GEOMARKETING: APLICACIONES DE SISTEMAS DE INFORMACION

GEOGRAFICOS E INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

2 Congreso Metropolitano de Ciencias Econmicas
Ciudad Autnoma de Buenos Aires, 14 al 16 de noviembre de 2007

AREA VI - El uso de la tecnologa en los sistemas de gestin



Dr. Lic. Nicols Bocalandro

Dr. Lic. Diego Krauthamer







Nicols Leocadio Eduardo Bocalandro

Principales logros:
Master en Tecnologa Informtica. Universidad Abierta Interamericana - CAETI.
2006. Posgrado en Docencia Universitaria. Universidad de Buenos Aires - FCE.
2004. Licenciado en Sistemas de informacin de las Organizaciones.
Universidad de Buenos Aires - FCE. 2000. Es profesor adjunto de la
Universidad de Buenos Aires, y de la Universidad Abierta Interamericana,
destacando su participacin en el rea de bases de datos. Ha llevado a cabo
diversos proyectos de educacin sobre diversas plataformas, destacndose
entre ellas el E-Learning. Ha escrito dos libros relacionados a bases de datos,
Un Enfoque Prctico de SQL y Fundamentos de Diseo y Modelado de Datos.
En la actualidad se dedica a Liderar proyectos relacionados Business
Intelligence. Ha participado de diversos proyectos en el rea, de laboratorios de
salud, y empresas mineras. Ha desarrollado soluciones de Business
Intelligence, Data Warehousing y Data Mining para diversas empresas de la
industria, entre las que se destacan metalrgica, el gobierno y bancos.
Tambin ha participado en proyectos diversos cumpliendo funciones de
analista funcional, programador, y soporte tcnico, en telecomunicaciones, e
industria alimenticia.


Autor de:
Un Enfoque Prctico de SQL, y Fundamentos de Diseo y Modelado de Datos.

Particip en:
Jornadas Sociedad de la Informacin. Coordinador Tramo. UBA FCE.
2004.
XXI Jornadas Graduados Cs. Econmicas. La importancia de los
Organismos de Control Especializado como Aseguradores de Calidad.
Expositor. FCE 2005.

Congreso Metropolitano Cs. Econmicas. Explotacin Inteligente de la
Informacin en la DGR. Expositor. CPCECF - 2005.


Diego Krauthamer

Principales logros:
Licenciado en Sistemas de Informacin de las Organizaciones FCE 2005. Es
auxiliar Docente de las materias Sistemas de Datos y Tecnologa de la
Informacin de la FCE UBA. Asimismo tambin fue auxiliar docente las
materias Tecnologa de las Computadoras y Teora de los Lenguajes y
Sistemas Operativos FCE UBA. Particip como consultor en proyectos
relacionados con el anlisis y control de sistemas, Administracin de redes,
soporte tcnico y mesa ayuda en organizaciones pri vadas y organismos
pblicos. Actualmente se desempea como desarrollador e implementador de
Sistemas de Informacin Geogrficos. Organizador y expositor de eventos
acadmicos en el mbito de la Licenciatura en Sistemas de Informacin de las
Organizaciones de la FCE-UBA.

Autor de:
Fundamentos de Diseo y Modelado de Datos

Particip en:
3 Congreso de Tecnologa de la Informacin La Tecnologa de la
Informacin del presente para un futuro mejor 2006. CPCECABA.
Asistente.
XIII Jornadas Nacionales de Sistemas de Informacin CGCE -2005.
Jornadas Nacionales AGSI 2004: Sociedad de la Informacin. Su impacto
en el Estado, la Empresa y la Educacin. FCE .Asistente.





















GEOMARKETING: APLICACIONES DE SISTEMAS DE INFORMACION
GEOGRAFICOS E INTELIGENCIA DE NEGOCIOS


2 Congreso Metropolitano de Ciencias Econmicas
Ciudad Autnoma de Buenos Aires, 14 al 16 de noviembre de 2007

AREA VI - El uso de la tecnologa en los sistemas de gestin









































INDICE

INDICE............................................................................................................................. 4
RESUMEN DEL TRABAJO.......................................................................................... 5
1. INTRODUCCION....................................................................................................... 5
1.1. OBJETIVO........................................................................................................... 5
1.2. INTRODUCCION............................................................................................... 6
2. SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICOS............................................... 7
2.1. CONCEPTO.................................................................................................... 7
2.2. COMPONENTES........................................................................................... 7
2.4. APLICACIONES............................................................................................. 9
2.5. OTRAS APLICACIONES............................................................................11
2.6. TECNOLOGAS INTERVINIENTES EN UN SIG........................................12
2.7. IMPLEMENTACIN DE UN SIG...................................................................13
3. GEOMARKETING...................................................................................................14
3.1. INTRODUCCIN.............................................................................................14
3.2. COMPONENTES .............................................................................................15
3.2. USUARIOS DEL GEOMARKETING.............................................................16
3.3. BENEFICIOS Y RESULTADOS ....................................................................17
3.4. LA IMPORTANCIA DE MANTENER A LOS CLIENTES...........................17
4. IMPLEMENTACIN E INTEGRACIN DE LAS TECNOLOGAS..................18
4.1 INTRODUCCIN...............................................................................................18
4.2 ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN..............................................................19
4.3 ETAPAS EN LA INTEGRACIN ....................................................................21
5. CONCLUSIONES....................................................................................................21
6. BIBLIOGRAFA ........................................................................................................22























RESUMEN DEL TRABAJO

El trabajo se centra en una puesta al da de las tecnologas presentes en el
mercado relacionadas a geomarketing o marketing geogrfico, es decir, el
anlisis geogrfico de la realidad de mercado utilizando instrumentos
herramientas estadsticas e instrumentos cartogrficos.

