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ISCPA de Lyon
5 Mai 2009
Remerciements
Cyril Chenu, qui dès le départ m’a donné les bons conseils méthodologiques et a
su m’orienter dans la bonne direction. Mon tuteur, Cyrille Chaudoit, blogueur sur
Veille2com et co-fondateur de Scanblog, qui m’a dit au début de mon mémoire :
« Ce mémoire c’est à toi de voir ce que tu veux en faire. Une référence pour les
annonceurs qui veulent faire du buzz, et un tremplin pour toi, ou un simple
mémoire d’étudiant ». Ça m’a donné l’envie de me surpasser. Il m’a également
fait profiter de son expérience pour trouver des exemples pertinents. Je remercie
également Martin Tissier de l’EBG, Joe Sands, et Adrien Scapaticci pour son aide
créative.
Enfin, un grand merci à tous les blogueurs spécialisés que j’ai suivis tout au long
de cette étude, ils ont été d’une grande source d’inspiration : l’équipe de
Vanksen, Cyrille, Frédéric Cavazza, l’équipe de You to You, et tant d’autres…
3
Sommaire
Introduction ………………………………………………………………………………………………………p7
3.2.1. Le buzz se propage par les internautes et non par la marque ………………p50
3.3.1. Pourquoi les internautes s’entourent du buzz (encore plus de bruit) ……p52
4.1.5. Des attentes de retour sur investissements de plus en plus lourdes .…..p61
5
4.1.10. De plus en plus vite, de plus en plus innovant, de plus en plus
performant ……………………………………………………………………………………………….…………p64
4.2. Recommandations…………………………………………………………………………………..p65
Conclusion …………………………………………………………………………………………………………p70
Bibliographie …………………………………………………………………………………………………….p71
Ouvrages………………………………………………………………………………………………………….…p71
Rapports………………………………………………………………………………………………………….…p72
Blogs……………………………………………………………………………………………………………………p76
Annexes ……………………………………………………………………………………………………….……p79
Résumé ……………………………………………………………………………………………………………………
Introduction
6
Nous sommes aujourd’hui plus d’un milliard sur terre à être connectés à
Internet. Une masse d’individus en conversation permanente les uns avec les
autres. Nous écoutons l’avis des autres en lisant des blogs, nous bavardons sur
les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, nous partageons du contenu sur
les sites de partage comme Youtube, nous intervenons dans les forums, nous
échangeons dans nos mails. L’ensemble des outils qui permettent aux
internautes de s’exprimer c’est ce qui caractérise le Web 2.0. Au cœur du Web
2.0, il y a ces conversations, ce bruit ambiant, le buzz online. L’objectif dans les
stratégies de buzz online, c’est de devenir le sujet de ces conversations. Les
internautes communiquent déjà sur les marques, il faut agir stratégiquement
pour contrôler le discours des consommateurs. Mais les relations entre marque et
internaute s’envisagent différemment de celles de la publicité traditionnelle.
L’internaute doit devenir l’allié de la marque et doit trouver un intérêt personnel
à diffuser le buzz. Oubliez tout ce que vous savez de la communication de
masse : matraquage, mass médias, uniformisation du message, interruption du
consommateur… Dans les stratégies de buzz online le consommateur est votre
partenaire. Il doit être respecté, écouté, et impliqué.
On peut s’interroger sur l’intérêt pour une marque à communiquer via le buzz
online, et sur les moyens à mettre en œuvre pour réussir sa campagne de buzz.
Quels sont les risques, les limites ? Comment les éviter ? Et surtout, dans un
système où les changements et les innovations sont permanents, comment
envisager le buzz online sur le long terme ? Est-ce un simple effet de mode, ou
les stratégies de buzz vont-t-elles durer ? Quel sera l’avenir du buzz online ? Pour
répondre à ces questions nous organiserons notre réflexion autour de deux axes.
Une partie analytique où le fonctionnement du buzz online sera analysé, puis une
partie plus prospective, où nous envisagerons l’avenir du buzz. Notons que les
théories proposées dans cette deuxième partie ne sont pas établies. Il s’agit
d’une analyse faite sur la base des éléments existants aujourd’hui, et qui,
propres au monde d’Internet évoluent très vite. Nous envisagerons le buzz dans
son aspect stratégique, comme solution pour les entreprises qui s’intéressent aux
nouvelles façons de communiquer en ligne. Nous étudierons les nouveaux outils
technologiques, leviers des communications onlines, mais l’enjeu de ce mémoire
n’est pas centré sur les évolutions technologiques.
7
1.
Le buzz reflet de la société
8
1.1. Du bouche à oreille au buzz online
1.1.1. Définitions
Mais qu’est donc le buzz marketing ? Le buzz repose sur l’idée que les personnes
intéressées par un produit, une idée, le vendront les unes aux autres.
Contrairement à la publicité classique, le buzz n’interrompt pas la cible pour lui
verser un message, c’est l’individu qui choisit de relayer une idée. Comme nous
le verrons plus tard, l’importance accordée au rôle de l’individu est primordiale.
La marque et le consommateur sont placés au même niveau, c’est une relation
horizontale, de confiance. Pour diffuser le buzz il faut un support, et Internet
dispose de nombreuses ressources : image, phrase, vidéo, énigme, site, texte…
L’étude qui suit concerne le buzz online. Nous envisagerons Internet comme lieu
de naissance du buzz. Sur la toile les réputations se font et se défont, les
interactions entre individus sont démultipliées, et les idées se propagent à la
vitesse grand V. Il faut tout de même noter qu’un buzz réussi ne se limite pas à
la sphère d’Internet, il se répand à la fois par le bouche à oreille traditionnel et
par les nouveaux outils de communication. Il est omniprésent.
1
Définition proposée par le site www.abc-netmarketing.com
9
Les idées qui se propagent ont toujours existé : commérages, opinions
politiques, points de vue… Le buzz d’aujourd’hui est en fait le bouche à oreille
d’hier. La diffusion des idées par le bouche à oreille a toujours fonctionné, car elle
repose sur la psychologie des individus. Nous adoptons des comportements
mimétiques, on consomme pour imiter son groupe de référence. Comme le
disent Stambouli et Briones c’est la contagion des idées et l’imitation qui font
naitre le bouche à oreille.
Il existe deux types de buzz : celui qui intervient sans la volonté du créateur
(comme par exemple l’affaire des photos de Laure Manaudou), et celui qui est
orchestré, part entière de la stratégie. C’est celui-ci qu’on appelle buzz
marketing. Il se fonde sur la rumeur souhaitée et contrôlée. L’ambigüité du buzz
est qu’il produit de la rumeur contrôlée, alors que la rumeur « réelle » est
justement incontrôlable.
Nous verrons plus en détail par la suite en quoi le buzz marketing se distingue
de la publicité classique, et pourquoi il constitue aujourd’hui un outil de
communication plus efficace. La principale différence à retenir est que le buzz
construit une relation horizontale avec le consommateur. La publicité construit
une relation descendante et à sens unique (la marque s’adresse à la masse de
consommateur), en répétant le message au consommateur. Le buzz quant à lui,
est construit dans un environnement favorable, où les consommateurs
choisissent de diffuser l’idée au plus grand nombre.
2
Les secrets du marketing viral : créer l’évènement (voir bibliographie)
10
Les premiers buzzs onlines diffusés ne reposaient pas encore sur le Web 2.0,
mais même aux débuts d’Internet les liens sociaux étaient démultipliés.
Un des autres premiers buzz à faire parler de lui est celui du film « The Blair
Witch Project ». Il repose sur un autre levier que le buzz de Budweiser : la
rumeur. Synopsis : un groupe d’étudiants disparait dans la forêt de Black Hills
après le tournage d’un documentaire sur la sorcellerie. Le film est leur
documentaire retrouvé. Comme les frontières entre réalité et fiction étaient
faibles, cela a ouvert la porte aux rumeurs. Les metteurs en scène du film ont
joué dessus pour faire parler du film avec notamment la diffusion d’un film
teasing, et la mise en ligne d’un site Internet comprenant les témoignages des
parents éplorés, des policiers, etc.
1.2.1.1. Définitions
Avant d’expliquer les changements de notre société qui ont permis au buzz
online de se développer, il parait important de définir quelques termes, essentiels
au buzz online : le web 2.0, les médias sociaux et les réseaux sociaux. Si les
experts ont du mal à s’accorder sur la définition de ces termes c’est parce qu’ils
se recoupent. En effet un site comme Youtube est à la fois un outil du Web 2.0,
un média social et un réseau social. Explications…
11
Les médias sociaux. Ils font partie des outils développés par le Web 2.0. Ils ont
pour objectifs de faciliter l’interaction, la collaboration et le partage de contenus
entre internautes. Cela regroupe à la fois les sites de partage (Youtube), de
discussion (Meebo), de publication (Blogger, Twitter), et les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux. Cela regroupe les sites web où les utilisateurs disposent
d’un profil, d’un réseau social visible et ont la possibilité d’interagir avec les
autres utilisateurs, grâce aux commentaires notamment (Twitter, Facebook,
Myspace).
Ces dernières années nous avons subi une évolution des médias. Nous sommes
passés des médias de masses aux médias sociaux. C’est ce bouleversement des
médias qui a changé le fonctionnement du marketing, et a permis au buzz online
de se développer.
