Exportación de orégano de Tacna a Brasil

Exportacin de organo de Tacna al mercado de Brasil
Exportacin de organo de Tacna
al mercado de Brasil
Octavio Chirinos Eduardo Mc Bride Jorge Abarca Jhonny Coaquira Luis Garca Caldern Dany Len
ESAN/Cendoc CHIRINOS, Octavio ; Mc BRIDE, Eduardo ; ABARCA, Jorge ; COAQUIRA, Jhonny ; GARCA CALDERN, Luis ; LEN, Dany Exportacin de organo de Tacna al mercado de Brasil. Lima : Universidad ESAN, 2009. 210 p. (Serie Gerencia Global ; 12) PLANIFICACIN ESTRATGICA / AGROINDUSTRIA / INDUSTRIAS DE EXPORTACIN / ORGANO / BRASIL / PER / TACNA HD 1905 T32Ch57
ISBN 978-9972-622-63-2
Exportacin de organo de Tacna al mercado de Brasil Serie Gerencia Global 12

Octavio Chirinos, Eduardo Mc Bride, Jorge Abarca, Jhonny Coaquira, Luis Garca Caldern, Dany Len, 2009 Universidad ESAN, 2009
Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Per www.esan.edu.pe esanediciones@esan.edu.pe
Primera edicin Lima, junio de 2009 Tiraje: 100 ejemplares Registro de Proyecto Editorial N. 31501400900396 Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N. 2009-07298 DIRECCIN EDITORIAL Ada Ampuero CORRECCIN TCNICA Jos Lumbreras CORRECCIN DE ESTILO Y CUIDADO DE EDICIN Rosa Daz DISEO DE CARTULA Alexander Forsyth DISEO DE INTERIORES Y DIAGRAMACIN Ana Mara Tessey IMPRESIN Editorial Cordillera S. A. C.
Av. Grau 1430, Barranco
Contenido
Introduccin Captulo 1. Metodologa del Plan de Negocios Captulo 2. Investigacin de mercado 1. Anlisis de la demanda 2. Anlisis de la oferta 3. Anlisis del sistema de comercializacin y mercadeo 3.1. Restricciones en los canales de distribucin 3.2. Ventaja comercial 4. Seleccin del mercado meta 4.1. Evaluacin comercial 4.2. Macrosegmentacin 4.3. Evaluacin social, econmica y poltica Captulo 3. Anlisis del mercado de destino 1. Consumo de organo en Brasil 2. Perfil del consumidor 3. Canales de distribucin 4. Empresas peruanas que exportan organo a Brasil 5. Anlisis de las cinco fuerzas de competitividad en la relacin entre Tacna y Brasil 5.1. Competidores actuales 5.2. Competidores potenciales 5.3. Productos sustitutos 5.4. Poder de negociacin de los proveedores 5.5. Poder de negociacin de los compradores 5.6. Conclusiones del anlisis de las cinco fuerzas 6. Leyes e impedimentos existentes en Brasil para la importacin
11 15 21 21 23 25 26 27 28 28 31 36 41 41 43 45 48 49 51 52 54 55 55 57 58
07. El mercado regional brasileo 08. So Paulo: el principal mercado de la regin sureste 09. Requerimientos para exportar organo a Brasil 10. Conclusin del mercado meta Apndice. Informe del viaje a So Paulo Captulo 4. Anlisis de competitividad del organo tacneo 1. El organo en el sur peruano 1.1. Produccin 1.2. La calidad de los procesos productivos 1.3. Procesos de certificacin fitosanitaria 1.4. Mercados locales 1.5. Mercados internacionales 2. La cadena productiva del organo en Tacna 2.1. Provisin de factores de produccin 2.2. Cultivo, riego, mantenimiento, transporte y procesamiento poscosecha 2.3. Comercializacin 3. Influencia de factores indirectos 3.1. Factores sociales 3.2. Factores econmicos 3.3. Factores polticos 3.4. Factores tecnolgicos 3.5. Factores ecolgicos 4. Principales cuellos de botella Conclusiones: oportunidades y amenazas del proyecto Captulo 5. Evaluacin de la empresa Agroindustrias San Pedro 1. La empresa 2. Identificacin de los grupos de inters 3. Anlisis de la cadena de valor 4. Capacidad de la planta 5. Actividades de apoyo 6. Fortalezas y debilidades de la empresa Captulo 6. Anlisis estratgico y propuesta del modelo de negocio 1. Evaluacin de factores externos
65 68 68 70 72 75 77 77 78 80 81 82 86 89 93 94 94 94 95 96 98 98 99 100 101 101 103 105 110 111 117 121 121
2. Evaluacin de factores internos 3. Opciones estratgicas 4. Bases para el desarrollo de la estrategia 4.1. La estrategia chilena 4.2. Lineamientos generales para Brasil 4.3. Lineamientos generales para Espaa y Alemania 5. Orientaciones para el desarrollo de la estrategia 6. Sostenibilidad de la cadena de valor 7. Mtodos de crecimiento empresarial 8. Propuesta del modelo de negocio 9. Estrategias de mrketing y operaciones 9.1. Estrategias de mrketing 9.2. Estrategias de operaciones 9.3. Decisiones estratgicas de recursos humanos Captulo 7. Evaluacin econmico-financiera 1. Estructura de la inversin 2. Evaluacin econmica 3. VAN econmico 4. Evaluacin financiera 5. Evaluacin de riesgos Conclusiones Bibliografa Anexos 1. Anlisis de las importaciones brasileas de organo desde Chile, Per y Argentina 2. Flujo de caja anualizado del proyecto Sobre los autores
123 125 126 126 127 128 128 131 133 133 138 138 149 152 155 155 162 167 167 168 175 179 187 189 203 209
Introduccin
El organo es una especie aromtica oriunda del Oriente Medio utilizada principalmente como condimento en salsas y comidas. Destaca por su empleo en la preparacin de pizza. Adems, en los ltimos aos, gracias a la presencia del timol y el carvacrol entre sus aceites esenciales, se han desarrollado aplicaciones medicinales para esta hierba como sedante, antiespasmdica, carminativa y antioxidante, entre otras. La Regin Tacna, ubicada en el sur del Per, se ha convertido en un importante centro productor de organo gracias a sus buenas condiciones de clima y suelo. Sus principales valles de produccin son Candarave, Jorge Basadre y Tarata. En contraposicin, esta regin enfrenta problemas de escasez de agua y, paradjicamente, tiene cultivos tradicionales que requieren abundante consumo de agua como maz chala y alfalfa.
Maximixe (2007), empresa consultora de investigacin de mercado, demostr que el organo puede ser diez veces ms rentable que otros productos tradicionales, por lo que es una alternativa para las zonas altoandinas ms pobres de la regin. En los ltimos aos, los organismos gubernamentales han dedicado esfuerzos a mejorar la cadena productiva regional mediante el apoyo tcnico y la organizacin de encuentros como el Festival Internacional del Organo, que se realiza en el mes de mayo en la Regin Tacna.
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EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL
La exportacin de productos con valor agregado es uno de los medios para lograr desarrollar la competitividad del sector agrcola. La apertura de mercados, gracias a los acuerdos de libre comercio firmados entre distintos pases, ha permitido crecimientos explosivos que no son aprovechados por los exportadores de materia prima, quienes siguen comercializando un producto sin valor agregado o con poco peso especfico dentro de la cadena internacional de suministros.
Agroindustrias San Pedro S. A. C. es una empresa familiar con sede en Tacna dedicada al procesamiento y la comercializacin de organo desde hace 32 aos. Durante su existencia, la empresa no ha logrado exportar su producto directamente sino a travs de intermediarios locales que compran el organo de esta planta y lo venden a un cliente en el exterior. Su estructura organizativa giraba en torno al conocimiento y el liderazgo de su fundador, el seor Anastasio Yapuchura, cuyo reciente fallecimiento ha originado que la empresa enfrente un proceso de cambio en su gestin.
Histricamente, el principal mercado para el organo peruano ha sido Chile y, en segundo lugar, Brasil. Diferentes investigaciones indican que las exportaciones peruanas a Chile sirven para consolidar su oferta y, pos-teriormente, son reexportadas a Brasil y Europa. Esta situacin motiva la pregunta de por qu el organo peruano no ingresa directamente al mer-cado brasileo. En especial, por qu una empresa como Agroindustrias San Pedro no puede hacerlo? A partir de esta constatacin se decidi realizar un Plan de Negocios para demostrar la viabilidad econmico-financiera de un proyecto para lograr la internacionalizacin de la cadena de comercializacin del organo y su aplicacin en esta pyme tacnea.
Para desarrollar este objetivo, en primer lugar, se analizar la cadena productiva del organo de los agricultores de la Regin Tacna, con el fin de identificar los canales de distribucin que presentan las mejores condiciones de desarrollo, medir la participacin de Agroindustrias San Pedro y as conocer sus posibilidades como articulador de la cadena productiva. En seguida, se identificarn el pas o los pases cuyos mercados ofrezcan las mejores condiciones de desarrollo para la introduccin del organo seco peruano y se evaluarn las necesidades de los consumidores finales
Introduccin
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e industriales y as se definirn los atributos que debe tener el organo de exportacin. Por ltimo, se presentar una propuesta de estrategia de crecimiento a travs de un Plan de Negocio, mediante la evaluacin de la viabilidad operativa, econmica y financiera de la inversin requerida.
Esta investigacin ha utilizado diversas fuentes primarias (entrevistas, visitas de campo) y secundarias (Internet, informes generales y de especialistas en el tema) con la finalidad de conocer las dificultades que se presentan para ingresar directamente al mercado brasileo. Se realizaron visitas a las ciudades de Tacna y So Paulo (Brasil) en compaa del gerente comercial de Agroindustrias San Pedro, el seor Moiss Mamani. La em-presa analizada no dispone de informacin sobre sus costos y organizacin, lo que dificult la recoleccin de datos.
Se estudi especialmente las cadenas productivas de los valles de Candarave, Jorge Basadre y Tarata en la Regin Tacna, que son los que concentran la mayor produccin de organo. Estudios previos (Jess et l., 2007) han demostrado que las variedades de organo que se producen en Tacna no renen las caractersticas necesarias para la industria de cosmticos, por lo que la investigacin se centrar en el uso culinario de este producto.
Este libro est dividido en ocho captulos que abarcan desde la metodologa planteada hasta un anlisis que busca establecer la viabilidad econmica del plan. El captulo 1 presenta la metodologa aplicada a la investigacin del Plan de Negocios a desarrollar. El captulo 2 tiene por objeto realizar un breve estudio del mercado del organo, que empieza a escala mundial hasta llegar a la eleccin de un mercado meta, en este caso Brasil. El captulo 3 muestra la investigacin del mercado brasileo, escogido como mercado meta en el captulo anterior, mediante el anlisis de diferentes puntos del mercado de organo en ese pas y la descripcin de algunas etapas encontradas en un viaje de los autores a So Paulo, por lo que se incluye un apndice con notas sobre el viaje. El captulo 4 se centra en analizar detalladamente el organo tacneo, para lo cual se revisan diversas variables como la cadena productiva, la influencia de factores indirectos en el producto y los principales cuellos de botella, y se concluye con un listado de las oportunidades y las amenazas del proyecto.
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El captulo 5 enfoca su anlisis en la empresa Agroindustrias San Pedro, pyme tacnea seleccionada para llevar a cabo el Plan de Negocio; aqu se muestran los distintos aspectos de la empresa como cadena de valor, capacidad de la planta, funcionamiento y organigrama, para detectar las fortalezas y las debilidades del Plan de Negocios propuesto.
En el captulo 6 se realiza el anlisis estratgico del proyecto mediante el empleo de diferentes herramientas. Su objetivo es detectar las decisio-nes estratgicas que llevarn a que la internacionalizacin de la empresa elegida sea rentable. La evaluacin econmica y financiera del proyecto, basada en las estrategias definidas, es desarrollada en el captulo 7. Las conclusiones del Plan de Negocios se detallan en el captulo 8 y el flujo de caja del proyecto se incluye en los anexos. Este estudio pretende servir de base para todos los actores de la cadena productiva del organo en la Regin Tacna y busca desarrollar modelos de crecimiento con valor agregado, adems de posicionar el producto en el exterior.
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Metodologa del Plan de Negocios
Para lograr los objetivos sealados en la introduccin se plantea una meto-dologa en tres niveles: anlisis y exploracin, formulacin de un plan de implementacin y desarrollo del plan propuesto.
Con el propsito de determinar la potencialidad del organo dentro del contexto agroexportador peruano y especficamente en la regin sur del Per se recurri a diversas fuentes secundarias como la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (FAO), la Asociacin de Exportadores (DEX) y el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur) a travs de su mapa de oportunidades regionales. Tambin se realizaron estudios de campo mediante entrevistas y visitas a los mercados para determinar la potencialidad del producto. El anlisis de mercado se bas en tres componentes: datos histricos, trabajo de campo en Tacna y trabajo de campo en So Paulo, Brasil. Los datos histricos se obtuvieron de diferentes fuentes secundarias como volmenes, precios y tendencias de estudios de mercado de la consultora Maximixe, el portal aduanero DataTrade, bases de datos pblicas como Pro Chile (Chile) y Alice Web (Brasil) y otras fuentes de Internet. El trabajo de campo en la ciudad de Tacna se hizo a travs de entrevistas directas con funcionarios de la empresa Agroindustrias San Pedro. El trabajo de campo en la ciudad de So Paulo incluy entrevistas al personal de la Embajada
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peruana, traders especializados en especias y condimentos y la visita a los principales supermercados de la ciudad.
Para determinar las condiciones del entorno de la produccin y la comercializacin del organo se analiz la cadena productiva de la Regin Tacna, donde se produce ms de 80% del total del organo peruano. Tambin se consult otras fuentes relacionadas y se realiz un anlisis Septe (factores sociales, econmicos, polticos, tecnolgicos y ecolgicos).
Asimismo, se utiliz el anlisis de las cinco fuerzas de Porter para determinar las condiciones de competencia que va a enfrentar la empresa Agroindustrias San Pedro, y se identificaron los actores relevantes, para establecer su peso especfico. Como se ha indicado, se escogi a Agroindustrias San Pedro, pyme tacnea propiedad del recientemente fallecido Anastasio Yapuchura. Esta empresa cuenta con ms de 32 aos de experiencia en el acopio y el proce-samiento de organo para el mercado local e internacional; sin embargo, no ha logrado consolidar su internacionalizacin a travs de la exportacin directa. El anlisis del producto utiliz diversas fuentes secundarias con el ob-jetivo de estimar los niveles de consumo y produccin frente al mercado brasileo. Los autores y los asesores de investigacin consideraron necesario un viaje a So Paulo para validar las calidades (caractersticas organolp-ticas, empaques, etctera) del producto que se ofrece en ese mercado y analizar los canales de comercializacin. Tambin se decidi investigar las propiedades organolpticas del organo tacneo para lo que se envi muestras de este a la empresa Certi-ficaciones del Per S. A. (Cerper). La implementacin del Plan de Negocio para la internacionalizacin de Agroindustrias San Pedro se ha dividido en cuatro partes: plan estratgico, plan operativo, plan de mrketing y plan financiero.
Para elaborar el plan estratgico se utilizaron diferentes herramientas. Se busc establecer una relacin entre los grupos de inters y las fuerzas
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Septe identificadas. En los frentes interno y externo se usaron matrices ponderadas: EFE (evaluacin de factores externos) y EFI (evaluacin de factores internos), con lo que se obtuvo las respectivas opciones estratgicas. Con el propsito de determinar la estrategia a seguir por la empresa para su internacionalizacin se aplic el reloj estratgico de Bowman y los mtodos de crecimiento empresarial planteados por Johnson & Scholes.
En cuanto al plan operativo, se evalu el proceso productivo de Agroindustrias San Pedro a travs de visitas a la empresa en la ciudad de Tacna, en las cuales se observaron sus distintas etapas. Igualmente, se recurri a fuentes secundarias para evaluar las mejores prcticas en el empleo de los almacenes y el diseo de planta y se analiz el proceso de control de calidad que la empresa sigue en las diferentes etapas de produccin.
Respecto del plan de mrketing, se consigui un mejor entendimiento del proceso de identificacin y seleccin de mercados al dividirlo en cinco etapas: segmentacin, estrategia de producto, poltica de precios, poltica de plaza y poltica de promocin: a) Segmentacin. Considerando el potencial que el organo tiene para el desarrollo de la Regin Tacna, se realiz un proceso de macroseg-mentacin de mercados mundiales para el producto con base en la gua de macrosegmentacin. b) Estrategia de producto. En funcin a las investigaciones de mercado realizadas, y de las fuentes secundarias, se identificaron las estrate-gias necesarias para poder desarrollar la comercializacin del or-gano en Brasil. c) Poltica de precios. El precio del organo est expuesto a cambios en funcin de la intervencin de los principales productores interna-cionales como Turqua y Grecia, as como a la demanda de los prin-cipales compradores como Estados Unidos y Europa (en especial, Alemania y Espaa). Para la eleccin de la estrategia se aplic la matriz precio/calidad d) Poltica de plaza. En funcin de la informacin obtenida durante el viaje a So Paulo, la informacin provista por Moiss Daz (experto trader residente en So Paulo) y otras fuentes secundarias se deter-min la poltica a seguir.
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e) Poltica de promocin. En este apartado tambin se utiliz la informa-cin del experto Daz, as como los aportes del profesor de la Universidad Esan y experto en comercio internacional Eduardo McBride y la lluvia de ideas de los autores de la investigacin. De esta manera se dise la poltica de promocin y el plan de inver-sin. El plan financiero se elabor con su respectivo flujo de caja marginal de inversiones, operaciones y financiero del proyecto con el propsito de determinar su viabilidad econmica. Adems, se realiz un anlisis de sensibilidad con las variables ms relevantes y la evaluacin de los puntos crticos y del punto muerto. En las entrevistas se incluyeron a especialistas y conocedores del tema como exportadores, brokers, trabajadores de supermercados en So Paulo, inversionistas, lderes comunales, propietarios y gerentes de Agroindus-trias San Pedro, entre otros; adems de la visita a las zonas en evaluacin: Tacna y So Paulo. En cada caso, se usaron guas de entrevista como referencia. Si bien era posible que algunos entrevistados tuvieran escasa educacin o dificultades de expresin, siempre posean un gran conocimiento del mercado del orga-no; por tanto, se tuvo cuidado en considerar la validez tcnica o cualitativa y la mayor confianza en los aspectos provenientes de la experiencia de los entrevistados.
Las centrales de abasto y los mercados son centros de informacin donde se puede conseguir series de precios para establecer la estabilidad de un determinado precio, en este caso el del organo. Se busc entrevistar a los mayoristas y los minoristas sobre los productos de alto crecimiento en ventas y sobre aquellos que les interesan de antemano. En los autoservicios o los supermercados los jefes de compra se mantienen ocupados por lo que hay que solicitar citas con anticipacin. Las entrevistas pueden resultar largas, lo que hace que pueda ser necesario acudir a ms de una cita. Se utiliz para este caso cuestionarios como herramienta para facilitar la recoleccin de informacin.
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Respecto de empresas agroindustriales o comercializadoras de organo fue necesario seleccionar una muestra por cuota, de acuerdo con los produc-tos que vendan o compren. Tambin aqu se desarroll un cuestionario de entrevista para cada empresa, de acuerdo con su rubro especfico. Se busc a la persona apropiada para la encuesta en los diferentes niveles jerrqui-cos y funciones; lo que poda incluir al propietario, el gerente general, el gerente de mercadeo y el jefe de compras o inclusive alguien con acceso a un manejo confidencial de la informacin. El criterio para identificar las fuentes secundarias se bas en buscar fuentes reconocidas a escala mundial, regional y local. Adems, se consider que estas fuentes tuvieran un nivel de rigor acadmico mnimo y una antigedad no mayor a cinco aos. Entre estas empresas e instituciones se pueden mencionar a Maximixe (empresa de investigacin de merca-do), la Cmara de Comercio de Lima, la Superintendencia Nacional de Administracin Tributaria (Sunat), Centrum (una escuela de negocios), el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), el Servicio Nacional de Sanidad Agraria (Senasa), la Asociacin de Exportadores (DEX), el Ministerio de Agricultura (Minag), el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur), el Instituto Nacional de Investigacin Agraria (INIA), la Superintendencia de Banca y Seguros (SBS), Latin Watch del BBVA Banco Continental (servicio de estudios econmicos), el Banco Central de Reserva del Per (BCRP), el Banco de Crdito del Per (BCP), el Scotiabank y los diarios Gestin y El Comercio. El anlisis de los resultados de las fuentes primarias permiti determinar su nivel de credibilidad, lo que complement el sustento de las fuentes secundarias para llegar a la viabilidad del desarrollo del canal de comercializacin. El grfico 1.1 muestra un diagrama del proceso metodolgico.
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Grfico 1.1. Diagrama del esquema metodolgico de la investigacin Misin y Visin
Anlisis externo: mundo
Mercado de Brasil
Anlisis del sector: Tacna
Agroindustrias San Pedro Cadena de valor Matriz EFI
Fuerzas Septe
Cinco fuerzas competitivas Matriz EFE
Macrosegmentacin Anlisis de actores relevantes Opciones estratgicas
Modelo de negocios Implementacin: plan de mrketing plan operativo plan financiero
Elaboracin propia.
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Investigacin de mercado
El objetivo de este captulo es elegir al pas de destino para la comercializacin del organo tacneo luego de evaluar un conjunto de mercados actuales y potenciales que brinden las condiciones adecuadas.
En primer lugar, mediante las herramientas de macrosegmentacin se identifica el pas de destino del producto. Luego, un anlisis interno del pas permitir escoger el estado y la ciudad de destino a los que se realiza-rn las visitas de campo para determinar los gustos de los consumidores intermedios y finales, las barreras de entrada, las variables importantes para la evaluacin del plan de mrketing, los tiempos necesarios para la venta del producto y los canales existentes de distribucin y comercializacin del sector de alimentos al cual se piensa ingresar.
1. Anlisis de la demanda El nuevo estilo de vida que se orienta a preferir el consumo natural de alimentos con bajo contenido de azcar y sal ha llevado a la industria alimentaria y gastronmica al empleo de hierbas y especias para hacer ms agradables las comidas. Como consecuencia del crecimiento del PBI per cpita en Europa y Norteamrica ha aumentado el consumo de la cocina extranjera rica en especias; lo que ha mejorado sus precios
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de comercializacin. El comportamiento de los mercados se muestra en el cuadro 2.1.

Cuadro 2.1. Comportamiento de los mercados mundiales
Norteamrica Volumen en dlares Porcentaje de crecimiento Pas lder Canales de comercializacin
Fuente: Sahota, 2006. Elaboracin propia.
Asia 750 millones 10-20 Japn (50%) Detallistas
Europa 13,5 billones 5 Alemania (31%) y Reino Unido (14%) Supermercados
Oceana 250 millones 10-20 Australia (100%) Supermercados
13 billones 14 Estados Unidos (14%) Supermercados
Como consecuencia de la creciente demanda de organo, las importaciones se irn incrementando en el mercado mundial. La Organizacin Mundial del Comercio (OMC) proyecta que la demanda insatisfecha de organo en el mercado internacional ser cada vez mayor. Esta situacin incentiva el aumento de la oferta exportable, como muestra el cuadro 2.2.
Cuadro 2.2. Proyeccin de la demanda mundial insatisfecha de organo (toneladas)
Demanda mundial proyectada
10 984,53 11 536,87 12 689,21 12 641,55 13 193,89 13 746,23 14 298,57 14 856,90 15 409,25 15 955,99
Ao
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fuente: OMC.
Oferta mundial proyectada

10 250,17 10 724,16 11 109,66 11 499,27 11 888,88 12 278,49 12 668,11 13 057,77 13 447,33 13 836,94
Demanda insatisfecha proyectada

734,36 812,71 1 579,55 1 142,28 1 305,01 1 467,74 1 630,46 1 799,18 1 955,92 2 119,05
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En el mbito regional, el principal mercado importador de organo de Amrica del Sur es Brasil. Por la cercana geogrfica, este pas histrica-mente ha importado organo desde Chile y Per, dado que la produccin interna de organo es insuficiente para abastecer su propia demanda, por lo que requiere importar volmenes cada vez mayores en funcin al aumento de su poblacin (Arizio y Curioni, 2008).
La oferta exportable del organo peruano depende de la produccin nacional, a excepcin de las exportaciones informales que se presentan en la frontera con Chile y Bolivia, y asciende a 6490 toneladas. De este volumen, 35% se destina al consumo nacional, los principales departamentos en consumo de organo son Lima, Cusco, Puno y La Libertad; 40% se orienta a exportaciones que pasan por Aduanas; y el 25% restante se exporta de manera informal por la frontera (ver grfico 2.1, Quispe, 2006).
2. Anlisis de la oferta
El organo es originario de la regin mediterrnea de Europa. El mayor productor mundial es Turqua; sin embargo, por ubicacin geogrfica (altos costos de flete) y porque existen mercados diferentes a Amrica del Sur que tienen mayores precios, su produccin llega en cantidades reducidas a otras regiones (Vizcarra, 2007). En Amrica Latina, los principales pases productores-exportadores son Mxico, Chile y Per (Arizio y Curioni, 2008). El organo mexicano es de la variedad Mejorana con un aroma suave ideal para la produccin de aceites esenciales, muy diferente del peruano y el chileno, del tipo Vulgare, con un fuerte aroma y apropiado para la industria culi-naria. El organo mexicano se exporta a Estados Unidos, mientras que el peruano y el chileno se exportan principalmente en Amrica del Sur. Per es un conocido exportador de organo con ventas dirigidas sobre todo a Argentina, Brasil y Chile, pas que lo reexporta a otros, y en cantidades menores a Espaa y los Pases Bajos (Vizcarra, 2007). El ao 2006, la exportacin de organo producido en Tacna ascendi a 3 529 000 dlares, lo que represent 72,2% del total de organo exportado. Le siguieron en importancia Arequipa con 1 127 000 dlares (23,1% del total) y Lima con 3,9%. En el cuadro 2.3 se presentan algunos datos sobre la produccin de organo de la Regin Tacna y la produccin nacional.
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Grfico 2.1. Canales de comercializacin del organo peruano
Productor 100%
Transportista 79%
Acopiador 21%
Comercio internacional 25%
Mayorista Tacna 73%
Minorista 2%
Bolivia 10%
Chile 15%
Exportador formal 39,87%
Mercado nacional 33,13%
Comercio exterior 64,87%
Comercio nacional 35,13%
Fuente: Quispe, 2006.
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Cuadro 2.3. Produccin de organo peruano, 2000-2006

Participacin de Tacna Ao Hectreas Produccin Rendimiento Hectreas Produccin Rendimiento en el total (porcentaje) cosechadas (toneladas) (kg/ha) cosechadas (toneladas) (kg/ha) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 943 1 011 1 078 1 074 1 067 1 091 1 093 3 306 3 964 4 222 4 136 4 206 4 560 4 589 3 506 3 921 3 917 3 851 3 942 4 180 4 199 1 344 1 666 1 432 1 347 1 350 1 560 1 827 4 374 5 666 5 342 5 063 5 191 5 903 6 402 3 254 3 402 3 731 3 758 3 846 3 785 3 504 75,58 69,96 79,03 81,69 81,02 77,25 71,68 Produccin de Tacna Produccin nacional
Fuente: Sistema de Informacin Agraria (Sisagri), Minag.
Segn un estudio de mercado realizado en el ao 2007 por la consultora Maximixe, las exportaciones de Tacna se destinan principalmente a Chile y Brasil, seguidas de Espaa y Argentina.
3. Anlisis del sistema de comercializacin y mercadeo La cadena productiva nacional del organo no est desarrollada porque no emplea mtodos, procedimientos ni sistemas adecuados por la escasez de inversin. El consumo interno est distorsionado por los intermediarios y los revendedores que adquieren el producto y lo acopian a precios iguales al costo. Adems, existen empresas dedicadas a la industria alimentaria que tambin se encargan de adquirir el organo seco directamente de los productores (Quispe, 2006). Esta cadena incluye cinco tipos de canales de distribucin: a) Productor recolector fabricante (procesador) comerciante mayorista
b) Productor recolector comerciante mayorista exportador c) Productor comerciante mayorista exportador d) Productor recolector exportador e) Productor exportador
La produccin nacional de organo no llega directamente a los mercados internacionales sino a travs de intermediaros que comercializan el
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producto entre compradores y vendedores de diferentes lugares, los brokers. Segn Moiss Daz, experto comerciante peruano residente en So Paulo, la manera tradicional de establecer relaciones con potenciales clientes en Brasil es enviando muestras del producto para acordar una reunin, por lo general en Brasil, en la cual se detallan las especificaciones del producto y, de llegar a un acuerdo, se firma el contrato de importacin, o compra-venta. Este contrato detalla la cantidad, el precio, las condiciones de transporte, las condiciones de pago y el cumplimiento de las normas sanitarias del pas.
En el mundo, los principales importadores tienden a mantener una estrecha comunicacin con sus abastecedores tradicionales para asegurar la calidad y la entrega del producto dentro de los plazos establecidos. Esta forma de negociacin permite mantener vnculos cerrados y evita el ingreso de nuevos competidores (Quispe, 2006). En Brasil existe la Asociacin de Cerealistas de So Paulo, a travs de la cual se negocian especias empleadas como condimentos y sazonadores. Ellos elaboran sus propios contratos de importacin (Vizcarra, 2007).
Tacna presenta una ventaja por su ubicacin geogrfica en el Hemis-ferio Sur, lo que le permite tener acceso a diferentes bloques econmicos y facilidad para contactar con nuevos mercados. El grfico 2.2 seala la distancia existente entre Tacna y algunos mercados importantes, as como otros puntos relevantes. 3.1. Restricciones en los canales de distribucin Los costos de transporte, manipulacin y almacenamiento y, sobre todo, los procedimientos y las formalidades pertinentes limitan la exportacin a nuevos mercados. El Per es un importante productor de organo, sin embargo, su poca experiencia en el comercio internacional ha debilitado esta ventaja, por lo que para poder ingresar a mercados como el brasileo o el argentino necesita hacerlo a travs de intermediarios chilenos o de otros pases.
La mejor forma y la menos costosa de exportar organo por volumen es la va martima, ya que por va terrestre el costo es elevado. La cantidad mnima de organo a comercializar es un contenedor de 20 pies (5 toneladas), una cantidad inferior implicara un flete ms costoso (Vizcarra, 2007).
27
Grfico 2.2. Ubicacin estratgica de Tacna para el comercio
22 944 km
15 349 km
Ocano Atlntico
CONO SURESTE
SUDAMERICANO
CUENCA DEL PACFICO

60% de la poblacin del planeta
PER BRASIL
Amrica del Sur 22 420 km
212 millones de habitantes

1 071 462 millones de dlares de PBI 122 968 millones de dlares de comercio
27% del PBI mundial

25% del comercio mundial
23 650 km
internacional
Tomado de Portal Agrario de Tacna.
Debido a que el organo es considerado un commodity, se deben mi-nimizar los costos para conseguir su mayor competitividad, para ello los sacos de organo peruano se compactan mediante prensas hidrulicas con el fin de reducir el volumen de los contenedores. En la actualidad, segn Moiss Mamani, gerente comercial de Agroindustrias San Pedro con amplia experiencia en Tacna, el organo se entrega en contenedores de 40 pies con 16,5 toneladas. 3.2. Ventaja comercial
El organo en el Per puede ser cosechado ms de dos veces al ao. Es una caracterstica importante que le da al exportador peruano una ventaja competitiva significativa, en beneficio de productores y exportadores, so-bre otros pases que solo pueden obtener una cosecha anual; lo que es una fortaleza para la competencia del organo peruano en el mercado internacional (Arizio y Curioni, 2008). Dependiendo del buen manejo del cultivo, se pueden obtener hasta tres cortes por ao en zonas fras y cuatro cortes en zonas templadas ( Centro de Estudios para el Desarrollo Ceder, 2004). Tacna es la principal regin productora de organo. La sierra de Tacna se caracteriza por su produccin en parcelas. Las cosechas se realizan dos
28
veces al ao, a diferencia de otros departamentos, se hacen de manera continua. Debido al tiempo de demora en el corte, el organo de Tacna madura ms, lo que da como resultado un producto fresco y de mejor calidad. Sin embargo, esta calidad se va perdiendo por deficiencias en el proceso de secado poscosecha y, algunas veces, no llega a cumplir con las normas de calidad para ingresar a la Unin Europea y Estados Unidos (Maximixe, 2007).
4. Seleccin del mercado meta Los usos del organo se pueden segmentar en tres grupos: a) Materia prima de la industria farmacutica b) Insumo de la industria de medicina con hierbas c) Ingrediente para la alimentacin
Por sus propiedades organolpticas y su aceptacin en el mercado internacional, el mercado meta ser el alimentario. La industria farmacutica y la medicinal herbal se excluyen por su baja concentracin de aceites esenciales (Jess et l., 2007) y los escasos terrenos con certificacin orgnica.
4.1. Evaluacin comercial

El consumo de productos naturales en el mercado internacional tiene una tendencia creciente. En estos mercados los productos se comercializan a travs de bloques econmicos los cuales han desarrollado normas para la importacin de productos que permiten comercializar con un grupo de pases que pertenecen al mismo continente. Dentro de los principales bloques econmicos estn Nafta, Mercosur, la Comunidad Andina de Naciones, la Unin Europea y China como pas con una excelente demanda. Cada uno de estos bloques ha establecido acuerdos con la finalidad de obtener ventajas en la comercializacin de productos entre ellos y, al negociar con pases desarrollados, obtener mejores condiciones de precio en las transacciones. El grfico 2.3 muestra estos bloques. El cuadro 2.3 identifica los principales pases de destino del organo peruano. Entre ellos destaca la presencia de Chile como principal destino;
Grfico 2.3. Principales bloques econmicos mundiales
Nafta
Tomado de Sierra Exportadora.
Mercosur
CAN
Unin Europea
China
29
Cuadro 2.4. Pases importadores de organo peruano (dlares FOB)

Pas de destino Chile Brasil Espaa Alemania Argentina Estados Unidos Italia Venezuela Otros Total
Fuente: DataTrade. Elaboracin propia.
2002 988 324 93 215 119 385 44 942 28 992 58 483 49 190 56 707 164 717 1 603 955
2003 982 528 139 199 155 817 63 357 186 113 108 808 113 204 124 800 1 873 826
2004 2 135 969 268 258 211 855 110 668 225 404 67 137 91 178 32 346 119 719 3 262 534
2005 1 695 293 980 142 840 333 92 671 107 582 73 240 379 22 155 213 730 4 025 525
2006 2 398 830 993 338 530 074 292 964 119 832 86 999 32 454 98 830 199 567 4 752 888
Julio de 2007 894 809 447 220 354 464 109 216 38 957 126 081 105 006 220 127 2 295 880
Total general 9 095 753 2 921 372 2 211 928 713 818 667 923 433 624 412 486 315 044 1 042 660 17 814 608
30
31
sin embargo, Chile lo reexporta a Brasil y Europa bajo marca propia. El precio del organo peruano oscila entre 1,3 y 3 dlares por kilogramo. El cuadro 2.5 presenta los precios aplicados en diferentes pases.
Espaa, Alemania, Chile y Brasil destacan como los principales importadores con precios atractivos. Los mrgenes ms altos se obtienen de Espaa y Alemania. Sin embargo, las relaciones comerciales peruanas con Chile y Brasil, que implican bajos costos de comercializacin en aranceles e impuestos, favorecen la comercializacin con estos pases.
La tendencia creciente al consumo de alimentos naturales asociados a un estilo de vida saludable ha originado una demanda importante de productos orgnicos y, como consecuencia, el crecimiento de la agricultura orgnica, la cual no est an muy desarrollada en el Per. 4.2. Macrosegmentacin
Para seleccionar el mercado meta se utiliz la tcnica de la macrosegmentacin. Esta tcnica identifica variables directamente asociadas con el consumo, en este caso del organo. Las variables seleccionadas fueron:
1
a) Consumo per cpita de pizzas (puntaje = 4). b) Consumo per cpita de especias (puntaje = 3). c) Consumo per cpita de aceites esenciales de origen natural como hierbas para las industrias alimentaria y medicinal (puntaje = 4). d) Consumo per cpita de embutidos de carne y carne enlatada en los cuales los productores industriales estn incrementando el uso de hierbas como preservantes naturales (puntaje = 3). e) Consumo per cpita de carne de bovino. Existe una correlacin en-tre el desarrollo de la industria crnica y el consumo de organo (puntaje = 4). f) ndice de crecimiento del consumo de productos orgnicos que corresponde a la tendencia a no utilizar sabores y colores artificiales (puntaje = 2).
1. Para la asignacin de los valores cualitativos mostrados se han tomado como base los anlisis del mercado de especias, sin incluir la pimienta, del portal aduanero de las Naciones Unidas, Comtrade.
Cuadro 2.5. Precios mundiales del organo (dlares FOB)