La complejidad que supone disponer de informacin cartogrfica detallada y
precisa y de herramientas adecuadas para su explotacin y presentacin.

La necesidad de asociar a esta informacin un completo repositorio de datos
socioeconmicos actuales y con informacin relevante.

La dificultad en la consecucin de lo anterior debido a los medios tecnolgicos
disponibles impidi que esta disciplina tuviese, a finales del siglo pasado, la
difusin que hacia presagiar el auge que en aquel tiempo tuvieron dentro de
diversas disciplinas el factor espacial.

El auge que han tenido los sistemas de Business Intelligence o Decission
Marketing ha impulsado el uso creciente de sistemas basados en
geomarketing, dado que facilitan el tratamiento de volmenes de importante
cantidad de datos, y que permite dar un valor agregado a la organizacin y sus
clientes.

Un SIG se compone bsicamente de dos elementos, un modelo de datos que
almacena objetos geogrficos, como por ejemplo una localidad, su informacin
posicional (coordenadas) y las relaciones presentes entre los distintos objetos
(cuales se relacionan entre s y cmo lo hacen); y por otro lado funciones que
permiten realizar diversas consultas al modelo de datos. De esta forma,
sealando un objeto se conocen sus atributos e, inversamente, preguntando
por un registro de la base de datos se puede saber su localizacin en la
cartografa.

Una de las razones para el uso de un GIS es la posibilidad de representar la
informacin contenida en el a travs de diferentes capas temticas y
almacenarlas de forma independientemente, permitiendo trabajar con ellas de
manera rpida y sencilla.


1. INTRODUCCION

1.1. OBJETIVO

El objetivo del este trabajo es demostrar que es posible integrar tres
tecnologas: los Sistemas de Informacin Geogrfica, la Inteligencia de
negocios y los sistemas de gestin, que a priori pueden parecer dismiles entre
si. Esta integracin tiene como fin la utilizacin de Geomarketing en el mbito
de las pymes.



1.2. INTRODUCCION

Durante la ltima dcada, los sistemas de informacin se han ido
popularizando cada vez ms; el abaratamiento de los costos y el acceso
masivo a la tecnologa han posibilitado que actualmente la mayora de las
PyMES de nuestro pas cuenten con un sistema de gestin para realizar su
operatoria diaria.

Tambin encontramos esta misma situacin en el segmento de los sistemas de
informacin geogrfica y los sistemas de inteligencia de negocios; por lo que no
es descabellado pensar en la implantacin de estas tecnologas en una PyME.

Tambin se han utilizado algoritmos o tcnicas de minera de datos que,
obteniendo datos desde la inteligencia de negocios, nos permiten determinar
conductas, hacer predicciones o explicar el pasado.

Pero, si vamos un poco ms all, podramos imaginarnos en la inmensa utilidad
que tendra para una organizacin si por ejemplo un gerente de
comercializacin pudiera visualizar la dispersin de las ventas de un
determinado mes de una determinada regin en un mapa interactivo.

Lo mencionado anteriormente hoy es posible gracias a las tres tecnologas que
combinadas pueden hacer posible lo que antes pareca imposible. Si adems
aplicamos geomarketing, que no es otra cosa que el uso de los sistemas de
informacin geogrfica, de aqu en adelante SIG para realizar estudios de
comercializacin de un producto, o servicio en una ciudad, pas o regin
tendremos una gran oportunidad de negocios ante nosotros.

Por esto podemos decir que estamos ante un mundo totalmente nuevo de
posibilidades y de obtener ventajas competitivas para cualquier organizacin
que emplee estas tecnologas de eficientemente.
Los cambios tecnolgicos producidos en los aos recientes han mejorado de
forma critica la capacidad de almacenamiento y el potencial de clculo, hecho
que permiti la creacin de grandes repositorios de datos con informacin
socioeconmica y informacin espacial, tales como cdigos postales, datos
provenientes de censos, encuestas de consumo, entre otros.
El uso creciente de la navegacin asistida por satlite, en la industria
automotriz, ha permitido a las compaas proveedoras de cartografa digital
amortizar las inversiones realizadas en la creacin y mantenimiento de sus
bases cartogrficas, y hacerlas extensivas a otras industrias a un costo menor.
En los ltimos tres aos se ha acelerado la tendencia a la baja y ya es posible
disponer de un completo sistema de Geomarketing que permite determinar
cuales son las inversiones ms rentables y en dnde.




En lo sucesivo iremos describiendo cmo surgieron, en qu consisten, cmo
estn conformadas, y cules son las aplicaciones ms comunes en las que se
suelen utilizar estas tecnologas.


2. SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICOS

2.1. CONCEPTO

Podemos decir que un Sistema de Informacin Geogrfica (SIG) es un sistema
de informacin particular, que basndose en grficos representa datos en un
mapa. Dichos datos revisten un formato til a quien los consulta, de manera tal
que si tuviramos que desplazarnos de un lugar a otro, una de las preguntas
tpicas que nos haramos sera cul es el camino que tenemos que tomar para
llegar del punto A al punto B, o bien cul es el registro civil ms cercano al
barrio en el que vivo. Sin embargo un SIG es mucho ms que un sistema de
informacin que representa informacin grficamente, ya que su potencial y
prestaciones son muy verstiles como as tambin muchas sus aplicaciones.


