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br | maio 2008 | cliente sa 1

editorial sumário

Um brinde
ao mercado

A
liás, pelo menos dois. Ou seriam mais? A festa de
entrega do Prêmio ABT é só um deles. Mas um dos
mais importantes, por permitir à atividade come-
morar as melhores práticas do mercado – em uma pesquisa
realizada através de um processo claro e transparente, onde
só os associados da ABT podem votar –, e o executivo que
mais contribuiu para o mercado. Não aposto que seja sur-
presa o Agnaldo Calbucci vencer, até pela transformação
42
tendência
que acabou contribuindo com a ABT, com apoio de outros
Bem longe da UTI
executivos que, aos poucos, se transformaram em líderes do atendimento
setoriais. Outro grande brinde veio da festa organizada para Em um mercado onde o cliente
comemorar os 20 anos da entidade, que merece destaque é sensível e exigente, laboratórios
nesta edição por reunir pelo menos três gerações de exe- farmacêuticos otimizam o
relacionamento por meio de
cutivos do mercado, entre seus fundadores – na década de diversos canais
80 –, os que cumpriram um grande papel na década de 90
– quando começaram as grandes transformações da ativi-
dade –, além dos novos executivos e empresários que estão
ingressando no setor. Muita água passou sob a ponte da en-

30
tidade, e muita ainda deve passar, como afirmamos no Blog
da Redação, que inauguramos para apoiar o portal da revista
ClienteSA e Callcenter.inf.br. Três outros assuntos que mere-
cem destaque especial nesta edição (ao lado do futuro que gestão de cliente
expomos em várias páginas e matérias que exigiram grande 20 anos de ABT
trabalho de reportagem) são a Entrevista Exclusiva com o A grande festa de aniversário
executivo Acacio Queiroz, presidente da Chubb Seguros, o reuniu os principais executivos
trabalho de reportagem de Tendência, onde revelamos os do setor, que comemoraram a
evolução do atendimento
caminhos da indústria farmacêutica para se relacionar com
seus clientes, e o Especial, focado no caso da Sagatiba, um
excepcional projeto de empreendedorismo, com foco em
um de nossos principais produtos, a cachaça. Mas tem muito
mais, como as contribuições estratégicas – e sempre exclusi-
vas – de nossos articulistas, que nos levam a muitas reflexões
e transferem ensinamentos que merecem ser avaliados com
63 futurecom
Os desafios
dos clientes dos
novos tempos
muita atenção. Como, aliás, nos revela ser o grande hobby
de Acacio Queiroz. Um brinde ao futuro!

Vilnor Grube

6 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007

 34
conference
Congresso ABO
Atividade celebra crescimento na realização de mais um
evento que reuniu os representantes do setor

20
entrevista 14 mobilidade
O marketing móvel pode ser a ferramenta
ideal para uma boa campanha, desde que
com a exploração adequada
ACACIO QUEIROZ
Cliente first class exige atendimento de primeira

66
A evolução de uma empresa depende de visão
estratégica, treinamento constante e, principalmente, Super Simples
um relacionamento sólido com o cliente não é nada simples

26
Miguel Ignatios fala das armadilhas do
Super Simples e da sonegação de impostos
Prêmio ABT

10
Mais uma vez, a entrega do Prêmio ABT revelou
as melhores estratégias do mercado, e Agnaldo Calbucci Portal
como Executivo do Ano Agora com sete blogs onde você
acompanha as últimas novidades
e reflexões do setor, além da pesquisa
que revelará as melhores estratégias

Cobrança e
Ouvidoria
seções
acompanhe a Cartas 08
duas novas seções
da ClienteSA Cobrança 33
articulistas Contact Center 12
Gente 59
Marketing de relacionamento 55
16 On-line 58
32 Júlio Xavier 62 58
Augusto Mello 54 Marco Barcellos Marcos Fábio Mazza Ouvidoria 40
Fernando Guimarães
64 18 Players 60
56 Leonardo Vieiralves Azevedo Marcos Calliari
Enio Klein

outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 7

 cartas expediente

gestão de marcas, inovação e gestão Número 65 – Outubro 2007

“Muito obrigada por
escolher a United
Airlines para a capa
de julho. A matéria
ficou excelente!
Estamos enviando
exemplares aos
principais executivos
da empresa no
Brasil, México e Estados Unidos.”
Roseli Rodrigues, assessora, ML&A Comunicações
Reforçando conceitos
”Li a edição da Revista ClienteSA 64
e posso afirmar que achei o conteúdo
extremamente objetivo e bastante útil.
Os artigos de que mais gostei foram os
que falam sobre a marca das empresas,
a transformação da liderança e, em es-
pecial: “Você já demitiu um cliente?”.
Com relação a este último, por tratar-
se de pessoas relacionadas mais com
as partes comercial e de marketing,
faço o seguinte comentário, sem ter
nenhum propósito crítico. Os líderes
também são responsáveis por manter
o resultado dos acionistas, bem como
de cliente, uma trilogia intrigante
para qualquer gestor. Parabéns.”
Diretores
Antonio Carlos, diretor, por e-mail Vilnor Grube
editor@clientesa.com.br
Solange Teles
solange@clientesa.com.br
Parabéns pelo sucesso
“Muito obrigada pelo convite para Editor Assistente
Vides Júnior
o Conference de Televendas. Tudo vides.junior@clientesa.com.br
estava muito bom, tanto na organi- Redação
zação, como nos conteúdos e um Natiê Amaral, Nathália Braga e
excelente público! Recebi hoje uma Alba Cardoso (Flávia Ghiurghi,
Nara Damante colaboradoras) e
ligação de agradecimento (muito le- Vera Moraes (revisora)
gal). A idéia é muito boa.” redacao@clientesa.com.br
Ana Dávalos, diretora de Planejamento e Projeto Gráfico / Diagramação
Serviços ao Cliente, Editora Abril Beto Ferreira Jr.
Web Service
Rafael Galvão (Web designer)
Vamos blogar! Felipe Torres (Assistente)
Ricardo Cantini (Tecnologia)
“Um novo canal, um novo desafio.
Mais uma idéia inovadora da Cliente- Fotografia
Manoel Nascimento e Divulgação
SA em sintonia com os novos concei- fotografia@clientesa.com.br
tos de comunicação na internet. Para-
Colaboradores
béns ao Vilnor e sua equipe por mais Ana Maria Moreira Monteiro,
esta iniciativa. Agradeço também o Enio Klein, Fernando Guimarães,
Kátia Valente, Marcos Calliari, Leonardo
convite para participar e colaborar. Vieiralves Azevedo, Marcos Fábio Mazza,
Nesta nossa sessão, “na pele do clien- Augusto Mello, Marcos Barcellos, Miguel
Ignatios, Alexandre Borin, Ronaldo Fernandes
te”, a idéia é compartilhar o dia a dia
do relacionamento com nossos forne- Administração
cedores. Um pouco como fazemos Solange Teles

garantir a solidez da companhia, a per-
petuação da equipe e manter os bons
clientes, oferecendo à eles sempre as
melhores condições, afinal de contas
tudo é uma mão dupla, de ida e de
volta. Mas, afirmo que com este artigo,
reforcei conceitos e aprendi coisas no-
vas. Reconquistar o cliente é mais caro
do que mantê-lo na carteira. Além
em nossos artigos em cada edição da
revista, sempre procurando associar
as experiências positivas ou negativas
às questões estratégicas e organiza-
cionais. Comentem e contem vocês
também seus casos. Quem sabe não
colaboramos para que as coisas me-
lhorem. Um grande abraço a todos e
sejam bem-vindos!
Comercial / Marketing
Danilo Krochmalnik (Diretor)
danilo.kroch@clientesa.com.br
Alberto Kohn (Gerente Nacional)
alberto@clientesa.com.br
Fábio Gandini (representante)
fabio.gandini@clientesa.com.br
Eliane Rocha (Assistente Comercial)
Regional Paraná
Valdeci Carneiro (Gerente Regional)
Tel.: (41) 3015-4740 / (41) 8818-8061

disso, cada substituição de cliente nos
custa 10% a mais. A equação tem de
ser bem feita, para não trazer nenhum
tipo de trauma neste sentido.”
Acacio Queiroz, presidente Chubb Seguros
Parabéns pela evolução
“Tenho acompanhado a evolução da
Revista ClienteSA e me surpreendido
bastante, tanto com a qualidade vi-
Enio Klein, no Blog “Na pele do cliente”, ClienteSA CONFERENCE
do portal www.clientesa.com.br Joana Grube
joana@grube.com.br
Gestor TVip
Aprendizado garantido Jonas Grube
Jonas@grube.com.br
“Finalmente teremos algo em que o
Jornalista Responsável
consumidor poderá testar o aprendi- Vilnor Grube (MTB. 14.463)
zado conseguido com o site/revista.
Parabéns a Cliente SA” Fale com a Cliente S.A.
Rua Ezequiel Freire, 35 cj. 64
Suzana Ribeiro da Silva, no Blog “Na pele do CEP 02034-000 – São Paulo/SP
cliente”, do portal www.clientesa.com.br Tel.: (11) 6972-2340/3634/3635

sual quanto de conteúdo. A profun- Visite nosso portal

didade que têm dado aos assuntos é
surpreendente e agrega muito à nossa
atividade, como a série de matérias
Tendência. Gostaria de solicitar que
dessem mais foco em assuntos como
ERRAMOS
Na edição 64, o e-mail do colunista Orlan-
do Rodrigues foi publicado errado. O en-
dereço correto é orodrigues@mossec.com
www.clientesa.com.br
www.callcenter.inf.br
A Grube Editorial não se responsabiliza pelos
artigos assinados e permite a reprodução dos
textos publicados, desde que com expressa
autorização e condicionada à menção da fonte.

8 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007

outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 9
portal callcenter.inf.br clientesa.com.br

TVIP CALLCENTER.INF.BR
Eventos, entrevistas e muito mais na TVip
Já está disponível a cobertura do Congresso de Ouvidores, do Prêmio ABT e do Jantar
Especial da ABT, além de entrevistas com executivos da Sagatiba, NAI e Brunise
Promovido pela ABO (Associação Bra- Jantar Especial da ABT, em comemora-
sileira de Ouvidores) em parceria com ção aos 20 anos da associação.
a Conference ClienteSA, o 11º Congres- Além disso, a TVip está com novas
so Brasileiro de Ouvidores trouxe para entrevistas exclusivas. Entre elas, Mar-
o debate as estratégias adotadas pelo celo Martins, diretor geral da Meta,
mercado e o crescimento da atividade que fala sobre o crescimento da em-
em busca da profissionalização. Para presa e os investimentos e tecnologia
trazer o que de mais importante acon- e recursos humanos. O executivo co-
teceu no congresso, a TVip Callcenter. menta ainda sobre o processo de es-
inf.br esteve presente, acompanhando pecialização da Meta na área de co-
as palestras e entrevistou diversos ouvi- brança. Quem também está na TVip é
dores. A cobertura completa já está no Marcelo Rissato. O diretor-executivo
ar. Outros eventos que contaram com a da Veganet fala sobre o bom momen-
cobertura da TVip foram a festa de entre- to vivido pela empresa, que inaugurou
ga dos troféus do VII Prêmio ABT e o recentemente uma unidade.

PESQUISA Ranking
Ainda dá tempo de participar... Por números de PAs total (2007)
Pos. Empresa PAs Total
01a Contax 22.407
IV Pesquisa de Mercado de Relacionamento 02a Atento 21.000
com Clientes continua disponível no site 03a Teleperformance 9.200
04a Tivit 7.500
Quem ainda não respondeu a IV Pes- 05a Dedic 6.750
quisa de Mercado de Relacionamento 06a CSU 5.510
com Clientes não precisa se preocupar, 07a ACS 5.000
pois ainda dá tempo. Para participar é 08a Uranet 3.980
fácil. Basta se cadastrar no site www. 09a TMKT 3.688
clientesa.com.br/pesquisa. Depois é só 10a TMS - Call Center 3.400
responder o questionário e ter acesso 11a Softway 3.100
12a AeC Contact Center 3.100
à base de dados. Com isso é possível
13a Brasilcenter 2.886
comparar as informações consolidadas 14a Contractors 2.560
(que mostram tendências do mercado) 15a SPCom 2.253
com a sua própria operação. A pesqui- 16a Grupo Nelson Paschoalotto 1.806
sa tem como objetivo levar aos execu- 17a Sercom 1.800
tivos do setor dados que auxiliem na 18a EDS 1.800
criação de parâmetro para a atividade 19a TeleTech 1.787
empresarial. 20a Call Contact Center 1.745
Fonte: Callcenter.inf.br

BOLSA DE EMPREGO PROGRAME-SE

9.460
Vagas ............................................ Veja os cursos e eventos
Currículos..................................36.258 ligados à atividade.
www.callcenter.inf.br/bolsa www.clientesa.com.br

10 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007

 BLOG
Novos blogueiros
Enio Klein, Wanderley Campos e José Teófilo Neto
se juntam ao time de especialistas
Agora já são sete os blogs dos portais criação da Synap­
ClienteSA e Callcenter.inf.br. As no­ sys Marketing
vidades são José Teófilo Neto, diretor & Media; e da
da Comunicação Direta, Enio Klein, “redação”, que
diretor e fundador da K&G Sistemas, traz comentá­
e Wanderley Schmidt Campos, diretor rios dos jor­
executivo da Move CRM Consulting & nalistas sobre
BPO, com os blogs “Carrapato”, “Na o cotidiano
Pele do Cliente” e “Tecnologia On Bu­ do mercado.
siness”, respectivamente. O objetivo
Os outros blogs que estão no ar são dos blogs é
o de Cobrança, com Augusto Melo, PFS disseminar
collection manager do HSBC; de Quali­ estratégias
dade, atualizado por Vladimir Vallada­ de relacio­
res, diretor executivo da V2 Consulting; namento
e de Marketing de Relacionamento, com cliente, por
com Fernando Guimarães, diretor de meio de artigos e notícias.

SÉRIE ESPECIAL DICAS DE

As tendências em relacionamento com cliente LEITURA
Callcenter.inf.br publica série de matérias apresentando as estratégias das
principais empresas do mercado, em busca da fidelidade do cliente Título: Vendas:
técnicas para
Com a mudança no com­ xergam hoje o cliente? encantar seus clientes
portamento do cliente, as Para esclarecer, o Call­ Autores: Luciano
empresas estão revendo center.inf.br começa uma Thomé e Castro,
suas estratégias para fazer série de reportagens com Matheus Alberto
a diferença, conquistar no­ as tendências de rela­ Cônsoli e Marcos
vos clientes e manter os cionamento com cliente. Fava Neves
atuais. Callcenters, Web Por meio de entrevistas Editora: Bookman
2.0, Ouvidoria e programas exclusivas com diretores
de fidelização são algumas das principais empresas
das armas utilizadas. No do mercado, as matérias Título: Como um
entanto, quem pratica revelam as mais diferen­ monge atenderia
isso no mercado? Quais tes estratégias em busca o cliente?
setores estão investindo da fidelidade do cliente. Autor: Sérgio
mais nessas estratégias? Entre os setores aborda- Almeida
Que outras ações estão dos nas matérias estão o de Editora: Casa da
sendo desenvolvidas? telecomunicações, indústria Qualidade
Como as empresas en­ de cosmético e farmácias.

Título: A Crônica
de Sumatra
Autor: Max I.
Basile
Editora: La Selva

outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 11

contact center
AeC Contact Center
inaugura terceiro site
Empresa pretende estar entre as cinco maiores do setor
A
AeC Contact Center, empre-
sa do grupo AeC, inaugurou
seu terceiro site em Belo
Horizonte (MG). A inauguração faz
parte dos planos de crescimento da
empresa, que pretende estar entre as
cinco maiores do setor. “O novo site
consolida nossa posição no mercado.
Com tecnologia 100% IP, está dentro
das normas NR 17. O próprio merca-
do exige nossa preparação para que
possamos crescer. Temos a expecta-
tiva de estar entre as cinco maiores
empresas do setor”, explica Delson
Aon distribui suas posições de atendimento
PAs serão redistribuídas entre cinco empresas
P ara constituir equipes mais ade-
quadas às necessidades e perfis dos
diferentes grupos de consumidores, a
Aon Affinity do Brasil, corretora do gru-
po Aon Corporation especializada na
gestão de seguros, está redistribuindo
suas posições de atendimento (PAs) ati-
vo entre cinco empresas especializadas
em callcenter.
Com o realinhamento dos recursos,
a companhia espera atingir metas de
vendas ainda mais agressivas. “A estra-
tégia da redistribuição consiste em tra-
César Medeiros, diretor de marketing da Aon Affinity do Brasil
12 cliente sa
Diniz Júnior, diretor-executivo da
AeC Contact Center.
O executivo explica que o setor
passa por uma forte fase de expan-
são e especialização. “É um merca-
do que cresce e amadurece, onde
é cada vez maior o crescimento
da profissionalização”, diz. Para
acompanhar esse ritmo, a principal
estratégia utilizada pela empresa é
a qualidade no atendimento. “Não
existe outro segredo a não ser a
qualidade do serviço. O importante
é ter qualidade, comprometimento
balhar com as empresas, estruturando
a forma de avaliação e remuneração
através do desempenho. A opção por
pulverizar as operações entre diversas
empresas foi também para eliminar-
mos vícios e testarmos novas práticas”,
afirma César Medeiros, diretor de mar-
keting da Aon Affinity do Brasil.
A companhia administra um servi-
ço planejado de atendimento ativo e
receptivo para abordar e se relacio-
nar com os clientes de suas parceiras.
Hoje, são mais de cinco milhões de
clientes atendidos pela corretora. “O
objetivo é operar com as melhores
práticas e levar as ações de sucesso de
uma empresa para as outras”, explica
Medeiros. As mais de 200 PAs do call-
center da Aon Affinity são compostas
por 70% em operações de telemarke-
ting ativo, onde são realizadas mensal-
mente mais de 1 milhão de ligações
para a venda de seguros massificados.
Os colaboradores são responsáveis
por atender e efetuar ligações sobre 84
produtos distribuídos.
www.clientesa.com.br
e fazer com que o cliente reconhe-
ça isso”, afirma Diniz.
Além disso, ele ressalta que o dife-
rencial da empresa é a opção de tra-
balhar em BH, onde os operadores
Ministério da
Agricultura atende
em novo número
O número da central de relacio-
namento e serviços do Ministé-
rio da Agricultura, Pecuária e Abas-
tecimento (Mapa) mudou. Agora, as
chamadas devem ser feitas para o
número 0800 704 1995, das 8h às
20h, de segunda à sexta-feira. As so-
licitações dos usuários são respondi-
das gratuitamente via e-mail ou por
correio, com o suporte da Biblioteca
Nacional de Agricultura (Binagri).
A Central de Relacionamento e Ser-
viços do Mapa foi criada em 1995,
com o objetivo de fornecer aos cida-
dãos informações sobre as atividades
do Ministério, plantios diversos, legis-
lação, defesa animal e vegetal, além
de orientações sobre procedimentos,
solução de dúvidas e suporte ao uso
de serviços e produtos do Ministério.
Por meio da central também é possí-
vel registrar críticas, sugestões, recla-
mações, denúncias e elogios.
outubro 2007
 qualidade de vida. Eles
demoram, no máximo,
40 minutos para chegar
ao serviço, o que em São
Paulo não aconteceria.
Nós pensamos na sua
satisfação, porque se ele
estiver bem, vai atender Delson Diniz Júnior, diretor-executivo milhões. Já para o ano de
o cliente bem também”, da AeC Contact Center
explica Diniz.
No site, foram investidos 15 milhões
em tecnologia, recursos humanos e in-
fra-estrutura. Com 1.200 posições de
atendimento (PAs), atenderá clientes
como Unimed, Tim Brasil, Secretaria
da Fazenda de Minas e Bh Trans.
A AeC Contact Center conta atual-
têm uma qualidade de vida melhor. mente com cerca de 3.100 postos de
“Os três sites são em BH e, apesar de atendimento na cidade de Belo Hori-
estar perto dos grandes centros co- zonte e é uma das 10 maiores empre-
merciais, como São Paulo e Rio de sas de telesserviços do Brasil. Atende a
Janeiro, aqui os operadores têm mais clientes nas áreas de telecom, planos
Positivo implanta servidor da Avaya
A DDS Telecomunicações instalou
o servidor S8400 Avaya no call-
lidade nos serviços de atendimento
prestados. “Nós contratamos a Avaya,
center da Positivo Informática. No to- que tem como sua parceira a DDS,
tal, foram 100 posições de atendimen- empresa especializada Avaya no pro-
to no software de gerenciamento de
callcenters, o CMS. O objetivo, com
o novo servidor, é melhorar a qua-
cesso de implantação de centrais, e o
trabalho realizado por eles foi funda-
mental para que a migração ocorresse
com sucesso”, explica Cláudia
Reis, gerente de relacionamento
com cliente da Positivo.
O projeto marcou a substi-
tuição da plataforma anterior
(envolvendo algumas progra-
mações) para Avaya, no centro
de atendimento do fabricante
de computadores. Toda a im-
plementação foi realizada em
quatro dias. “Na realidade, a
implantação da central telefôni-
ca nos trouxe muitos benefícios,
pois passamos a ter uma plata-
forma líder mundial de merca-
do, que nos permite controlar
toda a nossa operação. Com
isto, melhoramos nossa eficiên-
cia operacional e, conseqüente-
mente, o atendimento a nossos
Cláudia Reis, gerente de relacionamento com cliente da Positivo clientes”, afirma Cláudia.
outubro 2007 www.clientesa.com.br
de saúde, TV por assi-
natura, órgãos públicos
municipais, es­­­taduais e
federais. A empresa pre-
vê um crescimento ainda
maior em 2007, quando
pretende faturar R$ 100
2008, a idéia é atingir os
R$ 150 milhões.
Além disso, está entre as 100 em-
presas que mais cresceram no País
entre 2004 e 2006, de acordo com
o ranking divulgado pela revista Exa-
me PME em setembro deste ano. A
pesquisa, auditada pela consultoria
Deloitte, apontou a AeC na 51a po-
sição, com um faturamento de R$
42.518,87 em 2006 e crescimento de
106,59% em relação ao faturamento
de 2004, resultando em uma média
de crescimento anual de 43,7%.
Linksys amplia
estrutura de
atendimento
A pós quatro meses em opera-
ção, a Linksys, empresa de
infra-estrutura de redes de voz e
wireless para usuários domésticos,
aumentou a estrutura da sua central
de atendimento, localizada em São
Paulo. O objetivo é oferecer melhor
atendimento aos clientes, parceiros
e prospects da companhia.
Com isso, a Linksys espera au-
mentar a oferta de novos serviços
no País e a expandir o suporte a
Portugal. Direcionado a todas as
linhas de produtos wired, wireless
e VoIP, o callcenter também au-
mentou em 60% sua base de pro-
fissionais e conta com atendimen-
to via e-mail. “Pretendemos levar
a qualidade do suporte Linksys
também aos clientes empresariais
e acompanhar de perto os negó-
cios feitos pelos nossos represen-
tantes”, explica Emerson Yoshimu-
ra, gerente da Linksys no Brasil.
cliente sa 13
 mobilidade Alexandre Borin & Ronaldo Fernandes
Marketing móvel e inteligente
Com uma exploração adequada e sem abusos, o marketing móvel torna-se uma
ferramenta essencial para o sucesso de uma boa campanha
O
mundo está mais veloz, nosso tempo
mais escasso e nossa atenção cada vez
mais dispersa por mensagens de diversos
meios e mídias. Mas o ser humano se adapta e ra-
pidamente aprende a ser seletivo e a usar dife-
rentes canais de comunicação simultaneamente a
seu favor. O e-mail não substitui todos os demais
meios de mensagens que temos à nossa disposi-
ção. As ligações e conferências telefônicas são
mais eficientes para assuntos urgentes ou que exi-
gem discussão e maior interação, enquanto que
mensagens de texto permitem informação e con-
firmações rápidas.
Da mesma forma, a comunicação dos anun-
ciantes com seus consumidores está se adap-
tando e ficando mais inteligente. Mídias tradi-
cionais enfrentam retornos cada vez menores,
devido à dispersão da audiência nos centenas
de canais e outras mídias disponíveis (o chama-
do “long-tail”). Assim, elas têm de se reinven-
tar e inovar.
O ecossistema da propaganda já descobriu que
o segredo está não só no conhecimento do clien-
te, mas na produção de mensagens personali-
zadas, que sejam mais relevantes ao estilo e às
preferências daquele cliente. Vemos, então, cam-
panhas que permitem um retorno imediato, seja
por meio de uma experiência interativa do cliente
com a marca, ou por intermédio da permissão de
compra imediata do produto.
Os cerca de 110 milhões de aparelhos celulares
no Brasil facilitam este novo tipo de interação com
o consumidor, tornando-se uma ferramenta pode-
rosa: massiva em número, mas totalmente indivi-
dualizada para o cliente. A exploração adequada e
sem abusos desta ferramenta, aliada à grande criati-
“
vidade da propaganda brasileira, permite o chama-
do marketing móvel, de ma-
A mensagem de neira inteligente.
Pesquisa realizada pela
texto é um dos canais Millward Brown, na Ale-
mais relevantes do manha, Itália e Reino Uni-
marketing móvel, pois do, mostra que os consumi-
dores estão particularmente
pode ser enviada e abertos a campanhas que
recebida por todos os agreguem valor, e não ape-
nas uma simples mensa-
110 milhões de celulares gem publicitária. Inserções
do Brasil de publicidade em músi-
14 cliente sa www.clientesa.com.br
cas, vídeos e jogos pa-
ra celular, que podem
então ser adquiridos
de graça, ou a preços
reduzidos, por recebe-
rem patrocínio de mar- Alexandre Borin é diretor de Multimídia,
head do Programa de Desenvolvedores
cas, são vistos como do Ericsson Mobility World e diretor de
algo positivo ou muito Relações com o Mercado da AMMB.
positivo por entre 60% E-mail: alexandre.borin@ericsson.com.br
e 90% dos clientes ex-
postos, a depender do conteúdo ofertado.
Além disso, se a mensagem publicitária é
segmentada o suficiente para atender aos in-
teresses do cliente, individualmente ou em
comunidade, observamos taxas de conversão
elevadas. Em um caso na Noruega, em que se
aplicaram anúncios personalizados (exibidos
de acordo com os interesses de cada usuário)
na TV assistida via celular, as taxas de conver-
são (clicks nos anúncios personalizados) atin-
giram médias de 13%. Anunciantes que inves-
tem em mídia digital sabem que taxas acima
de 1% já são consideradas altas.
Mas quais os formatos possíveis e disponíveis?
Com a criatividade das agências de propaganda
brasileiras, não há um verdadeiro limite para a ex-
perimentação, e com o suporte das operadoras,
pode-se esperar cada vez mais anúncios que as-
sumam formas diversas, como a de jogos patro-
cinados para celular, portais de conteúdo móvel
patrocinado, notícias patrocinadas, canais de TV
e vídeos a la carte patrocinados e exibidos direta-
mente na tela do seu celular.
E as mensagens de texto? Viraram coisa do pas-
sado? Muito pelo contrário! A mensagem de tex-
to é um dos canais mais relevantes do marketing
móvel, por estar presente e poder ser enviada e
recebida por praticamente todos os 110 milhões
de celulares existentes no Brasil.
Muitos perguntariam aqui: “Mas eu vou receber
propaganda no meu celular?” Pois é, aí é que o
marketing inteligente assume seu papel de evitar
este tipo de situação. Os SMS, ou mensagens cur-
tas de texto, quando contextualizados, se conver-
tem em uma melhor experiência de marca para o
cliente final. Um anúncio em revista pode se tor-
nar um canal de retorno (exibindo um número cur-
to para o qual perguntas ou pedidos de mais infor-
mação podem ser encaminhados); programas de
outubro 2007
 “
TV podem contar com findável!) pelo atendimento
telefônico de um callcenter,
Cabe ao próprio
uma mídia de retorno
(para ter a participação por uma maneira simples de mercado se organizar
da audiência por meio você se registrar na “fila” — para reconhecer e
de votos, vídeos pro- por telefone, ou mesmo via
duzidos pelos próprios SMS —, e então receber, em multiplicar as boas
usuários, ou jogos inte- seu celular, um código que práticas e desencorajar