Pas de destino Japn Suecia Ecuador Estados Unidos Panam Alemania Venezuela Pases Bajos Colombia Espaa Brasil Italia Reino Unido Chile Francia Valor total FOB (dlares) Peso neto total (kilogramos) Precio promedio por ao (dlares)
32
2002 0,00 0,00 14,00 2,09 0,00 1,81 1,15 1,17 0,95 0,89 0,83 1,05 1,13 0,57 1,20 1 603 955 2 308 738 0,69
2003 0,00 0,00 0,00 1,84 3,00 1,37 0,00 1,27 0,84 0,99 0,97 1,21 1,20 0,77 1,24 1 873 826 2 107 087 0,89
2004 0,00 0,00 0,00 3,21 2,10 2,27 1,66 2,10 1,51 1,80 1,34 1,95 1,62 1,52 0,00 3 262 534 2 052 715 1,59
2005 3,66 0,00 0,00 3,25 2,43 2,75 2,22 2,43 2,52 2,21 1,94 7,43 3,00 1,85 0,00 4 025 525 2 013 253 2,00
2006 11,33 3,21 0,00 2,97 2,50 2,84 2,32 2,77 2,22 2,40 2,16 2,56 0,00 1,99 4,80 4 752 888 2 212 793 2,15
2007 3,13 3,04 2,70 3,13 2,74 2,83 2,96 2,22 2,68 2,43 1,97 2,57 2,49 1,97 0,00 2 295 880 1 046 167 2,19
Total general 3,23 3,11 3,11 2,52 2,48 2,42 2,01 1,94 1,93 1,92 1,77 1,65 1,36 1,30 1,23
Valor FOB (dlares) 27 576 51 071 16 160 433 624 204 077 713 818 315 044 309 858 106 038 2 211 928 2 921 372 412 486 67 250 9 095 753 44 301 17 814 608 11 740 753
1,52
33
g) ndice per cpita del consumo de productos orgnicos debido a la tendencia a no utilizar sabores y colores artificiales (puntaje = 2). h) ndice de desarrollo del turismo gastronmico (puntaje = 3). El cuadro 2.6 muestra la seleccin de los pases que mantienen vncu-los comerciales con el Per en el mercado del organo y otros mercados potenciales a escala mundial. La evaluacin econmica determina aquellos pases con mayor poten-cial de consumo, entre los que estn Estados Unidos, Italia, Japn, Brasil y Francia. Existen otros mercados que ofrecen mayor precio por el organo, pero demandan bajos volmenes y, si se aaden los costos de integracin hacia adelante y la dificultad de acceso a los canales de comercializacin, esta integracin sera costosa y compleja. En Estados Unidos, Italia y Japn existe un canal de distribucin al me-nudeo, pedidos pequeos y especficos por va area, segn se observa en el cuadro 2.7. Adems, en estos pases la tendencia creciente es al consumo de productos con certificacin orgnica, por lo que por el momento no es viable exportar organo hacia ellos.
Cuadro 2.6. Evaluacin del mercado meta: pases que comercian organo con el Per, 2007 Importacin de aceites esenciales per cpita Peso 4 20 12 16 12 20 20 12 12 12 12 8 12 8 8 8 8 4 4 4 4 4 4 Consumo de embutidos y comida enlatada per cpita ndice 2 5 4 2 3 5 3 5 3 4 3 2 3 2 3 3 2 2 1 1 1 1 Consumo de carne bovina per cpita Crecimiento del consumo de productos orgnicos Consumo de productos orgnicos per cpita
Consumo de Pas pizzas per cpita ndice Estados Unidos Italia Japn Brasil Francia Alemania Argentina Espaa Canad Reino Unido Mxico China Rusia Australia Suecia Blgica Turqua Chile Grecia Singapur Israel Bolivia 5 5 3 5 3 3 4 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1 1 1 Peso 4 20 20 12 20 12 12 16 8 8 8 8 8 8 8 8 4 8 8 8 4 4 4
Consumo de especias per cpita ndice 5 4 5 4 5 4 4 5 2 5 3 4 2 3 2 2 4 3 4 5 3 2
Desarrollo del turismo gastronmico Peso 3 6 15 9 15 9 6 12 12 6 3 12 9 6 6 3 3 9 6 3 3 3 3
TotalTotal
Peso ndice 3 15 12 15 12 15 12 12 15 6 15 9 12 6 9 6 6 12 9 12 15 9 6 5 3 4 3 5 5 3 3 3 3 2 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1
Peso ndice 3 6 5 15 12 6 9 15 9 15 9 12 9 6 9 6 9 9 6 6 3 3 3 3 3 4 5 3 2 5 2 5 2 4 3 4 1 1 2 1 1 1 1 1 1
Peso ndice 4 20 5 12 16 20 12 8 20 8 20 8 16 12 16 4 4 8 4 4 4 4 4 4 4 5 3 5 5 3 4 5 5 3 2 3 4 4 4 2 3 2 1 1 1
Peso ndice 2 10 5 8 10 6 10 10 6 8 10 10 6 4 6 8 8 8 4 6 4 2 2 2 4 5 3 4 5 1 2 4 4 3 1 1 2 3 3 1 2 2 1 1 1
Peso ndice 2 10 2 8 10 6 8 10 2 4 8 8 6 2 2 4 6 6 2 4 4 2 2 2 5 3 5 3 2 4 4 2 1 4 3 2 2 1 1 3 2 1 1 1 1
107 102 100 97 95 93 89 82 79 76 74 65 61 53 52 52 49 47 42 37 31 28
Fuente: OECD, Comtrade, USDA y FAO.
Elaboracin propia.
Cuadro 2.7. Valor de embarques areos de organo

Pas de destino Datos 2005 Valor FOB (dlares) Estados Unidos Nmero de embarques Valor de embarque Valor FOB (dlares) Italia Nmero de embarques Valor de embarque Valor FOB (dlares) Japn Nmero de embarques Valor de embarque Total valor FOB (dlares) Total nmero de embarques Total valor de embarque
Aos 2006 81 839 517 158 688 10 69 3 1 3 82 530 528 230 2007 30 612 266 115 347 3 116 5 210 2 2 605 36 169 271 2 836
Total general 185 541 1 068 529 1 241 16 254 8 850 4 6 245 195 632 1 088 180
73 090 285 256 206 3 69 3 637 1 3 637 76 933 289 3 962
35
36
4.3. Evaluacin social, econmica y poltica

El cuadro 2.8 muestra la evaluacin para determinar la viabilidad de una integracin hacia adelante en los pases a los cuales el Per vende organo en la actualidad. All se presenta una situacin comparativa al proyectar una empresa en los diferentes pases seleccionados. En el cuadro se observa que pases como Estados Unidos, Francia y Gran Bretaa tienen un ingreso per cpita alto; sin embargo, para constituir una empresa o filial requieren una inversin considerable frente a otros como Chile, Brasil o Colombia. Los costos de importacin en Colombia son bastante elevados, y ese pas presenta adems un menor margen sobre las utilidades respecto de Chile y Brasil. En el caso de los pases potenciales mostrados en el cuadro 2.9, la me-jor condicin la presenta Singapur; no obstante, al ser un mercado nuevo requiere el desarrollo de una estrategia de mrketing para el ingreso del producto. La segunda y la tercera alternativas seran Canad y Japn, respectivamente.
Debido a la situacin actual, y a los datos presentados de pases seleccionados, se puede concluir que Brasil presenta las mejores condiciones como mercado meta debido a su cercana, la facilidad de la inversin y a ser un mercado dependiente del consumo de organo que no exige por el momento certificacin orgnica. De acuerdo con las importaciones mundiales se puede observar que existe una fuerte demanda que ha saturado el mercado chileno con produccin peruana, pero no como mercado final. Los resultados de esta evaluacin se observan en el grfico 2.4.
Cuadro 2.8 Evaluacin para la formacin de una empresa en mercados actuales

capitalnegocio:delInicio porexportacindeCosto porimportacindeCosto laaproteccindendice impuestosdetotalTasa cpita)peringresodel(%
peringresodeRanking
5-1contratacin dedificultaddendice
5-1despido dedificultaddendice
comenzarparaDas
(dlares)contenedor
(dlares)contenedor
riguroso)ms(1
riguroso)ms(1
gananciassobre
10)-(0inversin
(dlares)cpita
negocioun
Pases
Total
Valor
Valor
Valor
Peso Valo r
Peso Valo r
Peso Valo r
Peso
Peso
Peso Valo r
Peso Valo r
Peso Valo r
Peso
Ponderacin Gran Bretaa Estados Unidos Chile Francia Colombia Brasil Italia Espaa Portugal Suecia Alemania Argentina 4 5 1 4 1 1 4 3 2 5 4 1
2 8 10 2 8 2 2 8 6 4 10 8 2 4 5 3 5 2 1 4 2 5 4 3 3
1 4 5 3 5 2 1 4 2 5 4 3 3 5 5 5 5 5 5 3 3 2 1 1 4
5 25 25 25 25 25 25 15 15 10 5 5 20 5 5 4 2 4 2 2 2 4 4 4 3
2 10 10 8 4 8 4 4 4 8 8 8 6 5 5 4 3 4 5 3 3 2 3 3 4
2 10 10 8 6 8 10 6 6 4 6 6 8 5 5 4 3 4 3 3 3 4 3 3 3
3 15 15 12 9 12 9 9 9 12 9 9 9 4 3 4 2 1 2 2 3 3 3 3 1
5 20 15 20 10 5 10 10 15 15 15 15 5 1 1 1 2 5 2 3 2 1 2 1 4
1 1 1 1 2 5 2 3 2 1 2 1 4 5 5 5 4 1 3 3 4 4 4 5 1
2 10 10 10 8 2 6 6 8 8 8 10 2 103 101 89 77 69 69 65 67 67 67 65 59 37
Fuente: Banco Mundial, Doing Business, 2007. Elaboracin propia.
38
102
89
79
90
82
97
83
76
66
63 3 2 2 1 9 3 4 2 4 25 5 2 2 2 1 8 5 6
Total Costo de importacin por contenedor (dlares) Peso Valor 1 Peso Valor Peso Valor Peso Valor Peso Valor Peso Valor Peso Valor 1 Peso Valor Peso Valor 2 5 2 2 3 5 2
10
10
10
Cuadro 2.9 Evaluacin para la formacin de una ampresa en mercados potenciales
Costo de exportacin por contenedor (dlares)
20
15
10
15
15
20
20
20
Tasa total de impuestos sobre ganancias
20
12
15
15
12
12
ndice de proteccin a la inversin (0-10) ndice de dificultad de despido 1-5 (1 ms riguroso) ndice de dificultad de contratacin 1-5 (1 ms riguroso) Inicio del negocio: capital (% del ingreso per cpita)
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
20
25
25
25
20
20
25
25
1 1 China
Fuente: Banco Mundial,Elaboracinpropia.
5
Doin Business g , 2008.
Das para comenzar un negocio
10 4
Ingreso per cpita P a s e s (dlares)
Ponderacin
Sudfrica
Singapur
Finlandia
Ecuador
Canad
Uruguay
Blgica
Japn
Suiza
India
10
10
10
55
39
Grfico 2.4. Diagrama de resultados de la evaluacin del mercado meta

MEJORES CONDICIONES
DE INTEGRACIN HACIA DELANTE EN MERCADOS ACTUALES
MEJORES CONDICIONES
DE MERCADO POR VOLUMEN
EVALUACIN DEL
MERCADO META
Chile Brasil Espaa Alemania Argentina
Gran Bretaa Estados Unidos Chile Francia Brasil MEJORES CONDICIONES

DE INTEGRACIN HACIA DELANTE EN MERCADOS POTENCIALES
Estados Unidos Italia Japn Brasil Francia
Singapur Japn China
RESULTADO Mercado meta: Brasil
Fuente: OECD, Comtrade, USDA, FAO, DataTrade y Banco Mundial. Elaboracin propia.
3
Anlisis del mercado de destino
Brasil es la undcima economa del mundo con un PBI per cpita de 8800 dlares. Su poblacin es la quinta del planeta con 188 millones de habi-tantes, de los cuales 1,16 millones de familias tienen un ingreso promedio de 123 500 dlares anuales, segn datos de la Universidad de Campias (Romero, 2007). En el pas existe una importante actividad de restaurantes y se ha desarrollado una demanda interna de lnea gourmet con productos como pastas, pizzas y carnes que requieren para su preparacin gran cantidad de especias, entre ellas el organo.
1. Consumo de organo en Brasil Brasil es el mayor pas importador de organo de la regin latinoamericana y sus importaciones muestran una firme tendencia alcista, lo que se ha re-flejado en la ltima dcada en una tasa de crecimiento anual promedio de 9,2% en volumen y 3,2% en valor (Vizcarra, 2007). El grfico 3.1 presenta la tendencia de las importaciones brasileas de organo para el periodo 1992-2006.
42
Grfico 3.1. Importaciones brasileas de organo

400 000 350 000
Volume n (kilogramos) y valor CIF (dlares)
4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Precio (dlares por kilogramo)
300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 Dlares Kilogramos Dlares por kilogramo
Fuente: Alice Web.
El crecimiento de las importaciones de organo en Brasil se ha conso-lidado a pesar de la volatilidad del precio. Por una sobreoferta de organo en 2001, los precios bajaron a alrededor de 0,7 dlares por kilogramo, lo que hizo disminuir la produccin el ao siguiente, pues se gener temor de culti-var organo. Recin a partir de 2005 la produccin se recuper con un precio estimado de 2 dlares por kilogramo exportado (Arizio y Curioni, 2008). Se ha proyectado un crecimiento de la demanda de 1,85% anual con base en la tasa de crecimiento de la poblacin brasilea que es 1,04%, de acuerdo con el Plan Operativo de Desarrollo de Mercado de Destino Brasil, POM Brasil 2007 (Romero, 2007) realizado por el Mincetur, lo que se grafica en el cuadro 3.1.
Cuadro 3.1. Proyeccin de la demanda brasilea de organo
Ao 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Consumo (toneladas) 4 000 4 042 4 084 4 126 4 169 4 212 4 256 Produccin (toneladas) 1 800 1 800 1 800 1 800 1 800 1 800 1 800 Importacin (toneladas) 2 200 2 242 2 284 2 326 2 369 2 412 2 456 Variacin (porcentaje) 1,89 1,88 1,86 1,84 1,83 1,82 1,85
Elaboracin propia.
Crecimiento promedio del mercado en cinco aos

Fuente: Alice Web, Mincetur, Emgyd Ltda. y Diario PYME.
43
La aceptacin del producto en el mercado ha permitido mejorar la co-mercializacin directa, eliminar a intermediarios como Chile y lograr un mayor margen y el posicionamiento del producto. Adems, Argentina ha incrementado su exportacin de organo y desplazado a Chile en algunas ciudades brasileas, lo que ha reducido la participacin de este pas en el mercado. Brasil cuenta con una agricultura tecnificada, sin embargo, las condiciones climticas no le permiten desarrollar suficiente organo para su consumo por lo que requiere importarlo. La mayor parte de la actividad agrcola se concentra en la zona sur del pas, con So Paulo como principal exponente, como se observa en el grfico 3.2.
2. Perfil del consumidor

De acuerdo con las investigaciones de LatinPanel, empresa lder en el conocimiento de mercados, el consumidor brasileo busca comodidad, seguridad y precio y considera el precio y la calidad como valores muy importantes para decidir su compra. Adems, se interesa por su salud debido a que ms de 40% de la poblacin es obesa. Los segmentos de la poblacin de mayor consumo son los C, D, E y la zona sur de Brasil, integrada por inmigrantes europeos que prefieren carnes a la parrilla y pizzas. Es necesario conocer las costumbres comerciales y los hbitos brasileos para poder concretar acuerdos futuros pues muchos de los contratos se cierran por la existencia de empata, confianza y respeto entre las partes.
Mrketing y negociacin internacional, informe de Global Marketing Strategies S. L. presentado en Espaa el ao 2007 , contiene informacin sobre el comportamiento empresarial, las caractersticas de las negociaciones y recomendaciones sobre cmo actuar en el mercado brasileo.
2
2. Ver <http://www.extenda.es/export/sites/default/EXTENDA/sobre_extenda/ red_exterior/Brasil.pdf>.
44
Grfico 3.2. Distribucin de la produccin agrcola en Brasil, 2005
Amap Roraima Acre Distrito Federal Amazonas Sergipe Rio Grande do Norte Piaui Rio de Janeiro Paraiba Rondnia Tocantins Alagoas Coar Maranho Pernambuco Par Esprito Santo Mato Grosso do Sul Santa Catarina Gois Bahia Rio Grande do Sul Minas Gerais Paran Mato Grosso So Paulo 0,0
0,1 0,1 0,2 0,3 0,5 0,5 0,6 0,7 0,7 0,7 0,7 0,8 1,0 1,1 1,5 1,9 2,0 2,5 2,8 4,1 6,0 6,9 9,4 11,5 12,1 13,9 17,6
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
18,0
20,0
Fuente: Instituto Brasileiro de Geografa y Estatstica (IBGE), 2005.
45
3. Canales de distribucin Brasil es una economa considerada autosuficiente en el sector de alimentos pues no depende de las importaciones para sostener su canasta bsica de consumo. Los productos importados son considerados un bien de lujo y no una necesidad y las empresas minoristas ofrecen productos importados para tener variedad en su oferta y desarrollar nichos de mercado (Romero, 2007). Cerca de 70% de los alimentos son comercializados en hipermercados, supermercados, mercados mayoristas y tiendas independientes, como se muestra en el grfico 3.3.
Grfico 3.3. Canales de distribucin en Brasil
27
27
31
31
42
73
73
69
69
58
Otros canales Supermercados
1999
2001
2003
2004
2005
Fuente: Latinpanel.
Existen varias formas de ingresar al mercado brasileo, sea a travs del sector mayorista, que incluye mayorista distribuidor, mayorista de mostrador y mayorista de autoservicio; o minorista, que pueden ser pequeas tiendas, mercados tradicionales, tiendas de autoservicio o detallistas. Segn la estrategia de mrketing, se buscara un enfoque hbrido de precio-valor, en el cual el costo sea el factor predominante para el ingreso al mercado, sin descuidar los estndares de calidad, y se busque negociar en primera instancia con el mayorista y despus con otras lneas de comercializacin. El especialista Moiss Daz afirma: Existe un mercado muy cerrado para el ingreso de nuevos productos y se debe negociar con las asociaciones como la de So Paulo si se quiere ingresar con un producto nuevo al mercado.
46
De acuerdo con la empresa consultora IWS (2008a, b y c), que ha reali-zado estudios sobre el mercado brasileo, los mrgenes de comercializacin en Brasil son muy rentables para los mayoristas frente a los minoristas, lo que explicara el hermetismo del mercado. Segn IWS, los mayoristas logran un margen de 320% en comparacin con los minoristas que tienen un margen de 50%, aunque algunos como Po de Aucar aplican mrgenes mayores que pueden llegar a 70 u 80%. En el sector mayorista el proyecto est dirigido a los importadores quie-nes son los nicos que por el momento pueden comercializar el producto a precio FOB, debido a las restricciones gubernamentales a la nacionalizacin de un producto para su comercializacin. Se emplea un sistema de pagos contra entrega o a 60 das, segn el volumen comercializado y el precio pactado. Moiss Daz afirma que la mayora de las negociaciones se realiza en So Paulo.
En el sector minorista el proyecto se dirige a los mercados municipales, los cuales permiten mejorar los mrgenes de comercializacin. Luego de una visita realizada a So Paulo se encontr que la comercializacin requiere de atencin personalizada a travs de un agente comercial que abastezca de nuevo stock cada vez que lo solicite el cliente. Se demanda organo en bolsas de papel de 12,5 kilogramos que es comercializado en bolsas plsticas transparentes de 50, 100 y 500 gramos.
En el sector detallista el proyecto se dirige a los supermercados, los cua-les tienen una gran acogida de los consumidores brasileos porque brindan una buena relacin calidad-precio. En el cuadro 3.2 se puede apreciar que los principales supermercados tienen una mayor facturacin en la ciudad de So Paulo por su gran poder adquisitivo. Sin embargo, por tradicin, se compra los productos de los distribuidores mayoristas envasados en sobres o frascos de vidrio con marcas reconocidas. No realizan compras a terceros, sino a travs de sus centros de compra para toda la red de comercializacin. Este sistema se presenta en Po de Aucar, Carrefour y Wal-Mart, por lo que se descarta el ingreso de este proyecto a travs de esa va.
Cuadro 3.2. Brasil: volumen de facturacin de supermercados

Ranking 2006 1 2 3 4 5 Ranking 2005 1 3 2 5 4 Empresa Companhia Brasileira de Distribuiao Wal-Mart Brasil Ltda. Carrefour Comercial E. Ind. Ltda. G. Barbosa Comercial Ltda. Ca. Zaffari Comercio e Indstria Total cinco mayores 6 7 8 9 10 6 7 10 9 8 Dma. Distribuidora S/A Irmos Bretas, Filhos & Ca. Ltda. Prezunic Comercial Ltda. A. Angeloni & Ca Ltda. Cooperativa de Consumo Total diez mayores
Fuente: Ranking Abras / Nielsen, 2007.
Sede So Paulo So Paulo So Paulo Santa Catarina Rio Grande do Sul
Facturacin bruta en 2006 (reales) 16 460 295 827 12 909 844 702 12 909 842 706 1 489 632 780 1 475 751 140 45 245 367 155
Participacin (porcentaje) 13,30 10,40 10,40 1,20 1,20 36,50 1,20 1,10 1,00 0,90 0,80 41,40
Matto Grosso So Paulo Rio de Janeiro Sergipe So Paulo
1 457 124 185 1 357 280 111 1 194 791 000 1 081 733 787 1 039 121 871 51 375 418 109
47
48
4. Empresas peruanas que exportan organo a Brasil El desarrollo de las exportaciones de organo y la estabilidad econmica del Per han motivado el crecimiento de la industria, de manera que los volmenes exportados son mayores y existe confianza y respaldo financie-ro de entidades privadas y apoyo pblico para el desarrollo de la Regin Tacna. El grfico 3.4 muestra la concentracin de las empresas peruanas exportadoras de organo.
Grfico 3.4. Concentracin de empresas peruanas exportadoras de organo
2002 2005
Ms de 100 mil dlares
Ms de 100 mil dlares
24
Ms de mil dlares Menos de mil
14 Ms de mil dlares Menos de mil dlares
15 13
17
dlares
Fuente: Sunat.
La empresa que ms ha crecido los ltimos aos es Export Aromtico, la cual lider las ventas de organo con 470 800 dlares, mediante el incre-mento de sus ventas a Chile (350,1%) y Alemania (253,7%). Igualmente, Andean Resources se consolid como la segunda exportadora de organo con Alemania, Espaa y Brasil como principales destinos. Estos pases tuvieron un aumento en el precio de compra de 12,5, 10 y 8%, respectiva-mente (Maximixe, 2007). Segn Maximixe, cada vez ms, las empresas exportan primero a Chile y luego buscan nuevos nichos, especialmente Estados Unidos y la Unin Europea; para ello es necesario mejorar la calidad del producto y realizar un trabajo conjunto entre productores y exportadores. La lista de las principales empresas peruanas exportadoras de organo se presenta en el cuadro 3.3.
49
Cuadro 3.3. Principales exportadores peruanos de organo (miles de dlares)

Empresas Export Aromtico Andean Resources Estela y Ca. Sabor Peruano de Exportacin Judith Ramos Condorin de Estela Productos Vegetales de Exportacin Agroindustrias Huerta Hermanos Resto Total
Fuente: Maximixe, 2007.
2004
2005 508,6
2006 860,8 518,0 467,4 465,0 352,3 296,6 231,4 1 591,4 4 782,8
Variacin 2006 / 2005 69,3 24,5 110,3 113,1 93,0 262,8 114,9 30,4 18,8
Participacin 2006 (porcentaje) 18,0 10,8 9,8 9,7 7,4 6,2 4,8 33,3 10,0
249,2 509,5 276,5 202,5 92,6 1 932,3 3 262,5
416,2 222,3 218,2 182,5 81,8 107,7 2 288,0 4 025,2
5. Anlisis de las cinco fuerzas de competitividad en la relacin entre Tacna y Brasil

En la evaluacin de los competidores actuales se considera a los importado-res de los pases tradicionales y, respecto de los competidores potenciales, se toma en cuenta a aquellos que gracias a una buena produccin o por condi-ciones climticas pueden considerarse una amenaza en el futuro. El cuadro 3.4 muestra los cuatro mayores pases comercializadores de organo.
Los cuadros 3.5 a 3.8 muestran las importaciones brasileas desde Chile, Argentina (a partir del ao 2005), Per y Turqua. Se observa que Argentina ha tenido un rpido crecimiento y en la actualidad exporta volmenes similares a los dems pases; sin embargo, los mejores mrgenes los obtienen Chile y Per.
50
Cuadro 3.4. Produccin y consumo de organo de los pases que venden a Brasil
Produccin nacional(toneladas) Terrenos de cultivo(hectreas)
Rendimiento (t/ha)
Importacin(milesdedlares)
Exportacin(milesdedlares)
Consumo(toneladas)
Argentina Brasil Chile Per Europa Estados Unidos Turqua Mxico
2 130 1 800 2 500 6 400
1 152 1,8 1 700 1 000 1,8 3 400 1 000 2,5 1 250* 1 827 3,5 2 200
340 2 200 1 300 0 4 400 6 500
668 4 400 2 590 0 9 680 14 700
780 0 2 200 2 200
1 500 10 4 430 4 750
10 600 350 2 000
4 420 2 015
9 990 4 560
Fuente: Caempa, OMC, Alice Web, DataTrade, Pro Chile, SAGPyA, Scavage, Emgyd Ltda.y Diario PYME 2007. * Consumo chileno estimado por Diario PYME 2006. Elaboracin propia.
Cuadro 3.5. Exportaciones peruanas de organo a Brasil

Periodo 2007 2006 2005 2004 2003 2002
Fuente: Alice Web.
FOB (dlares) 1 166 818 1 127 120 1 022 526 676 606 241 725 206 679
Peso lquido (kilogramos) 600 808 601 765 787 232 481 980 188 692 240 755
Cuadro 3.6. Exportaciones chilenas de organo a Brasil

Peso lquido (kilogramos) 644 126 996 401 1 369 905 1 661 559 1 285 899 1 277 398
Periodo 2007 2006 2005 2004 2003 2002

Fuente: Alice Web.
FOB (dlares) 1 599 911 2 237 110 2 934 065 2 510 886 1 065 426 1 105 133
Diferencia nosustentable(toneladas)
Importacin(toneladas)
Exportacin(toneladas)
51
Cuadro 3.7. Exportaciones turcas de organo a Brasil

Periodo 2007 2006 2005 2004 2003
Fuente: Alice Web.
FOB (dlares) 152 264 150 497 119 981 32 430 0
Peso lquido (kilogramos) 644 126 996 401 1 369 905 35 557 0
Cuadro 3.8. Exportaciones argentinas de organo a Brasil

Periodo 2007 2006 2005 2004 2003
Fuente: Alice Web.
FOB (dlares) 1 185 650 673 925 29 691 0 0
Peso lquido (kilogramos) 686 228 403 700 22 531 0 0
Luego de la evaluacin del volumen total importado y un anlisis de las exportaciones de Chile, Per y Argentina (ver anexo 1), se concluye que Argentina es un competidor potencial porque est mejorando su balanza comercial del organo y se mantiene como competidor tradicional de Chi-le. Se deja de lado a Turqua o a pases vecinos como Bolivia por el escaso volumen comercializado. Turqua tiene otro mercado objetivo en Europa y Estados Unidos y Bolivia ha exportado un pequeo volumen durante los ltimos cinco aos, segn el portal aduanero brasileo Alice Web.
5.1. Competidores actuales

Chile es el principal competidor del organo peruano. Segn los chilenos, las ventajas competitivas de su producto son las mejores caractersticas organolpticas, sabor y aroma. Adems, su organo presentara una buena poscosecha debido a la baja humedad ambiental de la zona donde se cultiva. El hecho de que exista poca diversificacin en la agricultura demuestra
52
que no hubo una reaccin a una situacin de mercado desfavorable y la bsqueda de cultivos con mejores perspectivas (Muoz, 2003). Chile est posicionado en el mercado internacional que le reconoce responsabilidad y credibilidad; adems de su competitividad pues mantiene estndares de calidad y tiene condiciones climticas ventajosas (Tarrago, 2002).
La produccin chilena no llega a cubrir la demanda, por lo que realiza compras de organo a terceros como Per o Bolivia, pases a los que compra a precios bajos y luego los reexporta como producto chileno a un mayor valor. El flujo de las exportaciones y las importaciones de organo en Chile se muestra en el grfico 3.5.
Grfico 3.5. Importacin y exportacin de organo chileno, 1997-2005
4 000 3 500 3 000
Toneladas
3,50 3,00 2,50

Dlares
2 500 2 000 1 500 1 000 500 0

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
2,00 1,50 1,00 0,50 0,00
Kilogramos importados Kilogramos exportados

Fuente: Pro Chile.
CIF unitario FOB unitario
5.2. Competidores potenciales En el caso de Argentina, competidor potencial, sus exportaciones de or-gano fueron irrelevantes durante los ltimos veinte aos; sin embargo, en los dos ltimos aos, en especial en 2006, alcanz un pico que supera los 1400 mil dlares, con un volumen superior a las 750 toneladas. El margen positivo en el saldo comercial se refleja en el grfico 3.6, mientras que el flujo exportado se muestra en el cuadro 3.9.
53
Grfico 3.6. Importacin y exportacin de organo argentino, 1987-2006

2 000 000 1 500 000 1 000 000 500 000 0 500 000 1 000 000 1 500 000 2 000 000 2 500 000 3 000 000 Exportaciones en dlares Importaciones en dlares Saldo comercial
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica y Censos (Indec).
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
2 000 000 1 500 000 1 000 000 500 000 0 500 000 1 000 000 1 500 000 2 000 000 2 500 000 3 000 000
Cuadro 3.9. Volumen de organo exportado por Argentina segn destino, 2002-2006 (toneladas)
Destino Brasil Chile Espaa Francia Paraguay Uruguay Italia Alemania Estados Unidos Otros Total
Fuente: Indec.
2002 0 125 7 920 3 670 319 281 0 3 200 636 1 213 17 364
2003 0 354 2 26 805 282 500 44 0 343 375 28 705
2004 0 546 30 726 250 364 1 125 3 6 000 1 926 397 41 337
2005 22 531 10 105 33 616 0 3 415 14 520 4 3 700 931 1 329 90 151
2006 383 585 216 259 74 325 321 25 942 12 887 28 536 8 769 869 2 306 753 799
Promedio Porcentaje 81 223 45 478 29 318 6 209 6 064 5 863 5 717 4 334 941 1 124 186 271 43,6 24,4 15,7 3,3 3,3 3,1 3,1 2,3 0,5 0,6 100,0
54
A partir del ao 2003 la recuperacin de la produccin ha sido tal que se ha conseguido un resultado positivo, pues Argentina pas de ser un pas importador a uno exportador con ms de 1600% de crecimiento (Arizio y Curioni, 2008). Actualmente en el mercado argentino funciona la Cmara Argentina de Especias y Afines (Caempa), institucin de apoyo y desarrollo del sector de las especias que ha conseguido mejorar la productividad a travs del apoyo tcnico y el fomento de la inversin en la zona. Caempa pronostica una depresin de los precios, pero indica que, pese a ello, la produccin debe continuar pues ser compensada con un incremento en los rendimientos por hectrea (Arizio y Curioni, 2008). 5.3. Productos sustitutos El consumo de todas las especias en general est creciendo paulatinamente debido a la tendencia a buscar una alimentacin natural y sana. Actual-mente muchos pases se estn reactivando debido que el precio de las es-pecias, que es un commodity, est mejorando, lo que influye en la decisin de aumentar su produccin. El organo tuvo una cada fuerte de precio en los aos 2002 y 2003 por una sobreproduccin regional, lo que ocasion que al siguiente ao mu-chos de los pases tuvieran escasez porque se dej de cultivar al no llegar a cubrir los costos de produccin. La falta de apoyo del gobierno y la cada del precio internacional gener una tendencia negativa en la produccin en los siguientes aos. A pesar de los inconvenientes, la comercializacin de organo en la actualidad sigue siendo rentable. Como se observa en el cuadro 3.10, que evala los mrgenes brutos de algunas especias con otros productos aromticos, se ve que el mejor margen lo tiene el organo. Sin embargo, dependiendo de su aplicacin, el sustituto puede variar. Por ejemplo, la pimienta es el condimento ms comercializado en todo el mundo y Brasil, su principal exportador; pero no se puede emplear como aceite esencial por lo que no compite con el organo.
55
Cuadro 3.10. Mrgenes brutos de la produccin de especias, 2005

Rubro Precio (dlares por tonelada) Rendimiento (toneladas por hectrea) Ingreso bruto (dlares por hectrea) Costo (dlares por hectrea) Margen bruto (dlares por hectrea)
Fuente: Sagpya, UBA y Agrobit.
Lavanda 50 23 1 150 140,96 1 009,04
Organo 620 3 1 860 525,89 1 334,11
Coriandro 800 1,7 1 360 155,73 1 204,27
Manzanilla 2 572 0,44 1 131,68 108,13 1 023,55
Menta 1 150 1,5 1 725 1 011,4 713,6
5.4. Poder de negociacin de los proveedores La mayor parte del organo comercializado por el Per lo acopian los agricultores de Tacna. En la zona no existe un cultivo a escala pues se trata de una agricultura atomizada en la cual el control de calidad y el precio se definen a partir de la negociacin. Existen ciertas zonas que tienen un mejor posicionamiento debido a la experiencia, la calidad y el poder de negociacin que poseen, como en el caso de Candarave que obtiene el mayor precio, como se observa en el cuadro 3.11. Segn Moiss Mamani, el precio se discute a partir de varios factores y, basado en su experiencia, Susapaya posee la mejor calidad para la exportacin. La calidad de compra del organo acopiado est garantizada por la experiencia del acopiador, que sabe cunta merma existe en el producto comprado y conoce la calidad del producto para la exportacin. No existe un control de calidad del proceso de cultivo y secado, a excepcin de la produccin de Arequipa cuyo volumen es muy inferior al comercializado por Tacna. 5.5. Poder de negociacin de los compradores
En Brasil est muy desarrollada la compra a travs de supermercados, los cuales comercializan directamente con distribuidores mayoristas. So Paulo es la ciudad con mayor comercializacin de organo. La mayor parte de las
Cuadro 3.11. rea, produccin y rendimiento del organo segn provincia y distrito, 2004
Rendimiento (kilogramos por hectrea) 2 215
Provincia / Distrito Tacna Tacna Gregorio Albarracn Pachia Palca Tarata Tarata Estique Hroes Albarracn Sitajara Susapaya Ticaco Candarave Candarave Cairani Camilaca Huanuara Quilahuani Jorge Basadre Grohman Ilabaya Total departamental
Siembra (hectreas)
Prdida (hectreas)
Cosecha (hectreas) 75
Produccin Precio en (toneladas) chacra (soles) 155 3,82
5 6
34 36 198 15 1 5 54 99 118 10 25 80 3 10 125 10 25 80 24 625 52 68 488 15 2 174 174 118 125 1 072
2 320 2 110 3 890 4 000 3 000 4 200 4 040 4 210 4 146 4 000 4 200 4 000 4 530 4 000 4 340 4 340 3 924
79 78 813 60 3 21 218 410 101 2 524 208 288 1 952 68 8 714 714 4 206
3,81 3,83 3,79 3,70 3,60 3,72 3,18 3,81 3,71 4,63 4,75 4,70 4,63 4,57 4,48 3,96 3,96 4,08 BRASIL
A L D E O R G A N O A C N D A E T
X P O R T A C I N
Fuente: Direccin Regional Agraria de Tacna.
M E R C A D O D E
57
especias se negocian con la Asociacin de Cerealistas de So Paulo, quienes realizan las compras y pueden establecer un precio favorable gracias al alto volumen negociado (Vizcarra, 2007).
En Brasil, entre las principales formas de pago de gran parte de los bienes de consumo estn la transferencia bancaria y la remesa simple o documentaria. Las cartas de crdito irrevocables y confirmadas son aceptadas por los bancos aunque, debido a su alto costo bancario que puede llegar a 8% sobre el valor CIF, no se emplean con frecuencia. Por tanto, a empresas y personas acostumbradas al crdito no les resulta frecuente acceder a cartas de crdito sino a financiamiento directo del proveedor.
Asimismo, la subfacturacin es una prctica comercial muy difundida. La parte subfacturada es remitida por anticipado va cabo/swift a travs de empresas financieras especializadas en este tipo de transaccin no ofi-cial. Los impuestos brasileos son muy fuertes e influyen mucho en los precios finales de los productos, por esto el importador recurre a cualquier frmula que reduzca los gravmenes: plazos, subfacturacin, precios o descuentos.
Segn un informe del mercado de alimentos y bebidas realizado por la Embajada de Espaa en So Paulo (Creation Design de Idias e Pesquisas CDI, 2002), los importadores buscan vnculos duraderos en los que se compartan la idiosincrasia y los objetivos de la empresa brasilea y se consigan aportes y beneficios para ambas partes. Es muy importante que existan responsabilidad y preocupacin por mantener la imagen y la calidad del producto, atencin personalizada, precios competitivos y, finalmente, calidad de servicio y respeto a los plazos de entrega. Estas caractersticas fueron corroboradas por la seora Milagros Ochoa, agregada comercial quien trabaja en el Consulado del Per en So Paulo, que aadi que los importadores requieren seriedad en los compromisos.
5.6. Conclusiones del anlisis de las cinco fuerzas

