（Web 服务）、开放式 API’s（开放式应用程序接口） 、Wiki（维客）、Tags（分类分众
标签）、Bookmark（社会性书签）、SNS（社会网络）、Ajax（异步传输）等等，底层是
XML 和接口协议，而这些应用又都是在一些 Web 2.0 体系下的理论和思想指导下形成
[2]
的，包括：六度分隔理论、长尾理论、社会资本、去中心化等等。

2.3 Web 2.0 的主要表现形式

2.3.1 博客（Blog）

博客是 Web 2.0 兴起的标志，是其最杰出的应用。博客最早被称为网络日志（Web

Log），是个人或群体按照时间顺序所作的一种不断更新的记录。博客之间的交流主要
使用回溯引用和回响、留言、评论等方式。博客的操作管理用语借鉴了大量档案管理
用语，因此，一个博客也可以被看作一个档案或卷宗。但是，与传统意义上的档案不
同的是，博客的写作者既是档案的创作人，也是档案的管理人，还是档案（包括自己
和他人的）的阅读者。著名的博客网站有博客网（www.bokee.com）、新浪博客
（blog.sina.com.cn）等。
截至 2006 年 6 月底，中国拥有的博客作者 1,748.5 万人，网民注册的博客空间
[3]
有 3,374.7 万个，博客读者 7,556.5 万人。

2.3.2 播客（Podcast）

播客就是以音频、视频等多媒体为主要内容的博客系统。播客满足了人们通过多
媒体手段来展示个性的需求，也使不少网络歌手成名。播客也使得用户能够以低成本、
高 效 率 的 方 式 分 享 其 拥 有 的 视 频 和 音 频 。 目 前 著 名 的 播 客 网 站 有 You Tube

[1] 汤代禄、韩建俊、边振兴. 互联网的变革——Web 2.0 理念与设计[M]. 北京：电子工业出版

社：9.
[2] 丁清典. 基于 Web 2.0 的互联网新模式研究[D]. 北京：北京邮电大学. 2006：11-12.
[3] 中国互联网信息中心. 2006 年中国博客调查报告[R]. http：//www.cnnic.cn/uploadfiles/
pdf/2006/9/28/182836.pdf 2006.9.25.

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（www.youtube.com）、土豆网（www.tudou.com）等。

2.3.3 标签（Tag）

标签技术是一种灵活、有趣的互联网内容分类方法，被广泛用于博客和网摘类网
站。
传统的目录归类是由网站制作者和管理者硬性规定的，但是这种目录归类往往难
以符合用户的要求，一些内容往往无法归类到所提供的类别。而标签技术是一种自下
而上的非正式的分类方法。它允许用户在发布自己的内容的时候，用自己随意选择的
关键词（或称标签）对信息进行归类。
这种分类的方法同时被称为草根分类法，“它之所以可行，是因为人们似乎随意
选取的标签其实具有很高的稳定性，这些标签反映了大众对信息进行组织归类的内在
逻辑。事实证明草根分类法是一个非常有效的分类方法，它利用草根的力量以一种人
们喜欢的方式将网络上杂乱的信息分类组织在了一起。”[1]

2.3.4 新闻聚合（RSS）

新闻聚合（RSS，Really Simple Syndication）是一种新的个性化传播形式。与

过去阅读内容需要直接上网访问网站不同，用户可以采用“订阅”的方式按照自己的
分类来定制自己所需要的内容。
RSS 的界面类似于电子邮件的界面，当目标网站有内容更新时，用户的 RSS 平台
将自动获得更新，类似于收到一份新邮件一样提示使用者该网站有更新，并将该更新
的内容的标题、摘要和互联网超链接地址传输到用户计算机上。用户可以根据自己的
需要选择点击阅读或者直接删除。

2.3.5 对等互联网（P2P）

对等互联网技术即 Peer to Peer 技术，它可以让网络用户获得由其他网络用户

提供的资源，在获得该资源的同时，自己已获得的资源也被其他用户索取，形成了越
多人使用，传送速度越快的局面，BT 发布与传输就是 P2P 的典型应用。
P2P 的思想比较好地解决了传统互联网中网络宽带的瓶颈问题，使得网络电话、
电视、下载等应用重新焕发了活力。

2.3.6 维基（Wiki）

维基（Wiki）是集中网民的集体智慧来建构网络公共知识库的应用，它构成了人
类知识的一种网络系统，可以帮助用户在一个社群内共享某个领域的知识，用户可以
浏览、创建和修改 Wiki 文本。与其它超文本系统相比，Wiki 和 Blog 都降低了超文本
写作和发布的难度，具有使用简便并且开放的优点。另外，Wiki 的自组织、可增长和

[1] 刘向晖. 互联网草根革命：Web 2.0 时代的成功方略[M]. 北京：清华大学出版社：7.

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可观察的特点使其本身也成为网络研究的对象。
与 Blog 不同，Wiki 是一个动态的个人或群体协作的协作工具，需要达成群体的
共识。而 Blog 是个人知识积累平台，突出个性，别人不可以对其进行修改。因此，
Wiki 技术要比 Blog 更互动，更能体现出 Web 2.0 时代的网络共享性，也更像是一个
群体的网络精神家园。
目前，Wiki 主要用于构建网络百科全书。Wiki 将来可以推广到更广阔的领域，
完成更加多样化的任务，从菜谱的讨论、剧本的创作、芯片的设计到飞机的制造等等。
目前著名的 Wiki 网站有维基百科全书（www.wikipedia.org）、维客（www.wiki.cn）
等。

2.3.7 社交网络服务（SNS）

SNS 是 Social Networking Service 的缩写，它是 Web 2.0 体系下的一个技术应

用架构。建立 SNS 网站的依据是“六度分隔”（six degrees of separation）理论，
它由美国心理学家米格兰姆（Stanley Milgram）于 20 世纪 60 年代提出。该理论的
通俗解释是，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通
过六个人你就能够认识任何一个陌生人。六度分隔理论的数学解释是：如果每个人平
均认识 260 人，其六度就是 2606＝1,188,137,600,000。消除一些节点重复，那也几
乎覆盖了整个地球人口若干多倍。[1]
SNS 所提供的平台就是通过老朋友，认识新朋友，不断扩展自己的人脉，使自己
获得更广阔的发展空间。SNS 鼓励朋友之间进行人力资源共享，具有非常鲜明的实用
主义倾向。参与 SNS 的网民相信，SNS 可以帮助他们实现个人数据及个人社会关系的
管理，可以在可信的社会交往网络中来实现知识的共享，达到每个参与者社会资本的
最大化利用。[2]
SNS 网站有两类，一类是大而全的，如 MySpace.com；另一种是面向特殊人群的
比较专业的，如中国的天际网（www.tianji.com），他们主要面向高学历、高素质、
高收入的职业人士；又如聚网（www.365ju.com），他们主要面向创业投资、融资者，
并且还以相当的地面活动作为网上交流的补充。

2.3.8 C2C 商务

C2C（消费者到消费者）商务是继 B2B（企业到企业）商务和 B2C（企业到消费者）

商务之后，又一崛起的新型经济。它逐步成为了一种被社会普遍接受的主流商务模式。
有学者甚至认为，C2C 商务的发展正在给我们描述和展现共产主义社会的某种特征—
—社区内互补有无。（侯吉建，2006）
典型的 C2C 商务包括消费者之间的商品交易、消费者之间的文件共享以及消费者

[1] J . Travers，S. Milgram. Experimental Study of Small World Problem[J]. Sociomet-

ry，1969，32 (4)：425-443.
[2] 刘向晖. 互联网草根革命：Web 2.0 时代的成功方略[M]. 北京：清华大学出版社：69.

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之间的互助服务。[3]
消费者之间商品交易的例子有消费者利用各种电子化市场买卖以二手商品为主
的各种商品，例如美国的 eBay 和中国的淘宝网。那些网站本身不提供货物，所有货
物都是由用户发布和销售的。这种互助式、互补式的网络消费行为，越来越受欢迎。
这种消费模式，打破了以往的 B2C 的僵化的模式，买家从此可以跟卖家讨价还价，可
以根据自己的需要要求卖家对其所销售的产品和服务的内容和形式作一定的调整，甚
至可以做个性化的定制。中国互联网信息中心的调查显示，在北京、上海和广州三个
城市的网民中，有网上购物行为的大约占 25.5%，而通过 C2C 交易的则占 16.2%。[1]
C2C 商务的第二种典型应用是消费者之间的文件共享，如各个 BitTorrent 射去种
利用各种 BitTorrent 终端软件来相互交换数字文件。
第三种典型应用——消费者之间互助服务的例子则有 C2C 的消费者教育，例如国
内的学程网站（www.xue360.com）就是搭建一个平台，让所注册的中小学生选择喜欢
的教员（全国各地的在职教师或者大学生兼职教员），通过特定的基于网络的软件，
进行一对一的网上辅导，学员按学时给教员计酬，而网站则在其中提成 35%-39%。提
供这种服务的还有学窗网站（www.xuechuang.com），不同的是，学窗所提供的服务是
完全免费的。

2.4 Web 2.0 的主要理论基础

2.4.1 长尾理论

“长尾”本来是对一类概率分布曲线的无限延伸部分的形象描述（如图 1）。而长
尾理论则是在美国《连线》（Wired）杂志总编克里斯·安德森（Chris Anderson）于
2004 年 10 月发表的一篇名为《长尾》的文章中被提出[2]，它用来描述诸如亚马逊和
Netflix 之类网站的商业和经济模式。
安德森认为，“我们的文化和经济中心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大
[3]
热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基 产品和市场。”
长尾时代的六大主题是：[4]
第一，在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。
第二，获得这些利基产品的成本正在显著下降。
第三，消费者有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。

[3] 刘向晖. 互联网草根革命：Web 2.0 时代的成功方略[M]. 北京：清华大学出版社：110.

[1] 吕博望. 2006 年中国 C2C 网上购物调查报告[R]. 北京：中国互联网信息中心，2006：2.
[2] Chris Anderson. The Long Tail[J]. Wired，2004 (10). http：//www.wired.com/wired/a
rchive/12.10/tail.html
[3] 利基（Niche），是指更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，也
能解释为“有获取利益的基础”。
[4] 克里斯•安德森、乔江涛（译）. 长尾理论[M]. 北京：中信出版社，2007：35-36.

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第四，一旦有了空前丰富的产品和用来作出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。
第五，尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，他们
聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相衡的大市场。
（如图 1，虽然长尾部分的
产品的单个销售量不高，但是处于长尾部分的各种产品的总量将可与头部产品的总量
相衡。）
第六，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和优先货架
空间的扭曲。 销售量

头部

长尾

商品类别

图1 长尾市场示意图

“长尾”是相对于“头部”而言的，当今许多领域均存在长尾市场。例如，畅销
书是“头部”，冷僻书是“长尾”；主流大片是“头部”，不叫座的片子是“长尾”；主
流广播电台、电视台、报刊杂志是“头部”，个人电台、网络日至或播客这样的草根
媒体是“长尾”；人气旺盛的门户网站是“头部”，访客稀少的个人站点是“长尾”；
举足轻重的大人物是“头部” ，默默无闻的群众是“长尾”；购买力强频频光顾的大主
顾是“头部”，偶尔上门的小顾客是“长尾”……今天，“长尾”市场已经成为了人们
[1]
追逐利润的新战场。
基于长尾理论，Web 2.0 模式下商家们都纷纷把目光投向个人博客、小型网站，
在其上做情景化广告[2]（如 Google Adsense），这种做法既有利于通过一定的广告收
入扶持小网站发展，又有利于把客户的广告渗透到每一个有效的宣传角落里。另一方
面， 网上商店除了经营热门产品以外，还纷纷开始备足冷门产品，并且把冷门产品
和热门产品结合起来一起卖。现实证明，这些做法均取得了巨大的成功。
此外，RSS 的应用也体现长尾理论的精神。RSS 允许不同的用户按照个人口味定
制来自不同网站（包括某人的博客）的特定栏目的特定条件下的最新信息。

2.4.2 并行生产理论

并行生产（Peer Production）的概念是由耶鲁大学法学教授本科勒（Yochai
Benkler）在 2001 年第 29 届通讯政策研究会议（TPRC）上首先提出的，它的意思是

[1] 刘向晖. 互联网草根革命：Web 2.0 时代的成功方略[M]. 北京：清华大学出版社：9.

