Mercadotecnia II Unidad II: El Cliente

Cmo crear valor de marca en los clientes.

MARCA
Esencialmente, una marca es una etiqueta semntica asociada a un objeto, proceso o idea. Una marca es un elemento denominativo con manifestaciones lingstico-simblicas. Una marca es un nombre o sustantivo con una connotacin literalmente gramatical que sirve para su identificacin y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a sta que permite su evaluacin y su diferenciacin.

QU ES EL VALOR DE MARCA
El Valor de Marca (Brand Equity), se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida. El conjunto de valores intangibles a aadir a los beneficios medibles y tangibles de un producto o servicio determinado y que crean un diferencial de conocimiento o valor agregado para el producto o servicio, tanto para la empresa como para el cliente o consumidor final.

VALOR DE MARCA
El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en las asociaciones que el consumidor hace al escuchar la marca y a la lealtad, preferencia o satisfaccin que eventualmente puede llegar a generarse en el consumidor. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisin del consumidor.

COMPOSICIN DEL VALOR DE MARCA

El valor de la marca est compuesto por 2 condiciones:

Lealtad de actitud. Lealtad de conducta.

COMPOSICIN DEL VALOR DE MARCA

La lealtad de actitud refleja cmo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporcin de su corazn y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la accin acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporcin de sus compras que le dan al producto.

VALOR DE MARCA
Percepcin de la marca.
Previo a distinguir un producto, una marca crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como A qu me suena?, Es un producto nacional o es extranjero?, Es algo totalmente nuevo o es una extensin de algo que ya conozco?, Es fcil de pronunciar o no?

VALOR DE MARCA
Asociacin y diferenciacin.
Una marca, adems de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociacin deber de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotacin del nombre juega un papel relevante

VALOR DE MARCA
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotacin clara, nica y sobre todo asociada a elementos intrnsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.

BENEFICIOS DEL VALOR DE MARCA

Entre los numerosos beneficios que un mayor valor de marca aporta a las compaas propietarias de las marcas podemos citar los siguientes:
Incremento de la fidelidad en los consumidores, que, a su vez, incrementar la probabilidad de que la marca sea seleccionada. Posibilidad de ampliar la marca a otras categoras de producto. Estas ampliaciones de la marca exigen menores costes en publicidad y consiguen mayores ventas. Si una ampliacin de una marca tiene xito contribuye a incrementar el valor de marca de la marca original. Contribuye a la eficacia de las comunicaciones de marketing Reduce la sensibilidad de los consumidores ante las variaciones de precio

ESQUEMA CONCEPTUAL DEL VALOR DE LA MARCA

PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR PERSPECTIVA DE LA COMPAIA

ESQUEMA CONCEPTUAL DEL VALOR DE LA MARCA