2.2. COMPONENTES

Previamente a explicar el funcionamiento de un SIG primero debemos tener en
claro algunos conceptos sobre cmo el SIG almacena y estructura la
informacin, de cmo accede a ella y qu tipos de opciones permite para poder
representar la informacin contenida en l.

Cabe destacar que existen distintos tipos de capas dependiendo de la realidad
que queramos representar entre los que se destacan:
Repositorio de datos socio demogrficos: tales como encuestas
provistas por entidades financieras, y otros organismos, encuestas de
consumo, como ejemplo.
Imagen 1: Localizaciones determinadas segn un patrn de conducta.

Repositorio de datos: interno de la organizacin con informacin relacional
y/o multidimensional acerca de clientes, productos, consumos, estimaciones
futuras, potenciales, entre otros.
Sistema de limpieza y tratamiento de datos: que asegure la consistencia,
la limpieza de datos, la eliminacin de duplicados, la integracin de distintas
fuentes, la definicin de indicadores y variables de inters asegurar la
consistencia de la informacin, eliminar duplicados y.
Cartografa digital: que permita el manejo de diferentes tipos de vistas,
Raster y Vectoriales.
Software especfico de visualizacin de datos: que permita la muestra y
ubicacin de datos de forma amigable.
Un SIG, tal como enunciamos con anterioridad, est constituido por un modelo
de datos que representa una determinada realidad, denominado capa o shape.





Cabe destacar que existen distintos tipos de capas dependiendo de la realidad
que queramos representar entre los que se destacan:

Vectorial Topolgico: en l podemos encontrarnos con tres subtipos del
mismo: puntos, lneas o polgonos. En el primer caso, si pensamos por
ejemplo en la ciudad de Buenos Aires, podemos mencionar una capa que
muestre cada uno de los clientes que una organizacin tiene en la ciudad,
en el segundo caso cada una de las lneas de subte, y en el tercer caso la
divisin de los barrios de la capital federal. Cada una de estas entidades
tiene adems un registro asociado en la base de datos.
Vectorial No Topolgico: se diferencia del anterior por almacenar
solamente las entidades y no sus relaciones, en otras palabras es un
modelo ms simplificado del primero.
Raster: existen determinados casos en los que los modelos anteriores no
sirven para representar determinadas variables que no poseen valores
discretos y que por ende presentan valores continuos como lo pueden ser la
temperatura, el relieve etc. El tipo Raster divide al espacio en celdas y le
asigna un valor a cada una de ellas; tiene como principal ventaja que
permite representar con mayor precisin estas variables, Sin embargo
Imagen 2: Muestra de n capas que integran a un GIS.
Fuente: www.wikipedia.org
Vas de Comunicacin
Ncleo de Poblacin
Usos del Suelo
Red Fluvial
Altitudes

posee como desventaja que ocupa una mayor cantidad de espacio en disco
que el tipo vectorial.
En lneas generales un shapefile o capa se compone de por lo menos tres
archivos: un archivo que almacena las entidades geomtricas de los objetos,
otro archivo que almacena el ndice de las entidades geomtricas y finalmente
un archivo de datos o base de datos que es el que almacena la informacin de
los atributos de los objetos.
Es decir que un Sistema de Informacin Geogrfica puede mostrar la
informacin en capas temticas para realizar anlisis multicriterio complejos,
independientes entre s.


2.4. APLICACIONES

Como mencionamos con anterioridad las aplicaciones para un SIG son muy
variadas, destacndose entre ellas las siguientes:

Catastro: gran cantidad de gobiernos municipales lo utilizan para mantener
informacin relacionada con la edificaciones y uso del suelo que se le da
cada parcela de tierra, podemos mencionar por ejemplo que sera de gran
utilidad poder conocer si un determinado terreno est habilitado para
funcionar como fbrica o bien saber cuntas unidades funcionales posee un
edificio, qu superficie abarca, cuntos pisos tiene, etc.




Estudios y anlisis: se los utiliza tambin en la realizacin de diversos
tipos de estudio y anlisis como contaminacin, anlisis de cuencas de ros,
inundaciones, estudios de impacto ambiental en el uso del suelo, etc.
Supongamos por ejemplo que queremos conocer como impactar en un
determinado barrio la instalacin de una planta de tratamiento de desechos
Imagen 3: Mapa Interactivo de Buenos Aires
Fuente: Site del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires


qumicos; nos referimos por impacto a cules sern las consecuencias
ambientales (ruido, contaminacin) y econmicas.




Geomarketing: En el caso de una cadena de farmacias que opera en todo
un pas, un gerente seguramente se preguntar a donde ubicar una nueva
sucursal. A travs del geomarketing es posible ubicar geogrficamente el
tipo de pblico que visita determinadas zonas, sus gustos edades y sobre la
base de esta informacin determinar cul es la mejor ubicacin para
hacerlo.




Servicios pblicos: las empresas de aguas, electricidad y gas podrn
responder a preguntas como dnde puede presentarse fallas en la red
debido a cuellos de botella, cul la demanda que existe en cada regin o
bien cules son las reas a las que la red no llega; nuevamente plasmar
Imagen 5: Determinacin de la mejor ubicacin posible para una farmacia segn la
consultora SOSSEN.
Fuente: Clarn Digital.
Imagen 4: Espejos de Agua y divisin geogrfica provincial.
Fuente: Site de la Secretaria de Medio Ambiente


esta informacin en un mapa ayudar a tomar mejores decisiones a estas
organizaciones.