”
rativos que fidelizam a lhe dará atendimento ime-
diato ao chegar sua vez, ou
as más
audiência). Enfim, uma
infinidade de aplica- mesmo receber diretamen-
ções construídas so- te uma ligação de retorno do callcenter. Tudo is-
bre o que se denomina to é marketing, pois posiciona a marca ao lado do
cross-mídia, ou mídia cliente, e não contra ele.
Ronaldo Fernandes é presidente cruzada, pode viabili- Construir este mundo de conveniência e in-
da MoviClips Brasil e presidente-
fundador da AMMB. zar uma campanha. teresses comuns, sem abuso, é um desafio para
E-mail: ronaldof@moviclip.com No mundo corporati- o mercado. Por isto, cabe ao próprio mercado
vo, as mensagens curtas se organizar para reconhecer e multiplicar as
são hoje exploradas tanto internamente (comuni- boas práticas e desencorajar as más. Estes são
cação com equipe) quanto para tratar solicitações alguns dos objetivos da AMMB (Associação de
e melhorar a comunicação com os clientes. Pro- Marketing Móvel do Brasil – www.ammb.com.
cessos são automatizados, mantendo o cliente pró- br), aberta à associação de empresas que que-
ativamente informado, em demonstração de trans- rem ajudar no desenvolvimento desta nova mí-
parência que melhora o relacionamento com a dia móvel, transformando todo seu potencial
marca, com custos mais baixos. Indo além, que tal em resultados que incluam benefícios e conve-
seria se trocássemos aquela espera (musical e in- niência para o cliente.

outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 15

 excelência Júlio Xavier
A bola da vez no telemarketing!
Os processos operacionais podem definir o sucesso das operações e das
campanhas de telemarketing ativo
M
ais do que pessoas bem treinadas e prepa-
radas para a árdua labuta de vender pro-
dutos ou serviços por telefone, nós preci-
samos decididamente colocar em pauta e rediscutir
o papel do processo operacional como uma das
principais engrenagens das operações de telemarke-
ting. Muitas empresas ainda respaldam que somente
a política de recursos humanos praticada é o grande
“Ovo de Colombo”, mas pode não ser bem assim...
Durante muitos anos fiz esta defesa, mas me ar-
risco a dizer que o grande movimento atual para
o sucesso das operações de telemarketing, quer
seja para vender, pesquisar, ativar ou reter, está
na estrutura do processo da abordagem.
Sabemos que só a tecnologia isoladamente não
diferencia mais os players, ou seja, você deve em-
pregar a melhor e a mais adequada tecnologia no
programa de telemarketing que irá introduzir, ou
estará definitivamente fadado a não “performar”.
Além disso, vem ocorrendo um grande movimen-
to na evolução nas relações junto aos fornecedo-
res do mercado que se tornaram novos parceiros,
comprometidos com o sucesso e a visão de longo
prazo, muito mais focados na opção do resulta-
do final, ao invés de apenas entuchar ferramentas
tecnológicas milagrosas para aumento de produ-
tividade e garantia da qualidade.
Outro ponto que deve ser reavaliado é que a
“over oferta” para o uso de tecnologias em opera-
ções e programas de telemarketing também pode
enviesar o passo seguinte das ações ou das campa-
nhas. Tenho percebido que, muitas vezes, um pro-
jeto inicial e simples torna-se inviável, meramente
pelo exagero da utilização de ferramentas e softwa-
“
res de última geração. Dessa maneira, esquecemos
de fazer o básico e desvia-
Muitas vezes, mos nossa atenção da seqü-
um projeto inicial ência de cada etapa dentro
e simples torna-se do ciclo de vida da cam-
panha. Defendo, portanto,
inviável, meramente que é muito importante en-
pelo exagero da tendermos quais são as ver-
dadeiras necessidades das
utilização de operações de nossos clien-
ferramentas e tes, para iniciarmos um re-
softwares de última lacionamento em bases
sólidas, simples e de resul-
geração tados confiáveis.
16 cliente sa www.clientesa.com.br
Quanto às pessoas –
sem dúvida vitais nes-
ta base estrutural para
os resultados pretendi-
dos pelas organizações Júlio Xavier, economista com MBA em
Marketing pela USP, é articulista da Revista
– estão cada vez mais Cliente SA e coordenador do MBA Excelên-
sendo preparadas e for- cia no Relacionamento com Clientes junto
madas para diferencia- ao Ibmec/SP. E-mail: para juliox@isp.edu.br
rem-se através de: Pro-
gramas de capacitação continuada; Universidades
in company; Escolas de lideranças; MBA nas mais
renomadas instituições do País etc. Dessa forma,
as equipes que são formadas e selecionadas para
o projeto estão muito mais aderentes às necessida-
des das empresas contratantes e alinhadas com o
perfil estratégico solicitado. Naturalmente, pesso-
as são importantes, precisam estar bem treinadas
e situadas em um ambiente adequado para reali-
zarem um trabalho de excelência e com qualida-
de de vida. Porém, de nada adianta toda essa capa-
citação em pessoas, se os processos operacionais
não estiverem devidamente delineados, atualiza-
dos e constantemente acompanhados.
Posso afirmar que fazer o básico (muito bem fei-
to!) pode nos garantir a continuidade das opera-
ções, porém, insuflar os projetos com pendurica-
lhos aparentemente óbvios e desnecessários no
momento inicial, podem, por vezes, direcionar
para resultados indesejados.
Os processos operacionais são a bola da vez. Ne-
les, está permeada toda a probabilidade racional de
resultados consistentes, do sucesso das operações
e das campanhas de telemarketing ativo. Contudo,
esteja consciente que o TPP estrutural - Tecnolo-
gia, Processos e Pessoas – complementa-se defini-
tivamente e segue unido, mas, um cuidado especial
e a visão constante da importância da metodologia
operacional a ser implementada em sua campanha,
poderão ser o grande “divisor de águas”.
A recomendação é para que se faça um bom
planejamento, avaliando cuidadosamente cada
detalhe das etapas e o foco a ser dado no seu pro-
jeto de telemarketing.
Relaciono abaixo um conjunto de premissas
que considero essenciais e que podem nos aju-
dar antes de efetivarmos as campanhas, as quais
recomendo refletir sempre enquanto contratantes
e como fornecedores de serviços.
outubro 2007
outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 17
 up date Marcos Calliari
Segmentação Atitudinal:
mais uma evolução para o CRM
O recente “boom” de investimentos em segmentação de consumidores tem uma
explicação: ele trabalha um passo à frente as atividades de marketing de relacionamento
A
noção de segmentação de mercado não é
exatamente nova. Mesmo se considerarmos
apenas a primeira vez que foi tratada como
conceito mercadológico formal, por Wendell Smi-
th, já se vão mais de 50 anos. Assim, o que explica
o agudo crescimento recente dos investimentos em
compreensão e segmentação dos clientes no Brasil?
Na verdade, muitos fatores. A sofisticação e de-
senvolvimento dos mercados, a intensificação da
concorrência, maior acesso à capacidade produ-
tiva, entre outras, são algumas das explicações,
mas estas sempre estiveram presentes em qualquer
mercado ou categoria. O que diferencia o atual
“boom” de investimentos em segmentação de mer-
cado é a possibilidade de utilizá-la para marketing
de relacionamento, usando o banco de dados.
Por sua natureza, as atividades de CRM das em-
presas utilizam como matéria-prima principal as
bases de dados transacionais e cadastrais de seus
clientes. Isso quer dizer que as segmentações, es-
tratégias e ações de marketing se baseiam nos da-
dos de cadastro (sexo, domicílio, status da família
etc, ou seja, dados demográficos) ou de compor-
tamento de compra (produtos/serviços adquiridos,
tempo como cliente, última transação etc – ou se-
ja, dados comportamentais). Ainda que inegavel-
mente importantes, as variáveis demográficas e
comportamentais carregam uma limitação consi-
derável para determinações mais estratégicas, co-
mo são as segmentações dos clientes e planos por
segmento. Ignoram variáveis mais perenes e me-
nos circunstanciais, e potencialmente muito reve-
ladoras: os valores, crenças e estilo de vida de seus
“
clientes, as chamadas variáveis atitudinais.
O conceito de segmenta-
A dificuldade ção atitudinal, dessa forma,
da segmentação se refere às segmentações
dos clientes e consumidores
atitudinal é que as das empresas que levam em
variáveis a serem conta, além dos dados físi-
cos e de hábitos de compra e
testadas, raríssimas consumo dos produtos e ser-
vezes estão disponíveis viços, informações psicográ-
ou atualizadas nas ficas, juntamente com as de
relacionamento com a cate-
bases de dados goria a ser estudada.
18 cliente sa www.clientesa.com.br
Uma montadora de
automóveis pode seg-
mentar seus clientes fi- Marcos Calliari é diretor geral da
Ipsos Insight no Brasil, economista,
nais baseado em seu MBA em Insead, França e doutorando
relacionamento com a na FGV em SP. É professor do Ibmec,
categoria, no contex- e viveu nos EUA e China trabalhando
para multinacionais. E-mail: marcos.
to de sua vida. Colo- calliari@ipsos.com.br.
cado de maneira sim-
plificada, por exemplo, um segmento daria muita
atenção a questões ambientais (que, para veícu-
los, se traduziria em questões como consumo de
combustível, emissão de gases tóxicos, opções de
álcool hidratado, low profile no design etc), en-
quanto outro segmento pode valorizar o status
e impacto sobre as outras pessoas (o que geraria
maior interesse em carros grandes, vistosos, com
design diferenciado, cross-overs).
Uma empresa de telefonia, por exemplo, poderia,
através de segmentação atitudinal, identificar um gru-
po de clientes que vê o uso do celular como um mal
necessário, que busca apenas features mais básicos
no aparelho ou plano de serviços, enquanto outro
segmento poderia considerar o conhecimento e atu-
alização constante dos serviços mais avançados co-
mo essencial (tipo GPS, localizador etc), por razões
profissionais ou pelas facilidades que os benefícios
proporcionam no dia-a-dia. Com o cruzamento des-
sas informações e as informações da base de dados,
consegue-se uma combinação fortíssima para a es-
tratégia de qualquer empresa, já que pode proporcio-
nar informação para posicionamento de marcas, de-
senvolvimento de produtos, canais de comunicação,
abordagem de vendas, script de telemarketing, enfim,
praticamente todos os aspectos do marketing mix.
A dificuldade da segmentação atitudinal, entretan-
to, é que as variáveis a serem testadas, raríssimas ve-
zes – para não dizer nunca, em hipótese nenhuma -
estão disponíveis ou atualizadas nas bases de dados.
A única fonte real de informação atitudinal, portan-
to, passa a ser apenas a pesquisa de mercado.
Não é segredo que o pote de ouro no fim do arco-
íris prometido pelo advento dos conceitos de CRM
ainda não está cheio. Mas o cruzamento de discipli-
nas e conhecimentos, como a Segmentação Atitudi-
nal de Consumidores, ajuda a dar consistência e pra-
ticidade para o alicerce que os sistemas trouxeram.
outubro 2007
outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 19
 entrevista Acacio Queiroz

U
m executivo movido a desafios.
Assim pode ser definido este pa-
Executivo movido a desafios,
ranaense de Curitiba que há 25 Acacio Queiroz trocou várias
anos saiu do Paraná, investindo
na carreira. Na rota profissional, cadeiras até chegar à Chubb
Acacio Queiroz passou por São Paulo, Rio de Ja-
neiro, Estados Unidos e Porto Rico, com a Cigna,
que cresceu organicamente
INA e depois com a Ace. Com a multinacional em suas mãos 155% no
que trouxe para o Brasil, chegou à presidência
do conselho e à presidência da América Latina, período de dois anos – 2005
incluindo Caribe e América Central. Acabou le-
vando, de quebra, um outro recorde: chegou a e 2006. Este ano, ele calculou
acumular a impressionante marca de 3 milhões
de milhas, sendo um dos maiores usuários da
uma pausa estratégica para
história da American Airlines, com carteirinha e prepará-la para novos saltos
tudo. Em 2004, mais preso à Ace pelo programa
de benefício de ações do que propriamente pelos
desafios – fazia parte de um grupo seleto que co-
mandava a empresa no mundo na divisão inter-
nacional - começou a questionar se a qualidade
de vida compensava todo o poder e o esforço.
Queiroz passava cerca de 80% de seu tempo via-
jando e dentro de aviões. Com esse perfil, quan-
do, em novembro de 2004, a Gazeta Mercantil
publicou que ele havia se afastado do comando
da Ace, em menos de quatro dias ele recebeu
seis propostas, entre elas, a da Chubb. Movido a
desafios, ele indentificou que a maior seguradora
fisrt class do mundo representava mais um deles,
que teria de lidar com uma gestão conservadora,
ao mesmo tempo em que deveria aumentar a
operação no Brasil, onde o faturamento girava
em torno de US$ 80 milhões. Definindo novos

A Chubb cresce, mas no ritmo

incrementos na oferta de produtos, aumento da
produtividade, reduzindo a sinistralidade e forta-
lecendo a marca no País com novas estratégias
de relacionamento com cliente, ele transformou
a Chubb na 14a. empresa do mercado nacional
(excluindo Previdência e Saúde). Agora, ele se
permite a outro grande desafio: repassar a expe-
riência aos jovens executivos através de um de
seus mais novos hobbies: dar palestras. Ele pro-
cura demonstrar sua leitura crítica do mercado
comparando por exemplo a TAM com e sem o
lendário comandante Rolim. Crítico em relação
aos serviços prestados por muitas empresas no
País, está sempre com a agenda aberta a pales-
tras. O custo? Uma contribuição para alguma en-
tidade filantrópica, o que considera sua própria
contribuição para o desenvolvimento social.

