Mayo o De Juan Viga aray Esta obra a se publica b bajo una Licen ncia Creative C Commons Reco onocimiento

No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

Captulo 7 Pl ifi Planificacin i de d la l Gestin G ti Y Direccin Minorista

Mayo o De Juan Viga aray Esta obra a se publica b bajo una Licen ncia Creative C Commons Reco onocimiento No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

Captulo C t l 7 Planificacin de la Gestin Y Direccin Minorista

OBJETIVO DEL CAPTULO Cuando termines este captulo debers ser capaz de: Explicar qu es el minorismo (retailing vs. e-tailing). Reconocer qu es un minorista y en qu consiste la estrategia minorista. Identificar qu funciones realizan los minoristas y el proceso de toma de decisiones de la Direccin Minorista.

7 1 La venta minorista: conceptos bsicos 7.1. 7.2. La estrategia minorista 7.3. El proceso de toma de decisiones de la Dir. Minorista 7.4. Importancia econmica de los minoristas

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La Venta Minorista: Conceptos Bsicos

El minorismo es el conjunto de actividades implicadas en la venta de productos y servicios al consumidor final. Un minorista es un negocio que vende productos y servicios al consumidor final, se trata del ltimo eslabn en el canal de distribucin que une fabricantes con compradores. compradores

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La Venta Minorista: Conceptos Bsicos

Funciones de los minoristas Las funciones o actividades que llevan a cabo los minoristas hacen que aumente el valor de los productos y servicios que venden a los consumidores.
1

Proveer de un surtido de productos y servicios. servicios Ofreciendo variedad (marcas, diseos, tamaos, colores y precios) en una sola localizacin. Ofrecer productos en pequeas cantidades adecuados al patrn de consumo de los individuos. Almacenaje de los productos: los consumidores puedan comprar cuando quieran y en las cantidades que desean. Facilitar servicios Facilita se icios que q e mejoran mejo an la comodidad con la cual c al los consumidores pueden comprar y utilizar los productos.

2 2.

La Estrategia Minorista

Estrategia minorista: definir ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades, de modo que la empresa asegure la consecucin de sus objetivos.

xito del minorismo: requiere tanto de una buena planificacin de la estrategia como de una efectiva implementacin de la misma. D ll de d la l estrategia t t i minorista i i t 2 1 Desarrollo 2.1 2.2 Implementacin de la estrategia minorista

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La Estrategia Minorista

2.1 Desarrollo de la estrategia minorista Una estrategia minorista debe identificar los siguientes puntos:
1

El mercado objetivo hacia el cual el minorista tiene que dirigir sus esfuerzos. La naturaleza de la mercanca y servicios que el minorista debe ofrecer p para satisfacer las necesidades de ese mercado objetivo. Cmo el minorista tiene que construir una ventaja largo a plazo sobre sus competidores.

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La Estrategia Minorista

2.2 Implementacin de la estrategia minorista Desarrollar un mix minorista que satisfaga las necesidades de su mercado objetivo mejor que sus competidores.

Mix minorista: combinacin de factores utilizados para satisfacer las necesidades de los consumidores e influir en sus decisiones de compra. los tipos de productos y servicios ofrecidos, los precios, los programas promocionales y de publicidad, publicidad el merchandising, el servicio al cliente, y la localizacin. localizacin
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Elementos del mix minorista

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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.1

3.2

3.3

3.4

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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.1 Anlisis de la situacin Los directivos necesitan un buen entendimiento de su entorno, especialmente de sus clientes y competencia, antes de desarrollar e implementar las estrategias

3.1.1 312 3.1.2 3.1.3 314 3.1.4

1) Competencia 2) Tendencias entorno: consumidores, estilos vida, tecnologa 3) Consumidores: necesidades, deseos y proceso toma decisiones 4) Aspectos ticos y legales

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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.1.1

Competencia El concepto de minorista hace hincapi en que aquellos minoristas que acten de forma rentable deben ser: - fuertes f competidores id ( (no simplemente i l satisfacer i f l las necesidades de sus consumidores) - estar alerta y asegurarse de que lo hacen mejor que su competencia y que sus competidores no atraen a sus clientes.