Ocio: han surgido muchas aplicaciones GIS como por ejemplo guas
tursticas construidas por aficionados a la informtica, o tal vez porque no
poder conocer el recorrido de una las pruebas ciclsticas ms conocidas
como lo es el tour de Francia y adems poder hacer un seguimiento de la
carrera en tiempo real.




2.5. OTRAS APLICACIONES

Estrategia de localizacin de los puntos de distribucin/ venta.
Imagen 7: Mapa satelital de tracking de carrera de bicicletas Radtour 2007
Fuente: www.magnalox.net
Imagen 6: Mapa de red de agua elaborado en base a la herramienta Arc View
Fuente: www.esri.com

Idoneidad de los emplazamientos actuales.
Nmero de puntos necesarios para dar cobertura adecuada al mercado
potencial.
Mercado servido por cada localizacin y zonas de sombra.
Adaptacin a los cambios del mercado.
Expansin y reduccin de puntos de venta segn niveles de ventas.
Deteccin de aperturas de nuevos centros comerciales segn potencial
demanda.
Determinar el posicionamiento de los productos de la competencia.
Estrategias de diferenciacin en establecimientos en funcin de
caractersticas del mercado.
Identificacin de targets y optimizacin de campaas de marketing en
mobiliario urbano o del llamado Ambient Marketing.
Optimizacin de zonas de reparto de correspondencia.
Optimizacin de campaas de marketing directo. Permite realizar campaas
dirigidas a zonas concretas en funcin de su potencial y/o pilotar las
campaas desde cada punto concreto.
Campaas de atraccin a punto de venta (nuevas aperturas, reformas,
reactivacin)
Optimizacin de planes de medios. Emisoras de radio locales o
publicaciones locales, etc.
Asignacin de rutas y perfiles comerciales en funcin de las caractersticas
del mercado.
Rutas de transporte que minimizan costes y a la vez permiten optimizar el
plazo de entrega de productos o servicios a los clientes.

2.6. TECNOLOGAS INTERVINIENTES EN UN SIG

Los SIG del mercado funcionan bajo el esquema cliente -servidor. Ahora
estamos en condiciones de decir que en un SIG siempre tendremos en lneas
generales como mnimo tres tecnologas:

Un servidor de mapas: a veces tambin denominado IMS (internet map
server).Ser el encargado de resolver peticiones del cliente enviando a
este el mapa mostrando los shapes que el usuario haya solicitado;
tambin enviar cada una de las peticiones que realice el usuario hacia
el servidor Web. Son ejemplos de servidores de mapas o IMS el
Mapserver bajo licencia GNU y el Args Arches de licencia propietaria.

Un servidor Web: Este ser en ltima instancia el que actuar de interfaz
entre el servidor de mapas y el visor de mapas, es decir que ser el
encargado de recibir los shapes del servidor de mapas y enviarlos hacia el
cliente.

Un visor de mapas: En la mayora de los casos es el explorador o
navegador de Internet. Acta como cliente y su funcin es recibir la
informacin proveniente del servidor web y mostrar en una pgina web los
mapas que el usuario haya solicitado


Ahora estamos en condiciones de explicar la interaccin de estas tecnologas
bajo un modelo de cuatro capas: en primer lugar tenemos una capa de
presentacin, en segundo lugar una capa de lgica del negocio, en tercer lugar
una capa de datos y en cuarto y ltimo lugar una capa de administracin.

La primera capa es la encargada de mostrar al usuario los mapas, es decir que
es la interface que ve el usuario. Esta se comunica con la segunda capa que
contiene el servidor web y el servidor mapas respectivamente.

La segunda capa se comunica con la capa de datos que contiene los shapes
con todas las bases de datos geogrficas y enva hacia la capa de lgica del
negocio una respuesta a la consulta que el usuario haya realizado sobre los
datos.

Finalmente la capa de Administracin se ocupa principalmente de administrar
el servicio de mapas, controlar la apariencia de los shapes, y algunos softwares
tambin permiten generar de manera casi automticamente visores que
pueden ser incorporados en pocos minutos a una aplicacin.




2.7. IMPLEMENTACIN DE UN SIG

En la implementacin de cualquier SIG podemos distinguir las siguientes
etapas bien diferenciadas:
Recoleccin de informacin: En esta primera etapa se realiza la
bsqueda de toda la informacin que deber contener el sig.
Sistematizacin de la informacin: En esta lo que hacemos es organizar
toda la informacin que encontramos en la primera etapa separndola en
reas de inters como por ejemplo catastro, ubicacin de las sucursales,
ubicacin de los clientes, etc. El resultado final de esta etapa ser toda la
Imagen 8: Composicin de capas de un GIS
Fuente: www.esri.com

informacin sistematizada en shapes y tendremos tantos shapes como
reas de inters hayamos obtenidos.
Construccin: Una vez que ya tenemos toda la informacin organizada es
el momento de empezar codificar el sistema geogrfico. Una diferencia
sustancial con la mayora de los sistemas estndar es que gran parte del
esfuerzo de desarrollo se centra en el visor de mapas, es decir en la
interface que el usuario utilizar cotidianamente.
Prueba e Implementacin: Cuando el sistema est listo comienza una
etapa de testeo del sistema en el ambiente de produccin donde
nuevamente encontramos una diferencia con respecto a otros sistemas.
Debemos prestar especial atencin a cuntos usuarios accedern al
sistema ya que los SIG se caracterizan por trabajar con imgenes de gran
tamao y en consecuencia requieren gran cantidad de recursos para poder
funcionar sin problemas.


