Nombre: ngel Meja Garca Nombre del curso: Estudio de mercados 1

Matrcula: 350001883 Nombre del profesor: Jonathan Barragn

Mdulo: Global

Actividad: Investigacin de mercados

Fecha: 13 de septiembre del 2013 Bibliografa: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall. Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de Malhotra Naresh, Prentice Hall. La Esencia de la Investigacin de Mercados, de Chisnall Peter, Prentice Hall.

INVESTIGACION DE MERCADOS 1
CONTENIDO PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS SISTEMA DE INFORMACION (SIM) METODOLOGIA PARA UNA INVESTIGACION DE MERCADOS TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS FUENTES DE INFORMACION RECOLECCION DE DATOS Y CREACION DE CUESTIONARIOS MUESTREO Y CODIFICACION DE DATOS REPORTE DE INVESTIGACION

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin 2) Diseo del plan de investigacin 3) Recopilacin de datos 4) Preparacin y anlisis de datos 5) Interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados. Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados: Este paso de la investigacin de mercados, para Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin. En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, pueden ser de tres tipos: Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. Diseo del Plan de Investigacin de Mercados: Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. El diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida. Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc.

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc. El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin. Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos: Anlisis de datos secundarios Investigacin cualitativa Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). Definicin de la informacin necesaria. Procedimiento de medicin de escalas. Diseo de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. Planeacin del anlisis de datos. Recopilacin de Datos Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. Los dos tipos principales de datos se clasifican como: Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin b) experimentacin c) cuestionarios Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc. Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos.

Preparacin y Anlisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas. La preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada. Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados El investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin. Los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. Existen ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apndice. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin). Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. Etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. Se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.

Sistema de informacin de Mercados En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la informacin los Sistemas de Informacin de Mercadeo (SIM). Estos sistemas buscan bsicamente lograr intimidad entre la empresa y el cliente, como si la persona que lo atiende fuera siempre la misma, sin importar el canal de comunicacin: telfono, e-mail, chat, o la visita de un vendedor. La clave es, integrar todas las caras visibles de la empresa para que el cliente vea una sola, sin importar desde dnde la mire. Es difcil ignorar hoy da el comportamiento de los consumidores frente a los dinmicos mercados actuales, ya que los consumidores tienen muchas opciones para seleccionar el producto o servicio que ms le convenga o que ms llene las expectativas. Por eso todo departamento de mercados cuenta con una herramienta determinante en pro del xito del aseguramiento del comportamiento de los mercados (un AS bajo la manga), como es la herramienta de mercados, puesto que ella involucra la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. En este mundo globalizado lo ms importante para las pequeas, medianas, pero sobre todo las grandes empresas, es el hecho de sobrevivir ante los continuos cambios tecnolgicos, para enfrentar o evitar futuros problemas para seguir siendo una empresa totalmente rentable, por eso la importancia de darle un muy buen uso e interrelacin a la informacin obtenida. Definicin (SIM): Es la estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y externas a una organizacin. Suministra un flujo continuo de informacin, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribucin, etc. Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y dems datos financieros y operativos. En el caso de fuentes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadstica e Informtica), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recoleccin de datos. Los Sistemas de Informacin en Mercadeo tienen una orientacin hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de informacin capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en funcin de su respectivo programa de comercializacin. Importancia de los sistemas de informacin: La importancia de los Sistemas de Informacin radica en que permiten una orientacin metdica, y una coordinacin adecuada de los recursos disponibles, identificacin ms rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicacin que estn fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicolgica de los ejecutivos de mercadeo. El xito de un ejecutivo de mercadeo depender en gran parte de los factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual est en permanente proceso de cambio y de la correcta utilizacin de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo. La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo.

Son de gran importancia estos sistemas porque por ejemplo en la actualidad los productos tienden a tener menor vida til, entonces se deben tomar decisiones con menos tiempo y acertadas, es decir que se est presionado con el tiempo y debe tomar decisiones en el menor tiempo posible sin que afecte la empresa o el mercado sistematizado. Tambin porque el cliente con el pasar del tiempo se ha visto ms interesado por la informacin de ingredientes y de la calidad del producto, lo que obliga a los productores a estar al tanto y un paso adelante del consumidor en cuanto a stos parmetros. Tambin porque las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por su amplitud fsica debido a la creciente internacionalizacin de los mercados, por la necesidad de conocer ms profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cules productos y clientes son rentables y cules no lo son. Ventajas De Los Sistema De Informacin En Mercadeo (SIM): El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa: Drstica reduccin de los costos operativos. Disponibilidad inmediata de la informacin. Intercambio instantneo de los resultados. Rapidez en la toma de decisiones. Actualizacin constante de la Base de Datos. Mayor eficiencia. Ms y mejores servicios a los clientes. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Retener el dominio del mercado por parte del lder. Retener a los clientes casuales u ocasionales. Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Ganarle clientes a la competencia.

Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Informacin en Mercadeo con la Investigacin de Mercados, ya que ambos estn orientados a la bsqueda, captura y anlisis de informacin por parte del mercado, pero tienen diferencias. La principal diferencia entre la Investigacin de Mercados y los Sistemas de Informacin de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recoleccin de informacin para situaciones especficas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organizacin. Las decisiones no recurrentes que se refieren a la

dinmica en el entorno de mercadeo con frecuencia exigen una bsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema y la decisin. La investigacin de mercados se caracteriza por un anlisis a fondo de los principales problemas o temas. La informacin que se necesita slo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de informacin formales con que cuenta una organizacin.

Metodologa para una investigacin de mercados Son procedimientos lgicos para realizar una exitosa investigacin. Existen diversos tipos de investigacin de mercados y siete elementos bsicos que se deben tener en cuenta en trminos de metodologa para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones de mercado. Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado, Investigacin descriptiva, Investigacin de causa, Investigacin de prediccin. Investigacin Descriptiva

La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En ste tipo de investigacin, el investigador debe preocuparse ms por establecer el Qu y el Donde del objeto de estudio, ste es el tipo de investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un panorama del problema. Investigacin Causal

Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc. Investigacin de Prediccin

Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener en cuenta elementos

como el comportamiento histrico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos. La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad. La metodologa de investigaciones se puede resumir en los siete elementos bsicos siguientes: 1. Datos: El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir como base de anlisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos, registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc., el tipo de informacin a recolectar depender de los objetivos que persigue la investigacin. 2. Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin estudiada. 3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 x 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas. 4. Anlisis: Investiga el "Por Qu", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos. Para el caso del estudio de un supermercado se hara un anlisis estadstico, es decir, como fusionar el punto anterior con ste (3-4), ya que estudiar el comportamiento humano o intentar explicar la preferencia del consumidor por un producto en especial es algo muy complicado, los datos no sern tan verdicos como los estadsticos. 5. Regresin: Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas. 6. Prediccin o informe: Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores (investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones. 7. Simulacin: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales.

Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis. Tipos de estudio de Mercados Es la recopilacin, elaboracin y anlisis de informacin, realizada de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing. Es una subfuncin del marketing, permite a la empresa a obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos y planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados. Encontramos tipos de investigaciones de mercado segn el tipo de informacin utilizada, de gabinete, campo o mixtos. Segn la naturaleza de informacin utilizada encontramos investigaciones cualitativas, cuantitativas y mixtas. Segn el rea y el objetivo de la investigacin encontramos estudios sobre el comportamiento del consumidor, sobre la publicidad, sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico, sobre la demanda y las ventas, sobre la promocin de ventas, sobre los productos y sobre la distribucin. Encontramos tambin investigaciones de mercado segn la tcnica empleada en la recoleccin de informacin, como encuestas, paneles, observacin, experimentacin, entrevistas de profundidad, tcnicas de grupo y tcnicas proyectivas. Tambin encontramos investigaciones de mercado segn la funcin que cumplen como por ejemplo estudio descriptivo, predictivo, exploratorio, de control o explicativo. Investigacin Cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Para este tipo de investigacin se utilizan las tcnicas cualitativas tales como entrevistas, test proyectivos, y tcnicas de grupo. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. Investigacin Cuantitativa: Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Generalmente se emplea con datos numricos. Investigacin de Campo: Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Gabinete: Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigacin Operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. Investigacin Publicitaria: Es aquella investigacin que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. La investigacin publicitaria est dividida en tres reas: Investigacin socioeconmica de la publicidad: Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo. Investigacin de los mensajes publicitarios: Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento. Investigacin de medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin. Estudio de Control: Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras. Estudio Descriptivo: Es aquella investigacin comercial que se realiza para mostrar lo que est sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la informacin pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones ms especficas y de mayor detalle. Estudio Explicativo: Es aquella investigacin comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemtico, otras veces en forma cualitativa. Estudio Exploratorio: Es aquella investigacin comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes. Estudios Medios-productivos: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicacin y asociarlas simultneamente con el consumo de productos de compra frecuente.

