Marketing Mix Atlas Copco Group (William Rondon)

MARKETING MIX ATLAS COPCO GROUP
Ing. WILLIAM RONDON (william.rondon@ve.atlascopco.com) Septiembre - 2013
Que es
Debido a lo especifico del mercado y los productos que maneja el grupo Atlas primero
Copco , nos parece prudente
hacer una breve synopsis de la compaia, antes de pasar a describir el Marketing Mix de un producto de la misma.
Que es
Atlas Copco es una empresa de origen sueco que inicio sus operaciones en stockholm en 1873. Hoy da cuanta con 38.900 empleados en mas de 90 pases y presencia en unos 170.
PRODUCTOS
Productos Atlas Copco

Atlas Copco posee una inmensa cantidad de productos agrupados en varias marcas y sectores, bsicamente todos estos
productos estn distribuidos en 4 divisiones en funcin a las aplicaciones de los clientes.
A strong brand portfolio
6 Atlas Copco
Great products
Atlas Copco Group Presentation 2013, v1
Customer-focused structure
Board of Directors President and CEO Group Management and corporate functions Compressor Technique
Compressor Technique Service Industrial Air Oil-free Air Vacuum Solutions Gas and Process Quality Air Specialty Rental
Industrial Technique
Industrial Technique Service MVI Tools and Assembly Systems General Industry Tools and Assembly Systems Chicago Pneumatic Tools
Mining and Rock Excavation Technique

Mining and Rock Excavation Service Underground Rock Excavation Surface Drilling Drilling Solutions Geotechnical Drilling and Exploration Rock Drilling Tools
Construction Technique
Construction Technique Service Portable Energy Road Construction Equipment Construction Tools
Common service providers
Atlas Copco Group Presentation 2013, v1

Para efectos de este estudio descriptivo nos basaremos en un solo producto que esta dentro de la divisin INDUSTRIAL TECHNIQUE, especficamente de la
seccin MVI Tools and Assembly Systems .

Se trata del sistema de apriete controlado electrnicamente llamado POWER FOCUS 4000-TENSOR ST. Este equipo es
altamente utilizado por las ensambladoras de vehculos a nivel mundial para
garantizar el apriete correcto de los tornillos que conforman el armado de cada unidad.
POWER FOCUS 4000- TENSOR ST

Caractersticas:
Rango de torque muy amplio para casi cualquier aplicacin (1 a 4000 Nm). Herramienta de variadas formas (tipo angular, rectas y pistola) para mejorar la ergonoma del usuario. Alta gama de accesorios para facilitar y aumentar la productividad (selectores de torque, scanner, brazos de sujecin, etc.
POWER FOCUS 4000- TENSOR ST

Caractersticas:
Almacenamiento de datos para estudio y seguimiento de cada apriete (SPC). Capacidad de transmisin de informacin y conexiona a una red o a otras herramientas. Amplia flexibilidad para adaptarse a cada aplicacin y necesidades del cliente., etc.
PRECIO
POWER FOCUS 4000- TENSOR ST Precio:

Precio base establecido por casa matriz (Suecia). Vara en funcin al tipo y caractersticas de cada requerimiento, tamao-forma de la herramienta y a la cantidad de accesorios requeridos por el cliente. Descuentos
14
especiales
segn
lo
estratgico del cliente y del proyecto.
DISTRIBUCION
POWER FOCUS 4000- TENSOR ST Distribucin:

El producto se elabora en casa matriz (Suecia). Se traslada a nuestro centro mundial de distribucin ubicado en Blgica (Power tools distribution conocido como PTD). Desde ese punto hay varios canales posibles a saber:
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POWER TOOLS DISTRIBUTION BLGICA

PTD traslada y vende el producto a una de las sucursales ubicada en cualquier pas del mundo. A su vez esa sucursal vende
directamente al cliente Entrega a un distribuidor autorizado para que el venda al cliente final.
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Otra manera muy comn de distribucin es la llamada venta INDENT en la cual el cliente compra directamente a PTD con el soporte de la sucursal del pas origen del cliente y brindando de manera local todo lo referente a servicio y garanta.
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A continuacin un esquema con dos de los tipos mas comunes de distribucin usando como ejemplo clientes ubicados en VENEZUELA. ( Partimos de PTD ya que independientemente del tipo de distribucin el primer paso de Casa matriz a PTD es comn).
19
POWER TOOLS DISTRIBUTION N,V.

Tranfer Price USA (TPU) Tranfer Price Vzla. (TPV)
ATLAS COPCO USA

TPU + Profit 1 (P1) TPV + Profit Vzla.
ATLAS COPCO VENEZUELA
POWER DEPOT
TPU + P1 + P2
20
TPU +P1 +P2 +P3
COMUNICACION
POWER FOCUS 4000- TENSOR ST Comunicacin:

Por el tipo de producto orientado a un mercado tan especifico las principales actividades de comunicacin son del tipo DIRECTO FACE TO FACE. Presencia de personal de ventas y tcnicos de manera masiva sobre todo en pases
22
con
fuerte
presencia
de
ensambladoras de vehculos.

Se establece lanzamientos del producto por pases. Demostraciones en plena planta del cliente. Cursos de operacin , programacin y mantenimiento del producto. Catlogos tcnicos son entregados a clientes y prospectos potenciales.
23

Revistas tcnicas y soporte en paginas web. Exposiciones lanzamientos. Lneas de atencin al cliente. Slogan que refuerzan la actividad como: First in MindFirst in Choice
24
de
productos
RENTABILIDAD (EL 5to ELEMENTO)
POWER FOCUS 4000- TENSOR ST Rentabilidad:

La rentabilidad de cada venta depende
MSEK 100 000 80 000 60 000
% 25 20 15 10 5 0
del tipo y tamao del proyecto as como del cliente. En algunos casos se sacrifica un poco el margen en pro de aumentar presencia y cobertura de territorio ( distribuidores).
40 000 20 000 0
2008
2009
2010
2011
2012
Revenues, MSEK
Operating margin, %
26

Se manejan dos tipos de rentabilidad:
MSEK 100 000 80 000 60 000
% 25 20 15 10 5 0
Rentabilidad local: La obtenida por la

sucursal del pas destino del producto. Esta es igual a la diferencia entre el precio final de venta menos los costos y gastos involucrados en dicha venta.
40 000 20 000 0
2008
2009
2010
2011
2012
Revenues, MSEK
Operating margin, %
27

Se manejan dos tipos de rentabilidad: Rentabilidad consolidada: Esta viene
dada por la suma de la rentabilidad local mas la rentabilidad del producto desde
MSEK 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0
% 25 20 15 10 5 0
el punto de vista de casa matriz ( alli se agrega la diferencia entre el costo de produccin y el precio de transferencia.
2008
2009
2010
2011
2012
Revenues, MSEK
Operating margin, %
28

El operating gross profit consolidado para este producto en particular a nivel
MSEK 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0
% 25 20 15 10 5 0
mundial ronda el 57 -59% , por otro lado el operating profit gira entorno al 25 y 28% mientras que el Net Profit oscila entre el 6 y el 8% . ( Cifras aproximadas, ya que las oficiales son confidenciales).
2008
2009
2010
2011
2012
Revenues, MSEK
Operating margin, %
29
Committed to sustainable productivity.
30

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