Del anlisis de las cinco fuerzas se puede concluir que existe un futuro competidor muy fuerte para Chile y Per que es Argentina. Si bien los vnculos y las relaciones actuales de Argentina con Brasil estn en mejor situacin que los peruanos, le falta mejorar su producto. Esto lo est logrando con
58
el tiempo gracias al apoyo del Caempa. Argentina tiene costos muy bajos por su cercana a Brasil, por lo que puede ofrecer precios muy inferiores a los de Per y Chile (ver anexo 1). La dependencia del consumo de organo de Brasil es permanente y creciente y por el momento no existe amenaza de productos sustitutos; sin embargo, se tiene que buscar un mayor valor agregado y posicionar el producto como lo ha hecho Chile. El poder de compra del importador brasileo es muy fuerte y la tenden-cia va en el sentido de desarrollar vnculos con el mayorista o el minorista debido a que en So Paulo existe control de precios por los intereses de los grupos de poder en el sector.
6. Leyes e impedimentos existentes en Brasil para la importacin Son numerosos los factores que actan como impedimentos o trabas para acceder al mercado brasileo, los que se sealan a continuacin. Reglamentacin administrativa, fitosanitaria y de seguridad
Segn el POM Brasil (Romero, 2007), para la entrada al mercado brasileo se requiere cumplir ciertos requisitos administrativos como la obtencin de una licencia de importacin no automtica, la cual tiene una duracin de 60 das y es tramitada por el importador si desea llegar al cliente final; segn la Resolucin de Anvisa RDC-1/20033, esta licencia es autorizada por el Sistema Integrado de Comercio Exterior (Siscomex). Adems, la documentacin debe ser analizada por la Secretara de Comercio Exterior (Secex) y el Departamento de Operaciones de Comercio Exterior (Decex).
Asimismo, a la llegada de los productos importados al Brasil la empresa debe presentar los siguientes documentos: a) Solicitud de Fiscalizacin y Liberacin Sanitaria de Mercaderas Im-portadas. b) Comprobante de pago de la tasa de fiscalizacin sanitaria, cuando corresponda.
59
c) Licencia de Funcionamiento (Alvara), o documento equivalente vlido para la actividad pertinente, emitida por la autoridad sanitaria competente del estado, municipio o distrito federal. En el caso del presente proyecto: el Servicio Nacional de Sanidad Agraria (Senasa) peruano. d) Informacin sobre la regularizacin del producto realizada ante Anvisa, cuando corresponda. e) Conocimiento de embarque (AWB, BL o CTR). f) Factura comercial. g) Certificado de control de calidad, cuando as lo especifique la legis-lacin. h) Trmino de Guarda y Responsabilidad de la mercadera en almacn externo al recinto de depsito, cuando corresponda.
Respecto de la reglamentacin fitosanitaria y de seguridad, existe un convenio entre Brasil y el Per mediante el cual el certificado emitido por Senasa tiene validez para exportar a Brasil. En caso que se quiera comercia-lizar un producto o variedad diferente, se debe realizar un procedimiento a travs del Ministerio de Agricultura, Pecuaria y Abastecimiento (MAPA) de Brasil. El principal requisito de acceso para los productos agrcolas es la certificacin fitosanitaria que solicitan el MAPA y las respectivas instancias de control de sanidad vegetal. Es obligatorio efectuar un anlisis de riesgo de plagas para todos los productos.
En resumen, el procedimiento que debe seguir una empresa para obtener los requisitos fitosanitarios que permitan exportar al mercado de Brasil son: a) Elaborar un documento tcnico para establecer las plagas en los cul-tivos y las zonas de produccin. b) Solicitar a Senasa la validacin de la informacin, aprobar el documento tcnico y pedir el inicio del proceso formal al MAPA de Brasil. c) El MAPA inicia el proceso y deriva el anlisis al centro colaborador acreditado para acelerar el trmite. En forma paralela, se entrega el documento traducido al MAPA.
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d) Anlisis y validacin del Departamento Jurdico del MAPA. e) Publicacin de la instruccin normativa que establece los requisitos fitosanitarios para la importacin.
En el caso del Permiso Fitosanitario de Importacin (Afidi), la Instruccin Normativa 23, del 2 de agosto de 2004, del MAPA aprueba las categoras de riesgo fitosanitario y los requisitos exigibles segn la categora. Las importaciones de vegetales, sus partes, productos y subproductos que no tengan requisitos fitosanitarios establecidos solo sern autorizados despus de la realizacin del Anlisis de Riesgo de Plagas y la autorizacin previa de la Secretara de Defensa Agropecuaria.
Acuerdos comerciales
Los pases miembros del Mercado Comn del Sur (Mercosur) y el Per firmaron, el 30 de noviembre de 2005, el Acuerdo de Complementacin Econmica N. 58 que entr en vigencia a los 30 das de su firma y tiene como depositaria a la Asociacin Latinoamericana de Integracin; en el ao 2018 se reunirn las partes para revalidarlo, de acuerdo con los resultados obtenidos. Gracias a este documento se puede comercializar los productos peruanos dentro de los pases pertenecientes al Mercosur con un arancel cero, para el caso del organo, o menor respecto de otros pases.
A excepcin de Bolivia, los pases miembros de la Comunidad Andina (CAN) y Brasil firmaron, el 12 de agosto de 1999, el Acuerdo de Alcance Parcial de Complementacin Econmica N. 39, que entr en vigencia el 16 de agosto de 1999, y ha sido prorrogado sucesivamente debido a los buenos resultados alcanzados. Requerimientos especiales Estos requerimientos se establecen cuando existe un comportamiento inu-sual en aspectos como produccin, plagas, insumos, explosivos o agentes corrosivos empleados en la produccin o en el producto mismo que puedan afectar el ambiente o la seguridad. En este caso, el Per no est considerado dentro de estas restricciones para la comercializacin del organo, solo se requiere el certificado fitosanitario. En algunas ocasiones se puede centra-lizar el ingreso de productos con la finalidad de controlarlo y no afectar la produccin local.
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Derechos de aduana La declaracin aduanera formulada por el importador constituye la base del despacho aduanero de importacin y debe ser procesada por va electrnica utilizando el Sistema Integrado de Comercio Exterior (Siscomex). La inter-vencin de una agencia de aduana es opcional, pues los trmites los puede realizar el importador. Adems, se debe complementar la declaracin con un documento de conocimiento de carga o equivalente, un ejemplar de la factura comercial y otros papeles exigidos por acuerdos internacionales o legislacin especfica. Impuestos internos Para el ingreso al mercado brasileo se debe pagar varios impuestos: a) Impuesto de importacin (II) o arancel: por acuerdo con el Mercosur es 0% (preferencia 100%). b) Impuesto a productos industrializados (RIPI): reglamentado por el Decreto 4544/2000 (RIPI/2002) (0%).
c) Impuesto a la circulacin de mercaderas (ICMS): cuota establecida por cada estado, en promedio 17%, es similar al IGV. Este impuesto va de 17 a 18% para todo producto importado. Si se comercializa el producto dentro de los estados existe un impuesto de comercializacin entre estados que vara, como se muestra en el cuadro 3.12.
d) PIS, Pasep (1,65%) y Cofins (7,6%): se establecen a partir del valor aduanero y son impuestos de contribucin social que deben ser pa-gados por todos los productos importados, los cuales acumulados llegan a 11%, aproximadamente.
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Cuadro 3.12. ICMS, 2007

Estado destinatario Acre Alagoas Amazonas Esprito Santo Gois Maranho Minas Gerais Mato Grosso do Sul Mato Grosso Para Paraba Pernambuco Piau Paran Rio de Janeiro Rio Grande do Norte Rondnia Roraima Rio Grande do Sul Santa Catarina Sergipe So Paulo Tocantins Sigla AC AL AM ES GO MA MG MS MT PA PB PE PI PR RJ RN RO RR RS SC SE SP TO Alcuota porcentual 7 7 7 7 7 7 12 7 7 7 7 7 7 12 12 7 7 7 12 12 7 18 7
Fuente: Oficina Comercial del Consulado del Per en So Paulo.
Reglamentacin y normas en torno al etiquetado de productos En el envo de paquetes se debe precisar las etiquetas y los rotulados en forma clara y visible incluyendo: nombre y domicilio del importador, el exportador y el embalador, si fuese otro; tipo; fecha de embalaje; proceden-cia; peso lquido (neto); y pas de origen. Factores polticos
La legislacin brasilea se rige por la Constitucin de 1988 que establece que Brasil es una Repblica Federal. El presidente es elegido por votacin
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REGLAMENTO Y NORMAS PARA EL ETIQUETADO DE PRODUCTOS

En Brasil, para la venta al detalle de los productos alimenticios frescos o procesados se requiere suministrar la informacin que el proveedor final deber transmitir al consumidor. En general, se puede identificar dos requerimientos en el contenido de las etiquetas:
a) Rotulado normal que identifica el producto y su origen, regido por inspeccin vegetal . Informacin general vlida para todos los productos. Los embalajes debern ser rotulados y etiquetados en un lugar de fcil identificacin y difcil remocin y contener, como mnimo, la siguiente informacin: nombre del producto, nombre del cultivo clase o calibre, tipo, peso lquido (neto), nombre y domicilio del importador, nombre y domicilio del embalador, nombre y domicilio del exportador, pas de origen, zona de produccin y fecha de embalaje.
b) Rotulado del contenido nutricional. En el caso de los productos frescos embalados en ban-dejas de plstico listas para el consumo deben disponer de la informacin en la etiqueta. Est regido por la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria de Brasil.
Fuente: Mincetur, 2007.
directa para un periodo de cuatro aos. Actualmente, es Luiz Igncio Da Silva, perteneciente al Partido de los Trabajadores, de tendencia socialista.
Los diversos estados brasileos son autnomos, cuentan con constitu-cin propia, un gobernador y una cmara legislativa. El entorno poltico brasileo se ha mantenido estable durante los ltimos aos, ms all de algunos rumores de corrupcin dentro del partido de gobierno. La apro-bacin presidencial promedio est por encima de 30% y la reeleccin del presidente es un escenario que no debe descartarse. Anlisis de eficiencia aduanera Nacionalizar las mercancas en territorio brasileo es bastante caro. Adems de las tasas portuarias, existen costos de almacenaje, despacho, bancarios y transporte interno, lo que al final encarece el producto en 65% sobre el precio FOB. El producto importado en el puerto de Santos puede demorar de 8 a 15 das en llegar al almacn del importador si no existe presencia fsica o documental de la mercadera.
Segn la experiencia del importador brasileo Luis Fernando Franca, el tiempo de arribo al puerto de Santos puede ser hasta de 15 das desde
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el puerto del Callao y la burocracia aduanera puede tomar hasta 10 das, siempre que todos los papeles estn en regla. En caso de huelgas u otros problemas, el producto puede permanecer meses enteros sin poder ser re-tirado de aduanas. Muchas veces es mejor enviarlo por va terrestre, pero el costo del flete puede oscilar entre 6 y 7 mil dlares, lo que lo hace inviable frente a los 3 mil del flete por va martima. Vas de transporte Los costos del transporte interno son muy altos debido a la deficiente infraestructura y las grandes distancias, lo que repercute sobre los precios de comercializacin. La principal modalidad de transporte es por carretera, las cuales tienen deficiencias en el 43% del territorio, a excepcin de So Paulo. El trasbordo es la forma ms comn de traslado de mercaderas debido a los costos de almacenaje. El segundo medio de transporte de materias primas es el ferroviario. La tercera va es la fluvial que se usa mucho para trayectos de norte a sur por ser segura y barata. Los principales puertos martimos son Santos (So Paulo), Rio de Janeiro, Salvador y Paranagua (Paran). La va area es la ms lenta y costosa por la poca frecuencia de vuelos con interconexiones que pueden llegar a horas, a excepcin de So Paulo a Rio de Janeiro que tiene una frecuencia de 10 minutos. Otros impedimentos para la importacin al mercado brasileo En la prctica, los impedimentos para la importacin, segn el informe encargado por el Consulado espaol en So Paulo (CDI, 2002), se deben a factores econmicos (volatilidad del tipo de cambio, bajo poder adqui-sitivo de los consumidores), polticos (aranceles entre estados, lentitud burocrtica de los trmites, los productos diferentes o nuevos debern ser validados por los ministerios de Salud y de Agricultura, lo que puede tomar hasta uno o dos aos), culturales (resistencia a nuevas marcas y bajo valor agregado del producto, relacin costo-beneficio) y logsticos (dificultad para la distribucin fsica debido a las distancias y la complejidad de la venta de un producto nuevo que obliga al retiro de otro existente en los supermercados).
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7. El mercado regional brasileo Brasil tiene cinco regiones con caractersticas distintas: norte, noreste, sureste, sur y centro oeste. Cada una con diferentes costumbres, climas y economas basadas en los recursos disponibles de cada zona. Debido a estas caractersticas, el cultivo tcnico est desarrollado en las zonas sur, sureste y centro oeste. En el cuadro 3.13 se observan las caractersticas de cada una.
Cuadro 3.13. Datos generales de las regiones de Brasil
rea (miles 2 de km ) 3 869 1 561 927 577 1 612 Densidad Poblacin (millones) 11,3 44,8 72,4 25,1 10,5 Poblacin poblacional (porcentaje) (personas 2 por km ) 7,00 28,90 42,63 14,95 6,50 2,91 28,05 70,89 43,49 6,50 Zona urbana (porcentaje) 57,80 60,60 90,50 80,93 83,10
Regiones
Clima
Norte Noreste Sureste Sur Centro oeste

Fuente: IBGE.
Ecuatorial Tropical Tropical Subtropical Tropical
El mayor poder adquisitivo se encuentra en la zona sureste. Adems, segn el volumen importado por regiones se observa que el mayor nme-ro de consumidores de organo est en las zonas sur y sureste, como se muestra en el cuadro 3.14.
Cuadro 3.14. Importaciones de organo por regiones, 2005-2007
Regin Norte Noreste Sureste Sur Centro oeste Total Dlares FOB 51 357 205 846 4 638 868 4 107 077 3 441 107 12 444 255 Peso lquido (kilogramos) 26 825 93 970 2 358 729 1 790 774 2 012 128 6 282 426 Precio (dlares por kilogramo) 1,91 2,19 1,97 2,29 1,71 1,98 Porcentaje del valor FOB 0,4 1,7 37,3 33,0 27,7 100,0 Porcentaje del volumen importado 0,4 1,5 37,5 28,5 32,0 100,0
Fuente: Alice Web. Elaboracin propia.
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De acuerdo con los volmenes histricos de importacin (cuadros 3.15 y 3.16), se observa que los mayores volmenes de compra durante los lti-mos tres aos se presentan en la zona sureste, por lo que para el ingreso al mercado brasileo se pretende negociar en primer lugar con la Asociacin de Cerealistas de So Paulo.
Cuadro 3.15. Importaciones de organo por regiones, 2005-2007
Peso lquido (kilogramos) 26 825 0 0 26 825 35 800 37 500 20 670 93 970 769 085 768 426 821 218 2 358 729 551 823 605 039 633 912 1 790 774 722 084 778 119 511 925 2 012 128 Precio (dlares por kilogramo) 1,91 0,00 0,00 1,91 2,40 2,14 1,92 2,19 2,03 2,09 1,79 1,97 2,16 2,34 2,36 2,29 1,84 1,66 1,61 1,71
Regin
Ao 2007 2006
FOB (dlares) 51 357 0 0 51 357 86 060 80 146 39 640 205 846 1 563 101 1 606 002 1 469 765 4 638 868 1 191 634 1 416 504 1 498 939 4 107 077 1 327 475 1 289 396 824 236 3 441 107
Norte
2005 Total 2007 2006
Noreste
2005 Total 2007 2006
Sureste
2005 Total 2007 2006
Sur
2005 Total 2007 2006
Centro oeste
2005 Total
Fuente: Alice Web.
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Cuadro 3.16. Importaciones de organo por estados, 2007

Estados Tocantins Pernambuco Esprito Santo Rio de Janeiro So Paulo Paran Santa Catarina Distrito Federal Mato Grosso do Sul Total
Fuente: Alice Web.
Dlares FOB 51 357 86 060 24 510 119 075 1 419 516 796 415 395 219 279 612 1 047 863 4 219 627
Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 26 825 35 800 10 320 49 500 709 265 327 673 224 150 163 268 558 816 2 105 617 1,91 2,40 2,38 2,41 2,00 2,43 1,76 1,71 1,88 2,00
Porcentaje del valor FOB 1,2 2,0 0,6 2,8 33,6 18,9 9,4 6,6 24,8 100,0
Porcentaje del volumen importado 1,3 1,7 0,5 2,4 33,7 15,6 10,6 7,8 26,5 100,0
De la evaluacin de las importaciones de pases como Per, Chile, Ar-gentina y Turqua, considerados los principales importadores de organo, la va martima es la ms usada por el Per mientras que Chile y Argentina utilizan ms la va terrestre. De acuerdo con los volmenes importados de organo por va martima por parte de Brasil, el Per transporta por ese canal cerca de 60% del volumen total de organo. Por tanto, los tiempos de demora de aduana, los problemas en los puertos, los costos de desem-barque y desaduanaje influyen notoriamente en el costo final del producto a comercializar.
El producto peruano ingresa a So Paulo con 55% del mercado, sin embargo, el posicionamiento de Chile es mejor y los precios por kilogramo lo favorecen. En el ao 2007, el Per recibi en promedio 1,88 dlares por kilogramo, en comparacin con Chile que recibi 2,95 dlares. Asimismo, Turqua recibi 1,80 dlares y Argentina, 1,98 dlares por kilogramo.
Segn las estadsticas del portal aduanero Alice Web, existen estados como Paran, donde lidera Chile, que compran a buen precio y Mato Grosso do Sul, de liderazgo compartido entre Argentina y Chile, que compra un volumen considerable despus de So Paulo.
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8. So Paulo: el principal mercado de la regin sureste

Esta regin est formada por cuatro estados: Esprito Santo, Minas Gerais, Rio de Janeiro y So Paulo, los cuales tienen economas muy fuertes debido al gran movimiento de So Paulo y Rio de Janeiro. El cuadro 3.17 muestra las caractersticas y el volumen de cada uno de estos estados, con So Paulo como el de mayor movimiento debido a la concentracin de supermercados y la alta facturacin por consumo en la regin.
Cuadro 3.17. Datos generales de los estados de la regin sureste
Estados Esprito Santo Minas Gerais Rio de Janeiro So Paulo
Fuente: IBGE. Elaboracin propia.
rea (miles de km ) 46 588 43 248

2
Poblacin al ao 2000 (millones) 3,1 17,9 14,4 37,0
Densidad (personas/km ) 67,06 30,40 327,74 148,83

2
Analfabetismo (porcentaje) 17,30 10,90 6,30 6,10
Mortalidad infantil (ndice) 28,0 31,2 27,1 26,4
So Paulo es la mayor metrpolis del pas y una de las mayores del planeta. Es una ciudad de vanguardia ligada a las principales tendencias mundiales. Es la capital de la cultura, con 52 tipos de cocina distribuidos en sus ms de 12 500 restaurantes y es el centro de la Virada Cultural, fies-ta con ms de 350 atracciones de ocio durante 24 horas ininterrumpidas (Kassab, 2007). Por tradicin, el Per comercializa por va martima con el puerto de Santos como punto de llegada (cerca de 90% del volumen de organo im-portado). Argentina y Chile solo lo utilizan como va secundaria porque gran parte de su transporte lo realizan por va terrestre. Este puerto se en-cuentra a una hora de So Paulo, por lo que gran parte de lo comercializado se queda en esta ciudad. 9. Requerimientos para exportar organo a Brasil
Para la exportacin del organo se necesita realizar trmites documentarios, los cuales se simplifican si el valor de exportacin es menor a los 2 mil
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dlares (despacho simplificado), lo que podra ser un obsequio, una muestra o una donacin de organo. En el despacho simplificado se requiere llenar la declaracin simplificada sin la intervencin de un agente de aduanas. En caso de sobrepasar los 2 mil dlares se realiza la Declaracin nica de Exportacin (DUA) y es obligatorio contratar un agente de aduanas. Con la presentacin de la declaracin el exportador debe incluir la factura comercial y el documento de transporte y enviar por courier el Conocimiento de Embarque, la Lista de Empaque, el Certificado de Origen, la Pliza de Seguro, el Certificado Fitosanitario (Senasa) y el Certificado de Calidad y Peso (Socit Generale de Surveillance SGS, u otra certificadora) a quien reciba la mercadera para que la pueda desaduanar.
OTRAS CERTIFICACIONES
Adems de la emisin de los certificados de origen, el Centro de Certificacin Documentaria y Digital de la Cmara de Comercio de Lima emite otras certificaciones que permiten a los exporta-dores y los operadores de comercio exterior internacionalizar sus productos, los que se indican a continuacin. Constancia de exportador
Documento que acredita que la empresa peruana se dedica a la actividad exportadora. Este documento no es de carcter obligatorio, pero es solicitado por muchos pases como requisito para efectuar una importacin. Es emitido en espaol o ingls.
Certificado de libre venta Documento que certifica que un producto peruano se comercializa libremente en el mercado nacional, cumpliendo con las normas pertinentes. Este documento no es de carcter obligatorio, pero muchos pases lo solicitan como requisito para efectuar una importacin. Es emitido en espaol o ingls. Legalizacin de documentos de comercio exterior Legalizacin de todo tipo de documentos empleados en el comercio exterior, incluyendo las constancias de exportador y los certificados de libre venta; adems de facturas comerciales, listas de precios, certificados sanitarios, certificados de origen y anexos III para exportaciones textiles y artesanales a Mxico, entre otros. Certificados de origen de cmara o competitividad empresarial Documento que identifica el origen de las mercancas a exportar. Este documento es utilizado para productos que no han sido negociados dentro de los acuerdos comerciales que permiten acogerse a una preferencia o reduccin arancelaria. Elaborados en formato estndar, pueden ser emitidos en espaol o ingls.
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10. Conclusin del mercado meta Con base en las entrevistas realizadas a Moiss Daz, Milagros Ochoa, Luis Fernando Franca, los comerciantes minoristas Edson y Rubens, el informe del viaje a So Paulo y las fuentes secundarias citadas se puede concluir que Brasil debe ser el pas de destino de la exportacin de organo. La existencia de convenios comerciales, la cercana geogrfica, una demanda creciente y un reconocimiento cada vez mayor de la calidad del producto peruano brindan la posibilidad de una futura expansin de las exportacio-nes peruanas en ese mercado. Se elige a So Paulo como estado sede de la comercializacin por el volumen comerciado del producto y por tratarse del centro administrativo, econmico y de negociacin para nuevos productos y desarrollo del mercado del organo peruano. Los impuestos de comercializacin, ICSM equivalentes al IGV peruano, varan en cada estado, por lo que muchas industrias maquilan o procesan sus productos en estados industrializados que tienen menores impuestos.
No es posible por el momento comercializar con los minoristas porque para poder ser importador oficial se requiere de una licencia de importa-cin cuya obtencin demora de 1 a 2 aos, adems de una garanta de 50 mil reales (31 mil dlares). En el caso de los supermercados, estos realizan compras a travs de centros logsticos centralizados, algunos fuera del pas, y las compras internas las hacen a empresas distribuidoras y maquiladoras a la vez, con marcas que tienen un antiguo reconocimiento.
Sobre los consumidores brasileos intermedios y finales se puede concluir que consideran la calidad y el precio como dos cualidades muy importantes en la comercializacin de un producto commodity del sector alimentos.
Asimismo, en el sector mayorista las compras de los importadores son nicamente a precio FOB, el pago es contra entrega de la mercadera o a plazos y se basa en la confianza. Ellos son un oligopolio organizado y tienen un respaldo del gobierno que se manifiesta en la dificultad de ingreso de nuevos miembros por los trmites burocrticos que se deben cumplir. En el sector minorista, adems, evalan la presentacin del producto y sus
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compras las realizan a distribuidores locales, en algunos casos directamente, previa muestra del producto. Ellos compran en bolsas de 12,5 kilogramos y luego lo maquilan en sobres de plstico transparente de 50, 100 y 500 gramos. En el sector detallista, es decir, autoservicios y supermercados, se evala mucho la confianza y la tradicin de la empresa, por lo que las compras son en funcin de acuerdos comerciales, en grandes volmenes y con pagos a plazos.
En cuanto al consumidor final, las personas naturales evalan las cualidades de aroma y sabor y tienen una preferencia tradicional por el producto chileno al que asocian con la comida que ofrecen pizzeras y churrasqueras. Las industrias utilizan el organo como conservante, por lo que su prin-cipal preocupacin es el cumplimiento y la garanta del producto para no interrumpir el proceso de produccin. Las pizzeras y las churrasqueras compran a los mayoristas, generalmente en bolsas de 5 kilogramos.
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APNDICE Informe del viaje a So Paulo
Visita al Mercado Municipal Paulista Durante la estada en So Paulo se realizaron las visitas a diferentes clientes, entre importadores, comerciantes minoristas y supermercados. Adems, se acudi al Mercado Municipal Paulista que se encuentra ubicado en el centro de So Paulo. Este mercado fue construido en 2 1928 con un rea de 12 600 m en un estilo de arquitectura gtica (<http://www.mercadomu-nicipal.com.br/>).
Este mercado tiene la particularidad de funcionar las 24 horas del da. La atencin est dividida as: en el horario nocturno se realiza el ingreso de mayoristas y distribuidores con credencial para abastecer el mercado y en el horario diurno se produce la libre atencin al pblico. El mercado tiene dos zonas: el mercado de frutas y el de productos diversos.
En la seccin de especias se encuentran diversos puestos abastecidos con gran variedad de productos conocidos como temperos o hierbas. Los precios son menores que los de los supermercados. Los clientes pueden observar, oler y palpar el producto antes de comprarlo. En el caso del organo, este se comercializa en bolsas plsticas trans-parentes de 50, 100 y 500 gramos. Las bolsas de 100 gramos son las que tienen mayor demanda y las de 500 gramos son pedidas por pizzeras y churrasqueras.
De la visita a los diferentes puestos se pudo constatar que el organo chileno tiene un reconocimiento, a tal punto que se comercializa indicando su origen. Tambin existe organo argentino y peruano pero se comercializa a menor precio y sin marca. Los clientes lo reconocen por su experiencia o simplemente por la confianza en el comerciante minorista. Luego de realizada la visita a este mercado se puede concluir que no existe un posicionamiento del organo peruano, los precios oscilan entre 2 y 3 reales por 100 gramos de organo y la compra mayorista est en 8,10
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reales por kilogramo. Existe un mercado muy grande para este producto y los comerciantes reconocen el organo peruano; sin embargo, los clientes an asocian la calidad con el organo chileno por lo que se le vende como tal para mejorar las ventas. Visita a los supermercados Carrefour y Po de Acar Se realiz la visita a dos cadenas de supermercados: Carrefour y Po de Acar. Carrefour tiene amplios locales a las afueras del centro de So Paulo, en grandes centros comerciales, con precios cmodos; mientras Po de Acar tiene dos formatos dentro del mismo So Paulo: Compre Bem, para un sector con precios cmodos, y Po de Acar, para un pblico ms selecto. Carrefour tiene pocos locales, muy amplios y alejados del centro, y Po de Acar posee mayor nmero de locales pequeos y medianos, especialmente en el centro, donde en promedio se encuentra un local cada 15 cuadras. Para poder promocionar sus productos, ambos utilizan los medios de comunicacin masiva como televisin, peridicos y revistas. Adems, realizan ofertas que se promocionan en volantes que son repartidos en los mismos locales, por lo que motivan a los clientes a visitarlos para aprove-char alguna oferta de su inters. Dentro de los locales se encontr que el organo es comercializado dentro de la seccin temperos y hierbas, en la cual existen distintas marcas para el organo. La marca ms tradicional es Kitano, que pertenece al importador Yoki Alimentos. Adems, se encontraron sobres de 10 gramos que son los que se comercializan en mayor cantidad. Otras marcas son Chinezhino y MasterFoods.
Existen tambin presentaciones que no vienen en sobres econmicos, sino en frascos de plstico con un mayor costo y que son solicitadas por algunos clientes que buscan una mejor presentacin. Asimismo, algunas empresas comercializan el organo junto con otros productos para aplicaciones especficas, buscando darle un valor agregado, adems de facilitar al cliente un producto para preparar una parrillada o una pizza.
4
Anlisis de competitividad del organo tacneo
La Regin Tacna est ubicada en la parte suroccidental de Amrica del Sur, en el extremo sur del Per, en la frontera con Chile y Bolivia, a 1348 kilmetros de Lima. Tacna est en el segundo desierto ms grande del mundo (Atacama), a 3100 kilmetros de So Paulo, 3500 kilmetros de Buenos Aires, 390 kilmetros de La Paz y 2900 kilmetros de Montevideo.
La temperatura flucta entre los 12 y los 28 C, en la costa, y los 0 y los 18 C en la sierra. El clima es clido y hmedo en la costa, templado y fro en la sierra, con la caracterstica de contar con mayor nmero de horas de sol respecto de otras regiones, lo que favorece el ciclo vegetativo de los cultivos. La sierra ocupa un rea de 8308 km , o 51,7% de la superficie regional. Tiene dos reas definidas: la zona intermedia y la zona altoandina. La primera est comprendida entre los 2 mil y los 4 mil m. s. n. m. y est formada por valles interandinos y quebradas. Se caracteriza por presentar microclimas especiales con 12 383 hectreas apropiadas para el cultivo de organo, ajos, frutales exticos, etctera. La zona altoandina, a partir de los 4 mil m. s. n. m., est dedicada a la crianza de camlidos sudamericanos y, en menor proporcin, ovinos. El cultivo del organo puede hacerse entre los 100 y los 3400 m. s. n. m., especficamente en los valles de Candarave, Jorge Basadre y Tarata.
2
Cuadro 4.1. Produccin agrcola en la Regin Tacna

N. Producto 1999 Toneladas Porcentaje 1. Alfalfa 2. Maz chala 3. Papa 4. Olivo 5. Cebolla 6. Organo 7. Vid 8. Aj 9. Maz amilceo 10. Zapallo 11. Otros Total 76 362,70 199,60 17,50 8,90 8,60 12,00 3,40 5,80 4,60 2,80 20,10 646,00 56,10 30,90 2,70 1,40 1,30 1,90 0,50 0,90 0,70 0,40 3,10 100,00 2000 2001 2002 2003
Toneladas Porcentaje Toneladas Porcentaje Toneladas Porcentaje Toneladas Porcentaje 386,7 193,3 17,7 16,7 7,5 s. d. 4,8 6,3 5,3 3,6 28,2 670,1 57,70 28,80 2,60 2,50 1,10 s. d. 0,70 0,90 0,80 0,50 4,20 100,00 376,2 198,7 17,9 17,2 9,4 3,9 3,9 4,5 4,5 4,1 29,7 670,0 56,10 29,70 2,70 2,60 1,40 0,60 0,60 0,70 0,70 0,60 4,40 100,00 380,7 192,2 14,7 17,5 8,1 4,2 3,9 4,8 3,7 4,7 36,4 670,9 56,70 28,60 2,20 2,60 1,20 0,60 0,60 0,70 0,60 0,70 5,40 100 304,5 141,6 10,8 23,5 7,5 4,1 3,6 5,7 3 4,5 36,5 545,3 55,80 26,00 2,00 4,30 1,40 0,08 0,07 1,00 0,06 0,08 6,70 100,00
Fuente: Direccin Regional de Agricultura de Tacna.
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El Plan Estratgico Regional Exportador de la Regin Tacna (2005a), plantea que el potencial agrcola se sustenta en las condiciones agrocli-mticas y las tendencias del mercado, las que se orientan a una creciente demanda de productos agrcolas. Este plan destaca que Tacna tiene el liderazgo nacional en la produccin y la exportacin de dos productos de gran demanda: la aceituna y el organo. Para ambos se requiere tecnificar el uso del riego, lo que permitir incrementar la productividad y, a la vez, ampliar la superficie cultivada. Este plan seala tambin la escasez de recursos hdricos para la agri-cultura y el consumo humano; a tal punto que el excesivo empleo de po-zos de agua, sobre todo en la parte baja de la regin, est provocando la salinizacin de los suelos. En Tacna existe una gran diversificacin de cultivos, como se aprecia en el cuadro 4.1, y una agricultura atomizada que dificulta la aplicacin de economas de escala en los productos que ofrecen buenos niveles de rentabilidad (Maximixe, 2007). De igual forma, se busca resolver la escasez de agua con productos agrcolas de menor consumo. La alfalfa y el maz chala son productos tradi-cionales, intensivos en el consumo de agua, que sirven para la alimentacin del ganado, el cual es usado en las zonas altas para autoabastecimiento de carne y la produccin de derivados lcteos.
1. El organo en el sur peruano En este acpite se vern las caractersticas de la produccin, la calidad de los procesos productivos, la certificacin fitosanitaria y el acceso al mercado local e internacional. 1.1. Produccin En las regiones de Tacna, Arequipa y Moquegua se desarrolla la produc-cin de organo para el consumo interno y la exportacin. La Regin Tacna destaca como principal productor nacional, con ms de 70% de la oferta, debido a las ventajas de su clima y su suelo.
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Existe una relacin inversa entre los niveles de produccin y los nive-les de precio, lo que crea inestabilidad en la oferta pues carece de poder de negociacin en los mercados internacionales. No existe un sistema de inteligencia comercial que alerte sobre las estrategias que desarrollan los pases lderes en la produccin de esta especia aromtica. En su estudio sobre el organo, Maximixe (2007) alerta sobre una alta dependencia de la asistencia tcnica brindada por las ONG y otras instituciones como potencial riesgo para el crecimiento productivo. 1.2. La calidad de los procesos productivos El informe de Sarmiento et l. (2006), realizado para la empresa Southern Per Copper Corp., describe las causas del bajo precio del organo. Se refiere a cuatro elementos que provocan el deficiente procesamiento del organo: financiamiento, comercializacin, mtodos y recursos, como se muestra en el grfico 4.1. En el caso de los recursos, el factor est ligado al desconocimiento de las tcnicas para mejorar el proceso productivo y una idiosincrasia poco emprendedora que mantiene costumbres heredadas. En el caso de la co-mercializacin el problema es el poco acceso a la informacin para aplicar nuevas tecnologas a los procesos actuales. Respecto de los mtodos, se aplican mtodos ancestrales en el tratamiento de los cultivos como el secado al sol, que perjudica los productos que necesitan tcnicas alternativas para su tratamiento.
Durante una visita realizada a la ciudad de Tacna se comprob y valid este anlisis. Adems, se observ gran cantidad de inmigrantes de la zona de Puno en la serrana de Tacna que han trado sus costumbres a esa zona como la celebracin de mltiples fiestas. Segn Moiss Mamani, gerente comercial de Agroindustrias San Pedro, este nuevo contexto ha provocado escasa reinversin entre los pequeos agricultores, quienes la necesitan para tecnificar sus procesos productivos.
Grfico 4.1. Diagrama causa-efecto: bajo precio del organo por deficiente secado
deA nli sis
COMERCIALIZACIN
FINANCIAMIENTO
Poco acceso a la informacin de mercado
Informalidad Facilidad de transporte
Informalidad
compet itividad
Limitado acceso
Bajo poder de negociacin de los agricultores
Alto costo financiero
Existencia de minifundios Bajo volumen Proceso artesanal inadecuado Baja calidad Baja asociatividad Poca predisposicin a asociarse
Bajo margen de rentabilidad del productor en la comercializacin del organo (14%)
o r g d a e n l o
Perfil del agricultor
t a c n e o
Idiosincrasia Poca capacitacin
Falta de cultura de la calidad
MTODOS
RECURSOS HUMANOS
Tomado de Sarmiento et l., 2006.
7 9
80
1.3. Procesos de certificacin fitosanitaria
En el Per, el Servicio Nacional de Sanidad Agraria (Senasa) es la autoridad nacional en esta materia que brinda los servicios de inspeccin, verificacin y certificacin fitosanitaria y zoosanitaria. Adems, diagnostica, identifica y provee controladores biolgicos. El Senasa emite los certificados fitosa-nitarios para efectos de exportar productos como el organo.
El organo es una planta muy resistente, prcticamente carece de plagas, y es poco exigente en cuanto a fertilizacin. En una visita realizada a los valles de Tacna se apreci que muchos lugares dependen exclusivamente del riego para el desarrollo de la planta. El Senasa clasifica los requisitos fitosanitarios por categora de riesgo, tal como se aprecia en el cuadro 4.2. El organo est ubicado en la cate-gora de riesgo fitosanitario 1 (CRRF 1), que significa que est en el nivel mnimo y solo se necesita para su exportacin una inspeccin/verificacin fitosanitaria y nicamente en casos excepcionales un envo al laboratorio y tratamiento.
Cuadro 4.2. Requisitos fitosanitarios demandados por el punto de ingreso
Categoras de riesgo fitosanitario 2 3 4 PFI PFI PFI Certificado fitosanitario Inspeccin / verificacin fitosanitaria Envo al laboratorio Tratamiento Certificado fitosanitario Inspeccin / verificacin fitosanitaria Envo al laboratorio Tratamiento Certificado fitosanitario Inspeccin / verificacin fitosanitaria Envo al laboratorio Tratamiento Cuarentena posentrada
0 Inspeccin fitosanitaria
1 Inspeccin / verificacin fitosanitaria Envo al laboratorio
5 PFI Certificado fitosanitario Inspeccin / verificacin fitosanitaria Envo al laboratorio Tratamiento Cuarentena posentrada
Tratamiento
Fuente: Senasa. Elaboracin propia.
Este bajo nivel de riesgo asegura un proceso rpido para lograr la ex-portacin del producto terminado, as como la importacin de plantas con fines de mejoramiento gentico.
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1.4. Mercados locales