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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.1.1

Competencia Conseguir una ventaja competitiva a largo plazo es muy difcil: los competidores pueden tambin vender y comprar esos productos

Los minoristas no pueden patentar el diseo de un establecimiento, la variedad de la mercanca que ofrecen ni un servicio novedoso.

Los minoristas oponen pocas barreras a la entrada, es decir en teora cualquiera puede abrir un establecimiento minorista alquilando el local y consiguiendo la mercanca.

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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.1.2

Tendencias del entorno Los minoristas se enfrentan a un entorno de negocio muy dinmico Corto plazo Predecir qu productos se demandarn cada temporada, d sin i embargo b las necesidades y hbitos cambian. Riesgo: - quedarse sin existencias - inventario excesivo
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Largo plazo -Tendencias demogrficas, culturales y estilos de vida - Nuevas tecnologas

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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.1.3

Consumidores Cuando los consumidores no estn satisfechos con el producto que han comprado, rara vez se quejan al fabricante, sino que se quejan al minorista que les vendi el producto.

Los minoristas aunque estn en contacto con muchos clientes, muchas veces no entienden por qu se compran o dejan de comprar los productos de su establecimiento.

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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.1.4

Aspectos ticos y legales Las decisiones minoristas estn afectadas por polticas legales y pblicas, por el Estado y las autoridades locales. - Entorno legal - Cdigo tico

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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.2 Desarrollo de la estrategia minorista Estrategia minorista: indica cmo la empresa debe planificar sus recursos para conseguir sus objetivos. objetivos Elementos estratgicos clave:
321 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5

Estrategia de mercado Estrategia financiera Estrategia organizativa Estrategia de localizacin Estrategia logstica
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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.2.1

Estrategia de mercado Basada en el anlisis de Amenazas y Oportunidades p que ofrece el q entorno (Poltico, Econmico, Social, Tecnolgico, Legal, Ecolgico anlisis PESTLE-) y de las Debilidades y Fortalezas de la empresa (anlisis DAFO) ).

Cuando ocurren cambios en el entorno: - revisar la estrategia actual - realizar cambios o no en la estrategia

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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.2.2

Estrategia financiera Basada en los objetivos financieros de la herramientas son: ventas, costes, gastos, rentabilidades. Estructura organizativa La organizacin es un elemento fundamental para cualquier minorista y depende de muchos factores. empresa, sus beneficios y

3.2.3

Los objetivos organizativos deben estar bien definidos para conseguir as los objetivos minoristas y conocer mejor los pasos para hacer llegar al cliente el producto
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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.2.4

Estrategia de localizacin La localizacin es importante: 1. Caracterstica ms importante que consideran consumidores cuando seleccionan un establecimiento los

2. Oportunidad para ganar ventaja a largo plazo sobre la competencia.

La localizacin es un compromiso a largo plazo

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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.2.5

Estrategia logstica Consiste en que los productos o servicios estn en el lugar idneo, en el momento preciso y en las condiciones deseadas (actividades de direccin del flujo de materiales y productos, desde la fuente de suministros, hasta su utilizacin por el usuario final).

Los minoristas han desarrollado sistemas de distribucin informticos muy sofisticados que les permiten controlar el flujo de informacin y la mercanca

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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.3 Aplicacin de la estrategia minorista

La estrategia es como un juego de ajedrez: movimientos inteligentes sin una estrategia que vaya ms all no pueden ganar contra un buen competidor, y un buen diseo de estrategia sin una serie de movimientos i i t para alcanzarla l l supone slo un parpadeo a los ojos del competidor.

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Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

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3 3.

Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.3.1

Actividades de gestin Gestin de los recursos humanos Incluye las actividades que la empresa realiza con el objeto de asegurarse el nmero suficiente de personal, con la calificacin necesaria en los puestos adecuados y en el tiempo oportuno. necesaria, oportuno

Gestin de la mercanca Anlisis, planificacin, adquisicin, mercanca que vende un minorista. promocin y control de la

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3 3.

Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.3.2

Actividades comerciales Operaciones del establecimiento Consisten en atraer clientes a la mercanca, venderla y facilitar servicios que aseguren la satisfaccin del consumidor.
Direccin del establecimiento seleccionar, entrenar, motivar y compensar a los empleados en el establecimiento y minimizar las prdidas debidas a clientes y a empleados Diseo del establecimiento y merchandising cunto espacio se debe dedicar a mercanca, dnde ubicarla y cmo disponerla utilizando el espacio interior de manera eficiente. disponerla, eficiente Servicio y venta al consumidor a travs de vendedores y sistemas informticos; mtodo importante p para p crear una ventaja competitiva.
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3 3.