3. GEOMARKETING

3.1. INTRODUCCIN

Si bien el geomarketing es una disciplina reciente y a priori seguramente
podemos darnos una idea por el nombre de que el geomarketing es la
combinacin del marketing y la geografa, o la aplicacin de la geografa al
marketing. Si bien esto nos sirve como una primera aproximacin, a
continuacin citaremos alguna de las definiciones ms formales para ir
dndonos una idea ms acabada de lo que estamos hablando:

El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta informacin
para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial.
Nacida de la confluencia del marketing y la geografa permite analizar la
situacin de un negocio mediante la localizacin exacta de los clientes, puntos
de venta, sucursales, competencia, etc.; localizndolos sobre un mapa digital o
impreso a travs de smbolos y colores personalizados(
1
).

Es la aplicacin de bases de datos pblicas y privadas con informacin de la
poblacin y sus movimientos, junto con herramientas de software, a las
necesidades de las marcas.(
2
)

El geomarketing es una tcnica de anlisis basada en los mtodos de anlisis
espacial que aporta informacin como soporte a la toma de decisiones en
diferentes reas del mbito empresarial: marketing, planificacin, gestin de la
red comercial, etc. y que mejora el conocimiento de los procesos de negocio y
ayuda a su optimizacin. Nace de la combinacin de variables y datos
espaciales (geogrficos) con datos estrictamente estadsticos, de negocio y de
gestin empresarial, que se realiza desde plataformas especializadas para la

1
Wikipedia.org
2
Estadsticas y Consumidores de agua dulce -Carlos Guerrero. Clarn Digital 19/02/2007
Seccin Negocios y Mercados El especialista

gestin y tratamiento de datos espaciales (Plataformas GIS o Sistemas de
Informacin Geogrfica)(
3
).

Es un sistema integrado por datos, programas informticos, procedimientos y
representaciones grficas destinado a producir una informacin til para
analizar la situacin de un negocio y toma de decisiones(
4
).

Resumiendo estamos en condiciones de afirmar que el geomarketing es una
tcnica que se nutre de los sistemas de informacin geogrfica, y que tiene por
objetivo producir informacin para mejorar el proceso de toma de decisiones de
un negocio. Con la aplicacin del geomarketing podremos responder a
preguntas como cul es la mejor ubicacin para inaugurar una nueva sucursal
de un local de comida rpida, donde estn ubicadas las sucursales de la
competencia, y en consecuencia podramos empezar a pensar en varios
anlisis, uno de ellos seguramente ser que no nos convendra abrir una nueva
sucursal si tenemos una sucursal de la competencia muy cerca, porque no
saber cules son los gustos, edades, y niveles socioeconmicos de
determinado lugar, o bien saber cules son los clientes morosos a ms de 60
das con su ubicacin (puntos verdes) como se muestra en la siguiente figura.






3.2. COMPONENTES

Existen dos grandes componentes del geomarketing siendo el primero de ellos
los datos que a su vez se subdividen en datos espaciales y de negocio. El
segundo gran componente es el software que se constituye de la normalizacin
y la geocodificacin y del sistema de informacin geogrfico. En el siguiente

3
Telefnica de Espaa - http://www.empresas.telefonica.es
4
Da del SIG Jorge Cordero http://jmcorderoz.blogspot.com/
Imagen 9: Geomarkting aplicado a la cartera de clientes
Fuente: Equipo de SIG de la Universidad Tcnica Particular de Loja - Ecuador

cuadro explicaremos brevemente cada uno de los componentes del
geomarketing:





No podemos dejar de remarcar la importancia que adquiere en cualquier
proceso de geomarketing la geocodificacin de las direcciones, ya que sin esta
es imposible implementar cualquier tipo de solucin informtica basada en esta
tcnica. Si por ejemplo quisiramos saber en qu zona se encuentran la
mayora de nuestras ventas es impensable realizar este tipo de anlisis sin
contar con las direcciones de nuestros clientes geocodificadas; en otras
palabras nos referimos a que para cada direccin exista su equivalente en
coordenadas geogrficas.

3.2. USUARIOS DEL GEOMARKETING

En principio podramos pensar que los usuarios del geomarketing son las
grandes empresas; hace una dcada esto era as debido en gran parte a que
los SIG basados en licencia propietaria eran y an siguen siendo algo costoso;
sin embargo esta tendencia ha empezado a revertirse en los ltimos aos ya
que en primer lugar la aparicin de SIG basados en la licencia GNU como
MapServer sumado a la reduccin de costos han posibilitado el acceso de las
pymes a esta tecnologa que hace diez aos hubiera sido una utopa.

Por otra parte tenemos que dejar en claro que esta tcnica no es aplicable a
pequeos emprendimientos ya Lamentablemente, el geomarketing no es una
herramienta accesible para pequeos emprendimientos. Sera ptimo evaluar,
por ejemplo, dnde es ms conveniente poner un kiosco. Pero no se puede(
5
)


5
Herramienta de Mercado. Mapa de Bolsillo -Maria Farber. Clarn Digital 28/12/05 Seccin
Conexiones
Imagen 10: Componentes del geomarketing
Fuente: Telefnica de Espaa

Actualmente las pymes son una fuente para la realizacin de este tipo de
estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los ltimos 10
aos, por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar.


