EL AGROPECUARIO

N. 3/ SEPTBRE 2011

Uniendo al sector agropecuario

EL AGROMARKETING (PRIMERA PARTE)

TEM

PE A ES

CIAL

Al ser el agromarketing o marketing agropecuario una ciencia novsima consideramos oportuno establecer un hilo conductor respecto a este tema tan apasionante y relevante para la actividad agropecuaria del Ecuador. Existe una gran distorsin del concepto Marketing agropecuario, puesto que para la mayora es un sinnimo de ventas. Debemos establecer las claras diferencias entre ventas y agromarketing. Las ventas son actividades que comprenden la colocacin y distribucin de los productos, donde la interpretacin de las preferencias de los clientes no se toman en cuenta. En tanto que el Agromarketing nos permite conocer y entender tan bien al cliente que nuestro producto o servicio puede ser definido y ajustado a sus necesidades de manera que el producto se venda solo. Como podemos colegir de estos simples conceptos, la diferencia es

grandsima. El agromarketing pasa a ser una ciencia que interviene desde mucho antes de los procesos meramente productivos o de venta. El conocimiento de las necesidades y requerimientos de los consumidores o clientes, influye sobre el producto a producir, la forma cmo lo vamos a producir, la cantidad, su presentacin, su precio, su promocin. Lastimosamente el agromarketing no aparece como una necesidad imperiosa en el pas debido a que nuestro aparato productivo se orienta hacia la produccin y la distribucin (marketing pasivo). Es decir, en el Ecuador la empresa agropecuaria est preocupada por aumentar su capacidad productiva, gracias a que la demanda es superior a la oferta, y busca por ello lograr un producto mejor pero la actividad de mercadeo se reduce a organizar la salida de productos terminados, siendo innecesaria cualquier actividad promocional. Esta orientacin de agromarketing dej de ser aplicable hace mucho tiempo atrs en pases llamados desarrollados.

La orientacin hacia la produccin hace creer a los productores que conocen las necesidades del cliente y que saben lo que es mejor para l. Por tanto producen lo que a ellos les parece correcto, dando por descontado, segn ellos, que su producto tendr consumidores por siempre. Con esa actitud, las agroempresas corren el riesgo de no anticipar de modo oportuno los cambios que tie-

nen lugar en el mercado. El principio de producir lo que el productor quiere y no lo que el mercado le solicita, ha significado para el sector agropecuario duros reveses, con una prdida irrecuperable de miles de millones de dlares, desempleo, pobreza rural y sobre todo muchos aos de atraso con impactos en varias generaciones. Un agricultor que ignora las demandas del mercado, seguramente tendr problemas para vender su produccin a un precio razonable, lo que afectar la estabilidad y soste-

nibilidad de su actividad. As lo veremos emigrando hacia la ciudad, cambiando de actividad o dejando de trabajar a prdida. A quin le corresponde orientar a esos productores respecto al comportamiento del mercado? Pues la respuesta es simple, al Estado. Pues es la nica instancia con los recursos suficientes para zonificar la produccin, hacer inteligencia de mercados y establecer las normativas que regulen y motiven la produccin planificada, eviten los monopolios y concentraciones dolosas. Papel fundamental en este proceso es el fortalecimiento de las organizaciones de productores, a las que al igual que en otros pases se les debe apoyar econmicamente desde la fase de su legalizacin, adems de brindarles la asistencia tcnica integral suficiente y oportuna. Los tcnicos agropecuarios deben entrar en un proceso de actualizacin de destrezas y conocimientos, puesto que son ellos los canales que permitiran coordinar cualquier estrategia de produccin vinculada a mercado.