Proceso de Toma de Decisiones de la Dir. Minorista

3.4 Sistemas de control El ltimo paso en el proceso de toma de decisiones en la direccin minorista consiste en evaluar la efectividad de la estrategia y de su implementacin.

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4 4.

Importancia Econmica de los Minorista

La distribucin comercial, y ms concretamente el comercio minorista, est sometido a un proceso de cambio y evolucin paralelo al de la sociedad en la q p que est inmerso. En retailing, tradicionalmente los modelos que se han desarrollado para explicar la evolucin de las formas comerciales se han clasificado en: teoras cclicas, del entorno y del conflicto.

4.1 Teoras cclicas 4 2 Teoras de entorno 4.2 4.3 Teoras del conflicto

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4 4.

Importancia Econmica de los Minorista

4.1 Teoras cclicas Mantienen que los cambios en las formas comerciales ocurren de forma oscilatoria, implicando la repeticin de las tendencias ms actuales.

4.1.1

Teora de la rueda Teora del acorden de la distribucin minorista Teora o del d ciclo o de d vida d de d la d distribucin s u

4.1.2

4.1.3

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4 4.

Importancia Econmica de los Minorista

4.1.1

Teora de la rueda

(1)

Explica la evolucin y el desarrollo de nuevos tipos de tienda.

Se trata de la ms famosa y citada teora de evolucin de la distribucin. Fue desarrollada por McNair (1958)

(1) Brow, S. (1992) The Wheel of Retail Gravitation Environment and Planning 2,4.
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4 4.

Importancia Econmica de los Minorista

4.1.2

Teora del acorden de la distribucin minorista(2) (Hollander, 1960)

Se utiliza para explicar los cambios intermitentes en la variedad de mercancas con las l que trabajan t b j l los d t lli t detallistas y en l la amplitud lit d d de sus operaciones Los minoristas pasan por un ciclo general-especfico-general o especfico-general-especfico.

(2) Hart, C. (1999) The Retail Accordion and Assortment Strategies: An Exploratory Study, International Review of Retail Distribution and Consumer Research, 9, 2.
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4 4.

Importancia Econmica de los Minorista

4.1.3

Teora del ciclo de vida de la distribucin

Se basa en una analoga con el ciclo de vida del producto (CVP), proponiendo que las formas comerciales pasan por un ciclo de vida identificable y dividido en las etapas del nacimiento, crecimiento, madurez y declive

Entre las limitaciones de su aplicacin destaca que existen formas inmunes al proceso y otras con un gran poder de recuperacin o cuyas fases no son las del CVP estndar. estndar

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4 4.

Importancia Econmica de los Minorista

4.2 Teoras de entorno Plantean que la innovacin comercial es una funcin del cambio en las circunstancias del entorno: - las innovaciones slo aparecern y podrn tener xito cuando dichas condiciones sean favorables y, y - slo aquellas formas capaces de adaptarse a los cambios en su entorno p podrn sobrevivir y p prosperar p a largo g p plazo.

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4 4.

Importancia Econmica de los Minorista

4.3 Teoras del conflicto La aparicin p de formas innovadoras p provocar invariablemente una fuerte respuesta por parte de las formas establecidas. Esta interaccin dinmica entre lo nuevo y lo viejo j es la base de la explicacin de la evolucin en la distribucin.

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Captulo 7 Planificacin de la Gestin Y Direccin i i Minorista i i

RESUMEN DEL CAPTULO Ahora debes ser capaz de: Explicar qu es el minorismo (retailing vs. e-tailing). Reconocer qu es un minorista y en qu consiste la estrategia minorista. Identificar qu funciones realizan los minoristas y el proceso de toma de decisiones de la Direccin Minorista.

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De Juan Vigaray, M.D. (2004) Comercializacin y Retailing: Distribucin Comercial Aplicada, Ed. Ed Pearson Educacin-Prentice Hall. [ISBN: 84-2054372-1]

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