3.3. BENEFICIOS Y RESULTADOS

Entre sus principales beneficios, podemos destacar:

Optimizacin de la inversin en acciones de marketing: por ejemplo no
tendra sentido incluir una pgina de publicidad en uno de los diarios
nacionales de mayor tirada si nuestros potenciales clientes se encuentran
en un radio no mayor a 3000 metros, a eso nos referimos con optimizacin.
Un mayor conocimiento de mercados: y la habilidad de focalizar esfuerzos
en determinados segmentos del mercado: nos referimos a que si en
determinado barrio hay determinado perfil de consumidores como por
ejemplo adolescentes del segmento abc1, sabremos que seguramente en
esa zona ser conveniente instalar un negocio que encuadre dentro de ese
perfil de consumidores.
Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, y la
competencia: podr ver grficamente donde se encuentran geogrficamente
cada uno de estos sitios de inters.
Localizar las sucursales o puntos de venta ms cercanos: a partir de una
direccin ingresada el sistema mostrar cules son las oficinas que se
encuentran en esa zona.
Anlisis de rutas ptimas y alternativas: nos permite el armado de recorridos
como ejemplo de aplicacin podemos citar la distribucin de pedidos en una
determinada zona utilizando el camino ms corto.
Determinar el rea de influencia para precisar la poblacin a la cual se esta
cubriendo: Responder a preguntas como: Es ptima la localizacin actual
de mi negocio? Dnde se podra ubicar una nueva sucursal? Dnde
dirigir una campaa publicitaria?
Identificacin de zonas de competencia: si en una determinada zona la
competencia tiene varias sucursales seguramente no va a ser conveniente
instalarnos en ese lugar.
Anlisis del potencial del mercado domicilios por rango de ingresos: de
acuerdo al poder adquisitivo de una muestra de domicilios de un barrio
puedo estimar cules sern mis ventas en esa zona.


3.4. LA IMPORTANCIA DE MANTENER A LOS CLIENTES

Cual es la importancia para una empresa que pueda mantener sus clientes?
Mucha dado que los clientes perdidos deben ser reemplazados por nuevos y es
muy costoso conseguir nuevos clientes, y usualmente generan menos ingresos
que los que se fueron. Esto sucede generalmente en industrias maduras donde
el mercado este lleno de competidores, y en donde los clientes provienen de
otro competidor.

Tal cosa sucede en el sector de las telecomunicaciones es el ms afectado,
con una tasa superior al 30%. Le siguen la banca y entidades aseguradoras

con porcentajes de entre el 7% y el 18% de clientes "fugados" y el turismo y el
ocio, que oscila entre el 5% y el 15% de Churn.

Segn un estudio de Daemon Quest "retener a un cliente cuesta entre cinco y
quince veces menos que captar a uno nuevo".


Esto ha llevado a que el 80% de los directores de las grandes compaas
valore de manera primordial la lealtad de los clientes y esto tiene una relacin
directa con el servicio de atencin al cliente como motivo principal de la baja.

Redefinir los perfiles de clientes y conocer el porqu de su marcha permite
poner a la compaa medios para intentar convencerles para que se queden.
Esto es posible gracias a la aplicacin combinada de tcnicas de clasificacin
de clientes, utilizando datamining, preparando adecuadamente los datos, y
aplicando tcnicas combinadas de rboles de decisin, redes neuronales y
predicciones temporales, que combinadas me pueden ayudar a decidir, cules
dejarn de ser clientes y cules seguirn sindolo, a travs de la permanencia
en el tiempo, productos ms vendidos sobre el promedio, mejores clientes por
encima del promedio.

Una vez que los clientes fueron identificados se puede armar un mapa de
abandono segmentando cuales van a abandonar la empresa segn su perfil,
identificando las causas y relacionarlas a momentos concretos de la vida del
cliente. Identificando los clientes de mayor riesgo se pueden aplicar planes de
retencin y/o prevencin de abandono, tales como un envio de mail a travs
de una campaa dirigida a cada uno de ellos o implementar otra estrategia
para llegar a ellos.

Entre las variables ms utilizadas para el empleo de tcnicas de datamining
para retencin de clientes se encuentran:

Identificar a los clientes activos
Establecer cantidad de pedidos
Fecha de la primer compra
Fecha de la ultima compra
Totales comprados
Edad
Sexo
rea de residencia
Demora en los pagos
Deuda del cliente


4. IMPLEMENTACIN E INTEGRACIN DE LAS TECNOLOGAS

4.1 INTRODUCCIN

Durante este trabajo hasta ahora hablamos de cada una de las tecnologas por
separado con el objetivo que el lector tomar conocimiento de cada una de

ellas. Ahora ha llegado el momento de ir un paso ms adelante, y en
consecuencia hablaremos en primera instancia de cules son las maneras de
realizar la integracin con sistemas existentes o heredados y en una segunda
instancia comentaremos cules son las etapas que encontraremos en esta
integracin poniendo nfasis en las diferencias con la implantacin de un
sistemas de informacin estndar.