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ENFOQUES PREVIOS AL AGROMARKETING

El Agromarketing ha recibido impulso a partir del nacer de este nuevo siglo, aunque durante mucho tiempo atrs muchos investigadores realizaban esfuerzos aislados por armonizar un concepto aplicable. El carcter biolgico de la actividad agropecuaria haba retrasado la inclusin de este tema en los procesos de planificacin estratgica agropecuaria, puesto que jams producir papas en campo abierto podra ser comparado con ensamblar un vehculo. El marketing naci hace ms de sesenta aos como respuesta a los procesos industriales que obligaban a las empresas a buscar compradores para sus productores. Cuando se entendi que la produccin agropecuaria desea exactamente lo mismo, se buscaron maneras de adaptar los conceptos del marketing general al marketing agropecuario. Base fundamental de este procerio. Se consideraba que agroempresario era solo quien posea una hacienda, o un capital enorme invertido en infraestructura productiva y de comercializacin. El nuevo enfoque apunta a sealar que todos somos empresarios agropecuarios. Son empresarios, el agricultor que posee una pequea parcela, el criador de unas pocas ovejas o cuyes, el que comercializa verduras con su camioneta en los pequeos pueblecitos. Y lo son porque todos buscan ganar algo con su actividad. Incluso los miembros de una ONG, una fundacin, buscan ganar algo. Para unos la ganancia ser monetaria, para otros ser en reconocimientos sociales, que muchas veces representan privilegios econmicos. Una vez aclarado que todos los que de una u otra manera estamos involucrados en el sector agropecuario somos empresarios, debemos pasar a entender que como cualquier actividad empreSi bien existen sectores econmicos que aportan al crecimiento de un pas, la agricultura ha sacrificado posiciones frente a temas tan suntuarios como la comunicacin celular, la moda, etc. Es estratgicamente importante que el Estado invierta en este proceso de posicionamiento del tema agropecuario (utilizando trminos de marketing), puesto que no existe, ni existir ninguna es-

tructura privada capaz de dar un giro a la apreciacin de los ciudadanos respecto a este tema. Y posiblemente, ni con todos esos recursos se lograra posicionar al agro en el sitial que idealmente debera

so es entender que todos, absolutamente todos los involucrados en el sector agropecuario, sin importar el tamao de la UPA o de su emprendimiento agropecuario, o el tipo de negocio que maneje sea en produccin, comercializacin, transformacin, transporte, etc., todos son empresarios, porque todos absolutamente todos buscan algn tipo de RENTABILIDAD o UTILIDAD. La diferencia existente entre el nivel de inversin, ha sido durante mucho tiempo malinterpretado en la definicin de agroempresa-

sarial debemos utilizar herramientas, tcnicas, conocimientos, destrezas, equipos, etc., que hagan ms eficiente y efectiva nuestra labor. Una de esas armas es el AGROMARKETING. Debemos aprender a usar el agromarketing para lograr posicionar al tema agropecuario en el nivel de importancia que posee, y que lastimosamente ha perdido debido en gran parte a la millonaria inversin que otros sectores econmicos realizan, logrando desplazar a un tema tan primordial como el vinculado con el agro: el de la alimentacin humana.

poseer, debido al elevado consumismo inherente al comportamiento humano en la actualidad. Sin embargo, si bien el ideal no se podr alcanzar, es necesarsimo que el Estado invierta en el sector agropecuario mucho ms de lo que ha venido haciendo. Deber promover agresivos procesos de empresarizacin de la agricultura (si es que el trmino existe), lo que implica impulsar procesos de regularizacin de los productores y de la produccin, la zonificacin de la produccin, la asistencia tcnica permanente, la asistencia en la regulacin de precios, la bsqueda de mercados, la promocin, entre otras cosas.

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QU ES EL AGROMARKETING?

El Agromarketing podemos definirlo como la combinacin de conocimientos y tcnicas orientadas a conocer el mercado agropecuario y a influir en l. Esto es persuadir al pblico objetivo o meta con un mensaje, para que tome la decisin de aceptacin o rechazo de un producto, servicio o idea que las personas o empresas del sector agropecuario y afines ofrecen.

LAS 4 P DEL AGROMARKETING?

