NDICE I. Resumen ejecutivo.......3 Anlisis situacional.........5 A. Anlisis Externo......5 1. Presiones competitivas..5 2. Crecimiento y estabilidad econmicos ..............7 3.

Aspectos polticos, legales y reglamentarios....8 4. Cambios tecnolgicos......10 5. Tendencias socioculturales ....11 El entorno del cliente.....12 1. Anlisis de las 6 W s.........12 2. Cuantificacin del mercado15 3. Valorizacin del mercado...18 Entorno interno........18 1. Misin y visin organizacional..........18 2. Recursos organizacionales....18

II.

B.

C.

III.

Anlisis FODA..................................................................................20 A. La matriz FODA.......20

IV.

Metas y objetivos de marketing....21 A. Meta 1.....21 -Objetivo 1 -Objetivo 2 B. Meta 2..22 -Objetivo 1 -Objetivo 2 -Objetivo 3 Estrategias de marketing...23 A. Segmentacin..24 B. Posicionamiento......25 C. Estrategia de servicio.....27 D. Estrategia de precio....26 E. Estrategia de comunicacin...27 F. Estrategia de distribucin.......30 Plan de Accin...31

V.

VI.

VII.

Evaluacin Econmica Financiera.32 Evaluacin y control.....35 A. Control de marketing formal....35 1. Mecanismos de control de inicio.....35 2. Mecanismos de control de procesos.....38 3. Mecanismos de control de salida40 B. Control informal de marketing.....42 1. Control personal del empleado. ..42 2. Control social del empleado.42 3. Control cultural de los empleados..70 Conclusiones...43 Anexos ..44 Fuentes de informacin....54

VIII.

IX. X. XI.

I.

Resumen ejecutivo

El consumidor peruano ha ido cambiando a travs de los tiempos y las tendencias con las que vena cada poca. Muchas personas tienen ms preocupacin por llevar una vida saludable, esto significa, realizar ejercicios, comer saludablemente, utilizar productos naturales en su vida cotidiana. Esta

preocupacin por la salud no es slo una moda de estos tiempos, en realidad vivimos en un mundo donde el sedentarismos gana ms vctimas, donde salen nuevos productos con exquisitos sabores que te vuelven dependiente a ellos, pero ya muchos estudios nos han sealado que estos producto solo nos traern futuras enfermedades como la obesidad, diabetes y hasta cncer.
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La tendencia de la PEA en el Per en cuanto a la hora de almuerzo es muy desalentadora, cada vez se come menos comida saludable, porque los trabajadores se quejan de no tener el tiempo suficiente para almorzar, por lo cual buscan comidas ricas en grasas y caloras que son rpidas de conseguir en los fast food y sacian su hambre. Por otro lado, el negocio gastronmico en el mbito nacional se encuentra en constante crecimiento y evolucin. Por otro lado, en los ltimos aos se ha visto un incremento de los ingresos de las personas. Estas suelen destinar una parte significativa de estos ingresos a la alimentacin. En la distribucin de los gastos en las principales ciudades en el 2007 frente al 2011, el porcentaje destinado a alimentos aument de un perodo a otro (de 41% a 44%). Lo contradictorio es que cuanto mayores son los ingresos de las familias, menor suele ser el porcentaje destinado a alimentos (NSE A y B). 2 (ver anexo 2) Cabe sealar la tendencia a preferir alimentos saludables, de buena presentacin y a precios competitivos, en lnea con la cultura del low cost. Ante ello, se espera

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http://www.bbc.co.uk/mundo/noticias/2012/06/120615_epidemia_obesidad_azucar_men.shtml http://www.ipsos-apoyo.com.pe/sites/default/files/articulo_entrevista/D-EC-17022012%20%20Cuerpo%20B%20%20-%20Econom%C3%ADa%20-%20pag%202_0.pdf

que en los prximos aos ingresen al mercado cadenas de Fast Food saludables y nutricionales. 3 Nuestra idea de negocio es ofrecer un servicio de comida rpida saludable, hecha a base de pescado. El cliente elegir en la lnea de comida lo que quiere que su plato contenga, ya sea por ejemplo ceviche, con dos complementos, por ejemplo camote y choclo. Este servicio a pesar de que va a ser eficientemente rpido va a contar con un chef especializado en comida marina saludable, por lo cual, nos diferenciar de un fast food cualquiera. Nuestro servicio est enfocado para el nivel

socioeconmico A y B, en Lima, hombres y mujeres entre 20 y 40 aos, estudiantes y profesionales, que tienen un estilo de vida sano y dinmico, que buscan un producto de calidad, prctico y alimenticio. Elegimos el distrito de San Isidro para abrir nuestro primer local pues tiene gran porcentaje de la PEA de los sectores A y B que se preocupan por comer sano, ya que es a ellos a quien queremos brindar nuestro beneficio de comer saludable y rpido. El objetivo del siguiente plan de negocios es evaluar la viabilidad de Fast Fish, empresa que brindar un servicio de calidad, a un precio econmico y destacando la rapidez del servicio. Un fuerte posicionamiento dentro del mercado actual lograra establecer la recordacin de marca de nuestra empresa, lo cual buscamos introducir al mercado con nuestra cultura organizacional. Nuestra oportunidad de mercado es reflejado por las numerosas personas que hoy en da buscan tener una alimentacin saludable para la mejora de su calidad de vida.