20 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007

 Podemos dizer que
sua carreira é movida
a desafios?
Acacio Queiroz Quando eu estava
na Ace, tínhamos operações em de-
zenas de países e a operação do Bra-
sil começou do zero e foi crescendo.
Em 2004, me perguntei o que mais eu
desejaria, porque sempre pensei mui-
to grande. Na minha infância, meus
amigos falavam que queriam ser mo-
toristas de caminhão e eu dizia que
queria ser o dono da transportadora.
Aliás, pensar pobre não é privilégio
para ninguém, acho até que é uma
doença. Temos de exercitar a energia
positiva. Atraímos coisas boas quan-
do pensamos positivamente.
Quando minha esposa me falou,
em julho de 2004, que era hora de eu
ter um tempo para nós, parei e pensei:
passava 20% do meu tempo no Brasil
e o restante viajando. Tinha reuniões
em vários locais diferentes e com isso
eu estava definhando, perdendo a
vontade. Acordava cada dia em um
lugar. Foi então que comecei a levar
a sério o que minha esposa dizia. Eu
tinha poder, mas será que tanto po-
der valia a pena? Onde estava minha
qualidade de vida? Mas sou movido a
desafios. Se um dia eles acabarem, o
meu trabalho também acaba.
da qualidade
Como foi sua migração
da Ace para a Chubb?
Queiroz Depois da implantação da
Ace na América Latina, sugeri que
comprássemos um banco para ex-
pandir a companhia. Na época, eu ti-
nha um valor considerável em ações
da empresa, as quais me seguravam
no grupo. Também tinha poder, ha-
via cinco pessoas que comandavam
a empresa na divisão internacional,
e eu era uma delas. O poder mexe
com a cabeça das pessoas. Mas se eu
pedisse demissão, perderia o direito
às ações. Na época, a Chubb me fez
um convite, mas falei que eu dificil-
mente aceitaria, pois tinha muitos
outubro 2007 www.clientesa.com.br
Cliente especial,
relacionamento especial
O que uma empresa first class
precisa para atender o cliente
equipe altamente especializada
investimentos constantes em
processos
otimização das despesas
administrativas
reposição de novos produtos
e ofertas
pesquisas para medir o índice
de satisfação do cliente
treinamento dos prestadores
de serviço
diminuição do número de
propostas e aumento do número
de contratos
atendimento personalizado:
qualquer cliente pode falar com
o presidente
anos na Ace. Conversei na empresa
e fiz uma proposta de acordo para
não perder todas as minhas ações,
porém, ela não foi aceita. Mesmo
assim, disse que, de qualquer jeito,
eu iria embora. Então concordaram
que eu ficasse com 50% das ações.
Minha idéia era pegar esse dinheiro
e montar minha própria seguradora.
Mas em novembro de 2004, a em-
presa mudou de idéia, disseram que
o conselho não havia aprovado o
acordo, mesmo sendo o criador da
Ace no Brasil. Acharam que eu iria
concorrer com eles, acabando com a
Ace, o que é um absurdo. Porque eu
iria querer acabar com uma empresa
que eu mesmo criei? Em síntese, não
me deram nenhuma ação, eu saí só
com as minhas férias. A Gazeta Mer-
cantil e outros jornais divulgaram
que eu havia deixado o cargo e, para
minha surpresa, em menos de 4 dias
eu recebi 6 propostas de emprego,
entre elas, a da Chubb.
Por que a decisão
pela Chubb?
Queiroz Decidi viajar com minha
esposa por dez dias e, quando voltei,
comecei a pensar nas propostas. A
que trazia mais desafios era a Chubb,
cliente sa 21
porque já faturava US$ 80 milhões
no Brasil, mas queria crescer ainda
mais e ganhar maior notoriedade. Era
um desafio, porque era uma empre-
sa conservadora, e ainda é. Mas, o
que valia era meu conhecimento de
mercado, liderança, a equipe e, den-
tro desse cenário, os benefícios que
seriam ajustados, de acordo com o
crescimento e a lucratividade da em-
presa. Não era propriamente a minha
empresa, mas era um contrato, entre
aspas, de risco. Quando começamos
o projeto, tivemos a felicidade de en-
contrar uma equipe maravilhosa. A
Chubb é uma das marcas com maior
prestígio nos Estados Unidos na área
de seguros e agora também no Bra-
sil. Quando se fala em first class, de
grife de seguros, se fala em Chubb.
Em 2004, tínhamos só R$ 150 mil
de lucro. Então começamos a desen-
volvê-la. Entrei em janeiro de 2005 e
o faturamento da empresa em 2007
chegará a US$ 300 milhões. Ou seja,
quase R$ 700 milhões de reais. Po-
deríamos faturar R$ 1 bilhão, mas
certamente o retorno aos acionistas
antes dos impostos não seria de 34%.
Devemos fechar esse ano com um
lucro bruto de R$ 60 milhões.
A empresa teve de se
reestruturar bastante...
Queiroz Sim. Nós elaboramos um
projeto de recursos humanos, de li-
derança de pessoal e fizemos uma
análise detalhada através de um
exercício estratégico, utilizando-se
o método SWOT. Reuni os funcio-
nários e disse que não iria demitir
ninguém, mas deveriam eles adapta-
rem-se ao novo desafio, pois a em-
presa havia mudado. Paralelamente,
demos treinamento e todo apoio que
eles precisavam, pois somos uma
empresa horizontal. De um espaço
pequenino com poucos funcio-
“
nários, evoluímos para uma em-
presa instalada em 5,6 mil m²,
com 300 colaboradores, entre
funcionários e terceiros. Uma
coisa é o Diretor de uma unida-
de, por exemplo, ser responsá-
vel por uma carteira de R$ 12
milhões por ano, outra é cuidar
22 cliente sa
“ Poderia ter
US$ 1 bilhão de
faturamento,
mas não seria
viável. Estou dando
um retorno de 34%
”
aos acionistas
de uma de R$ 80 milhões. Certamen-
te, exigirá dele muito mais. Hoje, a
Chubb é uma das empresas, propor-
cionalmente falando, mais lucrativa
da indústria de seguros do Brasil. Eu
poderia atingir um faturamento de
R$ 1 bilhão, mas não faço isso por-
que afetaríamos a saúde da carteira
e, consequentemente, o lucro. Este
ano, estudamos crescer 10%.
E qual é o grande
concorrente da Chubb?
Queiroz Não temos! Nós não con-
corremos, nós nos diferenciamos.
Nossos produtos são dirigidos à clas-
se AAA. Existem apenas mais três
empresas que trabalham nesse nicho,
contudo, elas são recentes, enquanto
nós estamos no mercado há 10 anos.
Quando iniciamos a operação no
País, alguém que tivesse uma Ferrari
não tinha quem aceitasse o seguro, a
não ser a Chubb. Então criamos uma
grife exclusiva. Nosso know-how per-
mite que continuemos fixados em um
crescimento orgânico, porque nosso
pessoal é altamente especializado.
Quem vende Mont Blanc não pode
vender Bic. Não podemos misturar as
coisas. No nosso ramo, é normal que
um cliente ligue, dizendo que o mó-
Antes, a Chubb vendia
aquilo que ela achava que
devia vender, mas hoje nós
vendemos o que o cliente
quer comprar
www.clientesa.com.br
dulo de ABS do seu carro quebrou,
e que ele custa R$ 40 mil. Se quem
fizer o atendimento não souber que
o carro trata-se de uma Ferrari, vai
achar que o cliente está de brinca-
deira. Como um simples módulo de
ABS pode custar em torno de R$ 40
mil, se um Gol 0 km custa R$ 28 mil?
Aqui só trabalhamos com carros de
luxo. Isso é exclusividade.
E como você fez para
aumentar os negócios
em um ramo tão peculiar?
Queiroz Ter um público diferencia-
do não era suficiente para o cresci-
mento da empresa, então desenvolvi
outras áreas já existentes dos ramos
elementares. Por exemplo, somos
hoje a maior seguradora de shoppings
do Brasil; desenvolvemos produtos
para o setor de transportes e também
produtos inéditos na área financeira;
criamos seguros de entretenimento
e este ramo cresceu bastante. Hoje,
praticamente todos os grandes shows
e 90% dos filmes brasileiros são se-
gurados por nós; focamos no seguro
de responsabilidade civil das empre-
sas na área de exportação e criamos
outros na linha de produtos massi-
ficados, que são aqueles vendidos
por meio de supermercados,
redes varejistas etc. Atualmen-
te, a Chubb tem três milhões de
segurados no massificado, e no
ano que vem talvez chegue a
cinco milhões. Por fim, também
tivemos que mudar a cesta de
seguros para tornar a empresa
lucrativa. Mas fiz uma coisa im-
outubro 2007
portante: formei equipe e depar-
tamentos exclusivos para cada
nicho de mercado. Massificados
e ramos elementares estão se-
parados do luxo. Indiretamente,
vendemos de tudo, mas são ti-
mes totalmente diferentes.
Como é o relacionamento
com um cliente tão exigente
e especial?
Queiroz A primeira coisa é saber o
que o cliente quer de verdade. Te-
nho dois tipos de clientes: o corretor
de seguros e o cliente dele, que, in-
diretamente, é meu cliente também.
Antes, a Chubb vendia aquilo que
ela achava que devia vender, mas
invertemos essa filosofia: hoje, nós
vendemos o que o cliente quer com-
prar. A área de luxo, por exemplo, já
estava sacramentada e começamos
uma fase nova. Em janeiro de 2005,
logo quando entrei na empresa, a
primeira coisa que fiz foi conhecer
os funcionários e os produtos, para
depois montar uma estratégia. Com
o tempo, acabamos deixando nossos
produtos com a cara do Brasil, o que
chamamos de “tropicalização” da
companhia. Tudo voltado para a sa-
tisfação do cliente.
Tínhamos mil cotações de seguros
e, dessas, finalizávamos apenas 30,
por exemplo. Para melhorar esse nú-
mero, elaboramos fichas onde cons-
tavam os produtos e sua competitivi-
dade no mercado. Fizemos palestras
no Brasil inteiro e orientamos nossa
equipe em focar em nossos nichos
preferenciais, apostando que os resul-
tados viriam. Foi um show, nunca tí-
nhamos feito isso antes, apesar de ser
tão simples. O número de propostas
diminuiu, mas o índice de fechamen-
to de negócios cresceu significativa-
mente. O cliente ficou feliz porque
contribuímos para o aumento da pro-
dutividade dele, dizendo exatamente
em que área éramos competitivos.
Também iniciamos o desenvolvi-
mento de novos produtos. É tudo tão
simples! Pensamos apenas no que o
consumidor queria. Somando toda
a experiência da equipe, nós fomos
ao encontro dele. Nos unimos a
outubro 2007
“ A cada três meses,
nós realizamos pesquisas
para medir o índice de
satisfação do cliente.
Não aceitamos menos
”
que 90%
ele e vamos junto com o corretor.
Outro ponto do nosso crescimento
é que damos atendimento perso-
nalizado. Qualquer cliente pode
falar facilmente com qualquer um
de nossos diretores, inclusive com
o presidente.
Com a sua
experiência, fica fácil
analisar o cliente?
Queiroz Acho que nunca dormi em
cima da fama, e isso é imprescindí-
vel para o sucesso. Se hoje eu atendo
bem, amanhã tenho de atender me-
lhor. Quando vejo desrespeito em
outras empresas, trago a experiência
para dentro da Chubb e todos sabem
o que nós “não” podemos fazer nun-
ca. Eu não concorro, eu me diferen-
cio. Porque, se eu for concorrer, vou
copiar o que os outros fazem, como
grande parte do mercado procede.
O sucesso da minha equipe está no
diferencial, e sempre os incentivo a
se diferenciarem, procurando nichos
“
No nosso ramo,
é normal que um
cliente ligue, dizendo
que o módulo do ABS
do seu carro quebrou,
e que ele custa
”
R$ 40 mil
www.clientesa.com.br
e produtos exclusivos. Minha
grande preocupação como líder
é deixar todos os fundamentos
bem sacramentados. Aliás, tive
a felicidade de treinar sete pre-
sidentes de multinacionais, mais
de 15 vice-presidentes e mais de
40 diretores, e tenho muito orgulho
de ter dado a minha contribuição
para formar esse estoque de pessoas
talentosas. O nosso radar está ligado
diretamente ao cliente. Nossos pres-
tadores de serviços sofrem uma boa
supervisão da nossa parte em prestar
um bom serviço.
E como você tem acesso
ao feedback do cliente?
Queiroz De várias formas. Mas nor-
malmente é por meio de pesquisas.
A cada três meses, nós realizamos
pesquisas para medir o índice de sa-
tisfação do cliente. Não aceitamos
menos que 90%. Inclusive, hoje, esse
índice é de 93%. Quando acontece
algo de errado, nós percebemos ime-
diatamente. Esses dias, um cliente
do Rio Grande do Sul, dono de uma
Mercedes, foi socorrido pelo nosso
prestador de serviço, pois seu carro
não funcionava. Ao chegar ao local,
nosso prestador teve de rebocar o car-
ro até uma autorizada, pois não podia
cliente sa 23
 dar o contato direto na bateria, senão O crescimento pode afetar o
FRASES o carro perderia a garantia. O cliente relacionamento?
>> Pensar pobre não é privilégio ficou bravo, e o prestador teve de ex- Queiroz Pode, mas não deve. Nós,
para ninguém, acho até que plicar o porquê daquilo tudo. Mas, às por exemplo, temos de otimizar as
é uma doença vezes, pode acontecer de o mecânico despesas administrativas para con-
não ter vontade de dar explicações, correr nesse mercado, mas isso não
>> Eu tinha poder, mas será que e deixar de realizar um bom serviço. pode sacrificar o serviço ao clien-
tanto poder valia a pena?
Então nós treinamos nossos prestado- te. Éramos uma companhia média,
>> Sou movido a desafios. Se um res para que eles saibam como agir e hoje já somos a 14ª no mercado
dia eles acabarem, o meu
nessas situações. Certa ocasião, um nacional (excluindo Previdência
trabalho também acaba
cliente me contou que ficou ilhado na e Saúde), devendo chegar a apro-
>> Quem vende Mont Blanc Marginal Tietê e ligou para sua antiga ximadamente R$ 700 milhões em
não pode vender Bic seguradora, mas o guincho não veio faturamento este ano. Temos de
>> Reuni os funcionários e disse porque São Paulo estava alagada e crescer com base nesse valor, sa-
que não iria demitir ninguém, todos os guinchos estavam ocupados. bendo que não cresceremos se fa-
a menos que não agüentassem Um amigo dele que era segurado da lharmos no relacionamento. Quero
o ritmo
Chubb, disse que nos chamaria, mes- que a lucratividade da companhia
>> Quando a Chubb iniciou a venda mo considerando que seria para so- seja bem melhor do que a do ano
de seguros para veículos de correr o seu amigo que não era nosso passado e vou prepará-la para su-
luxo, há dez anos, alguém que segurado. Ele ligou e nós fomos até portar um período de decréscimo
tivesse uma Ferrari não tinha
lá, orientamos o prestador a atendê- dos rendimentos provenientes das
quem aceitasse o risco
lo e depois discutimos o caso. Mesmo aplicações financeiras, em função
>> Nosso know-how permite que tendo algum custo, não veio ao caso, da diminuição dos juros.
continuemos fixados em um porque hoje o amigo dele é nosso
crescimento orgânico
cliente. E tem muito mais, mas não Podemos dizer que a empre-
>> somos hoje a maior seguradora vou falar tudo senão meu concorrente sa segue um
de shoppings do Brasil, bem vai me copiar (risos). O cliente para bom rumo?
como da clase social AAA.
nós é tudo. Primamos pela qualidade Queiroz Sim, mas precisamos sem-
>> praticamente todos os grandes e oferecemos a melhor relação custo- pre de uma equipe cada vez mais
shows e 90% dos filmes benefício. especializada e de sistemas melho-
brasileiros são segurados res, pois estamos investindo cons-
>> fiz uma coisa importante: Mas, mesmo tantemente em novos processos,
formei equipes e departamentos com esse relacionamento além de melhores instalações e trei-
específicos para cada nicho diferenciado, você espera namentos. No ano que vem, não sei
de mercado crescer só 10%? quanto vou crescer. Mas sei que não
>> acabamos deixando nossos Queiroz Este ano eu só vou cres- é possível sustentar um crescimento
produtos com a cara do Brasil cer 10%, porque quando digo que tão grande. Na escala de 100% ao
>> É tudo tão simples! Pensamos vou crescer 10%, na verdade estou ano, daqui a dez anos a Chubb seria
apenas no que o cliente queria crescendo 20% em negócios novos, maior do que a primeira companhia
>> Acho que nunca dormi em considerando que meu índice de re- de seguros do Brasil, e isso é impos-
cima da fama, imprescindível novação é de 90%. Temos potencial sível. Principalmente, porque eu re-
para o sucesso para crescer muito mais do que isso. cebi dinheiro e total apoio de nossa
>> Se hoje eu atendo bem, amanhã Mas o detalhe é que hoje, depois de matriz, com o objetivo de suportar
tenho de atender melhor crescer 155% nos últimos dois anos, o crescimento e atender aos reque-
>> todos sabem o que nós “não” eu tenho de melhorar a instalação rimentos da margem de solvência.
podemos fazer nunca dos meus colaboradores, ajustar os Não foi para investir em compras de
sistemas para não cair a qualidade outras empresas ou canais de distri-
>> Minha grande preocupação do serviço. É um grande desafio. O buição. Existem empresas maiores
como líder é deixar todos
os fundamentos bem lucro das seguradoras vem de duas que a Chubb, mas que proporcio-
sacramentados fontes, do resultado financeiro e do nalmente apresentam uma lucrativi-
operacional. O operacional de 95% dade menor, certamente por possui-
>> não vou falar tudo senão
meu concorrente vai me das empresas brasileiras é negativo e rem estratégias diferentes e valorizar
copiar (risos) o financeiro vem caindo porque os mais o market share. A Chubb em
juros estão diminuindo. No ano pas- resultado operacional, tem sido re-
>> quanto mais trabalho, mais sado, a média de juros era de 15%, e lacionada constantemente entre as
sorte eu tenho.
neste ano teremos a média de 12%. melhores do Brasil.

24 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007

outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 25
 evento

Troféus para uma atividade

em crescimento
Aumento de inscrições reflete busca por exposição, crescimento do
mercado, reconhecimento à credibilidade da premiação e consolidação
da atividade

C
om direito
a torcida
or­g aniza-
da, bexigas, apitos
e muita co­me­­­­
moração, a festa
de entrega dos
troféus do VII Prê-
Premiação mostrou o crescimento
mio ABT – Me- do mercado, ao apresentar as
lhores Práticas melhores práticas e evidenciando
em Telesserviços, seus talentos
teve como maior
vencedor o setor
Mais de 1800 pessoas
de relacionamen- acompanharam a entrega dos
to com clientes. troféus de ouro, prata e bronze
Realizado no dia às 33 empresas vencedoras
20 de setembro,
no Memorial da América Latina, em qualidade e da excelência na pres- em 13 categorias e a premiação
São Paulo, a premiação mostrou o tação de serviços”, justificou, na para executivo do ano. Segundo a
crescimento do mercado, ao apre- abertura do evento, Jarbas Noguei- Garrido Marketing, organizadora
sentar as melhores práticas e evi- ra, presidente da entidade. do evento, mais de 1800 visitantes
denciando seus talentos. “Esta séti- Foram 33 empresas premiadas prestigiaram a festa. Miriam Gar-
ma edição tem um sabor especial, com troféus de bronze, prata e ouro, rido destaca que, este ano, foram
porque coincide com o aniversário
de 20 anos da associação. O setor
cresceu e se profissionalizou nas
últimas duas décadas, e a ABT par-
Ranking do Prêmio ABT Empresas de callcenter
ticipou e incentivou esse processo. Empresas Número de Troféus Ouro Prata Bronze
O sucesso do prêmio é reflexo desse AeC 3 - 2 1
crescimento, da profissionalização e ACS 3 1 1 1
maturidade do mercado no País. É Atende Bem 1 - 1 -

“
o resultado da permanente busca da Atento 5 1 1 3
Call 2 1 - 1
Contax 4 2 1 1
Ficamos muito Contractors 1 - 1 -
felizes com o resultado da Dedic 3 2 1 -
EBN 1 - 1 -
premiação. Mostra que Montana 3 2 1 -
estamos no caminho certo, Provider 1 1 - -
melhorando constantemente, Softway 4 2 1 1
SPCom 2 1 1 -
com tecnologia e mão-de-obra Teleperformance 2 - 1 1
qualificada Tellus 1 - - 1
Carlos Antônio de Sousa Almeida, presidente da Montana Tivit 1 1 - -

26 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007

 Como expressão do Real, Call Contact Center, Claro,
apoio governamental Credicard Citi, Plusoft, Provider,
à área de relaciona- SPCom, Texaco e Tivit. No entanto,
mento com clientes, o momento de grande expectativa
estavam presentes na era mesmo a escolha do Executi-
premiação o deputado vo do ano, que teve Agnaldo Cal-
federal Aldo Rebelo bucci, presidente da Atento, como
(PCdoB), a deputada grande vencedor (confira box).
estadual Célia Leão Também receberam troféus AeC
(PSDB) e o deputado Contact Center, Atende Bem,
estadual José Natal Banco do Brasil, BrasilVeículos,
Pereira (PSDB). O go- Contractors, CPFL, EBN, Eli Lilly,
vernador do estado de Fundação Amaral Carvalho, LVK,
São Paulo, José Serra, Mapfre, Telemig, Teleperformance,
e o presidente Luiz Tellus e Unicard. “Vale destacar
Inácio Lula da Silva que, nessa sétima edição, das 33
enviaram mensagens empresas vencedoras, 19 conquis-
de parabéns à ABT e taram um único troféu, aspecto que

“
ao setor.
Melhores práticas
A qualidade dos cases - Comandado pelo jornalista Nel-
son Gomes, apresentador do canal
vencedores é sinal dos de notícias BandNews, o grande
novos tempos, com o setor momento da festa foi mesmo a
de contact center consolidado entrega dos troféus, que começou

”
e amadurecido
Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom
inscritos 208 cases, dos quais 41%
de empresas que entraram na dis-
puta pela primeira vez. A surpresa
veio com a categoria Responsabi-
lidade Social, que recebeu maior
número de inscrições.
logo após apresentação do grupo
Meninos do Morumbi. Um a um,
foram chamados os representantes
das empresas vencedoras. Contax,
Dedic, Montana e Softway foram
as que mais receberam ouro, com
dois troféus cada uma. As outras
organizações premiadas com ouro
foram ACS, AES Eletropaulo, Am-
pla, Aon Affinity, Atento, Banco

Ranking do Prêmio ABT Empresas com centrais próprias

Empresas Número de Troféus Ouro Prata Bronze
AES Eletropaulo 1 1 - -
Ampla 1 1 - -
Aon 1 1 - -
Banco do Brasil 1 - 1 -
Banco Real 1 1 - -
BrasilVeículos 1 - - 1

“
Claro 1 1 - -
CPFL 4 - 2 2
Credicard 1 1 - -
Eli Lilly 1 - 1 -
O sucesso do prêmio
Fundação Amaral é reflexo do crescimento,
1 - - 1
Carvalho da profissionalização
Mapfre 2 - 2 -
Telemig 1 - - 1 e maturidade do mercado
Texaco 2 1 - 1 no país
Unicard 2 - 2 - Jarbas Nogueira, presidente da ABT

outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 27

evento

Agnaldo Calbucci recebe reconhecimento do mercado

Depois de muito mistério, o nome
de Agnaldo Calbucci, presidente da
Atento, foi anunciado como Executivo
do Ano no VII Prêmio ABT. O prêmio é
um reconhecimento aos profissionais
que mais contribuíram para a consoli-
dação do setor de contact center no úl-
timo ano. “É sempre motivo de alegria
quando um colegiado de profissionais
de alto nível reconhece as lideranças
do setor, e tudo aquilo que esses pro-
fissionais realizam, desde o início deste
prêmio. Fazer parte do rol de indicados
é, por si só, uma deferência. Ser eleito
o Executivo do Ano, um grande privi-
légio”, afirmou Calbucci, durante a pre-
miação.
Além dele, concorreram ao prêmio
Marcelo Martins, diretor geral da Meta;
Marcelo Rissato, diretor-executivo da
Veganet; Paulo Neto Leite, presidente
da Dedic; Valdik Guerra, presidente da
Contractors; e Márcia Freitas, diretora
de Relacionamento com Clientes da
Mapfre Seguros.
Formado em Administração de Em-
presas pela Fundação Armando Álva-
res Penteado (FAAP), Calbucci possui
experiência nas áreas comercial, mar-
keting e operações, tendo atuado em
empresas como Banco Multiplic (Lloyds
Bank), Banco Crefisul (Citicorp), CSU e
Credicard. presidente comercial do Grupo Atento,
Calbucci está na Atento Brasil desde respondendo pela atividade nos países
a fundação, em 1999, quando era dire- onde a empresa está presente. Assumiu
tor comercial, assumindo em seguida o cargo de COO (Chief Operating Offi-
a vice-presidência comercial e de mar- cer) em abril de 2002. Em setembro de
keting. Em 2001, foi promovido a vice- 2003 chegou ao cargo de presidente.

Ranking do Prêmio ABT - Players

Empresas
LVK
Plusoft
Número de Trofé us

demonstra a acirrada disputa pelo

1
1
Ouro
-
1
Prata
-
-
Bronze

mente, com tecnologia e mão-de-

obra qualificada”, afirma.
1
- “ Esses prêmios são
o reconhecimento do
mercado ao trabalho
desenvolvido pela Dedic
em busca de um grau
de excelência cada vez
Prêmio”, comenta Carlos Umberto maior nos serviços

Allegretti, diretor da ABT.
Quem comemorou bastante a
premiação foi Carlos Antônio de
Sousa Almeida, presidente da Mon-
tana. A empresa levou ouro nas
categorias Serviço de Atendimento
ao Público e Empresa Revelação,
além de prata em Campanha Mo-
tivacional. “Ficamos muito felizes
com o resultado da premiação.
Isso mostra que estamos no cami-
nho certo, melhorando constante-
Para Alexandra Periscinoto, da
SPCom, a qualidade dos cases ven-
cedores é sinal dos novos tempos,
com um setor de contact center
consolidado e amadurecido. “Ge-
ramos divisas para nosso País com
muito orgulho”, disse a presidente
da SPCom, que foi ouro na cate-
goria Operação Terceirizada - Ati-
va/Receptiva e prata na categoria
Responsabilidade Social.
Outro executivo que comemo-
”
oferecidos
Paulo Neto Leite, presidente da Dedic
ca de um grau de excelência cada
vez maior nos serviços oferecidos.
Mais importante ainda é ressaltar
que isso não seria possível sem o
envolvimento e o trabalho de nos-
sos colaboradores”, afirmou Leite,
durante o evento.

“
rou a premiação foi Paulo Neto
Leite, presidente da Dedic. A em-
Centenas de empresas presa conquistou o troféu de ouro
nas categorias Responsabilidade
disputaram o prêmio e Social e Campanha Motivacional,
estar entre os vencedores além de prata na categoria Solu-
é motivo de muita ções Tecnológicas Terceirizadas.
“Esses prêmios são o reconheci-
satisfação mento do mercado ao trabalho
Guilherme Porto, presidente da Plusoft desenvolvido pela Dedic em bus-
Quem também saiu feliz da pre-
miação foi Guilherme Porto, presi-
dente da Plusoft. “Essa premiação
traduz o reconhecimento do merca-
do pelo trabalho e expertise da em-
presa. Centenas de outras disputaram
o prêmio, e estar entre os vencedores
é motivo de muita satisfação”, come-
mora. A Plusoft levou ouro na cate-
goria Soluções Tecnológicas.

