LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE

AU SERVICE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

I DEFINITION DE LA SEGMENTATION A / DEFINITION La segmentation est le dcoupage dune population en sous ensembles homognes, en prenant en compte un objectif commercial. Segmentation de la demande et diffrenciation de loffre sont deux lments complmentaires. Afin de rpondre aux attentes spcifiques des groupes de consommateurs (segments), les entreprises proposent des produits spcifiques diffrencis, adaptation ncessaire dans un contexte concurrentiel. Par ailleurs, comme indiqu plus loin, la segmentation est aujourdhui la pierre angulaire du d veloppement de la relation client.

B / LES DIFFERENTES APPROCHES DE LA SEGMENTATION

C / LES 3 GRANDES CATEGORIES DE SEGMENTATION

II LES CRITERES DE SEGMENTATION A / LES QUALITES DUN BON CRITERE Une bonne segmentation doit tre oprationnelle et permettre dviter des choix inappropris. Tout critre de segmentation doit prsenter les caractristiques suivantes : PERTINENT MESURABLE OPERATOIRES Le critre doit tre adapt au produit. (Lage pour les voitures, le pouvoir dachat pour llectromnager) Les caractristiques doivent pouvoir tre mesures avec prcision Les caractristiques doivent permettre datteindre les segments par des actions commerciales spcifiques (une segmentation trop pointue est inaccessible pour lUC)

B / INVENTAIRE DES CRITERES DE SEGMENTATION

Cas des critres traditionnels :

Cas des critres de style de vie :

Cas du critre situationnel (situation dachat) :

Le ou les segments choisis, il reste dfinir pour chacun deux le type de relation que lon veut tablir avec ce segment client

III LA SEGMENTATION AU SERVICE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT A / LE ONE TO ONE La segmentation est la pierre angulaire du marketing One to One. La mthodologie de cette pratique particulire de marketing est :

Dans la pratique le One to One est un idal vers lequel on ne peut que tendre. Dvelopper un Mix personnalis un client donn est une pratique gnratrice de cots qui ne peut tre tendue lensemble de la stratgie de lentreprise. Les objectifs du One to One peuvent en revanche inspirer la stratgie client sous langle de la GRC, gestion relation client.

B / SEGMENTER POUR MIEUX PRENDRE EN CHARGE LE CLIENT Le client doit tre la cible dune gestion stratgique :

La gestion stratgique du client peut consister optimiser la relation client selon le canal de distribution du rseau de lUC :

Dans le cas de xerox, lapproche multi canal permet dadapter loffre selon les besoins du segment : Une approche personnalise Une approche semi-personnalise Une approche de masse De faon plus gnrale, les avantages dun marketing diffrenci par canal de distribution sont : des canaux transversaux et cibls par segments de clientle des quipes de ventes dimensionnes selon les segments des ressources commerciales allous en fonction de la valeur ajoute produite et de leur cot une gestion des rsultats par canal C / LAPPORT DES TECHNOLOGIES

La connaissance de la cible et de ses besoins est de plus en plus pointue en raison du recours la technologie et aux logiciels de GRC : Un outil permettant de mmoriser un grand nombre dinformations Un outil permettant de structurer ces informations et de les traiter. Sous rserve dun bon usage des logiciels de gestion relation client, GRC, lUC a la possibilit dexploiter tout le potentiel cach de ses fichiers clients, par exemple en appliquant la segmentation RFM (Cf ci dessous) :

D / UN EXEMPLE DAPPLICATION : LA SEGMENTATION RFM RFM = Rcence : date du dernier achat ou du dernier contact tabli Frquence : achats successifs sur une priode donne Montant : somme des achats du client sur une priode donne

Principe : plus le client achte et frquemment, plus il a de chance de racheter et au mme endroit. Selon les 3 critre vu ci dessus, chaque client est class sur une priode. Dune priode lautre, un client peut changer de catgorie.

Segment Trs bon client

Bon client

Client septique Futur non client

Nouveau client.

Inactif

Elments du profil Vhicule une bonne image de lUC, recommande lUC et son offre ses proches Achats rcents et frquents. La fidlisation doit tre consolide sur la base de la confiance existante Client encore un peu volatile. Nhsite pas acheter la concurrence. Doit tre fidlis. Frquence dachats en baisse. Risque de la perdre. Il faut dissiper le doute inhrent tout premier achat car il va juger et comparer le produit avec loffre concurrente. Etape cruciale. Aucun achat sur les priodes passes. Ce client est redevenu simple prospect.

La segmentation propose intgre la notion de cycle de vie de client et donc de dvelopper un mix adapt chaque segment, dans une logique de One to One. Il serait par exemple inadapt de communiquer destination dun client qui na pas t identifi comme tant redevenu prospect

Cela permet lUC dadapter un plan commercial chaque segment et deffectuer des prvisions solides sur son portefeuille clients.

IV LINFORMATISATION DE LA GESTION RELATION CLIENT PAR LES ENTREPRISES

INDUSTRIE : Rank Xerox, lindustriel a contrebalanc laugmentation de 11% des cots de la masse salariale (due aux 35 heures) par une rorientation centre sur le client en sappuyant sur Applix : un gain de 6% de la productivit. ENTREPRISE PUBLIQUE : SNCF, la Socit Nationale des Chemins de Fer a lanc un programme de fidlisation grand voyageurs afin de capitaliser sur ses 5% de clients qui rapportent 1/3 du chiffre daffaires. BANQUE : Sofinco, filiale 100% du Crdit Agricole, sest dot dune organisation commerciale (trois rseaux), marketing et service client (centres dappels) intgralement tourne vers le client. Dsormais 98,1% des 5,2 millions de clients se dclarent satisfaits des services. SERVICE : I-NEA, socit de services de maintenances de parcs informatiques a mis en place le progiciel C.R.M. de Clarify et lapplication WAP du groupe Micropole pour optimiser les interventions des techniciens. BIENS DE CONSOMMATION : Groupe MARS, le leader de la confiserie-chocolat, sest concentr, appuy par Numsight, sur le croisement des donnes ventes et consommateurs de 1100 hypermarchs pour optimiser leurs performances. MEDIAS : Hachette Filipacchi Mdias, regroupant 48 titres de la presse franaise, a runi plus de 2 millions dabonns actifs sur une seule base de donnes afin de raliser des ventes croises et des montes en gamme laide de Koba. STARTS-UPS : Avec pour modle Amazon, Vitago, centre de beaut et de sant sur Internet, mise sur la clientle fidlise pour faire son chiffre daffaires et utilise Broadvision. PME : Essilor Protection, professionnel des verres pour lunettes a implant en 3 mois Cupidon de Deal pour mettre la disposition de ses commerciaux une fiche client unique.