[2] 情景化广告（Contextual Advertisement）是指根据网页上特定的主题关键词来投放相关的
告，例如一个介绍健康的网页，其旁边可能显示有关医院、药品、保健品、医疗设备等广告。

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通过汇集分散的投入和努力来有效地完成特定任务。它在信息收集与处理方面显现出
极大的优势，因为它可以大大降低信息产业中的人力成本。[3]
Web 2.0 模式中的 Wiki 是并行生产的典型体现，它利用众多用户分散的投入和努
力来完成一个知识库的建立。
此外，亚马逊公司的协同过滤图书推荐机制（collaborative filtering）也是
并行生产的体现，这一机制记录用户所有浏览和购买图书的行为，这个数据将用来为
亚马逊公司的其他顾客推荐图书。在亚马逊网站上察看图书的读者会注意到类似于
“对这本书有兴趣的读者还对以下图书有兴趣”或者“购买了本图书的读者还可能购
[1]
买以下图书”的信息，做出这些推荐的正式协同顾虑程序。
“并行生产的特点之一就是没有阶级制的组织机构来协调生产，更没有严格的制
度来控制生产，并行生产的参与者可以完全独立地开展工作，通过相互间的交流来达
到协调一致……此外，在并行生产模式下，生产者参与生产完全是自觉自愿的，因此，
可以焕发出更大的劳动积极性，同时，劳动获得的成果首先可以满足自己的需要，然
后又可以回馈社会、获得社会承认并得到享受社会回馈的权利……因此，在并行生产
模式下，生产和消费的界限变得比较模糊，人们不再是单纯的生产者和消费者，而成
为了产消者（prosumer）或者用户（user）。”[1]

2.4.3 六度分隔里理论

六度分隔理论（Six Degrees of Separation Principle）是 20 世纪 60 年代由

美国的心理学家米格兰姆（Stanley Milgram）提出的，他在 1967 年通过的一次连锁
信试验得出了这一结论。他认为，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，
[2]
也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。 正如前文所述，六度分
隔理论成为了 SNS 的重要理论基础，它帮助人们建立各种人际关系网络，从而认识更
多的朋友。详见 2.3.8 小节，在此不再鳌述。

2.4.4 弱连带优势理论

斯坦福大学教授格拉诺沃特（Mark S. Granovetter）在 20 世纪 70 年代提出了

弱连带优势理论（The Strength of Weak Ties），他指出，一个人往往只与那些在各
方面与自己具有较强相似性的人建立比较紧密的关系，但这些人掌握的信息与他（她）
掌握的信息差别不大；相反，与此人关系较疏远的那些人则由于与此人具有较显著的
差异性，也就更有可能掌握此人没有机会得到的、对他（她）有帮助的信息。因此，
人与人之间的弱连带关系是个体融入社会或社区的必不可少的因素，它能给人们带来
意外的信息和机会，它的又是来自于具备联系不同社交圈子的能力，并且具有较低的

[3] Yochai Benkler. Coase's Penguin，or，Linux and The Nature of the Firm[J]. Yale
Law Journal，2002，112(3)：369.
[1] 刘向晖. 互联网草根革命：Web 2.0 时代的成功方略[M]. 北京：清华大学出版社：9.
[2] J. Travers，S. Milgram. Experimental Study of Small World Problem[J]. Sociometry，
1969，32 (4)：425-443.

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可传递性（即熟人的熟人之间很可能不是熟人）。[3]
在 Web 2.0 模式下，弱连带优势理论的体现在于博客、P2P、C2C、SNS 等，来自
不同背景的人往往能提供给用户以不同的、有帮助的事物，例如不同背景的人写的博
客往往能给其他用户以其本身不熟悉的信息，BT 共享传输中则通过互不认识的人的电
脑获得数据，淘宝和易趣上达成交易的往往是各自均无法提供对方所提供的产品或服
务的用户们，在 SNS 中寻找对自己有用的新的社会关系……

2.5 Web 2.0 的社会影响

每一次科技的进步及其普及，都意味着人们生活、学习、工作方式的改变，这种
改变原于人们的思维方式的多元化。
以往我们可以看到，计算机从无到有，互联网从无到有。在这个过程中，人们的
生活已经发生了翻天覆地的变化，计算机和互联网的使用者们的思维和言行也都带有
明显的“信息特征”，包括借助或者依赖计算机和互联网处理文档、通信、娱乐、获
得资讯等等。
如今，互联网的新发展，已经进入了整体换代，以往的局部进步已经发展到全面
升格，无论从理念还是技术，都进入了一个新的时代。有学者更认为，“二代互联网
使用了类似于软件版本号的 2.0，这暗示着整个 Web 已经被看作是一个独立的产品，
可以被重新编写和发布。”[1]
基于这样的考虑，笔者认为，Web 2.0 时代的来临，必将对各个行业均造成一定
的影响，这个影响包括机遇也包括挑战，这些机遇和挑战则原于人们的思维、生活、
学习、工作方式因为 Web 2.0 而发生的变化。

[3] Mark S. Granovetter. The Strength of Weak Ties[J]. American Journal of

Sociology，1973，78(6) ：1360-1380.
[1] 刘向晖. 互联网草根革命：Web 2.0 时代的成功方略[M]. 北京：清华大学出版社：5.

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3 2.0 文化及其教育学意义

3.1 2.0 文化的形成与定义

Web 2.0 模式下的互联网应用的推广，逐渐渗透到人们生活、学习和工作的各个
角落。人们通过博客发布和传播个人或组织的思想，通过播客得到娱乐或宣传组织的
产品或文化，通过 SNS 进行实名制地交友，通过 C2C 进行购物，通过 P2P 传送内容丰
富多彩的文件资料，通过 Tag 对内容进行草根归类，通过 RSS 有针对性地获得特定信
息的更新，通过维基共同完成百科知识的编撰和共享……这一系列的活动，正在形成
一股“2.0 文化”的力量。
中国互联网信息中心的统计数据显示，从 2000 年到现在，中国网民的人数已从
2250 万攀升到 1.37 亿（见图 2）。这一数字将会持续增长，到 2010 年，中国的网民
数量将会突破 2 亿。从目前的互联网使用情况来看，网民认为互联网对自己的学习、
工作和生活非常重要的，分别占到 41.1%、45.8%和 29.8%；与此同时，网民每周使用
互联网的时间从 2001 年的 8.5 小时攀升到现在的 16.9 小时。[1] 由此看来，Web 2.0
的应用将会随着互联网的普及率的上升而得到更大的发展，与此伴生的文化，也将越
发地显现其特征。
万人
14000
13700
12000 11100
9400
10000
7950
8000
5910
6000
3370
4000
2250
2000
0
2000.12 2001.12 2002.12 2003.12 2004.12 2005.12 2006.12

图2 中国网民总数增长趋势图

由 Web 2.0 的应用衍生出来的文化，绝不仅仅是一种网络文化，这是因为 Web 2.0

的技术门槛不高，其发展的主要导向力量在于其理念，它代表了人们的思维的一次全
面升格。在这里，我们把 Web 2.0 的衍生文化称为“2.0 文化”。
关于 2.0 文化究竟是怎样一种文化的问题，目前社会上已经有了一定的讨论，但
尚未有确切的定义，仅有局部的个别的讨论和描述。有人认为 2.0 文化是一种后现代

[1] 中国互联网络信息中心. 2007 年中国互联网络发展状况统计报告[R]. 2007.1.

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主义文化，它具有大众草根性、受众失落性和公众狂野性[2]；也有人认为，2.0 文化
意味着多元文化发展的黄金时期的到来，意味着原生态文化的延续，意味着弱势文化
的保护，意味着通俗文化的形成和传播[1]；也有人认为，2.0 文化是突破技术范畴的
文化，是全面影响个人、社会和互联网的文化，认为“在我们全人类的生活中最终到
处都会出现 2.0 的身影，到处或迟或早都会受到 2.0 的冲击和影响，最终都要普及和
推广 2.0 文化”[2]。
结合上述的讨论，笔者把“2.0 文化”定义为：人们在使用基于 Web 2.0 模式的
各种互联网技术和服务的过程中，逐渐建立起的以长尾理论、并行生产理论、六度分
隔和弱连带优势理论为理论基础，以去中心化、多元化、草根化、个性化、通俗化为
特征，以平等、自由、开放、共享、实用、创新、参与、宽容为核心理念的制度规范、
行为习惯、价值观念、审美情趣、思维方式等的复杂整体。

3.2 2.0 文化的教育学意义

作为教育者，我们有必要对 2.0 文化的教育学意义进行总结和运用，以便最大限
度地发挥这种新生文化的教育功能，从而使渗透着该文化的教育领域能够获得更高效
率的运转。在这里，笔者把 2.0 文化的教育学意义归纳为以下四点：

3.2.1 促使筛选理论的失效

筛选理论，又称文凭理论，认为教育是一种表示个人能力的工具，它揭示了已内
涵与人的未来的生产特征，表明了一个人固有的生产力，从而为雇主识别、选拔不同
能力的求职者提供依据，起到筛选作用；认为教育过程是根据个人先天能力进行排序
的过程，教育水平是反映个人能力或未来生产率高低的有效信号；认为教育并不能提
高人的能力，只是一个筛子，是用来区别不同人的能力的手段。[3]
筛选理论的成立与否，主要看三方面：学习者、教育者和雇佣者。受 2.0 文化的
影响，这三者将会发生以下变化：
第一，学习者过去更重视教育的认可度和权威性，更重视他人对其接受的教育的
看法，而在带有草根化和个性化等特征的 2.0 文化的影响下，学习者将更重视自身的
实际需求，根据实际需求来选择教育机构和教育课程，在考察评估教育质量的时候，
更看重的是自己的实际收效，而非教师实施教学本身的行为是否符合某种既定的标准
等。
第二，教育者过去更重视社会的主流的需求，开发热门的教育产品，以招揽更多
学生，而在 2.0 文化的影响下，教育者将对学生的各种现实需求进行深度细分，作为
开发教育产品的依据，更加重视学生的最终成效。

[2] 江卫华、李银铃. Web 2.0 网络文化的后现代教育现象[J]. 现代远距离教育，2006(6)：73.

[1] 刘向晖. 互联网草根革命：Web 2.0 时代的成功方略[M]. 北京：清华大学出版社：128-132.
[2] 顺风、吴佑昕. 顺风新博客论——互联网 2.0 新思维[M]. 南京：东南大学出版社：15-17.
[3] 袁振国. 当代教育学[M]. 北京：教育科学出版社，2006：314.

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第三，雇佣者过去更看重应聘者是否来自名牌的、权威的教育机构，是否接受了
热门的教育，是否有足够的工作经验，而在 2.0 文化的影响下，雇佣者将首先明确自
身对雇员的能力的需求结构，并且重点考察自身的需求与应聘者的实际能力之间的吻
合程度。
这三者的变化，将导致整个社会对文凭的价值观发生结构上的变化。以往认为一
个人拥有优质的教育背景则代表其拥有较高的工作能力，并且能够创造更多的价值；
而在 2.0 文化的影响下，社会对文凭所反映的信息内容的详尽程度有了更高的要求，
不仅要求文凭反映受教育程度，而且要反映受教育的内容、结构、结果、水平等。因
此，无论是雇佣者还是学习者，都不再一味追求文凭的“高”度，而更看重文凭背后
的教育对现实需求的满足程度。
而筛选理论（文凭理论）的一个重要前提则是文凭反映的信息具有缺陷，文凭未
能反映教育的真实成果。而由于社会主流价值观是崇拜权威的，因此雇佣者也只好顺
应这一潮流，作出了文凭能代表应聘者生产能力的假设。
然而，在 2.0 文化的体系下，权威的价值已经下降，追求实用成为了主流的理念。
高教育水平者
录用
胜任 不胜任

A 职位 B 职位

不胜任 胜任
录用
低教育水平者

图 3 在 2.0 文化体系中雇佣者的决策

在 Web 2.0 模式下，微内容也具有价值，也受到重视，无论是大型网站的权威信

息，还是小型网站甚至个人博客的小道消息，只要对浏览者有用，这些信息就是有价
值的，就会受到重视的；2.0 文化将继承了这个理念，正如图 3 所示，不论应聘者具
有高教育水平还是低教育水平，只要其具备特定职位所要求的特征（包括薪酬成本要
求），那么雇佣者就会录用其到相应的职位，而不是盲目地选聘“权威人士”。

3.2.2 焕发人力资本理论的生机

人力资本理论的核心概念是人力资本，它指的是人所拥有的诸如知识、技能及其
类似可以影响从事生产性工作的能力；它是资本的形态，因为它是未来的新进或未来
的偿付的源泉；它是人的资本形态，因为它体现在人身上，属于人的一部分。倡导人
力资本理论的学者，尤其重视教育投资的作用，认为教育不但是一种消费，也是一种
投资活动，能够提高劳动生产率，促进生产的经济效益。在各种人力投资形式中，教