28 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007

outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 29
gestão de cliente
A trajetória de uma atividade
Em noite de festa, profissionais se reúnem em comemoração aos
20 anos da entidade setorial, a Associação Brasileira de Telesserviços
F
azem 20 anos que a então Asso-
ciação Brasileira de Telemarke-
ting foi fundada, exatamente no
dia 22 de setembro de 1987. Emociona-
do, Mário Sérgio Camargo, o primeiro
presidente e idealizador da entidade, na
noite de comemoração da data relem-
brou o esforço do mercado em se reunir
para dar projeção à atividade. Era, na
época, apenas uma aposta das poucas
empresas existentes no mercado de
consolidação da prestação de serviços.
Poucos apostariam, há 20 anos atrás,
que as empresas de callcenter chega-
riam, em 2006, a 141 mil posições de
atendimento e movimentariam R$ 4,7
bilhão, de acordo com o ranking do
portal Callcenter.inf.br. O que diriam
esses executivos precursores se dissés-
semos que o setor empregaria 294 mil
pessoas, um número ainda menor do
que prevêem os levantamentos da ABT,
que espera 750 mil pessoas emprega-
das na atividade até o fim do ano.
Na festa de comemoração, a ABT
fez uma projeção muito maior que a
apresentada pelas três gerações de exe-
cutivos que contribuíram para a con-
solidação da entidade e, conseqüen-
temente, da atividade. Nas entrevistas
realizadas pelo portal Callcenter.inf.br
e pela revista ClienteSA, disponíveis no
www.tvip.callcenter.inf.br, os princi-
pais personagens da história traçaram
o cenário de construção do mercado,
como fez Mário Sérgio. “Lembro que,
como executivo da então Telebrás,
começamos a estimular o uso do te-
lefone como ferramenta de negócios,
até chegarmos à fundação da entida-
de, já como empresários”. Alexandre
Jau, presidente da TMKT, fundada há
16 anos, reafirma que “tivemos muitos
momentos importantes e, hoje, atra-
vessamos a terceira fase da atividade,
em direção à consolidação”, avalia o
executivo, que já foi várias vezes vice-
presidente da entidade.
30 cliente sa
Os grandes momentos da atividade, Callcenter.inf.br e, dois anos depois, a
que marcaram a consolidação da enti- primeira revista impressa do mercado, a
dade, começaram no final da década ClienteSA. O início do milênio foi mar-
de 90, com a desestatização da área cado por outra projeção importante: a
de telefonia. A partir deste movimento, criação, num esforço conjunto da ABT
surgiram as duas empresas que, hoje, com a Garrido Marketing, do Prêmio
são as maiores do setor: a Atento (Tele- ABT que, este ano, reuniu perto de 1,8
fônica) e a Contax (Telemar), com per- mil pessoas, em evento realizado no
to de 25 mil posições de atendimento Memorial da América Latina. “O Prê-
cada uma, e empregando juntas perto mio é um marco importante para a ati-
de 100 mil funcionários. Até então, a vidade, pois dá maior projeção ao setor
maior empresa setorial era a QuatroA, e reconhece as melhores práticas den-
com três mil posições de atendimento, tro do mercado e ao País de forma mais
comprada em 2000 pela Atento. abrangente”, comenta Miriam Garrido.
No início de 1999, nascia a primeira Uma das maiores ameaças aos teles-
mídia exclusivamente do mercado, o serviços é o constante aparecimento de
RADIOGRAFIA Marcos históricos, em 20 anos
no dia 22 de setembro é fundada a Associação Brasileira de Telemarketing.
1987
Mário Sérgio Camargo é o primeiro presidente
1987 lançamento Código de Ética
1989 Mário Sérgio Camargo é re-eleito
1991 Volney Faustini é eleitor presidente da ABT
1991 Fernando Prado cria o boletim informativo Tema
1993 Volney Faustini é re-eleito presidente da ABT
1994 lançado Curso de Especialização em Telemarketing
em parceria com a FAAP
1995 Pedro Renato Eckersdorff é eleito presidente da ABT
Vilnor Grube cria a revista da ABT, chamada Tema e depois rebatizada
1995
ABT Teleserviços
1996 I Pesquisa de Telemarketing
1996 lançamento da revisão do Código Ética
1997 Pedro Renato Eckersdorff é re-eleito presidente da ABT
1999 Alexandre Accioly é eleito presidente da ABT
1999 Vilnor Grube cria o Callcenter.inf.br
2000 ABT e Garrido Marketing criam o Prêmio ABT
Fonte: Callcenter.inf.br, ABT e Anna Maria Prado
www.clientesa.com.br outubro 2007
projetos de lei propondo controle oficial todos os âmbitos de governo (municipal, uma receita de US$ 314,1 milhões em
baseado em listas que ficaram famosas estadual e federal), a apoiarem a inicia- 2006 e deve alcançar US$ 503,9 milhões
nos EUA, como a do “not call”, queren- tiva privada contra uma nefasta ação à em 2012. No Brasil, em particular, onde
do engessar a atividade, como se refe- atividade. “Acho que este é um marco a atividade chegou a crescer uma média
rem a estes projetos alguns executivos. importantíssimo, a partir de um modelo de 30% ao ano, até a virada do milênio,
O exemplo, nos EUA, foi nefasto, expor- de sucesso”, comemora Alexandra. houve uma redução do desempenho
tando emprego com as operações de off A evolução do mercado pode ser ava- para algo em torno de 15% ao ano, que,
shore para empresas baseadas na Ásia e liada também pelo crescimento da indús- ainda assim, representa um dos maiores
América Central, preferencialmente. tria de gestão de clientes, que atrai cada crescimentos setoriais do País.
No Brasil, as empresas, lideradas pela vez mais novos fornecedores de equipa- O movimento, que atrai investido-
executiva Alexandra Periscinoto, da SP- mentos, sistemas, prestadores de serviços res e grandes grupos à atividade, está
Com, apostaram na criação de um pro- e consultorias nas mais diversas ativida- longe de acabar. Um dos mais recen-
jeto de Auto-Regulamentação, o Proba- des, em tecnologia e recursos humanos. tes exemplos é a incorporação da Tivit
re, seguindo o exemplo do Conar. Com Um estudo da consultoria Frost & Sulli- com a Telefutura, ambas com investi-
ele, o setor tem conseguido sensibilizar van revela que o setor de soluções para mentos da Votorantim, que comprou
autoridades, deputados e senadores, em call center obteve, na América Latina, a Softway e dirigiu o foco do negócio
em BPO, voltado à concorrência inter-
nacional. Mas os movimentos internos
continuam, com alguns executivos
apostando em incorporações, vendas
Atento anuncia aquisição da QuatroA, chegando a 11 mil posições e união de empresas, rumo ao que se
2000 batiza de “consolidação da atividade”.
de atendimento
A última grande novidade foi a entrada
2000 Callcenter.inf.br lança primeiro Ranking on-line do mercado no País da italiana AlmaViva, que es-
2001 Pedro Renato Eckersdorff é eleitor presidente da ABT
colheu Belo Horizonte como cidade-
piloto para projeção nacional.
2001 Teleperformance se associa à Ckapt O futuro, de acordo com Paulo Neto
Leite, presidente da Dedic, e novo pre-
2001 Vilnor Grube cria a revista ClienteSA
sidente do Conselho da ABT (ele lidera
2003 Topázio Silveira Neto é eleito presidente da ABT a única chapa inscrita para a eleição,
em outubro), deverá ser marcado pela
é criado o Probare, o Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação continuidade do projeto de crescimen-
2005
(Call Center/Contact Center/Help Desk/SAC/Telemarketing) to da atividade e da entidade. “O setor
2005 pesquisa internacional com PUC-SP, The Global Industrie Project é jovem, mas muito representativo. Te-
mos agora o desafio de fazê-lo crescer e
2005 Topázio Sivleira Neto é re-eleito presidente da ABT divulgá-lo ainda mais, pela sua impor-
tância na economia brasileira. Quere-
mudança do estatuto, mudança de nome para Associação Brasileira
2006 mos dar essa projeção de, no futuro, ter
de Telesserviços e criação dos mantenedores
um peso muito maior”, comenta.
2007 Telefutura se junta à Tivit e adquire Softway

mudança do estatuto da entidade com criação do Conselho e cargo de A festa na TV

2007 Presidente executivo. Topázio Silveira Neto preside o Conselho e Jarbas Confira, na ww.tvip.callcenter.inf.br,
Nogueira, Presidente executivo a cobertura completa das comemorações
da Festa da ABT com entrevistas dos
Paulo Neto Leite, presidente da Dedic, encabeça chapa única para principais personagens que contribuíram
2007
Conselho da ABT com a consolidação da entidade
e da atividade.

outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 31

 cobrança Augusto Mello

E vem chegando o melhor período

do ano para a cobrança
Com a injeção de recursos disponíveis no final do ano, o mês de dezembro
pode ser o mês da cobrança. Basta definir as estratégias

T
odo ano, desde que caí neste mundo da co- ca vi anúncio na tele-
brança, o mês de dezembro é o melhor do visão, ou mídia em ge-
ano, não importa qual o plano econômico, a ral, para cobrança de Augusto Mello é formado em Engenharia
de Telecomunicações, especializou-se em
variação do PIB, a inflação, a cotação do dólar, o ní- dívidas. Em contrapar- gestão de clientes e cobrança. É Collection
vel de desemprego ou a CPI e escândalo da vez. tida, quase não se con- Manager no HSBC Bank Brasil
A explicação simples para esta sazonalidade é segue ver televisão ou
o aumento significativo de recursos disponíveis ler revistas e jornais, sem ver um exército de Pa-
concentrados no mesmo período, por conta do pais Noéis vendendo de tudo.
13° salário. Mesmo com o aumento da partici- Isto faz com que todo ano dezembro seja o me-
pação da economia informal, ou por novas re- lhor mês de vendas do comércio em geral. Mas
lações contratuais de trabalho como coopera- também sobra espaço para ser o melhor mês do
dos, microempresários, prestadores de serviços ano da cobrança.
e afins, o volume de reais injetado no mercado, Fica somente a dúvida: será que a cobrança fez
neste período do ano, tem crescido consistente- tudo que deveria e conseguiu fechar o maior nú-
mente. mero de negócios possíveis, ganhando esta dispu-
quadro 1
Vejam no quadro 1 ta contra o consumo?
a previsão que é di- Tem-se a percepção de que o consumo ganha
vulgada pelo Dieese esta batalha.
anualmente, por volta Vejam no quadro 2 os gráficos que demons-
de novembro, sobre o tram claramente o crescimento de vendas, e só
quanto será injetado para exemplificar, um gráfico com a melhora na
no mercado. Fiz uma inadimplência de atraso curto.
projeção simples pa- O gráfico acima demonstra a variação percentu-
ra dezembro de 2007, al no volume de vendas do comércio varejista em
Fonte: Informes Anuais do Dieese concluindo então, cada mês, observando-se um aumento de 37,1%
quadro 2
que teremos por vol- em dezembro/06 em relação a novembro/06.
ta de R$61 bilhões a No quadro 3, observamos um gráfico que de-
mais no mercado. monstra a queda da inadimplência em dezem-
Diante da certeza bro/06, no atraso curto (15 a 30 dias) nas opera-
de que o mercado te- ções de crédito pessoal pré-fixadas.
rá essa injeção de re- Vamos, portanto, listar umas dicas para a co-
cursos, o batalhão de brança conseguir ganhar algumas quedas-de-bra-
vendas, marketing, ço para o consumo e também cumprir um im-
investimento, turis- portante papel de tornar adimplentes mais alguns
Fonte: IBGE/Inepad mo e tantos outros milhares de clientes, para que possam se fazer de
quadro 3 vão disputar o mes- Papai Noel, deixando sua família feliz, começan-
mo bolso do cliente do mais alguns “parcelados”, mas, como o paga-
da cobrança. mento fica só pro ano que vem...
A dúvida, que na • Avaliar portfólio em atraso para definir estratégia
cabeça do cliente está • Melhorar as condições para sucesso em cada
entre pagar as dívidas negociação
ou fazer mais alguns • Executar o que foi definido na estratégia
“parcelados”, será • Comunicação adequada da estratégia em todos
motivada por todos os canais de cobrança
os grupos acima, mas • Torcer para Papai Noel comparecer, como faz
a questão é que nun- todo mês de dezembro.
Fonte: BC/Inepad

32 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007

cobrança
Intervalor aposta em TI para fazer a diferença
A
companhando o bom mo-
mento vivido pelo merca-
do de crédito e cobrança, a
Intervalor vem obtendo um cresci-
mento anual de 60%. Para atender
a demanda, a companhia inaugu-
rou recentemente
mais um site na
cidade de São
Paulo. Com 1000
posições de aten-
dimento, a nova
unidade chega
para atender a
expansão de al-
gumas operações
e, principalmente,
os novos clientes.
“Porém, uma das
Autofax
disponibiliza
consulta de crédito
A Autofax, que é especializada
em soluções e tecnologias anti-
inadimplência, criou o Serviço de
Integração de Sistemas, cujo objetivo
é agilizar as consultas de análise de
crédito para facilitar a negociação no
momento da venda.
Com a nova ferramenta, o comer-
ciante realiza consultas de cheques,
consulta informações cadastrais
sobre os clientes e ocorrências no
banco de dados da Serasa, tudo isso
através da própria rede, sem precisar
logar-se ou trocar de sistema.
Também é possível integrar soluções
para o setor de cadastro, financeiro,
vendas e plataformas de softwares
como CRM (gestão de relação com
o cliente) ou o ERP (planejamento de
recursos empresariais). Além disso, o
responsável por gerenciar o sistema
consegue identificar as máquinas da
empresa e os dados por elas acessados,
garantindo a segurança da operação.
outubro 2007
nossas preocupações foi garantir a
continuidade na qualidade dos ser-
viços prestados”, comenta Milene
Zabot, gerente de planejamento e
marketing da Intervalor.
Isso foi resolvido com um forte in-
vestimento em tecnologia, adotando
soluções Dell, HP, Avaya e Talktele-
com. A empresa contou ainda com
a ajuda da PL Tecnologia, integra-
dora especializada em redes de co-
municação, que foi responsável pela
instalação de todo o cabeamento
estruturado para 1100 pontos de te-
lefonia e rede. Para atender a estes
pontos foram montados sete Rack’s
de 44Us completos e diversos blo-
cos 110 de telefonia. “Esse site é a
cara da Intervalor. Nele utilizamos
Equifax
fecha parceria
com Abit
A Equifax, empresa fornece-
dora de soluções para ges-
tão de negócios, e a Associação
Brasileira da Indústria Têxtil
Abit/Sinditêxtil-SP firmaram um
acordo para possibilitar maior
agilidade na concessão de cré-
dito a fornecedores.
Com a parceria, a Equifax
passa a oferecer aos associados
da Abit uma análise de crédito
estratégica, baseada no com-
partilhamento de informações
por um grupo de empresas do
mesmo mercado. “Oferece-
mos ao setor uma visão ampla
de quem é o fornecedor, aler-
tando sobre a possível ação
de empresas ou fornecedores
golpistas”, explica Alexandre
Kanbach, gerente de alianças e
parcerias da Equifax.
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o que de melhor há em tecnologia
para aumentar nossa produtividade.
Com ele estamos um passo a frente
do mercado”, afirma Roberto Nygard
Petersen, gerente de TI e Infra-estru-
tura da Intervalor.
Cadastros de
proteção ao crédito
são aprovados na
Câmara
A Comissão de Constituição e
Justiça aprovou, em caráter
conclusivo, o substitutivo da Co-
missão de Defesa do Consumidor
ao Projeto de Lei 836/03, do de-
putado Bernardo Ariston (PMDB-
RJ), que regulamenta a inclusão de
consumidores em cadastros de pro-
teção ao crédito. O texto permite o
registro de informações sobre qual-
quer dívida não paga, desde que
seja emitido título ou documento
fiscal correspondente e que o deve-
dor seja informado. A inclusão efe-
tiva no cadastro só poderá aconte-
cer 15 dias depois de o consumidor
receber o comunicado.
O projeto prevê também a divulga-
ção de cadastros positivos (de bons
pagadores). A proposta foi aprovada
na Câmara e segue para análise do
Senado.
cliente sa 33
conference
Um cenário em evolução
Cidadão, consumidor ou cliente. As razões da atividade dentro de empresas
ou órgãos públicos, em discussões teóricas e práticas, com visão de futuro
O
caminho pode ser definido
como o da busca pela pro-
fissionalização da atividade
de ouvidoria no País. Esse foi o tom
do 11º Congresso Brasileiro de Ou-
vidoria, promovido pela Associação
Brasileira de Ouvidoria (ABO Nacio-
nal) e organizado pela Grube Edito-
rial (portal Callcenter.inf.br e revista
ClienteSA), que reuniu mais de 400
profissionais, em Santos (SP), no fi-
nal de setembro. Todas as palestras
e participações dos congressistas re-
tornavam ao tema nos debates. Após
a cerimônia de abertura, que teve a
participação de autoridades locais e
estaduais, Edson Vismona, um dos
fundadores e ex-presidente da enti-
dade, chamou atenção ao falar so-
bre “Ética, conduta e credibilidade
do ouvidor”. Ex-Secretário da Justiça
e Cidadania do Estado de São Pau-
lo, Vismona comentou a trajetória e
crescimento da atividade no País e
reforçou a necessidade da isonomia
para atender tanto o cidadão quanto
o consumidor. Sobre a disseminação
da atividade, ele foi enfático ao pre-
gar a necessidade de definição estra-
tégica da implementação do canal de
relacionamento com o cliente, com
filosofia e implementação dentro dos
preceitos de atuação. “Do contrário,
o canal se torna mera burocracia en-
tre os órgãos públicos ou privados. Já
cheguei a ver ouvidor responder ao
Personalidades
Adriana Ximenes, Maria Auxiliadora de Medeiros
ouvidoria do Ministério da Fazenda (Dorinha), ouvidora do Serpro
34 cliente sa
departamento de marketing de mui-
tas empresas. Claro que o resultado
vai ser muito mais para cumprir pla-
nos mercadológicos que efetivamen-
te atender o cliente, como prega o
conceito da atividade”, justifica.
“A ouvidoria vive uma mudança
constante e precisa refletir na práti-
ca o exercício de preceitos básicos
como ética, respeito e equilíbrio,
como procuramos refletir neste
evento, em todas as suas discussões
e apresentações magnas”, explica
João Elias de Oliveira, presidente da
Congresso reuniu mais de 400 profissionais
e representantes do setor de todo o Brasil
“
Ouvidoria
precisa exercitar
na prática
preceitos básicos
como ética,
respeito e
”
equilíbrio
João Elias de Oliveira,
presidente da ABO Nacional
Eleonora Mekari, Eliana Pinto,
presidente da ABO/SC ouvidora geral da União
www.clientesa.com.br outubro 2007

ABO Nacional, durante a abertura.
Outro ex-presidente da ABO e atu-
al chefe de gabinete da prefeitura de
Santos, Édson José Pinzan, reforça a
importância da instituição ouvidoria
ao exemplificar o modelo implemen-
tado na cidade. O ouvidor da cidade,
Ricardo Schmidt, anfitrião do Con-
gresso, lembrou a trajetória da ativi-
dade impulsionada pelo ex-prefeito
de Santos e do governo do Estado de
São Paulo, Mário Covas. “O modelo
sempre foi o de autonomia, pensan-
do em atender o cidadão, como te-
mos seguido”, explica.
Organizado em conteúdos teórico
e fóruns segmentados por atividades
entre empresas privadas e órgãos pú-
Fátima Vilanova, presidente do conselho
deliberativo da ABO Nacional
outubro 2007
blicos, o tom do evento foi seguido
por Belmiro Valverde Jobim Castor,
PHD em Administração Pública pela
University of Southern California,
que falou sobre o tema “O Brasil não
é para amadores - estado, governo e
burocracia na terra do jeitinho”, com
João Elias presidindo a mesa. Castor
traçou o histórico do “jeitinho” e
pregou a independência da ativida-
de como alternativa para evolução.
“Antes de aprender a administrar o
Brasil e no Brasil, é preciso aprender
a entender o Brasil”, justifica. Cas-
tor procura diferenciar o Brasil das
aparências e o Brasil das realidades
ocultas ou disfarçadas na economia,
na política, na questão do trabalho e
Leila Castanheira, ouvidoria Luciana Galvão de Oliveira,
da cidade do Rio de Janeiro ouvidora da Brasilprev
www.clientesa.com.br
ABO Sob novo comando
A nova diretoria executiva,
eleita para o biênio 2007/2009
Presidente:
João Elias de Oliveira - Paraná
Vice-presidente:
Maria de Fátima Veras Vilanova - Ceará
Diretora administrativa-financeira:
Vera Melo - São Paulo
Diretor da Secretaria geral:
Gilberto de Lucena Navais Filho - Rio de
Janeiro
Diretor de Eventos:
Carmem Lúcia Castro C. de Albuquerque -
Rio de Janeiro
Diretor de Publicações:
Eleonor Mekari - Santa Catarina
do emprego e no funcionamento do
Estado e da burocracia. O caminho
para a reestruturação do Estado, de
acordo com ele, passa por alguns
pré-requisitos, como ampliar a cul-
tura cívica da população através da
participação política, responsabilida-
de e solidariedade sociais e moder-
nização das elites; também convém
repensar filosoficamente o Estado
brasileiro, transformando-o em mais
modesto e não-arrogante, súdito da
nação e não seu tutor, atuante e não
abúlico, capaz de investir para mu-
dar a realidade social e confiante
mas não ingênuo.
O canadense Bernard Richard,
Ombudsman da Província de New
Brunswick e ex-Presidente do Forum
of Canadian Ombudsman, procurou
traçar semelhança entre o trabalho
profissional desenvolvido entre os
Maria Inês Fornazaro, ouvidora
da cidade de São Paulo
cliente sa 35

Castor: reestruturação do Estado exige mais
conscientização e responsabilidade social
dois países, em debate presidido por
Vera Melo, diretora Administrativa-
Financeira da ABO Nacional. Em sua
palestra, denominada “A experiência
do ombudsman no Canadá e sua si-
milaridade com o ouvidor brasilei-
ro”, Richard falou que apesar do om-
budsman clássico ser uma realidade
do ambiente institucional do Cana-
dá, com a sua existência em quase
todas as províncias, atualmente estão
vendo um processo acelerado de
criação de “executive ombudsman”,
o ombudsman vinculado às agências
governamentais, empresas privadas,
concessionárias e universidades.
Trata-se de uma realidade que se
aproxima do que ocorre com a figu-
ra do ouvidor brasileiro, operando
como representante do cidadão, po-
rém, inserido dentro da estrutura das
instituições, servindo também como
um organismo de controle interno.
“Isso realmente aproxima muito mais
o executive ombudsman do cidadão,
pois o atendimento é direto e imedia-
to, do mesmo modo que, no Brasil,
ainda precisamos da necessária inde-
pendência e autonomia. O fato é que
a globalização, a uniformização de
Personalidades
Mario Rossi,
comissão de ouvidoria da Fenaseg
36 cliente sa
procedimentos e o comportamento -
de certa forma - universal do consu-
midor, cliente ou usuário, está fazen-
do com que os diversos escritórios de
ombudsman em inúmeros países co-
mecem a atuar da mesma forma que
os ouvidores brasileiros e executive
ombudsman canadenses. Talvez esse
seja o caminho da modernidade da
instituição”, complementa Richard.
Reconhecido como o primeiro ou-
vidor público do Brasil, quando par-
ticipou do processo de criação da
ouvidoria da prefeitura de Curitiba,
em 1986, transformando-se em seu
ouvidor, Manoel Eduardo Alves Ca-
margo e Gomes, doutor em Direito e
professor da Universidade Federal do
Paraná, focou sua apresentação sob
o tema “Ouvidor: representante do
cidadão ou da instituição?”, em deba-
te presidido por Edílson Freire, vice-
presidente da ABO Nacional. Para
Gomes, é fundamental às ouvidorias
Mori: Probare atua como canal de gestão do processo, com
autonomia
Ricardo Santos, Rui Barros Maldonado,
ouvidoria da cidade de Santos presidente da ABO/RJ
www.clientesa.com.br
Gomes: ouvidorias devem se comportar como espaços
públicos voltados a viabilizar os direito do cidadão nos
centros de poder das instituições
fazer valer os direitos dos cidadãos e
consumidores. A contemporaneidade
nos permite inaugurar uma nova fase,
de constituição de ouvidorias que pas-
sam a servir como espaços públicos,
voltados à viabilização dos direitos e
interesses dos cidadãos e consumido-
res nos centros de poder das institui-
ções – públicas ou privadas. “Os cida-
dãos poderão, eles próprios, defender
seus interesses e direitos. A ouvidoria
se constitui como uma ponte, garan-
tindo a igualdade de posição entre o
cidadão e o poder público, entre o
cliente e a empresa”, afirma.
A importância da atividade como
fonte para garantir a isonomia da ima-
gem do mercado de gestão de relacio-
namento com clientes foi o destaque
de Cézar Mori, responsável pela Ouvi-
doria do Probare (Programa Brasileiro
de Auto-Regulamentação do Setor de
Call center e Telemarketing), em deba-
te presidido por Ricardo Schmidt. Mori
historiou a criação do programa, basea-
do no projeto de auto-regulamentação
do mercado publicitário, diferenciado
pela ouvidoria que gerencia todo o
processo de reclamação, do recebi-
mento, processamento, encaminha-
Sueli Renberg,
ex-ouvidora do Grupo Pão de Açúcar
outubro 2007
mento e acompanhamento. Decorrido
o prazo estabelecido para o esclareci-
mento ao cliente, a ouvidoria entra em
contato com o reclamante para iden-
tificar se sua solicitação foi atendida e
se este ficou satisfeito. “Neste proces-
so, atuamos como canal de gestão do
processo, com autonomia. Mas quem
decide o encaminhamento é o comitê
gestor, formado pelos presidentes das
entidades que criaram o Probare e sua
coordenadora”, explica Mori. “Mas é
ele quem garante a isonomia e dá cre-
dibilidade não apenas ao programa
como à atividade.”
No último debate do Congresso,
presidido por Rui Barros Maldonado,
presidente da ABO/RJ, Sueli Renberg,
ex-Ouvidora do Grupo Pão de Açú-
car que montou a consultoria Audire,
falou sobre “Construindo Recursos
Conversacionais para a Prática da Ou-
vidoria”, abordando quebra de para-
digmas. Entre os que podem permear
a ouvidoria, Sueli listou: “quando o
cliente liga para a Ouvidoria está ab-
solutamente nervoso, vem para trazer
problemas, e eu preciso tomar cuida-
do porque ele pode estar com má fé e,
apesar de estar ali para ouvi-lo, eu não
posso ‘dar razão’ para ele”. O sucesso
da ouvidoria como atividade dentro da
organização depende da estruturação
e criação de regras, conceitos e capa-
citação. Mas, depende sobretudo, do
contato individual. “A comunicação
entre o ouvidor e o cliente depende
do ouvidor atuar como receptor da re-
clamação do cliente, e como emissor
dos limites dentro dos quais ele traba-
lha. Se o ouvidor tiver as habilidades
pessoais necessárias, podemos garantir
conversas que deixem o cliente satis-
feito”, ensina.
Vera Melo, diretora administrativo- Vera Rennó,
financeira da ABO Nacional ouvidora da Net
outubro 2007
Adriana Ximenes,
ouvidoria do Ministé-
rio da Fazenda, falou
sobre “O Ouvidor
como Mediador de
Conflitos”. Adriana
falou e descreveu os
métodos alternativos
de solução de confli-
tos: negociação, con-
ciliação, arbitragem
e mediação. Para
ela, é preciso seguir
princípios de volun-
tariedade (aceitação
“
por livre iniciativa ou
aceitação das partes),
não adversariedade Globalização, uniformização de
(não competição en- procedimentos e comportamento universal
tre as partes, mas a
busca da solução do do cliente são os caminhos para
”
problema), interven- a modernização da instituição
ção neutra de tercei- Bernard Richard
ro (o mediador é ca-
ser dada publicidade). Ela descreve
talisador das soluções), neutralidade
como funções do mediador apontar,
(o mediador não interfere no mérito
descrever e investigar os pontos de
das questões), imparcialidade (au-
atrito, coordenar a discussão entre
sência de favoritismo ou preconceito
as partes, cooperando e ajudando a
com relação a palavras, ações ou apa-
discutir a respeito, ressaltar as con-
rências), autoridade das partes (poder
vergências e divergências, sugerindo
de decisão), flexibilidade do processo
opções para o superamento destas,
(depende das partes e dos procedi-
motivar a criatividade, na procura de
mentos escolhidos por elas), informa-
soluções e auxiliar as partes a desco-
lidade (ausência de estrutura e inexis-
brirem seus reais interesses, permitin-
tência de qualquer norma subs­­­­­tantiva
do que o acordo firmado seja justo,
ou de pro­cedimento), pri­vacidade (a
eqüitativo e duradouro.
von­tade das partes se manifesta de
maneira autônoma, baseada em seus
interesses), consensualidade (o acordo Veja mais
surge da vontade, não há uma decisão
No portal ClienteSA.com.br, assista
imposta) e confidencialidade (princí- a cobertura completa do evento
pio norteador – as informações estão e entrevistas exclusivas na
reservadas às partes e ao mediador. www.tvip.callcenter.inf.br.
Não podem ser utilizadas em juízo ou
Entrevistas exclusivas com:
Manoel Eduardo Alves Camargo e
Gomes, primeiro ouvidor público do Brasil
Rui Barros Maldonado, Presidente da
ABO/RJ
Eleonor Mekari, Presidente da ABO/SC
José Valdo, representante da ABO/CE
Maria Inês Fornazaro, Presidente da
ABO/SP
Fátima Vilanova que, com Carlos
Alberto Tanezini, lançou o livro Ouvidorias
Hélio José Ferreira, Universitárias – Relato de Experiências
ouvidoria do Banco Central
www.clientesa.com.br cliente sa 37
ouvidoria
Santander vê com bons olhos criação
da Ouvidoria em oportunidades e desafios para reter os clientes
Banco considera que as manifestações se transformarão
D
esde 1º de outubro,
está em funciona- Carlos Della Rocca
mento a Ouvidoria
do Banco Santander, em
cumprimento à Resolução
3.477 do Banco Central.
De acordo com a norma
do Bacen, o novo órgão
será responsável pelo tra-
tamento das manifestações
que não forem soluciona-
das pela central de aten-
dimento. Mas o banco vê
essa norma como mais uma
oportunidade de relaciona-
mento com o cliente. Para
Marcelo Linardi, ouvidor
do Santander, a criação
da Ouvidoria irá melho-
rar ainda mais os serviços
prestados. “Nossa preocu-
pação com o atendimento
e a satisfação de nossos
clientes é constante. A
Ouvidoria complementa o
trabalho que o Banco vem
fazendo para solucionar as
insatisfações desses clien-
“
tes”, explica.
Ainda segundo o
ouvidor, a expectati-
va é de que a Ouvi-
A Ouvidoria complementa o trabalho
que o Banco vem fazendo para solucionar
doria contribua para
elevar o bom desem-
penho da instituição.
“Queremos que os
clientes nos procu-
rem para fazer suas solicitações e
apontar quais os caminhos que de-
vemos seguir no desenvolvimento
de nossa qualidade e na criação de
produtos, serviços e processos que
atendam às suas demandas. Só as-
sim, saberemos exatamente quais os
pontos que devemos trabalhar para
melhorar. Todas as manifestações
se transformam em oportunidades e
desafios para cativar e reter os clien-
tes”, completa.
38 cliente sa
”
as insatisfações dos clientes
Marcelo Linardi, ouvidor do Santander
Com 25 profissionais e capaci-
dade para atender até cinco mil
clientes por mês, o objetivo do
novo órgão - que é a instância
máxima de atendimento do banco
- é responder todas as manifesta-
ções de forma imparcial. Para ga-
rantir essa imparcialidade, a ouvi-
doria será avaliada mensalmente
por uma auditoria interna, com-
posta por funcionários da área de
qualidade do banco, e uma outra
www.clientesa.com.br
externa, que encaminhará
relatórios de acompanha-
mento ao Banco Central.
Um outro diferencial do
novo órgão é que cada
cliente será acompanha-
do – do início ao fim do
processo – pelo mesmo
profissional. “Nosso com-
promisso será o de acom-
panhar de perto os clien-
tes que não se sentirem
satisfeitos com as respos-
tas da Central de Solu-
ções”, explica Linardi.
No entanto, para serem
atendidos rapidamente,
os usuários devem ter,
em mãos, o número do
protocolo de atendimento
da Central de Solução. “É
importante que o cliente
faça sua manifestação de
forma correta, ou seja,
primeiro ele deve entrar
em contato com a Central
de Soluções. Se a respos-
ta não for satisfatória, aí
sim, ele deve pro-
curar a Ouvidoria,
com o mesmo nú-
mero de protoco-
lo de atendimento,
para que possamos
dar continuidade ao
caso”, disse Linar-
di, lembrando que
a própria norma do Banco Central
recomenda isso.
O Santander já tem experiên-
cia em criação e funcionamento
de ouvidorias. Em 2005, o Banco
inaugurou uma ouvidoria voltada
exclusivamente para atender as
manifestações dos clientes de pre-
vidência, capitalização e seguros,
em cumprimento à determinação
da Superintendência de Seguros
Privados – Susep.
outubro 2007
outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 39
on-line

