Everything Depends On The Customer

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Universidad Politcnica de Puerto Rico Escuela Graduada
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_____________________________________________________________________________ __________________________ TABLA DE CONTENIDO
BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE ......................................................................................10 ELEMENTOS QUE CONFORMAN LA SATISFACCIN DEL CLIENTE.............................................................................11 EL RENDIMIENTO PERCIBIDO....................................................................................................................................11 LAS EXPECTATIVAS..................................................................................................................................................12 LOS NIVELES DE SATISFACCIN...............................................................................................................................13 FRMULA PARA DETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCIN DEL CLIENTE...................................14 SATISFACCIN DEL CLIENTE VERSUS RENTABILIDAD ............................................................................................15 CONCLUSIN............................................................................................................................................................17 CASOS DE ESTUDIO................................................................................................................................................18 ESTUDIO DE CASO #1................................................................................................................................................18 ESTUDIO DE CASO #2................................................................................................................................................19 ESTUDIO DE CASO #3................................................................................................................................................20
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_____________________________________________________________________________ __________________________ ABSTRACTO En la actualidad las empresas ofrecen mayor inters en la administracin de cmo debemos dirigir, administrar los recursos econmicos, humanos y materiales; dejando inadvertido el servicio al cliente y que cada da nos preocupamos en crecer pero no tomamos importancia de cmo nuestra competencia est creciendo y que est incrementando sus carteras de clientes; debido al buen servicio y atencin que brindan; para determinar cules servicios son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer y ver qu estrategias y tcnicas se utilizarn. A travs del estudio de mercado mejoramos nuestras posibilidades de xitos. Debemos promoverla, darla a conocer, llamar la atencin de la clientela; esto quiere decir conocer los elementos del mercadeo (producto, precio, promocin, etc.). El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suplidor con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo lo cual nos ayuda a determinar:
1.
Qu servicios se ofrecern para determinar cules son los que el cliente demanda se
deben realizar encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, adems se tiene que establecer qu importancia le da el consumidor a cada uno.
2.
Qu nivel de servicio se debe ofrecer una vez se conocen qu servicios requieren los
clientes, se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, y para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparacin, encuestas peridicas a
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_____________________________________________________________________________ __________________________ consumidores, buzones de sugerencias, nmero 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los ltimos dos renglones son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfaccin y en qu se est fracasando. 3. Cul es la mejor forma de ofrecer los servicios se debe decidir sobre el precio y el
suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparacin y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un ao o determinado perodo de tiempo, podra vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podra no ofrecer ningn servicio de este tipo; respeto al suministro podra tener su propio personal tcnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribucin autorizados, podra acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.
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_____________________________________________________________________________ __________________________ INTRODUCCIN El xito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor ms importante que interviene en el juego de los negocios. Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendr una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque l es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o est bien presentado, si no existen compradores. El mercado ya no se asemeja en nada al de los aos pasados, que era tan previsible y entendible. La preocupacin era producir ms y mejor, porque haba suficiente demanda para atender. Hoy la situacin ha cambiado en forma dramtica. La presin de la oferta de bienes y servicios y la saturacin de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaos a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos "clientes escurridizos" que no mantienen "lealtad" ni con las marcas ni con las empresas. Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situacin y se dan cuenta muy tarde que su empresa no est sufriendo una recesin pasajera, sino que estn quedando fuera del negocio. El principal objetivo de todo empresario y organizacin es conocer y entender tan bien a los clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo. Un cliente se caracteriza porque: Es la persona ms importante de un negocio.
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_____________________________________________________________________________ __________________________ No depende del negocio, el negocio depende de l. Est comprando un producto o servicio y no haciendo un favor. No una fra estadstica. Es la parte ms importante de un negocio y no alguien ajeno al mismo. Es una persona que trae sus necesidades y deseos y la misin del negocio es satisfacerlo. Es merecedor del trato ms cordial y atento que se le pueda brindar. Es alguien a quien se debe complacer, en la medida en que sea posible, y no alguien con quien discutir o confrontar. Es la fuente de vida de cualquier empresa u organizacin.