Las actividades nmadas del hombre sufrieron un tremendo impacto con el surgimiento de la agricultura, puesto que sta oblig al hombre a asentarse. Con el asentamiento vino el intercambio de productos con los de su propia especie. Con el transcurso del tiempo, al incrementarse los intercambios comerciales, stos se hicieron ms complejos. All naci el marketing, como una forma diferente de concebir y ejecutar la funcin comercial. El agromarketing siguiendo los mismos principios de su ciencia madre, se vale de un conjunto de estrategias que se basan en cuatro instrumentos fundamentales: el propio producto ofertado, el precio fijado sobre el mismo, la distribucin o plaza y la promocin llevada a cabo para comunicar los mritos del producto, los que los expertos han llamado LA MEZCLA DEL MARKETING o MIX DEL MARKETING, conocidas tambin como LAS 4P. En los ltimos aos existe una tendencia a incluir ms variables en el mix, puesto que el mercado en la actualidad nos obliga a desplegar complejas estrategias para poder diferenciarnos de la competencia, crecer y lograr nuestros objetivos. Hoy no basta con ser buenos, debemos ser los mejores.

MARKETING MIX PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN

Tomado del Libro compilatorio PRINCIPIOS DEL MARKETING AGROPECUARIO EN ECUADOR, Autor: Ing. Edwin Del Pozo, 2011.

La agricultura: el origen de todo...

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IMPORTANCIA DEL AGROMARKETING EN ECUADOR

La importancia del agromarketing se ha hecho ms y ms latente a medida que ha continuado el aumento del nivel econmico de la poblacin por encima de la mera subsistencia caracterstica de la poca anterior a la Primera Guerra Mundial. La produccin dispar el marketing, aunque el sector agropecuario siempre ha sido renuente a aplicarlo. Si pensamos que el objeto del marketing es vender para obtener algn tipo de rentabilidad, hay que reconocer que los involucrados en la actividad agropecuaria la hemos vendido terriblemente mal. Para que en la mente de millones de personas tenga ms importancia la marca de pantaln o de zapatos que usa, sobre si esa persona debe o no alimentarse, significa que algo hemos hecho mal. Debemos reconocer que este proceso es mundial y es lo que ha hecho crecer a las sociedades, pero no debemos perder de vista que seguimos perdiendo oportunidades de mercado. Si el tema agropecuario en el Ecuador, se manejara como una empresa, nos daramos cuenta del gran potencial que existe en el hecho de que el resto de la humanidad est centrada en producir los mejores productos suntuarios y a precios cada vez ms competitivos, algo que nos deja fuera de esas lneas de negocio, probablemente. Pero nos deja la oportunidad nica de convertirnos en proveedores de alimentos y agua, para esas economas que estn dejando de lado la actividad agroproductiva. El problema radica en que la inversin pblica y privada en el sector agropecuario es insuficiente, y estamos perdiendo espacios en mercados incluso de productos de los cuales ramos lderes, como el banano y las flores. La inversin en el sector agropecuario debe orientarse no solo al mejoramiento de la conectividad y movilidad de personas y mercaderas. Debe trabajarse arduamente en crear asociatividad no

coyuntural entre los productores, que nicamente se asocian para la ejecucin de un proyecto puntual. Debe fortalecerse la investigacin cientfica que no solo involucra encontrar una variedad agropecuaria con mayores rendimientos, sino tambin implica una permanente investigacin de mercados, que permita establecer dnde se va a vender esas nuevas producciones. Con ese conocimiento, se requiere que las entidades pblicas y privadas levanten un mapa de productores y de zonas de produccin, que permita saber al detalle dnde y cunto se produce, para poder regular de modo efectivo tendencias de la oferta o de la demanda. Esa inversin es multimillonaria, pero debe hacerse si se desea convertir al pas en un centro de produccin competitivo a nivel mundial, como una manera de blindarlo parcialmente de las actuales y futuras crisis econmicas y sociales. La modernidad obliga entonces a todos los involucrados a establecer nuevos roles, interrelacionados todos. Unos de los llamados a entender su nuevo rol en esta sociedad son los centros de formacin profesional agropecuaria. Es primordial que incluyan en su pensum al agromarketing, como una herramienta que les permita a sus pupilos aprovechar su potencial en su real capacidad. La formacin holstica de nuestros profesionales les har ver oportunidades de negocio hasta ahora inexploradas, con un claro efecto sobre la inversin y sus beneficios en empleo y mejores condiciones de vida. El proceso de marketing por el cual