On parle de 2004 comme l’entrée dans le Web 2.0, et si le web 2.0 est
l’interaction entre les utilisateurs, il faut préciser que les conversations existaient
depuis déjà plusieurs années. Cela sous la forme d’abord des « chats », ces sites
de conversations (Caramail par exemple), et sous la forme des forums. Les
individus échangeaient déjà bien avant le Web 2.0. Le Web 2.0 marque l’essor de
ces nouveaux outils interactifs et l’organisation des individus en communauté.
14
15
16
17
18
19
1.2.3. Des liens sociaux propres à Internet
20
− Un sentiment d’affiliation (adhésion et participation d’un sujet à un
groupe)
Les réseaux sociaux ont bouleversé les liens sociaux car ils permettent de voir
les liens entre les personnes. Ces liens sont « cachés » dans la vie réelle.
Aujourd’hui en consultant le profil d’un ami sur un réseau social, on peut voir ses
amis, et même les amis de ses amis. C’est beaucoup plus de personnes que l’on
peut contacter.
21
Nous l’avons dit, le nouveau consommateur a besoin de confiance dans ses
relations avec les marques. Et par rapport à cela, la communication sur Internet
doit s’envisager de façon horizontale.
D’une part c’est le fonctionnement même d’Internet qui définit cette relation
horizontale et place le consommateur au cœur des échanges. A la fois par le
principe de gratuité d’Internet (certes il faut payer un abonnement, mais l’accès
aux ressources est gratuit et illimité), par l’hyper maitrise des technologies (les
technologies sont simplifiées et accessibles à tous), par le Haut-débit (on accède
rapidement à des millions de contenus), et par l’absence d’échelle sociale dans
les échanges (tout le monde discute avec tout le monde, n’importe quel citoyen
peut s’adresser aux politiciens, aux marques, aux chefs d’entreprises).
1.2.4.1. La nouveauté
Une des raisons qui pousseront l’internaute à relayer le buzz est la nouveauté.
Comme l’explique Seth Godin3, dans notre société il est de bon ton d’être à la
page, au courant des nouveautés. Il faut connaître les dernières tendances, les
idées branchées. Les individus passent plus rapidement d’une chose à l’autre, il y
a peu de chance aujourd’hui de rester au hit parade plusieurs mois par exemple.
Nous sommes dans une consommation « zapping », où l’on veut du neuf en
permanence. Le buzz se nourrit de cet élément, pour prendre il doit avant tout
apporter de la nouveauté à l’internaute.
3
Les secrets du marketing viral : créer l’évènement
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cela plus en profondeur dans la partie sur l’intérêt des influenceurs). Ce concept
de nouveauté est bien connu en marketing, puisque c’est l’innovation qui
constitue souvent la « reason why » qui pousse à l’achat. Bien qu’aujourd’hui
l’innovation ne soit plus la première raison qui pousse à l’achat, particulièrement
dans notre contexte économique difficile, la nouveauté reste un sujet dont on est
fier de parler, donc essentielle au buzz. L’individu ne se contente plus d’absorber
l’idée virus, il veut en faire partie. Cela se traduit par l’envie de diffuser à tous
une idée palpitante et inédite. De plus, la nouveauté implique une prise de risque
minimale pour celui qui la diffuse : pour un sujet nouveau on ne demande pas de
tout connaître.
1.2.4.2. Le ludique
Lorsque le produit en soi n’est pas suffisant pour véhiculer du buzz (pas assez
de nouveauté) c’est l’amusement peut devenir la raison d’en parler. L’internaute
relayera le message s’il est amusé par le concept et qu’il veut partager son
expérience avec ses amis. L’amusement devient la raison de parler, c’est le
« win-win » (gagnant-gagnant). Il faut donc trouver un levier ludique, c'est-à-
dire un support pour le buzz qui amuse l’internaute. Cela peut s’illustrer de milles
et une façon : une vidéo virale, un site interactif, un jeu en ligne, un concept… Le
buzz ludique ne s’appuie pas forcément sur le produit, la marque peut apparaître
au second plan. Un bon exemple de campagne de buzz ludique est la campagne
pour la marque Stride, une série de vidéos virales avec un personnage filmé dans
plusieurs endroits du monde entrain de danser5. Les vidéos n’ont aucun lien avec
la marque (des chewing-gums), mais on en a parlé parce que le personnage
dansait de façon rigolote, dans tous les grands lieux du monde (Venise, Tokyo,
Paris…).
24
2.
Vers le développement du
buzz online comme outil de
communication majeur
Le Web 2.0 et les médias sociaux ont placé l’individu au cœur des relations
onlines. C’est l’intelligence collaborative de tous les individus qui crée le contenu
du Web. De plus en plus, des anonymes prennent la parole et les internautes
accordent plus d’importance à ce que disent ces individus. Au cœur du buzz, ce
sont les individus qui décident de ce qui est utile, pertinent et amusant. C’est un
auditoire interactif qui s’auto-organise et s’auto-divertit.
25
Chris Anderson6 explique que la contribution perpétuelle de tous ces individus
bouleverse l’économie. On passe d’un marché de la rareté au marché de
l’abondance. Un marché illimité où la production culturelle est recyclée à l’infini.
Pour que le buzz prenne, il faut envisager une stratégie de RP Online c’est le
Social Influence Marketing. À la différence des RP traditionnelles le ciblage ne se
fait pas auprès de journalistes mais essentiellement auprès des blogueurs
influents, ainsi que des consommateurs influents, des VIP, ou des stars. Les
relations s’envisagent donc différemment.
La marque qui souhaite lancer un buzz se doit d’identifier les acteurs de son
buzz. Pour cela elle doit délimiter l’univers du buzz. Il faut identifier les
communautés et les blogs associés à la marque ou au produit. Il est nécessaire
6
Long train
7
Buzz Marketing : les stratégies du bouche à oreille
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de reconnaitre les individus qui ont de l’influence sur les autres dans les relations
interpersonnelles.
Karim B.Stambouli et Eric Briones nous proposent une pyramide hiérarchique qui
identifie les différents influenceurs :
Tout en haut de cette pyramide nous retrouvons les prescripteurs, ce sont eux
qui trouvent les idées et les nouvelles tendances.
27
En dessous nous retrouvons les e-arrivistes et les late adopters. Ce sont
également des internautes influents. Le e-arriviste se caractérise par le fait qu’il
est prêt à diffuser le buzz tant qu’il y trouve un intérêt personnel, surtout
matériel. Les late adopters se contentent de suivre les e-influents.
Selon une étude Burson Marsteller8, nous pouvons établir le profil de l’internaute
influent. Il a un comportement en ligne de professionnel (envoie de mails aux
entreprises, aux politiques, aux médias, se fait des amis et des contacts
professionnels sur internet, forward des articles, intervient dans des forums,
newsgroups, adepte du microblogging…), il est régulièrement consulté sur les
sujets d’actualité, principalement sur les nouvelles technologies et l’économie et
bien sur il partage son opinion et fait des recommandations.
Une fois les e-influents identifiés il faut construire une relation avec eux.
Pour construire une relation avec un internaute influent, qu’il soit blogueur ou
simplement influent dans sa communauté, les rapports doivent se baser sur la
confiance. Encore une fois nous ne sommes plus dans le schéma de la publicité
traditionnelle. La marque doit reconnaitre le statut de l’internaute influent et les
échanges doivent être gagnant-gagnant. La démarche de la marque se doit
d’être transparente et l’internaute doit pouvoir identifier immédiatement
pourquoi on fait appel à lui. Il s’agit de créer une relation personnelle et durable
entre la marque et l’internaute influent. Une relation interactive, presque
éducative. Il doit y avoir un discours « one to one », et la mise en place de
service VIP, appuyant la reconnaissance du statut d’influent (comme des offres
de pré-tests, la gratuité de certaines applications).
8
The inffluentials reports 2000
28
La relation avec l’internaute influent doit l’impliquer. Il faut qu’il devienne un
ambassadeur de la marque. Pour cela il y a deux types de solutions. La
rémunération d’une part (soit monétaire, soit sous forme d’avantages), par
exemple si l’internaute ramène 10 de ses amis sur un site, il gagne une
réduction, ou tout simplement la rémunération des blogueurs pour les articles
sponsorisés. Mais les relations peuvent également fonctionner sur la loyauté, et
dans ce cas là le concept du buzz se doit d’être intéressant pour que l’internaute
influent ai envie de le relayer (prise en compte des trois éléments du buzz :
nouveauté, ludique et UGC).
Canaux traditionnels :
Il faut tout de même noter que les contacts originaux ont plus de chance de
fonctionner. En effet pour qu’un internaute influent parle d’une marque il faut
qu’elle marque son esprit.
Teasing : Pour cela les prises de contacts sous forme de « teasing » fonctionne
très bien, l’influenceur est intrigué et il va donc en parler à ses contacts ou sur
son blog. On voit dans ce cas des marques qui envoie « un indice » ou une
énigme à résoudre, pour capter l’influenceur. Il en parlera alors jusqu’à ce que
l’identité de la marque soit révélée ou que l’énigme soit résolue. Cela peut
prendre du temps, l’objectif étant que les bloggeurs essayent tous de trouver ce
qui se cache derrière l’énigme. Ces dernières années de plus en plus de marques
utilisent ce système, il faut donc frapper fort dans l’originalité pour se démarquer
et ne pas lasser l’e-influent.