El consumo de organo fresco en el Per est dirigido al consumidor fi-nal pues no existe procesamiento para uso industrial en medicamentos o cosmticos por el poco desarrollo e investigacin de su valor agregado. La consultora Maximixe desarroll un esquema de la cadena productiva del organo, que se muestra simplificado en el grfico 4.2, para la comercializacin local del producto. La produccin de organo es comprada por los acopiadores locales y las asociaciones de productores. Parte de la mercadera es destinada al mercado interno y es vendida principalmente en los mercados mayoristas. Esta comercializacin es informal, por lo que no se dispone de informacin estadstica que determine los volmenes de venta por este canal en los mercados locales.
Grfico 4.2. Esquema de los canales de comercializacin del organo
PRODUCTORES DE ORGANO
Acopiadores locales
Asociacin de productores
Mercado mayorista
Exportador
Minoristas locales Consumidores finales
Mercado exterior acopiador
Mercado exterior transformador
Consumidores finales (industria alimentaria, elaboracin de perfumes y cosmticos)
Fuente: Maximixe, 2007.
Segn Maximixe, no se tiene identificada una marca lder en el mercado nacional y, por tanto, se presume que el producto es considerado un
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commodity, es decir, que no existe una diferenciacin por marca o atributos de calidad, precio, etctera.
Para comprobarlo, se realizaron visitas a supermercados de Lima como Wong, Tottus, Plaza Vea y Metro. All se identific marcas como Karido, De las Indias, 4 estaciones, Kario, Max Mix, Badia, Toa, Metro, Valle Alto, Rikosfoods y Perla del Chira. Tambin se encontraron algunas marcas importadas de Argentina. No se cuenta con estadsticas sobre la participacin relativa de estas marcas en el mercado. En los puestos de mercado que se visit se constat que la venta a granel es mayoritaria, sin embargo, esto no se consider una muestra representativa de las visitas realizadas.
1.5. Mercados internacionales Segn Maximixe, la produccin nacional de organo estuvo cerca de las 6500 toneladas en el ao 2006. De estas, cerca de 2300 toneladas se expor-taron, lo que represent 35% de la produccin. Estos datos se presentan en los cuadros 4.3 y 4.4.
Cuadro 4.3. Produccin de organo por regin (toneladas)
Ao Regin Tacna Arequipa Moquegua Junn Resto Total 2004 4 206,0 282,1 227,5 310,5 164,9 5 191,0 2005 4 560,0 580,8 273,4 306,6 182,3 5 903,1 2006 4 589,0 935,3 395,6 352,9 144,2 6 417,0 Variacin (porcentaje) 2006/2005 0,6 61,1 44,7 15,1 20,9 8,7 Regin Tacna Arequipa Junn Moquegua Resto Total Enero-abril 2006 1 333,0 148,1 124,2 94,5 47,8 1 747,6 2007 1 403,0 333,1 142,0 34,5 36,0 1 948,5 Variacin (porcentaje) 2007/2006 5,3 125,0 14,3 63,6 24,7 11,5
Fuente: Minag.
Los principales pases de destino de las exportaciones peruanas de organo son Chile, Brasil y Espaa, los cuales concentraron 82,7% del total exportado en el ao 2006, como se ve en el cuadro 4.5.
Cuadro 4.4. Destino de las exportaciones de organo peruano (toneladas)

Pases 2004 Chile Brasil Espaa Alemania Argentina Venezuela EE. UU. Panam Resto Total
Fuente: Sunat.
Ao 2005 916,4 505,6 379,9 33,7 55,6 10,0 22,5 16,5 73,0 2 013,3 2006 1 207,4 474,1 220,5 103,1 59,0 42,6 29,4 25,2 66,5 2 227,9
Variacin Participacin Pases (porcentaje) (porcentaje) 2006/2005 31,8 6,2 42,0 206,0 6,2 325,7 30,5 52,7 8,9 10,7 2006 54,2 21,3 9,9 4,6 2,7 1,9 1,3 1,1 3,0 100,0 Chile Brasil Espaa Italia Alemania Panam Venezuela Colombia Resto Total
Enero-mayo 2006 297,4 179,6 61,6 7,6 56,0 12,5 10,0 12,5 49,2 686,4 2007 417,0 162,5 123,9 49,1 38,6 24,7 24,5 11,0 38,4 889,7
Variacin (porcentaje) 2007/2006 40,2 9,5 101,2 547,6 31,2 97,2 145,0 12,0 21,9 29,6
Participacin (porcentaje) 2007 46,9 18,3 13,9 5,5 4,3 2,8 2,8 1,2 4,3 100,0
1 400,8 199,7 117,4 48,9 138,3 19,5 20,9 16,0 91,2 2 052,7
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Cuadro 4.5. Destino de las exportaciones de organo peruano (miles de dlares)

Pases 2004 Chile Brasil Espaa Alemania Argentina Venezuela EE. UU. Panam Resto Total 2 136,0 268,3 211,9 110,7 225,4 32,3 67,1 33,5 177,4 3 266,0 Ao 2005 1 693,3 900,1 840,3 92,7 107,6 22,2 72,9 40,0 174,1 4 025,2 2006 2 398,8 1 023,6 530,1 293,0 119,8 93,8 86,7 63,1 168,9 4 762,8 Variacin Participacin Pases (porcentaje) (porcentaje) 2006/2005 50,2 21,4 11,1 6,1 2,5 2,1 1,8 1,3 3,5 18,8 2006 50,2 21,4 11,1 6,1 2,5 2,1 1,8 1,3 3,5 100,0 Chile Brasil Espaa Italia Alemania Venezuela Panam EE. UU. Resto Total Enero-mayo 2006 559,9 384,4 157,7 18,0 161,6 22,7 29,2 25,2 114,3 1 476,0 2007 827,2 331,1 302,5 126,0 109,2 75,3 67,4 34,2 108,6 1 981,5 Variacin Participacin (porcentaje) (porcentaje) 2007/2006 47,4 13,9 91,0 598,7 32,4 232,2 130,6 21,2 5,0 34,2 2007 41,7 16,7 15,3 6,4 5,5 3,8 3,4 1,7 5,5 100
Fuente: Aduanas y Sunat. Elaboracin propia.
84
85
Los diferentes informes y estadsticas llevan a concluir que el organo exportado a Chile es reprocesado y reexportado a Brasil y Argentina. El cuadro 4.6 muestra las estadsticas de exportaciones e importaciones de Chile que reflejan el proceso de acopio que realiza en el Per y la reexpor-tacin a mercados como Brasil y Alemania.
Cuadro 4.6 Exportaciones e importaciones de organo de Chile, 2007
EXPORTACIONES Pases Brasil Argentina Alemania Espaa Turqua Suecia Australia Japn Uruguay Italia Estados Unidos Holanda Paraguay Dinamarca Portugal Taiwn Guatemala Panam Bolivia Anguila (territorio britnico) Total
Fuente: Pro Chile. Elaboracin propia.
IMPORTACIONES Pases Per Turqua Argentina Origen no precisado Francia Venezuela Reino Unido Total CIF (dlares) 1 972 079 284 132 219 193 3 615 334 175 34 2 479 562 1 496 052 1 207 207 729 752 446 502 386 330 220 150 159 485 117 814 48 953 37 083 21 440 15 727 13 150 9 725 9 153 6 886 5 108 1 053 304 36 4 931 910
FOB (dlares)
El liderazgo en los canales de comercializacin es una ventaja que Chile posee sobre el Per desde hace aos. Este posicionamiento no existe nicamente en el organo sino en varios productos agrcolas, dada su vasta experiencia en los canales de comercializacin de frutas y algunas hortali-zas, lo que lo ha llevado a ampliar su portafolio exportador de productos hacia Brasil.
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2. La cadena productiva del organo en Tacna El Plan Operativo del Organo (POP Organo) (Gobierno Regional Tacna / Direccin Regional de Tacna / Mincetur, 2005b) plantea un diagnstico de la cadena productiva que incluye un listado de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que se muestra a continuacin.
FORTALEZAS
Potencialidades
Calidad intrnseca reconocida del organo de Tacna.

Condiciones climticas de las provincias andinas de Tacna, Tarata, Candarave y Jorge Basabre que favorecen el desarrollo y el cultivo del organo.
Caractersticas organolpticas del organo reconocidas a escala nacional e internacional.
tacneo
Infraestructura
Suelos aptos y adecuados para el cultivo.

Las zonas de produccin utilizan riego por gravedad con tecnologa ancestral.
Las zonas de produccin emplean andeneras para su cultivo, de acuerdo con las caractersticas del terreno.
Existen las condiciones para aumentar las reas de cultivo en las zonas productoras amplindolas o sustituyendo cultivos menos rentables.
Desarrollo empresarial Se dispone de asistencia tcnica especializada por parte de ONG, municipios, Ministerio de Agricultura y Gobierno Regional Tacna. Control de plagas y enfermedades gracias a un adecuado monitoreo de Senasa. Experiencia en la produccin de organo. Los productores estn organizados en asociaciones. Existen cadenas productivas organizadas.
Desarrollo exportador Experiencia en la produccin y la exportacin de organo deshidratado a mercados de Chile, Argentina y Brasil. Existencia de empresas exportadoras de organo. Algunas empresas buscan exportar organo con valor agregado.
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Sociales Existencia de mano de obra calificada. Disponibilidad de mano de obra calificada en buenas prcticas agrcolas para el cultivo del organo. Generacin de empleo productivo en el proceso de produccin, acopio, transformacin y comercializacin. Incremento de los ingresos econmicos de los productores de organo.
Articulacin empresarial Ha habido esfuerzos iniciales de los productores por asociarse, principalmente en las zonas de mayor produccin. Se han creado acopiadoras en las zonas de mayor produccin. Los productores tienen inters por recibir capacitacin permanente sobre formas adecuadas de comercializacin.
DEBILIDADES Produccin Bajo volumen de produccin, pues la sierra de Tacna se caracteriza por la produccin de pequeo volumen por lo que desaprovecha las economas de escala. Predominio de los terrenos de pequea extensin (minifundios). No se cuenta con un banco de germoplasma del organo.
Infraestructura Deficiente manejo poscosecha. Carencia de un sistema de control de calidad. Empacadoras y/o envasadoras insuficientes y distantes de las zonas de produccin. Procesos productivos que no generan valor agregado. Ineficientes programas de exportacin.
Desarrollo empresarial Desconfianza entre los productores.
Desarrollo exportador Dbil cultura exportadora de los productores. Desconocimiento de los diferentes usos del producto.
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Articulacin empresarial Dbil articulacin entre los productores. Insuficiente articulacin a instituciones proveedoras de servicios para mejorar la competitividad. OPORTUNIDADES Dentro del pas
Disponibilidad de zonas de produccin para el cultivo de organo.

Alto potencial para la produccin de organo la cual fcilmente puede permitir aumentar las reas de produccin y lograr un organo de buena calidad y en cantidad suficiente para un mercado exigente a precios competitivos.
Fuera del pas
Aprovechar la creciente demanda internacional del producto.

La demanda de organo para ser utilizado en diferentes formas presenta un crecimiento paulatino y muchas veces es tan importante que por escasez de la oferta el precio tiende a subir considerablemente.
Se prefieren productos con mayor valor agregado.
AMENAZAS Dentro del pas Desastres naturales. Dependencia de la asistencia tcnica externa por parte de ONG y otras instituciones.
Fuera del pas
Fluctuaciones del precio en el mercado internacional. Nuevas exigencias de certificacin de calidad. Rechazo por no cumplir con normas tcnicas.
Fuente: POP Organo, Gobierno Regional Tacna et l., 2005b.
En funcin del anlisis FODA de la cadena productiva realizado por Mincetur y de la interaccin mantenida con Moiss Mamani, gerente comercial de Agroindustrias San Pedro, se analiza en seguida, de manera sucinta, algunos de los puntos sealados.
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Se debe indicar que la Direccin General Agraria de Tacna, el Gobierno Regional Tacna y el Mincetur estn muy involucrados en el cultivo del organo. En el ao 2005 elaboraron el Plan Estratgico Regional Exportador y el Plan Operativo del Producto del Organo enfatizando las mejoras que se requieren. En las diferentes entrevistas realizadas con expertos se not la falta de participacin activa de las universidades locales como la Universidad Nacional Jorge Basadre o la Universidad Privada de Tacna.
2.1. Provisin de factores de produccin La produccin de organo est repartida en diferentes provincias y distritos del Per. El distrito de Candarave, Tacna, participa con 60% de la produc-cin regional, como se aprecia en el cuadro 4.7. Sin embargo, en opinin de Moiss Mamani, el distrito de Susapaya ofrece mejor calidad de producto con una oferta anual de 410 toneladas. La Regin Tacna posee una ventaja comparativa en comparacin con Chile porque se realizan dos cosechas anuales de gran volumen. Los me-ses de cosecha se ubican entre abril y mayo y entre octubre y noviembre. Adems, el organo de la provincia de Tacna posee cualidades intrnsecas que lo diferencian del resto de la regin.
La experiencia del seor Moiss Mamani durante una visita patrocinada por el gobierno del Per en el ao 2001 a la feria de Acre (Brasil), junto con otro grupo de productores de organo, lo llev a comprobar la aceptacin del organo tacneo, el cual destaca por su olor, color y aroma sobre el producido en Chile y Argentina. Adems, el seor Mamani comprob que el consumidor brasileo estaba acostumbrado al organo combinado que es una mezcla de la produccin peruana con la chilena.
La Regin Tacna tiene la mayor cantidad de hectreas sembradas de organo en el pas, como se aprecia en el cuadro 4.8. De esta manera, apro-vecha su ventaja geogrfica y su proximidad a la frontera con Chile que estimula la produccin tacnea para lograr una mayor oferta exportable a Brasil.
Cuadro 4.7. Produccin de organo seco por provincias y distritos, 2004 (toneladas)
Provincias / Distritos Tacna Pacha Palca Candarave Candarave Cairani Camilaca Huanuara Quilahuani Jorge Basadre Ilabaya Tarata Tarata Estique Albarracn Sitajara Susapaya Ticaco Total Tacna
Fuente: Minag.
90
Ene. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Feb. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Mar. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Abr. 42 24 18 548 24 54 450 18 2 180 180 273 20 2 11 72 135 33 1 043
May. 35 17 18 718 80 90 526 20 2 188 188 142 10 0 0 38 74 20 1 083
Jun. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Jul. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Ago. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Set. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Oct. 40 20 20 572 30 60 460 20 2 198 198 257 18 1 4 62 142 30 1 067
Nov. 38 18 20 686 74 84 516 10 2 148 148 141 12 0 6 46 59 18 1 013
Dic. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Total 155 79 76 2 524 208 288 1 952 68 8 714 714 813 60 3 21 218 410 101 4 206
Porcentaje 3,70 1,90 1,80 60,00 4,90 6,80 46,40 1,60 0,20 17,00 17,00 19,30 1,40 0,10 0,50 5,20 9,70 2,40 100,00
91
Cuadro 4.8. Produccin nacional de organo, 2005

Departamento Tacna Arequipa Moquegua Puno Ayacucho Junn Apurmac Total
Fuente: Minag.
Hectreas 1 072 293 67 1 8 27 9 1 477
Porcentaje 72,58 19,84 4,54 0,07 0,54 1,83 0,61 100,00
La poblacin rural, menos de 10% de la Regin Tacna, es muy inferior a la urbana, lo que en el futuro puede generar una falta de disponibilidad de recursos humanos para el cultivo y el procesamiento del organo en la sierra. El cuadro 4.9 presenta esta distribucin.
Cuadro 4.9. Regin Tacna: distribucin poblacional por rea de residencia, 2006
rea de residencia Poblacin urbana Poblacin rural
Elaboracin propia.
Poblacin 266 838 23 343
Porcentaje 91,64 8,36
Fuente: Minsa y Oficina de Educacin Iberoamericana (OEI).
Otro elemento importante a considerar es la baja densidad de poblacin de los distritos analizados: Jorge Basadre, 2,92; Candarave, 3,81; y Tarata, 2,32. La densidad de Susapaya, donde se produce el organo de buena ca-lidad, bordea los 1,95 habitantes por kilmetro cuadrado, como se aprecia en el cuadro 4.10.
92
Cuadro 4.10. Regin Tacna: densidad poblacional, 2007

Provincia / distrito Tacna Tacna Alto de la Alianza Calana Ciudad Nueva Incln Pachia Palca Pocollay Sama Gregorio Albarracn Candarave Candarave Cairani Camilaca Curibaya Huanura Quilani Jorge Basadre Locumba Ilabaya Ite Tarata Tarata Chucatamani Estique Estiquepampa Sitajara Susapaya Tarucachi Ticaco Total
Fuente: Regin de Salud de Tacna.
Poblacin 267 446 97 850 35 552 2 560 37 159 3 265 1 719 1 109 16 694 2 277 69 261 8 626 3 505 1 316 1 884 253 740 928 8 553 1 768 5 109 1 676 6 556 3 599 459 324 107 340 727 329 671 291 181
Superficie (km ) 8 066,1 2 407,2 371,4 108,4 173,4 1 414,8 603,7 1 417,9 265,7 1 116,0 187,7 2 261,1 1 111,0 371,2 518,7 127,0 95,6 37,7 2 928,6 969,0 1 111,4 848,2 2 820,0 864,3 372,4 312,9 185,6 251,2 373,2 113,3 347,1 16 075,9
Densidad poblacional 33,16 40,65 95,72 23,62 214,30 2,31 2,85 0,78 62,83 2,04 369,00 3,81 3,15 3,55 3,63 1,99 7,74 24,62 2,92 1,82 4,60 1,98 2,32 4,16 1,23 1,04 0,58 1,35 1,95 2,90 1,93 18,11
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2.2. Cultivo, riego, mantenimiento, transporte y procesamiento poscosecha

En la zona de anlisis predomina la tcnica de la andenera sobre todo por la forma de los suelos de origen montaoso. La andenera permite evitar la erosin y aprovechar los terrenos difciles de la sierra de Tacna y tambin una mayor retencin del recurso hdrico. El Ministerio de Agricultura ha establecido un marco regulatorio para evitar la sobreexplotacin del agua a travs de diferentes resoluciones ministeriales que prohben todo tipo de obra destinada a la explotacin de aguas subterrneas. El establecimiento descontrolado de pozos de agua ha generado un proceso de salinizacin de las tierras, en especial en la parte baja de la regin. Sin embargo, en la zona de anlisis prevalece el riego por lluvia y no se ha identificado evidencia de que exista riego tecnificado, por goteo o gravedad en gran escala. La planta del organo no demanda mucha agua, por lo menos hasta despus de la primera siega y prefiere suelos franco-arenosos en los cuales puede llegar hasta los 10 aos, mientras que en los suelos arci-llosos su vida se reduce a 5 aos. En opinin de Moiss Mamani, las plantas de organo en Tacna tienen una duracin aproximada de 5 aos. El principal problema que presenta el proceso productivo del organo en la zona es el deficiente proceso de secado con exposicin directa al sol y la humedad. Existen mtodos alternativos de secado que han sido ampliamente desarrollados en Chile en convenio con universidades locales y extranjeras, estos mtodos incluyen secado a la sombra, solar o empleando tneles de viento. Resulta imperativo promover, en colaboracin con universidades y comunidades de agricultores, el uso de mtodos alternativos de secado del organo para mejorar la calidad del producto y generar mayores ingresos para los productores.
El Intermediate Technology Development Group (ITDG), organismo de cooperacin tcnica internacional, destaca que la planta del organo es muy fuerte, con amplia tolerancia a diferentes altitudes y temperaturas y muy resistente ante las plagas; sin embargo, algunas especies de insectos pueden causarle dao, sobre todo a las hojas, como pulgones, araitas rojas, polillas y gusanos cortadores.
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Considerando que en Tacna est la mayor parte de la produccin nacio-nal, la recoleccin y el transporte se realizan a travs de una red de repre-sentantes de cada comunidad que compran el producto a los agricultores de la zona en representacin del mayorista. Si bien las rutas de transporte no estn en buen estado, el acceso es rpido y, en promedio, se puede llegar en seis horas a la zona de acopio. Uno de los elementos crticos en el tratamiento del organo es el proceso poscosecha, pues el mtodo de secado que se utiliza es el tendido al sol que no es recomendado por los expertos porque la planta sufre y pierde parte de sus cualidades; por ejemplo, un excesivo secado al sol la torna amarrilla. Existen mtodos alternativos, como el secado a la sombra, que permiten mejorar la calidad del producto. 2.3. Comercializacin Como se seal, el estudio de Maximixe (2007) sobre la cadena de comer-cializacin del organo (ver grfico 4.2) destaca la gran cantidad de acti-vidades de acopio necesarias debido al elevado nmero de minifundios. Como resultado del estudio de campo se puede agregar un nivel ms: aquel del intermediario entre el producto y el exportador, al cual se denominar procesador. Segn Moiss Mamani, los exportadores en su mayor parte solicitan a los procesadores como Agroindustrias San Pedro que les preparen merca-dera para exportar. Inclusive comenta que se han presentado situaciones en las que llegan clientes del exterior a visitar la planta pensando que pertenece al exportador. 3. Influencia de factores indirectos En esa seccin se revisan los factores sociales, econmicos, polticos, tecno-lgicos y ecolgicos que afectan la produccin del organo. 3.1. Factores sociales
El gobierno peruano elabor el Plan Integral de Desarrollo de Tacna 20052012 (Gobierno Regional Tacna, 2004), a travs de la comisin especial de
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alto nivel creada por los decretos supremos 030-2004-PCM y 031-2004. La Presidencia del Consejo de Ministros ha hecho un anlisis retrospectivo donde muestra la evolucin en los ndices de pobreza y pobreza extrema notoriamente inferiores al promedio nacional, mientras que el ndice de desarrollo humano (IDH) y el ingreso promedio de los trabajadores son superiores (ver cuadro 4.11).
Cuadro 4.11. IDH e ingreso promedio mensual por trabajador, 2001
Per ndice de desarrollo humano Ingreso promedio mensual (soles) 0,62 520 Tacna 0,681 681 Resto de la costa sin Lima 0,608 455 Puno 0,512 220
Fuente: Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).
Tacna ha experimentado una fuerte inmigracin proveniente de Puno. El Plan Integral de Desarrollo de Tacna 2005-2012 estima que han sido no menos de 6000 familias en la ltima dcada las cuales, en promedio, han conseguido mejoras significativas de su ingreso familiar. La Regin Tacna ha servido para absorber excedentes poblacionales de una regin con altos ndices de pobreza extrema como Puno. 3.2. Factores econmicos Segn el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), en el periodo 1997-2001 la economa de la regin mostr un notable desarrollo. As, Tacna ocupa el stimo lugar en desempeo econmico entre los departamentos del pas, con una tasa anual de crecimiento de 2,6 frente al 2,0% del promedio nacional (vase cuadro 4.12).
Cuadro 4.12. Tasas anuales de crecimiento del PBI nacional y regional (porcentaje)
Periodo 1970-2001 1995-2001
Fuente: INEI.
Per 2,10 2,10
Tacna 2,70 5,10
Resto de la costa sin Lima 1,50 2,40
Lima y Callao 2,50 1,50
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La relativa mejora de las condiciones de vida contrasta con el fracaso continuo por lograr un desarrollo sostenible en Tacna. Los impulsos positivos que ha recibido la zona a travs de regmenes especiales como Zotac, Ceticos y Zofratacna, rpidamente se han agotado sin cumplir sus fines, segn indica el Plan Integral de Desarrollo de Tacna 2005-2012. El sector industrial de la regin se mantiene estancado, mientras que la minera se ha convertido en el principal sector que contribuye al PBI de la regin, como se aprecia en el cuadro 4.13.
Cuadro 4.13. PBI: tasas anuales de crecimiento por sectores, 1995-2001 (porcentaje) Per Total Agricultura Manufactura Minera y petrleo
Fuente: INEI.
Tacna 5,10 2,90 0,80 4,60
2,10 1,20 1,60 6,90
Resto de la costa sin Lima 2,40 0,90 2,30 9,30
Lima 1,50 2,00 0,90 4,30
3.3. Factores polticos El plan gubernamental ya citado seala un conjunto de objetivos de desa-rrollo para elevar la calidad de vida de la poblacin de la regin, los que que se muestran en el grfico 4.3. Dentro de estos objetivos se incluyen incrementar las exportaciones, articular los mercados e impulsar la investigacin cientfica y tecnolgica en claro alineamiento con lo planteado en el presente estudio. Si bien este documento recoge la intencin poltica, resulta indispensable establecer indicadores para medir los avances de sus objetivos y as conseguir la aplicacin del plan en sus diferentes aspectos. El Gobierno Regional Tacna busca reunir a toda la cadena productiva del organo mediante la realizacin de un Festival Regional organizado por la Direccin Regional Agraria de Tacna en el mes de mayo. Durante este festival, que ya va por su cuarto ao, se realizan conferencias tcnicas y concursos de organo fresco.
Grfico 4.3. Visin y objetivos del Plan Integral de Desarrollo de Tacna 2005-2012
PLAN INTEGRAL DE DESARROLLO DE TACNA 2005-2012 VISIN A 10 AOS A n l i s i s
Regin atractiva para la inversin productiva, con ndices de productividad y competitividad suficientes como para situarse en el umbral del desarrollo sostenible y autnomo, en base a una poblacin con niveles altos de educacin y calidad de vida.
1. Elevar la competitividad de las empresas productoras de la regin y los servicios complementarios.
co mp etiti d vida e d
Objetivos de desarrollo
1 7
2 6
7. Fortalecer la participacin ciudadana y la gobernabilidad en la gestin pblica.
d e l o r g a n o t a c n e o
2. Incrementar significativamente las exportaciones de productos agroindustriales, hidrobiolgicos, agrcolas y manufacturados.
3. Articular territorialmente los mercados regionales e internacionales.
4. Desarrollar las capacidades humanas y el capital institucional.
5. Impulsar la investigacin cientfica y tecnolgica.
6. Mejorar la calidad y las condiciones de vida de la poblacin.
Fuente: Gobierno Regional Tacna, 2004.
9 7
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3.4. Factores tecnolgicos

Como se ha indicado, en la Regin Tacna no existe uso intensivo de la tecnologa en el proceso productivo, pues se sigue utilizando la tcnica del secado al aire libre, lo que afecta la calidad del producto. Esta tcnica ha provocado en algunas ocasiones la prdida de la cosecha debido a lo impredecible de las lluvias en la sierra de Tacna, que mojan y pudren la planta.
Si bien la regin cuenta con dos universidadaes, la Universidad Privada de Tacna y la Universidad Nacional Jorge Basadre Grohman, que tienen facultades dedicadas a la gestin agrcola, hasta ahora no han participado en forma activa en el proceso de tecnificacin del cultivo del organo. La Universidad Nacional Jorge Basadre Grohman tiene el Instituto de Inves-tigacin, Produccin y Extensin Agraria (Inprex) que sera el rgano ms apropiado para desarrollar esta tecnologa e investigar para mejorar los niveles de eficiencia del cultivo del organo. Chile ha desarrollado la tecnologa para mejorar su proceso de secado con el apoyo de universidades extranjeras como la Universidad de Hohem-heim, Alemania, que dise una tcnica para el secado solar y el secado a la sombra. La Fundacin Chile, a travs del proyecto FDI AT-11, est buscando perfeccionar la gentica de la planta de organo para mejorar la calidad de la oferta exportable. Lo hace a travs del screening que busca acopiar clones del organo producido en el mundo y seleccionar los genes que propor-cionen mejoras en las etapas de preparacin de suelos, labores y prcticas de cultivo, cosecha, poscosecha, deshidratado y acondicionamiento de productos. 3.5. Factores ecolgicos
En las observaciones y las entrevistas de campo realizadas no se logr identificar algn plan o propsito de desarrollar organo con certificacin or-gnica; si bien algunas ONG han llevado adelante proyectos para producir organo orgnico, estos se han caracterizado por la falta de continuidad.
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4. Principales cuellos de botella

Segn el Plan Integral de Desarrollo de Tacna 2005-2012, las principales dificultades de la cadena del organo en la produccin y el acopio son la escasez y el mal uso del recurso hdrico, las cuales se presentan como una tendencia desfavorable que traba la ampliacin de la frontera agrcola. Para enfrentar la escasez de agua se plantea desarrollar proyectos hidrulicos de enverga-dura. Respecto del acopio, este se basa en una red compleja de relaciones y contactos dentro de las comunidades donde muchas veces la variable precio no es la determinante sino la afinidad que se consiga en la relacin con las comunidades; por ello, el deterioro en estas relaciones puede afectar los niveles de aprovisionamiento. La empresa Agroindustrias San Pedro, a lo largo de sus ms de 43 aos de experiencia, ha logrado desarrollar una red de contactos que le permite asegurar el acopio que requiere. Respecto de la transformacin social, el mayor cuello de botella, segn el plan gubernamental, es que es el sector industrial es el ms amenazado debido a que se ha desarrollado en condiciones adversas y con constantes cambios en las normas en el transcurso de los ltimos 40 aos. Sin embargo, los productos agroindustriales son los que ofrecen la mejor perspectiva.
En el caso de Agroindustrias San Pedro, su proceso de transformacin industrial se realiza con infraestructura que tiene poco desarrollo tecno-lgico con maquinaria antigua y de desarrollo casi artesanal. La empresa no ha logrado integrarse con las universidades locales para mejorar su tecnologa y con ella el ciclo de produccin. Chile, por el contrario, a travs de instituciones como Pro Chile ha realizado convenios con universidades locales y extranjeras para invertir en desarrollo tecnolgico. Esta inversin se traducir en la mejora de la calidad del producto y con ella del esquema de costos. En cuanto a la comercializacin del producto, no se ha encontrado evi-dencia de que se haya logrado integrar a los productores o transformadores con los mercados internacionales, pues lo que existe es una larga cadena de brokers que restan valor al productor o al transformador peruano de organo.
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Conclusiones: oportunidades y amenazas del proyecto A continuacin se presentan las oportunidades y las amenazas encontradas como resultado de la investigacin. En primer lugar, estas son las oportu-nidades del proyecto: Existencia de intermediarios en la cadena de distribucin con poco valor agregado. Apertura de los mercados internacionales a travs de los tratados de libre comercio. Crecimiento de la demanda internacional de organo. Ventajosas condiciones agroclimticas de la Regin Tacna. Reconocimiento de la calidad del organo peruano. Tendencia global al consumo saludable. Desarrollo de infraestructura vial. En tanto que las amenazas halladas son: Volatilidad en los precios internacionales del organo. Apoyo del Estado en Argentina y Chile para mejorar la calidad del producto. Escasez de agua y falta de infraestructura de riego. En el siguiente captulo se definirn las fortalezas y las debilidades del Plan de Negocio propuesto.
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Evaluacin de la empresa Agroindustrias San Pedro
Este captulo tiene la finalidad de realizar un anlisis interno de la empresa Agroindustrias San Pedro S. A. C. para identificar sus grupos de inters y analizar su proceso productivo, estructura organizacional y estados finan-cieros con el fin de definir sus fortalezas y debilidades.
1. La empresa Agroindustrias San Pedro, fundada en el ao 1975, es una empresa familiar que estuvo dirigida por Anastacio Yapuchura Yapuchura (fallecido en enero de 2008), Nicolaza Uchusara, Moiss y Walter Mamani Uchasara (hijos) y Gaby Leonor (nuera).
Anastasio Yapuchura se caracteriz por ser un empresario emergen-te proveniente de un estrato socioeconmico bajo con escasa educacin formal, lo cual no impidi que tanto l como su familia experimentasen, de manera tarda, un proceso de movilidad social que los llev a la adquisicin de algunos bienes inmuebles y semiduraderos; sin embargo, el nivel educativo de su familia no ha tenido una evolucin paralela a su posicin econmica. En general, su trayectoria de vida muestra que empez con escaso capital para el financiamiento inicial de su negocio, pero recurri a distintas estrategias para progresar haciendo uso de una autntica cultura de trabajo y ahorro.
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Se trata de una pequea empresa formal que tiene acceso al crdito formal. Opera con 5 a 18 trabajadores, en funcin del nivel de produccin, el cual a su vez depende de la materia prima disponible para procesar y de los pedidos de sus clientes.
La empresa tiene ms de 32 aos de experiencia en la compra y el procesamiento de hojas de organo seco de distintos tamaos. Cuenta con una planta ubicada en la Asociacin Los Granados, manzana A, lotes 2 y 3, en la ciudad de Tacna. Procesa el organo, lo comercializa en el mercado nacional y lo despacha para el mercado internacional al por mayor. La produccin de la empresa fue, en el ao 2007, 820 toneladas de las cuales destin 40% al mercado local y 60% al mercado externo. Como consecuencia de sus importantes volmenes de compra, el expor-tador que compra su produccin tiene un gran poder de negociacin que le ha permitido inclusive conseguir precios por debajo de lo que Agroindustrias San Pedro ofrece en el mercado nacional, como se muestra en el cuadro 5.1. El pedido del exportador necesariamente viene acompaado de un adelanto de 50%, el resto se cancela una vez entregado el producto.
Cuadro 5.1. Precio de venta promedio del regano (dlares por kilogramo)
Destino del organo de Agroindustrias San Pedro Mercado mayorista de Lima (mercado local) Ex Works, exportador peruano (mercado externo)
Fuente: Agroindustrias San Pedro. Elaboracin propia.
2005 2,20 1,98
2006 2,37 2,13
2007 2,42 2,17
Segn Moiss Mamani, gerente de comercializacin de la empresa, durante el ao 2007 se comercializaron 330 toneladas en el mercado nacional, especficamente en el mercado mayorista de La Parada (Lima).
La empresa no ha podido realizar exportaciones, solo procesa el organo por encargo de sus clientes exportadores peruanos. El organo se procesa y es certificado por empresas como SGS, luego se empaca en sacos suministra-dos por el exportador. Su produccin de los ltimos seis aos se muestra en el cuadro 5.2. En el cuadro 5.3 se seala las cantidades de organo que se procesaron en el ao 2007. Los niveles de produccin mensual son
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consistentes con la estacionalidad de la cosecha del organo que en Tacna se concentra en los meses de abril a mayo, y de octubre a noviembre.
Cuadro 5.2. Produccin anual de Agroindustrias San Pedro
Rubro Produccin (toneladas) Crecimiento (porcentaje) Crecimiento promedio
2002 600
2003 680 13,3
2004 700 2,9
2005 750 7,1 6,5%
2006 780 4,0
2007 820 5,1
Cuadro 5.3. Produccin mensual de Agroindustrias San Pedro, 2007 (toneladas)