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育投资是最有价值的。教育作为一种重要的投资活动，对个人而言，个人接受教育可
以增加知识和学习技能，提高个人收入回报。[1]
由于 20 世纪 70 年代经济不景气的状况下导致了诸如“文凭膨胀”、
“过度教育”、
“高失业率”等问题，人力资本理论遭受到筛选理论学派的重大的打击，教育培训业
成为了被攻击的主要对象。
笔者认为，人力资本理论在当时之所以被打击，很重要的原因是，一方面教育产
品的种类缺乏多样性，教育产品尚未做到完全根据学习者实际需要来开发，另一方面
社会让人施展才华的机会和发现人才的渠道都非常缺乏。
渗透着 2.0 文化的社会中，教育产品呈现多元化发展，从数量上和质量上均追求
满足学习者的现实需要；另一方面，随着 Web 2.0 模式的平台的增多，让人施展才华
的机会也会增多，而发现人才的渠道则变得越来越广泛。
更重要的一点是，人力资本理论所认为的收集信息、资料、情报等，也是人力资
本的重要内容之一，同样具有经济价值。[1] 那么，这一特征正好在 2.0 文化体系中得
到最大的体现。
因此，在 2.0 文化时代里，我们甚至可以做这样的推论——2.0 文化特征越强的
人，或者说被 2.0 文化渗透越深的人，其人力资本也越大，并且这个特点能为其带来
巨大的经济价值；拥有 2.0 文化的社会或社区，可拓展更广泛的渠道去发现人才，其
沟通成本大大降低，其人才结构也呈现多样化发展趋势。

3.2.3 强化终身教育的理念

终身教育是 20 世纪 60 年代形成和发展的一种国际性教育思想，它是指人们充分
地开发和利用各种各样的教育资源，在漫长人生中所接受的各种训练和培养的总和[2]，
它同时被誉为“可以与哥白尼日心说带来的革命相媲美，使教育史上最惊人的事件之
一”。[3]
笔者之所以认为 2.0 文化能够强化终身教育的理念，主要基于以下几点的考虑：
第一，2.0 文化强调分享，特别是知识、观点、意见上的分享。而分享的前提是
自己有别人没有而且别人需要的东西，为了保证分享的这个前提能够一直存在，那么
每个希望与别人分享的人，都必定通过不断的学习与创新，从而获得新的东西，再与
他人分享。
第二，2.0 文化强调参与，而不是旁观。而参与的前提是需要了解所参与的事情
的规则、意义、内容、流程等，而可供参与的“事情”则会随着社会的不断发展而变
化，那么如果希望更好地参与到那些值得参与的事情当中的话，则必然紧跟时代的脉
搏，吸收新的知识与理念。

[1] 袁振国. 当代教育学[M]. 北京：教育科学出版社，2006：314.

[1] 靳希斌. 教育经济学[M]. 北京：人民教育出版社，2004：65.
[2] 袁振国. 当代教育学[M]. 北京：教育科学出版社，2006：40.
[3] 国际教育发展委员会. 学会生存[M]. 上海：上海译文出版社，1979.

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第三，2.0 文化强调去中心化，鼓励多言堂。而每一次“去中心”都会逐渐产生
不同的“流派”，这些实际上是原本的“中心”被分化后的一个“部分” ，这些“部分”
将会慢慢成为新的“中心”的苗头。因此，去中心化就成为了一个持续的进程。在 2.0
文化体系里，人们要参与到这个进程，得必须持续地学习，从而获得新的知识与理念，
方可在原有的“中心”或者即将成为新的“中心”的“部分”上，再添加新的意见，
为去中心化的进程做出自己的贡献。
因此，笔者认为，2.0 文化隐含终身教育的理念，2.0 文化的发展需要终身教育
的支撑，2.0 文化给终身教育以发展动力。

3.2.4 呼唤教育回归生活

2.0 文化呼唤教育回归生活主要是因为 2.0 文化带有明显的实用主义，而回归生

活的教育理念则是实用主义的典型代表。
杜威在《民主主义与教育》中提出， “教育是生活的必须”，
“在最广泛的意义上，
[1]
教育乃是社会生活延续的工具。” 人受教育是为了生活得更好，而不是相反，即像
传统教育所展示的那样，教育是生活的目的。
2.0 文化给杜威的这个教育理念注入了新的支撑点，这是由 2.0 文化的草根化、
通俗化、开放、平等、自由等因素所决定的。草根化和通俗化不仅仅意味着参与者是
平民百姓，更重要的一点是 2.0 文化体系里的各种事件的内容都应该取材于日常生活。
只有内容与参与者具有相同的来源，才能使两者之间的吸引力得以保持。一方面教育
的内容需要根据学习者的现实需要而开发设计，另一方面学习者从现实生活中带着问
题来接受教育，这种双向的实用主义正是 2.0 文化所认同的价值观念。

3.3 小结
有学者认为，现代教育总是在一定的社会文化背景下进行的，社会文化的丰富和
发展，必然促进教育内容的丰富和课程结构的变化。科学技术突飞猛进的发展，可以
[2]
打破教育内容的稳定格局，促进教育内容的发展和课程结构的变化。
2.0 文化作为一种信息技术革命及其应用领域的一种衍生文化，其渗透力和传播
速度都非常快，这种文化的力量必然对教育造成影响。而对社会和市场变化比较敏感
的培训行业，则应该对 2.0 文化给予更大的关注，在研究其教育意义的基础上，做出
相应的对策。

[1] 赵样麟、王承绪. 杜威教育论著选[M]. 上海：华东师范大学出版社，1981：143.

[2] 黄济、王策三. 现代教育论[M]. 北京：人民教育出版社，2003：33-34.

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4 教育培训业经营状况的现实问题
当前的教育培训业存在着许许多多的问题，这些问题有来自于业内，也有来自于
外界。面对这些问题，教育培训业的经营者寻求着一种突破的思路；业外人士也在设
想其他途径，从而进入这个行业，以崭新的姿态参与竞争。2.0 文化的出现与形成，
正是给上述思考者们以更多的灵感。抓住教育培训业经营状况的现实问题中与 2.0 文
化相关的部分，进行深入的研究与分析，是教育培训业在新的时期内提高经营效率的
重要途径。以下将在笔者观察、体验与研究的基础上，总结与分析目前教育培训业所
要面临的现实问题。

4.1 难以掌握风险投资参与下的新的市场生存法则
有研究指出，在未来的五到十年内，中国培训教育市场的潜在规模达 3,000 亿元，
并保持着迅猛的发展速度。IT 培训、英语培训和少儿教育已成为目前培训教育业的三
大支柱。其中，2005 年我国整个 IT 教育和培训服务市场销售额达到 41.49 亿元，并
仍然保持着年增长率 30%以上的发展势头；英语培训市场的市场总值大约 150 亿元，
目前全国的英语培训机构总数也已达到了 5 万家之多，预计 2010 年，我国英语培训
的市场总值将会达到 300 亿元人民币；预计在未来五六年中，我国婴幼儿教育市场消
费额将达到上千亿的规模。[1]
ChinaVenture 数据统计显示，根据公开信息，从 2000 年至今，中国境内已有 11
家教育行业企业获得风险投资，融资总额超过 9,300 万美元。这些融资企业当中，45.5%
主要从事培训服务，36.4%从事网络教育，18.1%从事教育营销。ChinaVenture 研究人
员指出，提供个人技能培训的非学历教育企业，是风险投资关注的重点；培训项目特
[2]
色鲜明、拥有自身培训体系，且品牌突出的企业，将成风险投资商下一个目标。
2006 年 9 月 7 日，专注于英语培训的新东方教育科技集团在纽约证交所 IPO，融
资 1.125 亿美元，成为我国第一家在美国上市的教育机构。新东方的成功上市，极大
地刺激了国内的教育培训业。
环球雅思、新航道、英孚英语、巨人教育、北大青鸟等各大教育品牌都纷纷紧跟
直追，一方面积极联系引进风险投资，另一方面展开了大规模的扩张行动。其中，环
球雅思在 2006 年 9 月获得了软银基金约两亿元人民币的风险投资，并且计划在 2007
年内把分校数量拓展到 100 所，然后在 2008 年正式上市，它有望成为第二个“新东
方”。
2006 年是教育培训业的崭新一年，它不仅是自 2000 年以来教育行业融资达到高

[1] 赛迪集团. 2006 年中国教育与培训业研究咨询报告[R]. http：//market.ccidnet.com/pub/

report/show_11144.html 2006.10.18.
[2] 刘莹. 2000-2006 中国教育行业风险投资报告（简版）[R]. http：//www.chinaventure.com.
cn/tzal2.aspx?id=23306 2006.12.15.

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峰的一年，也是教育培训业感受到前所未有的重大压力的一年。
随着教育市场机会的不断涌现，各大教育培训机构的纷纷参与到市场瓜分，而
2006 年里的各种巨大融资案例却给所有教育培训机构以一种新的认识——教育培训
业里的弱肉强食时代已经开始，哪怕是以往经营得不错的培训机构也会面临被吞并的
危险。
因此，研究新的市场生存法则，改变旧的经营思路，寻找机构发展的新的制高点，
成为了众多教育经营者们所面临的重要课题。

4.2 难以把握模仿与创新的比例问题
目前，在教育培训业种有一种现象，即一旦某个培训项目做得很成功，只要该项
目的开发门槛不是十分高，那么随之而来的将是一大片教育机构的争相模仿，它们往
往以同样的模式推出同样的课程。例如，在门槛较低的英语培训行业中，珠海平和英
语提出了“浸泡式、全封闭”的学习模式后，珠海东方英语等培训机构也相继模仿；
而卓悦英文书院在具备中西文化交融特色的旅游名县阳朔开发了整合当地外国游客
志愿者的全封闭培训项目后，又有当地的欧美达、欧文等英语培训机构相继模仿；又
如陈安之在国内开发了成功学系列培训课程后，各种的管理培训或咨询公司也纷纷模
仿，开发类似课程。
由于教育具有传承文明的功能，而且其可复制性强，因此在教育培训行业中随波
逐流未必不能取得成功，相反，后来者往往还能吸取前人的经验教训，甚至能做得更
好。又由于教育受到社会文化和主流价值观的影响，因此勇于创新的教育机构未必能
在独树一帜的探索中顺利地取得成功。
总的来说，教育培训业具有这样一种特殊性：某种项目在刚刚推出的时候往往无
法大面积地被接受和认可，无法形成一夜暴富的局面，而当模仿者开始出现的时候，
市场才开始关注该项目，假如该项目最终被认可，那么始创者和模仿追随者往往同时
获利。而至于哪家机构能够把这个项目长期地良好地经营下去，则需要从微观的层面
去考察其经营管理状况。但是需要指出的一点是，始创者未必成为最终的赢者，模仿
者未必永远只是追随者。
那么，经营一个培训项目，究竟多少比例应该模仿成功例子，多少比例应该独自
创新呢？这个需要培训经营者们的谨慎抉择。

4.3 难以建立师资与生源的稳定体系
教育培训机构的核心资本是师资力量，这是毋庸置疑的。然而当教育培训业需要
在短时间内获得跨越式的发展的时候，包括经营策划者在内的优质师资的缺乏成为了
市场的现实。而直接决定培训机构的命运的，则是生源，或者说是学费收入所带来的
利润。
有趣的是，抢夺师资和抢夺生源是一个命题的两个方面，生源不足往往无法以高
薪筹和高社会声誉来吸引优质师资，而优质师资的不足又导致生源的不足；反过来说，
生源充裕导致对优质师资的吸引力的增大，优质师资的加盟又为足够的生源提供了保
障。

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因此，无论是抢夺师资还是抢夺生源，经营者们都是在“抢人”。
当优质师资成为培训市场追捧的对象的时候，他们则慢慢开始在不同的机构中挂
职，在不同的机构之间来回奔波授课。而培训机构往往无法像其他行业的公司一样，
对在公司以外私自承接项目的员工实行一票否决的开除制度，这是因为很多培训机构
的经营者自身也明白，哪怕该优质师资分配在自己机构上的时间少一些，也不愿意该
师资的鼎鼎大名从老师列表中除下，因为很多情况下，师资的名气甚至比课程的质量
更重要。因此，名师在不同机构挂职、任职，成为培训业不争的事实。
而生源方面，在培训业里几乎不存在“生源质量”的问题，而只有“生源数量”
的烦恼。为了抢夺生源，经营者们使出各种各样的招数，有开免费讲座的，有地毯式
海报宣传的，有对其他单位的培训主管人员进行“公关”的，有发展各种代理商的……
这些都是招生的直接的市场营销手段。
这里会产生一些悖论，作为教育者的我们非常清楚，要在教育培训业中获得真正
意义上的胜利，其最关键的是教育培训的产品，也就是我们通常所说的课程，只有课
程能够给学员带来真正的价值，那么这个教育培训项目才能长久地获得认可。但是培
训机构往往无法顺利地在“名师”的帮助下开发自己独特的课程，形成自己独特的教
育理念和风格，这是因为作为最前线的名师在执行这些课程和理念的时候，往往无法
一身兼顾多家。
因此拥有来回奔波的“名师”的培训机构往往无法重点宣传其课程和教育理念的
独特性，而只能一味地强调他们拥有名师！但是这绝对并非教育者们的初衷，然而我
们不得不面对的一个事实是，不太懂教育规律的学员一般只信赖“名师”，而不信赖
什么课程内容和教育理念。
在这情况下，悖论来了——经营者们想真正通过打造实效课程来为学员们创造价
值，同等学费下学员们却希望经营者们花重成本去请“名师”来授课以便获得高的“性
价比”；故经营者们不得不按照学员们的期望去做，学员们不得不承担越来越高的学
费，去获得未经精心设计和策划的，无法满足其个性化需求的课程；而名师们看到这
样的形势，而被迫把注意力从自己的课程研发上转到著书、立说、露面、求名气上面
来了，一旦非名师一跃成为了名师，他们的自我发展和独立研究思考的时间和空间都
将被大大压缩。
最终，经营者、名师和学员都陷入了一个死胡同中去了。