Antes de empezar con el desarrollo de este punto del trabajo no podemos dejar
de mencionar que histricamente la inteligencia de negocios y los sistemas de
informacin geogrfica siguieron caminos separados(
6
). Debemos tener en
cuenta que la integracin de los sistemas geogrficos, la inteligencia de
negocios y los sistemas de gestin no fue posible hasta que se dieron las
siguientes circunstancias:

Los necesidades de los usuarios hicieron que los sistemas transaccionales
y de inteligencia de negocios no alcanzaran a cubrir todas las expectativas
de los usuarios
Los estndares tecnolgicos para poder realizar la integracin entre
distintos sistemas de informacin fueron desarrollados y estos se adoptaron
en el mercado.
La masificacin de Internet permiti que se desarrollarn las tecnologas
requeridas para ponerlas al alcance de los usuarios.

Hoy por hoy nadie duda de que cada vez es mayor el grado de integracin
entre distintas plataformas tecnolgicas y es ms, esta tendencia sigue en
aumento; pero actualmente podemos hablar de integracin ya que contamos
con la tecnologa requerida.


4.2 ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN

En la integracin podemos encontrarnos con dos situaciones: en la primera de
ellas ya poseemos sistemas heredados (ERP, BI) seguramente va a ser la ms
comn. En la segunda de ellas an no tenemos sistemas heredados por lo que
estamos en condiciones de decir que estamos arrancando desde cero.

En cualquiera de las dos situaciones y gracias a la flexibilidad que nos permiten
los sistemas de informacin geogrfica (recordemos que incluimos en este las
herramientas de geomarketing) podremos trabajarlo como un mdulo estndar
de un sistema de gestin sin dejar de lado sus particularidades que ya fueron
comentadas anteriormente en este trabajo.

Si bien existen diversas estrategias para la integracin de estas tecnologas
vamos a desarrollar dos que a nuestro juicio son las ms relevantes:

Estrategia de Integracin Desktop: en esta estrategia lo que tenemos es
una aplicacin GIS de escritorio que mediante un conector de datos acta

6
Gis And Business Intelligence: The Geographic Advantage
Esri White Paper Septiembre de 2006


como middleware o interfaz entre la aplicacin SIG de escritorio y el
repositorio de datos de la aplicacin de inteligencia de negocios. Esta
estrategia fue adoptada en los comienzos de los SIG y se destaca por tener
el nivel de integracin solo a nivel de datos.







Estrategia de Integracin servidor: en esta segunda estrategia que es la
ms usada actualmente y que trabaja bajo el esquema cliente/servidor. del
lado del servidor tenemos un servidor Web que contiene el servidor de
mapas y el servidor de inteligencia de negocios (este es el encargado de
comunicarse con el repositorio de datos) que surge de la extraccin y
transformacin de informacin provenientes de las distintas fuentes (ERP,
DBMS, etc.) y del lado del cliente un browser o navegador de Internet. Se
diferencia de la primera en primer lugar por su facilidad de uso para los
usuarios ya que acceden a la informacin mediante un browser, y en
segundo y ltimo lugar la integracin es total ya que puedo seleccionar
cualquier serie de datos de un reporte de BI y ver geogrficamente esa
informacin en un mapa en tiempo real.





Img 11: Esquema conceptual de una integracin Desktop
Fuente: ESRI
Imagen 12: Esquema conceptual de una Integracin
Fuente: ESRI




4.3 ETAPAS EN LA INTEGRACIN

Si bien la integracin no difiere demasiado respecto de la implementacin de
un sistema de informacin estndar, si se requiere especial atencin una etapa
que es comn a los sistemas de inteligencia de negocios y SIG; por este motivo
vamos a realizar una mencin especial a esta y no al resto. Esta etapa es
fundamental para poder integrar los sistemas de informacin geogrfica, los
sistemas de inteligencia de negocios y los sistemas de gestin. Nos estamos
refiriendo a la extraccin y transformacin de datos; esta etapa es crtica ya
que si en ella fracasamos al recolectar la informacin de los distintos sistemas
transaccionales, o bien hacemos una mala sistematizacin de la informacin
para volcarla en los shapes del SIG, jams podremos ver implementada la
integracin entre las distintas tecnologas.

5. CONCLUSIONES

Sobre la base de todo el anlisis realizado durante este trabajo, arribamos a las
siguientes conclusiones respecto a la aplicacin de Geomarketing a travs de
Sistemas de Informacin geogrficos, Inteligencia de negocios e Integrndolos
a los sistemas de gestin:

Disponibilidad: hoy por hoy estas tecnologas se encuentran disponibles y al
alcance de los usuarios ya que en primer lugar las mismas han alcanzado
un grado de madurez considerable; en segundo lugar porque el costo de las
mismas se ha reducido considerablemente gracias a la aparicin de
soluciones de estas tecnologas bajo la licencia GNU.

Son accesibles para las PyMES: relacionado con el punto anterior el acceso
a estas tecnologas hace una dcada era impensable para una pequea o
mediana empresa principalmente debido al elevado costo de estas
herramientas. Actualmente y gracias a la reduccin de costos tanto en
hardware como en software estamos en condiciones de afirmar que una
PyME puede hacer uso de estas tecnologas.

Facilidad de uso: la mayora de este tipo de soluciones que se implementan
se hacen bajo la plataforma web; en consecuencia son amigables para
cualquier usuario que simplemente conozca como usar un navegador web y
adems posibilitan que los usuarios inexpertos aprendan a utilizar estas
aplicaciones en un periodo relativamente corto.