29
Evènement : De plus en plus, les marques organisent des évènements où sont
conviés les blogueurs. Cela permet de rencontrer directement les e-influents
dans un cadre privilégié afin de présenter l’innovation produit. L’évènement peut
également être l’occasion de faire vivre une expérience inédite aux blogueurs,
comme une rencontre (avec une personnalité par exemple), la visite d’un lieu
particulier, ou encore une expérience inattendue tournée vers le ludique (par
exemple l’opération « les 35 heures du lapin » de Duracell, où 35 blogueurs
étaient enfermés pendant 35 heures dans un loft aux couleurs de Duracell sous
l’œil des caméras et relayée sur le site dédié9)
- les autres e-influents contactés (un blogueur parlera plus facilement d’une
marque s’il sait que ses amis blogueurs sont dans la boucle)
9
www.35heuresdulapin.com
30
2.2.1. La nécessité des entreprises à utiliser le buzz online
Aujourd’hui il ne s’agit plus d’un simple intérêt pour le buzz, mais d’une
nécessité. Nous l’avons vu le consommateur a changé, les médias ont changé, il
faut donc construire une nouvelle communication, sociale, en intégrant les
communautés et les internautes influents.
Il existe mille et une façons de créer du buzz, la liste proposée ci-dessous est
loin d’être exhaustive. C’est la création et l’originalité du contenu qui permettront
au buzz de prendre. Il n’existe pas de recette miracle et imitable. Nous avons vu
les éléments essentiels pour un bon buzz (nouveauté, ludique, UGC, blogueurs
influents), nous allons maintenant détailler les supports de diffusion du buzz.
31
gain, l’objectif étant que plus l’internaute envoie de recommandations plus il est
récompensé.
Ils imitent le discours du consommateur (comme le faux site The Blair Witch
Project). Ils créent le questionnement, soulèvent des faits de société, incitent au
jeu de piste. Il faut tout de fois prendre garde à ne pas décevoir l’internaute une
fois la vérité découverte. L’idéal étant de faire preuve de transparence, et
d’indiquer dès le départ le nom de la marque qui se cache derrière l’opération.
10
http://www.trydrugs.net/
32
écrit ?), ouverture (citez les autres blogs, liens vers d’autres sites similaires),
régularité (au moins deux fois par semaine), valeur ajoutée (proposer du
contenu exclusif), commentaires (ne pas censurer et y répondre), vidéos
(proposer des contenus originaux : interviews, évènements filmés…).
- les blogs de CEO, souvent rédigés par le numéro un du groupe, ils ont la
légitimité de s’exprimer sur l’actualité de leur société (un des plus connus en
France est sans doute celui de Michel-Edouard Leclerc11).
- Les blogs de salariés, qui sont soit anonymes (dans le cadre d’un mouvement
contestataire12), ou qui peuvent être créés à l’initiative de l’entreprise, comme
Microsoft qui a crée une plateforme où les blogs des salariés sont offerts et
hébergés.
- Les blogs de marque. Ils sont soit crées par des fans de la marque ou peuvent
être animés directement par celle-ci. Le contenu est essentiellement autour du
produit.
- Les blogs internes. Ils ont pour objectif de fédérer autour de l’entreprise en
interne.
Le film viral est un des premiers supports de diffusion du buzz. Il a une forme et
un aspect immédiat et il est facile à partager. Il doit être diffusé sur les sites de
partage de vidéos. Karim B.Stambouli et Eric Briones15 dénombrent plusieurs
types de films viraux qui répondent à des objectifs variés :
- le film viral comique. C’est le type de film viral le plus développé, il répond
directement au besoin d’amusement de l’internaute. C’est un gag unique. Il
11
michel-edouard-leclerc.com/blog/
12
caissierenofutur.over-blog.com
13
blog-police-recrutement.com
14
http://www.culture-buzz.fr
15
Buzz Marketing : les stratégies du bouche à oreille
33
existe deux types de films viraux comiques. Le « comique clandestin », qui est
authentique, il imite la tendance des « real people », la marque est cachée ou
révélée à la fin, cela crée le questionnement des internautes (qui se cache
derrière ?). C’est par exemple ce qui a été utilisé dans le film viral « bad day in
the office», un des premiers films viraux, montrant un employé s’énerver au
bureau. La marque derrière ce film était en fait une marque de surveillance
d’ordinateur, Loronix Information System16. Il existe également le film viral
comique classique, qui est un film publicitaire traditionnel drôle, diffusé de façon
originale. L’objectif est souvent de soutenir une campagne classique offline, ou
tout simplement d’oser plus que dans une campagne traditionnelle, le web
offrant moins de censure.
- Le film viral totem. Il s’intègre dans une communauté, reprend ses codes, et
répond au besoin de sociabilité. Le film « Whassup » en est le meilleur exemple.
16
http://www.youtube.com/watch?v=cm6WUk45V6M
17
http://www.youtube.com/watch?v=m611P05bp8w
18
http://www.youtube.com/watch?v=N_f2bA8ZaIo
34
Les réseaux sociaux (ou communautés) comptent de plus en plus d’adeptes, il
est donc nécessaire d’y intégrer le buzz, qui trouve alors un vrai moyen d’être
diffusé au plus grand nombre. Il est important de préciser qu’une présence sur
les réseaux sociaux ne suffit pas à générer du buzz, ils permettent à la marque
d’être visible et d’entretenir une relation avec ses consommateurs sur le long
terme. Pour créer du buzz sur les réseaux sociaux, il est nécessaire d’avoir un
concept autour du buzz et de le relayer sur les réseaux sociaux. Les membres
des réseaux sociaux communiquent en permanence sur les marques. Twitter, le
site de microblogging devient par exemple un outil de veille pour les marques. Il
permet en effet de voir en temps réel ce que disent les consommateurs sur une
marque. Twitter permet également de rester en contact avec les internautes, de
proposer des avantages exclusifs aux « followers » (ceux qui suivent l’actualité
de la marque). La marque Dell a ainsi généré un chiffre d’affaires d’1 million de
dollars en proposant des offres exclusives à ses followers sur le site.
D’autre part, Facebook (200 millions d’abonnés dans le monde) est aujourd’hui
un vrai support de communication pour les marques. Le premier réseau social
mondial offre à la fois de la visibilité sur le site pour les marques (publicité,
groupe, fan page, causes, événement, Facebook Connect…) et il permet de
recruter par la recommandation (lorsqu’un contact adhère auprès du groupe
d’une marque, ses contacts en sont avertis, et peuvent être invités à rejoindre le
groupe). Mais de plus en plus Facebook permet de créer le buzz à part entière,
principalement à l’aide de l’outil « application ». Cet outil permet aux marques de
créer gratuitement des applications (sorte de jeux social sur le site) auxquels les
utilisateurs participent et invitent leurs amis. Un bon exemple de buzz réalisé par
l’outil « application » de Facebook, est celui de la marque de fastfood Burger
King pour son sandwich le Whopper. L’application s’appelle « Whopper sacrifice »
et les utilisateurs doivent répondre à la question « Un whopper vaut t’il 10 de vos
amis ? », ils sont ensuite invités à choisir 10 de leurs amis contre lesquels ils
sont prêts à échanger un Whopper. Ils éliminent ainsi 10 contacts de leur liste
d’amis et reçoivent un coupon valable à échanger dans un Burger King contre un
Whopper. Les amis reçoivent ensuite une notification les informant qu’on leur a
préféré un Whopper. Autre outil développé récemment par Facebook et offrant
une bonne visibilité sur le site aux marques, l’outil Facebook Connect. Il s’agit
pour les sites de proposer une interface de connexion avec le réseau social.
Concrètement, l’utilisateur d’un site sur lequel il faut s’enregistrer peut y accéder
en entrant son nom et mot de passe Facebook. Cela permet de recruter plus
facilement (les internautes sont souvent découragés par les nombreuses formes
à remplir), et d’être visible sur Facebook (l’accès de l’internaute au site sera
visible dans son actualité sur le réseau social).
Portails de diffusion de liens. Certains sites portails comme Digg aux Etats-Unis
ou Fuzz en France (qui n’existe plus aujourd’hui) permettent aux internautes
inscrits de proposer leurs liens, qui seront ensuite soumis aux votes des autres
internautes. Les liens ayant reçus le plus de votes sont alors visibles sur la page
d’accueil du site. Cela offre donc de nouvelles possibilités pour créer du trafic sur
un site.
L’objectif est ici d’énumérer les derniers buzzs innovants, parce qu’ils ont su soit
utiliser des nouveautés technologiques, ou parce qu’ils ont su surfer sur un outil
auquel personne n’avait pensé.
Application via l’I-phone. L’I-phone d’Apple a connu un vrai succès dès sa sortie,
il compte aujourd’hui près d’un million d’utilisateurs en France. Il est le gadget
que tous les fans de technologies doivent avoir. Il se caractérise par son interface
web très bien développée, permettant de surfer sur la toile comme sur un
ordinateur. Il est donc normal que des stratégies de communication développent
des applications web-I-phone. Ces applications via l’I-phone permettent de
toucher un public précis : technophile, essentiellement masculin, urbain, et
adeptes de la marque Apple (qui fonctionne en vraie communauté). Pour
communiquer via ce produit il existe deux types d’applications : soit proposer
une expérience utile (nous nous adressons à des internautes mobiles) de type
géo-localisation (comme la RATP qui propose une application annonçant les
perturbations et l’état du trafic) ou offrir une expérience ludique maximisant
l’approche tactile du produit (comme Van’s qui a développé une application ou à
l’aide du « glissé de doigts » l’utilisateur fait évoluer un skatteur).