4.4 难以取舍产品研发方向与思路
在培训课程开发的过程中，有两种主流的思路，一种是主要给学员带来实效，让
学员在参加完这个培训以后，其自身素质和能力得到切实提高，从而促进其事业的发
展等，各种拓展训练课程是这种思路的典型代表。另一种是给学员讲授许多捷径，让
其运用一些特殊的方法在考试中取得优势，例如考研培训中推出“红花绿叶”词（无
须看题目只看备选项直接选答案）；或者通过钻空子或者不太正当的手段在事业上获
得收益等，例如某些培训课程给企业财务人员讲授如何做假账。
教育培训产品具有价值判断的主观性和价值实现的滞后性，为了避开这种“劣
势”，现在很多培训经营者和消费者都更倾向于第二种思路，强调捷径。
对于经营者来说，给学员提供捷径，可以非常迅速地证明其培训的“效果”，并

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且“捷径”一般都有一定的独特性，市场上难有替代品；对于消费者来说，他们参加
短期培训的功利心是非常重的，他们无法接受跟学历教育阶段教学模式相同的那种培
训课程，而追求立竿见影的“效果”，他们学到的“捷径”可以马上得到检验，对培
训课程的评价也趋于“客观”和有章可循。
然而，追求实效和探索捷径并非具有清晰界限的，他们在一定情况下可以得到融
合，那就是通过一定的捷径达到真正意义上的实效，但是这个情况对学习者的要求较
高。如果单纯地追求实效，他们往往能以平常心投入到培训中来；如果单纯地探索捷
径，他们则以浮躁的心态迅速掌握窍门，马上运用到实际事业当中。然而，在一种以
捷径的方式追求实效的培训模式下，学员则需要带着一颗功利的浮躁的心去追求实实
在在的提升而不自欺欺人，这种心理状态是矛盾的，需要较大的自我心理调控能力。
正因为有上述情况的出现，培训课程的策划和经营者们不得不在这两种思路中徘
徊，企求获得一种最优的发展模式。

4.5 难以在擦边球时代中循规蹈矩
教育培训的服务对象是人及其灵魂，它相对于其他产业来说，对诚信、合法、公
正等方面有着更高的要求，这是众多教育者们的共识。
然而，目前培训市场的竞争极其激烈，性质、内容、方式、价格等因素非常相似
的同行们之间，甚至能走到你死我活的境地。培训机构的营销者不仅承担开拓自身市
场的义务，还肩负打击竞争对手的责任，他们力图在教育营销的过程中循规蹈矩，传
播其应有的教育理念，但许多情况下又不得不打擦边球，以获得相应的利益。例如，
某个培训机构好不容易进军某高校校园，在大学市场里开拓其业务，当他们还沉浸在
胜利的喜悦之中，同行则以更优惠的价格也进入了该校园，那么接下来将会发生的事
情很可能就是互相在校园舆论中散播对方的负面消息，并且想方设法切断对方的信息
传播路径。又如，某个培训机构与某企业签订了长期培训合作的协议，当协议期限届
满时，另一家培训机构挤进来抢夺新的业务，那么两家培训机构的营销代表则极有可
能对该企业采取强势的“公关手段”了。
面对学习者们，培训课程的宣传营销手段也涉及到这个问题。教育培训产品的广
告所传递的信息可以说近乎格式化的，其传递的无非就是主题、内容介绍、时间、地
点、价格、师资等信息，那么如何才能在众多的广告信息中脱颖而出成为潜在的消费
者们重点关注的对象呢？这个情况下，营销策划人员已经无权对课程本身作出任何的
修改意见，他们的任务就只有把已成定局的产品推销出去，因此他们唯有花更多的心
思使其营销获得更多的眼球注意。
这就是考量他们的职业道德的时候了，是循规蹈矩还是打擦边球呢？是透露全部
信息，还是掩盖部分信息呢？在实践中，营销人员往往选择了后者。例如，目前很多
培训机构打着非常吸引人的口号，声明假如参加培训的学生考不到某个分数，那么他
们可以免学费重读该课程。但是陷阱在于当学生真的去重读的时候，却发现还要交纳
一笔“资料费”，而这笔“资料费”数额虽然没有学费那么高，但是它已有足够的力
量打消学员重读的念头。
除了上述渠道与终端的营销以外，课程内容也涉及到循规蹈矩与打擦边球的问
题，例如某些培训机构为了给学员更多的实惠，不得不通过各种途径获取即将举办的

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考试的有关信息，从而打造各种“终极模拟”、 “绝密题目”等。例如新东方曾经派人
通过多次参加美国考试服务中心举办的考试以套取题目，作为培训的重要材料和依
据，后来被起诉，最终不得不赔偿 650 万美元，并且承诺销毁一切侵权材料。[1] 课程
内容的这方面的问题，实际上是上一小节我们所讨论的两种经营思路的延伸，这里则
落实到行为上。
因此，我们可以感受到，教育培训经营者们的心理状态是极其复杂的，他们一方
面不希望玷污教育者纯洁而崇高的形象，一方面又不得不遵循市场经济里的各种潜规
则行事。

[1] 林鸣. “新东方”绊倒在什么地方[N]. 中国质量报，2005.4.30.

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5 Web 2.0 与 2.0 文化对教育培训业的影响

Web 2.0 与 2.0 文化对各行各业都会产生或多或少的影响。在我们考察如何适应
这种影响，做出相应的经营决策之前，必须先从结构上去分析其对行业内部的影响，
探究其影响机制、影响内容、影响结果、影响趋势等等。下面笔者将从产品视角、师
资视角和学生视角三方面，分析和推断 Web 2.0 与 2.0 文化对教育培训业的影响：

5.1 产品视角

5.1.1 长尾市场彰显优势

长尾理论是 Web 2.0 及其衍生出来的 2.0 文化的核心理论[1]，而重视长尾则是 2.0

文化的一种典型的表现。这种观念即将随着社会产品的日益丰盛而不断渗透到各行各
业，特别是新兴的边际投入成本递减趋零的产业。
作为以人力资本为核心竞争力的教育培训业，它的产品供应有着潜在的丰饶性，
即它的生产在人力资本固定的情况下，按照现实的需求，在单位时间内可以创造出力
所能及的各种各样的教育服务。教育培训业不同于传统产业，如果要开发和生产新的
产品，需要重新采购新的设备和原材料以及聘用更多的重复现有生产工作的工人；而
教育培训业如果需要开发和提供新的服务的话，往往只需要动用已掌握的人力资本，
并且不存在“库存”的问题，因为教育服务是生产与消费同时进行的。这种状态正好
符合相对于以稀缺为常态的新古典经济学来说的以丰饶为常态的长尾经济学的要素。
随着教育培训业不断发展，参与其中的人力资本量也逐渐增大，这种人力资本的
丰富性、复杂性与充裕性，足以使这个产业产生长尾市场（见图 4）。
销售量

热门产品，如外语、IT、
经管类等培训。
冷门产品，如厨艺、
记忆、魔术、运动等

课程类别

图4 教育培训业长尾市场示意图

[1] 有关长尾理论的基本解释详见第二章。

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在教育培训业的长尾市场中，将发生这样的变化：能提供的教育产品和服务远比
从前要多，因为目前社会上各个领域都可以派生出该领域的教育项目；由于在信息技
术和媒体的帮助下，潜在的顾客将越来越容易找到这些产品和服务，因此销售额在大
热门和小市场之间的分配将变得更加均匀了；由于小市场的经济学与大市场相差无
几，因此所提供的任何类别的教育培训产品和服务都可能创造利润，无论其流行程度
是高是低。[1]
这些变化将会打破曾一度流行的“80/20 法则”[2]，使得以往被冷落或者尚未完
善开发的 80%的项目，从此不再仅仅产生 20%的利润，因为当这 80%被冷落的项目能够
很好地被开发，并且被真正的需求者轻而易举的获得这个供应信息的话，那么这些冷
门项目的利润总量则有望超过 20%的热门项目的利润；另一方面，80%的顾客哪怕仅作
出一次偶然的购买，其创造的利润也有望超过占 20%的常客所创造的。
因此，在 2.0 文化的影响下，教育培训业的长尾市场将会越来越受关注，它的优
势将逐步显现。这种优势的显现，主要依靠以下三种力量：
（1） 课程类别的丰富性。2.0 文化鼓励多元化的发展模式，一方面原来在研发
能力方面有优势的培训机构可以开发更多的培训项目种类，另一方面由于
培训市场竞争十分激烈，部分经营不善的项目将会被取消，换成新兴的项
目，寻找长尾中心的需求点和利润增长点。
（2） 较低的“搜索成本” 。Web 2.0 时代里，各种教育培训营销工具得到了很好
的发展，特别是教育培训营销类网站的不断涌现，如精品学习网
（ www.51edu.com ）、 易 创 培 训 网 （ www.91px.com ）、 中 华 培 训 网
（www.china-training.com）等。这将使得这项使得培训的供应和需求信
息得到有效的传递，通过一定的搜索和过滤机制，潜在顾客可以在茫茫信
息海洋中获得自己最需要的培训服务。如果顾客无法找到其需要的培训服
务，也可以登记其培训需求，等待培训机构或者培训师个人的相应；也可
以把培训需求向培训顾问或者中介公司反映，让他们帮助策划、联系和组
织培训活动。在这种情况下，冷门的培训项目的信息也能被潜在的购买者
所获取，而潜在的顾客的“独特”需求也能被培训供应者所了解，再提供
个性化的服务。
（3） 样本示范。在 Web 2.0 时代来临之前，人们早已习惯了通过 Demo[3]来了解
一个产品的大概情况，以便决定是否购买；进入 Web 2.0 时代后，人们则

[1] 笔者在这里对教育培训业的长尾市场的阐述，是在参阅《长尾理论》一书中提出的相关理论
基础上套用总结的。克里斯•安德森. 长尾理论[M]. 北京：中信出版社，2007：108.
[2] 80/20 法则，也称重要少数法则（Law of the Vital Few），是意大利博学帕累托在研究财富
和人口的分配结构问题的时候提出的，它主要指大多数的财富（约 80%）掌握在少数人（约 2
0%）的手上。80/20 法则后来广泛应用于各个领域的解释，如 80%的利润来源于 20%的产品，
80%的销售来源于 20%的常客等等。
[3] Demo 是软件产品发行的时候，为了让用户体验软件的功能而制作出来的演示版本。在 Demo
中，用户在一定的限制下试用该软件，这个限制一般是某些功能的限制，或者是无功能限制
但有试用时间限制。

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开始习惯免费享用各种各样的旁边带有小广告的资源，例如免费的博客、
BT 等。虽然 Web 2.0 模式下这些行为和观念很多时候会促使网上的侵犯知
识产权行为的猖獗，但同时又有利于被侵权的产品的品牌的扩散。例如，
目前在网络上有非常多新东方课程的 Flash 或者录音供下载，按理说这些
都是侵权行为，但是新东方一直没有停止其网络课程的开发[4]，也没有做过
多的加密保护技术，也没有做过多的打击盗版的行动，因为这种传播恰恰
能体现人们对该品牌课程的认可。而这种免费获得新东方课程的途径却未
打消人们参加新东方培训的热情，因为网上下载的课程永远是过时的，人
们如果希望获得最新的内容，则需要实地参加；另一方面，这些侵权下载，
正好给不了解新东方的潜在顾客一个机会去认识和体验新东方的课程，最
终将有一大批这样的潜在顾客成为真正的顾客。这种思潮迫使培训机构不
得不具备更多的“分享”精神，以免费讲座、免费资料下载、免费试读等
方式，给潜在顾客以认识和体验的机会。用户只有对产品（特别是位于长
尾部分的冷门产品）作出了充分的了解，消除由于信息不对称而带来的后
果的可能，才有可能最终成交！
教育培训业的长尾市场的优势显现并不仅仅意味着培训产品类别的多样化发展，
随着 2.0 文化对顾客的影响的深化，顾客需求也会存在结构上的差异，那么每一种产
品的内部也会产生长尾结构。也就是说，大长尾中的微结构也成新的小长尾。如图 5，
我们可以看到，在课程类别的长尾中，具体到服务细节上，又出现小长尾。在服务细
节长尾上，头部主要是讲授、互动、答疑等，而长尾则包括咨询服务、训前评估、训
后评估、资料补充（如售书）、跟踪调查、工作介绍、课程重温与更新等。实际上，
服务细节的长尾，也是有利可图的。一方面服务细节的长尾的某个单项本身可以演变
成一个独立的服务产品，另一方面在服务细节上如果能做得更完善，往往带动头部产
品的销售，并且形成品牌效应，吸引更多的潜在顾客前往试用和最终购买。