Ene. 60 Feb. 60 Mar. 60 Abr. 80 May. 100 Jun. 100 Jul. 80 Ago. 80 Set. 30 Oct. 80 Nov. 45 Dic. 45 Total 820
2. Identificacin de los grupos de inters El grfico 5.1 muestra a los grupos de inters de la empresa. Los principales son los propietarios, en este caso Moiss Mamani Uchasara, quien busca diversificar el mercado de su producto y obtener mayores mrgenes. En segundo lugar estn los bancos que financian el capital de trabajo de la empresa y obtienen rentabilidad a travs de las tasas de inters. Tambin los proveedores, socios agrcolas de las diferentes comunidades produc-toras de organo, quienes realizan el acopio del organo y buscan buenos precios por su producto; adems de los clientes mayoristas de la ciudad de Lima y los exportadores.
De otro lado est la administracin de la empresa, es decir, la familia propietaria que busca mayores mrgenes a cambio de su producto, aunque su preocupacin principal es mantener operando la planta. Asimismo, los empleados de la empresa, que fluctan entre 5 y 18 trabajadores, en turnos de 8 horas. Ellos buscan mejores condiciones de trabajo y sueldo, seguros para ellos y sus familias, estar en planilla y ser capacitados.
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Grfico 5.1. Grupos de inters de Agroindustrias San Pedro
Propietarios
Bancos
Universidades Agroindustrias San Pedro Gobierno
Proveedores
Clientes
Competidores Empleados
Administracin
Asimismo, estn los competidores que son los exportadores que se muestran en el cuadro 5.4, ellos buscan nuevos mercados que ofrezcan mayores mrgenes para sus productos.
Cuadro 5.4. Exportadores de organo en el Per
Empresas Enero-Mayo 2006 Export Aromtico Industrias Comerciales Holgun e Hijos Estela y Compaa Andean Resources Productos Vegetales de Exportacin Agroindustrias Huerta Hermanos Sabor Peruano de Exportacin Resto Total
Tomado de Maximixe, 2007.
Variacin porcentual 2007 / 2006 56,4 476,0 107,5 3,8 59,5 9,0 5,8 10,1 34,2
Participacin (porcentaje) 2007 23,8 12,8 11,7 10,9 6,4 6,1 5,9 22,4 100,0
2007 470,8 254,6 230,9 216,3 127,1 120,7 117,7 443,4 1 981,5
301,1 44,2 111,3 224,8 79,7 110,7 111,3 493,0 1 476,1
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En el gobierno estn el Ministerio de Agricultura y Prmpex, que buscan el incremento de exportaciones no tradicionales como el organo que generen ms puestos de trabajo, y en el mbito acadmico, las universi-dades y los institutos como la Universidad Jorge Basadre y los institutos tecnolgicos que desean ofrecer servicios a las empresas.
3. Anlisis de la cadena de valor

Para completar la evaluacin es necesario conocer las ventajas competitivas de la empresa. Una manera sistemtica de examinar todas las actividades que una empresa desempea y cmo interactan es la cadena de valor de Porter. Con esta herramienta se puede desagregar las actividades estra-tgicas relevantes de una empresa para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciacin existentes y potenciales. En la cadena de valor de la empresa se identifican las actividades primarias (ver grfico 5.2): logstica de entrada que incluye almacenamiento, control de calidad y de inventario del organo; operaciones como despalillado, clasi-ficado, homogeneizado, pesado y empacado; la logstica de salida, es decir, almacenamiento, transporte y distribucin; mrketing y ventas, solo en el mercado nacional; y servicio, no se realizan actividades como suministro de recambios y reajustes del producto.
Grfico 5.2. Cadena de valor de Agroindustrias San Pedro

LOGSTICA DE
ENTRADA
OPERACIONES Despabilado Clasificado Homogeneizado Pesado Empacado
LOGSTICA DE SALIDA Mercado local: Almacenamiento Transporte y distribucin Mercado internacional: Almacenamiento
MRKETING Y
VENTAS
Recepcin Almacenamiento Control de inventarios del organo

Elaboracin propia.
Mercado local: Comercializacin
Logstica de entrada
Ante la necesidad de contar con una oferta importante de organo y un suministro seguro para el mercado nacional, desde hace aproximadamente 10 aos la empresa ha establecido alianzas estratgicas con doce produc-
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tores agrcolas de diferentes comunidades productoras de organo. Estos productores adquieren el organo de otros productores menores de su comunidad y toda la produccin es transportada mediante camiones a la planta de Agroindustrias San Pedro. El pago por el organo se realiza en efectivo y contra entrega. Esta alianza garantiza el suministro confiable de organo a la empresa.
El organo es entregado por los productores en sacos de polipropileno de un quintal (46 kilogramos) cada uno. Asimismo, la empresa cuenta con un camin de carga que le permite acopiar directamente de los producto-res agrcolas que no forman parte de su red normal de abastecimiento, es decir, de productores eventuales que ofrecen el organo directamente a los procesadores de organo de la Regin Tacna. El organo proveniente de los productores agrcolas no es comestible pues contiene muchas impurezas que deben eliminarse. Entre ellas, excrementos, materias extraas, insectos muertos o sus partes, hongos y mohos. Por lo que el organo debe procesarse previamente en un establecimiento que tenga el equipo adecuado para hacerlo comestible. Para que sea comercializable en el mercado internacional debe cumplir las especificaciones tcnicas de los clientes y el precio ser el resultado de su nivel de pureza y propiedades organolpticas. Actualmente, la planta se encarga de realizar estas actividades que hacen que el organo sea comercializable y mejoren los precios, lo que aumenta su valor. Las operaciones de Agroindustrias San Pedro continan con el almacenamiento del organo en su planta. En la actualidad, la zona destinada al almacenamiento de la materia prima tiene un rea aproximada de 36 metros cuadrados, y se encuentra ubicada junto a la puerta de ingreso principal de la planta. El organo es apilado en sacos de polipropileno. Por la disposicin del apilamiento, primero se procesa el organo que entr ltimo al almacn. La disposicin es inadecuada y el rea, insuficiente; lo que hace evidente que existen desorden y desorganizacin y, segn afirma el propietario, en pocas de gran produccin el rea es insuficiente y el organo es almacenado en zonas improvisadas que estn temporalmente libres. Asimismo, esta deficiencia no permite diferenciar y clasificar por
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zonas de procedencia la materia prima y establecer las cantidades de las diferentes calidades de organo. Cuando se presentan lluvias durante el secado poscosecha en las zonas de produccin se puede arruinar el organo por lo que los socios producto-res recurren a Agroindustrias San Pedro para reubicar el organo que est secando y llevarlo a lugares donde no llueve para que contine el proceso de secado. Operaciones
Las operaciones se clasifican en limpieza y despalillado, clasificado y empacado. Esta ltima actividad se subdivide en llenado en sacos, pesaje, costura y almacenado. En estos procesos pueden participar hasta 18 operarios por tur-no. Todos los procesos se realizan de manera manual, no automatizada.
Limpieza y despalillado Se hace mecnicamente mediante zarandas vibratorias de tres niveles que permiten extraer impurezas como polvo, tierra, piedras, insectos y, prin-cipalmente, el palillo del organo. Segn lo dicho por el propietario, cada zona de produccin de organo presenta diferentes niveles de calidad y merma; 15% es el nivel promedio de merma de este proceso.
La empresa cuenta con dos zarandas vibratorias y en cada una trabajan 5 operarios. Cuando la produccin es poca, este mismo personal trabaja solo unos das del mes y luego rota en los siguientes procesos. Cada mquina tiene una capacidad de 2,5 toneladas por turno, por lo que ambas mquinas pueden limpiar y despalillar hasta 5 toneladas por turno de 8 horas.
Este proceso es alimentado desde el almacn de materia prima que se encuentra ubicado en el lado opuesto de la planta, aproximadamente a 30 metros de distancia de las mquinas de limpieza y despalillado. Para llegar a estas mquinas se debe recorrer prcticamente toda la planta por pasadizos muy estrechos que pueden originar accidentes.
Las mquinas se encuentran en un espacio reducido. La alimentacin del organo a cada mquina la realizan 2 operarios desde una posicin
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incmoda e inestable, pues deben subirse sobre sacos de organo apilados que usan como si fueran plataformas fijas para alimentar las mquinas, lo que es muy inseguro. Un operario remueve el organo sobre la mquina y otros 2 reciben el producto desde las 2 tolvas de salida.
La distribucin de la planta es inadecuada y no ha sido diseada para realizar el procesamiento del organo, lo cual fue corroborado por el pro-pietario de la empresa, quien manifest que el terreno fue adquirido hace 20 aos para la construccin de una vivienda familiar y que fue implementan-do de manera provisional para el procesamiento pero as ha permanecido. El organo es almacenado temporalmente en sacos de polipropileno para el siguiente proceso. Clasificado
Tambin es un proceso mecnico. La mquina tiene 4 niveles de clasificacin por lo que permite separar las hojas en 4 tamaos diferentes, modificables segn pedido, generalmente son hojas de 3, 4 y 5 milmetros. El clasificado se realiza sobre todo para los clientes exportadores que requieren mayo-res niveles de homogeneidad y limpieza de las hojas de organo. Si bien la mquina tiene cuatro niveles de clasificado, el organo que sale puede seguir clasificndose, previo cambio de las zarandas removibles, y obtener otros tamaos. Esta mquina es operada por 4 trabajadores y puede cla-sificar hasta 12 toneladas por turno de 8 horas de trabajo. La mquina fue diseada para que se alimente de manera constante con un tornillo sin fin desde la parte superior. Sin embargo, el flujo de organo utilizado result insuficiente por lo que se opt por la alimentacin manual. Esta mquina vibra y es muy ruidosa. Para utilizar la alimentacin mecnica se debe reevaluar el sistema, posiblemente sea necesario aumentar la velocidad del motor elctrico que hace girar el tornillo sinfin o aumentar el dimetro del ducto de alimentacin que actualmente es de 6 pulgadas. Debe evaluarse en detalle cul sera la mejor solucin. Luego de este proceso, el producto es envasado en sacos de polipropile-no y almacenado para la siguiente etapa. La empresa sabe que el mercado nacional no es exigente respecto del cumplimiento de normas tcnicas y considera que su actividad principal es el procesamiento del organo por lo que no realizan la certificacin de su producto.
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Sin embargo, y como es ya sabido, una de las caractersticas del comercio internacional es definir claramente el producto por medio de especifica-ciones tcnicas. Debido a ello es que el exportador contrata a una empresa certificadora, generalmente SGS, para que realice el anlisis cuantitativo del producto y verifique que cumpla las especificaciones solicitadas por su cliente. La empresa certificadora toma muestras del organo que ya fue clasificado en la fbrica y deja la contra-muestra y acta respectiva. El re-sultado del anlisis es entregado solo al exportador, por lo que la empresa no lo conoce. La empresa no se ha preocupado por encargar un anlisis propio de su producto.
Segn Agroindustrias San Pedro, el resultado del anlisis del organo no es importante para ellos pues, segn afirmaba Anastasio Yapuchura, no realizaban actividades de exportacin. Pero, de manera indirecta, saba que su producto cumpla con las especificaciones del cliente internacional porque despus del anlisis el exportador no solicitaba cambio o reprocesamiento del organo analizado ni cancelaba el pedido.
Empacado
Segn afirmaba Anastasio Yapuchura, tradicionalmente el mercado nacional gusta del organo de hoja grande, por tanto, las hojas de menor tamao van a la exportacin. Dependiendo del mercado de destino, el empaque tiene diferentes caractersticas, pues los clientes exportadores tienen distintas exigencias para cumplir con sus clientes en el exterior.
El organo para la exportacin es empacado en sacos de papel con inte-rior de polipropileno de 12,5 kilogramos, pesados en una balanza digital y cerrados con costura. Actualmente, las bolsas de papel son suministradas por el exportador con su marca impresa.
Con el fin de reducir el volumen de organo en los sacos para bajar los costos de flete de los contenedores, el organo empacado es prensado en paquetes de 5 sacos unidos con un zuncho de plstico. Los paquetes son almacenados y despachados en camiones. Cada contenedor puede almace-nar y transportar hasta 16,5 toneladas por embarque. Dos operarios pueden empacar en promedio 6 toneladas en un turno de 8 horas.
110
La empresa intuye que, por el volumen de su actividad de comercializacin, el exportador obtiene un margen importante de hasta 30%, que quisiera tomar para s. Sin embargo, debido al desconocimiento del mercado internacional y, de alguna manera, por un cierto temor a lo desconocido, no han podido conseguir clientes para que su producto sea exportado di-rectamente por lo que solo lo entregan procesado al exportador, quien s tiene clientes en el exterior. Logstica de salida Para el mercado nacional, la empresa realiza el almacenamiento del organo en la planta y luego lo comercializa directamente en el mercado mayorista de la ciudad de Lima. Respecto del organo de exportacin, la empresa almacena el producto terminado en la planta de procesamiento para que el exportador lo acopie y exporte. El rea disponible para almacenar el producto terminado es de 30 metros cuadrados, pero el rea requerida para un da de produccin es de 48 metros cuadrados. Mrketing y servicio posventa
Como se expuso anteriormente, el organo solo se comercializa en el mer-cado nacional con los distribuidores mayoristas. La empresa no tiene un servicio de atencin al cliente, pero ha observado que en la comercializacin est el mayor margen, sin conocer exactamente a cunto asciende.
4. Capacidad de la planta La capacidad instalada de la planta de procesamiento para un turno de 8 horas llega a las 1440 toneladas anuales y la distribucin de trabajadores se muestra en el cuadro 5.5 que indica una capacidad para 2 turnos de trabajo de 2880 toneladas por ao. Sin embargo, es importante sealar que generalmente se alcanzan los niveles mximos de produccin en las pocas de cosecha.
111
Cuadro 5.5. Nmero de trabajadores por operacin y turno

Operaciones Limpieza y despalillado Clasificado Llenado Empacad o 2 Pesado Cosido Prensado Almacenado Total
Personal por turno 10 4
18
Con una merma promedio de 15%, la produccin mxima que se podra esperar es 2448 toneladas anuales [2880 x (1 15%)], considerando una pro-duccin anual de 820 toneladas, por tanto, la utilizacin de la planta llega solo a 33% de su capacidad instalada. Como ya se mencion, la empresa comercializa en el mercado nacional 330 toneladas anuales (60% x 820), por lo que para el mercado internacional se tendra una disponibilidad de 2118 toneladas. Cuando se requieren niveles de produccin menores, por ejemplo, 30 toneladas mensuales, solo funciona una mquina de limpieza y despalillado con 5 operarios por 12 das, este mismo personal rota 8 das en el clasificado y los otros 4 das en el empacado.
5. Actividades de apoyo Estas incluyen administracin, finanzas, investigacin y desarrollo, y sistemas de informacin. Administracin
La empresa no utiliza conceptos de administracin estratgica, como el anlisis interno y externo o el planeamiento estratgico, para definir sus planes de accin y alcanzar sus objetivos. Ni siquiera tiene una visin clara
112
de a dnde quisiera llegar, solo tiene el deseo de exportar porque intuye que all se est el mayor margen de ganancia. Agroindustrias San Pedro no sabe cunto exportar o qu niveles de rentabilidad le gustara alcanzar. No tiene objetivos de corto, mediano o largo plazo; por lo que no existe planificacin y la gerencia se concentra principalmente en las actividades productivas.
El gerente trata de participar en la mayor parte de actividades, lo que evidencia su poca disponibilidad a delegar tareas, inclusive en actividades de menor relevancia como el acopio eventual, el pago a los proveedores, el transporte y la entrega del organo. No existe un organigrama formal que defina las responsabilidades de cada puesto en la empresa. Los operarios realizan muchas actividades segn lo requieran los propietarios.
La administracin familiar participa directamente en las actividades productivas, es decir, realiza el control de personal e inventarios; sin embargo, en una visita realizada se pudo observar que el organigrama se aproxima al grfico 5.3.
Grfico 5.3. Organigrama de Agroindustrias San Pedro
GERENTE GENERAL Nicolasa Uchusara
Moiss Mamani (Hijo)
ADMINISTRACIN Walter Mamani (Hijo)

Elaboracin propia.
OPERACIONES Gaby Leonor (Nuera)
CONTABILIDAD Soledad Garca (Amiga)
OPERACIONES
COMERCIALES
Moiss Mamani
Por las conversaciones sostenidas, se evidencia que el nimo de los trabajadores es bastante bajo pues no se sienten identificados con los objetivos de la empresa y consideran que su trabajo es temporal mientras encuentran
113
otro que ofrezca mejores condiciones. La mayora son jvenes entre 20 y 30 aos que estudian. Existe una rotacin importante de operarios. Desde el ao 2007 al 2009, de los 18 trabajadores que laboraban en la empresa solo quedan 3 en planilla. Adems, se verific que las condiciones laborales no eran apro-piadas, pues no contaban con implementos de trabajo como uniforme, zapatos, respiradores o tapones de odos. Tampoco tienen seguro de salud ni de riesgo contra accidentes. El polvillo existente en la atmsfe-ra algunas veces hace irrespirable el ambiente y el ruido de las mquinas es muy fuerte, lo que ocasiona estrs. El personal trabaja 8 horas por un jornal de 28 soles para los que estn en la planilla y 23 soles para los traba-jadores eventuales. No existe capacitacin para los empleados, menos an, una lnea de carrera. La gerencia lo considera como un gasto innecesario. No hay un mecanismo de compensacin para los empleados por mayores utilidades obtenidas, como el reparto de utilidades. El estilo de liderazgo adoptado por la gerencia es el de dar instrucciones directamente: les dicen a los trabajadores lo que tienen que hacer y cmo deben hacerlo. La gerencia delimita y establece la tarea, los tiempos y el ritmo. Finanzas Con el financiamiento de los bancos la empresa puede reunir el capital de trabajo necesario para el corto plazo. No cuenta con un gerente financiero y generalmente es asesorada por los funcionarios de los bancos que otorgan los prstamos. De los estados financieros se obtuvo el cuadro 5.6, donde se muestra la estructura de costos operativos y en el grfico 5.4 se presenta el margen de la empresa.
114
Cuadro 5.6. Estructura de costos operativos de Agroindustrias San Pedro

Rubros Precio promedio de venta del organo (dlares por kilogramo) Precio promedio de compra del organo (dlares por kilogramo) Tipo de cambio del BCRP (soles por dlar) Ventas (dlares) Costo de ventas (dlares) Ventas (kilogramos) Materia prima en kilogramos: organo de chacra (incluye merma de 15%) Materia prima en dlares: organo de chacra Mano de obra (dlares) Costos indirectos de fabricacin (dlares) Gastos financieros (dlares) Gastos de administracin (dlares) 2005 2,20 1,52 3,30 558 040,61 561 585,76 253 654,82 298 417,44 452 147,63 25 943,27 6 969,70 5 333,94 3 702,12 494 096,66 Estructura de costos (porcentaje) Materia prima Mano de obra Costos indirectos de fabricacin Gastos financieros Gastos de administracin Margen
Elaboracin propia.
2006 2,37 1,59 3,27 395 895,11 330 711,93 167 397,51 196 938,25 313 173,97 17 454,19 4 944,57 11 709,17 17 874,62 365 156,52 2006 79,11 4,41 1,25 2,96 4,51 7,76
2007 2,42 1,66 3,13 328 323,64 306 255,91 135 670,93 159 612,85 265 171,52 18 234,89 4 100,63 3 055,91 290 562,94 2007 80,77 5,55 1,25 0,00 0,93 11,50
2005 81,02 4,65 1,25 0,96 0,66 11,46
Fuente: Estados financieros de Agroindustrias San Pedro y Maximixe, 2007.
115
Grfico 5.4. Margen de Agroindustrias San Pedro

Infraestructura de gerencia de la empresa Gestin de recursos humanos 2,04% Desarrollo de tecnologa Adquisiciones
Logstica de entrada Operaciones Recepcin Almacenamiento Control de inventarios del organo Despabilado Clasificado Homogeneizado Pesado Empacado Logstica de salida Mrketing y Mercado local: Almacenamiento Transporte y distribucin Mercado internacional: Almacenamiento ventas Mercado local: Comercializacin
9,51%
82,33%
0,0%
6,12%
El cuadro 5.7 muestra los ratios obtenidos de los estados financieros de la empresa. Se aprecia que esta mueve importantes montos de capital de trabajo porque los pagos que realizan a sus proveedores son al contado.
116
Cuadro 5.7. Ratios financieros

Estructura financiera (Patrimonio + Deuda de largo plazo) / Activo no corriente (porcentaje) Capital de trabajo Activo corriente / Pasivo corriente (veces) (Activo Corriente Existencias) / Pasivo corriente (veces) Das de existencias Cobranza de clientes Patrimonio / Total activos (porcentaje) Capital social / Patrimonio (porcentaje) Deuda financiera bruta Deuda financiera bruta / Patrimonio (porcentaje) Activo fijo neto / Total activos (porcentaje) Generacin de recursos y rentabilidad Variacin de ventas (porcentaje) Utilidad bruta / Ventas (porcentaje) (Utilidad Operativa Gastos financieros) / Ventas (porcentaje) Utilidad neta / Ventas (porcentaje) Gastos financieros / Ventas (porcentaje) Utilidad neta / Patrimonio (ROE) (porcentaje) Utilidad neta / Total Activos (ROA) (porcentaje) Flujo de caja Flujo de caja / Ventas (porcentaje) Cobertura de deuda Deuda financiera bruta / Flujo de caja (aos) Deuda financiera bruta / Ventas (veces) EBITDA / Gastos financieros (veces) Solvencia Pasivo total / Activo total (porcentaje) Pasivo total / Patrimonio (porcentaje)
2005 309,41 112 008 39,73 24,65 8,59 0,00 41,13 81,67 96 233 138,94 31,71
2006 566,50 249 070 1 845,96 1 492,18 16,12 30,76 68,26 27,39 95 895 46,42 17,64 29,70 16,46 8,99 10,61 2,96 66,47 45,37 137 301 10,61
2007 311,79 89 093 1,17 0,68 40,54 49,08 19,89 43,13 0,00 0,00 6,38
0,00 0,64 2,34 0,43 1,04 11,45 4,71 7 933 0,43
90,52 6,72 5,79 5,79 0,00 108,89 21,66 142 817 5,79
12,13 0,05 1,24
0,70 0,07 4,04
0,00 0,00
0,59 1,43
0,32 0,46
0,80 4,03
117
Investigacin y desarrollo La empresa no cuenta con recursos de investigacin y desarrollo por lo que cualquier intento de innovacin se limita a imitar las experiencias de otras empresas, hasta la fecha sin resultados exitosos. Sistemas de informacin No existen registros del manejo de la empresa, solo se cuenta con los libros contables para rendir cuentas a la autoridad tributaria. No estn disponibles de manera sistemtica los registros de compras, ventas, precios, provee-dores, etctera.
6. Fortalezas y debilidades de la empresa

A partir de la informacin presentada, en este captulo se han identificado las siguientes fortalezas y debilidades de Agroindustrias San Pedro:
FORTALEZAS

Buen manejo de relaciones con los productores de organo. Amplia experiencia en el procesamiento de organo. Conocimiento de los mejores puntos de produccin de organo. Principal procesador de organo de Tacna. Alto nivel de especializacin en el procesamiento del organo.
DEBILIDADES

Deficiente capacidad de gestin y administracin. Inadecuada distribucin de la planta de procesamiento. Deficientes procesos de control de calidad. Poca capacidad de financiamiento. Alta dependencia familiar en la estructura organizacional. Desconocimiento de los mecanismos del comercio internacional.
A manera de conclusin, se puede afirmar que las actividades de procesamiento en la planta se realizan de manera manual y poco eficiente, pero
118
medianamente aceptable para los niveles de produccin requeridos hasta ahora. Sin embargo, mayores niveles de produccin harn insuficiente e ineficiente la capacidad instalada, principalmente porque el rea disponible para almacenar el organo es reducida. Para mejorar la eficiencia de la planta es necesario tener un rea de mayor tamao (332 metros cuadrados), reubicar algunos equipos y tomar reas que actualmente son utilizadas para otros fines como vivienda. En el largo plazo podra implementarse un proyecto para la produccin continua mediante el uso de fajas transportadoras en las actividades intermedias para el transporte del organo procesado. La distribucin actual de la planta se muestra en el grfico 5.5.
La empresa no cuenta con una gerencia profesional que conozca y utilice herramientas de gestin que haga viable la visin de los propietarios. Tam-poco tiene una organizacin formal. Los empleados estn poco motivados para realizar su trabajo y las condiciones laborales son deficientes.
119
Grfico 5.5. Distribucin actual de la planta de Agroindustrias San Pedro

10 m
Almacn de organo despus de clasificado
14 m
Mquina de limpieza y despalillado
Almacn de organo despus de la limpieza y despalillado
Mquina de clasificado
Almacn de organo procesado para el
mercado nacional Almacn de materia prima

Zona habilitada para vivienda
Balanza 12 m
Almacn de organo procesado para el mercado internacional
Prensa
16 m Puertas de acceso
Desembarque y embarque
Elaboracin propia.
6
Anlisis estratgico y propuesta del modelo de negocio
El anlisis de las fuerzas Septe realizado en el punto 3 del captulo 4, referido a la influencia de los factores indirectos, busc identificar los elementos que rodean a Agroindustrias San Pedro y pueden convertirse en oportunidades o amenazas.
Fred R. David, en su libro Conceptos de administracin estratgica (2004), clasifica a estas fuerzas en a) econmicas, b) sociales, culturales, demogr-ficas y ambientales, c) polticas, gubernamentales y legales, d) tecnolgicas y e) de competencia. Para el presente plan las fuerzas que se analizan son a) sociales, b) econmicas, c) polticas, d) tecnolgicas y e) ecolgicas. Sobre el posicionamiento estratgico frente a los grupos de inters se estudiar la manera en la cual influyen las fuerzas Septe que rodean a la empresa, lo que se muestra en el cuadro 6.1.
1. Evaluacin de factores externos

Esta evaluacin estar enfocada a analizar el entorno de la empresa, para lo cual se retoman, como se indic, los temas analizados en el acpite 3 del captulo 4 (Anlisis de factores indirectos o fuerzas Septe) y, adems, el anlisis de las cinco fuerzas de Porter, desarrollado en el acpite 5 del captulo 3, para clasificar-las y ponderarlas como oportunidades y amenazas (ver cuadro 6.2).
Cuadro 6.1. Matriz de fuerzas Septe frente a los grupos de inters

Tipo de fuerzas que influyen Sociales Econmicas Motivacin por la rentabilidad del producto. Apoyo poltico para diversificar cultivos en Tacna. Inters por tecnificar el proceso productivo de los agricultores. Disminucin de los riesgos de la actividad agrcola. Condiciones de financiamiento del sector. Incentivos para incrementar el acopio/cultivo del organo. Promocin del uso de tecnologa.
XPOR TACI NE
Propietarios
Bancos
Proveedores (acopiador / agricultor) Mejora del nivel de vida. Mejoras econmicas.
Clientes
1 2 2
Polticas
Tecnolgicas
Ecolgicas
Bsqueda de productos rentables.
Tipo de fuerzas que influyen Sociales Econmicas Polticas
Empleados Inmigracin andina para el cultivo y el procesamiento. Motivacin por la rentabilidad del producto.
Competidores
Gobierno
Universidades
D E D E O R G A N O
Motivacin por la rentabilidad del producto.
A C N A
Relacin de la calidad del producto con la imagen internacional del pas. Mayor eficiencia en el proceso productivo.
Fomentar el desarrollo de la produccin de organo. Ampliacin de la frontera agrcola. Fondos de inversin para I & D. Desarrollo de tecnologas para el cultivo.
A L M E R C A D O
Tecnolgicas
R A S I D L E B
Ecolgicas
Elaboracin propia.
Bsqueda de tecnologas de produccin limpias.
123
Cuadro 6.2. Matriz de factores externos

Oportunidades Alta fragmentacin de la cadena de suministros 1. con gran cantidad de intermediarios oportunistas de stock y precio Apertura de los mercados internacionales a travs 2. de los tratados de libre comercio Crecimiento de la demanda internacional del 3. organo 4. Condiciones agroclimticas de la Regin Tacna 5. Reconocimiento a la calidad del organo peruano 6. Tendencia global al consumo saludable 7. Desarrollo de infraestructura vial Amenazas Volatilidad de los precios internacionales 1. del organo Apoyo del Estado (en Argentina y Chile) para 2. mejorar la calidad del producto Escasez de agua y falta de infraestructura 3. de riego 0,19 0,06 0,10 1,00 1 2 2 0,19 0,12 2,48 4,96 Peso* 0,10 Calificacin** 4 Total ponderado 0,40
0,06 0,12 0,10 0,09 0,09 0,09
3 4 3 3 3 3
0,18 0,48 0,30 0,27 0,27 0,27
Elaboracin propia. ** El rango de valores de la variable peso va de 0,0 (No importante) a 1,0 (Muy importante). ** Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = Amenaza mayor; 2 = Amenaza menor; 3 = Oportunidad menor; y 4 = Oportunidad mayor.
Con base en los parmetros de interpretacin que ofrece la gua de eva-luacin de Ritchie (1997), se encuentra un entorno altamente favorable que llega a un total ponderado de 4,96. Sin embargo, es importante considerar el impacto que podra generar en la cadena de abastecimiento una cada en los precios internacionales. Adems, los intermediarios en la cadena de distribucin aprovechan el alto nivel de fragmentacin que tiene esta cadena de suministro.
2. Evaluacin de factores internos

La evaluacin de factores internos analiza las fortalezas y las debilidades de Agroindustrias San Pedro con el objetivo de aprovechar las fortalezas y
124
superar las debilidades. En el capitulo anterior se detallaron las fortalezas y las debilidades identificadas en la empresa. En el cuadro 6.3 se presenta la ponderacin de estos factores internos.
Cuadro 6.3. Matriz de factores internos
Fortalezas Buen manejo de relaciones con los productores 1. de organo Amplia experiencia en el procesamiento de 2. organo Conocimiento de los mejores puntos de 3. produccin de organo Principal procesador de organo de Tacna, con 4. alto reconocimiento local Alto nivel de especializacin en el 5. procesamiento del organo Debilidades 1. Deficiente capacidad de gestin y administracin Inadecuada distribucin de la planta de 2. procesamiento 3. Deficiente proceso de control de calidad 4. Escasa capacidad de financiamiento Alta dependencia familiar en la estructura 5. organizacional 6. Desconocimiento del comercio internacional 0,16 0,06 0,08 0,08 0,06 0,16 1,00
Elaboracin propia. ** El rango de valores del peso va de 0,0 (No importante) a 1,0 (Muy importante). ** Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = Amenaza mayor; 2 = Amenaza menor; 3 = Oportunidad menor; y 4 = Oportunidad mayor.
Peso* 0,06 0,10 0,08 0,06 0,10
Calificacin** 4 3 4 3 3
Total ponderado 0,24 0,30 0,32 0,18 0,30
1 2 1 2 1 1
0,16 0,12 0,08 0,16 0,06 0,16 2,08
A partir de los parmetros de interpretacin de la gua de Ritchie (1997), la empresa se considera dbil en lo interno, pues llega a un total ponderado de 2,08. Sus capacidades de gestin para poder entrar al comercio interna-cional estn disminuidas.
125
3. Opciones estratgicas
Para la generacin de las opciones estratgicas se relacionan los factores internos y los factores externos para minimizar las debilidades y las amenazas al mismo tiempo que se desarrollan las fortalezas y las oportunidades.
Fortalezas Oportunidades Se utilizan las fortalezas internas de la empresa para tomar ventaja de las oportunidades externas, con lo cual se obtiene la estrategia de participar en la cadena de suministro de organo hacia Brasil para buscar la consoli-dacin de la empresa y la eliminacin de los intermediarios. Adems, en funcin del buen manejo de relaciones con los productores de organo, otra estrategia posible es la de establecer convenios para asegurar a los clientes externos la disponibilidad de stock. Por ltimo, el conocimiento de los mejores puntos de produccin de organo permite ofrecer el mejor organo peruano al cliente externo. Fortalezas Amenazas Se utilizan las fortalezas de la empresa para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas, con lo cual se obtiene la estrategia de establecer convenios de cooperacin con los agricultores para tecnificar su proceso de riego y aprovechar mejor el escaso recurso hdrico. Debilidades Oportunidades
Del cruce de debilidades y oportunidades se obtiene la estrategia de profesionalizar o capacitar a los administradores de Agroindustrias San Pedro para que sean capaces de guiar a la empresa a su internacionalizacin.
Debilidades Amenazas
Se han definido tcticas defensivas con el fin de reducir las debilidades inter-nas y evitar las amenazas del entorno. La estrategia encontrada es realizar un cuidado planeamiento de la cadena de suministros y plantearse escena-rios como situaciones de volatilidad de precios y ausencia de lluvias.
126
4. Bases para el desarrollo de la estrategia De acuerdo con la metodologa que proponen Johnson y Scholes (Johnson, Scholes y Whittington, 1997) para las empresas comerciales, las bases para el desarrollo de la estrategia genrica se centrarn en establecer los criterios que requiere Agroindustrias San Pedro para construir y desarrollar ventajas competitivas. Estas se centrarn sobre los elementos que transformen a la empresa en un actor significativo primero en la regin (Brasil) y luego en mercados con mayores niveles de exigencia (Espaa y Alemania), debido al tiempo que implica desarrollar cultivos con mejoras genticas y buenas practicas de cultivo. 4.1. La estrategia chilena Los competidores chilenos ya tienen ventaja debido al camino que han re-corrido. Por ejemplo, la Fundacin Chile, a travs del Proyecto FDI AT-11 Organo y Romero 2005, concluye que el organo ha perdido significati-vamente competitividad por tres motivos:

Sobreoferta local, sobre todo del Per Bajo nivel tcnico de produccin Falta de caracterizacin del producto
Otra de sus conclusiones es que el organo chileno no ha logrado ser competitivo para ingresar a los principales mercados (Espaa y Alemania) pues estos demandan productos diferenciados con mejores precios.
La consecuencia de este anlisis es que Agroindustrias San Pedro va enfrentar por parte de los exportadores chilenos una estrategia genrica de diferenciacin en la medida que sus proyectos de tecnificacin agrcola y caracterizacin del producto se logren. Con base en al anlisis realizado, se define una ruta de evolucin de Agroindustrias San Pedro en funcin de los mercados que se quiere alcanzar a travs de un proceso de conversin de las capacidades de la empresa. Esta ruta se muestra en el grfico 6.1.
127
Grfico 6.1. Ruta de evolucin de Agroindustrias San Pedro
Evolucin Mayor calidad
Mercado Espaa
Mercado Alemania
Mercado Brasil
Mayor precio
Elaboracin propia.
Esta ruta se define en funcin de una constante alineacin de las capacidades de la empresa para desarrollar una estrategia sostenible que le permita llegar a los mercados externos. 4.2. Lineamientos generales para Brasil El mercado de Brasil tiene potencial para que Agroindustrias San Pedro logre su internacionalizacin, con ese propsito se plantean los siguientes objetivos estratgicos:
Apertura de la estructura organizacional y profesionalizacin de los mandos directivos. Desarrollo de una estrategia de administracin del conocimiento que permita aprender e incorporar usos y costumbres del comercio internacional; por ejemplo, manejo de cadenas globales de suminis-tro, estndares de calidad, adecuacin a las costumbres locales de los mercados, etctera.
Establecimiento de una estrategia a lo largo de la cadena global de suministros para lograr mayor rentabilidad por la va de disminuir el nmero de intermediarios. Este ltimo objetivo se desarrolla en el grfico 6.2.
128
Grfico 6.2. Estrategia de desarrollo para Brasil
Administracin del conocimiento
Cadena de suministros de Agroindustrias San Pedro

Procesador Exportador de materia prima va trader Exportador de materia prima va minorista
Elaboracin propia.
4.3. Lineamientos generales para Espaa y Alemania En funcin de los anlisis realizados se concluye que para participar en mer-cados exigentes como Espaa y Alemania se deben plantear los siguientes objetivos estratgicos:
Desarrollar un cluster de produccin del organo para lograr la inte-gracin de la cadena productiva y su proceso de tecnificacin (agri-cultor, gobierno, universidad, etctera). Posible integracin hacia atrs para asegurar un continuo proceso de tecnificacin del proceso productivo. Establecer centros piloto de produccin. Caracterizacin del organo peruano para conseguir la identificacin del origen del producto y la calidad asociada a este.
5. Orientaciones para el desarrollo de la estrategia

Cliff Bowman (Faulkner y Bowman, 1995), basado en la necesidad de relacionar una estrategia en particular con el valor que percibe el cliente, desarroll una herramienta conocida como el reloj estratgico (grfico 6.3) que asume que si los productos o los servicios de las organizaciones son
129
ms o menos iguales los consumidores los elegirn en tanto el precio del producto sea el valor percibido de este.
Grfico 6.3. Reloj estratgico de Bowman
Diferenciacin Alto Hbrido
4 3
Diferenciacin
5 focalizada
VALOR PERCIBIDO
Bajo precio
Bajo
Bajo precio 1 Bajo valor aadido
7 Estrategias 8
destinadas a fracasar
Bajo
PRECIO PERCIBIDO
Alto
Tomado de Faulkner y Bowman, 1995.
El reloj estratgico se convierte en una herramienta importante sobre todo en un escenario como el que se est analizando para un producto que se caracteriza por ser un commodity. La definicin de la estrategia precio-valor que se presenta en el cuadro 6.4 determinar la viabilidad de Agroindustrias San Pedro en su proceso de internacionalizacin.
130
Cuadro 6.4. Estrategia precio-valor de Bowman

Ruta 1. 2. 3. Estrategia precio-valor Bajo precio-bajo valor percibido Bajo precio Hbrida Comentarios Se corresponde con un segmento especfico. Existe riesgo de guerra de precios y bajos mrgenes y requiere ser lder en costos. Requiere ser lder en costos y desarrollar inversiones para mantener el bajo precio y la diferenciacin. Es la nica ruta exitosa que garantiza un aumento de la cuota de mercado. El valor percibido por los consumidores conducir a mayores beneficios (sin aumento del precio) o inclusive aunque haya aumento del precio si la percepcin de mayor valor supera el mayor precio percibido. El valor percibido se dirige a un particular segmento (foco), que paga los mayores precios. Provocar mayores mrgenes si los competidores no siguen esta estrategia y existe riesgo de perder cuota de mercado. Habitualmente es una ruta de fracaso. Solo es posible en situaciones monopolsticas y oligopolsticas con funcionamiento de un crtel. En los dems casos suele ser una ruta de fracaso. Suele conducir a prdida de cuota de mercado. Ruta de fracaso, habitualmente.
4.
Diferenciacin: a) Sin aumento del precio b) Con aumento del precio
5.
Diferenciacin focalizada
6.
Aumento del precio sin modificacin del valor percibido
7.
Aumento del precio y reduccin del valor percibido
8.
Reduccin del valor percibido manteniendo el precio
Tomado de Faulkner y Bowman, 1995.
En vista que la presencia y la experiencia de Agroindustrias San Pedro en los mercados internacionales es nula, se considera iniciar el proceso de internacionalizacin con una estrategia hbrida (ruta 3), por las siguientes razones:
Los productores de organo y los grupos de inters de la cadena productiva no estn enfocados en mejorar los procesos productivos ni desarrollar la caracterizacin del organo peruano, lo cual priva-ra a las cadenas de comercializacin de un producto diferenciado por su calidad.
131
Agroindustrias San Pedro no cuenta an con las capacidades orga-nizativas para entrar en el mercado de Brasil. Las caractersticas climticas de la Regin Tacna van a permitir que contine el crecimiento de la frontera agrcola del organo, produc-to atractivo para los agricultores por su mayor rentabilidad sobre los productos tradicionales.
6. Sostenibilidad de la cadena de valor Un cambio en el enfoque de la cadena de valor de Agroindustrias San Pedro se convierte en un cambio estratgico que busque lograr una mayor integracin de sus recursos y contar con recursos humanos capacitados para enfrentar el proceso de internacionalizacin. Para potenciar este proceso se plantean dos elementos de cambio que se muestran en el grfico 6.4: profesionalizacin de la estructura organizativa e integracin de la cadena de suministros.
Grfico 6.4. Aspectos claves de la cadena de suministros
Productos / Servicios Efectivo
Proveedor Fabricante Distribuidor Vendedor Consumidor
Informacin
Fuente: Instituto Tecnalia-Infotech.
Respecto de la profesionalizacin de la estructura organizativa, la fuerte presencia familiar dentro de la organizacin no ha logrado contar con personas debidamente capacitadas y con experiencia para enfrentar un proceso de internacionalizacin y desarrollo del negocio de procesamiento de organo.
132
El fallecimiento en los meses recientes del patriarca, Anastasio Yapuchu-ra, ha causado una fuerte inestabilidad en la compaa pues la ausencia de una gerencia profesional ha generado fuertes desequilibrios en su manejo. El conocimiento adquirido a lo largo de todos estos aos no ha sido debi-damente transmitido a los integrantes de la organizacin. Actualmente la gerencia general ha sido asumida por la seora Nicolasa Uchusara.
Es necesario profesionalizar la empresa, inicialmente, mediante el nom-bramiento de un gerente general con conocimientos de comercio exterior, idiomas y agroexportacin. Moiss Mamani, actual gerente comercial, debe asumir una posicin de planificacin estratgica sobre todo con los productores y el personal de acopio y familiarizarse con el proceso de comercio exterior.
En el caso de la integracin de la cadena de suministros, uno de los elementos claves dentro del comercio internacional es tener una cadena de suministro debidamente integrada e informada. Una adecuada planificacin de los niveles de produccin, inventario y demanda, sumada a sistemas de informacin, va a permitir mayor eficiencia en el uso de los recursos financieros y mejor manejo del costo de oportunidad, lo que significa evitar un deficiente manejo de los niveles de inventario.
El Instituto Tecnalia-Infotech asegura que las tecnologas de informacin como Enterprise Resource Planning (ERP), Supply Chain Management (SCM), Internet, etctera, aplicadas a la gestin de la cadena de suministros son elementos que van a permitir:
Planificacin y sincronizacin de la demanda del consumidor y las capacidades de los productores de organo (proveedores). Automatizacin de las operaciones a travs del uso de tecnologa como cdigo de barras o interfaces persona-mquinas. Integracin y anlisis de informacin a travs de herramientas como datawarehousing para planificacin de la demanda o pronsticos de produccin.
Seguridad aplicada a los procesos logsticos como identificacin biomtrica, precintos electrnicos, sensores de humedad, etctera.
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7. Mtodos de crecimiento empresarial Johnson y Scholes (Johnson, Scholes y Whittington, 1997) sostienen que las organizaciones demuestran sus ventajas competitivas a travs de las orientaciones alternativas que pueden tomar. Estas alternativas se pueden dividir en tres tipos: desarrollo interno, fusiones y adquisiciones, y desa-rrollo conjunto y alianzas estratgicas.
Respecto del desarrollo interno, la empresa no cuenta con recursos humanos para poder llevar a cabo la internacionalizacin del negocio. Es necesario formar cuadros internos a travs de la capacitacin o contratar personal con experiencia en comercio internacional y procesos de mejora contina en negocios de agroexportacin. Agroindustrias San Pedro no puede afrontar con recursos internos el entorno de complejidad que significa convertirse en participante activo de una cadena de suministro global con adecuados niveles de calidad y eficiencia.
Las fusiones y las adquisiciones resultan de aportes mutuos de organi-zaciones, en el caso de Agroindustrias San Pedro la empresa no tiene poder de negociacin en la cadena logstica internacional y el conocimiento y la experiencia que posee son muy limitados.
Como sostienen los autores citados, es necesario establecer una alianza estratgica con otros actores que ofrezcan habilidades, know-how y acceso a mercados y reconocer su capacidad para cooperar. Los joint ventures pueden ser una excelente forma de obtener know-how y especializacin para su desarrollo interno. Agroindustrias San Pedro necesita desarrollar capacidades internas a travs del aprendizaje de empresas con cultura agroexportadora que faciliten el acceso a los mercados internacionales.
8. Propuesta del modelo de negocio El modelo de gestin exportadora basado en las propuestas estratgicas mencionadas se presenta en el grfico 6.5. Ese modelo busca internacionali-zar la cadena productiva del organo. Por su parte, el cuadro 6.5 desarrolla el concepto del modelo de negocio.
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Grfico 6.5. Internacionalizacin de la cadena productiva
Desarrollo de la produccin agrcola
Agroindustrias San Pedro Procesamiento Exportacin
Importadores mayoristas
Minoristas: churrasqueras pizzeras
Elaboracin propia.
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Cuadro 6.5. Estructura del concepto del modelo de negocio

Componente
Producto Atributos claves Nivel de precios Ventaja competitiva Alcance del producto Consumidores finales Clientes intermedios Formas de competir Competencias bsicas Activos estratgicos Procesos bsicos Inicio de relacin con el cliente Presentacin Beneficios para el cliente Relacin con los proveedores Socios (hacia delante) Coaliciones (hacia adentro o hacia atrs) Fronteras organizacionales
Elaboracin propia.
Innovacin
Hojas de organo secas Olor y sabor natural Bajo Fcil uso Organo de la zona sur del Per Amas de casa y churrasqueras de Brasil Importadores Caracterizacin del producto Certificacin de la calidad Experiencia Acuerdos, acopio, procesamiento, mrketing Entrega de muestras y certificados de calidad Sacos de 12,5 kilogramos y luego bolsas de 15 gramos Sabor y aroma natural y agradable Alianzas estratgicas Alianzas con importadores y supermercados Baja asociatividad de los proveedores Procesamiento (incluye el envasado)
La visin del modelo es: Ser una empresa que comercializa hojas de organo con marca propia en el mercado internacional; y la misin: Establecer alianzas estratgicas con los actores de la cadena productiva del organo para proveer un organo de calidad. Con el propsito de lograr estos fines, los objetivos planteados son los siguientes:
Articulacin de la cadena productiva de Tacna que permita a Agroindustrias San Pedro asegurar el abastecimiento de organo peruano de calidad.
Caracterizacin de la oferta de organo peruano y posicionamiento de Agroindustrias San Pedro en el mercado brasileo como prepa-racin para ingresar al mercado europeo (Espaa y Alemania).
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Profesionalizacin de la estructura organizativa de Agroindustrias San Pedro para enfrentar la internacionalizacin. Excelencia operativa en el procesamiento del organo.
El negocio funcionar segn se muestra en el grfico 6.6 que incluye los siguientes elementos:
Productores y acopiadores de hojas de organo seco: sern respon-sables de la produccin, el acopio de organo y el transporte hasta los almacenes de la empresa. Transporte interno: las hojas de organo sern transportadas por el socio acopiador desde la zona de produccin agrcola hasta los almacenes de la empresa.
Almacenamiento: el almacn se encontrar ubicado en la ciudad de Tacna en una zona aledaa a la planta de procesamiento de la empresa. All se almacenar tanto la materia prima como el producto terminado para enviarlo al puerto de embarque en Arica, Chile.
Planta de procesamiento: en la planta se despalillar, limpiar, clasificar y empacar el organo seco. El producto terminado se trans-portar al nuevo almacn de la empresa. Importador: recibir las hojas de organo seco en el puerto de San-tos (So Paulo).
Las operaciones de Agroindustrias San Pedro se mantendrn ubicadas en la ciudad de Tacna. Sus dimensiones actuales son suficientes para atender al mercado brasileo. Los factores claves de xito para llevar a cabo este modelo de negocio son:

Establecer alianzas estratgicas con los productores de organo. Asegurar el suministro de hojas secas de organo. Incorporar innovaciones en las operaciones de procesamiento. Contratar una gerencia profesional. Asegurar la calidad del organo de exportacin. Caracterizar el organo en el mercado brasileo. Establecer alianzas estratgicas con supermercados, pizzeras y churrasqueras.
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Grfico 6.6. Esquema de funcionamiento del negocio

Productos y acopiadores
Transporte interno
Almacenamiento
Procesamiento Tacna, Per
Transporte
Valles de la Regin Tacna
Puerto de embarque Arica, Chile
Transporte
martimo
Puerto de recepcin So Paulo, Brasil
Churrasqueras Importador mayorista
Pizzeras
Supermercados
Elaboracin propia.
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9. Estrategias de mrketing y operaciones A continuacin se detallan los diferentes aspectos de las estrategias de mrketing y operaciones, as como de la polticia de recursos humanos. 9.1. Estrategias de mrketing De acuerdo con las entrevistas realizadas en So Paulo, se conoce que existe un cada vez mayor mercado de consumo de organo insatisfecho en Brasil debido a que no se cuenta con un producto que cumplimente sus necesi-dades de calidad y cantidad. El mercado depende de la oferta de Chile, Argentina, Per y, muy espordicamente, Turqua.
No existe mucha interaccin entre el mercado minorista y el mercado internacional, el problema es generado por los grandes importadores mayoristas que ejercen un mayor poder de negociacin, adquieren organo a bajo precio y sacrifican la calidad del producto. Esto trae como consecuencia que ingrese organo de baja calidad a Brasil. El grfico 6.7 presenta un diagrama del funcionamiento del mercado brasileo del organo. Existe una mala experiencia en Brasil con los agroexportadores peruanos por incumplimiento de contratos en aspectos de calidad y fecha de entrega del producto. Por tanto, los grandes importadores compran a exportadores tradicionales, principalmente exportadores chilenos, debido a la confianza y el cumplimiento de los contratos, a pesar de que los precios son mayores. Existe un competidor argentino que ha logrado ingresar al mercado con un producto menos denso, de menor calidad; sin embargo, lo ha hecho con un precio barato, especialmente en estados brasileos fronterizos con Argentina a los cuales no se piensa ingresar con este modelo por el costo del flete asociado.
Asimismo, se observ, a partir de las entrevistas a los importadores mayoristas y minoristas de So Paulo, que muchas empresas exportadoras no tenan atencin personalizada en la ciudad, lo cual no les permite atender solicitudes o pedidos especficos, adems de no contar con una variedad de empaques ni certificacin de calidad. Se encontr tambin que est creciendo el reconocimiento de la calidad del organo peruano ya que es sabido que gran parte del organo de origen chileno que entra a Brasil es reexportado del Per.
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Grfico 6.7. Situacin actual del mercado brasileo del organo
TENDENCIA DE UNA EMPRESA BRASILEA: IMPORTA, DISTRIBUYE Y MAQUILA
Mercado detallista
INGRESO
INICIAL
Maquiladores
Exportadores
Importadores
Distribuidores Mercado minorista
Proteccin gubernamental y administrativa INGRESO AL

QUINTO AO
ESTADO BRASILEO
Apoyo del Consulado Peruano en So Paulo
MAPA
Nacionalizacin del producto
Elaboracin propia.
El objetivo es conseguir un precio competitivo para el organo comercializado, buscando la fidelidad de los clientes al asociar calidad de servicio y producto con una atencin personalizada. En un inicio se desarrollar una cartera de clientes (importadores) y se buscar una penetracin del mercado de 10% del volumen mensual, alrededor de 16,5 toneladas (aproximada-mente 200 toneladas anuales) y un crecimiento en las ventas de 20%.
En el quinto ao se iniciar la comercializacin a los clientes minoristas a travs del representante comercial en So Paulo, con la finalidad de mejorar el margen y posicionar el producto peruano en ambos sectores.
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Posicionamiento Para lograrlo es necesario comprender el sector al cual nos dirigimos. En este sentido, el sector alimentos brinda las condiciones adecuadas pues el aroma y el sabor (cualidades organolpticas) son valorados por los consumidores a quienes se pretende llegar. Los clientes intermediarios y finales valoran estas cualidades a tal punto que pueden asociarlo al origen del producto; como ocurre actualmente con el organo chileno al cual el cliente brasileo asocia con calidad y limpieza, segn entrevistas realizadas a comerciantes minoristas de So Paulo.
El sector detallista es descartado por la poca accesibilidad y el volumen de comercializacin. El punto de partida ser el sector mayorista a travs de los importadores, los cuales son, por el momento, los nicos clientes a quienes se puede vender el producto. Los contratos de compra y venta se negocian en So Paulo y, para garantizar la confianza, se realizar el seguimiento hasta la entrega del producto y el pago por intermedio del agente comercial contratado para ese fin. Se tiene avanzadas las relaciones para la contratacin de un representante comercial que realice las labores de campo en el mercado brasileo, el cual cumple las consideraciones para elegir y firmar un contrato. Sin embargo, no se descarta poder firmar en el futuro un contrato con una empresa distribuidora, lo que depender de las condiciones obtenidas al finalizar el quinto ao. El ingreso al sector minorista se realizar el quinto ao, mientras se avance en la curva de aprendizaje y se solucionen las dificultades administrativas y gubernamentales para poder nacionalizar el producto con una marca, es decir, se cumpla con todos los trmites aduaneros y de impuestos para poder comercializar el producto en el mercado brasileo. El producto comercializado para el sector alimentos es el organo seco de longitud estndar (3 a 4 milmetros por hoja), de buena presencia y limpieza. Esto se debe a que el producto se ha comercializado por aos de esta manera y los volmenes de hoja fresca suponen an un mercado pequeo al que no se pretende ingresar. El cuadro 6.6 muestra los detalles de la definicin del mercado objetivo. En un inicio, la empresa se presentar como exportadores que comercializan directamente con los brokers y los importadores brasileos y, a partir del quinto ao, luego de la experiencia
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adquirida en el mercado, comercializadores locales.
se
pasar
ser
distribuidores
Cuadro 6.6. Definicin del mercado objetivo

Atributos: aroma y sabor Qu? Cualidad: comida italiana (pizzas) y churrasqueras (carnes a la parrilla) Industria: alimentos A quines? Sector: mayoristas y distribuidores durante los 4 primeros aos y minoristas a partir del ao 5.
Presentacin: organo seco en hojas, en bolsas de polipropileno de12,5 Cmo? kilogramos. A solicitud del cliente se pueden modificar los tamaos del
empaque.
Fuente: Tejada, 2006. Elaboracin propia.
En la visita de campo realizada a So Paulo se contact con la agregada comercial, Milagros Ochoa, representante del consulado peruano en esa ciudad, quien proporcion los detalles de la forma de negociacin local, especficamente en los temperos, y tambin detalles sobre los importadores que buscan firmar contratos de comercializacin del producto.
De otro lado, se ha logrado establecer una cartera de importadores (clientes) que comercializan organo en So Paulo (cuadro 6.7) con la fina-lidad de posicionar el producto en el sector y, tomando como referencia el organo chileno, se busca ingresar al mercado con un mejor precio de comer-cializacin que el actual pero muy cercano al precio de este (3 dlares).
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Cuadro 6.7. Empresas importadoras brasileas

CNPJ 04293326000105 03375846000366 66715459000260 43677178000124 59104737000105 05643498000124 00502716900015 62808506000189 65477952000146 47479852000177 60777117000108 01984618000104 61193496000151 61274288000187 69321853000185 01780688000302 68064104000101 00783239000185 51569309000138 48785356000104 48875587000109 61586558001752 Razn social Afil Importacao, Exportacao e Comercio Ltda. Alimenko Importadora e Exportadora Ltda. Anido Brasil Extracoes Ltda. Arch Quimica Brasil Ltda. Bacardi Martini do Brasil Ind. Com. Ltda. Balena Comercial e Importadora de Alimentos Ltda. Blaudorf Ltda. Casa Flora Ltda. Fuchs Gewurse do Brasil Ltda. Gerbras Qumica Farmaceutica Ltda. Hervaquimica Imp. e Exp. Ltda. Importadora e Exportadora Guriri Ltda. Oetker Productos Alimenticios Ltda. Productos Alimenticios Penina Alimentos Ltda. Rebela Comercial Eexportadora Ltda. SAB Company Com. Internacional S. A. Saddi Center Com. Imp. e Exp. Ltda. Sanrisil S. A. Industria e Comercio Santosflora Com. de Ervas Ltda. Seifun Com. e Ind. Ltda. Vedic Hindus Ind. Com. Imp. e Exp. Yoki Alimentos S. A.
Fuente: Consulado del Per en So Paulo.
El proyecto comenzar con un precio de 2,78 dlares por kilogramo, segn se detalla en el cuadro 6.8, teniendo como referencia la mejor calidad y los costos asociados, si se quiere realizar una integracin hacia delante. Se debe mencionar que se ofrecer un producto de calidad certificada y, por ende, a un mayor precio del organo comercial; adems, se contar con un representante de ventas en la ciudad. Segn este cuadro, el precio FOB de un contenedor de 16,5 toneladas, con un tipo de cambio de 2,65 soles y 1,70 reales por dlar, sera de 45 870 dlares. Los costos se detallan en el cuadro 6.9.
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Cuadro 6.8. Evaluacin del precio FOB de venta del organo (dlares)
Rubro Costo del organo en chacra Costo del organo en chacra Materia prima (sin merma) Materia prima (con merma) Bolsas de papel kraft Mano de obra Flete Costos indirectos de fabricacin Costo de ventas Precio de venta + Margen (contado) Precio de venta + Margen (a 120 das)
Elaboracin propia.
Precio 180,00 3,91 1,42 1,67 0,04 0,14 0,04 0,14 2,04 2,65 2,78
Unidad Soles por quintal Soles por kilogramo Dlares por kilogramo Dlares por kilogramo Dlares por kilogramo Dlares por kilogramo Dlares por kilogramo Dlares por kilogramo Dlares por kilogramo Dlares por kilogramo Dlares por kilogramo
Por tratarse de un producto commodity, est afecto a los cambios del mercado, as como al volumen total comercializado en este; por tanto, para lograr la fidelizacin del cliente se brindar un servicio de valor agregado (atencin personalizada) y de mayor calidad (tanto el producto como el empaque), si lo requiere el cliente, con la finalidad de afianzar lazos co-merciales a travs de la satisfaccin del importador.
Un ejemplo es el caso de la empresa Hermes Brasil, cuyo dueo es Luis Fernando Franca quien coordin un cambio de empaque en un futuro embarque a 5 kilogramos, pues son a la vez distribuidores y tienen clientes que solicitan ese tipo de paquete por lo que ya no tendrn que envasarlo de nuevo. Adems, al ser paquetes ms pequeos puede colocarse un mayor nmero en cada contenedor, inclusive llegar a las 18 toneladas, segn la estimacin del experto trader Moiss Daz.
A travs de visitas al cliente se buscar intercambiar comentarios y conocer de antemano sus requerimientos para poder atender a tiempo sus solicitudes. Del mismo modo, se podr tener una estimacin del plan de solicitud de pedidos de acuerdo con la capacidad de consumo de los clientes. Adems, las visitas permitirn evaluar el comportamiento de los competidores.
Cuadro 6.9. Costos estimados segn el Incoterm usado (dlares)

Incremento de precios a So Paulo segn Incoterm Precio Ex Works Costo de embarque Precio FOB Flete marino Seguro (1% FOB) Precio CIF Tasa de la Marina (25% del flete marino) Derechos de importacin Gastos portuarios (3% FOB) IPI (impuesto sobre productos manufacturados) ICSM (18% CIF en So Paulo) Impuestos PIS / Pasep (1,65% CIF cada uno) Impuestos Cofins (7,6% CIF) Precio del producto nacionalizado Impuesto de comercializacin en So Paulo (ICSM 18%) Costo de comercializacin, ventas y administrativo (20%) Costo total
Fuente: Mincetur; Faro y Faro, 2007; Consulado del Per en So Paulo y Agroindustrias San Pedro. Elaboracin propia. * El precio de 2,78 considera condiciones de comercializacin al crdito a 120 das, con una tasa mensual de 1,2, por tanto, se reducira si fuera contra entrega. Nota: Otros gastos como costos y derechos de almacenaje pueden elevarse extraordinariamente en el caso de que no se produzca el despacho de la mercadera dentro de los plazos establecidos.
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Costos 45 010 860 45 870 3 136 459 49 465 784 0 1 376 0 8 904 1 632 3 759 65 920 11 866 13 184 90 970 (0% en organo) (0% de arancel)
Precio unitario 2,73
2,78*
4,73
7,37
3,00
5,10
7,94
4,00
6,79
10,59
5,51
9,37
14,61
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Producto
El producto exportado ser organo seco maquilado en bolsas dobles de papel kraft de 12,5 kilogramos de peso, con un volumen total recomendado de 16,5 toneladas por contenedor enviado por va martima para reducir los costos de transporte y lograr que el producto solo se abra en el destino final, al no estar acondicionado con otros productos. El organo estar aso-ciado a un servicio de atencin personalizada para conocer las necesidades y atender los pedidos solicitados.
El producto comercializado ser de la calidad intermedia manchado. Se trata de una hoja de 3 milmetros de color verde claro con algunas hojas oscuras, de aroma fuerte y limpio, de acuerdo con las especificaciones del importador, pero de calidad superior al que se est comercializando en la actualidad para desplazar la oferta chilena.
La comercializacin se realizar a travs del importador. A partir del quinto ao se comercializar con el sector minorista, por lo que se utilizarn los mismos empaques de 12,5 kilogramos pero con un nombre que haga referencia a la empresa, en el cual se precisar la ubicacin del almacn.
Para esas fechas, se espera conseguir los derechos de inscripcin y comercializacin de un producto nacionalizado; trmite que debido a la burocracia puede durar hasta 2 aos, segn el informe del POM Brasil 2007 de Mincetur. La creacin de una empresa importadora no es viable por el momento pues requiere una fuerte inversin inicial y muchos trmites burocrticos. Los clientes son la cartera de importadores y, en cuanto a los minoristas, los mercados municipales, donde el logotipo de la empresa a usar servir para identificarse en ese mercado, pero no para un cliente final. El desarrollo de una marca para consumo masivo se descarta porque no es el sector objetivo; por tanto, el logotipo en el empaque estar asociado a la atencin personalizada, que es la imagen que se quiere dar al cliente, y un producto con calidad y limpieza.
Para garantizar la calidad del producto fue necesario establecer las cualidades del organo que procesa Agroindustrias San Pedro, para lo que
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se contrat a la empresa Certificaciones del Per S. A. (Cerper). Los resul-tados de la evaluacin revelaron que el organo que adquiere la empresa cumple con los requisitos organolpticos de la NTP 209.190 1982: Especias y Condimentos. Organo, Numeral 5.1.5: propiedades organolpticas.
Mercado El mercado a atender son los importadores brasileos de la ciudad de So Paulo. En un inicio se llegar a los importadores mayoristas para ventas a churrasqueras, pizzeras y supermercados. Al quinto ao del proyecto se ingresar directamente al Mercado Municipal de So Paulo. Para ello se contar con una oficina en la avenida Comendador Alberto Bonfiglioli 577, la cual formar parte de la vivienda del representante de ventas. De otro lado, se espera, a partir del cuarto ao, pagar un espacio adicional para el almacn en la zona de Rua Sebastastiao Fabiano Dias 210, en Belvedere, con el fin de almacenar el producto que se comercializar en el sector mi-norista. Al finalizar el cuarto ao se ingresar al sector minorista a travs del Mercado Municipal de So Paulo (ver grfico 7.4), dejando de lado el sector de los importadores. Precio Para establecer la estrategia de precios se toma en consideracin la volatilidad del tipo de cambio del dlar. El experto trader Moiss Daz ha establecido un precio de corte de 5,86 soles por kilogramo, por el cual ya no se percibe ninguna ganancia al exportar. Por tanto, para compensar esta disminucin se debe lograr un precio de exportacin FOB en dlares mucho mayor que el actual de 2,17 dlares. Como se ha diseado una estrategia de modelo hbrido, en la cual el precio debe ser competitivo y se busca liderazgo en costos, se establece un precio mnimo de 2,78 dlares (a un tipo de cambio de 2,70 soles por dlar), pues se pretende desplazar la oferta chilena en So Paulo.
Esta mejora en el precio ser distribuida en una parte al productor, como reconocimiento a la relacin de largo plazo que mantiene con Agroindustrias San Pedro, y se realizar con base en un aumento gradual en el precio de 0,06% mensual; as, se pasar de 2,78 a 3,68 dlares por kilogramos en
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48 meses. Una forma de mejorar el precio ser incrementando la calidad del producto, lo cual es posible con el nuevo precio. Adems, en el mercado minorista los precios de comercializacin son mayores. Entre las propuestas de servicio est brindar un maquilado del producto con el nombre del importador brasileo, debido al alto costo de la mano de obra brasilea frente a la peruana. De esta manera, se mejorar el precio de negociacin y, al mismo tiempo, se reducirn los costos de comercializacin del importador sobre el volumen de organo que negocia con sus clientes. Promocin Segn las entrevistas realizadas al trader Moiss Daz y a la agregada co-mercial, Milagros Ochoa, muchos de los importadores solicitan un agente comercial de las empresas proveedoras con la finalidad de resolver sus dudas y recibir apoyo logstico, entre otros aspectos, adems de una asis-tencia personalizada, rpida y econmica.
De acuerdo con la investigacin de mercado, la promocin del producto y la publicidad estarn basadas en visitas presenciales a los importadores con muestras de todas las variedades, explicitando las diferentes formas en las que se podra presentar el producto, todo a travs de un representante comercial que brindar informacin, entregar la publicidad de la empresa y servir de nexo de retroalimentacin sobre las necesidades del cliente. Adems, se contar con una segunda va de comunicacin a travs de Internet (<www.aspperu.com>), donde se recibirn consultas y se mostrarn datos de contacto, el producto ofrecido y detalles de la empresa.
A partir del mes 48 se realizar visitas al Mercado Municipal de So Paulo y a los distribuidores para vender en el sector minorista. El ingreso ser a travs de promociones y publicidad directa con una inversin inicial o de lanzamiento de 50 mil dlares que tendr el objetivo de reforzar el producto de Agroindustrias San Pedro, adems de una publicidad de mantenimiento de 8 mil dlares mensuales.
La propaganda se har en forma conjunta con Prmpex para reforzar la idea del organo peruano en un puesto con otros productos en las ferias
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Apas y Abras que se realizan en el mes de junio en Brasil. En el caso de las revistas, se har en conjunto con otros productos peruanos de exporta-cin. No se ofrecer degustaciones en supermercados porque no es viable hacerlas exclusivamente con organo. La empresa se inscribir en asociaciones y grupos de condimentos y sazonadores para afianzar sus lazos comerciales y buscar mejores precios de comercializacin. Poltica de ventas Si se considera un periodo a partir del pedido hasta llegar al puerto de Arica de 10 das, el viaje por va martima a Santos dura 15 das, ms el tiempo en el puerto por desaduanaje oscila entre los 7 y los 10 das hasta que se llega al almacn de los importadores. As, se tendra un tiempo de 35 das, pero, en lo posible, se tratar de dar facilidades al cliente otorgndole plazos de crdito de 120 das para el pago, ms un recargo por el financiamiento incluido en el precio negociado.
Durante los primeros cuatro aos se trabajar con el importador, a quien un agente comercial visitar con frecuencia, el cual cobrar un sueldo fijo de 300 dlares, ms una comisin de 1% sobre el precio negociado. A partir del mes 48 se entrar en el mercado minorista, con una comisin sobre ventas de 1,5% sobre el valor comercializado para el agente comercial.
Presupuesto de mercadeo
Para poder realizar una estrategia de mrketing se deber contar con recursos logsticos, financieros y humanos. Respecto de los primeros, se tendr material publicitario: volantes (100 ejemplares), muestras de 100 gramos de organo (20 muestras), certificados sanitarios traducidos al portugus sobre el producto brindado (20 copias), tarjetas de presentacin del repre-sentante comercial (100 tarjetas), por cada visita que se realice desde el Per para afianzar los lazos comerciales, as como para buscar nuevos clientes. Se estima un monto de 500 dlares en un inicio y, a partir del quinto ao, se invertir 4000 dlares iniciales para publicidad y 2000 mensuales como mantenimiento. Los costos por oficina, muebles y laptop para el representante comercial se estima que fluctuarn entre 1000 y 1500 dlares.
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Tambin se consideran pagos mensuales para revistas especializadas en comercializacin de productos agroindustriales y eventos gastronmicos organizados por el gobierno brasileo. Los textos sern enviados desde Lima y editados por las revistas locales o terceros. Se crear y mantendr un portal en Internet de la empresa en el cual se mostrar las cualidades del producto, los datos de la empresa y que ten-dr vnculos de interaccin para pedidos, foros y atencin al cliente para brindar apoyo tanto a los clientes actuales como potenciales de Brasil, el Per u otros lugares. Esta pgina estar diseada en tres idiomas: espaol, ingls y portugus. Otro pago a realizar ser la inscripcin en asociaciones y grupos especializados en condimentos y sazonadores.
Respecto de los recursos financieros, se abrir una cuenta corriente en el banco ITAU con el fin de poder gestionar pagos para publicidad o pro-mocin, o gastos menores locales, y desarrollar un historial financiero para futuros crditos cuando se constituya una filial o joint venture con alguna empresa local. Se pagar una comisin al agente comercial sobre el monto comercializado para garantizar el cumplimiento del contrato por ambas partes, mejorar la cartera de clientes y el posicionamiento del organo de la empresa en el mercado.
Como ya se mencion, en recursos humanos se contar con los servicios permanentes de un asesor que recibir un sueldo de 300 dlares ms una comisin por contrato cerrado de 1% en los cuatro primeros aos y de 1,5% con el ingreso al sector minorista, lo que garantizar la confianza para ambas partes (importador y exportador). Adems, el gerente comercial realizar visitas presenciales para hacer un seguimiento de los avances logrados en la comercializacin y el desarrollo administrativo de una marca peruana en la zona y estar en capacidad de comercializarla al finalizar el cuarto ao.
9.2. Estrategias de operaciones Este acpite busca identificar la capacidad y la distribucin ms eficiente del equipamiento de la planta y los recursos humanos e implementar las estrategias establecidas en captulos anteriores para acceder al mercado brasileo.
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Desde una perspectiva operacional, se plantea atender la demanda del mercado brasileo haciendo solo las inversiones necesarias, debido a que las operaciones aumentarn su eficiencia con una gerencia general ms profesional. Microlocalizacin La planta se mantendr en su actual ubicacin debido a que ya existe y su reubicacin requerira inversiones innecesarias; adems, se encuentra ubicada en la Regin Tacna, cercana a los centros de produccin agrcola de organo y al puerto de Arica de donde se embarcar el organo porque tiene un costo menor que el puerto de Ilo, tambin cercano. Por ltimo, la planta tiene una capacidad instalada suficiente para atender los estimados de venta.
Como ya se mencion, se alquilar un local con almacn en la ciudad de So Paulo con el propsito de evaluar este mercado y continuar con la integracin hacia delante, la cual ser administrada por un agente comercial.
Tamao y capacidad de produccin El anlisis interno encontr que la capacidad instalada de la planta Agroin-dustrias San Pedro es de 2448 toneladas por ao (en dos turnos). Sin em-bargo, solo podr alcanzar esta capacidad si se cuenta con un almacn de dimensiones apropiadas para almacenar la materia prima y el producto terminado. La participacin de la empresa en el mercado local est creciendo re-gularmente a un ritmo de 6,5% por ao y, segn las ventas proyectadas, el uso respecto de su capacidad instalada ser suficiente para atender ambos mercados, lo que se muestra en el cuadro 6.10.
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Cuadro 6.10. Uso de la planta de procesamiento

Rubro Demanda local (toneladas) Demanda de Brasil (toneladas) Demanda total (toneladas) Capacidad de la planta (toneladas por ao) Uso de la planta (porcentaje)
Elaboracin propia.
2007 820
2008 873 205 1 078 2 448 44,0
2009 930 246 1 176 2 448 48,0
2010 991 295 1 286 2 448 53,0
2011 1 055 354 1 409 2 448 58,0
2012 1 123 418 1 541 2 448 63,0
Diseo de procesos: layout Agroindustrias San Pedro cuenta con una planta de procesamiento cuya disposicin de equipos no muestra planificacin alguna, lo cual la hace ineficiente. Para mejorar la productividad, los procesos de produccin deben disearse de manera que tengan una secuencia eficiente, continua y no intermitente como se mostr en el grfico 5.5 al final del captulo anterior. Esta distribucin se ha diseado sobre el rea disponible y busca mayor disponibilidad de la materia prima y el producto terminado; hasta 20 toneladas, o unos seis das de produccin. La nueva distribucin requerir modificar las estructuras actuales, eliminar paredes existentes y utilizar reas que actualmente son usadas como vivienda familiar. Requerimientos de personal
Los procesos de la planta no requieren personal que tenga calificaciones especiales, solo buenas condiciones fsicas, toda vez que el trabajo implica un importante esfuerzo por la carga y la manipulacin del organo.
Segn los niveles histricos, para producir al ciento por ciento de la capacidad instalada de la planta (2448 toneladas) se necesitan 18 trabajadores en dos turnos. Entonces, para atender la demanda del mercado brasileo durante los cinco aos se requerir el nmero de trabajadores que se muestra en el cuadro 6.11.
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Cuadro 6.11. Personal necesario para atender el mercado brasileo

Ao Personal necesario
Elaboracin propia.
2008 4
2009 4
2010 5
2011 6
2012 7
Presupuesto de inversin requerido

Las inversiones que sern necesarias son aquellas para realizar las modificaciones de la planta segn el nuevo diseo, las cuales consisten en eliminar paredes y reubicar equipos y puertas de acceso. El presupuesto es de 40 mil soles, segn el seor Jess Espritu, maestro de obras.
9.3. Decisiones estratgicas de recursos humanos Para aumentar la productividad de la planta se debe motivar al personal, lo que requiere mejorar las condiciones de trabajo como proveer al personal de implementos de proteccin contra accidentes: casco, uniforme, zapatos de seguridad, guantes, lentes de seguridad y protectores de odo. El cuadro 6.12 muestra el costo de los implementos de proteccin para un trabajador para un periodo de 5 aos. Adems, el personal ser capacitado para reconocer las diferentes calidades de organo.
Cuadro 6.12. Inversiones en recursos humanos (materiales)
Precio unitario (soles) 24,67 10,65 24,59 51,09 70,00 90,00 Cantidad por trabajador 2 10 2 6 10 10 Total (soles) 49,34 106,50 49,18 306,54 700,00 900,00 2 111,56
Descripcin comercial Casco de seguridad con protector azul de 30 kv con barbiquejo Lentes sting rays de policarbonato claro Orejeras 1425 de perfil bajo Respirador 8210 N95 contra polvo, neblina y partculas Pantaln y camisa de manga corta Botas de seguridad Total
Fuente: <http://www.promelsa.com.pe/>.
Marca 3M 3M 3M 3M
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El organigrama con la nueva estructura organizacional se muestra en el grfico 6.8.