Vidéo clip sous Excel pour ACDC. Derrière cette opération étonnante ne se cache
pas la direction marketing du groupe de rock mais un fan du groupe. Il a tout
simplement recréé un clip du groupe, entièrement sous Excel. Ce travail colossal
offre un résultat étonnant, et a bien fait parlé sur la toile. Cela montre d’une part
l’intérêt d’avoir une communauté de fans autour de la marque pour la création de
contenu, et également que ce ne sont pas forcément les outils novateurs qui
créent le buzz mais bien l’utilisation qu’on en fait19.
19
http://www.youtube.com/watch?v=h9_YkXHCkgA
36
Mac et PC, une guerre buzzée. Les deux marques d’ordinateurs se sont livrées
une belle bataille depuis 2006. Tout commence avec un clip vidéo de Mac « Get a
Mac », ridiculisant le PC, présenté comme un personnage quinquagénaire
ringard. Pc y répond, et la bataille commence. Ce buzz est original car on voit
deux marques s’affronter, à coup de clips, de sites dédiés, de star stratégie, et
surtout parce que les internautes s’y sont vraiment impliqués, créant leurs
propres vidéo clips.
Le buzz est par nature innovant, car pour faire parler de soi il faut marquer les
esprits. La liste pourrait être longue, et pour ne pas énumérer à l’infini ces
exemples, nous allons maintenant voir les nouveaux outils qui aujourd’hui offrent
de nouvelles possibilités pour les marques qui veulent buzzer online.
Les Web séries. Le web prend de plus en plus de place dans les loisirs vidéo. Les
chaines de télévision l’ont bien compris et proposent aujourd’hui des sites de
rediffusion de leurs émissions TV (M6 Replay par exemple). Mais depuis quelque
temps se développent de plus en plus sur le net les web séries. Ce sont des
programmes vidéo, de format court et de plusieurs épisodes. Pour intégrer les
web séries dans un dispositif viral il faut les envisager comme participatives,
avec interaction avec le spectateur. On peut par exemple imaginer l’interaction
sur le scénario, des jeux dérivés de l’univers de la série, des contenus
supplémentaires. Un bon exemple de web série interactive, est la série
« Roommates », sponsorisée par Ford et diffusée sur le site MyspaceTV en 2007.
Les utilisateurs du site pouvaient agir directement sur le scénario à l’aide de
leurs commentaires. Les web séries sont encore peu exploitées dans les
stratégies de buzz (probablement lié au coût de production qui n’est pas
négligeable) et cela laisse le champ libre aux marques qui souhaiteraient être
créatives avec cet outil.
Les Web TV. Elles ont pour objectif de proposer du contenu vidéo sur un site
dédié. Elles deviennent intéressantes lorsque les contenus sont en quasi-direct et
mis à jours régulièrement. Cela permet de suivre une actualité sur une marque
ou sur une personnalité dans un format plus dynamique qu’un blog ou un site
web. On notera par exemple le blog de Rachida Dati proposant des vidéos de la
Ministre de la Justice dans son travail. Cette web TV a été mis en place suite à de
nombreuses vidéos postées sur Internet et portant préjudice à la ministre. Les
vidéos du site restent très formelles (vidéos de conférence, prise de parole) et ne
montre pas réellement le quotidien de la ministre 21. Si une marque souhaite
utiliser la WebTV comme levier de buzz elle se doit de proposer un contenu
fluide, et varié.
Les jeux. On trouve dans les nouveautés du secteur des jeux en ligne de plus en
plus d’applications interactives. Les jeux en ligne à valeur ajoutée sociale (casual
game, social games ou mondes virtuels), sont parmi les outils qui offrent le plus
de perspectives pour le buzz online.
21
http://www.ministre-justice.fr/
38
Les agrégateurs. Les agrégateurs ont pour objectif de regrouper toute la vie d’un
internaute sur un seul support. Ils permettent par exemple de visualiser ce qui
se dit sur tous les réseaux sociaux sur lesquels on est inscrit, à partir d’un seul
site. Ces outils vont se développer et rencontrer plus de succès à mesure que les
outils sociaux sur Internet se développent.
Les causes d’un bad-buzz sont liées à plusieurs facteurs. D’une part, cela peut
être dû à la nature du produit. Les internautes doivent pouvoir s’approprier le
contenu. Le produit doit répondre à un besoin du consommateur, apporter
quelque chose de nouveau, soit dans le concept du buzz, soit dans l’application
du produit. Dans la plupart des cas, un mauvais buzz (produit basic, campagne
traditionnelle) n’entraîne pas un bad-buzz, il ne prend simplement pas. Autre
raison pour que le buzz ne prenne pas, les moyens. Il faut veiller à ne pas
réutiliser des outils déjà vus, il faut inventer et adapter.
39
Chabal mettant les doigts dans une prise électrique22). Les internautes se sont
littéralement ligués contre la campagne, accusant Poweo d’être irresponsable. En
trois jours il y a eu plus de 544 publications sur la campagne, ce qui a entraîné le
retrait du clip.
Il est également essentiel de bien connaître les internautes que l’on veut cibler.
La marque Motrin (médicament anti-douleur) en a fait l’expérience en voulant
cibler les mères avec une campagne de buzz avec clip vidéo. Le clip parlait de la
douleur que peut causer le fait de porter son bébé en « babywearing » (porter
son bébé en écharpe, sur le dos, en kangourou...). Le discours était plutôt
critique « c’est à la mode de porter son bébé, ça me fait ressembler
officiellement à une maman, mais qui pense à ma douleur ? »23. Mais la fureur
des mamans ne s’est pas fait attendre, accusant Motrin de ne pas les
comprendre (exemple de commentaire Twitter : « Je ne porte pas mon bébé
comme ça parce que c’est à la mode, mais parce que j’aime ça ! »).
2.3.1.2. La rumeur
2.3.1.3. Le boycott
Le boycott peut soit venir des consommateurs, mais également des concurrents
d’une marque. Ainsi la chaîne de café Delocator a fait campagne sur le net contre
l’uniformisation des cafés, afin de nuire au développement massif de son
22
http://www.youtube.com/watch?v=TzsCzx924AM
23
http://www.youtube.com/watch?v=BmykFKjNpdY&feature=related
40
concurrent Starbuck. La marque d’antivol Kryptonite, a quant à elle fait
l’expérience du boycott d’un internaute, diffusant une vidéo où il réussissait à
déjouer le système d’antivol de la marque avec un simple stylo24.
2.3.1.4. La parodie
24
http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo
25
http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I
26
http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso&feature=related
27
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
41
Le clip a été parodié avec « Slob evolution » où l’on voit un jeune homme
devenir de plus en plus grossier à force de malbouffe, d’alcool et de cigarettes28.
Enfin ce même clip a été une nouvelle fois repris par le producteur de poulet
Foster Farms29, où le personnage central est cette fois un poulet.
Lorsqu’une marque ne contrôle plus les conversations qui ont lieu à son sujet
entre internautes, il est important de synthétiser et de comprendre ce flux de
paroles. Pourquoi me critique-t’on ? Quelles sont les différentes opinions ? Que
me reproche-t’on ? Quelle est la proportion du « bad-buzz » (Blogs, réseaux
sociaux, moteurs de recherche…) ? Il est important d’analyser rapidement ces
éléments pour adopter la bonne stratégie tout aussi rapidement. Lorsque les
internautes se déchaînent sur une marque négativement il est important de
reconnaître ses tords. Entrer dans le débat est une stratégie trop compliquée à
mettre en œuvre, et qui ne fera pas redescendre le bad-buzz, au contraire.
Entrer dans la polémique, c’est le risque de donner un second souffle au bad-
buzz. Les internautes sont énervés, il faut reconnaître ses erreurs, et présenter
ses excuses si les esprits ont été choqués.
Il faut veiller à engager le dialogue avec les différents publics qui ont été
touchés par le bad-buzz. Si un blogueur publie de nombreux articles critiquant la
marque, c’est donc précisément avec cette personne qu’il faut engager le
dialogue. Pour répondre à un bad-buzz il vaut mieux privilégier le dialogue
officiel, avec un représentant direct de la marque (directeur marketing,
manager…). Il faut soigner ces échanges, car un mail de réponse à un blogueur
aura de fortes chances d’être publié sur le dit blog. Il faut également penser à
ouvrir la discussion, en proposant de répondre aux questions, voir en dédiant
une interface web au problème.
Encore une fois la veille d’opinion est essentielle pour sortir d’un mauvais buzz.
Et sortir d’un mauvais buzz implique un long travail de « nettoyage », et de
renforcement sur les moteurs de recherche.
28
http://www.dailymotion.com/video/xsc6g_dove-evolution-la-reponse-slob-evol_ads
29
http://www.dailymotion.com/video/x4nvst_fresh-chicken-dove-evolution-parody_ads
42
2.3.2.4. Démentir une rumeur
Le démenti peut être une solution en cas de rumeur fausse. D’autant plus que le
droit de réponse existe sur Internet. Il faut simplement savoir que le démenti
intéressera moins les internautes que la rumeur, et qu’il ne sera donc pas
propagé avec le même entrain. Il peut même avoir un effet contre-productif, à
savoir parler de la rumeur à ceux qui n’en avaient pas entendu parler. Il faut
donc agir immédiatement pour un démenti, avant que la rumeur ne prenne trop
d’ampleur. Il doit également avoir une forme officielle, incontestable (exprimé
par les officiels de la société) et doit pouvoir délivrer une contre information
d’intérêt, voir se transformer en campagne pour contrer les rumeurs. C’est par
exemple ce qu’a fait McDonalds avec sa campagne sur sa viande de qualité.