头部服务，如讲授、
销售量

需求度

互动、答疑等。
尾部服务，如咨询服务、训前评估、训后评估、资
料补充、跟踪调查、工作介绍、课程重温与更新等。

服务细节

课程类别

图5 教育培训业长尾市场的微结构

[4] 新东方教育科技集团主要通过新东方在线（www.koolearn.com）来销售其网络课程，用户付
费购买网络课程后，往往很容易把整个课程下载到电脑上并发布到网上供其他用户免费下载。

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总的来说，教育培训业的自身发展决定了其具有出现长尾市场的可能性，而 2.0
文化则促成了这种可能性的实现，这种促进力量既有来自于教育培训产品供应方的因
素，也有整个社会环境的配合因素，还有来自顾客需求方面的因素。2.0 文化的形成
和渗透，将极大地改变教育培训的经营思路和消费习惯。

5.1.2 替代品增多

教育培训产品的替代品是指会影响教育培训产品的市场份额和招生情况的其他
产品。按照传统的角度来看，一般认为这些替代品主要有：多媒体学习软件、网络教
育培训课程、学历教育的替代课程和企业内部培训课程等。[1] 而进入了 2.0 文化的时
代里，教育培训的替代品的范围似乎可以变得更加广泛，例如以下几种替代品：
（1） 通过博客、播客、维基、网摘等获得资讯。由于博客、播客、维基、网摘
上的信息都是有来自不同背景的人提供的，其中的内容不乏来自名家（包
括培训师）的手笔，这些资源在很大程度上成为了学习的资源，而且其更
新速度快，具有鲜明的时代感，并且还有互动机制，可以与作者交流。
（2） P2P 传输的侵权的课程录音与课件。虽然在 Web 2.0 时代以前也有一些网
站单向地提供侵权的课程录音与课件的下载服务，但是随着法律问题的困
扰，越来越多网站不敢主动提供种服务了。然而，在 BT、eMule 等 P2P 技
术的帮助下，个人之间发布和分享自己所拥有的课程文件，则成为现在不
争的事实。这些行为往往难以监管，因此它们应该还将继续存在下去，哪
怕很多人知道这是一种侵犯知识产权的行为。
（3） 通过 C2C 模式获得单对单的教学服务。这种服务一般可以通过网络平台对
接，例如有些教师在淘宝网（www.taobao.com）上售卖个人的远程个性化
辅导课程，用户付费后则使用即使通讯工具与教师进行交流，获得个性化
辅导；也有教师在学程网（www.xue360.com）上登记教员身份，等待学员
选择与其连接并且接受服务，教员根据在线授课时长获得网站支付给他们
的报酬。也有网站甚至提供一种免费的对接服务[2]，让所登记的教员义务地
给提问的学生做个性化辅导。
（4） SNS 模式下与相关领域人士结交。2.0 文化鼓励草根之间的平等交流，以六
度分隔理论和弱连带优势理论为基础的 SNS，能为人们提供良好的发展社会
关系的服务。因此，如果一个人本身在某个领域有专长，假如他（她）在
SNS 中结交另外一个领域中的专家，那么他们之间则可以互相为对方做免费
的“培训”，这是符合弱连带优势理论的；假如他们之间无法满足对方的培
训需求，那么他们可以再互相介绍自己认识的朋友，帮助他们“对接”，那

[1] 梁常勇. 我国非学历教育培训机构竞争与发展战略研究[D]. 长沙理工大学，2005：21.

[2] 如学窗网（www.xuechuang.com）
，他们开发了一种在线辅导软件，通过该软件，学生和老师
可以非常方便地进行在线交流，并且通过与学科相关的工具（如公式、画板等），进行教学辅
导。所注册的学生和老师不需要交纳任何费用，即可接受这种服务。但该网站尚处于无盈利
状态，且运营该网站的公司的利润来自其它软件服务，因此该网站并不具有广泛性和代表性。

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么最终存在于人际网络中的培训资源就可以得到共享了，这是符合六度分
隔理论的。
虽然强调分享的 2.0 文化会给教育培训业制造许多替代品，但是在这种机制下产
生的替代品往往具有较低的稳定性和系统性，并且识别过程的成本较高。因此，这些
替代品给教育培训业的真正影响，不在于它们对教育培训业的市场造成威胁，而在于
它们所隐含的价值，需要教育培训业的经营者和策划者去挖掘和整合到其产品上。例
如，通过培训师博客用让潜在顾客了解更多培训信息，通过播客让顾客“试用”，通
过 P2P 的盗版来宣传自己的品牌，吸取 C2C 的经验以便开发个性化的培训课程，吸取
SNS 的经验以便在举办培训课程的同时促进学员之间的人际网络的建立等等。

5.1.3 课程时效性增强

2.0 文化强调去中心化、草根化、通俗化、分享、创新，其前提就是不断的更新；
只有信息不断更新，那么不断聚集产生的新中心才能不断被新的信息冲破从而做到去
中心化，草根和通俗的事物才能保持其原有风貌而不至于慢慢变成了“经典”，分享
和创新这种动态过程才能得以激活从而对所有用户都能保持足够的持续的吸引力。
其中，在 Web 2.0 的各种技术中，RSS 就是追求信息的不断更新和对新信息的不
断捕捉和掌握的重要体现。这种审美情趣和思维方式决定了顾客对教育培训产品有了
新的要求，希望课程做到能够不断更新，并且这种更新能够被他们所感受得到。
因此，教育培训机构无论是在产品研发和维护更新，还是在市场营销方面，都需
要紧跟时代脉搏，向潜在顾客传递和分享更多的新信息，从而获得更多的市场机会。

5.2 师资视角

5.2.1 “权威”不如“实用”

2.0 文化是一种去中心的文化，去中心的主要表现就在于不再对“权威”顶礼膜
拜。虽然对“权威”依然有着一种关注的心态，但是不再认同“权威”的一切，而且
对不同的“权威”之间的关注度也是有所差别的，这取决于所获得的信息对使用者的
“实用程度”。
具体到培训业来说，在 2.0 文化的鼓催下，人们的选购心理变得更加的理性，更
多地从自身的真实需求出发，去考察产品对其实用的程度。而不是片面地追求“名师”
讲授的所有课程，除非那些培训产品确实对该顾客有真正意义上的“实用”，也就是
“权威”与“实用”的重合。
因此，受 2.0 文化的影响，培训师们与顾客们都将把更多的目光放在培训产品的
实效，更关注培训产品与需求是否得到很好的“对接”，更关注某种培训产品是否适
合具有某种特殊需求的客户，而不像过去所强调的那样，只要出自“权威”的手笔，
就一定能满足所有顾客的需求。

5.2.2 师资品牌价值的焦点转向研发力与学习力

2.0 文化的去中心化并不意味着不需要打造师资的品牌价值，而是要调整品牌价

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值的结构。以往师资的品牌价值往往被认为只要是该名师开发的产品，都是好产品，
都能畅销，都能满足顾客需要；而 2.0 文化要求师资应该更多地具备研发能力和学习
能力，具备了这两种能力之后，才能够更好地根据客户的需求设计培训产品并且能够
不断地更新。这是因为，一方面在 2.0 文化格局下，客户需求变得更加多样化了，这
种需求的复杂性决定了研发难度的提高，而研发难度的提高则要求培训师具备更高的
研发能力；而另一方面，培训产品被研发出来后，它往往涉及到新知识的学习与整合，
这就要求培训师具备能在短时间内迅速掌握新知识和新技能的学习能力，只有这样，
才能不断地把新资源整合的课程当中，保持课程的前沿性和时代特征。
因此，2.0 文化对师资品牌价值的影响，是结构性的。如果这种结构的调整能够
恰到好处，则品牌价值的总量会持续上升。如果师资还停留在以往的把重点放在打造
“名气”上，在不同场合中凸现自己的思想和观点的“正确性”的话，则其品牌价值
的总量则会在 2.0 文化时代里下降。

5.2.3 “冷门”师资获得新的发展机会

当 2.0 文化迫使权威师资变成实用师资，当师资品牌价值的结构发生了变化的时
候，实际上也就是“冷门”师资获得了更多的发展机会的时候。另一方面，随着教育
培训业的长尾市场的出现和发展，以往某些被冷落的领域里所能够开发的培训项目，
需要相关的师资作为支撑，这些低成本的“冷门”是自一跃成为了长尾市场中的新宠。
也就是说，2.0 文化所催生的实用主义倾向和长尾市场为“冷门”师资的发展提
供了很好的机遇，在这种状态下，逐渐形成了“师资长尾”。在“师资长尾”中，名
师是头部，而具备能满足学员实际需求的非名师成为了长尾，但后者所获得的需求总
量将越来越大，可与名师的需求度相媲美，并且有超越其的趋势。（见图 6）
需求度

名师

非名师

师资群体

图6 教育培训师资长尾示意图

因此，教育培训机构，特别是规模较大项目较多的教育培训机构，在 2.0 文化催

生了师资长尾的情况下，必然把位于师资长尾中的非名师重视起来，不断地提高其研
发能力和学习能力，从而使其不断开发和提供能满足学员真正需求的培训产品。

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5.3 学生视角

5.3.1 自主发布培训需求

Web 2.0 的许多互动技术能让学生顾客发布自己独特的培训需求，例如在各种培

训营销网络平台上，向培训机构或签约培训师讲述自己的培训需求，包括培训内容、
培训目标、培训价格、培训地点等。
另一方面，拥有相同或相似的学习目标的人们会通过 Web 2.0 的交流平台聚到了
一起，他们可以互相讨论他们正在探索的领域，这个过程实际上也是在互相发布其培
训需求信息，一旦其中有一个人发现一些培训资源能满足圈子里其他人的需求时，这
个圈子往往能形成团体，集体购买特定的培训服务，并且享受集体购买的优惠和在这
过程中的社交价值。
还有，如果社会上已有的培训产品供给能满足潜在顾客的部分需求，但不是全部，
那么在 2.0 文化的鼓催下，这些潜在顾客则倾向于向培训产品供应者表达其希望该培
训产品的某些方面有所改进以满足其特定需求的意愿，并且努力促成该培训产品供应
者接受其意见，从而获得其真正想得到服务。

5.3.2 期望更多的售前试用与体验

2.0 文化鼓励更多的分享和免费试用，这使得教育培训产品的潜在顾客习惯于在
作出购买决策之前，希望获得免费试用和体验的机会，希望占有培训机构向社会提供
分享的资源（如免费的课件、文章等）。
如果试用与体验的机会不足，但是该培训产品的描述又足够让潜在顾客动心的
话，那么 Web 2.0 的各种平台则成为另一种体验的选择。也就是说，潜在顾客将通过
博客、SNS 等寻找已经参加过该培训项目的人，向其取经，了解他人对该产品的评价
信息；同时也可以在 BT、eMule 等平台获得一些非法录音，以图通过一种非法的途径
获得试听与体验。

5.3.3 培训目的的多样化

在 2.0 文化的渗透下，人们参加培训的目的程多元化发展。主要是在以往参加培
训以获得特定能力与技术为主要目的的基础上，加入了社交与分享的元素。
社交方面，人们参加培训的过程之中倾向于结交新的朋友，互相交换联系方式，
然后通过 Web 2.0 的一些功能，例如 Google Group、SNS 等，持续地就某一主题进行
交流。除了与学友交往，也倾向于寻找机会与培训师交往，祈求获得与培训师进一步
交流的机会，甚至将来有其他方面的合作。
分享方面，人们参加培训的过程中，不仅仅是单向地接收信息，而且还对学友和
培训师输出自己个人的信息，包括个人的见解、个人存在的问题、个人的经验、其他
所能掌握的补充资源（如书籍、电子文档）等等。这种分享的过程，实际上可以提高
社交活动的质量，这种资源的流动与复制，能使社交圈子的发展得到良性的循环。

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5.3.4 课程反馈的主动化

受 2.0 文化的影响，人们参加培训的时候，希望整个活动最大限度地满足自己的
个别需求。但是，实践中，无论是培训师还是培训经营者，即使在训前已经对学员们
作了最充分的前测并且深度分析其需求状况，也无法同百分之百地满足每个学员的个
别需求。在这种情况下，对于不能满足自己某方面需要的内容，学员们倾向于更为主
动地向主办方或者培训师进行意见反馈，特别是在培训举办中途就开始反馈，这有利
于整个培训能够最大程度地往他们所期望的方向走下去。

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6 教育培训业的草根革命

6.1 2.0 文化催生教育培训业的草根革命

在“Web 2.0”的概念出现之前，
“草根革命”这个词很少被人们所使用。随着 Web2.0
的应用逐步推广，媒体开始把 Web 2.0 引发的互联网革命称为“草根革命”。
“草根”是从西方引进的一个词，英文原文是 grassroots，意思是处在地方和基
层院里权力中心的民众，该词当形容词用时，就有了“普通民众参与的，自下而上”
的意思，比如说“草根民主”制的就是由普通百姓推动而不是由有着自身特殊利益的
大机构或者夫人推动的民主进程。而互联网的草根革命，则是指千千万万的互联网用
[1]
户在新一代互联网技术的支持下所推动的社会变革。
正如前文所述，互联网的草根革命逐渐改变人们的生活、学习、工作和思维方式，
从而形成了 2.0 文化。这种文化将对社会上的各行各业都产生或多或少的影响，某些
行业，特别是服务业，可以产生行业的草根革命（如图 7）。

各行各业的相应变化

2.0 文化

互联网草根革命

Web 2.0

图7 Web 2.0 影响力扩散示意图

而 2.0 文化对教育的影响，首先表现在培训业上面，这种影响逐渐引发教育培训
业的草根革命，倘若这种草根革命能够顺利地渗透到教育领域的其他部分，则最终达

[1] 刘向晖. 互联网草根革命：Web 2.0 时代的成功方略[M]. 北京：清华大学出版社：IV.