se da la recopilacin, interpretacin y difusin de informacin relevante dentro de los procesos de mercadeo se denomina Inteligencia de mercado. Es mediante este proceso que el productor descubre las necesidades y deseos de su clientes, reales o potenciales. La investigacin de mercado ayuda a establecer qu productos son los apropiados para el mercado, qu canales de comercializacin son los ms adecuados, cul es la mejor manera de promover los productos y qu nivel de precios es aceptable para el mercado. Si bien existen empresas privadas especializadas en el tema de investigacin de mercados, se hace importante destacar que la informacin que obtienen o manejan no es de acceso libre. De all, el rol del Estado en la generacin y entrega de la informacin de los mercados agropecuarios y afines, a los pequeos y medianos productores, debe ser de mayor acceso, en parte subsidiada, para que la planificacin y zonificacin de la produccin sea posible. Unicamente el Estado tiene la capacidad econmica y tcnica para implementar una poltica coherente de Produccin vinculada al mercado. Esta poltica debe atarse a lo que las Universidades producen en el orden de la investigacin y el emprendimiento; deber atarse tambin a nueva estructura organizacional comunitaria ms participativa, donde el flujo de recursos tcnicos y econmicos hacia las empresas comunitarias agropecuarias sean ms eficiente. El Agromarketing no establece roles especficos para el sector pblico o el privado, ms bien muestra la simbiosis y empata que debera existir entre esas dos enormes fuerzas de desarrollo.

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TRADICIN O CAMBIO?
El agromarketing est orientado a analizar y comprender el mercado donde se mueve la empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer una demanda de los productos o servicios de la empresa, para esto, se deben tomar decisiones que involucran al producto, a la empresa, etc.

Gran parte de nuestros campos estn siendo utilizados en actividades que no los potencian y se han mantenido por mucho tiempo bajo prcticas empresariales tradicionales. El problema radica en el cambio constante de los mercados (que es permanente), y cuando los sistemas productivos no se adaptan a esos cambios. Al no obtener los resultados esperados, los productores se desestimulan, lo que tiene un impacto directo sobre su economa familiar, la de sus empleados, de su comunidad, de su pas. Hace cerca de diez aos tom fuerza un concepto llamado Agricultura No tradicional, que buscaba fomentar el cultivo de nuevos cultivos tendientes a cubrir nuevos mercados, labor que ha sido fructfera para nuestra organizacin como para muchas otras que encontraron un nuevo nicho de mercado. De igual modo, miles de ecuatorianos encontraron en esta lnea de productos una oportunidad de lograr mejores das. Pero al igual que los mercados cambian, las instituciones tambin evolucionan. Por eso, la FUNDACION ACRES una de las pioneras en Agricultura No Tradicional busca para este nuevo milenio, incluir un nuevo enfoque a la agricultura no tradicional. Una vez que los cultivos como la uvilla, la pitajaya, entre otros, dejaron de ser No tradicionales, y han generado millones de dlares en ventas a nivel nacional e internacional, nos damos cuenta que la situacin para el resto de productores sigue siendo algo calamitosa. Es por ello, que dentro de su POA 2011, FUNDACRES arranc un nuevo Programa que busca promover al Agromarketing dentro de la actividad agropecuaria del Ecuador, como parte de una nueva conceptualizacin de la agricultura; convirtindola en una Verdadera Agricultura No Tradicional. Busca establecerse as un nuevo modelo de gestin que mire a la agricultura, como lo que siempre ha sido: una empresa. Sin embargo, la tradicin en el campo se mantiene mediante prcticas como producir lo que al dueo del terreno le gusta, sin entender lo que es el mercado; hay tradicin cuando las prcticas de cultivo no se han actualizado en muchsimo tiempo, o cuando los lotes de terreno han sido explotados durante muchsimo tiempo en la misma actividad. Pero tambin existe tradicin en la mente de muchos de los profesionales agropecuarios que a diario transfieren tecnologa a miles de productores. Si bien para muchos ya est claro el concepto de que se debe orientar la produccin a las necesidades del mercado, an no se entiende claramente cmo se da este proceso. Es decir se sigue basando en cuestiones muy superficiales, subjetivas donde lo que en el fondo realmente existe es producir lo que al tcnico le parece. Muchas de las recomendaciones provenientes de los asesores tcnicos, sean estos, ingenieros agrnomos, forestales, agroindustriales, etc., no se basan en verdaderos estudios de mercado, sino en rumores, pre-