Notons qu’il existe aujourd’hui des sites qui permettent de vérifier les rumeurs,
comme les sites Snopes.com ou Hoaxbuster.com.
Certaines marques arrivent à tirer profit d’un bad-buzz. Il peut être l’occasion
d’engager un dialogue transparent avec les internautes et d’améliorer les
produits. Pour cela la marque doit créer des supports de dialogue (création d’un
site de crise par exemple), cela afin de canaliser les expressions des internautes
et d’y répondre directement. Autre exemple de retournement de buzz, envisagé
cette fois comme une campagne de buzz à part entière, celle de la marque EA
Sports. Un utilisateur de Youtube, levinator25, poste en août 2007 une vidéo
montrant un bug dans le jeu vidéo Tiger Woods PGA Tour. On y voit Tiger Woods
(qui prête son image pour le jeu) marchant sur l’eau. L’internaute s’en moque et
appelle ironiquement le bug le « Jesus Shot ». La marque fait très fort, en
répondant en 2008 à cette vidéo. Elle lance alors une vidéo où Tiger Woods
marche réellement sur l’eau. La marque a réussi à reprendre ce bad-buzz et à le
tourner à son avantage, la vidéo de réponse remportera un énorme succès30 et
sera vue plus de 2 millions de fois sur Youtube.
30
http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY
43
3.
Le buzz online, quelles
limites?
44
3.1 Les controverses
Un buzz qui ne touche pas tout le monde ? On peut s’interroger sur les usages
d’Internet, est-ce que tout le monde est vraiment concerné ? Il y a quelques
années encore Internet était utilisé principalement par les 15-20 ans. En 1998,
les 12-24 ans représentaient 28% des internautes alors que les plus de 50 ans
ne représentaient que 15%. Aujourd’hui les usages ont changé et Internet est un
vrai média de masse qui touche toute la population.
Hommes 52%
Femmes 48%
Province 80%
CSP+ 36%
CSP- 31%
Inactifs 33%
45
Nous l’avons vu au début de cette étude, les sites les plus visités en France sont
des médias sociaux, ils sont des outils pour la propagation du buzz car ils
facilitent l’échange d’informations entre internautes. L’utilisation des médias
sociaux n’est donc pas réservée à une cible particulièrement jeune, comme on
pourrait le croire. L’utilisation de Facebook, de Wikipedia ou de MSN concerne
bien l’ensemble des internautes. Sur Facebook par exemple la catégorie
démographique qui connaît la plus forte croissance est celle des femmes de 55
ans et plus.
Le risque de ne pas être pris au sérieux? Le buzz s’appuie sur le levier ludique et
l’interaction avec les internautes pour faire parler. Il faut noter que cela peut
entrainer le risque de ne pas être pris au sérieux. Prenons l’exemple de la firme
Hasbro qui proposait pour sa prochaine version du jeu Monopoly de remplacer le
nom des rues par des villes de France. Les internautes étaient invités à voter
pour leur ville sur Internet. Le buzz s’est lancé avec des internautes appelant à
voter pour la ville de « Montcuq ». Cet exemple illustre, que lorsque le marketing
collaboratif n’est pas en adéquation avec les aspirations du consommateur il
détourne le produit. Autre exemple de buzz détourné par les internautes, celui de
la marque de bonbons Skittles. Skittles a mis en ligne un site annonçant publier
tous les commentaires Twitter avec le mot Skittles. La marque a rapidement du
fermer le site car les internautes s’amusaient à écrire des insultes avec le mot
Skittles. Cela nous montre les limites du marketing collaboratif. En donnant trop
de pouvoir à l’internaute, il s’approprie le buzz à sa façon. Il est nécessaire de
cadrer le buzz pour qu’il reste dans les objectifs de communication de la marque.
Il faut donc mettre en place des modérateurs avant toute publication officielle
reprenant les créations d’internautes.
Aujourd’hui les billets sponsorisés font naître le débat sur la toile. Un blogueur
peut-il être rémunéré pour écrire sur une marque ? Le débat vient du fait que les
blogs, contrairement aux médias traditionnels, sont indépendants et reflètent à la
base le point de vue d’un individu. C’est là-dessus que repose le crédit du
46
blogueur. Il choisit à la base de parler d’un nouveau produit, ou d’une marque
parce qu’elle a réussi à capter son attention par ses qualités, sa nouveauté, etc.
C’est ce qui plait tant aux internautes, ils y trouvent l’avis d’un consommateur,
comme eux. Les réfractaires à la rémunération des internautes estiment que cela
remet en cause la sincérité des influenceurs, et la légitimité du buzz.
Et pourtant les billets sponsorisés se répandent de plus en plus. Une autre partie
du débat réside dans le fait que ce sont les blogueurs qui choisissent d’inscrire
(ou pas) la mention « billet sponsorisé » au début ou à la fin de leur post. Dans
le cas où la mention est présente cela reste dans la logique d’honnêteté et de
transparence : le blogueur avoue qu’il est rémunéré. Même s’il n’existe pas de
législation dans ce domaine, les agences de buzz qui rémunèrent les bloggeurs
pour des billets sponsorisés, ont imposé la présence de la mention « billet
sponsorisé ». Il s’agit donc d’autorégulation. Mais dans le cas où le blogueur est
contacté directement par la marque, c’est lui seul qui choisit d’inscrire la
mention. Tout dépend du degré de transparence qu’il veut entretenir avec ses
lecteurs, au risque de perdre son lectorat s’il manque d’honnêteté.
Parce que le buzz doit marquer les esprits, les outils utilisés peuvent parfois être
à la limite de la morale. Pour choquer, tous les moyens sont bons… Explications.
Certaines marques pour marquer les esprits n’hésitent pas à employer des
moyens répugnants, à la limite du supportable. C’est par exemple ce qu’a fait le
film « Blair Witch Project », en reprenant et diffusant des moments d’agonie. Ce
type de procédé fonctionne bien auprès d’une cible plutôt jeune, qui prend plaisir
à s’échanger des vidéos dans un registre d’horreur. Mais cela ne fonctionne pas
toujours. Samsung en a fait l’expérience dans une opération par l’agence
Buzzman sur les blogueurs influents. Les blogueurs recevaient pendant plusieurs
jours des colis intitulés « pièce à conviction numéro 1 », « numéro 2 », etc.
Jusqu’au jour de la révélation où ils se sont vus recevoir un colis avec un
morceau de vache. Littéralement. Un blogueur a reçu une oreille, un autre la
queue… À la suite de l’opération, l’ensemble des blogueurs ont écrit, soulevant
la question des limites éthiques pour le buzz. Bien que les retombées n’aient pas
été positives, cela a eu le mérite de faire parler. Et peut être que c’était là le seul
objectif de la marque.
3.1.3.2. Le mensonge
47
Lorsque l’on parle de mensonge dans le buzz on pense par exemple aux films
viraux gossip, qui prétendent diffuser du vrai, pour lancer la rumeur. C’est par
exemple ce qu’à fait le groupe de musique britannique « Get out clause », en
prétendant tourner son dernier clip uniquement avec des caméras de vidéo
surveillance par manque de budget. Le buzz a été un succès, mais le concept
n’en était pas un, puisque l’objectif était simplement de faire parler de soi, et le
clip ne faisait que donner l’illusion d’être tourné avec des caméras de vidéo
surveillance, le tout étant en fait parfaitement calculé.
Les faux blogs. Ils sont dans le registre du buzz mensonger. Les blogs
d’internautes sont aujourd’hui de vraies opportunités pour une marque d’être
citée. Ils peuvent bien sur être réels, écrits par des internautes, ou des outils
stratégiques du buzz, qui imitent le discours de l’internaute avec pour objectif de
présenter une marque sous un bon angle. C’est par exemple ce qu’a fait la
marque Sony en lançant fin 2006 « alliwantforxmasisapsp.com », un site créé
soit disant par deux fans japonais. La marque reconnaîtra finalement qu’elle est
derrière le blog. Autre exemple, celui de Wal-Mart, avec le blog de deux
blogueurs parcourant les Etats Unis et à qui Wal-Mart accorde le droit de
stationner gratuitement. On y retrouve de nombreux dialogues avec les
employés, tous très ravis de leurs conditions de travail. Ce type de faux-blogs est
à éviter. Lorsque le discours sur la marque est trop élogieux les internautes se
rendent vite compte de la supercherie, d’autant plus si le discours n’est pas en
adéquation avec la réalité. Le risque est d’obtenir l’effet inverse que celui
souhaité, et de se voir rejeté par les internautes.
Concernant le fait de créer le buzz sur un sujet choquant, tabou, la marque doit
faire attention à l’image qu’elle veut donner d’elle. Elle prend le risque d’être
rejetée. On peut se demander si l’objectif est avant tout de faire parler de soi,
que ce soit en bien ou en mal. Une stratégie de buzz sur un sujet polémique peut
s’envisager si la marque est capable de justifier ses choix. Dans tous les cas un
sujet tabou ou choquant soulèvera le débat et la marque se verra demander des
comptes. Si elle est capable de justifier ses choix stratégiques, de trouver les
bons arguments, alors passée la phase de polémiques, le buzz « choquant »
pourra entrainer des retombées positives. Prenons l’exemple de la marque
Simyo, même s’il ne s’agit pas à la base d’une campagne de buzz online. Le fait
de choisir un malade atteint de trisomie dans son clip publicitaire a soulevé la
fureur de bon nombre de personnes. Et pourtant la marque a su justifier son
choix, avec en plus le soutient des associations soutenant les malades atteints de
trisomie. Simyo s’est dit vouloir mettre en avant ces malades, en les intégrant là
où ils ne sont habituellement pas présents. La polémique autour du buzz est
rapidement retombée et Simyo a gagné une image de marque favorisant
l’intégration des individus exclus.
