Planificacin de los programas de mercadotecnia: Canales de distribucin

Presentado por : Dr. Luis Navarro Hospinal

Distribucin

Es la actividad de marketing que consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta.

Los Intermediarios (1)

Un intermediario es una empresa que esta situada entre el producto y el consumidor y da servicios al productor para que los productos lleguen a sus clientes. Los comerciantes intermediarios obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializan.
3

Los Intermediarios (2)

Los agentes intermediarios nunca obtienen la propiedad de los productos pero arreglan su transferencia. Se puede eliminar los intermediarios pero no las actividades esenciales que realizan, por que cumplen con las funciones de agentes de compras para sus clientes y de especialista de ventas para sus proveedores.
4

Canales de Distribucin
Un canal de distribucin esta formado por personas o compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto desde el fabricante al consumidor final.

Pasos para disear un canal de Distribucin

1. Definicin de la funcin de distribucin dentro de la mezcla de marketing. 2. Seleccin del tipo de canal idneo. 3. Definicin de la intensidad adecuada de la distribucin. 4. Eleccin de los miembros de cada canal.
6

Funciones del canal de Distribucin

Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla de marketing. Se puede procurar una distribucin ofensiva o defensiva, en el primer caso se buscara que sea tan buena como la de los rivales pero no necesariamente mejor, en una estrategia ofensiva se buscara que sea una ventaja diferencial.
7

Seleccionar el tipo de canal

Una vez especificada la funcin de distribucin se escoge el tipo de canal mas adecuado para el producto de la compaa, aqu se decide si se utilizar intermediarios y de ser el caso que tipos de intermediarios se utilizara.
8

Determinar la intensidad de la Distribucin

Es la decisin sobre l numero de intermediarios que participaran en los niveles de venta al por mayor y menor en un territorio.

Eleccin de los miembros del canal

Es la ultima decisin, consiste en escoger determinadas compaas para la distribucin del producto.

10

Seleccin del tipo de canal

Al seleccionar un canal se debe tratar de conseguir una ventaja diferencial, cuando la distribucin es del fabricante al consumidor hablamos de una distribucin directa y si hay un nivel de intermediario hablamos de una distribucin indirecta y es en este tipo de distribucin donde se debe de elegir a los mejores intermediarios.
11

Principales canales de Distribucin

Para bienes de consumo: 1. Productor > consumidor, es el canal ms breve no hay intermediarios y lo puede hacer el productor de puerta en puerta o por correo. 2. Productor > minorista > consumidor, se da cuando hay muchos tiendas al por menor o en el caso de productas agrcolas.
12

Principales canales de Distribucin

3. Productor > mayorista > minorista > consumidor, es el canal ms tradicional. 4. Productor > agente > minorista > consumidor, aqu se usa un agente para llegar a minoristas. 5. Productor > agente > mayorista > minorista > consumidor, es la cadena ms larga.
13

Principales canales de Distribucin

Para distribucin de servicios: 1. Productor > consumidor, debido a que los servicios requieren un contacto personal. 2. Productor > agente > consumidor, tal como es en una agencia de viajes.

14

Canales mltiples de Distribucin

Para lograr una cobertura ms amplia del mercado o para no depender de una sola estructura se usan canales de distribucin mltiples, se usa para llegar a diferentes tipos de mercados o para llegar a diferentes segmentos del mercado.
15

Sistema de Marketing Vertical

Es un canal rigurosamente coordinado, cuya finalidad es mejorar la eficiencia operativa y la eficacia del marketing, ya que casi siempre cada miembro del canal tiene intereses diferentes, puedan actuar as por que hay un contrato de por medio.
16

Factores que influyen en la eleccin de un canal

1. Consideraciones de mercado 2. Consideraciones acerca del producto 3. Consideraciones acerca de los intermediarios. 4. Consideraciones acerca de la compaa.
17

Consideraciones de mercado
1. Tipo de mercado, puede ser por que los consumidores industriales son diferentes de las personas. 2. Numero de compradores potenciales, si se tiene pocos se puede usar la propia fuerza de ventas, cuando hay mucho se usar intermediarios.
18

Consideraciones de mercado
3. Concentracin geogrfica del mercado, cuando la mayor parte de clientes esta concentrado en un lugar conviene la venta directa, cuando estn dispersos conviene usar intermediarios. 4. Tamao de los pedidos, cuando los pedidos son grandes conviene la venta directa.
19

Consideraciones acerca del producto

1. Valor unitario de los productos, los productos de bajo valor unitario se distribuyen a travs de intermediarios. 2. Carcter perecedero, cuando los bienes se deterioran con gran rapidez requiere canales directos o un canal corto.
20

Consideraciones acerca del producto

3. Naturaleza tcnica de un producto, un producto industrial muy tcnico se vende directamente a los usuarios.

21

Consideraciones acerca de los intermediarios

1. Servicios que dan los intermediarios se debe elegir los intermediarios que den los servicios que la empresa no da. 2. Disponibilidad de intermediarios idneos puede ser que vendan tambin productos rivales y por ello no querrn otra lnea ms.
22

Consideraciones acerca de los intermediarios

3. Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante, algunas veces consideran los intermediarios inaceptables las polticas de los fabricantes.

23

Consideraciones acerca de la compaa

1. Deseos de controlar el canal, por ello se establecen canales directos a pesar de que pueden ser mas caros. 2. Servicio dado por el vendedor, se buscan intermediarios que deseen ser apoyados. 3. Recurso financieros, una compaa con pocos recursos deber contar con intermediarios.
24

Intensidad de la Distribucin
Quiere decir cuantos intermediarios participaran en los niveles al por mayor o menor en un territorio determinado. Puede ser de tres tipos: 1. Distribucin Intensiva 2. Distribucin Selectiva 3. Distribucin Exclusiva
25

Distribucin Intensiva
Es cuando un productor vende su producto a travs de todas las tiendas disponibles en el mercado donde l pblico las buscara.

26

Distribucin Selectiva
Se vende en varias tiendas pero no en todas, es ideal para bienes de comparacin, a veces se usa despus de usar una estrategia intensiva para mejorar la imagen fortalecer el servicio al cliente.

27

Distribucin Exclusiva
Se distribuye los productos a travs de un slo mayorista o minorista en un mercado, si es mayorista se dice tiene distribucin exclusiva, si es minorista se dice comercializacin exclusiva, puede significar que ese punto de venta venda solo productos del fabricante lo cual es bastante riesgo al depender de una sola lnea.
28