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到整个教育的全面升格，我们可以把这种最终的状态称为 Edu 2.0（如图 8）。

Web 2.0 互联网的草根革命 2.0 文化 教育培训业的草根革命 Edu 2.0

图8 从 Web 2.0 到 Edu 2.0 的发展历程

因此，笔者把教育培训业的草根革命界定为：随着互联网的草根革命的深入，在
2.0 文化形成并对社会产生多方面深远影响的基础上，教育培训领域的生产者和消费
者自下而上推动的一系列变革思潮与行动的总和。这些变革思潮与行动包括但不限
于：
（1） 学习需求与目的的变革：更注重实用性；更注重个性化需求的满足；依据
自身情况独立寻找合适的课程，从众心理下降；更注重相关的配套服务；
追求学习本身以外的社交功能等等。
（2） 学习行为的变革：更主动地向社会公布自己的培训需求；动用更多的渠道
去搜索和过滤培训信息；更注重训前的免费体验与信息占有；更多和更主
动地进行学习反馈；更多地与培训师交流；更多地与学友们交流等等。
（3） 教学评价的变革：更关注满足学生个人实际需求的程度。
（4） 教育产品的变革：更多冷门的但尚有一定需求的课程产品被放到市场上销
售。
（5） 师资的变革：更多的从事冷门课程教学的师资将获得新的发展机遇；师资
的价值转向研发力和学习力上；更广泛的领域里有更多人加入培训师的行
列。
（6） 课程开发模式的变革：原有课程的不断更新和改进，更新速度更快；根据
自下而上的课程需求不断开发新的课程；课程开发的市场信息依据更多地
来源于潜在顾客的自愿提供；更重视课程研发的团队建设。
那么，为什么从 Web 2.0 到 Edu 2.0 的历程中，2.0 文化对教育领域的影响，首
当其冲的是培训业呢？这是由培训产业本身的特性所决定：
首先，培训业作为一种产业出现的时候，其对市场信息具有高度的敏感性，市场
需求的内容与结构上的变化、竞争对手的变化、供应商（师资）的变化等等，都会引
起培训业经营者们的高度关注。
其次，相对于学历教育来说，作为非学历教育的培训仅仅是侧重于满足人们的素
质、技能、文化兴趣以及某一方面需要的教育形式[1]，而非全面教育，因此其内部机
制的可变性与可控性都比较高，经营战略和策略改变的执行力因而也比较高，这使得

[1] 林泽炎．企业培训涉及与管理[M]. 广州：广东经济出版社，2002：3-4.

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其经营方向能够很好地紧跟 2.0 文化的步伐。

第三，相对于学历教育来说，培训产品的消费者具有更高的自主选择权。一方面，
他们基本不需要通过考试和录取制度就可以按照自己的意愿，自由选择培训机构；另
一方面，他们有权对培训机构及其产品作出个人的评价，有权选择继续消费还是终止
服务等。消费者的这种“用脚投票”的机制，是 2.0 文化在培训业中迅速蔓延和发展
的重要力量。
总的来说，只要 2.0 文化能够在互联网草根革命的基础上顺利形成，那么其将对
教育培训业产生深远的影响，最终引发教育培训业的草根革命。

6.2 草根革命中的经营策略
2.0 文化的形成及其对各行各业的影响并推动其形成新一轮变革，是一种文化变
迁的现象。文化变迁是一种永恒的文化、社会现象，它不易人的意志为转移，人的能
动作用只在于如何促进、加速这种变迁，使得变迁怎样更适应于社会发展的需要。[1] 在
这过程中，教育培训业的经营者们的主观能动性显得尤其重要，他们能否及时调整经
营战略与策略，决定了其能否在这个变迁中，更好地抓住机遇，更好地迎接挑战，为
机构的发展赢到新的制高点。
教育培训业的经营者，可以根据不同的现状，做出体现 2.0 文化的相应的对策。
基于前文对 2.0 文化与教育培训的有关讨论，笔者在此提出一些相应的经营策略：

6.2.1 推动课程价值的有效传播

在自下而上的培训业草根革命中，学生有强烈的愿望，力求其新增的个人价值（培
训收获）能够最大范围地获得最高的认可度，但是，这种认可度并非笼统的，而是个
人价值头部或者长尾中特定能力被特定组织和个人所认可。

[1] 鲁洁. 教育社会学[M]. 北京：人民教育出版社，2005：168.

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课程价值的有效传播

培训机构
认可 社会草根
社会需求度
教 一定的
因果关
育 特定组织
系
产 和个人
出 认可

个人价值类别
新增个人价值

图9 新增个人价值被认可示意图

如图 9，学生在茫茫培训机构海洋选择了某个对他们有实际价值的产品，通过培
训获得了新增的个人价值。这种价值相对于全社会所认可的个人价值总量来说，可谓
是微乎其微的。但是，在教育培训草根革命中，社会千千万万草根们（包括单位人力
资源部门），对特定的实用的价值存在需求，那么他们会认可和接受这种价值，哪怕
这种新增的个人价值微乎其微。在这个过程中，信息的有效传播成为这种价值认可与
被认可行为的频率大小的重要因素。一方面，如果培训机构把关与课程的理念、目标、
形式、内容、评估等详细信息有效地传播到社会草根之中，那么其教育产出被淹没在
茫茫草根中的特定组织和个人才有可能以最高效率地找到具备这种他们所需要的价
值的个人；另一方面，社会草根中的特定组织和个人接受和认可了某些具备了培训机
构教育产出的新增个人价值的人之后，则反过来更加认同该培训机构的主动传播的正
确性和真实性。对培训机构课程产品的认可与对其教育产出的认可，有着一定程度上
的因果关系。
目前社会上质量较好的培训机构往往能做到以学生为中心，但是，进入培训业草
根革命时代中，由于微内容与微价值的可利用性，导致更多的冷门但仍有需求的课程
的上架，从而不得不把课程的终端客户也纳入关注和服务的范围之内。那是因为，即
使不被社会大众所熟知的课程能被茫茫学生草根所搜索到并且购买了，但是这种教育
产出的信息未被充分推广，其终端用户（如雇主、亲友等）无法获知并认可的话，那
么这种潜在的微价值将无法最终得到实现。

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创造价值 创造价值
培训机构 学员 终端用户
购买 购买、回馈

社会草根

图 10 培训价值输出与购入行为示意图

如图 10，在草根革命时代里，培训机构不仅仅需要把自己的产品推销给学生，而
且还要关注学生背后的终端用户。比如，学生上完某种职业课程后，需要到企业单位
去应聘，那么课程的终端用户其实是该雇主；比如，成人学生上完某种家庭婚姻课程
后，掌握实用的家庭生活技巧后，能与家人相处得更好，那么课程的终端用户其实是
其家人，家人会给予某种形式上的回馈；再比如，学生上了某种课程纯粹为了自己的
个人爱好，自娱自乐，实际上其对周围的人也具有潜移默化的作用，例如由此衍生的
社交功能，这个功能的实现过程也就是周围的人的回馈的过程。当终端用户对培训机
构所创造的价值给予高度认可的话，那么学员将有更大的动力参与到课程中来。
总之，2.0 文化逐渐使筛选理论失效，有关课程能给学生带来的实际提升的信息
在社会草根中传播得越广，那么具备这个课程所带来的价值的学生在社会上获得认可
的几率就越高，从而生源将不断壮大。

6.2.2 加强同行信息的共享与挖掘工作

学生们在公平、分享、透明等 2.0 文化精神的影响下，希望最大限度地了解不同

培训机构的信息，包括其教育产品的目标、形式、内容、价格、日程等，以便作出适
合他们的购买决策；另一方面，在培训完毕后，他们依然希望了解其他培训机构相似
产品出来的学生的情况，以便知己知彼。
前文也提及人力资本理论把信息的搜集与占有也归入人力资本的一部分，那么，
为了给学生们创造更多的价值，培训机构不妨秉承共享的精神，更开放地公布自己的
信息，一方面让其他培训机构学生了解本机构的信息，增大在本机构二次消费的可能
性；另一方面也是作为交换其他机构信息的筹码。如果无法达成共享的机制，也应该
尽可能去主动挖掘其他培训机构的信息，并总结其优势与劣势。将这些信息渗透到课
程中，有利于帮助本机构学生作出正确的定位，同时能在训后与他人交流关于本次培
训的话题的时候，更清晰全面地介绍其成果，并提供参照物（其他相关培训的产品与
学生信息）。

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6.2.3 建立学生数据库，打造免费体验、训后跟进、更新重温、相关补充等服务
[1]
在教育培训草根革命中，学生将把网络应用中的“账户”的概念 带到培训中去，
希望一旦参加某个机构的培训，就可以得到其个人为中心的全套服务。
培训机构不妨为每一个前来试听和培训的学生，建立以计算机信息管理软件为基
础的数据库，记录学生的学习情况，包括试听与前测情况、所上课程、培训时间、评
估结果、个人信息等等。在其愿意的情况下，接受定期的回访调查，以便掌握课程的
目标是否真的经得起考验；同时，一旦原来学的课程有了较大更新，可以以优惠价或
者免费让老学员回来复训；即使课程并没有较大更新，但也可让有需要的老学员回来
复训，巩固效果。
为了使培训产品得到更大的销售额，一旦我们建立了学生数据库，则可以参考亚
马逊的并行生产的原理，向老学员们推荐相关课程，例如可以向其展示“上了此课的
其他学员同时也上的课程”列表与详细介绍，也可以向其展示“上了此课的其他学员
同时也买了的书籍”列表与详细介绍等等。这样不仅可以充分利用已掌握的数据库内
在的相关性，为新顾客提供购买的参考，而且可以大大地降低课程咨询顾问的工作压
力和成本。
此外，甚至还可以在学生同意的情况下，共享参加同一课程的学生的个人信息，
还包括一些统计数据，如学生年龄结构、学历结构、来源、上课频率等资料。

6.2.4 建设个性化团体培训服务新模式，调动团体中的个体积极性

教育培训业草根革命中，团体培训成为了重点关注的服务形式，它不仅具有较大
的灵活性，而且更有利于培训产品做到回归生活、个性化打造、个案深度分析与再研
发等。
以往许多团体培训是为了迁就某个地区集体报名的学生参加培训需要而设立，例
如某些在大城市开设的培训课程打入周边小城市里，则在当地组织招生，然后派老师
前往当地上课。这种形式主要是把常规课程进行“移动”，它一般也不涉及前测与再
研发的过程。另一种模式是，培训机构进入公司内部，根据公司的实际情况，打造个
性化的培训课程，它不仅包括训前调查研究，而且还包括训后的持续跟踪与咨询服务。
但是，提供这种形式的团培服务的，一般不是专门的培训机构，而是管理咨询公司，
培训是为咨询服务的。
现在的问题是，随着教育培训草根革命的到来，个体对团培的期望变得越来越高。
学生不仅希望培训机构根据他们所在区群体的特征来重新开发课程，还要求把他们目
前的许多状况（包括个案等）融入课程内容，并且做好训后的相关服务。虽然参加培
训的学生可能都是个人，而非公司集体，但是他们都有相似的背景，例如都是某所大
学的在校学生，面临毕业，希望参加职前培训，以期顺利获得一份好的工作，因此培