Caloi com novo website Predicta gerencia

Venda de bicicletas e ferramenta de comparação
de produtos são algumas novidades
campanha on-line do
HSBC Predicta simplifica processos
e centraliza resultados para HSBC
A Caloi (www.caloi.com) está de cara nova na web. A
nova estrutura do website da empresa disponibiliza
ao internauta desde dicas de qual produto se encaixa em

seu perfil, até rotas de trilhas para os esportistas. O portal
está alinhado com o conceito da nova assinatura da em-
presa, “Caloi. Movimentando a Vida”. A venda de bici-
cletas é a novidade do site, criado pela FabraQuinteiro e
produzido pela Player.
Ferramentas de compa-
ração entre os produ-
tos, dicas de rotas para
pedalar e novidades do
mundo das bikes são
atrativos que estão no
novo endereço eletrô-
nico da empresa.
“Além de dicas, nos-
sa estrutura disponibi-
liza inovação com o
sistema de venda de bicicletas pelo site e toda a história
da empresa que completará 110 anos em 2008”, explica
a diretora de marketing da empresa, Juliana Grossi.
Para divulgar o site, a FabraQuinteiro criou ações de
mídia on-line. O site Map Link trará o logo da Caloi e
possibilitará que o internauta faça o percurso pesquisado
de bike. Já no site Guia da Semana foi desenvolvido um
background, uma página personalizada da empresa que
será veiculada todas às sextas-feiras.
S
implificação dos processos e mais controle dos
resultados. Esse binômio é o desafio do HSBC
(www.hsbc.com.br) para a versão on-line da
campanha “Segurança na Internet”. Para tanto, a ins-
tituição conta com os serviços da Predicta, consulto-
ria no mercado de AdServing e WebAnalytics.
A campanha tem por objetivo demonstrar ao público
que é possível usufruir benefícios on-line, sem preocu-
pações, apenas com cuidados preventivos para seguran-
ça da transação. O plano de mídia contempla inserções
na mídia eletrônica, impressa e também nos veículos da
Web. Na Internet, a campanha segue o mesmo conceito
e conta com o trabalho da RMG Connect, que desen-
volveu peças publicitárias on-line e um hotsite. Nele, o
internauta pode conferir filmes com dicas sobre possíveis
fraudes eletrônicas.
“Os motivos que levaram o HSBC a buscar apoio
operacional por meio dos serviços da Predicta foram
necessidade de centralizar o campo de mídia e obter
agilidade no processo”, explica Claudia Woods, dire-
tora de estratégia e inteligência da Predicta.
Após desenhar toda a estratégia e mídia, foi pre-
ciso distribuir as peças aos veículos e garantir que
os resultados fossem mensurados. “Nosso objetivo é

Hertz com novo site no Brasil Drogaria São Paulo

Usuários poderão fazer reservas on-line além de ter
acesso a ofertas e promoções
A Hertz Rent a Car (www.hertz.com.br) lança a nova ver-
são de seu site no Brasil. O objetivo é oferecer infor-
mações, facilitar a navegação e possibilitar as reservas on-
line. Agora os clientes têm acesso a um sistema de reservas
simplificado, com apenas
quatro passos e que não
exige os dados do cartão
de crédito no momento da
reserva. O cliente fornece
tais informações somente
no momento da retirada
do veículo na loja.
investe em web
Empresa firma parceria com Maplink para facilitar
acesso dos clientes às lojas
P ara facilitar o acesso de seus clientes às lojas da rede,
a Drogaria São Paulo (www.drogariasaopaulo.com.br)
firmou uma parceria com a Map Link. Em todas as buscas
realizadas no site serão lista-
das filiais da rede próximas ao
endereço pesquisado. Tam-
bém serão divulgadas ações
de responsabilidade social da
empresa, tais como a recicla-
gem de pilhas e a campanha
de doação de brinquedos.

40 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007


oferecer soluções que otimizem o tempo dos profis-
sionais das agências. Assim, eles se dedicam ao pla-
nejamento estratégico das campanhas e nós à parte
operacional e de mensuração, gerando aprendizado
para campanhas posteriores”, explica Claudia.
Para administrar o plano de mídia do HSBC, que
envolvia mais de 80 sites, a companhia conta com
a ferramenta de AdServing Predicta Maestro, desen-
volvida pela empresa para gerenciamento de cam-
panhas publicitárias na Internet. Com ela, é possível
simplificar o processo técnico de veiculação e cen-
tralizar os resultados das peças e veículos em tempo
real. “A centralização dos resultados e a possibilida-
de de acompanhá-los sempre que necessário é muito
importante. Os dados nos oferecem subsídios para
corrigir a trajetória de uma campanha em minutos
ou até mesmo para investir mais em um determinado
veículo ou formato”, afirma Adriana Bello, diretora
geral da RGM Connect.
Estudionet adota Virtual Target
Objetivo é ter um melhor retorno sobre as campanhas de e-mail marketing
C omo agência foca-
da em serviços de
Internet, a Estudionet
(www.estudionet.com.
br) também oferece
campanhas de e-mail marketing aos seus clientes. Para
aprimorar o desenvolvimento delas, escolheu a Virid,
que disponibilizou a solução Virtual Target, solução de
e-mail marketing que trabalha relacionamento e permis-
são. O objetivo do projeto é oferecer retorno aos clien-
tes sobre as campanhas da empresa. A ferramenta conta
com relatórios e gráficos analíticos e possibilita a visibi-
lidade dos reais cliques por campanha.
outubro 2007 www.clientesa.com.br
Eleva reestrutura site
Empresa investiu em interatividade para facilitar
o acesso às informações
A indústria alimentícia Eleva (www.eleva.com.br)
está com um novo website. O objetivo é solu-
cionar as necessidades dos públicos visitantes e faci-
litar o acesso às informações relevantes. A estrutura
de navegação e de layout foi desenhada de modo
a deixar as buscas simples e rápidas. A página pos-
sui área de conteúdo dedicada aos produtores, e link
para uma área exclusiva de relacionamento com in-
vestidores e fornecedores.
Adicionalmente, o novo site apresentará uma no-
vidade: um livro de receitas interativo. O visitante
poderá criar o “Meu Livro de Receitas” ao selecionar
e classificar, conforme critérios de sua escolha, as re-
ceitas disponibilizadas no site. Poderá, ainda, opinar
sobre receitas
publicad ­ as,
adicionar ao
seu livro suas
próprias cria-
ções, e com-
partilhá-las
no site com
os demais vi-
sitantes.
A companhia está com um plano de marketing
digital e pretende chegar aos 20 milhões de en-
vios mensais a um target selecionado. O intuito
é alcançar o maior número de cliques possíveis
por campanha. A ação alcança uma base de apro-
ximadamente 10 milhões de contatos opt-in com
perfis e costumes diferenciados. “Precisamos levar
maior qualidade e resultado aos nossos clientes.
Manter uma parceria duradoura com a Virid per-
mitirá que, juntos, possamos desenvolver novos
projetos para que eles beneficiem nossos clientes
e futuros parceiros”, explica Rafael Mendes, dire-
tor da Estudionet.
cliente sa 41
 tendência

O cliente, do início
ao fim do processo
Muitos investimentos em pesquisa e desenvolvimento são aplicados
no setor farmacêutico, mas para estar sempre à frente da acirrada
concorrência, os laboratórios investem forte em todos os canais de
contato com os clientes, cada vez mais críticos e exigentes

O
setor farmacêutico no Bra-
sil tem média pequena de
crescimento. Para ampliar o
volume de negócios, os grandes es-
forços concentram-se no tripé lan-
çamentos contínuos, fusões e aqui-
sições. O mercado é disputado por
550 empresas fabricantes, entre na-
cionais e multinacionais. Restritas à
laboratórios, são 270, responsáveis
por 98% do market share - 18% com
capital multinacional e 82% nacio-
nal. Levantamento da entidade seto-
rial, a Febrafarma, revela que o cres-
cimento em 2006 foi pequeno - 3%
em volume. Foram vendidos 1,6 bi-
lhão de unidades (caixas) de medi-
camentos ano passado, os mesmos
alcançados em 2005. No primeiro
semestre deste ano, foram 941.562
unidades. A previsão da entidade é
que o mercado repita o ritmo este
ano.
Os investimentos, neste cenário,
além de direcionados à evolução
tecnológica, começam a desembar-
car na área de gestão de relaciona- quisa e desenvolvimento, justificados
mento com clientes, principalmente pela competição global e o equilíbrio
através da modernização das cen- da balança comercial, que exigem
trais de atendimento. Para este ano, inovação, segundo a Febrafarma. En-
por exemplo, a indústria farmacêuti- tre as empresas setoriais, a Novartis
ca programa investir R$ 1,5 bilhão, é uma das que tem histórico de pio-
dos quais R$ 388,4 milhões em pes- neirismo em inovação e preocupa-

O que as empresas fazem O novo consumidor. E desafios

“
Medley – O novo consumidor tende a ser
cada vez menos fiel às marcas e passa a le-
var mais em conta a atitude da empresa.
Nosso programa de
Pfizer – Por meio do atendimento das
adesão para pacientes empresas farmacêuticas, o cliente busca
cada vez mais informações sobre doen-
usuários de medicamentos ças e tratamentos.
de uso contínuo, por
Organon – Muito mais do que conhece-
exemplo, é referência no dores de seus direitos, o cliente quer re-
lações mais humanas em seus contatos.
mercado e está em constante
qualidade, que não se restrinja ao script
prévio e limitado.
Novartis – A tendência é preparar os
profissionais de atendimento para aten-
der às expectativas de um consumidor
que não é mais tão leigo como há anos.
Sanofi – Para se adequar a esse perfil
em constante evolução, a Sanofi-Aven-
tis está preparada para analisar os da-
dos e atenta às novas tendências do

”
mercado, com o objetivo de atender
aprimoramento Merck Sharp & Dohme – Os clientes co- às suas expectativas e aos novos de-
meçam a valorizar um atendimento de safios.
Ricardo Maykot, diretor de marketing estratégico, Novartis
Fonte: dados fornecidos pelas empresas

42 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007

 ção com o cliente. “Nosso programa
de adesão para pacientes usuários de
medicamentos de uso contínuo, por
exemplo, é referência no mercado e
está em constante aprimoramento”,
diz Ricardo Maykot, diretor de mar-
keting estratégico.
Com o objetivo de chegar à excelên-
cia no atendimento, a Aché, de acor-
do com a gerente de Relações com
Clientes, Jéssica Defendi, foi a primei-
ra do segmento no Brasil a oferecer a
bula dos seus medicamentos em áu-
dio, possibilitando que deficientes vi-
suais, idosos e analfabetos pudessem
obter informações sobre os mesmos.
Além disso, a empresa foi pioneira na
implantação de uma central de aten-
dimento exclusiva ao surdo e o pri-
meiro laboratório farmacêutico brasi-
leiro a disponibilizar embalagens em
braile da América Latina. “Inovação é
a marca do Aché, e o que podemos
adiantar é que estamos desenvolven-
do um projeto que visa o esclareci-
mento do consumidor quanto ao uso
racional de medicamentos. Sabemos
que investir nesta relação com o com-
prador é fundamental para o suces-
so de qualquer companhia”, esclare-
ce Jéssica.
O que as empresas fazem Callcenter. Fonte geradora de negócios
Aché – Considera o atendimento interno
seu ponto forte, pois começa e termina com
a empresa e que permite identificar as opor-
tunidades de negócios e resolver todos os ti-
pos de dúvidas, com rapidez, confiabilidade
e segurança na informação para o cliente.
Apsen – Aposta que as empresas terão de
reconhecer que o consumidor fornece gra-
tuitamente muitos dados e quanto mais se
consegue promover a interatividade, mais
se tem a ganhar e gerar negócios.
“
Medley – Desde abril de 2007, passou a con-
tar com a implantação de um controle das li-
Sabemos que gações do callcenter, programa responsável
investir nesta relação por toda a monitoração e geração de relató-
rios referentes ao atendimento ao cliente.
com o consumidor será
Pfizer – No caso da área farmacêutica,
fundamental para o o callcenter contribui para a adesão dos
pacientes ao tratamento.
sucesso de qualquer
”
companhia Farmasa – Através do callcenter, tam-
bém é possível identificar parâmetros
Jéssica Defendi, gerente de relações com clientes, Aché
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
outubro 2007 www.clientesa.com.br
APOSTA NO CRM
A Apsen Farmacêutica aposta na im-
plementação de CRM como um dos
projetos de otimização do relaciona-
mento com clientes, como revela Ta-
tiana Higa, supervisora do Centro de
Atendimento ao Cliente. “O setor far-
macêutico está em constante aperfei-
çoamento, principalmente no que diz
respeito à tecnologia. Além das ino-
vações tecnológicas, é necessário que
os SACs desenvolvam a capacidade
de utilizar as percepções dos clien-
tes a respeito da marca e dos produtos
como parte essencial das estratégicas
da empresa”, diz Tatiana.
Na Boehringer Ingelheim, a estra-
tégia é evoluir a adoção de CRM da
área de prescrição para a de CHC
(Consumer Health Care) com o nome
de CVM (Client Value Management),
basicamente, visando o controle pre-
ciso do histórico de vendas e ativida-
des junto aos clientes. “Aprimorar o
relacionamento por meio dos diver-
sos pontos de contato dentro da re-
de de comunicação é essencial. E os
sistemas de gestão são peças funda-
mentais nesse relacionamento”, ex-
plica Fernando Martins, diretor de
marketing e vendas de CHC.
que suportem a equipe de marketing no
posicionamento de produtos e da ima-
gem da companhia.
Organon – A central de relacionamento
atende diversos públicos de forma bas-
tante diferenciada, com equipes exclusi-
vas e dedicadas para atender três linhas
0800 distintas, uma para cada público.
Merck Sharp & Dohme – Aposta que os
novos negócios iniciam com um atendi-
mento de qualidade e respeito ao cliente.
Novartis – Considera o callcenter es-
tratégico pois, por meio dele, é possível
identificar, na prática, o que foi plane-
jado anteriormente pelas áreas-chave
(marketing, medicina etc).
Sanofi – O callcenter tem função estra-
tégica, por fazer parte do time que bus-
ca gerar novos negócios. Para isso, o in-
vestimento na constante capacitação da
equipe é fundamental.
cliente sa 43
 tendência
“
Será necessário que
os SACs desenvolvam
a capacidade de utilizar
as percepções dos clientes
a respeito da marca e dos
produtos como parte
essencial das estratégicas
”
da empresa
Tatiana Higa, supervisora do Centro
de Atendimento ao Cliente, Apsen
O que as empresas fazem Inovação. As mudanças no setor
Aché – Está desenvolvendo um projeto
para esclarecer o consumidor em rela-
ção ao uso racional de medicamentos.
Apsen – Um dos projetos de otimização
no relacionamento com os clientes é a
implementação de CRM.
Boehringer Ingelheim – Projeto CRM
já foi implementado na área de prescri-
ção e agora será executado na área CHC
(Consumer Health Care) com o nome de
CVM (Client Value Management).
Medley – O forte crescimento da Medley
nos últimos sete anos tem sido sempre
associado com a evolução tecnológica.
Pfizer – Vem trabalhando na unificação de
todas as iniciativas de atendimento e rela-
cionamento com consumidores, de forma
a buscar visão única e integrada do cliente.
Farmasa – A empresa deve estar sempre
alinhada às novas tendências de mercado,
a fim de utilizar recursos apropriados que
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
44 cliente sa
O que as empresas fazem A Internet. Canal cresce e aparece
Boehringer Ingelheim – O processo de atu-
alização do site e criação de homepages es-
pecíficas para os produtos é uma das formas
de otimizar o relacionamento com clientes.
Medley – Pelo site, o cliente tem acesso
a canais de comunicação e relaciona-
mento que dão orientações sobre al-
guns medicamentos.
Merck Sharp & Dohme – Busca de no-
vos conteúdos e serviços para respon-
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
Na Pfizer, o trabalho é pela unifi-
cação das iniciativas de atendimen-
to e relacionamento, de forma a criar
visão única e integrada do cliente. A
gerente de Informações Médicas do
laboratório, Viviane Arid, reconhece
que a plataforma única permitirá que
o relacionamento se torne cada vez
mais personalizado, e que atenda de
maneira mais completa as necessida-
des de cada usuário. Viviane acres-
centa que as empresas do setor far-
macêutico devem reconhecer cada
vez mais o valor do relacionamen-
otimizem o acesso e segmentação das in-
formações, permitindo mapear de manei-
ra individual o perfil de cada cliente.
Organon – A criação da área de database
marketing é um exemplo de avanço tec-
nológico em prol da melhoria nos proces-
sos de relacionamento com o cliente.
Merck Sharp & Dohme – Nos últimos
quatro anos, vem investindo em tecno-
logia para estreitar o relacionamento
com os clientes para atendê-los de for-
ma mais rápida e eficaz.
Bristol – Na área de relacionamento
com o cliente, busca ferramentas que
possibilitem um processo para a aquisi-
ção das informações.
Sanofi – Estimula a comunicação de mão
dupla, utiliza pesquisas de mercado para
conhecimento do perfil e necessidades
do cliente e faz avaliações constantes da
performance dos diferentes canais de
comunicação da empresa.
www.clientesa.com.br
der às necessidades específicas de cada
tipo de público.
Organon – O site conta com informa-
ções que atendem desde os pacientes
até os médicos.
Novartis – Tem dedicado esforços para
tornar sua “cara” virtual cada vez mais
atrativa, de fácil utilização e, o mais
importante, que agregue conteúdo e
informação.
to com o cliente final para o sucesso
dos negócios.
Assim como a Pfizer, a Organon
do Brasil pretende realizar a integra-
ção das informações: “Nosso sistema
de atendimento permite, por meio de
um excelente gerenciamento do ban-
co de dados, armazenar todo o his-
tórico de contatos com nossos clien-
tes. Com a integração dos dados da
central de atendimento com o banco
de dados Organon, vamos envolver
as demais áreas da empresa, como
força de vendas, marketing, entre ou-
tras. Dessa forma, as relações comer-
ciais ficam mais sólidas, produtivas
e garantem um relacionamento de
longo prazo”, confirma o diretor de
marketing, Paulo Gouvêa. Esta etapa
deverá acontecer entre os meses de
outubro e novembro próximos.
Na Sanofi-Aventis, o callcenter é
responsável pelo atendimento e di-
recionamento de informações e, se-
gundo Deise Shimizu, gerente de
“
As empresas do
setor farmacêutico
devem reconhecer
cada vez mais o valor
do relacionamento
com o cliente final
para o sucesso dos
”
negócios
Viviane Arid, gerente de Informações Médicas, Pfizer
outubro 2007
callcenter, o setor farmacêutico é
um dos que mais tem aderido aos
avanços tecnológicos, incorporan-
do novidades e fazendo incremen-
tos constantemente. “A necessidade
de diferenciação, de acuidade e ve-
locidade de informações gera inves-
timentos em áreas como automação
da força de vendas, banco de dados,
servidores, web, inteligência de mer-
cado, programas internos, comunica-
ção e treinamento”, esclarece Deise.
Gouvêa fala ainda sobre três fatores
que podem diferenciar hoje uma em-
presa no mercado. São eles: produto,
custo e relacionamento. “O segredo,
porém, é que este relacionamento se-
ja construído a quatro mãos – clien-
te-empresa. Ouvir e agir é o binômio
que pode marcar positivamente es-
sa construção”, conclui. “Nós da Me-
dley, também acreditamos que o re-
lacionamento com o cliente deve ser
cada vez mais sólido”, comenta Re-
nato Mott, gerente de marketing cor-
porativo. Para Mott, o vínculo com os
compradores deve sempre prevale-
O que as empresas fazem RH. Capacitação de pessoal
Medley – Durante o ano, realiza diversos
encontros para os profissionais do varejo
farmacêutico. A ação prevê palestras de
profissionais renomados, com indicações
e informações atualizadas do setor. O
evento também conta com um “circuito
de saúde”, onde o público pode realizar
exames médicos, obter informações sobre
reciclagem e outras medidas ambientais.
Merck Sharp & Dohme – Os profissionais
do atendimento têm conhecimento equiva-
lente ao das equipes de vendas. Conhecem
produtos, suas características e diversos tipos
de estudos clínicos, o que prevê um atendi-
mento além do script prévio e limitado. Tam-
bém têm acesso direto às outras áreas, como
marketing e pesquisa clínica.
Apsen – Realiza um levantamento de ne-
cessidades junto ao Departamento de Re-
cursos Humanos e Qualidade de Vida para
que sejam programados cursos durante o
decorrer do ano para desenvolver seus co-
laboradores. Os treinamentos são pontu-
ais (enviados por mala-direta, ou buscados
na internet) e internos (sobre melhorias no
atendimento e sobre produtos).
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
outubro 2007
“
Aprimorar o
relacionamento por
meio dos diversos pontos
de contato dentro da
rede de comunicação é
essencial. E os sistemas
de gestão são peças
fundamentais nesse
”
relacionamento
Fernando Martins, diretor de marketing
e vendas de CHC, Boehringer Ingelheim
Aché – Como a maior parte dos pacientes
que busca atendimento na central de re-
lacionamento pertence às classes C e D, o
laboratório investe na capacitação da equi-
pe para esclarecer direitos e deveres, que o
cliente normalmente desconhece. Os trei-
namentos englobam produtos, mercado,
atendimento, leis e trabalho em equipe.
Bristol – O programa de treinamento é de
três meses para os novos colaboradores e
trabalha com um time formado por profis-
sionais da área de saúde, principalmente
farmacêuticos.
Farmasa – Faz reciclagens periódicas a
cada seis meses para as equipes de to-
das as áreas, com objetivo de “catequizar”
todos os colaboradores, para aprimorar
ainda mais seus processos, produtos e
serviços.
Novartis – Os novos atendentes passam
por várias reciclagens depois do treina-
mento inicial, que dura três semanas e en-
volve sistemas, produtos e procedimentos.
Freqüentemente são realizadas monitora-
ções durante as ligações, com o objetivo
www.clientesa.com.br
cer. “Relações saudáveis constituem a
base de uma sociedade cada vez mais
equilibrada e próspera”, ensina.
A segmentação é outra grande
aposta do setor e integrar informa-
ções também faz parte das estraté-
gias da Merck Sharp & Dohme. De
acordo com o gerente de relaciona-
mento com clientes, William Ceran-
tola, a migração para plataformas co-
mo o SAP facilitou desenvolver ações
em uma perspectiva multidimensio-
nal, focando necessidades, preferên-
cias e formas desejadas de interação.
A empresa também faz uso de meto-
dologias como o Net Promoter Score
(NPS) que mede o grau de engajamen-
to do consumidor frente aos produtos
e ao atendimento realizado. “A indús-
tria farmacêutica encontra desafios ao
ampliar sua forma de relacionamento
com seus clientes. Novas abordagens
sobre a forma de segmentação, indo
para além da especialidade e classe
terapêutica, e o uso de ferramentas
de integração, são alguns desses de-
safios”, acredita Cerantola.
de avaliar o desempenho dos profissio-
nais do atendimento.
Organon – Em parceria com a área de
treinamento e desenvolvimento, realiza
um intenso programa de capacitação
para seus colaboradores, baseado em
quatro pilares: comportamental, que
busca promover o alinhamento das
competências esperadas pela empresa;
negócios, que busca o alinhamento das
atividades de atendimento às estraté-
gias de negócios; técnico, abrangendo
desde aulas sobre aspectos legais e far-
macovigilância até técnicas de atendi-
mento e marketing de relacionamento;
e por último saúde, com ginástica labo-
ral e fonoaudiologia.
Pfizer – conta com um time diferenciado
em seu serviço de atendimento ao consu-
midor, o “Fale Pfizer”. E também conta com
profissionais da área de saúde na equipe
de atendimento. A qualidade dos serviços
prestados é constantemente monitorada
para que sejam feitos aprimoramentos em
procedimentos ou treinamentos de reci-
clagem quando necessário.
cliente sa 45
 tendência