MAXIMIXE CONSULT S.A. Informe de Estructura y Tendencias del Mercado Gastronmico, 2010. Pg. 42

II. Anlisis Situacional A. Anlisis externo 1. Presiones Competitivas Es importante conocer como funciona y est integrado el sector al cual nos dirigimos (Fast-food) y a su vez identificar a nuestros competidores reales y potenciales, de tal manera tener un punto de referencia para saber de que manera se estn satisfaciendo las necesidades y como generar un nico valor superior y sostenible para el cliente. Fast Fish brindar una alternativa distinta de las cadenas tradicionales de fast-food, quienes venden carne, pollo o ensaladas, ofreciendo combinaciones de platos de comida marina con insumos frescos y de calidad, atencin rpida y precios accesibles. Los competidores ofrecen productos que difieren en preparacin, calidad e ingredientes, junto con una variedad distinta de productos, a precios y ofertas que no son iguales. Adems decidimos que era importante especificar otro tipo de competencia respecto al tipo de servicio ofrecido, el cual es el fast-food que es el concepto de atencin rpida debido a tener los alimentos parcialmente preparados, precios muy accesibles y un autoservicio ya que cada uno opta por elegir el plato que desee, lo que implica que no hay mozos que den atencin personalizada. A continuacin, presentamos a nuestros competidores reales en la Tabla 1, la cual se obtuvo a partir de un estudio de mercado previo.

MARCA SACHA GOL MARINO MANOLO DELFINO MAR

PRODUCTO EDO SEOR LIMN AMARISCOS PUNTA SAL EL ESCONDITE DEL GORDO SEGUNDO MUELLE PUNTO AZUL PESCADOS CAPITALES BLU MAR PEL PEZ ON EL SEORIO DE SULCO OSAKA AGUAYMANTO

GENRICO PRESUPUESTO SERVICIO (FAST FOOD) TIEMPO FUSIN Y SABOR TAXI KFC PARDO'S CHICKEN CINE BURGER KING COMPRAS BEMBOS TIP TOP MC DONALDS CHINA WOK PIZZA HUT

WASABI MUELLE UNO TANTA HANZA HUARIKE BENIHANA OCEANIKA

ELABORACIN PROPIA

El que nuestros competidores tengan delimitadas sus planes estratgicos y cuenten con tiempo dentro de este sector de mercado, puede afectarnos ya que an no hemos ingresado al mercado y por lo tanto el posicionamiento tanto en la mente del consumidor como en el mercado requerir de mucho esfuerzo. Anlisis Especfico de la Competencia

Dentro del anlisis de los distintos tipos de competidores estos pueden ser por marca, producto, genrico y de presupuesto, ya que enfocarse solo en los reales no es suficiente, ya que si bien son los principales no son los nicos, adems que nos da un alcance de con quienes competimos en diferentes aspectos. Por tal motivo se analizar cada uno de estos cuatro factores, realizando un anlisis ms especfico que nos permitir al momento que elaboremos nuestro anlisis interno, identificar debilidades de la competencia y poder transformarlas en nuestras oportunidades. Sin embargo, no debemos dejar de lado cuales son sus fortalezas y estrategias, asimismo los segmentos a los que se dirigen, de tal manera que podamos saber en cuales tienen mayor presencia y en cuales no, lo que tambin se convierte en una mayor oportunidad. Dentro del sector al que nos dirigimos, el de restaurantes, si bien se har una breve descripcin de los participantes de este mercado, teniendo ms en consideracin a los competidores por marcas por ser la competencia directa y tener beneficios, precios parecidos y por satisfacer las mismas necesidades. Dentro de los competidores por marca, hemos destacados a los que dentro del mismo rubro ofrecen productos y precios similares, que principalmente son cevicheras y algunos restaurantes pequeos: Sacha, Gol Marino, Manolo y Delfino
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Mar. A continuacin detallamos algunos de nuestros competidores y sus caractersticas.

a.

Delfino Mar, restaurante ubicado en Miraflores, dedicado a la elaboracin de pescados y mariscos, siendo su

especialidad el ceviche norteo, el cual consta de lenguado fresco, limn, cebolla roja, sal y pimienta y el ceviche de conchas negras. Los precios se encuentran en un rango entre 15 y 60 soles. Adems de su carta de platos marinos, ofrece bebidas y cocktails. Cuenta adems con estacionamiento y un servicio de delivery. No cuenta con pgina web ni presencia en las redes sociales. Su ubicacin es muy estratgica pues est a unas cuadras de Las Brujas de Cachiche.

b. Gol Marino, es un restaurante que cuenta con una variedad de platillos como cebiches, mariscos, parihuelas, tiraditos,

lenguado, jaleas entre otros. Funciona desde el 2000, en San Isidro, brindando una carta especialmente elaborada por sus chefs.