[1] “账户”的概念，例如使用博客、邮箱、论坛、QQ 等服务的时候，需要先注册一个账户，提

供自选的用户名、密码和联系方式等资料，从而产生一个账户，以后通过登陆此账户获得服
务，并且大多数的服务都被记录到该账户上。

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训机构需要根据这个群体的特征开发只有该团体才适用的特定课程。
也就是说，在教育培训草根革命中，专门的培训机构需要模仿管理咨询公司的许
多做法，把团体培训进行升格，改变以往仅仅为了方便学生，去除交通和住宿等烦恼
的模式，而成为真正意义的根据团体个性化需求而提供的教育培训服务。
此外，在进入教育培训草根革命的高级阶段之时，甚至可以调动具有相同特殊要
求的来自不同地区的具有不同背景的陌生人群的积极性。比如可以打造一个培训需求
登记平台，让学生在上面反映自己的培训需求的详细信息，培训机构根据这些独特的
培训需求来开发课程，并且把课程安排和介绍在网上公布。为了降低边际成本和风险，
培训机构可以自行规定该课程的总价，在一定人数范围内，不管有多少人，培训机构
都要收取该总价加上学生边际成本，然后让之前提供该培训需求的人自行寻找与之有
相似需求的潜在学友前往团购，人数越多，所分摊的学费就越少。
生均学费计算公式如下：
MC  N  T
U （N≥1） （式 6-1）
N
式中：U 表示每人最终支付的学费单价；
MC 表示边际成本，或者类似于边际成本的一个系数，如资料费、餐费等；
N 表示学生人数；
T 表示该课程的基本总价，可以理解为该课程的固定成本和利润的综合。
这种开发和营销的模式适合那些冷门的规模小的不稳定的课程产品类型，培训机
构不需要向公众承诺何时何地举办，也不需要到处宣传推广该课程，而只需要在其网
站发布该课程消息，承诺只要有学生愿意每人以一定价格 U 购买，不管人数 N 有多少，
均可在约定的时间开班。
这种模式实际上是一种新型的团体培训模式，这里所说的“团体”有两种情况：
第一种情况是团体中的个体具有相似的背景和培训需求，他们可能彼此不相认
识，来自不同的地区，但是由于其中的某几个人的努力，在网络的帮助下，自发宣传、
组织并促成大家一起购买和参加同一个培训，而聚到一起，形成一个新的“团体”。
第二种情况是团体中的个体来自同一个机构、单位、部门甚至非正式组织[1]，他
们彼此本身互相认识，其培训需求有相似性，因而希望培训机构针对他们的实际情况，
重新开发或者改进现有常规项目，前来为他们进行团体培训，然后个体根据自己的需
要决定是否加入。这种情况不同于传统模式下的团体培训，它不是某个企业邀请培训
机构为其作培训，而是一个群体中有人牵头自发请培训机构为其开发个性化的团体培
训服务，是一种自行买单的草根行为。例如，某企业的中的几位在日常交际过程中过
于被动、口才不太好、不太懂社交技巧的员工，他们面临着巨大的被淘汰的压力，因
此希望一起参加一个社交技能培训课程，但他们希望培训机构能针对他们日常工作会
涉及到的内容进行课程开发，从而获得更有针对性的帮助；又如，某个高校的毕业生

[1] 非正式组织在管理学上是指自发的无意识的，行动无规律的，仅以感情、习惯、喜爱、相依
赖来满足个人不同的心理需要的群体。

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准备找工作，但有些学生不懂应聘技巧，不懂自我营销，因此希望参加相关的求职面
试培训课程，培训机构则需要按照该校的社会声誉、学生定位、专业设计等因素，为
其开发只有该高校毕业生，甚至只有该高校某个专业的毕业生才适合参加的求职面试
培训课程。
总而言之，上述新型团体培训课程，是以个体需求的主动发布行为随推动开发的，
最终又因为个体为了降低成本而鼓动他人共同参与而促成课程最终得以成功举办。这
种提出需求并且组织他人共同参加培训的个人，既是教育培训草根革命的推动者，又
是培训机构新的利润增长点的创造者。因此，培训机构应该鼓励这种做法，通过打折、
提成、赠与等方式对这些贡献者进行奖励，有利于这种模式的持续运作。

6.2.5 投身资本市场

教育培训业草根革命的来临，使整个教育培训市场得到空前的发展，而这个发展
离不开资本市场的帮助。近年来，世界各大风险投资商把目光盯住了与 Web 2.0 相关
或者与其模式相似的项目上。同时，教育培训业也将迎来并购时代[1]，风险投资商们
把大笔资金注入有实力、有良好发展前途的培训机构，例如新东方、环球雅思等。风
险投资商在教育领域投资的范畴非常广，例如红杉资本重点关注学历或资质服务、技
能培训、网上和线下相结合模式、教育营销服务等[2]。而帮助这些机构推动其草根革
命式发展，进行前向一体化与后向一体化，以及进行跨行业资源整合，则是风险投资
商所要做的重要工作。
在这种市场环境中，希望创造与抢占更多市场份额的培训机构，可以考虑用以下
两种思路投身资本市场：
第一是寻求投资方。获得新的投资后，可以进一步发展长尾市场，提供更多的服
务品种。一方面现有服务进行前向一体化和后向一体化，另一方面在更广泛的行业里
提供教育服务，而不仅仅局限在原有行业里。通过这样的发展方式，实力较强，规模
较大的培训机构可以很好地迎接教育培训业里的草根革命，并且借助这个机遇进一步
扩大自己的势力范围。
第二是寻求收购方。教育培训机构中，也有千千万万的草根，它们经营的项目属
于长尾中的项目。这些恰恰是获得风险投资的培训机构所希望并购的对象，通过这种
并购达到发展长尾市场的目的。通过寻求被收购的机会，一方面可以实现培训机构自
身的草根价值，努力卖出一个好价钱；另一方面原班人马可以在新的平台中，获得更
多的发展空间的选择机会。

6.2.6 在模仿中创新

教育培训业草根革命时代是一个鼓励创新和鼓励资源整合的时代，但是实践中，
完全创新的项目往往不多，而更多的培训机构的项目是在其他已有项目的基础上，模

[1] 罗潇. 教育培训业将迎来并购时代[N]. 证券日报，2007.3.18.

[2] 饶宇锋，黄沙. 中国教育业被低估 2007 年资本对职业培训重洗牌[N]. 财经时报，2007.1.2
6.

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仿并且改进而来的。
这些模仿行为促进了草根革命在教育培训业中的蔓延。因为，模仿往往非常重视
草根对于现有项目的评价，后来者往往会对现有的消费者和潜在消费者作深入的分
析，同时结合自身的优势，对同类别的项目进行二次开发。但是，这并不意味着首创
者吃亏了，因为模仿着越多，越能证明首创者的价值，这些都是被草根们看在眼里的。
培训业在模仿中创新，一般有两种方式：
第一是充分考察其他地区的成熟项目，当本地区尚无该项目的情况下，可以考虑
结合本地区的特点，模仿其他地区成熟项目的模式，进行二次开发，形成一个“新的”
教育产品，提供给本地区的消费者。这种思路是基于业务地区长尾来考虑的，特别适
合中小城市的培训机构。
第二是同一地区中，当某种培训项目的受欢迎程度急速上升的时候，可以考虑根
据该项目的消费者的反馈信息，重新模仿打造该项目，同时进行一定的改进，使之更
符合消费者的口味。这种模式适合培训供应较充裕的大中城市。

6.2.7 强化研发队伍，突出整体感，淡化“名师工程”

课程产品研发能力很大程度上决定了培训机构能否在草根革命中占据优势，而草
根们对培训机构的研发能力的认可程度很大程度上决定了其教育产品的销量。
在草根革命时代里，培训机构在对外宣传方面应该更加突出其研发能力，而非重
复性的强化其师资的背景。具体可以从以下几点着手：
第一，经常通过自己网站、其他媒体网站、宣传册子等渠道，发布培训机构在其
培训领域里的最新研究成果，或者对其培训领域里发生的新闻进行评论。这不仅可以
让潜在客户有更多机会去了解一个培训机构，而且也能盘活培训机构师资力量的资
源，激发起不断创新。这一点，目前许多培训机构已经做到。
第二，不断收集新的培训需求信息，发布新的课程方案，并且重点向潜在的购买
者进行宣传。
第三，不断完善和改进现有课程的方案，对于有较大改动的课程方案予以公布，
有条件的可以让老学员回来免费复训。
第四，发布多种调查项目，吸引志愿者参与调查。这个过程一方面可以收集更多
的信息，另一方面也是在向公众传递一种信息，表明自身有较强的研发能力。
最后，把研发工作纳入对师资考核的范围里，鼓励师资挖掘更多更新的市场需求，
打造更多收学生欢迎的课程项目。
此外，对于师资的宣传，不要过分强调“过去”
，而应该重视“现在”和“未来”。
也就是说，要让草根们认识到这些老师能够根据形势的不断变化而研发新的课程，而
不是把以往已经有的东西再搬出来。这样做的好处是能够把师资的宣传与机构的宣传
捆绑起来，而不至于把师资名气打造起来后，则非常担心师资的流失。当我们把研发
和教学流程规范起来之后，则不会太担心其中一两位老师的流失，因为草根们的焦点
已经不在教师个人身上了，而在于整个机构的整体运作与协调所产生出来的价值。这
种价值不仅仅来自于站在讲台上的那位老师，而且包括从他们接触该培训机构到上课
到训后服务整个流程各个环节的工作人员的服务。突出培训机构服务的整体感，能调
动培训机构全体工作人员的工作热情，使他们认识到每一位员工都在扮演重要的角

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色，有利于保护人才，防止流失，使教职工们把自己的前途与机构的发展绑在一起。

6.2.8 给学生带来真正的全面的价值

在草根革命中，参加培训的学生所期望培训给他们带来的价值将变得更多元化。
以往学生参加培训很大程度上仅仅为了获得培训课堂上所传授的知识和技能，在短期
内获得较大的提升。
但正如前文所说的，随着 Web 2.0 的发展，培训产品的替代品的种类和数量已经
变得越来越多，因此学生参加培训更希望得到他们在其他替代品中无法获得的其他价
值，或者说是培训所获得的知识和技能以外的其他价值。这里所说的“其他价值”，
以往有些时候表现在某些考试类培训的“考前信息”上，比如只有参加了那个培训班，
才能获得这些信息，在其他地方很难得到，等待该培训班其他学员在博客、BT、QQ
群里共享有显得过于被动，所以才参加该培训；有些时候表现在“证书”上，即只有
参加了某个培训，才可以获得某种证书；有些时候表现在“炫耀资本”上，比如参加
了某个收费很高的“高级培训”后，可以在其他人面前炫耀那段培训经历……
但是，随着教育培训业草根革命的深入，学生期待的“其他价值”已经变得更为
广泛，那么，培训机构是否能在这方面满足学生的需求，将决定培训机构能否在草根
革命中占据优势。在这种形势下，培训机构可以考虑从以下几方面为学生创造更全面
的价值：
第一，完善训前、训中、训后全方位的服务。这里包括但不限于训前水平前测、
试听体验、学习目的考察、学员要求登记、课程调整、训中意见收集、帮助学员间社
交、疑难解答、课程反馈、训后回访、免费复训、工作介绍、资料补充、联谊活动、
新产品推介等等。
第二，课程深度细分。我们知道打造一个产品，有所得必有所失，所谓的全面的
价值并不等于所有的价值。这里的“全面”是指特定学生所期望得到的价值的全面覆
盖，而学生期望以外的其他价值一般不纳入考虑范围。我们需要根据学生的需求结构，
[1] [2] [3]
包括课程内容、课程目标、教学方式 、授课风格 、学友背景 等等，进行课程细分
与合理的分班，使培训机构给学生创造的价值与学生所期望的价值的吻合程度达到最
高。
第三，填补缺陷。我们知道教育具有文化选择的特点，教育的文化选择又以教育
的价值取向为取向。[1] 学生的价值需求可能存在结构上的缺陷，因为教育产品具有一
定的特殊性——当学生尚未消费使用之前，无法非常清晰和全面地了解这个服务的效

[1] 教学方式，一般有灌输型、互动型、参与操作型、思维启发型等，不同的方式有其各自的优
势与劣势，不同的学生对于不同的上课方式一般有不同的倾向性。
[2] 授课风格，一般有幽默型、严肃型、轻松型、紧张型、通俗型、高雅型等，主要取决于老师
身的个性特征，但一定程度上可以因为上级要求或者学生期望而作出相应的调整。
[3] 学友背景，一般包括来源、水平、目标等，有些学生希望结交相似背景的学友，有些学生希
望结交不同背景的学友。
[1] 鲁洁. 教育社会学[M]. 北京：人民教育出版社，2005：160-161.