juicios o quizs gustos camuflados del tcnico. Un ejemplo que deja ver ms claramente este problema, se da en las universidades o en los centros de investigacin. Existen tradiciones que son dignas de rescatar, pero hay que salvar las distancias, evitando caer en la tentacin de malinterpretar el mercado o hacerlo de modo muy subjetivo, como a veces lo hacen ciertos investigadores. Se ha invertido tiempo y recursos en convertir a algo que solamente puede tener valor histrico, como un producto agrcola que utilizaban los antiguos pobladores del Ecuador como los incas o los caranquis, en una alternativa de mercado. Se quiere hacer entender a los campesinos (generalmente los ms pobres) que su opcin es producir un producto que el mercado, es decir los consumidores descartaron hace mucho tiempo. Uno de los principios empresariales de la agricultura, es producir excedentes como fuente de recursos. Estamos de acuerdo que al pequeo agricultor le podra convenir producir determinado tubrculo para elevar su dieta, pero qu pasa si a ese agricultor se le ocurre producir excedentes para obtener mayores recursos?. Es decir est aceptando su rol de empresario. Al apostar por un rubro que no fue escogido en base a un mnimo estudio de mercado, casi siempre se dar cuenta y de manera muy dolorosa que su producto tiene una demanda reducidsima o quizs que la demanda ni siquiera existe. Con esas prcticas, se mantendr la brecha existente entre ricos y pobres en este pas, manifiesta por el acceso a una informacin til. Acaso un empresario invierte dinero en una empresa florcola sin conocer al menos a quin va a vender, el precio de su flor, cunto ganar?. Ese mismo trato merece y con mayor justicia el pequeo productor, aquel que vive de lo que produce. Porqu al floricultor los investigadores le recomiendan siembre flores? Lo hacen porque saben que le dejar ganancias. Porqu pedirle al pequeo campesino que siembre algo que ni el investigador est seguro de dnde y a qu precio vender?. Porqu no orientar el asunto desde la nueva perspectiva: la del mercado. EJEMPLO: Supongamos que los investigadores promueven determinado tubrculo para elevar la cantidad de nutrientes en la dieta de los campesinos ms pobres, sin embargo, el resto de consumidores no acepta el producto por considerarlo no adecuado, por algn motivo. Las investigaciones inician casi siempre evaluando las caractersticas agronmicas del producto, mas no evaluando el mercado potencial . Eso es orientar el aparato productivo hacia la produccin y no hacia el mercado (descrito en la pg. uno). Quizs un estudio de mercado, les diga a los investigadores que dadas sus actividades e ingresos, esos pobladores rurales consumen mucho fideo y no el tubrculo promovido. Porqu no desarrollar a nivel de agroindustria un ensayo para la elaboracin de un fideo alto de nutrientes, que mediante pruebas de consumo se demuestre que es del agrado de los consumidores rurales, y que los productores dediquen sus tierras a un sistema comunitario de hortalizas orgnicas, que sabemos tienen mejor mercado, por ejemplo. Por eso es fundamental que el marketing entre en la formacin de los profesionales agropecuarios, puesto que son ellos quienes muchas veces estimulan o desestimulan la produccin de un determinado rubro con solo un comentario, con una investigacin, con una recomendacin. Esos comentarios, recomendaciones e investigaciones deben dejar la subjetividad para basarse en informacin real. Muchas tesis de grado o investigaciones debern entonces arrancar con un estudio de mercado, que permita establecer la viabilidad comercial del estudio. El problema es que al da de hoy en el Ecuador no existe una entidad especializada en Inteligencias de Mercados Agropecuarios, donde deberan estar registrados los productores, sus producciones, los comercializadores, los profesionales vinculados al sector . Mientras esta especial Agencia se crea (ojal lo ms pronto posible, aunque nadie la ha propuesto oficialmente) los profesionales deberemos entrar en un proceso acelerado de actualizacin de conocimientos, para que nuestras recomendaciones sean ajustadas lo ms posible a la realidad del mundo.