A aposta da Farmasa é na segmen- sidade de obter mais detalhes sobre o

tação como forma de criar proje-
tos de fidelização que gerem resul-
tados positivos. Samantha Mazzero,
gerente de Inteligência & Efetividade
de Negócios diz que “o atendimento
Farmasa (DAF – Diálogo Aberto Far-
masa) atende a estratégia de excelên-
cia em atendimento e, por meio da
tecnologia de ponta, mapeia o perfil
de cada cliente”. A empresa também
produto, o tratamento e os sintomas,
são ainda maiores”, justifica.
“Eles buscam novos conhecimen-
tos. No contato, já sabem dos pro-
dutos. Tentamos, dentro de todas
as limitações que enfrentam hoje as
indústrias farmacêuticas, interagir
e atender às expectativas desse no-
vo perfil de consumidores”, comple-
menta Tatiana. Viviane, da Pfizer,

“
tem projetos em estudo para serem
implementados a partir de 2008.
Com a integração NOVO CLIENTE
dos dados da central (...), O grande desafio é conhecer o no-
vo cliente. A difusão dos meios de
as relações comerciais comunicação, como a Internet, prin-
ficam mais sólidas, cipalmente, gera compradores cada
produtivas e garantem um vez mais informados, conscientes e
exigentes, como reconhece Mott, da
relacionamento de
concorda: “O paciente já chega ao
consultório muito mais propenso a
discutir com o médico a melhor al-
ternativa de tratamento”. Maykot, da
Novartis, confirma: “Os pacientes fi-
cam sabendo das novidades terapêu-
ticas quase ao mesmo tempo que
os médicos e passaram a questionar
mais as condutas para cada caso.”
Mas o que prevalece, para Gou-

”
Medley. “O cliente sabe seus direi-
longo prazo tos”. Martins, da Boeheringer Inge-
Paulo Gouvêa, diretor de marketing, Organon lheim, concorda e complementa:
“Quando o assunto é saúde, a neces-
vêa, da Organon, é o contato huma-
no. “O que temos percebido é que
muito mais do que conhecedor de
seus direitos, o cliente busca por re-

EMPRESAS CANAIS DE CONTATO CALL CENTER OUVIDORIA INTERNET PROGRAMAS DE

FIDELIZAÇÃO
ACHÉ Telefone, e-mail, chat, fax, Possui sistema de call A gerência hoje faz o O site possui o diferencial A empresa está
carta e pessoalmente. center que contribui na papel do ouvidor, avalia de oferecer aos clientes trabalhando em projetos
integração de dados e tanto o atendimento informações úteis sobre que possam atender aos
inteligência, com aumento quanto à demanda dos saúde, qualidade de vida interesses dos clientes
de produtividade, rapidez clientes, assumindo-o e e armazenamento de como um todo (médicos,
nas manifestações e defendendo-o dentro da medicamentos. Porém, há consumidores,
integração dos bancos de empresa, envolvendo, áreas de acesso restritas distribuidores e
dados. Concentra se preciso, todas as para cada tipo de público, farmácias) e que tenham
informações e permite diretorias e acionando o respeitando a lei de sinergia com a Agência
enxergar o dia-a-dia com Comitê de Melhoria de propaganda farmacêutica. Nacional de Vigilância
mais agilidade e foco em Produtos e Serviços. Sanitária, de forma a
ações assertivas. A central trazer benefícios para todos.
de atendimento recebe
cerca de nove mil
manifestações por mês.

APSEN
Telefone, e-mail, fax e carta. Para a Apsen, incluir o Call A empresa ainda não Não divulgou. Não possui.
Center no planejamento possui Ouvidoria para os
estratégico da empresa e clientes externos.
adotar uma nova visão faz
com que ele deixe de ser
tratado como centro de
custo para se posicionar
como área de lucros.

BOEHRINGER Visita pessoal ainda é o A empresa tem um O SAC acaba atuando Está reformulando seu Tem o programa “Saúde
INGELHEIM mais importante. Para a BI, callcenter terceirizado como ponto de contato site e disponibilizando Fácil”, para pacientes que
nada substitui o para coleta de pedidos a para reclamações, críticas, informações cada utilizam medicamentos
relacionamento humano, pequenas farmácias e que sugestões etc. vez mais elaboradas como Micardis, Sifrol,
o contato pessoal. tem sido de muita valia e sucintas sobre seus Spiriva.
Adicionalmente os demais para atingir a capilaridade produtos. O desafio é ter
pontos de contato para do mercado. um conteúdo atualizado,
aumentar a conveniência relevante e atrativo aos
e rapidez de acesso são o diversos públicos.
e-mail, telefone, fax etc.

Fonte: dados fornecidos pelas empresas

46 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007

lações mais humanas no contato. Em
recente pesquisa realizada pelo Insti-
tuto Gerp, a pedido da Organon, pu-
demos observar que as duas ações
mais valorizadas em um serviço de
atendimento a clientes são o interes-
se dos atendentes em resolver as dú-
vidas e os problemas, e a cordialida-
de e simpatia no relacionamento”.
A tática é estar pronto para ouvir. Pa-
ra Tatiana, a estratégia é simples, po-
rém muito valiosa: “Nós ‘ouvimos e
entendemos’ o que nosso cliente quer
os contatos recebidos são registrados,
analisados e encaminhados para as di-
versas áreas da empresa. Na Novartis,
todos os colaboradores são incentiva-
dos a saírem a campo e acompanhar
o trabalho dos seus propagandistas,
consultores e profissionais que têm
contato com os diversos clientes, co-
mo médicos, pacientes, enfermeiros
e todos aqueles que estão envolvi-
dos no processo. De posse das infor-
mações, os gestores discutem interna-
mente o que está funcionando e o que

“
falar. E esse contato não fica restrito pode ser melhorado.
ao SAC. É passado a todo corpo dire- Enquanto a Bristol realiza monitora-
tivo, para identificarmos oportunida- mentos diários do mercado e nos con- Relações saudáveis
des de melhorias”. A estratégia, na Pfi- tatos de atendimento, gerando análises constituem a base de uma
zer, chega à equipe de propagandistas, detalhadas para promover ações que
sociedade cada vez mais

e as equipes de relacionamento com
pacientes e clientes estão sempre aten-
tas aos contatos recebidos pelos dife-
rentes canais (telefone ou web). Todos
”
atendam de forma eficaz as necessi-
dades dos consumidores, é através do equilibrada e próspera
CRM que a Farmasa consegue mape- Renato Mott, gerente de marketing corporativo, Medley
ar o perfil de cada cliente. Ele permi-

EMPRESAS CANAIS DE CONTATO CALL CENTER OUVIDORIA INTERNET PROGRAMAS DE

FIDELIZAÇÃO
MEDLEY
Dispõe do S.I.M. – Serviço Desde abril de 2007, A empresa conta com O site tem os hot sites: Utiliza o portal “Ao
de Informações Medley – passou a contar com a o S.I.M. para atender “Ao Farmacêutico”, para Farmacêutico” com
para atender aos implantação de um às manifestações dos facilitar o atendimento e serviços para facilitar o
questionamentos dos controle das ligações clientes. com informações sobre atendimento e
consumidores e clientes do callcenter, programa medicamentos genéricos informações sobre
sobre produtos e serviços. responsável por toda a e de referência; “Eu estou”, medicamentos, além
Os contatos com o S.I.M. monitoração e geração uma forma diferenciada e de uma página, onde o
podem ser feitos por de relatórios referentes lúdica para apresentar a profissional cadastra os
telefone (0800 729 8000), ao atendimento ao parceiros e clientes linha dados de clientes (como
carta, fax, site e e-mail. cliente. de genéricos para perder a pressão, últimos
Todos os contatos são peso; e o “Eu posso medicamentos
registrados e geram mesmo mudar de vida”, comprados, entre outros).
relatórios estatísticos que com orientações Com ele, o farmacêutico
podem dar origem ao saudáveis para presta atendimento
desenvolvimento de novas emagrecer. diferenciado, pois
estratégias com o objetivo saberá a época do cliente
de melhorias. adquirir o medicamento,
quando ele toma algo
de uso contínuo,
por exemplo.

PFIZER O telefone ainda é o canal Os sistemas utilizados A Pfizer não possui Possui conteúdo Destaca os programas
mais importante (em torno nos serviços de Ouvidoria nos padrões especializado para os “Mais Pfizer” (cartão de
de 89% dos contatos relacionamento com tradicionais. Os diferentes públicos desconto em
chegam por este canal), clientes são freqüentemente profissionais da equipe de em seus websites. Para medicamentos dado pelo
seguido de e-mail, customizados para atendimento ao consumidor profissionais de saúde, médico ao paciente para
cartas e fax. permitir maior integração cumprem a função de atualização científica o tratamento prescrito), o
de informações entre áreas ouvir e representar o sobre doenças e produtos “Vida Exuberante” (apoio
parceiras e propiciar maior cliente dentro da e atividades de educação ao paciente com
padronização no empresa, buscando médica continuada. Para diabetes) e “Eu Quero
atendimento. Além disso, atender às suas o paciente, os sites têm Parar” (apoio
são utilizados recursos para necessidades da melhor informações sobre saúde comportamental ao
gerenciar a entrada e maneira possível. e programas de apoio paciente que quer parar
distribuição de chamadas ao tratamento para de fumar).
e gravação, visando a pacientes que já
máxima eficiência e receberam prescrição
segurança na troca de médica.
informações entre
empresa e clientes.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas

outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 47

tendência

te interagir com outros departamentos,
compartilhando as informações obti-
das. Além disso, os gestores participam
constantemente de workshops, con-
gressos e reuniões com entidades que
permitem atualização do mercado. Já a
aposta da Sanofi-Aventis está na capa-
citação dos colaboradores. “Treinamos
nossas equipes para aprender a lidar
com diferentes situações, saber enfren-
tar relações de conflitos, adotar medidas
corretivas, quando necessário, e melho-
rar o desempenho”, destaca Deise.
Para a Boeheringer Ingelheim, a es-
tratégia de conhecimento do cliente
também alcança o nível das pesquisas
de mercado com consumidores, clien-
tes, médicos e pacientes. A MSD tam- Qualidade testada
bém realiza enquetes e pesquisas peri- pelo cliente
ódicas. “Damos destaque aos atributos Um dos maiores desafios da in-
dos produtos e expectativas dos médi- dústria farmacêutica é evitar proble-
cos quanto à eficácia, tolerabilidade, mas com qualidade dos produtos. É
ao uso e à posologia. Em relação aos mais um segmen-
pacientes, avaliamos a melhor manei- to onde o re-
ra de prestar o melhor serviço e ofe- lacionamento
recer o melhor produto”, diz Ceranto- com os clien-
la. A Organon não foge a esta regra. tes entra em
A área de inteligência de negócios é a cena. “Em um
responsável pelo volume de informa- mercado cada
ções através de pesquisas. Além disso, vez mais exigente, onde a qua-
a companhia estimula seus colabora- lidade é um diferencial com-
dores a estarem cada vez mais perto petitivo, a gestão da qualida-
dos clientes, ouvindo, com a máxima de, além de ser uma exigência
atenção, desejos e ambições. sanitária, é uma garantia de me-

EMPRESAS CANAIS DE CONTATO CALL CENTER OUVIDORIA INTERNET PROGRAMAS DE

FIDELIZAÇÃO
FARMASA Telefone (0800), E-mail, Utiliza callcenter aliado Não possui Ouvidoria, Está reformulando site Existem alguns projetos
Voice-mail, Carta e Fax. ao envolvimento de todas mas uma equipe treinada, corporativo no intuito de para o futuro de
Chat (em desenvolvimento as áreas estratégicas da qualificada e segmentada oferecer diferenciais que programas personalizados,
para 2008). empresa, tornando apta a recepcionar e facilitam e otimizam o destinados a alguns
possível estreitar o resolver todas as contato de seus clientes profissionais e parceiros
relacionamento com os manifestações em com a empresa. comerciais.
clientes e parceiros primeira estância.
comerciais, gerando
novas oportunidades de
negócios. Além disto,
a informação gerada
subsidia orientação para
melhoria e desenvolvimento
de produtos.

ORGANON Oferece aos seus Para a empresa, não há Não possui uma ouvidoria, O site www.nuvaclube.com.br Programa para médicos
consumidores, fonte melhor de geração porém uma cultura que oferece às usuárias do insertores de implantes:
médicos e representantes de novos negócios do valoriza as relações método contraceptivo um através de canais de
(Força de Vendas) linhas que o ato de ouvir o empresa-cliente e, portanto, serviço que avisa a data marketing direto, on-line
0800 (uma dedicada para cliente. E é nessa linha está sempre pronta a ouvir de colocação e retirada do e off-line, gerencia 1500
cada público) e acesso via que dedica seus esforços e atuar seja sobre problema, anel mensal por meio de importantes médicos não
email, carta e fax. As em colher, também nesse sobre sugestão. O outro telefone, e-mail ou SMS. O visitados para estes
estatísticas mostram que ponto de contato, fator é a divulgação site www.gerare.com.br produtos. Além disso, há
75% dos clientes procuram informações que possam sistemática de relatórios oferece áreas como fóruns o projeto Key Opinion
a empresa via telefone, 20% ser úteis na criação de customizados por área, de discussão, construídos Leader, que objetiva
por email (este número tem novos negócios. agilizando a implantação exclusivamente pelos aproximar a Organon de
apresentado tendência de de plano de melhoria. clientes médicos e importantes líderes de
crescimento) e apenas 5% consumidores. opinião no segmento de
por carta/fax. ginecologia e obstetrícia.

MERCK
Contato receptivo: telefone O contact center está Não possui Ouvidoria, O site é focado na Para incentivar o paciente
SHARP &
e e-mail (do total de evoluindo ao superar uma mas o 0800 atua como interatividade com o a permanecer sob o
DOHME
interações, 15% são posição passiva de um canal comum de público, fornecendo tratamento prescrito pelo
e-mails). Nos últimos três interação para um comunicação com os conteúdo útil, além de médico, a empresa criou
anos, a empresa percebeu reposicionamento clientes, onde é possível colher informações dos um programa chamado
que a carta e o fax mais ativo ao levar atender as mais diversas clientes sobre a qualidade MSD Compensa, que
perderam espaço. informações relevantes manifestações. dos produtos e serviços. garante uma caixa do
Contato ativo: carta e sobre o mercado. Novos O conteúdo é apresentado medicamento gratuita
e-mail. Há ações pontuais negócios iniciam com um de forma diferenciada para após o 5º mês de
em que o telefone atendimento de qualidade cada público: médicos, tratamento.
é utilizado. e respeito ao cliente. dentistas, farmacêuticos,
Por isso, a necessidade de pacientes e imprensa.
criar uma base de dados
com informações confiáveis
e ter uma equipe alinhada
às estratégias da empresa.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas

48 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007

 lhores aquisições,
de um menor índice
de não-conformidades, le-
gitimando e zelando pe-
la manutenção da cre-
dibilidade do nome
da empresa e
dos seus
produtos
no mer-
cado”, afirma
Tatiana, da Apsen.
Fernando Martins,
da Boehringer In-
gelheim, concor-
da: “A qualidade na
indústria farmacêutica é,
antes de tudo, um dever.
Os investimentos constantes
são primordiais para manter es-
te diferencial competitivo.” Soledad
Hernandéz, gerente de atendimento
da Bristol, complementa: “A compa-
nhia está comprometida com a ino-
vação e, para isso, investe fortemen-
te em pesquisa e desenvolvimento de
novas alternativas para suprir necessi-
dades não atendidas dos pacientes.”
Mas, como garantir a qualidade
dos serviços de atendimento e pro-
gramas de relacionamento? Na Pfi-
zer, ela é garantida com a contra-
tação de profissionais qualificados,
aplicação de programas de treina-
mento, monitoração regular dos
contatos e feedback para os agentes
envolvidos com o atendimento. Tu-
do documentado e auditado periodi-
camente por profissionais da própria
companhia ou de órgãos regulató-
rios. O segredo da Organon é se-
guir padrões internacionais de qua-
lidade, com procedimentos internos
estabelecidos para gerir a qualidade
de seu processo fabril, medicamen-
tos e a prestação de serviços.
Para a Merck Sharp & Dohme, lidar
com produtos de uso contínuo e que
demandam prescrição médica é cru-
cial para que o cliente tenha a certeza
de estar diante de um medicamento
seguro e de qualidade incontestável”,
avisa Cerantola. O executivo reforça
que, nos últimos anos, a taxa de re-
clamações de qualidade e eventos ad-
versos não ultrapassou 3% do total de
70 mil contatos anuais.
Uma das alternativas das empre-
sas é prover o melhor tratamento ao
paciente, como faz a Novartis, que

EMPRESAS CANAIS DE CONTATO CALLCENTER OUVIDORIA INTERNET PROGRAMAS DE

FIDELIZAÇÃO
BRISTOL-
Os principais canais de Por meio das informações A empresa tem uma área O site da Bristol A atuação da Bristol é
MYERS
comunicação da empresa obtidas durante o específica de assuntos disponibiliza espaços marcada pela ética, respeito
SQUIBB
são telefone, e-mail, carta atendimento, a empresa corporativos e relações para que o cliente entre e por uma postura de
e fax. gera dados analíticos para institucionais que trabalha em contato direto com a parceria com a sociedade
seus negócios, já que o para manter contato direto, empresa e seja atendido em geral e clientes diretos,
callcenter é reativo. constante e transparente dentro da maior brevidade tudo em prol da promoção
com os diversos públicos possível. da saúde e da qualidade
de relacionamento da de vida.
companhia.

NOVARTIS Contato pessoal, telefone Avaliando oportunidades Conta com uma Ouvidoria, Realiza diversas ações, Há o “Vale Mais Saúde
e e-mail são as principais no mercado por meio do embora o Serviço de como webmeeting, Card”, um cartão de adesão
formas de contato da callcenter, é possível gerar Informação ao Cliente (SIC) campanhas de e-mail para pacientes usuários
empresa. ações específicas com tenha capacitação para marketing, e-detailing. de medicamentos de
públicos diferenciados. lidar com todas as Há também um portal uso contínuo.
Um dos exemplos é o demandas dos seus de relacionamento com
acompanhamento e as clientes. os médicos – www.
orientações específicas medicoamedico.com.br
para pacientes com – onde é possível obter
osteoporose. informações sobre estudos
clínicos, medicamentos,
doenças etc. Ainda este
ano a empresa lançará
um novo site.

SANOFI-
A empresa respeita a Para a Sanofi, é importante A empresa não possui Além do site corporativo, Não divulgou.
AVENTIS
liberdade de escolha que a empresa alie Ouvidoria, mas acredita a Sanofi-Aventis
do cliente: há aqueles estratégia à tecnologia, que seja um caminho disponibiliza hot sites para
que preferem receber estimulando a obtenção em direção à recepção o consumidor, focados
um contato, outros que de dados de forma que a e atendimento das na educação de diversas
preferem ligar, há os inteligência de marketing necessidades de patologias, como diabetes,
internautas e os que possa promover uma seus clientes. artrite, constipação
optam por cartas, segmentação na oferta de intestinal, osteoporose,
revistas ou folhetos. produtos e serviços que alergia, saúde da mulher e
gerem maior participação muito mais. Desta maneira,
na vida do cliente. Quanto a empresa contribui com
mais inteligente for a a população, oferecendo
captação dessas informações, conteúdo rico e
maior é a exigência de constantemente atualizado
análise de dados para sobre diferentes temas.
oferecer ao consumidor
algo pertinente.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas

outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 49

tendência

conta com um sistema de farmaco-

vigilância, qualificado para solucio-
nar qualquer problema relaciona-
do aos medicamentos. “Trabalhamos
em parceria com médicos e autorida-
des reguladoras”, confirma Maykot.
O segredo, de acordo com Jéssica, da
Aché, é a missão do laboratório: ter
um significado muito forte. “Tratamos
nossos clientes da mesma forma que
tratamos nossos pais, filhos e amigos,
com respeito, paciência e confiança.
Sem estas três atitudes não há atendi-

“
mento que sobreviva”, aposta.
No caso da comercialização de
produtos que venham a ser nocivos O atendimento obedece
ao consumidor, seja qual for o mo-
tivo, a conduta absolutamente ne-
a estratégia de excelência
cessária é ser pró-ativo, transparente em atendimento e, por
e claro quando disponibilizar infor- meio da tecnologia de
mações ao público. Recentemente,
o caso de um dos produtos da Boe- ponta, mapeia o perfil
heringer Ingelheim ilustrou bem es- de cada cliente.
se fato. O anti-tussígeno Silomat
foi retirado do mercado por conter
Temos também projetos
substâncias possíveis de causar ar- em estudo para serem
ritmia cardíaca. “Com esta medida, implementados a partir

a Boehringer Ingelheim cumpriu o
seu compromisso permanente com
a saúde e o bem-estar de seus clien-
tes”, exemplifica o profissional.
A Medley possui procedimentos
formalizados para retirar e restituir
medicamentos, supostamente altera-
dos, do alcance dos consumidores.
Quando um produto como este che-
ga à empresa, os farmacêuticos do
”
de 2008
Samantha Mazzero, gerente de inteligência
& efetividade de negócios, Farmasa
S.I.M (Serviço de Informações Med-
ley) realizam a primeira análise visu-
al detalhada e, em seguida, enviam
o medicamento para outros depar-

“
tamentos ligados à área industrial
para análise criteriosa. “A Medley
cumpre rigorosamente a legislação
Novas abordagens vigente e contribui para uma socie-
sobre a forma de dade mais saudável. Além disso, pro-
cura trabalhar sempre para conscien-
segmentação, indo tizar as pessoas sobre a importância
para além da de orientação médica, a correta as-
especialidade e classe sistência farmacêutica e a qualidade
de vida oferecida pelos medicamen-
terapêutica, e o uso tos”, explica Mott.
de ferramentas de Em resumo, como comenta Jéssica,
da Aché, “em todas as questões, não
integração, são apenas nas crises, as empresas de-
alguns dos desafios vem colocar o respeito e a transpa-

”
do setor rência ao cliente e demais públicos
como meta, mantendo sempre a inte-
William Cerantola, gerente de relacionamento com
clientes, Merck Sharp & Dohme
gridade e a ética nas ações da empre-
sa e suas relações de consumo”.