Cada empresa debe responder preguntas tales como: Para qu mejorar la atencin a mis clientes?, Cmo hacerlo?, Con quin?, Me traern ventajas o desventajas esos cambios? Estas interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicacin para modificar sus hbitos de compra con mucha rapidez. (Uso de distintos medios de pago, entrega a domicilio, compras por Internet, etc.) Por otra parte, al consumidor ya "no le venden" nada sino que l decide y exige libremente dnde, qu, cmo y cunto comprar. No habr llegado para el pequeo y mediano empresario la
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_____________________________________________________________________________ __________________________ hora de preguntarse cosas como: Soy consciente de esto? Qu hago para que los consumidores "me elijan a mi"?. Si uno abre simplemente la puerta del local y espera a que vengan los clientes, Vendrn a comprarme? Seguirn viniendo? Por qu deberan hacerlo? Por qu no a la competencia? Me alcanzar con lo que hoy hago para crecer? Y para subsistir? Alguien le puede preguntar: Ud. vende o le compran?, Cmo construye sus ingresos diarios?, Conoce "a fondo" a sus clientes?, Cmo se entera de sus necesidades y que hace para satisfacerlas? Estas y otras muchas reflexiones son las que nos permiten conocer a los clientes, crear valor, mejorar la calidad del servicio, lograr fidelidad y crecer. Muchas veces los ingenieros se conocen porque a menudo suelen ser olvidadizos con los clientes. El ingeniero tpico procura disear o construir un sistema tecnolgico elegante, quizs sin pensar conscientemente. Las caractersticas y la funcionalidad toman ventaja sobre el horario, el costo, y el uso. El ingeniero gerente probablemente tendr ms contacto con los clientes y sus necesidades que cuando su foco estaba solamente en asuntos tcnicos. De hecho, cada uno que trabaja en una organizacin, sea o no sea gerente, se debe centrar en el cliente. La mayora extensa de lectores vivir en las jurisdicciones donde existe una cierta forma de economa de mercado libre. En tal economa, los clientes pueden entrar libremente en transacciones econmicas para comprar y para vender mercancas y servicios con cualquiera. La
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_____________________________________________________________________________ __________________________ competencia en cuanto a las opciones de un cliente se crea para proporcionar la mejores tecnologa, opciones, y valor para el precio bajo. Incluso las organizaciones que son monopolios existen en un sistema de libre mercado. El servicio postal en muchos pases es un monopolio de gobierno. Mientras que usted puede elegir solamente a un vendedor para llevar su correo tradicional, usted tiene muchas otras opciones de las cuales elegir para enviar su mensaje (mensajero, fax, e-mail, o llamada telefnica). Usted puede tener solamente una porcin para la compra de la electricidad, pero usted podra tambin instalar un generador porttil, paneles solares o clulas de combustible en su hogar. Las organizaciones no lucrativas y las agencias gubernamentales estn sujetas al mismo ambiente que ellos tienen que satisfacer. El buen servicio al cliente es la base de cualquier negocio. Los clientes son los responsables del
reconocimiento y la reputacin de su empresa en el mercado. La satisfaccin de ellos es la primera prioridad de cualquier negocio. La configuracin completa que tenemos y los negocios que emprendemos crean en ltima instancia un beneficio hacia los clientes. Una empresa produce y fabrica productos y servicios por parte de las promociones que ofrece. Reduciendo los precios y mejorando la calidad va a traer muchos clientes y hacer el negocio rentable.
El buen servicio al cliente tiene que ver con atraer a los clientes hacia sus servicios y llevarlos de nuevo a usted.
Hacer felices y satisfechos es el nico objetivo para los empresarios. Todos los comentarios del cliente cuentan, a menos que y hasta que no reciben retroalimentacin positiva mximo su necesidad de entender que existen mbitos en los que su compaa detrs de la falta y la necesidad de considerar. Si usted es un buen vendedor, que con confianza puede vender cualquier producto a cualquier persona. Pero al final todo depende de su opinin sobre el servicio al cliente, que determinar si est o no ser capaz de vender algo a esa persona. La esencia de un buen ~8~

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servicio a los clientes es la formacin de relaciones a largo plazo con los clientes, los clientes que se desea ejercer. Recuerde, usted ser juzgado por lo que hace y ofrece, y no lo que dices. Una buena capacitacin de servicio al cliente es realmente beneficioso para una empresa para tener xito.