Estudios Multimedia: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o ms medios de comunicacin. Estudio Predictivo: Es aquella investigacin comercial que tiene como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc.

Fuentes de Informacin primaria y secundaria Fuente de Informacin Primaria Tambin llamada fuente documental, y es la que considera material de primera mano referente al objeto de estudio. Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algn testigo presencial o protagonista de un evento histrico en el que stos son descritos, pero tambin pueden incluirse objetos fsicos, artculos periodsticos, cartas o diarios personales. Tambin pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de informacin: por ejemplo, los anuncios publicitarios de los aos 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepcin de la tecnologa moderna. Existen dos tipos de investigacin primaria, cualitativa y cuantitativa: Cualitativa: Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definicin del nmero de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la poblacin. Cuantitativa: Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicacin implica la determinacin de una muestra mediante mtodos estadsticos y los resultados son aplicables a toda la poblacin. (Instrumento de tipo cuantitativo: encuesta / formulario o cuestionario estructurado) Una fuente primaria no es, por defecto, ms precisa o fiable que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias a veces estn sujetas a revisin, estn bien documentadas y estn frecuentemente publicadas a travs de instituciones donde la seriedad metodolgica sea importante para la trayectoria de la investigacin,

Una fuente primaria refleja el punto de vista personal del investigador sobre los sucesos descritos, que pueden o no ser veraces, precisos o completos, es decir, que el investigador hace un complemento de toda la informacin recogida en la primera intencin. Fuente de Informacin Secundaria Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican generalizacin, anlisis, sntesis, interpretacin o evaluacin. Una fuente secundaria es normalmente un comentario o anlisis de una fuente primaria Un claro ejemplo de fuente primaria y secundaria es este caso, he utilizado para el desarrollo de este trabajo como fuente primaria el Internet, y como fuente secundaria mis apuntes de metodologa de la investigacin, es decir, que no es que yo no crea en la informacin que he encontrado en Internet, slo que la he analizado y la he complementado con los apuntes de mi cuaderno, en ste caso, mi fuente de informacin secundaria. Una fuente primaria no es, por defecto, ms acreditada o precisa que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias estn sujetas a revisin de pares, estn bien documentadas y estn normalmente producidas a travs de instituciones donde la precisin metodolgica es importante para el prestigio del autor.

Una fuente primaria puede ser slo reflejo de los eventos vistos por una sola persona, lo que no necesariamente es verdadero, preciso o completo. La investigacin secundaria se divide en dos, interna y externa: Secundaria Interna: Es aquella que conforman documentos y resultados de investigaciones anteriores al interior de la empresa o institucin para la cual se desarrolla la investigacin. Secundaria Externa: Es aquella que se basa en estudios publicados, libros, Internet, revistas, estudios de gremios o grupos relacionados con el tema de investigacin. Recoleccin de datos y creacin de cuestionarios Tipos de preguntas para recolectar datos y crear cuestionarios ya sea cuantitativo o cualitativo o ambos: Los estudios cuantitativos determinan el nmero de potenciales clientes. Los cualitativos, las opiniones, usos y actitudes de un grupo atendiendo a su formulacin: Preguntas abiertas: Son las ms indicadas cuando nos dirigimos a pocas personas y siempre que la entrevista sea cara a cara, porque podremos centrar la cuestin y preguntar el por qu de su respuesta, los gestos y los silencios. Los tonos permiten extraer meta comunicaciones importantes. Las preguntas abiertas pueden ser de dos tipos: Bsicas: Son las que arrancan la informacin ejemplo A qu tintorera lleva su ropa? De seguimiento: Que pueden ser de profundizacin o de clarificacin. Las primeras indagan ms sobre la informacin obtenida: Qu es lo que valora ms de su tintorera habitual? (sin dar ninguna opcin).