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果，而不像某些有型产品那样，如家电、书籍、衣服等，在购买前可以完全了解这件
产品几乎所有的属性。因此，培训机构应该根据对于其培训领域的理解，作出专业的
导向，给学生不完整的需求结构予以填充，使之更符合教育规律。例如应试类的培训，
学生也许期望通过考前“内部信息”或者独特的技巧来轻松应对考试，培训机构在满
足这些需求的基础上，应该予以补充学生缺乏但应有的一些价值，使学生的需求及其
为该需求而作出的努力更符合教育规律，从而更好地帮助其达到学习目标。

6.2.9 严于律己，宽以待人

打擦边球成功的机构将在草根革命的深入而变得无地自容。这是因为草根的信息
共享的力量将会使各种信息变得更加对称、透明和公开化，草根们不仅仅能轻而易举
地在网络上分享他们所见所闻，而且还能对特定机构特定服务作出评价，后来者根据
这些评价而决定是否购买。草根们甚至可以通过社交圈子的建立而进行不公开的信息
传播，而难以被培训机构发现。在这种情况下，那些需要交费才能“免费重读”的课
程一下子就很容易被人识破，后来者不会再相信这个广告承诺；那些侵犯知识产权和
违规营销的行为，一旦暴露在草根监督的视野里，往往会得到放大传播的后果，同时
监管部门也更容易掌握证据。
因此，随着教育培训业草根革命的深入，培训机构需要严于律己，也只有严于律
己，才能获得更好的发展。严于律己虽然可能会造成短期的眼前的利益的损害，但是
它所形成的良好口碑，则会在不久的将来获得回报。
那么，当自己的权益受到竞争对手的侵害，怎么办呢？答案是——宽以待人！
草根革命的精神，是一种公开公正的精神。如果某个能为学生创造价值的培训机
构受到竞争者的非法侵害，那么这个信息将会极大激发潜在消费者的同情心和正义
感，这反而有可能获得进一步发展的契机。

6.3 教育培训业草根革命可能遇到的问题及本研究的不足

6.3.1 2.0 文化的形成及其与教育培训业草根革命的必然关系问题

本文研究的“教育培训业草根革命”是基于 2.0 文化而提出的，而 2.0 文化又是

基于互联网草根革命而提出的。它们并不是一种现状研究，而是结合现状分析而对未
来的一种预测。
因此，假如 2.0 文化的形成进程受阻，它仅仅在小范围内形成，或者根本没有形
成，那么本研究的理论基础则会破裂。另一方面，即使 2.0 文化能顺利形成，或者目
前已经在一些网络应用比较普及的大城市开始形成了，但是由于缺乏大面积的访问与
调查，因此尚未有足够的证据证明它的形成与存在。
此外，本研究所提及的教育培训业发展问题及其对策，是否可以脱离 2.0 文化和
所谓的草根革命而独立存在呢？或者说，即使没有 Web 2.0 和这里所说的 2.0 文化，
而随着教育培训市场的成熟，消费者是否也会逐渐形成本文所描述的归纳到草根革命
里的思维与行为模式呢？那么，究竟教育培训业的草根革命是其固有的发展结果，还
是真的受了 2.0 文化的影响才出现呢？这些问题，本文尚未作深入的探讨。

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6.3.2 Edu 2.0 概念的界定问题及其影响

Edu 2.0 这个概念似乎首先被教育技术界首先提出，它起初更多的是指 Web 2.0

技术在教育中的应用，因此把整合了 Web 2.0 技术的教育称为 Edu 2.0，甚至连 Edu 2.0
这个概念的最先提出者 Graham Glass 也只认为 Edu 2.0 是一种技术和服务。这与本
文所倡导的 Edu 2.0 是不一致的，本文所提倡的 Edu 2.0 是教育技术和教育理念的全
面升级，这也是国内其他一些学者所认同的。
我们所描述的教育的全面升级的状态尚未在现实中找到确切例子的时候，我们无
法对 Edu 2.0 下一个明确的定义，而一直处在基于有一定根据的想象的描述状态。而
正因为这样，从纯技术角度去理解 Edu 2.0 的苗头则有了发展的可能，而且，Web 2.0
技术在教育中的应用不仅有例子，甚至已经有了相当数量的研究成果。
当一个新的概念存在不同方向的理解的时候，它在应用与研究方面必然受到阻
碍。在本研究中，笔者提出 Edu 2.0 的上一个阶段应该是教育培训业的草根革命。这
个命题在理论上成立的条件必须是 Edu 2.0 代表者教育的一种全面升级，而非 Web 2.0
技术在教育中的应用。因此，如果在实践中和学术研究上，人们对 Edu 2.0 的认识有
分歧的话，则大大削弱对教育培训业草根革命的理解。

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结 论
自 2004 年以来，在强势资本的介入下，Web 2.0 得到了飞速发展，这是不争的事
实。Web 2.0 的飞速发展改变了人们的许多习惯，从而催生了互联网的草根革命，这
是目前一些学者总结出来的。互联网的草根革命深入到人们的互联网行为以外的其他
领域，并且形成 2.0 文化。本研究在分析 2.0 文化对教育的影响的基础上，提出了教
育界必然对这种文化变迁作出其应有的反应的观点，而教育界里的培训业将是反应最
激烈的一个部分，从而引发培训领域的草根革命。顺着这种思路，我们还能企盼整个
教育达到全面升级的到来，我们称这种整体升级为 Edu 2.0。
Web 2.0 并不是一种纯技术进步的结果。它是基于长尾理论、并行生产理论、六
度分隔理论和弱连带优势理论等经济学与社会学的研究成果，在互联网应用需求的多
元化发展的推动下发展而来的，是一种社会思潮发展的结果。
这种社会思潮的新发展推动 2.0 文化的形成，它具有值得我们关注的教育学意义：
它能促使筛选理论的失效，能焕发人力资本理论的生机，能强化终身教育的理念，能
呼唤教育回归生活。
Web 2.0 与 2.0 文化对教育培训业也产生了深远地影响，它使得教育培训产品长
尾市场展现其优势，但同时又使其替代品增多，它促使课程提升更新换代的速度；它
使培训师走实用主义道路，增强自身的研发与学习能力，不论冷门师资还是热门师资
都得到充分的发展机会；它使学生更主动地发布自己的培训需求，期望更多的售前试
用与体验，产生更多样化的培训目的，还更主动地向培训机构反馈信息。
目前，社会上的培训机构面临着扩张市场与瓜分市场的决策问题、创新与模仿问
题、争夺师资与生源问题、课程内容问题和行业道德问题等等。针对这些问题，培训
机构经营者们可以通过九大经营策略，在教育培训业草根革命中，抓住机遇，突破丛
围，赢到行业优势。这九大经营策略是：推动课程价值的有效传播；加强同行信息的
共享与挖掘工作；建立学生数据库，打造免费体验、训后跟进、更新重温、相关补充
等服务；建设个性化团体培训服务新模式，调动团体中的个体积极性；投身资本市场；
在模仿中创新；强化研发队伍，突出整体感，淡化“名师工程”；给学生带来真正的
全面的价值；严于律己，宽以待人。
有关 2.0 文化及其对教育培训业的影响的研究和探索刚刚起步，缺少进一步的实
证研究资料，定量研究的资料比较少；同时限于个人的学力与见识，未能将理论与实
践进一步地结合，未能更好地提高本文质量，其中的遗憾和不足只能在日后的不断学
习中得到弥补。
总的来说，Web 2.0、2.0 文化和教育培训业草根革命都是新生事物，它将引起教
育界的许多事情的变化，它值得广大教育工作者的深入研究，从而更明晰其对教育的
促进作用，并且对目前的许多做法进行调整，最终达到提高教育效率，促进社会发展
的终极目标。

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致 谢
值此毕业论文完成之际，我向论文指导老师王建成副教授表示由衷的谢意。王老
师作为优秀的教育理论与实践专家，在论文指导方面给了我很大的发挥空间，他鼓励
我从跨学科的角度切入，鼓励我多关注网络的发展，鼓励我多探究教育实践领域，使
我选择了一个能更好的发挥我的长处的研究课题，并且有条不紊的开展下去。此外，
侯吉建教授、张念副教授和王贞同学在此论文的构思和写作上还给了我很多建议和启
发。还有，本文在写作过程中，还参考和引用了许多专家学者的研究资料、研究成果
及其它许多文献，受益非浅。在此对他们致以诚挚的谢意！
弹指一挥间，随着毕业论文的完成，本科学习生涯即将画上一个句号。在四年的
学习和生活中，我得到了我校众多老师的专业教导、指点和启发，得到了社会相关机
构负责人士提供的实践与交流机会，得到了同学朋友的支持和帮助，得到了亲人的理
解和关怀，他们都在我的专业学习与发展上，有着重要的意义！我希望值此机会，感
谢他们。
感谢吴忠魁和任建华老师，他们是我的专业启蒙老师。在我入学初期，他们耐心
地给我们讲解了“教育策划与学校经营”这个新的专业方向的市场前景和学习方法，
不断地解答我们关于专业发展方面的问题，使我对这个专业充满信心，并且形成优越
感，从而以最饱满的热情，投入到专业学习中去。
感谢王建成、金宝城、张蓓、张念、胡学亮、朱火红、史丽晶、侯芬等老师，他
们在我的专业理论学习和实践上，给予了非常专业的指导和帮助。他们使我学习和掌
握到最前沿的教育策划与经营理论，给予我充分的空间和机会开展专业实践活动，使
我明白了在教育经营这个行业里的许多潜规则，还启发我塑造教育者应有的形象，培
养教育者应有的做事风格和原则。
感谢喻潜安和陈培佳老师，他们使我对国外的教育领域产生了无穷的好奇，使我
感受到了中西教育发展进程的差异，使我产生了强烈的愿望——通过学习西方的教育
理论与实践经验，整合相关资源，投放到我国的教育发展上来。他们的教导，也是我
决定在本科结束后出国继续深造的强大动力。
感谢特许经营学院的侯吉建老师，他虽然只给我上过一门公共选修课——特许经
营概论，但是他的人格魅力一直吸引着我，自大一下学期上他的课以来，我们一直有
保持联系，他对我的专业学习、实践和人生发展上一直给予着无私的耐心的指导，并
且在他的帮助下，我成功地在学术刊物《教育科学论坛（教育策划版）》上发表了我
在本科阶段的第一篇学术论文——《特许经营——拓展优质教育资源的有效形式》。
感谢孙捷和朱琳老师，她们给予我一种积极向上、不断进取、认真负责的生活与
工作态度。特别是孙捷老师当时作为教务老师的时候，在办公室里跟我说的第一句话：
“同学，请问有什么可以帮助您的？”使刚刚踏入大学校门的我深受感动，使我对大
学生活充满了信心，使我对北师大珠海分校及其老师都充满了爱。此外，朱琳老师在
繁重的学务工作和专业课教学工作的压力下，仍然保持认真负责的态度，并且经常走
到我们学生当中，与我们就学习和生活方面进行深入的交流，其人格魅力深深地感染
着我们。

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感谢珠海市中凯文化传播有限公司邱飞龙总经理、珠海市第三机关幼儿园劳瑞英
园长、环球天下教育集团广州分校市场部周洁总监和宋爽先生、新东方教育科技集团
广州分校市场部李焕屏小姐和戴劲先生、珠海市龙星信息技术有限公司赵炳璋总经
理、广州市永博明教育研究院王永江总裁、珠海市贯中管理咨询有限公司郑磊经理、
上海叁陆伍聚网络科技发展有限公司广州分公司王羿宗经理、阳朔卓悦英文书院李峰
校长等，他们都在我的专业实践中，给予了重要的帮助，他们的实战经验成为我在课
堂以外吸取专业知识的重要来源。
感谢李想、李福春、林峰、黄汉河、何岑岑、刘欢、彭显崴等陪伴我走过四年本
科学习生涯的同窗同学和朋友，他们都是专业学习和活动上的积极分子，他们都曾直
接或间接地支持和帮助过我。
感谢我的女朋友王贞与我的父亲和母亲，他们使我的大学本科生活充满了爱与希
望，他们使我懂得了珍惜，懂得了奋发，懂得了责任，懂得了为将来的生活付出孜孜
不倦的努力。其中，王贞也是此论文的第一位读者，在写作上也给了我很大的启发；
她平时不论在专业学习还是实践上，都给予我莫大的鼓励与帮助，我们共同努力，一
起探索着今后在教育领域的发展道路，并且已经初步形成了思路。我的父亲和母亲，
对我寄予了希望和充满了信心，他们不断鼓励我努力奋发，争取出人头地，实现自己
的理想！
需要感谢的人和事实在太多太多，无法在此一一列举。总之，我将怀着一份感恩
之心，在未来的学习和工作中，继续在教育领域里探索下去！

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