Même si dans la pratique les lois concernant le buzz sont floues et peu
respectées, une marque qui souhaite communiquer via le buzz doit respecter un
certain nombre de règles. Ces impératifs peuvent sembler nuire aux objectifs de
la stratégie de buzz (créer la surprise, soulever le questionnement, etc.), mais ils
correspondent également à l’éthique générale du Web 2.0, à savoir des relations
transparentes, basées sur la loyauté. Un cadre législatif n’empêche néanmoins
pas la liberté de création du buzz.
49
D’une part demander au visiteur de diffuser le message via un formulaire de
contact ou il entre l’email de ses amis. Dans ce cas, la démarche est considérée
comme de la prospection commerciale sans consentement préalable et
condamnable par l’article L34-5. Cette méthode est donc à proscrire.
3.2.4. Et l’UGC ?
L’éditeur d’un site Internet doit faire figurer certaines mentions, notamment sur
le nom du directeur ou du responsable de publication, l’identité de l’hébergeur, sa
dénomination et raison sociale, son siège social, son numéro de téléphone, son
numéro d’inscription au RCS ou au répertoire des métiers, ainsi que son capital
social. Même si inscrire de telles informations peut sembler nuire à la stratégie
50
du buzz (dans le cadre d’un teasing, où l’identité ne doit pas être révélée
immédiatement), ne pas les inscrire rend l’éditeur passible de sanctions pénales.
Il n’est pas évident de connaître qui est réellement condamnable avec le Web
2.0 et notamment sur les sites communautaires. Est-ce les internautes ?
L’hébergeur ? L’éditeur ?
Myspace et Fuzz ont tous deux été condamnés dans deux affaires, car les deux
sites ont été jugés responsables des contenus postés par leurs internautes sur
leur site. La jurisprudence tend donc à tenir les hébergeurs et éditeurs de vérifier
les informations de leurs internautes avant leur mise en ligne.
Alors que les publicités traditionnelles ont de moins en moins d’impact, que le
consommateur se sent « harcelé » par cette surabondance de messages,
comment expliquer qu’il cherche à s’entourer de buzz ? Au final, le buzz est un
message publicitaire, et pourtant il est plébiscité par l’internaute. Quelles
différences ?
51
Contrairement aux publicités traditionnelles qui interrompent le consommateur
pour lui déverser un message, le buzz n’inflige rien à l’internaute. C’est
l’internaute qui choisit de véhiculer le buzz. Il est placé sur le même pied
d’égalité que la marque. De plus, le buzz n’hésite pas à se lier avec l’internaute
contre la publicité, ou contre les marques. Cela crée de la connivence avec
l’internaute. C’est par exemple ce qu’a fait Greenpeace avec une interface sur un
de ses sites dénonçant la publicité mensongère des constructeurs automobiles 31.
Le site invite par exemple les internautes à voter pour la publicité la plus
mensongère.
Karim B.Stambouli et Eric Briones ont défini trois grandes logiques qui poussent
l’individu à relayer le buzz. Il s’agit de besoins qui justifient l’envie de partager la
nouveauté avec ses contacts. Pour prendre, le buzz devra donc s’appuyer sur ses
besoins et y apporter une réponse.
Les besoins statutaires, afin de construire, consolider son statut. Cela s’illustre
par le besoin de challenger ses amis autour de jeux, et de les renvoyer à la
communauté pour montrer sa réussite (le principe des social games), pour
exprimer sa personnalité (exprimer les différentes nuances de sa personnalité en
partageant les choses que j’apprécie), pour lancer un scoop (devenir leader dans
ma communauté en diffusant des informations exclusives. C’est ce levier qui
touche le plus les leaders d’opinion), ou encore pour imiter la tendance.
Les besoins économiques, ils ne sont pas à négliger et concernent une certaine
catégorie de personnes. Cela peut soit être de la rémunération directe (pour les
e-arrivistes), soit une bonne affaire que l’internaute fera bénéficier à l’ensemble
31
http://www.greenpeace.org/france/voitures/
52
de sa communauté, ou encore des relations win-win (sous forme de parrainage
où l’internaute gagne des avantages à parrainer ses amis).
Le buzz n’est pas l’outil miraculeux pour s’assurer la notoriété. Comme tous les
outils de communications, il possède ses limites.
3.3.3.1. Le coût
Alors qu’il y a quelques années se lancer dans une campagne de buzz ne coûtait
pas grand-chose (les internautes étaient plus captifs car il y avait peu
d’initiatives), aujourd’hui, contrairement à ce qu’on pourrait penser, les tarifs
d’une campagne de buzz sont élevés. Pour capter l’attention il faut y mettre les
moyens. Aujourd’hui, seuls 15% des campagnes virales motiveraient les
consommateurs à faire passer l’information.
Alors que les annonceurs sont de plus en plus exigeants en termes de ROI
(retours sur investissement), et qu’on pense souvent que sur Internet tout est
mesurable, il n’en va pas ainsi pour le buzz. Le buzz fonctionne avec une part
d’incertitude, en laissant le consommateur agir on perd en contrôle. Par rapport
aux médias traditionnels le buzz est plus difficilement mesurable.
On constate que le buzz s’échange plus facilement entre amis qu’entre membres
d’une même famille, surtout entre les différentes générations. Certains nouveaux
outils développent peu à peu les liens entre membres d’une même famille
(réseaux sociaux dédiés à la famille comme Famster, Famibook ou Viafamilia, et
les groupes Facebook Famille par exemple), et comme le buzz cible souvent une
catégorie d’âge spécifique, ce phénomène ne nuit pas directement à la réussite
d’une campagne virale.
3.3.3.4. Le produit
53
que la marque de bière Budweiser a créé son buzz, nullement grâce à un produit
innovant, mais grâce à un univers décalé.
Aussi incroyable que cela puisse paraître, un buzz qui remporte un trop grand
succès entraîne des risques. Il faut être capable de faire face à la réussite du
buzz. Cela en étant capable d’accueillir un nombre très important de visiteurs sur
un site qui reçoit habituellement peu de visites par exemple, ou encore en
répondant aux sollicitations des internautes, aussi nombreuses soit-elles. L’idéal
étant de bien cibler la communauté à qui le buzz doit être transmis, et de ne pas
se lancer dans des campagnes de buzz massives, sans ciblage.
Andrew Keen dans son livre « Le culte de l’amateur» nous montre qu’Internet
n’apporte rien de positif à notre société. L’objectif ici n’est pas de savoir si le
buzz a des effets positifs ou négatifs sur notre société, l’opinion d’Andrew Keen
ne correspondant d’ailleurs pas au point de vue développé ici. Mais son analyse
propose une vision pessimiste de l’avenir, liée à Internet, et qu’il paraît
intéressant d’analyser pour répondre aux objectifs de cette étude.
Adieu culture. Ce que dénonce Andrew Keen c’est le culte de l’amateur sur
Internet. Le fait que des individus quelconques s’expriment sur tous les sujets
entraîne le recul de notre société. Ce ne sont plus les professionnels qui créent le
contenu du savoir de l’humanité mais l’ensemble des anonymes.
Les blogs sources de confusion. Pour Keen les blogs qui sont de plus en plus
nombreux entraînent la confusion. Ils montrent des avis souvent contradictoires,
sur tous les sujets possibles, et l’internaute n’est plus capable de distinguer le
vrai du faux. Pire, les jeunes internautes confondent information journalistique et
information personnelle.
Les wikis, outils stratégiques. Keen dénonce les wikis, plus particulièrement
Wikipedia (troisième site d’information mondiale) qui sont pour lui « le cercle
vicieux de l’ignorance et de la désinformation ». Il reproche à la fois le manque
de vérification sur les informations publiées, mais également le fait que des
anonymes s’y expriment. Chacun peut en effet gérer les informations qui
l’intéressent. Ainsi des employés d’entreprises comme Wal-Mart ou Mc Donald’s
effaçaient les articles qui donnaient une image négative de leur entreprise.
54
Les réseaux sociaux, outil narcissique. Les réseaux sociaux n’auraient pas une
réelle vocation d’interaction sociale. La seule vocation est purement narcissique.
Chacun y fait sa propre publicité en diffusant sa vie personnelle. Et parce qu’ils
incitent à se révéler, les réseaux sociaux attirent les pervers sexuels.
Que répondre aux accusations de Keen ? N’est-ce pas l’intelligence collective qui
crée justement le savoir de l’humanité ? On ne peut pas reprocher à Internet de
nuire à notre savoir, cet outil a rendu accessibles, en quelques clics toutes les
connaissances mondiales. Concernant ses critiques sur le buzz et les réseaux
sociaux, l’internaute est loin d’être dupe, il sait faire la part des choses entre
campagne virale et réalité. Concernant les campagnes UGC, Keen pense que les
amateurs pourraient prendre la place des professionnels, et au final faire
disparaître les agences de communication. Mais il faut bien comprendre que les
opérations où l’internaute est invité à créer du contenu publicitaire sont faites
avec des objectifs précis. Impliquer l’internaute. Ce n’est pas utilisé de façon
systématique, et pas dans le but d’économiser de l’argent. Malgré les craintes de
Keen, les talents des professionnels seront toujours requis pour créer des
campagnes de notoriété, d’image.