Grfico 6.8. Nueva estructura organizacional de Agroindustrias San Pedro
Gerente general
Asesor tcnico
Administracin y RR. HH.
Operaciones
Comercializacin
Agente comercial (Brasil)
Elaboracin propia.
Para que la empresa tenga un manejo profesional, debe contratar un gerente general responsable de seguir las estrategias desarrolladas y alcanzar los resultados que persigue esta. Deber organizar y monitorear los resultados, coordinar con los responsables de las operaciones y, por el tamao de la empresa, encargarse del manejo financiero y el comercio internacional. Adems, ser quien se ocupe de buscar nuevos mercados. Su sueldo ser de 3000 soles mensuales. Este funcionario deber tener un grado universitario y experiencia en el uso de herramientas de planificacin, organizacin, control, monitoreo de empresas y exportacin de productos agroindustriales y comercio internacional, de preferencia con experiencia o conocimientos de produccin de organo.
Una de las actividades ms importantes de la empresa es asegurar el abastecimiento de materia prima de la planta, por lo que el conocimiento de
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las zonas productivas y las relaciones con los productores agrcolas hacen de Moiss Mamani un elemento clave en la asesora tcnica.
Para el control de calidad del organo se contratar a una persona calificada que asegure la calidad del organo y evite futuros reclamos de los clientes. Adems, realizar un estudio tcnico que identifique de manera detallada las diferentes calidades de organo segn su procedencia. Con el objetivo de desarrollar la participacin permanente de Agroindustrias San Pedro en el mercado brasileo se contratar un agente comercial de esa nacionalidad. Uno de sus principales propsitos es comercializar el organo con los minoristas, las pizzeras y las churrasqueras.
7
Evaluacin econmico-financiera
En este captulo se aborda la evaluacin econmico-financiera del proyec-to, teniendo en cuenta la estrategia de la empresa, el anlisis del mercado descrito en el captulo anterior y la estructura de costos y operaciones de la empresa Agroindustrias San Pedro. Con este fin se realizar un flujo de caja econmico y se calcular el valor actual, tomando en cuenta inversiones, periodo de evaluacin, capital de trabajo, costo de capital y valor actual de la inversin. Tambin se har un anlisis de los principales puntos de riesgo econmico y financiero para analizar la viabilidad financiera del proyecto.
1. Estructura de la inversin En cuanto a la inversin necesaria par iniciar la exportacin de organo a la ciudad de So Paulo (Brasil), esta se sustenta en el anlisis marginal de la produccin de la empresa dado que a la fecha atiende al mercado local (40%) y brinda servicios de procesamiento a exportadores nacionales (60%). Por tanto, ya ha realizado la inversin inicial y la propuesta se considera como una inversin marginal. Para iniciar el plan de exportacin a Brasil y desarrollar el canal de comercializacin en So Paulo son necesarias las inversiones que se indican a continuacin.
156
Inversin en Brasil
La inversin en Brasil para desarrollar un canal de comercializacin e incrementar la cartera de clientes es crucial para el proyecto, debido a que en reuniones en el Consulado de Per en So Paulo con clientes potenciales estos manifestaron la necesidad de contar con un representante local o una empresa radicada en Brasil. Se evalu ambas propuestas y debido a los costos de los trmites y la exigencia del gobierno de Brasil de realizar una inversin mnima de 50 mil reales para la formalizacin de una empresa importadora (alrededor de 30 mil dlares estadounidenses) se descart esa alternativa. Por tanto, solo se mantendr un representante de ventas en esa ciudad, una oficina ubicada en su domicilio con una computadora porttil y los tiles de oficina necesarios para su trabajo. De esta forma se espera no incrementar el monto de inversin y otorgarle al representante un ambiente cercano a su familia. De otro lado, con el representante de ventas se busca ingresar al canal minorista, que incluye supermercados, churrasqueras, etctera, y aumentar la variedad de la oferta para beneficiarse de la mejora en el precio por calidad. Lo que se concretar en el transcurso de la vida til del proyecto.
Asimismo, como se indic, se estima concretar el ingreso al canal minorista a fines del cuarto ao de presencia en el mercado brasileo, a partir de una estrategia de penetracin de mercado y el aprendizaje paulatino acerca de la cadena de comercializacin en So Paulo, aprovechando la curva de experiencia que estudian Adam y Ebert (1991).
Inversiones en Brasil y Tacna En la planta ubicada en la ciudad de Tacna es necesario realizar la amplia-cin de la zona de recepcin y almacn debido a que la empresa ha ido creciendo sin control ni diseo de planta, lo que se indic en el anlisis de la empresa hecho en los captulos anteriores. De otro lado, las inversiones que se requieren para iniciar la internacio-nalizacin de la empresa se detallan en el cuadro 7.1. Estas inversiones se contabilizaron en el flujo de caja de acuerdo con la norma 3 NIC 25 : trata-miento contable de las inversiones.
3. Normas Internacionales de Contabilidad (NIC) que regulan el tratamiento contable de las inversiones.
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Cuadro 7.1. Resumen de la estructura de las inversiones

Inversiones en Brasil Computadora porttil Muebles de oficina Inversiones en Tacna Ampliacin de almacn y zona de recepcin Total de inversiones en activo fijo
Elaboracin propia.
Dlares 1 500 1 000 14 545 17 045
Se debe sealar que la principal inversin es la ampliacin de la planta en Tacna, para lo cual se contact con el seor Jess Espritu, maestro de obra de confianza de la familia Yapuchura-Mamani, para solicitarle un presupuesto con el propsito de no incrementar los costos preoperativos.
Gastos preoperativos
En cuanto a los gastos iniciales para el desarrollo del plan de internacionalizacin de la empresa, se muestran en el cuadro 7.2. De acuerdo con la norma NIC 38 (sobre activos intangibles), no se contabilizaron como inversin en intangibles sino como gastos preoperativos, por lo que se realiz el cargo en el primer mes de operaciones de la empresa.
Cuadro 7.2. Gastos preoperativos
Gastos preoperativos Viaje de negocios a Brasil Elaboracin e impresin de prospecto informativo Anlisis de calidad / Certificacin del producto y la planta Otros (seguridad de la planta) Total
Elaboracin propia.
Dlares 2 000 500 1 000 3 839 7 339
Entre los gastos preoperativos destacan el viaje a la ciudad de So Paulo y la certificacin de la planta de procesamiento y sus productos en Cerper. Estos dos gastos se realizaron para esta investigacin con el propsito de obtener ms informacin en esa ciudad y tener reuniones con clientes potenciales a travs de la intervencin de la agregada comercial del Per all, Milagros Ochoa.
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La agregada comercial indic que la certificacin es un requisito para realizar negocios de largo plazo con la Asociacin de Cerealistas de So Paulo y, adems, se debe contar con una pgina en Internet, volantes con informacin sobre la empresa, entre otros materiales, as como una persona que sirva de nexo para canalizar pedidos y reclamos y brindar seguridad en el largo plazo a los clientes en Brasil. Activos fijos La inversin principal en activos fijos se destina a la ampliacin de la zona de almacenaje y recepcin de mercadera, dado que la empresa tiene capacidad de produccin suficiente para cubrir la demanda sin afectar a sus actuales clientes. La inversin en activos fijos se mostr en el cuadro 7.1, y suma 17 045 dlares. En cuanto a la depreciacin, se consideran las normas de contabilidad tributaria en el Per y la norma NIC 4. El detalle de la depreciacin se presenta en el cuadro 7.3.
Cuadro 7.3. Tabla de depreciacin (meses)
Depreciacin Computadora porttil en Brasil Muebles de oficina en Brasil Ampliacin de almacn y zona de recepcin en Tacna Total de depreciacin Valor de recupero* Valor contable*
Fuente: NIC 4. * No se contabiliza el valor de recupero debido a que el bien es parte indivisible de la empresa. El bien no tiene valor contable. Elaboracin propia.
Periodo 4 10 30
12
24
36
48
60
31,25 31,25 8,33 8,33
31,25 31,25 8,33 8,33
62,50 62,50 8,33 8,33
40,40 40,40 79,98 79,98
40,40 40,40
40,40 40,40
79,98 79,98 111,23 111,23
No se contabiliza el valor de recupero de la ampliacin o la remodelacin de la planta en el flujo de caja debido a que tiene un valor contable pero no de recupero dado que es parte indivisible de la empresa.
Capital de trabajo La evaluacin de las necesidades de capital de trabajo para el plan de exportacin de la empresa, mostradas en el cuadro 7.4, se calculan de la siguiente manera:
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Mano de obra: este valor es reflejo de los datos recogidos en entrevistas realizadas a los propietarios de la empresa y de un anlisis del costo por kilogramo de organo de Agroindustrias San Pedro.
Materia prima: por ser de carcter fundamental para el proyecto tiene una participacin de 74% del costo variable.
Caja: Se estima las necesidades de caja en 10%, segn lo requerido por la empresa en sus estados financieros de 2006 y 2007.
Cuentas por cobrar: se las estim en 27,5%. En cuanto al plazo de pago, segn las reuniones mantenidas en So Paulo, lo normal es de 10% en 30 das para enviar adelantos y notas de pedido, 20% a 60 das como parte de pago por el envo y la cancelacin total a los 120 das.
Existencias: el clculo de las existencias de la empresa arroj un valor de 16,91%. Para ello se tom en cuenta los siguientes factores: la obtencin de la materia prima para atender este nuevo mercado requiere considerar los das de inventario (30) y los das de compra mnima del producto en el mercado (30); el producto en proceso tiene una duracin de 10 das en promedio debido a la posibilidad de humedad, caracterstica que reduce su calidad; y el producto terminado requiere de 30 das ms por el tiempo de envo del embarque por va martima al puerto de Santos (So Paulo).
Cuentas por pagar: se calcularon en 0,51%, teniendo en cuenta que 90% se paga al contado por las caractersticas del mercado y las ne-cesidades del agricultor y/o acopiador; y que, en el caso de pago a plazos (10%), este es de 25 das: personal, bolsas, energa, agua, etctera.
160
Cuadro 7.4. Clculo del capital de trabajo

Detalle Total de costos variables Mano de obra Materia prima Caja Cuentas por cobrar Contado A 30 das A 60 das A 120 das A 180 das PPC Existencias Materia prima Inventario mnimo (das) Compra (das) Producto en proceso Duracin Producto terminado Inventario mnimo Cuentas por pagar Contado A 25 das A 60 das A 90 das A 120 das PPP Capital de trabajo como porcentaje de las ventas
Elaboracin propia.
Valor (porcentaje) 79,00 5,00 74,00 10,00 27,50 0,00 10,00 20,00 70,00 0,00 99,00 16,91 9,25 30,00 30,00 1,09 10,00 6,57 30,00 0,51 90,00 10,00 0,00 0,00 0,00 2,50 53,90
161
Luego de realizado el clculo tomando en cuenta los valores y las necesidades de la empresa se obtuv como resultado que 53%, aproxima-damente, de las ventas se necesitan como capital de trabajo. Para ello se utiliz la frmula:
Capital de trabajo = Caja + Cuentas por cobrar + Inventario Cuentas por pagar
Horizonte de evaluacin
La evaluacin del proyecto se determinar en funcin al periodo de vida del activo principal de la empresa, el cual es una mquina tipo zaranda importada de Estados Unidos, la cual, segn los propietarios, tiene una vida til adicional de 5 aos si se aumenta su utilizacin para atender a los nuevos clientes, luego de lo cual ser necesario comprar otra. Por tanto, el presente proyecto de exportacin se basa en un periodo de 5 aos.
De otro lado, se realizar un flujo de caja mensual debido a las caractersticas del negocio; es decir, envos mensuales del producto y cambios en las variables claves como precio, costo de insumos, tipo de cambio, etctera, que afectan directamente la rentabilidad en el corto plazo de la empresa.
Estrategias de financiamiento En cuanto al financiamiento, se solicitar a los bancos con los cuales se mantiene relaciones comerciales, BBVA Banco Continental, Banco de Cr-dito del Per (BCP) y Scotiabank, una lnea de crdito de acuerdo con las necesidades de crecimiento de la empresa ao a ao (ver cuadro 7.5), que ser de 50% del monto total a exportar y cancelable en 120 das, debido a las caractersticas de pago ya mencionadas.
Cuadro 7.5. Lneas de financiamiento para exportacin
Ao 1 Lnea del banco para exportacin Utilizado al cierre Inters pagado al cierre
Elaboracin propia.
Ao 2 125 000 67 437 14 297
Ao 3 160 000 86 948 18 434
Ao 4 230 000 134 468 23 890
Ao 5 300 000 72 300 36 311
100 000 52 305 9 875
162
Para cubrir la necesidad de capital de trabajo se buscar calificar en estas instituciones financieras para acceder a una pliza Sepymex, la cual permite asegurar a la entidad financiera el 50% del monto a financiar previo pago de una prima de 2% adicional a la tasa de inters pactada con el banco. Se debe sealar que se otorgar en garanta hipotecaria la planta ubicada en Tacna. El cuadro 7.6 muestra una simulacin del financiamiento y los costos en estos tres bancos.
Cuadro 7.6. Propuesta de financiamiento de exportacin con pliza Sepymex
Monto en dlares Banco Tasa (porcentaje) Comisin (porcentaje) Pliza Sepymex (porcentaje) Tasa efectiva anual (porcentaje) Tasa efectiva mensual (porcentaje) Pago a 120 das
Elaboracin propia.
100 000 BBVA 11,0 1,0 1,4 13 400 1 053 104 280
100 000 BCP 10,0 2,5 1,4 13 900 1 090 104 433
100 000 Scotiabank 10,0 2,6 1,4 14 000 1 098 104 464
2. Evaluacin econmica Para realizar la evaluacin econmico-financiera se consideraron algunos supuestos que se estiman fundamentales para la situacin de la empresa. As, sobre el flujo de caja marginal se da por supuesto que la empresa ya est en funcionamiento y se busca evaluar el ingreso marginal de la inter-nacionalizacin. El plazo del proyecto es de 5 aos debido al periodo de actividad del activo principal. La moneda de referencia es el dlar pues gran parte de los ingresos por las ventas se recibir en esa moneda; adems, se considera una inflacin que no es relevante debido a que en el corto plazo no superar los dos dgitos segn lo indicado por el BCRP. Por otro lado, se estim iniciar el proyecto con un tipo de cambio de 2,75 soles por dlar y llegar a un valor de 2,65 soles por dlar en diciembre de 2008, de acuerdo con los supuestos de ScotiaCapital (Sol tiene, 2008). Para el segundo ao del proyecto se espera que el tipo de cambio contine descendiendo hasta finales del mes 24 y luego se estabilice hasta el final del proyecto.
163
Se da como supuesto que el crecimiento de las ventas ser de 20% anual debido a la contratacin de un representante en Brasil. Se espera ingresar con un precio mayorista inicial bajo para luego, segn la estrategia, mejo-rarlo por el desarrollo del canal de comercializacin, a pesar de la compe-tencia de Argentina y Chile. Se estima que con la mejora de la calidad y de la comercializacin el precio mayorista se incremente a un ritmo de 0,6% mensual, de acuerdo con lo investigado en las reuniones de negocios en el Consulado del Per en So Paulo. La depreciacin se realizar segn normas de la Sunat y las NIC ya citadas. La merma ser de 15%, lo cual se desprende de una entrevista realizada a Moiss Mamani, propietario de Agroindustrias San Pedro. Se espera que la mejora en calidad y precios repercuta o se transfiera a los agricultores y la cadena interna de acopio a un ritmo de 0,5% mensual. Asimismo, la contratacin de un supervisor de calidad permitir mejorar el margen de los productos y reducir la merma en el periodo de evaluacin. Sin embargo, para este proyecto se mantendr constante la merma pero el impacto se dar sobre la calidad. Por ltimo, se asume que el inversionista deber realizar un aporte para las mejoras de infraestructura y que el capital de trabajo se solicitar a un banco del sistema financiero local. Flujo de caja econmico Para el desarrollo del flujo de caja se determin un periodo de evaluacin de 5 aos, buscando evaluar la rentabilidad de la inversin y tomando en cuenta los costos asociados como el costo de deuda (Kd), el costo del accionista (Ke) y el costo de los activos (Koa); sus variables relevantes y cmo impactan en el valor actual ajustado (APV). En el anexo 2 se presenta el flujo de caja del proyecto. Variables relevantes Para el desarrollo del flujo econmico se tomaron en cuenta los valores iniciales de las principales variables relevantes del proyecto, entre las que destacan:
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Precio mayorista inicial: 2,78 soles, valor que se sustenta en el anli-sis del mercado brasileo y la competencia. Incremento del precio mayorista por mes: 0,6%, valor que se susten-ta en el anlisis del mercado brasileo y la competencia. Margen de precio minorista versus mayorista: 0,5%, valor que se sustenta en el anlisis del mercado brasileo y la competencia. Costo de la materia prima inicial, el organo en chacra: 1,42 soles, valor que se sustenta en el anlisis interno de Agroindustrias San Pedro. Incremento del costo de materia prima por mes: 0,50%, valor que se sustenta en el anlisis interno de Agroindustrias San Pedro. Merma: 20%; valor que se sustenta en el anlisis interno de Agroin-dustrias San Pedro. Variacin del tipo de cambio mensual, se considera una reduccin mensual por 24 meses: 0,25%. Tipo de cambio base: 2,75 soles. Demanda en Brasil: 16 500 kilogramos, valor que se sustenta en el anlisis de mercado y las reuniones de negocios en la ciudad de So Paulo.
Se ha tomado en cuenta atender al mercado brasileo con un 100% del total de la produccin debido a que el proyecto de exportacin es de carcter marginal, puesto que la empresa atiende al mercado local. Costo de capital La estimacin del costo de capital es fundamental para definir la tasa pos-terior de descuento con la cual se realizar el descuento de los flujos de caja econmicos que se estiman en el nuevo proyecto. Para realizar este clculo existen dos mtodos: el costo promedio ponderado del capital (CPPC) y el valor presente ajustado (APV). La alternativa que se tomar para el proyecto es la del APV, debido a que el CPPC obligara a mantener una relacin constante entre deuda y capital (Brealey y Myers, 1990: 552574), lo cual no se presenta en el
165
periodo de evaluacin. Adems, la poltica financiera de la empresa, por tratarse de una empresa pequea en un pas emergente, debe ser muy flexible para ser viable en el largo plazo. Asimismo, otros autores como Sabal (2002) sugieren utilizar el CPPC si la empresa tiene un objetivo de largo plazo de nivel de endeudamiento, hecho que no se puede mantener en Agroindustrias San Pedro.
Para la evaluacin del costo del financiamiento se toma en cuenta las ltimas operaciones crediticias de la empresa, las cuales actualmente se ubican entre 10 y 11% de tasa efectiva anual (TEA); por tanto, se estima que dicha deuda se obtenga en condiciones similares. Sin embargo, debido a que en este caso se requiere el pago de seguros, se considera, en forma conservadora, un costo de deuda de 14% de TEA.
Para realizar la evaluacin del costo de oportunidad del accionista existen dos tcnicas: utilizar el modelo CAPM y buscar una empresa de similar dimensin; o consultar directamente al inversionista sobre sus expectativas de ganancias. En este proyecto el inversionista, debido a su tamao y nivel de patri-monio, no tiene la posibilidad de realizar inversiones internacionales y as diversificar sus inversiones. Por tanto, el modelo de CAPM no se podra emplear para el clculo, debido a que asume el supuesto de que el riesgo que se estima es solo aquel que no puede diversificarse y no el riesgo total como ocurre en este caso. En consecuencia, se realiz la consulta a Moiss Mamani, propietario de la empresa, quien afirm que siempre invierte en su negocio para ganar 25% de rentabilidad mnima, dado que su riesgo es muy elevado por la merma. Por tanto, para la evaluacin se utilizar un Ke de 25,4%. El clculo del Ke y el Koa se detalla en el cuadro 7.7.
166
Cuadro 7.7. Clculo del Ke y el Koa

Kd = Prima de riesgo Ke = Porcentaje de deuda Porcentaje de capital KOA KOA (mensual)
Elaboracin propia.
14,00% 10,00% 25,40% 80,00% 20,00% 21,78% 1,66%
En el caso del costo sobre los activos (Koa), se consider para su cl-culo la segunda proposicin de Modigliani Millar: la rentabilidad que los accionistas pueden esperar recibir de sus acciones aumenta a medida que el ratio de endeudamiento de la empresa aumenta. Se obtiene as la siguiente frmula: Ke = Koa + (Koa Kd) Despejando Koa:
C (1 Tx)
Ke + Kd (1 T) Koa =
D D
1 + (1 T) C
Ke: Costo del accionista (25,4% TEA) Kd: Costo de la deuda (14% TEA) T: Impuesto (30%) D: Porcentaje de deuda (80%) C: Porcentaje de capital (20%)
Para el caso de Agroindustrias San Pedro y la propuesta de exportacin se obtiene un valor de 21,78%, aproximadamente, el cual ser tomado en cuenta para la evaluacin econmica.
167
3. VAN econmico Para la evaluacin de la rentabilidad del proyecto se tomarn en cuenta los valores antes descritos del Kd, el Ke y el Koa, dentro del flujo de caja del proyecto que se presenta en el anexo 2. Los resultados, que se muestran en el cuadro 7.8, arrojan un VAN de 266 842 dlares, lo que indica que el proyecto es econmicamente rentable para la empresa; en otras palabras, que con la inversin inicial y los gastos preoperativos del accionista (24 387 dlares) el plan de internacionalizacin de la empresa Agroindustrias San Pedro resulta rentable.
Cuadro 7.8. APV: resultados del flujo de caja (dlares)
Valor actual econmico Valor actual tributario (deuda) APV
Elaboracin propia.
266 843 23 679 290 552
4. Evaluacin financiera Como se aprecia en los resultados del flujo de caja mostrados, el valor actual del escudo tributario incrementa el valor del proyecto en 23 679 dlares, confirmando su rentabilidad, otorgando el APV (valor actual del proyecto completo) mostrado. La deuda de la empresa es sobre todo por el capital de trabajo para atender a los clientes de Brasil y es cancelable a 120 das segn el anlisis descrito en la seccin de capital de trabajo. Por tanto, las necesidades de financiamiento estn relacionadas a las ventas por ao, con lo cual se utilizar de acuerdo con dichas necesidades para no incurrir en gastos financieros innecesarios.
168
5. Evaluacin de riesgos
Entre los riesgos inherentes al proyecto se pueden mencionar el costo del insumo en chacra, la merma del producto, la demanda en Brasil, el precio mayorista y los cambios bruscos de oferta y/o demanda, entre otros.
En esta seccin se abordan los riesgos que se consideran ms relevantes para el proyecto. Se utilizar la metodologa de puntos crticos y el anlisis de escenarios: optimista, esperado y pesimista. Anlisis de puntos crticos En el anlisis de puntos crticos se evalan las variables seleccionadas pre-viamente como sensibles y, luego, se calcula el monto mnimo o mximo de cada una de ellas, segn corresponda, las cuales producen un APV igual a cero. Esto permite apreciar los puntos en los cuales la empresa debe tener especial cuidado para considerarlos en sus planes de accin frente al riesgo. Los resultados se muestran en el cuadro 7.10.
Cuadro 7.10. Puntos crticos
Factor Precio mayorista inicial (dlares por kilogramo) Incremento del precio mayorista (variacin porcentual mensual) Margen del precio minorista frente al mayorista (porcentaje) Costo inicial de la materia prima: organo en chacra (dlares por kilogramo) Incremento del costo de la materia prima (variacin porcentual mensual) Merma (porcentaje) Variacin del tipo de cambio mensual (reduccin mensual por 24 meses) Demanda de Brasil (kilogramos)
Elaboracin propia.
Valor original Valor crtico 2,78 0,60 20,00 1,42 0,50 15,00 0,25 16 500 2,31 0,02 53,00 1,76 1,19 31,46 10,20 6 734
Dentro de los puntos crticos evaluados se puede mencionar que los factores ms sensibles son el precio mayorista, el costo de la materia prima y la merma. El precio mayorista es un valor clave para la empresa dado que
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marca el inicio de los negocios y el ingreso al mercado tomando en cuenta la competencia de Chile y Argentina, exportadores reconocidos en el mercado de So Paulo; por tanto, la empresa debe buscar ingresar con mejor calidad paulatinamente para as buscar la diferenciacin de su producto.
El costo de la materia prima (organo) es clave para el proyecto dado que si los precios locales aumentan debido a problemas de oferta o acopio la empresa puede quedar fuera del mercado. Por ltimo, la merma, es decir, los productos no comercializables como palitos, tierra y otros, influye directamente en el costo del producto y encarece la propuesta en el mercado.
Anlisis de escenarios En este punto se busca la interaccin de variables relevantes para el proyecto y su influencia en el resultado y la rentabilidad de este considerando tres escenarios posibles. El resumen de los resultados se muestra en el cuadro 7.10.
Cuadro 7.10. Resumen del anlisis de escenarios
Celdas cambiantes Precio mayorista inicial (dlares por kilogramo) Incremento del precio mayorista (variacin porcentual mensual) Margen del precio minorista frente al mayorista (porcentaje) Costo de la materia prima inicial: organo en chacra (dlares por kilogramo) Incremento del costo de la materia prima (variacin porcentual mensual) Merma (porcentaje) Variacin porcentual del tipo de cambio mensual (reduccin por 24 meses) Tipo de cambio base (soles por dlar) Demanda de Brasil (kilogramos) APV (dlares)
Elaboracin propia.
Valores actuales Optimista Esperado Pesimista 2,78 0,60 20,00 1,42 0,50 15,00 0,25 2,75 16 500 290 552 3,00 0,80 25,00 1,35 0,40 12,00 0,15 2,80 18 000 780 059 2,78 0,60 20,00 1,42 0,50 15,00 0,25 2,75 16 500 290 552 2,35 0,40 10,00 1,60 0,60 20,00 0,35 2,50 8 000 293 344
170
Escenario optimista
En este escenario se tomaron en cuenta mejoras en los precios iniciales, la tasa de crecimiento y los costos como respuesta a la actuacin del gerente general, el jefe de calidad y el representante de ventas, lo que debe afectar positivamente el flujo a travs del tiempo. Tomando estos valores se observa que el APV resulta en 780 059 dlares, lo cual muestra que si los resultados esperados de los nuevos puestos claves en la empresa se concretan, la em-presa incrementa significativamente su valor econmico.
Escenario esperado En este escenario se utilizan como base clculos conservadores y se con-sideran valores de crecimiento en ventas y reduccin de costos de mejora lenta, sobre la base de una curva de aprendizaje. Tomando estos valores se observa que el APV resulta en 290 552 dlares, lo cual muestra que si los resultados regulares se logran la empresa incrementa su valor econmico con este proyecto. Escenario pesimista En este escenario se consideran problemas de mercado en el precio que originan un ingreso con precio bajo y tasa de crecimiento muy lenta debido a una posible defensa por parte de los exportadores chilenos y argentinos, principalmente. Tambin una subida en los costos del insumo (organo en chacra) por la existencia de una lucha entre acopiadores locales y ex-tranjeros, problemas de oferta como heladas o dificultades de transporte, entre otros. Esto lleva a menores niveles de exportacin y mayores costos, adems de una cada en el tipo de cambio que genera menores ingresos en el mercado brasileo. Tomando estos valores se observa que el APV resulta negativo en 293 344 dlares, lo cual muestra que la empresa debe mantenerse alerta a los movimientos de sus canales de acopio y comercializacin, dado que resultan claves para su viabilidad internacional.
171
SHOCKS DE OFERTA Y DEMANDA

Se trata de evaluar los posibles shocks externos que pueden ser un riesgo para el negocio y cmo influiran en la rentabilidad de la empresa. Problemas de oferta Entre los problemas de oferta que pueden afectar a la empresa los ms difciles de afrontar son aquellos de acopio del producto, las heladas que afectan el cultivo, las lluvias torrenciales, el derrumbe de carreteras, las plagas, etctera). Por tanto, ante este inconveniente los precios subiran o habra desabastecimiento y no se podra exportar ms de 6734 toneladas (punto crtico / APV = O) por lo que debera desarrollar nuevas zonas de cultivo en otras regiones del pas en coordinacin con el Ministerio de Agricultura, los agricultores y las universidades regionales o locales. Problemas de demanda y competencia
Los problemas de demanda que pueden afectar a la propuesta son: mejoras en la calidad de los productos chilenos y/o argentinos, compra de fundos por estos productores en el Per, posible problema fitosanitario ocasionado por otros exportadores, etctera. Estos puntos no permitiran que la empresa ingrese al mercado o la haran perder clientes y/o productores, lo que perjudicara su abastecimiento y la viabilidad de la empresa, es decir, se estara ante un escenario pesimista.
Para este posible escenario, que arroja una prdida de 293 344 dlares, la empresa debe mante-nerse en constante alerta por estas acciones en las zonas altoandinas de Tacna por las posibles compras de fundos de sus competidores y buscar asociarse con los agricultores, es decir, de-sarrollar un cluster para mejorar los mrgenes de los agricultores y lograr que estos no tengan necesidad de vender sus tierras. Por otro lado, la empresa debe mantenerse siempre en contacto con el Ministerio de Agricultura y los principales gremios de exportadores para as cultivar una conciencia conjunta como exportadores de organo y otros productos sensibles a ser sanciona-dos por el ingreso a Brasil.
Anlisis multidimensional
Se trata de un anlisis multivariable que permite ver el efecto de las variables consideradas sobre el APV del proyecto, definiendo para ello su comportamiento estadstico (distribucin). Las variables son las definidas en la evaluacin econmica de este captulo. Su comportamiento fue analizado en la investigacin de mercado del captulo 3. En el cuadro 7.11 se muestran las variables que destacaron en este anlisis.
172
Cuadro 7.11. Variables estadsticas definidas

Variable Precio mayorista inicial Incremento del precio mayorista (mensual) Margen del precio minorista frente al mayorista Costo de la materia prima inicial: organo en chacra Incremento del costo de la materia prima (mensual) Merma Variacin del tipo de cambio mensual por 24 meses Tipo de cambio base
Elaboracin propia.
Distribucin estadstica Triangular Normal Normal Triangular Normal Normal Normal Uniforme
Para realizar este anlisis se utiliz el programa RISK (Excel). El resul-tado muestra una probabilidad de aproximadamente 90% de que el APV sea positivo y 80% de que resulte un APV de 251 754 dlares, tal como se muestra en el cuadro 7.12.
Cuadro 7.12. Fragmento del resultado del anlisis multivariable