En la actualidad, lograr la plena "satisfaccin del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las reas funcionales (produccin, finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas. Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadologas, como todas las personas que trabajan en una empresa u organizacin, conozcan cules son los beneficios de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla, cules son los niveles de satisfaccin, cmo se forman las expectativas en los clientes y en qu consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estn mejor capacitadas para ayudar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfaccin del cliente.
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_____________________________________________________________________________ __________________________ BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin puede obtener al lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfaccin del cliente: Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro. Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusin gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos. Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participacin) en el mercado. En sntesis, toda empresa que logre la satisfaccin del cliente obtendr como beneficios: La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas) difusin gratuita (que se traduce en nuevos clientes) una determinada participacin en el mercado.
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_____________________________________________________________________________ __________________________ Satisfaccin del Cliente Satisfaccin del cliente es el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas.
ELEMENTOS QUE CONFORMAN LA SATISFACCIN DEL CLIENTE Como se vio en la anterior definicin, la satisfaccin del cliente est conformada por tres elementos: EL RENDIMIENTO PERCIBIDO Se refiere al desempeo (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el resultado que el cliente percibe que obtuvo en el producto o servicio que adquiri. El rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas: Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio. Est basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad. Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
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_____________________________________________________________________________ __________________________ Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el rendimiento percibido puede ser determinado luego de una exhaustiva investigacin que comienza y termina en el cliente. LAS EXPECTATIVAS Las expectativas son las esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o ms de estas cuatro situaciones: Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. Experiencias de compras anteriores. Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin. Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, sta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraern suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirn decepcionados luego de la compra. Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminucin en los ndices de satisfaccin del cliente no siempre significa una disminucin en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente situacin que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).
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_____________________________________________________________________________ __________________________ En todo caso, es de vital importancia monitorear regularmente las expectativas de los clientes para determinar lo siguiente: Si estn dentro de lo que la empresa puede proporcionarles. Si estn a la par, por debajo o por encima de las expectativas que genera la competencia. Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar.
LOS NIVELES DE SATISFACCIN Luego de realizada la compra o adquisicin de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de stos tres niveles de satisfaccin: Insatisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. Satisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. Complacencia: Se produce cuando el desempeo percibido excede a las expectativas del cliente. Dependiendo el nivel de satisfaccin del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa. Por ejemplo, un cliente insatisfecho cambiar de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se
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_____________________________________________________________________________ __________________________ mantendr leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido ser leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes prometiendo solo lo que pueden entregar, y entregar despus ms de lo que prometieron.
FRMULA PARA DETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCIN DEL CLIENTE Para darle una aplicacin prctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la siguiente frmula: Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfaccin
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigacin de mercado lo siguiente el rendimiento percibido y las expectativas que tena el cliente antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenido. Por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parmetros: Excelente = 10 Bueno = 7 Regular = 5 Malo = 3
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_____________________________________________________________________________ __________________________ En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores: Expectativas Elevadas = 3 Expectativas Moderadas = 2 Expectativas Bajas = 1
Para el nivel de satisfaccin se puede utilizar la siguiente escala: Complacido: De 8 a 10 Satisfecho: de 5 a 7 Insatisfecho: Igual o Menor a 4
Finalmente, se aplica la frmula. Por ejemplo, si la investigacin de mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las expectativas que tenan los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operacin: 7-3=4 Lo que significa que el cliente est insatisfecho.
SATISFACCIN DEL CLIENTE VERSUS RENTABILIDAD Luego de conocer en qu consiste y el cmo determinar la satisfaccin del cliente, surge una pregunta muy lgica, hasta qu punto una empresa debe invertir para lograr la satisfaccin de sus clientes?
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_____________________________________________________________________________ __________________________ Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfaccin del cliente disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar los ndices de satisfaccin, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa.
En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercado es el de generar satisfaccin a sus clientes pero de manera rentable. Esto exige el encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir generando ms valor para lograr la satisfaccin del cliente, pero sin que ello signifique echar la casa por la ventana.