32
http://www.youtube.com/watch?v=IZSqXUSwHRI
55
Comme le dit Hortense Powdermaker « Tout divertissement est une éducation
plus efficace que l'école parce qu'il fait appel à l'émotion et non à
l'intelligence. ».
56
4.
Comment envisager les
années à venir ?
57
Alors que les budgets publicitaires sont réduits en tant de crise, il n’en va pas de
même pour les stratégies sur les médias sociaux et de buzz online. Cela parce
que dans un contexte de doute, où chaque achat est réfléchi, les consommateurs
se tournent de plus en plus vers les recommandations d’autrui. Selon une étude
Forrester, plus de 50% des marketeurs continueront d’utiliser les applications
sociales pendant la crise, 53% s’attendent à une augmentation du budget dédié
au marketing des médias sociaux. Même si le budget dédié aux médias sociaux
et au buzz reste minime par rapport au budget global de communication, ces
chiffres augmenteront dans les mois à venir. Mais si les budgets des campagnes
de buzz et de médias sociaux augmentent pendant la crise, les stratégies doivent
néanmoins être appréhendées sur le long terme et pas limitées à cette seule
période. On peut également s’attendre pendant cette période à ce que les
marques soient plus exigeantes en termes de retours sur investissements, et
cherchent à communiquer par la différentiation.
Avec 75% des internautes qui fréquentent au moins un réseau social (étude
Forester), les marketeurs vont de plus en plus se tourner vers les stratégies de
buzz. Avec le développement de nouveaux outils comme Facebook Connect,
toute expérience sur Internet va pouvoir avoir des retombées sociales.
Les succès marketing de ces dernières années grâce au buzz et aux médias
sociaux sont nombreux. Que ce soit Obama élu grâce à sa campagne en ligne, ou
les exemples de marques obligées de retirer une campagne à cause d’internautes
mécontents (Poweo ou Motrin), les marques se rendent compte de l’importance
du buzz dans une stratégie de communication.
On peut donc penser que les marques qui ne s’impliqueront pas dans les
stratégies SIM (Social Influence Marketing) vont perdre en contrôle sur ce que
disent les internautes.
Dans les années à venir les réseaux sociaux vont prendre de plus en plus de
place, dans tous les aspects de notre vie. D’une part, cela va s’illustrer avec la
multiplication des réseaux sociaux. Il y a fort à parier que des réseaux sur tous
les domaines, dans toutes les langues, sur toutes les passions, et partout dans le
monde, vont se développer. Il existe déjà des réseaux sociaux pour les animaux
de compagnie…
Un des autres effets de la multiplication des médias sociaux est que les outils
sociaux vont très certainement prendre possession des médias de masses
traditionnels. Prenons l’exemple de la France, et des nombreuses émissions de
télé en direct qui propose aux spectateurs d’interagir en envoyant des SMS ou en
laissant des commentaires sur le site web de l’émission. Ce type de procédé
existe également aux Etats-Unis, mais à l’aide d’outils comme Twitter (pendant le
débat présidentiel par exemple). On peut s’attendre à ce que les émissions de
télé prennent une dimension sociale en diffusant les commentaires que les
spectateurs écrivent depuis leur réseau social. Cela offre beaucoup plus
d’interaction que les SMS (les internautes peuvent converser entre eux), et le
coût est moindre. Même schéma avec des médias comme la radio ou la presse.
Ils intègrent de plus en plus l’interaction avec le public via leur site web. On peut
s’attendre à ce que ces procédés continuent à se développer.
Twitter a longtemps été considéré comme un réseau social n’intéressant que les
geeks. Pourtant le site de micro-blogging remporte depuis longtemps un grand
succès aux Etats-Unis (11% des internautes sont sur Twitter) et en Angleterre
(7ème réseau social). Comme la France a tendance à suivre avec une ou deux
années de retard l’essor des nouveautés outre-atlantique (exemple de
Facebook), on peut s’attendre à ce que le nombre d’utilisateurs français du site
augmente dans les mois à venir. Le profil de l’utilisateur de Twitter est différent
par rapport à ceux des autres réseaux sociaux. La moyenne d’age est de 31 ans
(26 ans pour Facebook et 40 ans pour LinkedIn), l’usage est essentiellement
mobile (76% l’utilisent depuis l’Internet sans fil, ordinateur portable, PDA,
téléphone mobile…) et on y retrouve les adeptes des blogs (27% des blogueurs
ont un compte Twitter, 57% des utilisateurs de Twitter lisent régulièrement un
blog33).
Ce qui est d’autant plus intéressant avec Twitter c’est l’ensemble des possibilités
offertes aux marques qui souhaitent utiliser ce réseau social pour communiquer.
Twitter offre un lien direct avec les utilisateurs. Cela permet par exemple de
contacter directement les blogueurs, de tenir au courant les internautes de son
actualité (en continu ou de façon événementielle), ou de faire des recherches de
veille stratégique (ce que disent les internautes sur une marque).
59
d’utilisateurs, et perdent leur caractère d’utilisateurs « VIP ». Vont-ils délaisser
Twitter parce que le grand public y est de plus en plus présent ? Dans tous les
cas, Twitter restera intéressant pour les marques qui veulent communiquer via ce
service. Si le grand public prend possession de Twitter et que les early-adopters
quittent le service, la cible potentielle sera élargie. Si le grand public ne vient pas
sur Twitter (Facebook étant vu comme le concurrent majeur), alors Twitter
restera un très bon outil pour cibler les technophiles et les blogueurs.
Si l’intérêt pour le social prend plus de place dans les campagnes en ligne,
l’intérêt pour les influenceurs sera croissant également. Nous verrons un peu
plus loin pourquoi les stratégies des années à venir vont davantage se tourner
vers les influenceurs-experts ou les « influenceurs-ami », en les ciblant
différemment selon l’évolution et l’objectif de la campagne (les amis et la famille
au moment de l’achat, les blogueurs experts au début pour créer de la
notoriété). Les influenceurs vont également être plus faciles à identifier, et à
classifier, avec par exemple Google qui essaye de développer en ce moment un
outil pour mesurer notre rang d’influence.
60
Les consommateurs sont en crise de confiance face aux marques, aux
organisations, aux politiques. Des événements récents ont réduit la confiance la
confiance des consommateurs : argent placé qui disparaît (affaire Kerviel ou
Maddof), crise économique que seuls les plus faibles semblent payer,
réchauffement climatique qui laisse les politiques indifférents, ou encore crises
internes chez les marques du quotidien (dernier exemple avec les vidéos postées
sur Youtube d’employés de Domino’s aux Etats-Unis, jouant avec la nourriture de
façon très douteuse).
L’expression de Web 3.0 est un buzzword (mot à la mode qui désigne à la fois
tout et n’importe quoi). Cette expression définit le Web à venir, mais les
spécialistes débattent sur le sens exact de ce terme. Il n’est donc pas évident de
comprendre les caractéristiques du Web 3.0, mais deux aspects se dégagent des
nombreuses publications sur le sujet.
La mobilité et les objets. Tim O’Reilly, l’inventeur du concept de Web 2.0, pense
que le Web 3.0 sera celui des objets. Si de nombreuses personnes s’accordent
sur l’aspect mobile du futur du Web, il sera caractérisé par la multiplication des
objets permettant d’aller sur Internet. On envisage aujourd’hui d’aller sur
Internet grâce à un mobile, un GPS, et il est probable que ce type d’objets se
multiplie. Il s’agirait d’objets existants aujourd’hui, et qui développeront les
capacités d’aller sur le Net (un lecteur MP3 par exemple). Cela peut également
se matérialiser par le développement des applications sur téléphone mobile, de
type recettes de cuisine, GPS, vidéos, programme TV, le tout relié à Internet.
61
Mais on peut se demander si ces identifiants uniques n’entraîneront pas une
bataille entre géants du Net. En effet des sites comme Yahoo et Google ont tout
intérêt à avoir le monopole de ces identifiants uniques. Pour une marque qui
communique, choisir son identifiant unique pour un site doit se réfléchir en
termes de fréquentations (nombre d’abonnés) et en termes de retombées
(sociales ou pas). Pour l’instant la meilleure solution reste de proposer différents
identifiants et de laisser à l’internaute le loisir de choisir celui qu’il préfère.
Ce n’est pas nouveau. La publicité sur Internet est de plus en plus ciblée en
fonction des sites que l’on visite, des mails que l’on reçoit, ou de son identité. La
publicité comportementale va se développer massivement dans les années à
venir. Parce qu’on sait que sur le Net, on ne s’adresse pas à la masse mais à
l’internaute, la publicité comportementale semble toute trouvée face à cette
problématique.
Il faut néanmoins noter que ces stratégies ciblées risquent d’être ralenties par
les lois qui se font plus intransigeantes. La Commission Européenne a en effet
décidé d’intensifier la surveillance de ces publicités ciblées, qui comme nous
l’avons vu implique le consentement de l’internaute. Certains sites, notamment
Google ne demandent pas l’autorisation des internautes, mais fonctionnent sur
un système d’option de refus. Ce système est dénoncé par la Commission
Européenne. On peut donc s’attendre dans les années à venir à une
augmentation des publicités ciblées, toujours plus pertinentes et plus en
adéquation avec mon profil, mais avec un durcissement des contrôles de
l’application de la loi sur l’autorisation préalable de l’internaute. Les sites qui
remportent un grand succès, comme Google ou Facebook n’auront a priori pas de
difficulté à obtenir l’accord des utilisateurs (surtout si l’accès au service est lié à
l’acceptation de la publicité ciblée).