50 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007

outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 51
tendência

52 cliente sa www.clientesa.com.br outubro 2007

outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 53
 reflexão Fernando Guimarães
Visões e visionários
Desenhar o negócio de acordo com os objetivos do cliente pode ser a solução para
uma empresa mais vibrante, com parceiros sintonizados na mesma frequência
P
ara quem não sabe ainda, a Cliente S.A.
lançou recentemente diversos blogs alta-
mente especializados, que abordam te-
mas como marketing de relacionamento, cobran-
ça, qualidade e até “Na pele do cliente”. E eu sou
um dos blogueiros, imaginem. Fazer o quê, po-
rém. O fato é que a responsabilidade é grande, e
eu pensei em começar a tarefa a qual me propus
com compromisso diário e de alto nível. Fui bus-
car um material recente mas, como sempre, insti-
gante, com a consultora Patrícia Seybold.
Em maio deste ano, Patrícia reuniu um grupo
de executivos, que ela chama de “Patty’s Visio-
naries”, dos mais diferentes mercados e com a
crença em comum de que os negócios devem ser
construídos em torno do cliente. Assim, gerou o
que chamou de “trends from customer-centric vi-
sionaries”, algo assim como “tendências de visio-
nários centrados no cliente”.
O encontro durou dois dias e, segundo Patrícia, ge-
rou muitos insights preciosos. A partir deles, a mode-
radora desenhou um conjunto de tendências que es-
tariam dirigindo a evolução do negócio do marketing
de relacionamento. Eis os temas levantados:
1. Ecossistemas construídos a partir dos objeti-
vos finais dos clientes
2. Comunidades de clientes
3. O primado da busca
4. O desaparecimento da homepage
5. A clonagem de ferramentas em canais diversos
6. As oportunidades e os riscos de focar na pró-
pria faixa etária
7. Jogos online, mundos virtuais e outros com-
portamentos inovadores dos jovens
8. A condução da mudança organizacional por
meio de métricas do cliente
Começando a repassar as observações de Patrí-
“
cia, sobre o que ela chama tendências de visionários
“cliente-cêntricos”, vou citar
É fundamental que as observações sobre os dois
todos na organização primeiros “temas” levantados
por eles: ecossistemas volta-
entendam que estão dos para os objetivos finais
voltados para atender dos clientes e comunidades
de consumidores.
os objetivos finais Em relação ao primeiro
do cliente tema, ela alerta ser funda-
54 cliente sa www.clientesa.com.br
mental que todos na
organização entendam
que estão voltados pa-
ra atender os objeti-
vos finais do cliente e Fernando Guimarães é diretor de
criação da Escala/Synapsys, consultor de
por quê. “Se a meta é marketing e comunicação, especialista em
prevenir a diabetes nas marketing de relacionamento e bloqueiro
pessoas, aumentar a do Portal www.clientesa.com.br/
Email: fguimaraes@synapsys.com.br
proficiência de jovens
em ciências, ou simplesmente garantir que nun-
ca faltem toner em suas impressoras, todos de-
vem entender como o sucesso é mensurado e co-
mo seus trabalhos contribuem para os objetivos
dos clientes”. Ao desenhar um negócio em volta
desses objetivos, segundo ela, consegue-se fazer
com que a estrutura organizacional se torne um
ecossistema vibrante, com parceiros e fornecedo-
res sintonizados na mesma freqüência. Para Patrí-
cia, essa abordagem de “business design” já está
redefinindo setores inteiros da economia.
No tema das “Comunidades de Consumidores”,
o grupo de executivos discutiu principalmente co-
mo criar e cultivar vibrantes comunidades on-line.
As experiências demonstram que é fundamental
para o sucesso dessas comunidades que os respon-
sáveis sejam membros-chave das equipes estratégi-
cas das empresas. Eles passam a ter um papel du-
plo: representam a empresa face aos participantes
da comunidade e representam esses participantes,
ou seja, os clientes, face à empresa.
Comunidades on-line vão pouco a pouco se tor-
nando fundamentais para enriquecer as experiên-
cias do cliente nas empresas que adotaram essa es-
tratégia. Por um lado, eles se sentem à vontade para
questionar políticas e modelos de negócios da em-
presa. Esse é o lado incômodo, que assusta as áreas
legais e de relações públicas. Não raro, as opiniões
veiculadas podem ferir sensibilidades internas e ex-
ternas. Mas uma comunidade madura e vibrante tor-
na-se um ativo valiosíssimo para a empresa, pelo
uso inteligente do conteúdo original criado pelos
clientes, por exemplo, na correção da estratégia
de pós-venda. No próximo artigo, vou continuar
com esse tema. Quem ficar ansioso, porém, pode
ir direto ao blog, onde os resumos estão publica-
dos. O endereço é http://blogclientesa.clientesa.
com.br/marketingderelacionamento
Até a próxima reflexão!
outubro 2007
marketing de relacionamento
Wunderman Brasil entra no mercado europeu
Agência conquista a conta da Johnnie Walker Espanha
A Wunderman Brasil anunciou
a conquista de sua primei-
ra conta 100% internacional, a
Johnnie Walker Espanha, o que
leva a empresa oficialmente para
dentro do concorrido mercado di-
gital europeu. A companhia será
responsável pelo planejamento e
implantação da marca, com ati-
vidades de relacionamento por
meio do site, marketing digital e
relacionamento e-CRM.
A conquista vem para coroar os
dois anos de trabalhos prestados para
a Diageo, multinacional do ramo de
bebidas alcoólicas, detentora das
marcas Johnnie Walker, Smirnoff,
Buchanans, Baileys, Guinness, entre
outras. “O Brasil não é conhecido por
exportar talentos e nós concorremos
LongPlay cria campanha
com SMS e Bluetooth
Ação permite fazer downloads de vídeos e obter informações
sobre empreendimento Move!
A LongPlay, agência de comu-
nicação 360°, criou uma ação
com integração das tecnologias SMS
e Bluetooth para divulgar um empre-
endimento imobiliário. Os interes-
sados em obter informações sobre o
empreendimento Move!, da Bárbara,
Rofer e Abyara, em São Paulo, pode-
rão enviar mensagens de texto para
um número específico, impresso nas
peças de campanha, e assim receber
todas as informações do empreendi-
mento.
Já nos estandes de vendas serão
instalados aparelhos com tecnologia
bluetooth para que os clientes façam
downloads de vídeos e informações
sobre os imóveis. Além de permitir
aos clientes levar os dados do em-
outubro 2007
com agências locais. A conquista nos
deu alegria, pois percebemos que o
trabalho criativo pode ser exportado
e isso é um ponto importante”, ex-
plica o VP da agência, Fernando Ta-
ralli.
O desafio agora é consolidar a
presença da Johnnie Walker em um
mercado onde ainda não é líder,
tarefa que a Wunderman pretende
cumprir seguindo a mesma metodo-
logia de trabalho aplicada no Brasil e
na América Latina, com planejamen-
to e criação trabalhando de forma in-
tegrada. “Com a conquista da conta
da Johnnie Walker Espanha, a Wun-
derman inaugura também um mode-
lo pioneiro de trabalho, baseado na
exportação de know-how, e não de
profissionais”, completa Taralli, re-
preendimento no bolso, o blue-
tooth, funciona como ferramenta
multiplicadora, já que os usuários
poderão enviar gratuitamente os
arquivos recebidos para celulares
da sua rede de contato.
“Esse formato de comunicação é
inovador para o mercado imobiliá-
rio e não é invasivo, pois no caso
dos clientes replicarem o conteú-
do para os amigos, por exemplo,
quem recebe a mensagem precisa
autorizar o download”, explica Lia
Alves, responsável pela área digital
da LongPlay. Cerca de 700 correto-
res já participaram do treinamento
sobre a funcionalidade da campa-
nha integrada à tecnologia SMS e
Bluetooth.
www.clientesa.com.br
Fernando Taralli
ferindo-se ao grande êxodo de pro-
fissionais brasileiros de internet para
agências do mundo todo.
“Nosso objetivo agora é desen-
volver esse case e, posteriormente,
posicionar a marca e depois investir
na prospecção. O custo em reais, e
não em euros, é um fato agregado
que nos torna competitivos no mer-
cado”, conclui.
Draftfcb desenvolve
ação de relacionamento
para o Fleury
A Draftfcb criou uma ação de mar­
keting de relacionamento para
divulgar a nova unidade de Medici-
na Diagnóstica do Fleury Medicina e
Saúde, em São Bernardo do Campo,
São Paulo. Para isso, foi elaborada, no
site, uma mala direta que traz, além das
informações sobre o Fleury, uma lupa
fixada em cima do
endereço da nova
unidade. Nas de-
mais unidades foram
utilizados folhetos,
toalhas de bandeja
e informações na
revista Fleury Saúde
em Dia. A peça estende-se a médicos,
clientes e prospects da região do grande
ABC. “Ações como essa são importan-
tes, pois para melhor atender ao cliente
é necessário que as informações sejam
passadas de forma adequada para cada
um deles”, explica Adriana Seixas, dire-
tora de marketing do Fleury.
cliente sa 55
 na pele do cliente Enio Klein
Satisfazer ao cliente custa menos
Quando a eficiência operacional trabalha a favor do cliente
É
comum – e eu mesmo já escrevi sobre isto
algumas vezes – dizermos que satisfazer
ao cliente requer investimentos. Muitas
vezes, a disciplina organizacional de eficiência,
associada à diminuição de custos, deixa a satisfa-
ção, mesmo prometida, em segundo plano.
Processos bem executados, rápidos e eficientes
sempre agradam o cliente e custam mais barato.
É claro que o investimento de implantá-lo exis-
te, mas, com certeza, será pago pela operação ra-
pidamente. No entanto, se experimenta com fre-
qüência maior que a desejada processos onde, a
pretexto de reduzir investimento e custos, o clien-
te é mal atendido, são excessivamente burocráti-
cos e feitos para tirar a responsabilidade do forne-
cedor. E, seguramente, custam mais caro.
Nas empresas prestadoras de serviço, a falta de
atenção com estes aspectos poderá se tornar um
equívoco enorme. Imaginando reduzir custos, a
empresa promete um serviço, entrega outro muito
pior e ainda gasta mais. Veja o caso de uma conhe-
cida operadora de TV a Cabo, que mostra em uma
de suas propagandas um duro, mas simpático ge-
neral caucasiano, garantindo a excelência no ser-
viço. Não posso dizer que o mesmo, no meu ca-
so, seja insatisfatório. Possui alta disponibilidade,
mesmo que, nem sempre, com a velocidade con-
tratada. Em um ano como assinante, quedas oca-
sionais sempre foram muito rápidas, e nunca foi
necessário acionar o serviço técnico. Era esta a mi-
nha opinião até dia desses, quando a conexão caiu
por volta das 22h. Às 22h30, eu achei que desta
vez estava demorando muito e decidi ligar para a
central de atendimento. Foi quando percebi que,
“
além da conexão, a casa também ia cair.
Nessas horas, parece
que o atendente de servi-
Nas empresas ço acha que todo mundo
prestadoras de serviço, é o internauta adolescen-
a falta de atenção pode te da propaganda. “O que
acontece senhor? Não es-
se tornar um equívoco tá navegando?”. Esquecem
enorme. Imaginando que o uso profissional não
estar reduzindo custos, envolve somente a ques-
tão da navegação ou da
a empresa promete falta dela. Não, até por-
um serviço, entrega que tem um telefone IP no
tal do “combo” que tam-
outro muito pior e bém não funciona. Mesmo
ainda gasta mais concordando com Fernan-
56 cliente sa www.clientesa.com.br
do Pessoa, que diz que
“Navegar é preciso”, a
questão precisa ser tra-
tada com mais profis-
sionalismo, analisando
o grau de severidade e
urgência. Enfim, entre Enio Klein é diretor da K&G, professor
dos cursos de MBA/Marketing da
uma pergunta e outra, FEA/USP e blogueiro do portal
o atendente disse que www.clientesa.com.br
a culpa era do rotea-
dor, depois, da minha instalação e, por fim, bem,
por fim veio o sinal de ocupado. A linha caiu. Li-
guei novamente. Já eram 23 horas, acho eu, e fui
atendido por um outro agente, que fez mais ou-
tras perguntas, e me disse que a equipe técnica
verificaria se meu problema era externo, para pré-
agendar uma visita técnica para o dia seguinte, no
caso de necessidade. Mas não me disse que, na-
quele horário, e durante toda a noite, ninguém
iria verificar coisa alguma, e de uma forma vela-
da, ignorou minha indicação de que, baseado na
minha experiência de uso, eles deveriam verificar
prioritariamente a rede.
Pela manhã, chega o técnico, com uma boa
vontade incrível, mas sem o medidor de sinal,
dizendo que o problema, certamente, era na mi-
nha instalação. Depois de duas horas “futucan-
do” todos os pontos e trocando o modem, desis-
tiu e pediu a um outro colega que lhe trouxesse
o tal medidor, já que o problema não era inter-
no. Conectado o modem no cabo de entrada
do apartamento, ele descobriu que o sinal estava
fraco demais e concluiu que a rede estava ruim.
No meio de toda bagunça, descobri algumas
coisas. Primeiro, que nem todos os técnicos pos-
suem os tais medidores de sinal. Um absurdo, se
considerarmos o tipo de trabalho que eles reali-
zam e, mais ainda, se pensarmos sobre o tipo de
reclamação que eu fiz. Sei que o medidor é caro,
mas fazer um técnico ficar quase três horas na
casa de um cliente verificando algo improvável,
só porque não tinha como medir o sinal externo
é um absurdo. Além disso, de tanto mexer nos
pontos, o telefone fixo da minha casa, que nada
tinha a ver com isso, ficou mudo. E lá fui eu abrir
todos os pontos de novo, até descobrir onde es-
tava o problema. Enquanto isso, o técnico me li-
gou dizendo que, ao sair de minha casa, encon-
trou outro técnico que, em visita a outro cliente,
do outro lado da rua, relatou exatamente o mes-
outubro 2007
 mo problema. “A rede está com problemas, en-
tre hoje e amanhã será resolvido”.
Vejam: dois técnicos, da mesma empresa, ao
mesmo tempo, na mesma rua, tratando do mes-
mo problema durante três horas. E provavel-
mente, dois clientes insatisfeitos, sem nenhuma
previsão de restabelecimento do serviço. Fal-
tam processos, faltam medidores e, provavel-
mente, o sistema de gestão dos serviços técni-
cos não parece lá muito bem implantado.
Talvez, um aumento dos salários dos técni-
cos pudesse resolver parte do problema; talvez,
a operadora poderia diminuir o custo da assi-
natura; talvez, um aumento de investimentos na
qualidade diminuísse o tempo médio de inativi-
dade. Mas, por algum motivo, fez-se diferente, e
com certeza, com maiores custos de atendimen-
to. Além disto, um erro primário foi cometido: a
necessidade de colocar a responsabilidade do ou-
tro lado é tanta, que em vez de ouvir o cliente e
considerar sua experiência, preferiram desconsi-
derar a hipótese de problema na rede. De novo,
preferiram gastar mais deslocando técnicos para
verificar a causa menos provável: a instalação do
cliente, cujo histórico de falhas é muito baixo.
outubro 2007 www.clientesa.com.br
Finalmente, depois de
“ Faltam
mais de dezesseis horas processos, faltam
por conta de falha na rede,
o serviço voltou. E, acredi- mediadores e,
te, prezado leitor, foi atra- provavelmente,
vés de uma ligação feita pa-
ra o telefone IP, parte do tal o sistema de
do combo de serviços, por gestão não está
uma operadora de televen- lá muito bem
”
das da mesma provedora
oferecendo serviços adicio- implantado
nais, que eu “fui avisado”
que o serviço havia voltado. Infelizmente, dez
minutos depois caiu novamente, sem previsão
de retorno. Será que é o roteador?
Fica para reflexão uma pergunta meio antiga,
que me vem à cabeça sempre. Quando a confian-
ça e a satisfação de um cliente com seu fornece-
dor são testadas e se transformam em lealdade?
Quando tudo está bem, ou quando se tem um
problema resolvido de forma eficiente e rápida?
Eu fico com a segunda opção. E você? Aproveite
para conhecer e opinar no blog. O endereço é http://
blogclientesa.clientesa.com.br/napeledocliente/
?blogID=15 . Deixe lá o seu comentário.
cliente sa 57
 reflexão Marcos Fabio Mazza
Quando o CRM sai do marketing
e TI e passa para vendas
Toda empresa diz que precisa implementar uma solução de CRM, mas essa estraté-
gia, quando mal elaborada, pode criar, inclusive, atrito entre os departamentos
D
esde 1999, trabalho com CRM e tenho ob-
servado um comportamento comum nas
empresas: os diretores têm contato com es-
ta estratégia, resolvem que “sua” empresa tem de
implementá-la e que, com isso, seus resultados se-
rão maiores. Porém, a grande maioria (alguém já
disse que 60% das empresas iniciantes em CRM
tem insucesso), se esquecem de analisar se “sua”
empresa precisa do CRM, ou de ações de mailing
e/ou interações entre marcas e consumidores.
Decisão tomada, agenda-se uma reunião com
os diretores de marketing e TI e tem início o pro-
cesso de implementação com a escolha do sof-
tware que deverá ser comprado. Aí começa a
novela que em cada empresa pode ser curta (de-
sistência e arquivamento do software) ou inter-
minável (“Direito de Nascer”) que se prolonga,
causando infindáveis disputas entre os departa-
mentos envolvidos. Tudo isso porquê não foram
respondidas simples perguntas: por quê, como,
onde, quem etc.
1. Qual é a orientação estratégica de “nossa” em-
presa? (diretor não é dono).
Excelência operacional: (Ex. WaltMart); inova-
ção constante na linha de produtos (telefones ce-
lulares/P&D atuante) ou intimidade com clientes
(bancos personalizados/crescimento de vendas
verticais em clientes de alto valor potencial). Para
cada orientação estratégica existem razões e re-
sultados esperados que são diferentes.
Responda às próximas perguntas se colocando na
pele das empresas exemplificadas na resposta 1.
2. Qual o impacto que pode causar uma iniciati-
“
va de conhecimento sobre nosso relacionamento
com os clientes?
Algumas empresas 3. Esta necessidade de maior
se esquecem que, por conhecimento é perceptível
em todos os departamentos?
melhor que sejam seus 4. Qual o retorno que es-
departamentos de peramos em curto, médio e
longo prazo? Será auto-sus-
Marketing, TI e Finanças, tentável?
é o departamento de 5. O que o departamento
Vendas que vai colocar de vendas pensa a respei-
to? Existe o inconveniente
a coleira no leão de mudança? A que ponto?
58 cliente sa www.clientesa.com.br
A miopia, neste mo-
mento, leva ao fracas-
so e, principalmente, Marcos Fábio Mazza é gerente de
CRM da Syngenta.
às famosas saídas es- E-mail: marcos.mazza@syngenta.com
tratégicas: “Não esta-
mos tendo o ROI es-
perado, mas os resultados na customização do
software estão excelentes”; “estamos fazendo
um investimento alto e com o tempo teremos o
retorno em vendas”; “precisamos motivar nos-
sa equipe de vendas a entender melhor e imple-
mentar esta estratégia”.
Algumas empresas se esquecem de, por melhor
que sejam seus departamentos de marketing, TI
e finanças, é o departamento de Vendas que vai
“colocar a coleira no leão”, ou seja, o responsá-
vel pela implementação e pelo retorno sobre o
investimento. Também esquecem que, caso não
exista uma necessidade crescente e perceptível,
a implementação será vista como “mais um far-
do que a companhia inventou para burocratizar
ainda mais nosso trabalho”. Resultado: “alto in-
conveniente de mudança + resistência à imple-
mentação + sabotagem nas ações e registro de
interações = “CRM não me ajuda, cancele a ini-
ciativa!”
CRM não é uma moda que deve ser implemen-
tada em “todas” as empresas de ponta em estraté-
gias de marketing, bem como não é somente uma
ferramenta de promoção e propaganda, mas sim
uma filosofia difícil, que suportará a orientação
estratégica de uma maneira específica e focada.
Exemplo: A busca do crescimento de receitas e/
ou redução de custos, através de uma maior “in-
timidade com os clientes”, quer sejam eles atuais
ou futuros potenciais. “Conhecer para Crescer”.
Em resumo, antes de dar um passo nesta di-
reção, analise sua necessidade real. Todos os
grandes resultados obtidos pelas empresas se ba-
seiam em estratégias que atenderam necessida-
des reais e que são instintivamente pedidas por
todos. Ninguém mudará uma empresa porque
quer, mas, sim, porque ela estará sinalizando
que precisará mudar.
Antes de ir para o CRM, tenha certeza que este
será o melhor caminho.
outubro 2007
gente

Claro contrata Erik Fernandes

Executivo será diretor regional da operadora para Minas Gerais, Bahia e Sergipe

O executivo Erik Cordeiro Caldas

Fernandes é o novo diretor da
Claro para a Regional de Minas Gerais.
Sob sua responsabilidade também está
a supervisão dos trabalhos nas regionais
da Bahia e Sergipe. O executivo será
responsável por coordenar a unidade, a
marca e os resultados obtidos e chega à
operadora com a missão de consolidar
a companhia em Minas Gerais, onde a
operação foi iniciada há pouco mais de
um ano, além de levar a empresa à lide-
rança em participação de mercado nos
estados que dirige.
“Nós estamos nos apresentando a
Minas Gerais, e pretendemos com-
petir pela liderança. Para isso, vamos
seguir alguns fundamentos, como in-
vestir na excelência de serviços, com
foco na cobertura e na tecnologia
dos aparelhos”, explica Fernandes.
Na Bahia e em Sergipe, onde a com-
panhia está a mais de um ano, a empresa
já é candidata à liderança. “Por estarmos ções, 11 dos quais dedicados à telefonia
operando nesses estados há mais tempo, celular, tendo sido diretor de marketing
o setor já atingiu um estado de matura- e, posteriormente, diretor comercial da
ção. Nós vamos continuar trabalhando Telemig Celular. O executivo possui
com nossos fundamentos, mas alcançar a especialização em Inovação, cursada
liderança é um fator que dependerá mui- na Itália, pós-graduação em Engenharia
to da dinâmica do mercado”, conclui. Econômica pela Fundação Dom Cabral,
Erik Fernandes possui 18 anos de ex- e é bacharel em Engenharia pela Univer-
periência no mercado de telecomunica- sidade Federal de Minas Gerais.