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_____________________________________________________________________________ __________________________ CONCLUSIN No cabe duda, que el tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno de los factores claves para alcanzar el xito en los negocios. Para ello, una empresa necesita determinar los niveles de satisfaccin de sus clientes No haga promesas falsas para satisfacer a los clientes. Promesas falsas pueden crear una reputacin negativa en
la empresa. La confiabilidad es uno de los factores esenciales que demuestra al cliente un buen servicio. Se debe ser firme en lo que se dice, e indicar al cliente lo que se puede o no se puede realizar. No se debe defraudar a los clientes.
Es de suma importancia escuchar a los clientes. Lo correcto es escuchar mejor a las quejas del cliente con
atencin y resolver sus problemas. Es muy importante dejar que el cliente hable y escuchar sus inquietudes. Complacer a los clientes es otra habilidad que debe ser una parte de la formacin de servicio al cliente. Es meritorio capacitar al personal para tener un tono bajo, y un enfoque til corts y amable.
En sntesis, el cliente es la razn de ser de cualquier negocio o empresa. De ellos depende el xito o el fracaso de cada negocio. Por tal razn existe el dicho que dice que el cliente siempre tiene la razn.
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_____________________________________________________________________________ __________________________ CASOS DE ESTUDIO
ESTUDIO DE CASO #1 Cliente Nuevo (Se resolvi favorablemente) Embarque de producto farmacutico a Argentina Una compaa farmacutica quera entrar a un mercado latinoamericano. Al momento de hacer el embarque del producto por primera vez a Argentina, el gobierno requiri una informacin adicional o diferente en las facturas. La informacin consista en incluir la licencia de importacin y el cambio de la moneda. Las facturas en el sistema no tenan nmero de licencia de Importacin. La licencia de importacin es un permiso que requiere el Gobierno para poder entrar mercanca en el pas. Las compaas tienen que pedirle permiso y crear como unos crditos con el gobierno y entonces el gobierno le da un nmero de entrada para ese lote en especfico. Esto lo utilizan varios mercados como Mxico y Brasil. Las facturas tenan que salir en Peso Convertible, ARS (Esto es la nomenclatura para la moneda Argentina Peso Convertible). La industria farmacutica cambi el sistema para incluir campos adicionales donde en el momento de generar la factura se pudiera incluir una lnea con un texto que tuviera el nmero de licencia de importacin para cada lote.
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_____________________________________________________________________________ __________________________ El cambio consisti en configurar el sistema para que cuando Argentina creara una orden de compra se pudiera llenar un campo para que la unidad de pago o venta fuera la moneda argentina (ARS).
ESTUDIO DE CASO #2 Cliente Nuevo (No se pudo resolver) Pruebas de calidad adicionales para Mxico Una compaa farmacutica quera entrar un producto al mercado de Mxico. El gobierno mejicano requera que se hicieran pruebas del producto en Mxico para garantizar la calidad de producto. El total de viales que se requera para las pruebas era aproximadamente 200 unidades. El costo de los viales y las pruebas encareca demasiado el costo de llevar el producto a Mxico. La compaa trat de negociar con el gobierno para que aceptara las pruebas que se hacan en Estados Unidos pero no lo permitieron. La cantidad de viales estimados que se iban a vender en este mercado de cada tres meses era aproximadamente 200 unidades, por lo tanto el volumen de ventas no sera alto. El costo de llevar el producto a este mercado era muy alto por lo tanto la compaa decidi no venderle el producto.
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_____________________________________________________________________________ __________________________ ESTUDIO DE CASO #3 Cliente Nuevo (Se resolvi favorablemente) Cambio en la entrega de lotes a Japn Una compaa de biotecnologa quera entrar un producto al mercado de Japn. Esta compaa, segn requerido en cada mercado, enva muestras del lote del producto. La mayora de estas muestras se enva junto con el embarque del lote. Las muestras son utilizadas para que se autorice la venta de ese lote en el mercado japons. El mercado de Japn requiri que las muestras del producto se enviaran antes de que se le enviara el lote de producto para garantizar la calidad del mismo previo a que llegara el embarque con el lote. La compaa comenz a elaborar una estrategia porque este mercado era muy importante para ellos. La compaa procedi a cualificar una forma de embarque para poder enviar una cantidad menor del producto por separado antes de que se enviara el lote completo. Este proceso requiri costos adicionales para poder cumplir con las exigencias de este mercado.
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