Tienen diversos campos de aplicacin: La integracin de estas tecnologas
puede aplicarse a distintos tipos de organizaciones como industrias,
proveedores de servicios, gobierno, como as tambin a GRAW cantidad de
estudios de distinta ndole como por ejemplo catastrales, ambientales,
geolgicos, costeros, comerciales, socioeconmicos, marketing, etc.

Integracin con otros sistemas: utilizan tecnologas de la informacin
estndar lo que facilita la interaccin con otros sistemas legacy o heredados

o con otras aplicaciones que la organizacin est utilizando; por lo tanto
cuando estamos hablando de integracin con otros sistemas nos referimos
a que podemos combinarlos sin mayores dificultades a otros sistemas
preexistentes que la organizacin en cuestin posea.

Aportan valor agregado: detengmonos a pensar en un momento el valor
que tiene para un gerente o un ejecutivo de una organizacin la posibilidad
de visualizar las ventas regionales en un mapa sumado a la ubicacin
geogrfica de cada sucursal, las de la competencia y una estratificacin del
nivel socioeconmico de los clientes. A esto nos estamos refiriendo por
valor agregado.

Mejoran el proceso de toma de decisiones: siguiendo en la misma lnea del
punto anterior, por mejora en el proceso de decisiones entendemos que no
es lo mismo definir la decisin de la instalacin de una nueva planta
automotriz en una ciudad, si contamos con informacin de la situacin
socioeconmica de la ciudad, donde se encuentra instalada la competencia,
o bien cul es el ingreso per capita de la poblacin; y adems visualizar
toda esta informacin grficamente en un mapa. En contraposicin a esto
seguramente ser ms difcil decidir si no poseemos esa informacin y por
lo tanto realizar cualquier tipo de anlisis relacionado con esta situacin.

Aumentan la productividad: ya que gracias a la GRAW cantidad de anlisis
que posibilitan y a la mejora en el proceso de toma de decisiones podemos
decir que estas tecnologas integradas son una herramienta imprescindible
para los tomadores de decisiones y analistas de cualquier tipo de
organizacin.

Potencial infinito: si bien este trabajo vers solamente sobre la combinacin
de los sistemas de gestin, geogrficos, y de inteligencia de negocios
aplicando geomarketing; no debemos quedarnos solamente con esta idea
ya que es posible integrar estas tecnologas con otros sistemas de
informacin como los sistemas de administracin de relaciones con los
clientes (CRM) y los sistemas de administracin de la cadena de
abastecimiento (SCM). Por esto hablamos de que el potencial de estas
herramientas es infinito y an podemos ir un paso ms adelante y pensar en
nuevas maneras de unir estas tecnologas con nuevas que encontremos en
el mercado.

6. BIBLIOGRAFA

1. Sistemas de Informacin Gerencial
Laudon & Laudon
Octava Edicin
Editorial: Prentice Hall
2. Sistemas de Administracin de Bases de Datos
Gerald V. Post
Tercera Edicin
Editorial: Mc GRAW Hill

3. E-Data
Jill Dych
Editorial: Prentice Hall
4. Software Libre para Sistemas de Informacin Geogrfica
Carlos E. Peralta, Federico Ramazzi
Revista Next It Specialist Nmero 25 Agosto 2006
5. Geomarketing Marketing Geogrfico
Jorge Cordero Zambrano. Da del Sig 2006
Universidad Tcnica Particular de Loja
6. ArcIMS 9 Architecture and Functionality
Esri White Paper Mayo de 2004
7. Los Sistemas de Informacin Geogrficos: Origen y perspectivas
Alfonso Rubio Barroso Javier Gutirrez Puebla
Esri Espaa Geosistemas S.A
8. Gis And Business Intelligence: The Geographic Advantage
Esri White Paper Septiembre de 2006
9. ESRI ShapeFile Technical Description
Esri White Paper Julio de 1999
10. ESRI - Building a GeoDatabase
Andrew Mac Donald
11. Herramienta de Mercado Mapa de Bolsillo
Mara Farber
Clarn Digital 28-12-05. Seccin Conexiones
12. Estadsticas y consumidores de agua dulce
Carlos Guerrero
Clarn Digital 19-02-07. Seccin El Especialista
13. Geomarketing
Wikipedia
14. Componentes de un SIG
Telefnica de Espaa
http://www.empresas.telefonica.es
15. Geomarketing
Da del SIG Jorge Cordero
http://jmcorderoz.blogspot.com/
16. Sistemas de informacin geogrfica
Bosque Sendra, Joaqun
Ediciones Rialp, S.A., 2 edicin
ISBN: 84-321-3154-7
17. El uso de los sistemas de informacin geogrfica: aplicaciones con
Arc/Info
Gould, Michael, coord.
ESRI Espaa Geosistemas, S.A.
ISBN: 84-605-0853-6
18. Geographic Data Mining and Knowledge Discovery (Research
Monographs in Geographic Information Systems)
by Harvey J. Miller (Editor), Jewie Han
19. Geomarketing: Methods and Strategies in Spatial Marketing
(Geographical Information Systems series)
by Gerard Cliquey (Editor)
ISTE Publishing Company

20. Data Warehousing and Web Engineering (Paperback)
by Shirley A. Becker (Editor
Publisher: IRM Press (April 2002)
21. Handbook of Data Mining and Knowledge Discovery
by Willi Klosgen, Jan M. Zytkow, and Jan Zyt
Publisher: Oxford University Press, USA; 1st edition (June 15, 2002)