Accenture reforça Rodrigo Ribas irá liderar Kendi Sakamoto

setor de finanças
A Accenture anuncia a
contratação de Vitor Ma-
deira para o cargo de sê-
nior advisor para a área de
gestão de clientes do setor
de serviços financeiros.
Madeira ocupou os cargos
de diretor-presidente da A.T. Kear-
ney, sócio-diretor do Monitor Group
e vice-presidente da Arthur D. Little.
“Madeira tem experiência em estraté-
gia de negócios, reestruturação orga-
nizacional, melhoria de processos, e
trará conhecimentos relevantes para a
nossa prática de consultoria estratégi-
ca de gestão”, explica Leonardo Fra-
mil, executivo responsável pela área
de serviços financeiros da Accenture.
a Getronics em MG
O executivo Rodrigo Ribas assume a ge-
rência de desenvolvimento de negócios
da Getronics, integradora de soluções
de TI e Comunicação, em Minas Gerais.
Com a criação do novo cargo, a com-
panhia pretende ampliar a presença no
Estado. O executivo tem o desafio de
triplicar o faturamento da filial no pra-
zo de um ano e meio, além de manter
a carteira atual de clientes e buscar no-
vas oportunidades. Ribas tem passagem
pelo Unibanco, onde
exerceu o cargo de co-
ordenador de telecom
da empresa, atenden-
do às regiões de Minas
Gerais, Distrito Federal
e Goiânia.
assume novo desafio
O consultor Kendi Saka-
moto, diretor da KS Con-
tact Center Consulting,
ministrará aulas na Unibe-
ro, adquirida pelo Grupo
Anhanguera Educacional.
O executivo coordenará os cursos de
gestão de Telemarketing e Relaciona-
mento com Clientes e Tecnologia em
Análise de Desenvolvimento de Sis-
temas. Os cursos terão enfoque con-
ceitual, onde o aluno conviverá com
situações de mercado, além de estágio
supervisionado em instituições parcei-
ras. Sakamoto tem experiência de mais
de 30 anos no mercado de telecomu-
nicações e contact center, com passa-
gens pela Atento e American Express.

Quest Brasil Polics Mark Up BBKO Consulting

A executiva Márcia Pri-
mo Costa é a nova regio-
nal alliances manager da
Quest Software. A execu-
tiva irá alinhar as ações
de parceiros da empresa
com a estrutura global de
alianças e parcerias.
Alexandre Fonseca assu-
me a diretoria de utilities,
além da área de telecom e
setor público. O executi-
vo tem a meta de colocar
a empresa em posição de
liderança no mercado nos
próximos três anos.
Juliana de Castro Guima-
rães atuará na área de New
Business da Mark Up. Ela
contribuirá com sua expe-
riência em planejamento
de prospecção de clientes,
além de ampliar as opor-
tunidades de negócios.
A BBKO Consulting anun-
cia Eduardo Ribeiro Maria
para sua gerência comer-
cial. Ribeiro irá ampliar a
participação da empresa
no mercado, além de for-
talecer o relacionamento
junto à SAP.

outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 59


players
Stefanini com nova parceria nos EUA
P ara aperfeiçoarem os serviços
nos Estados Unidos, Canadá
e América Latina, a Stefanini IT
Solutions e EWBS Internacional
firmaram uma aliança estratégica
que permitirá às duas companhias
se complementarem em algumas
áreas da tecnologia.
A EWBS é uma empresa espe-
cializada em serviços de desen-
volvimento de customização de
projetos de sistemas de geren-
ciamento de informações (PMIS),
Avaya amplia presença no Brasil
Objetivo é expandir atuação na área de tecnologia
A Avaya Brasil, fornecedora de
aplicações, software e serviços
de comunicação corporativa, assinou
um acordo com a Tallard Technolo-
gies, empresa com sede nos Estados
Unidos e especializada em serviços,
vendas e distribuição de computa-
dores e equipamentos de telecomu-
nicações para América Latina. Pelo
acordo, a Tallard passa a ser mais
Cleber Morais, presidente da Avaya
60 cliente sa
como gerenciamento de soluções,
consultoria e suporte. Com o novo
acordo, a Stefanini complementará
a atuação da nova parceira com a
sua experiência em SAP e Oracle.
Para Antonio Moreira, responsável
pelas operações da Stefanini nos
Estados Unidos, o trabalho conjun-
to deverá proporcionar excelentes
frutos. “A união que estamos esta-
belecendo vai alavancar as capaci-
dades e os serviços oferecidos por
nós e pela EWBS”, explica.
uma distribuidora autorizada Avaya
em todo o País.
De acordo com Cleber Morais,
presidente da Avaya, a empresa pre-
tende fortalecer sua atuação na área
de tecnologia. “O objetivo da par-
ceria é somar uma força substancial
para a disseminação de tecnologias
e soluções Avaya, o que certamen-
te contribuirá decisivamente para a
ampliação das operações da nossa
empresa no Brasil, seguindo o nosso
plano de investimentos no País”, ex-
plica o executivo.
Morais ressalta que a paceria re-
força o compromisso da empresa na
estratégia de crescimento dos canais,
via distribuição autorizada. “Levan-
do em consideração o relaciona-
mento de parceria existente entre as
duas empresas em outros países da
América Latina, a Tallard vai ajudar
a Avaya a distribuir nossas soluções
no mercado brasileiro. A extensão do
acordo, agora com distribuição no
Brasil, era um caminho mais do que
natural. E isto é reforçado pelo fato
do foco de crescimento da Avaya,
em toda a região, contemplar tam-
bém as pequenas e médias empresas,
onde uma eficiente estratégia de ca-
nais é ainda mais fundamental para o
sucesso”, completa o executivo.
www.clientesa.com.br
EDUARDO DE SOUSA
Antônio Schuch, diretor de SME da SAP Brasil
SAP e IBM
expandem
parceria
A SAP e a IBM resolveram expan-
dir a parceria para desenvolver
novas ofertas para o setor de médias
empresas. O objetivo é otimizar as
soluções já existentes para alguns
setores de atividades específicas e
oferecer uma solução com prazos
definidos e preços competitivos.
Uma das iniciativas dessa parce-
ria é a solução Sap All-in-One, es-
pecificamente orientada para o be-
nefício das médias empresas com a
finalidade de aumentar a agilidade
e o desempenho do negócio. A
solução, que inclui hardware, soft-
ware e serviços da IBM, utilizará
funcionalidades específicas para
indústrias microverticais como
EC&O (engenharia & construção
civil) e CP Foods (indústria alimen-
tícia) e terá como base práticas em-
presariais que permitem ao cliente
otimizar as etapas da operação do
negócio, administrando a eficiên-
cia e o crescimento operacional.
“Juntas, SAP e IBM fornecem aos
clientes uma combinação de tecno-
logias customizadas e direcionadas
especificamente para atender às ne-
cessidades das empresas de médio
porte. Tudo isso com base na expe-
riência de ambas as empresas em
soluções aplicadas em indústrias
verticais”, conclui Antônio Schuch,
diretor de SME da SAP Brasil.
outubro 2007
outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 61
clube da livro Marco Barcellos
O novo mundo digital
As inovações tecnológicas e o renascimento digital não precisam
nos levar necessariamente a uma sociedade caótica
O
termo “arqueologia às avessas” é perfeito pa-
ra definir o livro “O Novo Mundo Digital”, do
engenheiro, articulista e consultor de empre-
sas, Ricardo Neves. Um precioso trabalho de pesqui-
sa, com estilo refinado e uma série de citações perti-
nentes às mais variadas obras e autores da literatura
humana. Todo o esforço para contextualizar as opor-
tunidades, ameaças e mudanças que estamos viven-
do, é recompensado pelo belo resultado final da obra.
Para “desenterrar” o futuro, o autor começa com
as três maiores invenções coletivas da humanida-
de até então: a linguagem, a agricultura e as ci-
dades. Através dessas mudanças, a humanidade se
descolou do mundo natural e começou uma gran-
de ruptura social. Na seqüência, surgiu a escrita,
que trouxe com ela a possibilidade de acumular
conhecimento e transmiti-lo às futuras gerações.
Chegamos, então, ao final do século XX, quando
entramos finalmente na infância da internet, a grande
rede que vai mediar todas as relações humanas. Se-
gundo o autor, a internet é o centro das mega-trans-
formações civilizatórias para a nova Era da Socieda-
de Digital Global. A única questão é: como o homem
vai utilizar a mais extraordinária das suas invenções?
A incerteza entre uma Sociedade do Conhecimento
ou a Barbárie Digital Global é que moverá as novas es-
colhas políticas da sociedade atual. Precisaremos ele-
ger líderes capazes de entender as oportunidades e ris-
cos que se escondem nessa fase. Uma nova sociedade
exigirá novos líderes e novos modelos de governo.
Revisitando o passado, o autor enfrenta o “mito dos
Anos Dourados”, de que antigamente tudo era melhor.
E o trabalho infantil e as raras oportunidades de educa-
ção para as mulheres? Vale lembrar que o casamento
por amor foi uma invenção do século XX e, mesmo as-
sim, era indissolúvel até meados dos anos 60. Vale um
momento de reflexão.
O fim do emprego no século XXI poderá
ser comparado, no futuro, com a abolição
da escravatura. A nova forma de trabalho
na era digital fará com que você perca o
seu emprego, seu filho não achará o de-
le e o seu neto vai achar graça dessa histó-
ria. A automatização de tarefas vai supri-
mir milhares de profissões e empregos. A
Livro: O Novo Mundo Digital – Você já está nele
Autor: Ricardo Neves
Editora: Relume Dumará – 2007
Páginas: 222
62 cliente sa www.clientesa.com.br
verdade é que não exis-
te nenhum “boom” de
empregos no horizonte.
A conquista do au-
mento da longevidade
traz novos desafios para Marco Barcellos é diretor de Marketing da
Cisco Brasil. E-mail: marcobar@cisco.com
uma sociedade que vi-
ve muito mais tempo. Segundo o autor, as crianças
na faixa de dez anos de idade formam a primeira
geração que vai chegar, de forma significativa, aos
cem anos de idade. Podemos imaginar uma nova
referência de velhice e o surgimento da “quarta ida-
de”, a partir dos 80 anos.
Obviamente, vivendo mais, teremos que rein-
ventar a educação. Antes, o que você aprendia na
juventude já preparava toda a sua vida profissional
adulta. Essa idéia já não funciona mais. Precisa-
remos desenvolver um novo sistema de educação
continuada para adultos, com novos conteúdos,
ferramentas e canais de distribuição. Afinal, alguns
especialistas afirmam que 75% das profissões da
década de 2020 sequer foram inventadas.
O livro passeia pelo novo lar da Renascença Di-
gital, um casulo high-tech, onde as pessoas vão
passar cada vez mais tempo. Na verdade, antiga-
mente os médicos, advogados e professores traba-
lhavam em casa. As novas tecnologias do final do
século XIX, como máquinas fabris, transportes e te-
lefone, tiraram o trabalho de casa. Segundo Neves,
o trabalho agora está voltando para casa com o uso
da internet, da banda larga e do telefone celular.
Como consequência direta, criamos o conceito
de mídia pessoal e colaborativa, com Wikis, Blogs
e afins. Literalmente, nós estamos escrevendo, de
forma colaborativa, um novo capítulo na aventura
da viagem à superestrada digital. Pois é, talvez vo-
cê ainda não tenha percebido, mas você já está no
“Novo Mundo Digital”.
Sem nos inundar com visões apocalípticas, Ricar-
do Neves literalmente viaja entre os séculos e as pala-
vras para projetar uma imagem mais clara do futuro.
No primeiro livro desta trilogia sobre a Renascença
Digital, ele retrata as oportunidades e mudanças que
já estamos vivendo, sempre com foco no indivíduo.
Resta agora torcer para que o homem escolha o ca-
minho rumo à Sociedade do Conhecimento. E aguar-
dar, ansiosamente, os próximos livros da série, pois
esse primeiro já tem um conteúdo digno de best-sel-
ler nacional para um mundo globalizado.
outubro 2007
evento
Os desafios dos clientes dos novos tempos
De um lado, a indústria acelera o volume de lançamento de produtos e serviços. De outro, cresce o desafio de
entender e atender aos clientes, mais críticos, interativos e influentes em comunidades virtuais
O
mercado oferece cada vez
mais serviços móveis aos
clientes. As novas frontei-
ras, depois da mobilidade com a
telefonia e web (por intermédio das
comunidades virtuais), estão nos la-
res e veículos, como defende Victor
Garcia, diretor geral da Telefônica
Pesquisa e Desenvolvimento, du-
rante o painel “O cliente, o merca-
do e as novas tendências de negó-
cios convergindo na busca de novas
aplicações e serviços”, realizado
durante a Futurecom. O painel, que
teve Vilnor Grube, diretor da Grube
Editorial – editora da revista Cliente-
SA e portal Callcenter.inf.br – como
facilitador, e Ricardo Boechat como
mediador, revelou que a nova fron-
teira ainda esbarra na cultura para
ganhar mercado. O desafio é grande
para a indústria, tanto fornecedora
de infra-estrutura, como para inte-
gradores e operadoras de telecom.
Quando o assunto é internet, o bra-
sileiro é o maior usuário mundial, de
acordo com Carlos Costa Pinto, dire-
tor de Comunicações da IBM Brasil.
Evento reuniu os principais players
outubro 2007
Na China, a febre da internet leva os
jovens a ficarem cada vez mais tem-
po acordados, explorando a interati-
vidade. “O próximo desafio é trazer
este consumidor para o mundo real”,
justifica. Mas a grande vantagem da
web, grande precursora da globaliza-
ção, é justamente aproximar e facili-
tar os consumidores, por exemplo, a
buscarem produtos em toda a rede,
sem os limites geográficos impostos
pelos países. Com isso, a internet
cria consumidores de poucos pro-
dutos, mas de muito valor agregado.
No caso específico do Brasil, Rober-
to Guenzburger, vice-presidente da
Claro, comenta que o potencial de
consumo de serviços de banda larga
é extremamente alto, uma vez que
apenas seis milhões de usuários têm
acesso a ela. E faz uma ressalva. “A
banda larga da qual estamos falando
é de 256 kb, em média! Não estamos
falando em 8 ou 10 GB!”.
A linha fixa já parece coisa do pas-
sado, lembrou Humberto Cagno, dire-
tor da Siemens Enterprise. Aliás, até o
e-mail parece ultrapassado diante da
nova geração de con-
sumidores. Foi como
percebeu Antonio Ri-
beiro Neto, superinten-
dente da Venturus, ao
ser abordado por sua
filha, ao alegar que,
antes de sair, precisa-
va ler os e-mails. “Pai,
e-mail é coisa de tio-
zão!”, ouviu da filha.
Mas, dentro das or-
ganizações, canais
como o MSN ainda
podem ser avaliados
como uma ferramenta
de trabalho bastante
viável, mas também
um problema que pre-
cisa ser gerenciado,
www.clientesa.com.br
argumenta Cagno. “Precisamos tra-
balhar estes canais e a nova geração
de consumidores para ganhar pro-
dutividade no trabalho”, justifica o
executivo.
Para Gisele Boni, da Avaya, a ques-
tão passa por uma mudança cultural
frente às novidades disponibilizadas
em um mercado cada vez mais inte-
rativo, como a telefonia móvel (que
agrega cada vez mais dispositivos)
e as comunidades on-line. “O inter-
nauta fica o tempo todo em salas de
conferência, deixando a comunica-
ção muito mais intuitiva”, pondera.
E não é só a comunicação do cliente
que aumenta, mas, também, sua inte-
ratividade. “Os jovens não compram
mais sem antes questionar produtos
e serviços em suas redes, como face
book, orkut e redes sociais. Ele preci-
sa consultar sua comunidade antes de
efetuar a compra”, destaca Rodrigo
Uchoa, da Cisco. Esse comportamen-
to gera um grande alarme às corpo-
rações. “Qualquer pisada na bola e
todo mundo fica sabendo na hora. É
uma cadeia viral que compromete a
imagem da empresa e a continuidade
do produto”, alerta Rodrigo.
Mas o Brasil vai entrar neste cená-
rio globalizado como consumidor ou
como fornecedor de soluções? Para
Nelson Worstman, da Associação Bra-
sileira de Empresas de Software e Ser-
viços para Exportação, Brasscom, isso
vai depender da postura que adotar-
mos. Existe um problema estrutural a
ser resolvido, como de educação, mas
ele admite que o lado criativo do bra-
sileiro pode pesar como fator positivo.
Falta, porém, estímulo governamental
até para ajudar a mudar a imagem de
que “o Brasil não é visto como expor-
tador de serviços e software”. E Worst-
man fala em um mercado de US$ 100
bilhões por ano. “Precisamos decidir o
futuro”, alerta.
cliente sa 63
 reflexão Leonardo Vieiralves Azevedo
Governança corporativa
e inteligência de mercado
Todo gestor de inteligência de mercado sonha em tornar a área um elemento
estratégico da organização. Em nossa vivência, de fato, acabamos por constatar
que esse é um acontecimento raro. Por quê?
U
ma das razões mais fortes, sem dúvida,
é o excesso de trabalho operacional que
cerca um departamento de IM. Tomemos
como exemplo uma empresa hipotética, que de-
senvolve negócios no contexto de um mercado
auditado. Mensalmente, além das informações
de vendas que se originam dos sistemas internos,
recebe-se um grande número de dados de fontes
externas que englobam participação de merca-
do, presença no ponto de venda, cobertura, mí-
dia e por aí vai. Todos esses dados têm de ser
limpos, armazenados, cruzados entre si e repor-
tados antes que se inicie o trabalho de análise
propriamente dito. Como você já pode imaginar,
caro leitor, sobram trabalhos manuais e faltam
dias no mês para a equipe que realiza todas es-
sas tarefas. Moral da história: o trabalho de aná-
lise, que poderia trazer as informações e refle-
xões em nível estratégico, é deixado de lado por
falta de produtividade.
Se você se sentiu incluído no cenário aqui
descrito, não se desanime. Saiba que há algu-
mas alternativas, mas elas dificilmente podem
se concretizar somente com a força política do
gestor de IM. É exatamente nesse ponto que a
questão da governança corporativa pode ser um
fator decisivo.
Muitos atores do governo empresarial, in-
cluindo os acionistas, conselho de adminis-
tração e executivos, têm o maior interesse em
contar com informações de mercado para apri-
morar e validar as suas estratégias e planos de
ação. Mesmo no jogo de delegação e contro-
“
le que envolve cada elemento da governança,
é necessário refletir sobre
É necessário as ações realizadas pela
equipe executiva em rela-
refletir sobre as ção às principais tendên-
ações realizadas pela cias do mercado.
Desta forma, conseguir
equipe executiva em a devida visibilidade nos
relação às principais níveis mais altos no gover-
tendências do no da organização é con-
dição necessária para se
mercado obter patrocínio para tra-
64 cliente sa www.clientesa.com.br
balhar pelos ganhos
de produtividade em Leonardo Vieiralves Azevedo
é presidente da WG Systems,
IM. Esse conjunto de tecnologia para tomada de decisão.
melhorias passa pela E-mail: leo@wgsystems.com.br
automatização de di-
versas funções de tra-
tamento de dados, que são as mais trabalhosas
e com menor valor agregado. Podemos dizer
que a seqüência de atividades é muito seme-
lhante a de um projeto de BI: detalhamento de
requisitos, mapeamento de fontes de dados,
modelagem do banco de dados, planejamento
das extrações dos sistemas, carga e elaboração
das mais diversas visualizações analíticas como
dashboards, cubos e relatórios.
Vale comentar que, nesse momento, obser-
vamos algumas empresas líderes que come-
çam a integrar os mecanismos da governança
corporativa com as informações providas pe-
la inteligência de mercado. A iniciativa par-
te com reportes sendo feitos de forma isolada.
Paulatinamente, é possível integrar as infor-
mações usando um portal, permitindo que ca-
da stakeholder personalize as informações de
maior interesse e relevância para sua ativida-
de. E este é o momento no qual se percebe a
importância da área de IM para o presente e o
futuro da organização.
Não deixe que essa realidade seja apenas um
sonho distante. Tome a iniciativa de elaborar
análises sintéticas que possam ser usadas na
melhoria da governança da sua organização.
Faça com que esse acontecimento seja regular
em sua área, aumentando seu valor percebido.
Mãos à obra!
outubro 2007
outubro 2007 www.clientesa.com.br cliente sa 65
 encontro com presidentes
Nem microempresa escapa
de mais um arrocho fiscal
Apregoado como uma solução para a legalização de pequenas empresas,
o Super Simples traz consigo as armadilhas de um Governo que não poupa tributos
P
recedido por grande alarde e apresentado
pelo governo como “a salvação da lavou-
ra”, o novo Simples – mais conhecido co-
mo Super Simples ou Simples Nacional – trouxe,
na verdade, embutido nos meandros legais e jurí-
dicos do texto que o instituiu, substancial eleva-
ção da carga tributária para a grande maioria do
universo das microempresas brasileiras.
Em alguns casos, como no setor de serviços e de
alguns segmentos industriais, o aumento chegou
a passar dos 100%. Em outras palavras, o gover-
no aproveitou-se da oportunidade de estender os
benefícios do velho e bom Simples para arrochar
mais um pouco o setor produtivo.
O Simples foi criado em 1996. Os setores que
puderam se enquadrar nesse programa (profissio-
nais liberais e de atividades regulamentadas por
lei foram excluídos dele) não podem se queixar
de falta de apoio. Só que, agora, transferidos pa-
ra o Simples Nacional, eles vão pagar, com juros
e correção monetária, os benefícios de que goza-
ram durante o período 1996-2006.
O governo é assim: dá esmolas em uma via e
arrecada doações forçadas em outra. Tem caneta
para criar leis, Congresso para aprová-las, aparato
jurídico para zelar por seu cumprimento e polícia
para reprimir eventuais resistências.
Mas, e a sociedade? Como ela reage ao arro-
cho fiscal continuado? Na década de 90, por
exemplo, grandes empresas que podiam contra-
tar bons advogados tributaristas, ganharam nos
tribunais o direito de se ressarcir de alguns tri-
butos pagos a mais ou indevidamente. Outras,
de menor porte, tiveram de optar entre fechar
ou sonegar.
O tema foi abordado pelo jornal “O Estado
de S. Paulo”, em sua edição do dia 9 de setem-
“
bro passado, no caderno de economia e negó-
cios. O título “Sonegação
O governo é já empata com a carga tri-
butária” diz tudo.
assim: dá esmolas Projeção feita pelo pro-
numa via e arrecada fessor de finanças públi-
cas da USP, André Franco
doações forçadas Montoro Filho, citada na
noutra reportagem, mostra que,
66 cliente sa www.clientesa.com.br
Miguel Ignatios
para uma carga tribu-
tária de 35% do PIB, a
sonegação é de 30%. Miguel Ignatios é presidente da
Associação dos Dirigentes de Vendas e
Se, de repente, em Marketing do Brasil (ADVB)
um passe de mágica,
Montoro Filho imagi-
nasse, “se o País acabasse com a sonegação, a
carga tributária poderia subir e, apesar disso, se-
ria possível diminuir as alíquotas de todos os im-
postos”. Com isso, concluiria, “teríamos o melhor
dos mundos: o Fisco arrecadaria mais e todos pa-
gariam menos”.
De acordo com dados da Secretaria da Fazenda
do Estado de São Paulo, citados na reportagem,
o comércio varejista sonega, em média, 60% do
que vende. “São R$ 3,5 bilhões por ano”, nas
contas do secretário Mauro Ricardo Costa.
O secretário paulista e o ex-governador do Rio
Grande do Sul, Germano Rigotto, outro respeita-
do especialista em tributação, defendem o esta-
belecimento de um teto para a carga tributária em
relação ao PIB. Costa diz que, quando determi-
nado limite fosse atingido, automaticamente, alí-
quotas de impostos e contribuições passariam a
ser reduzidas, aliviando a carga tributária indivi-
dual. Por sua vez, Germano Rigotto estabelece o
teto em 30% do PIB. Para compensar eventuais
perdas de arrecadação, ele propõe a criação de
dois IVAs (Imposto sobre o Valor Agregado): um
federal e outro estadual.
O atual e elevado nível de carga tributária
(37,8% do PIB) deve crescer ainda mais para o se-
tor produtivo, em 2007 e 2008, quando o Simples
Nacional estiver totalmente implantado, e com as
empresas excluídas dele, que passarão para ou-
tros regimes de apuração e recolhimento de im-
postos, taxas e contribuições.
Deixar de pagar imposto sobre 60% das ven-
das, caso do comércio varejista, de São Pau-
lo, já não é sonegar. É desobediência civil. Is-
so acontece no Estado mais rico do País. E a
situação vai piorar com a aprovação da CPMF,
que atinge a todos, e de maneira cumulativa.
Um contra-senso!
Governo e empresários precisam entender-se me-
lhor, com franqueza e rapidez, sobre esse tema.
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