La segunda busca profundizar en el por qu de los hbitos del consumidor: Por qu usa esa tintorera y no otra? Preguntas cerradas: Cuando tienes muy claras cules deben ser las lneas de actuacin de tu negocio. Preguntaremos sobre cosas muy concretas y dando posibilidades realistas. Pueden ser: Dicotmicas: Slo hay dos opciones y, como mucho, se introduce una neutral: S, no; Mejor, peor. De opcin mltiple: En el cuestionario se plantean las posibles respuestas y el entrevistado puede seleccionar varias. De escala: Puede ser de suma de constantes, en la que los entrevistados distribuyen una cantidad de puntos entre las diferentes alternativas planteadas. Por ejemplo: Distribuya estos diez puntos entre los siguientes servicios de nuestra compaa teniendo en cuenta que a ms puntos, ms valor (la suma tiene que dar diez): Atencin personalizada (3) Eficacia (4) Rapidez en la entrega (2) Calidad del producto (1)

Otra forma de escala es la llamada Escala de Likert: es aquella en la que se pide al entrevistado que indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las opciones que le damos, las opciones pueden llegar hasta cinco. Por ejemplo: Est usted a favor o en contra de la educacin obligatoria?: Decididamente a favor A favor Indiferente En contra Decididamente en contra A estas afirmaciones se da un valor del 1 al 5, que se decide de antemano a la hora de codificar las respuestas y en funcin del valor asignado se tabulan. De clasificacin: Sealan un orden de preferencia en las sugerencias planteadas. Por ejemplo: Entre las siguientes marcas de yogures, establezca su preferencia, marcando del 1 al 5, donde la 1 es la primera y la 5 la ltima: Danone, Yoplait, Lala, Sello rojo, Casero Preguntas trampa: Para garantizar el filtraje y seleccin adecuada de las personas a entrevistar. Un truco: la pregunta trampa suele venir a continuacin de la que es aparentemente trampa. Es decir, si estamos tratando de confirmar si nuestro entrevistado nos dice la verdad sobre la segunda vivienda, quizs preguntamos dos veces si tiene una segunda vivienda, con una formulacin distinta. Al detectar la segunda pregunta, el entrevistado se siente seguro y baja la guardia para responder la siguiente pregunta que es la que es realmente trampa: Cuntos metros cuadrados tiene su segunda vivienda? Pregunta control: Esta sera la que el entrevistado suele percibir como pregunta de trampa, es decir consiste en preguntar varias veces lo mismo pero con distinto enunciado.

Transcripcin de Preparacin y presentacin de reportes de investigacin de mercados Transmitir resultado con eficiencia y valor de la preparacin del reporte consta de 4 objetivos Reportes de investigacin Objetivos de la investigacin preguntas de la investigacin revisin bibliogrfica de datos secundarios descripcin de mtodos de investigacin resultados (graficas, ilustraciones, tablas) interpretacin y resumen de resultados conclusiones y recomendaciones. Darle a conocer al cliente Presentacin de datos o grafica -transmitir informacin resumir el razonamiento resolver problemas, transmitir resultados efectivamente aportar interpretacin de resultados establecer credibilidad del proyecto servir de documento de referencia a futuro.

Formato del reporte de investigacin pagina de titulo tema del reporte Nombre Dirigido a Organizacin Puesto Departamento Divisin Telfono Nombres de las personas que presentan el reporte Fecha Lugar de presentacin Tabla de contenido temas del reporte numero de paginas tablas ilustraciones Resumen ejecutivo objetivos Mtodo resumen de resultados Conclusiones Recomendaciones El resumen ejecutivo contienen los datos ms importantes del reporte de una manera ms corta pero con los puntos ms relevantes, considerado el alma del reporte, debe ser lo bastante completo para proporcionar una representacin fiel del documento. Cmo y por qu se llevo a cabo la investigacin resumir los resultados clave sugerir acciones futuras introduccin se expone definicin de trminos informacin precedente nfasis del estudio objetivos de la investigacin preguntas para cuya respuesta se diseo la investigacin resmenes de posibles hiptesis, mtodos y procesos de investigacin diseo: descriptivo, exploratorio o causal

tipos de datos: secundarios si los hubo procedimiento en datos primarios (observacin cuestionario) procedimiento de aplicacin (personales, correo, telfono, internet) muestra y procesos de investigacin: como se obtuvo el perfil de poblacin? Cuales fueron las unidades de muestreo? (empresas, jefes de familia, individuos) cual fue la lista de muestreo? tamao de la muestra muestreo probabilstico o no probabilstico consiste en resultados del estudio, el desafo para los investigadores es resumir y presentar de una manera fcil de entender (tablas, datos estadsticos, grficas de barra, grficas circulares, entre otras Anlisis de datos y resultados Conclusiones y recomendaciones.