Rubro Mnimo Mximo Promedio Moda 5% del percentil 10% del percentil 15% del percentil 20% del percentil 25% del percentil 30% del percentil 35% del percentil
Elaboracin propia.
APV 232 293,50 1 175 721,00 460 603,20 474 572,70 86 631,68 65 545,37 151 704,40 251 754,30 312 122,30 349 376,30 381 204,80
Finalmente, se observa que el proyecto tiene una alta probabilidad de otorgar un APV positivo, a pesar de haberse considerado valores muy
173
conservadores para las variables relevantes. De otro lado, la correlacin de las variables confirm el precio mayorista inicial con un valor de 0,704, lo que tiene una fuerte incidencia en la viabilidad del proyecto (APV po-sitivo), por ende, es fundamental estar pendiente del precio de mercado y de la competencia. La segunda variable importante es el costo de la materia prima inicial, es decir, el precio del organo en chacra, pues tiene una correlacin negativa de 0,637, lo que indica la fuerte influencia de esta variable en la viabilidad de proyecto. Por tanto, se confirma la necesidad de contratar un representante de ventas y un supervisor de calidad para mejorar los costos de la empresa y sus insumos, debido a lo significativo de su trabajo para la viabilidad del proyecto.
8
Conclusiones
Luego de identificar a los actores y los escenarios de la cadena productiva del organo peruano, dentro de la cual se encuentra incluida la empresa Agroindustrias San Pedro, es posible afirmar que la Regin Tacna presenta ventajas comparativas que favorecen el desarrollo sostenible de la produccin de esta planta. Los canales de distribucin que ofrece, los mayores mrgenes de rentabilidad y las oportunidades de desarrollo, en el corto y el mediano plazo, se encuentran en la comercializacin de los sectores mayoristas y minoristas; sin embargo, por la poca experiencia en comercio internacional de los actores se ha avanzado muy poco en esta direccin. La evaluacin del mercado realizada permiti identificar a Brasil como el pas destino que ofrece las mejores condiciones para iniciar la internacionalizacin de la empresa Agroindustrias San Pedro, entre las que figuran la existencia de convenios comerciales entre Per y Brasil, la cercana geogrfica, la creciente demanda del organo y el reconocimiento del organo peruano como un producto de calidad. Los importadores mayoristas y minoristas demandan una atencin personalizada basada en la seriedad, la seguridad y la confianza. La pgina en Internet y los folletos que se prepararon para la visita de campo favorecieron una imagen de seriedad y seguridad ante los potenciales clientes.
176
Como contrapartida, se debe considerar que el mercado brasileo posee importantes barreras de entrada: una fuerte proteccin del Estado al ingreso de productos extranjeros al interior del pas y complejos trmites administrativos que dificultan el ingreso directo al mercado detallista o minorista que son los que permiten mejores niveles de rentabilidad.
El consumidor brasileo es muy nacionalista y difcilmente acepta productos importados; sin embargo, respecto del organo, no pueden autoabastecerse por lo que necesariamente se debe importar. Los consu-midores valoran especialmente la calidad, el precio y, en menor medida, la marca de los productos que consumen. La mayor demanda de alimentos est en los niveles socioeconmicos C, D y E, los cuales buscan un buen sabor y aroma del producto. Todas estas condiciones favorecen el desarrollo del mercado del organo peruano en Brasil.
Agroindustrias San Pedro es una pequea empresa administrada por sus propietarios; su planta, ubicada en la Regin Tacna, es utilizada solo en 33% de su capacidad instalada en funcin de los requerimientos del mercado local y de sus eventuales clientes exportadores. Sus procesos son poco eficientes y su gerencia desconoce herramientas bsicas de gestin y comercio internacional, por lo que, a pesar de su inters por exportar, no ha podido hacerlo an. Su experiencia y ventaja competitiva se basa principalmente en una vasta red de acopio y el sistema de procesamiento del organo. Cualquier estrategia de desarrollo de la empresa debe comenzar con la contratacin de una nueva gerencia profesional y la capacitacin de los propietarios de la empresa. Asimismo, se deben establecer procedimientos de control de calidad que aseguren la conformidad y el cumplimiento de las especificaciones tcnicas requeridas por los clientes. Como estrategia de entrada al mercado brasileo se propone la integracin hacia adelante, esto es, exportar directamente el organo, eliminando a los actuales intermediarios, tanto a los exportadores peruanos como a los compradores chilenos, de la cadena productiva. Para ello, durante la investigacin, que incluy una visita a So Paulo y reuniones con potenciales compradores en esa ciudad, se identificaron importadores mayoristas brasileos de organo interesados en el producto de la empresa.
Conclusiones
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La estrategia estar dividida en dos etapas. La primera ser exportar organo en sacos de 12,5 kilogramos a importadores mayoristas y, al mismo tiempo, iniciar los trmites para poder comercializar el organo de manera directa a los minoristas dentro de dos aos. La segunda parte ser exportar el organo a los minoristas, lo que se estima podr ocurrir durante el quinto ao. Para establecer y reforzar los vnculos comerciales con los clientes bra-sileos y desarrollar el mercado minorista se contratar un representante comercial que realizar visitas peridicas y atender sus necesidades.
La capacidad instalada de la planta de Agroindustrias San Pedro es suficiente para atender la demanda del mercado brasileo; sin embargo, ser necesario lograr mayor eficiencia, para lo que se propone realizar mo-dificaciones que no requieren mucha inversin. Adems, con el objetivo de asegurar la calidad del organo se realizarn controles de calidad de manera sistemtica.
El anlisis econmico y financiero determin, con el mtodo de APV, una inversin inicial de 24 387 dlares, un costo de deuda (Kd) de 14%, un costo del accionista (Ke) de 25% y un periodo de 5 aos, lo que da como resultado un valor actual estimado de 290 552 dlares. Sin embargo, se debe tener presente que el resultado es sensible a la variacin del precio de comercializacin y a los costos del organo en chacra.
Por consiguiente, despus de evaluar los resultados y la sensibilidad de mltiples situaciones tcnicas y de mercado se puede concluir que el modelo de gestin para la internacionalizacin de la cadena de comercializacin del organo y su aplicacin en la empresa Agroindustrias San Pedro es viable.
El anlisis de escenarios fue desarrollado para un escenario esperado con expectativas conservadoras de crecimiento en ventas y reduccin de costos sobre la base de una curva de aprendizaje. El segundo fue un escenario optimista tomando en cuenta mejoras en el precio inicial, tasa de crecimiento y costos en respuesta a los resultados de la calificacin y la motivacin de los trabajadores; y el tercero, un escenario pesimista con problemas de mercado en el precio que origina que se ingrese con un precio muy bajo y una tasa de crecimiento muy lenta debido a una posible defensa por parte de los exportadores chilenos y argentinos. Los dos
178
primeros escenarios dieron resultados positivos para el flujo de caja de 290 552 y 780 059 dlares, respectivamente; mientras que el escenario pesimis-ta arroj un resultado negativo de 293 344 dlares.
El anlisis multivariable tom en cuenta las principales variables del proyecto definidas en el captulo 3 como precio, costos y demanda. El anlisis se realiz utilizando el programa RISK (Excel) y dio una probabilidad de aproximadamente 90% para un flujo de caja positivo y un 80% para que el resultado fuese de 251 754 dlares. Seal, adems, que el precio mayorista inicial mantena una fuerte incidencia en la viabilidad del proyecto y que la segunda variable importante era el costo inicial de la materia prima.
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Anexos
1. Anlisis de las importaciones brasileas de organo desde Chile, Per y Argentina
2. Flujo de caja anualizado del proyecto
Anexo 1
Anlisis de las importaciones brasileas de organo desde Chile, Per y Argentina
Los cuadros estadsticos proporcionados por el portal aduanero Alice Web permiten establecer que el precio del organo oscila de acuerdo con el volumen de la oferta y las condiciones del entorno. En pocas de mayor abundancia, el precio baja y siempre se observa que en el mes de agosto se presenta un incremento de 70%. Los datos de importacin de los ltimos 3 aos muestran que el consumo mensual es estacionario al igual que los precios de comercializacin. Cuadro 1. Importaciones de organo de Brasil, 2007
Mes Diciembre Noviembre Octubre Setiembre Agosto Julio Junio Mayo Abril Marzo Febrero Enero
Fuente: Alice Web.
Dlares FOB 403 853 260 616 317 360 333 700 593 238 501 828 349 612 274 308 287 519 250 296 315 890 331 407
Peso lquido (kilogramos) 176 172 124 819 166 873 177 136 308 110 259 777 190 485 138 470 133 970 120 843 143 629 165 333
Precio (dlares por kilogramo) 2,29 2,09 1,90 1,88 1,93 1,93 1,84 1,98 2,15 2,07 2,20 2,00
En el cuadro 2 se aprecia que en el ao 2006 se pag el mejor precio en el mes de abril y el menor, en octubre; poca en la cual coinciden los periodos de cosecha de todos los pases de la regin.
190
Cuadro 2. Importaciones de organo de Brasil, 2006

Mes Diciembre Noviembre Octubre Setiembre Agosto Julio Junio Mayo Abril Marzo Febrero Enero
Fuente: Alice Web.
Dlares FOB 468 478 331 757 373 437 333 687 586 042 430 362 264 850 220 564 429 674 367 699 265 002 320 496
Peso lquido (kilogramos) 218 014 176 106 207 258 160 451 304 651 231 600 115 500 110 300 186 203 198 828 138 150 142 023
Precio (dlares por kilogramo) 2,15 1,88 1,80 2,08 1,92 1,86 2,29 2,00 2,31 1,85 1,92 2,26
1. Mercado de origen: Chile Chile siempre se ha caracterizado por tener precios de organo bastante elevados, pues debido a su experiencia y posicionamiento en el mercado brasileo tiene un gran poder de venta que le permite mantener buenos mrgenes respecto de otros exportadores regionales. Chile ha manejado volmenes cercanos a 70% del mer-cado brasileo, los cuales ha perdido como consecuencia del ingreso del organo argentino, a partir de 2006. En el ao 2006, Chile mantuvo su posicin de lder con un precio de negociacin alto respecto de sus competidores. Sin embargo, sufri una fuerte recesin como consecuencia de la prdida de la mitad del mercado que tena el ao 2005 por el ingreso del organo argentino a las ciudades de frontera. Este efecto se percibi desde el mes de febrero, a partir del cual vendi la mitad de lo que comercializaba el ao anterior. En el ao 2005, Chile lideraba el mercado con un alto precio de negociacin respecto de sus competidores pues todava tena 70% de este y sus precios eran algo superiores a los del organo peruano. Para ese ao, el Per haba despertado y tena el 30% del mercado brasileo restante.
Anexos
Cuadro 3. Exportaciones de Chile a Brasil

2007 Mes Dlares FOB 148 65 853 39 935 158 476 236 838 159 406 150 164 42 639 187 978 107 002 170 950 93 Peso lquido Precio (kilogramos) (dlares por kilogramo) 54 23 068 13 068 73 518 105 368 73 500 71 800 13 068 74 450 40 068 66 218 36 2,73 2,85 3,06 2,16 2,25 2,17 2,09 3,26 2,52 2,67 2,58 2,59 Dlares FOB 316 943 157 384 42 720 150 936 260 214 163 512 164 488 105 250 308 247 253 019 119 717 194 680 2006 Peso lquido Precio (kilogramos) (dlares por kilogramo) 125 436 70 718 17 000 69 250 118 943 89 650 64 300 50 000 129 436 117 450 62 150 82 068 2,53 2,23 2,51 2,18 2,19 1,82 2,56 2,11 2,38 2,15 1,93 2,37 Dlares FOB 244 393 287 635 205 710 299 624 375 573 127 490 223 451 258 780 232 875 243 479 243 283 191 772 2005 Peso lquido (kilogramos) 112 468 133 068 96 068 137 518 161 440 57 000 118 850 102 880 111 780 112 753 128 075 98 005 Precio (dlares por kilogramo) 2,17 2,16 2,14 2,18 2,33 2,24 1,88 2,52 2,08 2,16 1,90 1,96
Diciembre Noviembre Octubre Setiembre Agosto Julio Junio Mayo Abril Marzo Febrero Enero
Fuente: Alice Web.
191
192
En el cuadro 4 se observa que la participacin chilena ha descendido en los estados de Esprito Santo y Rio de Janeiro y ha dejado de comercializar ms de 50% en los principales estados debido al ingreso del organo argentino y el posi-cionamiento creciente del organo peruano. Analizando las mismas importaciones por regiones (cuadro 5) se tiene que Chile ha perdido comercializacin por volumen en los estados de las zonas sur y sureste, que incluyen aquellos a los que se puede llegar por va terrestre desde Mendoza. Estos estados limtrofes con Argentina han sido los principales comercializadores que han cambiado de proveedor. Es claro que Chile no piensa ingresar en los estados norteos que son pobres y no pagan un precio de mercado superior al promedio.
Anexos
Cuadro 4. Exportaciones de Chile a Brasil por ciudades

2007 Ciudad Dlares FOB 67 835 0 0 174 304 555 583 173 819 0 74 440 513 930 1 559 911 Peso lquido Precio (kilogramos) (dlares por kilogramo) 28 300 0 0 58 800 217 676 81 350 0 36 000 222 000 644 126 2,40 0,00 0,00 2,96 2,55 2,14 0,00 2,07 2,32 2,42 Dlares FOB 67 026 0 0 456 750 909 705 77 208 0 26 300 700 121 2 237 110 2006 Peso lquido Precio (kilogramos) (dlares por kilogramo) 30 000 0 0 177 875 338 276 33 100 0 11 000 406 150 996 401 2,23 0,00 0,00 2,57 2,69 2,33 0,00 2,39 1,72 2,25 Dlares FOB 37 303 19 844 11 700 824 405 1 299 304 109 250 16 500 21 500 594 259 2 934 065 2005 Peso lquido Precio (dlares (kilogramos) por kilogramo) 19 750 8 800 6 000 381 743 521 912 48 000 7 500 10 000 366 200 1 369 905 1,89 2,26 1,95 2,16 2,49 2,28 2,20 2,15 1,62 2,14
Pernambuco Esprito Santo Rio de Janeiro So Paulo Paran Santa Catarina Rio Grande do Sul Distrito Federal Mato Grosso do Sul Total
Fuente: Alice Web.
193
Cuadro 5. Exportaciones de Chile a Brasil por regiones

2007 Regin Norte Noreste Sureste Sur Centro oeste Total
Fuente: Alice Web.
2006 Dlares FOB 0 67 026 456 750 1 013 213 700 121 2 237 110 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 0 30 000 177 875 382 376 406 150 996 401 0,00 2,23 2,57 2,65 1,72 2,25 Dlares FOB 0 37 303 855 949 1 425 054 615 759 2 934 065
2005 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramo) kilogramo) 0 19 750 396 543 577 412 376 200 1 369 905 0,00 1,89 2,16 2,47 1,64 2,14
Precio Dlares Peso lquido (dlares por FOB (kilogramos) kilogramo) 0 67 835 174 304 729 402 588 1 559 911 0 28 300 58 800 299 026 258 644 126 0,00 2,40 2,96 2,44 2,28 2,42
194
Anexos
195
2. Mercado de origen: Per Las exportaciones peruanas tienen muchas fluctuaciones debido a su escaso poder de comercializacin y llegan a valores muy bajos en periodos de cosecha del pro-ducto coincidente con otros pases. Sin embargo, se observa que existen volmenes menores donde los precios de comercializacin son elevados en periodos alejados de la cosecha regional. Lo caracterstico del Per es que, a pesar de la variacin del tipo de cambio, ha mantenido un precio medio respecto de sus competidores (cuadro 6).
El ao 2006 se caracteriz por tener precios ms estables en todos los meses en comparacin con 2007, aunque existi un precio bajo en el mes de marzo. Se debe considerar que las exportaciones pueden ser en polvo u organo de menor tamao, productos que son comercializados a menor precio pues se generan de los sobrantes de organo despus de un periodo de cosecha. En el ao 2005, los precios an estaban recuperndose porque el precio internacional haba cado.
El cuadro 7 muestra que el Per mantiene relaciones comerciales con los estados de mayor ingreso per cpita, pero con un precio moderado. Durante los tres ltimos aos se observa que los precios para el exportador peruano han ido mejorando, lo que indica que, poco a poco, su oferta est adquiriendo poder de negociacin. Tambin es claro que ms de 50% del producto se negocia en So Paulo, debido a que la mayor parte de las importaciones se hacen por va martima al puerto de Santos, ubicado a una hora de esa ciudad. En cuanto a la importacin por regin (cuadro 8), el Per no comercializa con las zonas norte y noreste debido al costo del flete. Si bien el importador realiza el embarque por va martima, luego tendra que hacer las gestiones por el tramo terrestre, a diferencia del chileno y el argentino que hace todo el recorrido por tierra. Si bien es cierto que existen negociaciones con un precio moderado a alto en algunos estados de mayor ingreso econmico, el precio que se consigue es inferior al promedio debido a que hay casos puntuales de comercializacin a precios muy por debajo del promedio.
Cuadro 6. Exportaciones del Per a Brasil

2007 Mes Diciembre Noviembre Octubre Setiembre Agosto Julio Junio Mayo Abril Marzo Febrero Enero
Fuente: Alice Web.
2006 Dlares FOB 19 745 70 097 103 55 32 047 213 715 228 200 15 91 932 32 831 97 674 111 165 110 764 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 11 992 31 488 52 000 14 500 124 65 113 45 7 50 000 15 000 68 060 58 500 55 125 1,65 2,23 1,99 2,21 1,71 2,01 2,20 1,84 2,19 1,44 1,90 2,01 Dlares FOB 63 083 91 576 63 022 56 657 132 383 13 76,31 54 354 29 592 28 513 26 931 41 185
2005 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo)
Dlares FOB 167 719 82 052 197 384 87 003 155 093 185 859 96 339 30 869 38 055 0 72 54 145
Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 72 000 34 825 112 920 48 000 82 000 99 588 63 575 15 900 17 500 0 30 24 500 2,33 2,36 1,75 1,81 1,89 1,87 1,52 1,94 2,17 0,00 2,41 2,21
51 500 43 500 30 000 41 500 101 060 6,5 51 39 000 15 000 30 000 30 000 42 902
1,22 2,11 2,10 1,37 1,31 2,00 1,50 1,39 1,97 0,95 0,90 0,96
196
Ciudad Tocantins Pernambuco Esprito Santo Rio de Janeiro So Paulo Paran Santa Catarina Distrito Federal Mato Grosso do Sul Total
Fuente: Alice Web.
Anexos
Cuadro 7. Exportaciones del Per a Brasil por ciudades

2007 Dlares FOB 38 498 0 24 510 119 075 735 768 29 910 0 109 547 109 510 1 166 818 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 21 000 0 10 320 49 500 390 600 14 425 0 62 588 52 375 600 808 1,83 0,00 2,38 2,41 1,88 2,07 0,00 1,75 2,09 1,94 Dlares FOB 0 0 23 981 54 864 553 747 156 225 111 022 34 580 192 701 1 127 120 2006 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 0 0 9 992 25 000 309 673 71 600 70 000 16 000 99 500 601 765 0,00 0,00 2,40 2,19 1,79 2,18 1,59 2,16 1,94 1,87 Dlares FOB 0 2 337 62 619 13 000 405 877 0 29 388 0 163 385 676 606 2005 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 0 920 30 000 6 500 302 560 0 30 000 0 112 000 481 980 0,00 2,54 2,09 2,00 1,34 0,00 0,98 0,00 1,46 1,40
197
Cuadro 8. Exportaciones del Per a Brasil por regiones

2007 Regin Norte Noreste Sureste Sur Centro oeste Total
Fuente: Alice Web.
2006 Dlares FOB 0 0 632 592 267 247 227 281 1 127 120 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 0 0 344 665 141 600 115 500 601 765 0,00 0,00 1,84 1,89 1,97 1,87 Dlares FOB 0 2 337 481 496 29 388 163 385 676 606
2005 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 0 920 339 060 30 000 112 000 481 980 0,00 2,54 1,42 0,98 1,46 1,40
Dlares FOB 38 498 0 879 353 29 910 219 057 1 166 818
Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 21 000 0 450 420 14 425 114 963 600 808 1,83 0,00 1,95 2,07 1,91 1,94
198
Anexos
199
3. Mercado de origen: Argentina La produccin argentina de organo cambi a partir de 2005. De ser un pas importador de organo de Chile, Per y Bolivia, comenz a especializarse en el sector especias; lo que se reflej desde 2005, ao en el que an no exportaba porque tena un dficit dentro de su consumo local, pero pas a ser exportador en 2006 con 600 toneladas y el ao 2007 con cerca de 1000 toneladas. Actualmente tiene una participacin en el mercado brasileo de 30%, distribuido en diferentes ciudades fuera de So Paulo.
Cuadro 9. Exportaciones de Argentina a Brasil
2007 Mes Dlares Peso lquido FOB Diciembre Noviembre Octubre Setiembre Agosto Julio Junio Mayo Abril Marzo Febrero Enero 50 068 88 556 79 591 86 377 146 245 100 662 82 599 176 683 61 486 122 555 53 124 137 888 Precio (dlares por (kilogramos) kilogramo) 29 975 53 148 40 825 55 213 85 368 58 689 44 375 95 851 42 020 68 775 37 411 74 638 1,67 1,67 1,95 1,56 1,71 1,72 1,86 1,84 1,46 1,78 1,42 1,85 Dlares FOB 104 714 84 575 141 277 113 188 54 349 39 62 239 0 66 596 8 213 0 0 2006 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 60 088 64 072 81 663 61 901 35 438 28 34 125 0 31 767 6 318 0 0 1,74 1,32 1,73 1,83 1,53 1,36 1,82 0,00 2,10 1,30 0,00 0,00
Fuente: Alice Web.
La caracterstica del producto argentino es su precio de negociacin que es muy inferior al peruano y el chileno. Esto le ha permitido ingresar y desplazar a los exportadores chilenos de algunas ciudades. Este ingreso tambin ha ocasiona-do una cada en general del precio del organo al haber aumentado la oferta de comercializacin.
En el cuadro 10 se observa que Argentina recin ingres al mercado de organo de Brasil en 2006 y que los estados donde lo ha hecho son los que antes tena Chile. En los estados de mayor poder adquisitivo se ha pagado un precio moderado; sin
200
embargo, en otros estados sus precios son muy inferiores al precio promedio. Es claro que este margen es manejable por lo reducido de los fletes debido a la cercana de Argentina, pas fronterizo. Si se analiza la exportacin por regiones se observa que Argentina ha ingresado en las zonas sur y sureste, desplazando a los exportadores chilenos, y a la regin norte que no era abastecida por el grupo chileno. A pesar de que los volmenes comercializados en la regin norte son pequeos, los precios pagados son elevados, lo que significa que existe una demanda insatisfecha dispuesta a pagar mayor precio por el producto importado (vase cuadro 11).
Ciudades Rio de Janeiro Tocantins Pernambuco So Paulo Paran Santa Catarina Distrito Federal Mato Grosso do Sul Total
Fuente: Alice Web.
Anexos
Cuadro 10. Exportaciones de Argentina a Brasil por ciudades

2007 Dlares FOB 0 12 859 18 225 332 151 159 558 221 400 17 034 424 423 1 185 650 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 0 5 825 7 500 167 041 69 501 142 800 9 180 284 441 686 288 0,00 2,21 2,43 1,99 2,30 1,55 1,86 1,49 1,73 Dlares FOB 0 0 0 273 424 22 764 113 280 0 264 457 673 925 2006 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 0 0 0 133 498 9 613 71 450 0 189 139 403 700 0,00 0,00 0,00 2,05 2,37 1,59 0,00 1,40 1,67 2005 Precio Dlares Peso lquido (dlares por FOB (kilogramos) kilogramo) 441 0 0 29 250 0 0 0 0 29 691 31 0 0 22 500 0 0 0 0 22 531 14,23 0,00 0,00 1,30 0.00 0,00 0,00 0.00 1,32
201
Cuadro 11. Exportaciones de Argentina a Brasil por regiones

2007 Regin Norte Noreste Sureste Sur Centro oeste Total 202 Dlares FOB 12 859 18 225 332 151 380 958 441 457 1 185 650 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 5 825 7 500 167 041 212 301 293 621 686 288 2,21 2,43 1,99 1,79 1,50 1,73 Dlares FOB 0 0 273 424 136 044 264 457 673 925 2006 Precio Peso lquido (dlares por (kilogramos) kilogramo) 0 0 133 498 81 063 189 139 403 700 0,00 0,00 2,05 1,68 1,40 1,67 Dlares FOB 0 0 29 691 0 0 29 691 2005 Peso lquido (kilogramos) 0 0 22 531 0 0 22 531 Precio (dlares por kilogramo) 0,00 0,00 1,32 0,00 0,00 1,32
Fuente: Alice Web.
Anexo 2
Flujo de caja anualizado del proyecto

Clculos auxiliares Precio mayorista inicial (soles) Incremento mensual del precio mayorista (porcentaje) Margen del precio minorista frente al precio mayorista (porcentaje) Costo de materia prima inicial: organo en chacra (soles) Incremento mensual del costo de materia prima (porcentaje) Merma (porcentaje) Variacin del tipo de cambio mensual (por 24 meses) Tipo de cambio base (soles por dlar) Demanda de Brasil (kilogramos) Depreciacin Rubro / Periodo (meses) Computadora porttil en Brasil Muebles de oficina en Brasil Ampliacin de almacn y zona de recepcin en Tacna Depreciacin total Valor de recupero Valor contable 4 10 30 1 31,25 8,33 40,40 2 al 47 31,25 8,33 40,40 79,99 48 62,50 8,33 40,40 111,24 49 al 60 62,50 8,33 40,40 111,24 2,78 0,60 20,0 1,42 0,5 15,0 0,25 2,75 16 500
Inversiones en activos (dlares)
Inversiones en Brasil Computadora porttil Muebles de oficina Inversiones en Tacna Ampliacin de almacn y zona de recepcin Total
Mes 1 1 500 1 000
Mes 48 1 500
14 545 17 045 1 500
Gastos preoperativos (dlares) Rubros Viaje de negocios a Brasil Elaboracin e impresin de prospecto informativo Anlisis de calidad / Certificacin del producto y la planta Otros (seguridad de la planta) Total 204 Monto 2 000 500 1 000 3 839 7 339
Inversin en capital de trabajo (dlares) Periodo (meses) Capital de trabajo Inversin en capital de trabajo Capital de trabajo adicional Recuperacin del capital de trabajo Total de inversin en capital de trabajo Total del flujo de inversiones 22 935 47 320 23 073 23 073 5 511 5 511 7 105 7 105 9 161 9 161 24 487 25 987 79 780 79 780 79 780 0 22 935 22 935 1 46 008 23 073 12 107 517 5 511 24 138 622 7 105 36 178 727 9 161 48 255 709 24 487 60 242 222
Anexos
Flujo de operaciones Periodo (meses) Incremento de ventas (dlares) Demanda de Brasil (toneladas) Precio mayorista (dlares) Precio minorista (dlares) Incremento en el volumen de ventas (porcentaje) 1 45 870 16 500 2,78 3,34 0,00 12 58 788 19 800 2,97 3,56 20,00 24 75 796 23 760 3,19 3,83 20,00 36 97 724 28 512 3,43 4,11 20,00 48 151 196 34 214 3,68 4,42 20,00 60 162 449 34 214 3,96 4,75 0,00
205
Utilidad operativa (dlares) Periodo (meses) Incremento de costos Costo unitario mayorista Costo unitario minorista Materia prima (con merma) Materia prima (sin merma) Bolsas de papel kraft Mano de obra Flete Maquila en Tacna Costo indirecto de fabricacin Merma (porcentaje) Margen operativo de produccin mayorista (porcentaje) Margen operativo de produccin minorista (porcentaje) Tipo de cambio Variacin del tipo de cambio (porcentaje) Utilidad operativa 1 33 253 2,02 2,22 1,67 1,42 0,04 0,13 0,04 0,20 0,13 15,00 27,51 33,59 2,75 0,00 12 617 12 42 338 2,14 2,34 1,77 1,50 0,04 0,14 0,04 0,20 0,14 15,00 27,98 34,37 2,68 -0,25 16 450 24 54 051 2,27 2,47 1,88 1,59 0,05 0,15 0,04 0,20 0,15 15,00 28,96 35,35 2,60 -0,25 21 745 36 68 834 2,41 2,61 1,99 1,69 0,05 0,16 0,04 0,20 0,16 15,00 29,56 36,44 2,60 0,00 28,890 48 94 724 2,57 2,77 2,11 1,80 0,05 0,18 0,05 0,20 0,18 15,00 30,25 37,35 2,60 0,00 56 472 60 100 343 2,73 2,98 2,24 1,91 0,05
206
0,19 0,05 0,20 0,19 15,00 20,92 38,23 2,60 0,00 62 105
Flujo econmico y de operaciones Periodo (meses) Incremento de gastos Sueldo de empleados Nmero de administrativos Comisin de ventas Diseo y elaboracin de la pgina en Internet Elaboracin e impresin de prospecto informativo Inversin en publicidad en Brasil Mantenimiento de publicidad Alquiler de oficina y almacn en Brasil Otros (Internet, luz, agua, etctera) Depreciacin Utilidad antes de impuestos Impuestos Depreciacin Flujo de operaciones Flujo econmico 47 320 2 000 300 79,99 6 461 1 938 79,99 4 602 18 470 2 000 300 79,99 11 613 3 484 79,99 8 209 2 698 2 000 300 79,99 16 681 5 004 79,99 11 756 4 651 2 000 300 79,99 22 007 6 602 79,99 15 485 6 324 0 1 6 077 2 577 3 459 600 600 50 000 8 000 3 000 300 111,24 11 133 3 340 111,24 7 682 33 669 8 000 3 000 300 111,24 44 331 13 299 111,24 31 143 110 993 12 4 757 2 457 3 588 24 4 984 2 684 3 757 36 6 803 4 503 3 977 48 67 494 6 194 3 2 268 60 17 662 6 362 3 2 437
Anexos
207
208
Valor Kd (porcentaje) Prima de riesgo (porcentaje) Ke (porcentaje) Porcentaje de deuda Porcentaje de capital KOA (porcentaje) KOA mensual (porcentaje) VA econmico 14,00 10,00 25,40 80,00 20,00 21,78
1,66 266 843
Flujo de la deuda / Financiamiento Rubro / Periodo (meses) Principal Inters Amortizacin Escudo tributario Kd anual (porcentaje) Kd mensual (porcentaje) Valor actual econmico Valor actual tributario (servicio de deuda) APV Aporte del accionista 14,00 1,10 266 842,77 23 679,42 290 522,19 24 384,65 176,26 0 22 935,00 1 46 007,61 251,80 12 107 516,73 1 119,91 24 203,63 335,97 24 138 622,29 1 443,90 31 205,96 433,17 36 178 726,96 1 861,64 40 234,13 558,49 48 255 709,20 2 538,56 51 874,22 761,57 60 242 222,39 3 535,21 80 258,29 1 060,56
Sobre los autores
Octavio CHIRINOS VALDIVIA ochirinos@esan.edu.pe Ph. D. (c) in Economics, Massachusetts Institute of Technology, Estados Unidos, y economista de la Pontificia Universidad Catlica del Per. Experiencia como director en preparacin, evaluacin y administracin ex post de proyectos de inversin social (Banco Mundial, BID, ADRA-Ofasa, Incagro, Pronamachcs). Ex-perto en tecnologas productivas aplicadas a cadenas productivas de bionegocios y acceso a mercados. Actualmente es profesor principal del rea de Economa, Contabilidad y Finanzas de la Universidad ESAN y tambin se desempea como consultor y asesor de instituciones pblicas y privadas. Eduardo MC BRIDE QUIROZ emcbride@terra.com.pe Master of Education, University of Pittsburgh, Estados Unidos, certificado en el Programa de Alta Direccin (PAD) de la Universidad de Piura e ingeniero zootecnista de la Universidad Nacional Agraria La Molina, con cursos de especializacin en la Universidad ESAN. Asesor principal de la bancada de Per Posible en el Congreso de la Repblica, ex presidente de la Asociacin de Exportadores (DEX) y presidente de la Cmara de Comercio Peruano-China. Tambin presidente ejecutivo y director gerente de empresas de agronegocios y otros sectores y consultor en Comercio Internacional. Actualmente es profesor de la Universidad ESAN.
Jorge ABARCA MLAGA jabarca@inkafarma.com.pe
Magster en Administracin (MBA) de la Universidad ESAN, con mencin en Negocios Internacionales, posgrado (PADE) en Tecnologas de Informacin en la Universidad ESAN, licenciado en Ciencias Administrativas por la Universidad Nacional de San Agustn de Arequipa y tcnico en Computacin e Informtica del Instituto del Sur. Amplia experiencia en las reas de tecnologas de informacin en diversas empresas de consumo masivo, y la implementacin de proyectos de tecnologa relacionados con ventas, mrketing, logstica y reingeniera organiza-cional de reas de tecnologa. Actualmente se desempea como gerente de Siste-mas en Eckerd Per.
Jhonny COAQUIRA MAMANI jcoaquira@osinerg.gob.pe jcoaquira@gmail.com Magster en Administracin (MBA) de la Universidad ESAN, con mencin en Negocios Internacionales e ingeniero de la Universidad Nacional de Ingeniera. Amplia experiencia en evaluacin de proyectos de la industria petrolera (plantas, refineras, sistemas de trasporte por ductos, etctera), as como en la aplicacin de normas legales y tcnicas (diseo, construccin, seguridad, proteccin contra incendios y proteccin ambiental) nacionales e internacionales del sector hidro-carburos. Actualmente se desempea como profesional en la Gerencia de Fisca-lizacin de Hidrocarburos Lquidos del Organismo Supervisor de Inversin en Energa y Minera (Osinergmn). Luis GARCA CALDERN luis_e_garcia_calderon@hotmail.com luisgarcia@aloe.ulima.edu.pe Magster en Administracin (MBA) de la Universidad ESAN, con mencin en Finanzas, y economista de la Universidad de Lima. Amplios conocimientos en banca y finanzas internacionales y ms de ocho aos de experiencia en el siste-ma financiero peruano. Actualmente se desempea como gerente de Oficina del BBVA Banco Continental. Dany LEN PINTO dhlp1975@hotmail.com d.leon@pucp.edu.pe Magster en Administracin (MBA) de la Universidad ESAN, con mencin en Negocios Internacionales, e ingeniero electrnico de la Pontificia Universidad Catlica del Per. Se ha desarrollado en el rea de telecomunicaciones y tiene ex-periencia en implementacin, operacin y mantenimiento de la plataforma de red celular. Actualmente se desempea en el rea de Planificacin de Red en Amrica Mvil Per S. A. C., bajo la marca Claro, donde realiza supervisin y planificacin de proyectos de servicio en datos y voz y desarrollo de la nota de producto para lanzamiento en el mercado.
Impreso por demanda en
EDITORIAL CORDILLERA S. A. C.
en junio de 2009 Av. Grau 1430, Barranco
Telfono: 252-9025 / Fax: 252-9852 editorialcordillera@gmail.com www.editorialcordillerasac.com

Exportación de orégano de Tacna a Brasil

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Exportacin de organo de Tacna al mercado de Brasil

Exportacin de organo de Tacna

Exportacin de organo de Tacna al mercado de Brasil Serie Gerencia Global 12

EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

Metodologa del Plan de Negocios

EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

Metodologa del Plan de Negocios

EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

Grfico 1.1. Diagrama del esquema metodolgico de la investigacin Misin y Visin

Anlisis externo: mundo

Anlisis del sector: Tacna

Agroindustrias San Pedro Cadena de valor Matriz EFI

Cinco fuerzas competitivas Matriz EFE

Macrosegmentacin Anlisis de actores relevantes Opciones estratgicas

Modelo de negocios Implementacin: plan de mrketing plan operativo plan financiero

EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

de comercializacin. El comportamiento de los mercados se muestra en el cuadro 2.1.

Asia 750 millones 10-20 Japn (50%) Detallistas

Europa 13,5 billones 5 Alemania (31%) y Reino Unido (14%) Supermercados

Oceana 250 millones 10-20 Australia (100%) Supermercados

13 billones 14 Estados Unidos (14%) Supermercados

Oferta mundial proyectada

Demanda insatisfecha proyectada

EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

Grfico 2.1. Canales de comercializacin del organo peruano

Comercio internacional 25%

Mayorista Tacna 73%

Exportador formal 39,87%

Mercado nacional 33,13%

Comercio exterior 64,87%

Comercio nacional 35,13%

Fuente: Quispe, 2006.

Cuadro 2.3. Produccin de organo peruano, 2000-2006

Fuente: Sistema de Informacin Agraria (Sisagri), Minag.

EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

Grfico 2.2. Ubicacin estratgica de Tacna para el comercio

CUENCA DEL PACFICO

212 millones de habitantes

27% del PBI mundial

Tomado de Portal Agrario de Tacna.

EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

4.1. Evaluacin comercial

Grfico 2.3. Principales bloques econmicos mundiales

EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

Cuadro 2.4. Pases importadores de organo peruano (dlares FOB)

Cuadro 2.5. Precios mundiales del organo (dlares FOB)

EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

Consumo de especias per cpita ndice 5 4 5 4 5 4 4 5 2 5 3 4 2 3 2 2 4 3 4 5 3 2

Desarrollo del turismo gastronmico Peso 3 6 15 9 15 9 6 12 12 6 3 12 9 6 6 3 3 9 6 3 3 3 3

107 102 100 97 95 93 89 82 79 76 74 65 61 53 52 52 49 47 42 37 31 28

Fuente: OECD, Comtrade, USDA y FAO.

Cuadro 2.7. Valor de embarques areos de organo

73 090 285 256 206 3 69 3 637 1 3 637 76 933 289 3 962

EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

4.3. Evaluacin social, econmica y poltica

Cuadro 2.8 Evaluacin para la formacin de una empresa en mercados actuales

Fuente: Banco Mundial, Doing Business, 2007. Elaboracin propia.

EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

Cuadro 2.9 Evaluacin para la formacin de una ampresa en mercados potenciales

Costo de exportacin por contenedor (dlares)

Tasa total de impuestos sobre ganancias