EDITORIAL
EL AGROPECUARIO
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UNA IDEA ORIGINAL

Har un breve ensayo sobre los gremios y el agromarketing. Los gremios de profesionales agropecuarios luego de la eliminacin de obligatoriedad en la agremiacin de los profesionales han quedado ms debilitados que antes de la orden presidencial. Aunque la difusin de las cifras resulten molestas, son decidoras de la situacin que actualmente atraviesan los gremios de profesionales. Me referir solo al Colegio de Ingenieros Agrnomos de Pichincha, porque es el caso que conozco con mayor detalle. Utilizando lenguaje de marketing, el CIAP posee ms de 1600 socios potenciales, de los cuales son socios reales alrededor de 150 personas. Debemos establecer la diferencia para evitar caer en falsos argumentos de representatividad. No es lo mismo socio potencial, que real. Nos damos cuenta que el reto que tiene el nuevo directorio del CIAP es convertir a esos 1450 potenciales socios en socios reales y no perder la fidelidad de los otros 150. La labor de marketing institucional se hace ms dura cuando observamos que el pblico target u objetivo del CIAP es de diferentes edades, diferentes estratos sociales, est afincado en diferentes sitios de la provincia y sobre todo no se identifica con el producto que vende el gremio. Es decir se hace necesaria una estrategia multitarget. Usando el argot marketinero, FUNDACRES considera en su plan de mercadeo para el sector agropecuario, que el CIAP y todos los gremios de profesionales agropecuarios, deben dar un golpe de imagen para sus potenciales agremiados. Ocultando cifras o disfrazndolas, no es el camino para mejorar la situacin. Debemos recurrir a esta ciencia llamada MARKETING AGROPECUARIO. Adems recordemos las 4P: producto, plaza, precio y promocin. Siendo un gremio de profesionales, es paradjico no profesionalizar la gestin dentro de nuestros gremios. Es decir, somos los dueos de farmacia, que no usa sus propios remedios en caso de enfermedad. En das pasados, en una breve reunin en el despacho del actual Presidente del CIAP, me permit esbozar una propuesta que creo hara la diferencia en el producto que ofrece el gremio: la gratuidad de la afiliacin. Acaso dejamos de ser ingenieros agrnomos por pertenecer o no al CIAP? Por supuesto que no. Considero que la gratuidad de la afiliacin junto con otras estrategias de mercadeo, ser la oportunidad de refrescar filas en el gremio, y permitir a nuevas generaciones disfrutar a un derecho hasta ahora negado.

MSc. EDWIN DEL POZO EDITOR

MASTER EN GERENCIA DE PROYECTOS SOCIALES PRESIDENTE DE FUNDACION ACRES

Acaso dejamos de ser ingenieros agrnomos por pertenecer o no al CIAP? Por supuesto que no. Considero que la gratuidad de la afiliacin junto con otras estrategias de mercadeo, ser la oportunidad de refrescar filas en el gremio...