Avec Internet, les choses se développent, se créent beaucoup plus vite. Internet
a la capacité de toucher les individus à très grande vitesse, et les choses iront de
plus en plus vite. On sait qu’aujourd’hui le nombre de recherches par mois sur
Google atteint 31 milliards, alors qu’en 2006 il n’y en avait que 2,7 milliards.
Illustrons cette faculté de toucher toujours plus et toujours plus vite : pour
atteindre une audience de 50 millions de personnes la radio a mis 38 ans, la
télévision a mis 13 ans, Internet a mis 4 ans, l’Ipod 3 ans, et Facebook
seulement 2 ans. Aujourd’hui tout s’accélère. De nouveaux métiers propres aux
évolutions d’Internet, qui n’existent pas aujourd’hui, vont se créer, pourquoi pas
Développeur de social games ou Optimisateur d’applications mobile ? Les
changements seront permanents, et les entreprises qui ne sauront pas s’adapter
rapidement se feront dépasser par leurs concurrents. Pour répondre a cela, il faut
que dès aujourd’hui les marques entament une démarche de veille, de
surveillance permanente des NTIC sur le net.
4.2. Recommandations
Pour perdurer, il faudrait que le buzz arrive à cibler peu à peu des internautes
qui ne sont à la base pas des influenceurs. Ceux qui n’ont pas pour habitude de
faire des recommandations à leurs contacts. Ainsi si un internaute se retrouve
sollicité par un de ses contacts qui ne lui fait habituellement rien partager, alors il
sera interpellé et considérera que la sollicitation vaut la peine d’être étudiée. Ce
sont les influenceurs trop « commerciaux » qui vont perdre en crédibilité à
l’avenir. Il en ira de même pour les blogueurs, ceux qui écriront trop de posts
sponsorisés par les marques, finiront par ne plus intéresser leur lectorat.
Si les stratégies de buzz vont se tourner vers les internautes qui ne font
habituellement pas de recommandations, les stratégies d’influence vont elles se
tourner vers les experts. L’un des effets de la multiplication des
recommandations est que l’internaute va se mettre à chercher des avis plus
fiables, plus professionnels. C’est là où l’influence des blogueurs-experts va
véritablement se développer (expert sur un sujet, avec la légitimité d’en parler).
Il y a fort à parier que les frais liés à une campagne de buzz online vont aller en
augmentant. En effet, si aujourd’hui déjà il faut être le plus créatif possible pour
marquer les esprits (et donc y mettre le prix), au fil des années, les efforts de
création devront être encore plus poussés. Pour surprendre il faudra envisager
des stratégies « hors-normes », et même si la créativité peut se puiser dans des
choses accessibles et simples (exemple du buzz sur Excel pour ACDC), c’est
souvent en y mettant les moyens qu’une marque sort du lot.
64
Il faut donc agir des aujourd’hui, avant qu’il ne soit nécessaire d’investir
beaucoup plus pour réussir sa stratégie de buzz. Une marque qui commence
aujourd’hui à se positionner comme entreprise 2.0 aura plus de facilitées par la
suite à lancer un buzz. Il faut se construire dès maintenant une communauté
d’internautes qui suivra l’actualité de la marque et facilitera les stratégies onlines
à venir.
On constate aujourd’hui que les stratégies de buzz online ne sont pas encore
suffisamment intégrées dans les stratégies globales. Peu d’agences de
communication globale disposent aujourd’hui d’un département Web centré sur
les stratégies d’influence en ligne ou sur les stratégies Web virales. Ce sont un
peu tous les services qui touchent à cette expertise (relations publiques,
stratégies de marques…) sans pour autant être spécialisés dans ce domaine. Et
pourtant, avec la multiplication des initiatives des annonceurs, et le nombre de
petites agences indépendantes spécialisées buzz qui se développent, les agences
globales qui n’intègrent pas rapidement cet aspect de la communication en ligne
vont se retrouver dépassées. On peut donc s’attendre dans les années à venir, à
ce que les agences de communication globales se développent sur les
communications sociales en ligne. Elles vont de plus en plus se développer sur ce
secteur, tout comme le feront les services communication des marques. Face à
cette évolution, les petites agences spécialisées qui ont aujourd’hui le monopole
du marché vont avoir de plus en plus de difficulté à sortir du lot. Elles devront
faire preuve de deux fois plus de créativité pour se mesurer aux grands groupes
de communications. Le marketing social va devenir accessible à tous.
65
Pour qu’une campagne virale ai le maximum de réussite, elle doit être intégrée
dans une stratégie de communication globale. Certes, Internet est un formidable
vecteur de bouche à oreille, mais couplé à d’autres medias traditionnels le
bouche à oreille gagne en efficacité et l’effet est décuplé. On peut par exemple
intégrer la publicité en ligne, le street marketing, ou les relations presse à une
stratégie de buzz en ligne. Les médias de masse restent les meilleurs outils pour
avoir une couverture totale.
Les salariés d’une marque aiment communiquer sur leur entreprise. Il faut donc
envisager de nouveaux supports permettant aux salariés de s’exprimer en ligne
et de partager leur expérience avec l’ensemble des internautes. Cela peut
s’envisager avec la création de blogs où tous les salaries seraient invités à
collaborer, ou simplement en faisant évoluer l’Intranet de l’entreprise en
permettant l’interaction entre les salariés et les internautes extérieurs. D’une
part, cela permettra d’impliquer les collaborateurs, mais cela ouvrira également
la porte aux idées, et aux nouveaux contacts.
Il est très probable que dans les années à venir les réseaux sociaux B to B se
développent. Ainsi l’intranet d’une entreprise se transformera peu à peu en
plateforme d’échange social (avec une interface réservée à l’interne, et pourquoi
pas une interface où les collaborateurs pourraient communiquer avec les salariés
des entreprises partenaires). Ce type de service n’est pour l’instant quasiment
pas utilisé, et pourtant il comporte de nombreux avantages. Il faut néanmoins
veiller à ne pas tomber dans un modèle de réseau social type Facebook, mais un
concept qui reste professionnel (de type LinkedIn), avec l’interaction directe en
plus.
Il faudra d’une part envisager des systèmes de communication directs avec les
internautes, sous des formes officielles (via le site officiel par exemple) et veiller
à surveiller de façon permanente les insights des consommateurs.
Pour contrer les rumeurs, les systèmes de protection vont se multiplier. Ils seront
utiles aussi bien pour les internautes (pour savoir si tel buzz est un fake ou la
réalité), que pour les marques qui pourront soigner leur image et démentir plus
facilement les rumeurs. Il existe déjà certains sites qui permettent de distinguer
le vrai du faux (hoaxbuster.com) et les agences de veille sur Internet vont
certainement développer de nouveaux outils de surveillance d’image sur
Internet.
66
4.2.7. Les outils à saisir maintenant
Mais quel intérêt pour la communication en ligne ? Ces outils seront tout
simplement de nouvelles opportunités pour une marque d’être vue à travers le
partage d’informations entre les internautes, et cela permettra de mieux cibler
les internautes qu’elle veut toucher (tous les sites que l’on visite sont visibles, on
peut ainsi dresser un portrait de l’internaute).
Conclusion
Nous arrivons à la fin de cette analyse sur le buzz online. Il est temps d’analyser
les résultats sur lesquels nous avons abouti.
Nous avons mis en lumière la nécessité de se tourner vers les stratégies de buzz
online. La société d’aujourd’hui a évolué, le marketing a su s’adapter. À l’heure
où l’individu n’a jamais autant accordé d’importance à l’opinion de ses proches,
le buzz est un moyen efficace et original pour toucher les internautes. Ce ne sont
pas toutes les entreprises qui communiquent aujourd’hui via le Web 2.0 et le
buzz. Il reste donc encore beaucoup d’opportunités pour une marque qui veut
communiquer via ses nouveaux canaux.
Une stratégie de buzz online efficace doit envisager les stratégies d’influences,
tournées vers les blogueurs et autres internautes influents. Il faut également
intégrer certains éléments dans une campagne de buzz : nouveauté, ludique et
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UGC. La créativité est un des éléments à intégrer, mais elle ne s’illustre pas
forcément par des moyens démesurés. Les petites idées font parfois naître de
grands buzzs.
Nous avons également souligné les risques liés au fonctionnement d’Internet. Ils
peuvent s’éviter dès lors que la marque analyse bien son public ciblé et respecte
ses consommateurs. Dans tous les cas, en cas de bad-buzz il existe des réponses
possibles.
Nous avons également dressé des prédictions sur l’avenir du buzz. Comme la
nécessité de se tourner dès aujourd’hui vers les stratégies de buzz. Dans
quelques années, être présent sur les médias sociaux ne sera plus une option,
mais une nécessité pour les marques. Le buzz n’en est encore qu’a ses débuts,
les années à venir vont marquer l’essor des stratégies de buzz online et de
nombreux outils sociaux vont se développer. Les stratégies évolueront avec
l’évolution des nouvelles technologies. Certains éléments sont déjà évidents : le
buzz va prendre possession de nos mobiles, les social games vont connaître un
grand succès, les outils de surveillance et de veille stratégique vont se
développer, les communications en ligne seront de plus en plus individualisées…
Bibliographie
Ouvrages
[3] J.N. Kapferer, La rumeur, le plus vieux média du monde, Editions du Seuil,
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Annexes
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Phase 1, teasing envoyé le 27 Avril 2009 par mail, à une base de contacts
78
Phase 2, révélation du teasing et envoie du mémoire à la base de contacts, 5 mai
2009
79