Cuenta con estacionamiento y sistema de reservas. No cuenta con una pgina web.

2. Crecimiento y estabilidad econmicos El contexto econmico de un pas tiene mucha incidencia sobre el bienestar general, sobre todo el del mercado y depender de que tan estable se encuentre y el tipo de polticas que establezca, ya que hay factores a los cuales las empresas son muy sensibles, como por ejemplo con los precios de los insumos, entre otros. Actualmente, el Per se encuentra en un momento de crecimiento econmico el cual se ve reflejado en el positivismo de la gente con respecto al incremento del PBI durante los ltimos cinco aos. En el segundo trimestre del ao 2012, se prev un
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crecimiento econmico en el pas de aproximadamente un 6%, y as para lo que resta del ao, lo que significa que es un momento beneficioso para emprender proyectos y a que las personas tienen mayor capacidad adquisitiva y por lo tanto puede acceder a ms gastos, como por ejemplo en el caso de la alimentacin. Sin embargo, al favorecer el incremento de empresas, tambin atrae capital extranjero y especficamente de franquicias de cadenas de comida, lo cual es un factor en contra ya que significa mayores competidores. Si bien hace poco se vivi un cambio de gobierno, este no ha desfavorecido a la inversin privada y sus polticas han hecho posible el crecimiento econmico que se est percibiendo. Cabe resaltar que a pesar que el Per es uno de los pases latinoamericanos que ms ha crecido en la ltima dcada gracias a que su Producto Bruto Interno (PBI) per cpita aument a una tasa promedio de 3,8%, an est rezagado en comparacin con otros pases respecto a los niveles de pobreza y desigualdad. Entonces podemos decir que los peruanos estn con mayor disposicin a la inversin de sus recursos econmicos, es decir, estn dispuestos a gastar. En los ltimos tiempos debido a que el concepto de gastronoma esta en todo su apogeo las personas ya no piensan dos veces antes de ir a un buen restaurante y consumir. Ya que nos dirigimos a hombre y mujeres del NSE A y B, a jvenes-adultos, debemos tener en consideracin tambin que en los ltimos diez aos, sus ingresos casi duplicaron y destinan la mayor parte de sus ingresos a la alimentacin.

3. Aspectos polticos, legales y reglamentarios

No existen leyes que dificulten la entrada de nuevas empresas al sector, por lo que entrar en l no sera muy complicado. Lo que s existe son fuertes normas de salubridad e higiene para las empresas que ofertan alimentos, lo que genera mayores inversiones de dinero para cumplir con los requisitos. Lo que s existe son fuertes normas de salubridad e higiene para las empresas que ofertan alimentos, lo que genera mayores inversiones de dinero para cumplir con los requisitos. Sin embargo, esto puede ayudar a mejorar la atencin al cliente y por lo tanto a satisfacer mejor las necesidades, capacitando a nuestro personal en aspectos de calidad e higiene de los
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alimentos, implementacin de equipos, mejoramiento de su infraestructura y, sobre todo, aplicacin de buenas prcticas en la manipulacin de los alimentos. La municipalidad metropolitana de Lima, con el objetivo de garantizar la salud pblica se encarga garantizar la salud del pblico consumidor a travs sus programas para

mantener restaurantes saludables, contribuyen a mejorar la calidad de estos establecimientos e implica el cumplimiento de normas sanitarias, nacionales e internacionales, que exigen un alto control a lo largo del proceso de produccin y elaboracin de alimentos. 4

Tambin pudimos encontrar otros aspectos legales en cuanto a la apertura de un restaurante, los pasos son los siguientes 5: 1. Obtener una licencia de funcionamiento para establecimiento donde se sirvan alimentos al pblico. 2. Cumplir con todas las condiciones de seguridad y sanidad exigida, tipos de restaurantes que se pueden abrir por calle. 3. Se realizar un pago nico correspondiente al ingreso de la solicitud de licencia de funcionamiento al sistema virtual. 4. Como todo lugar pblico debe de cumplir con los requisitos de seguridad. 5. Pasa por una inspeccin por parte de Defensa Civil. 6. Se realiza un pago, para que Indeci 6 realice las inspecciones que certifiquen la seguridad del local.

Todo local debe contar con un botiqun de emergencias, puertas de evacuacin, extintores contra incendios y una buena distribucin de mesas para evitar accidentes en caso de sismo. Adems, todos los empleados deben contar con certificado de sanidad. La cocina debe cumplir con todas las normas dispuestas por Digesa. Si el propietario del restaurante decide cerrar el negocio por voluntad propia, inmediatamente debe comunicar a su jurisdiccin el cese de sus actividades para que la licencia de funcionamiento se anule y no haya problemas posteriores.
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http://www.munlima.gob.pe/noticias/item/25900-municipalidad-de-lima-acredit%C3%B3-comorestaurantes-saludables-a-27-establecimientos-de-comida-en-el-cercado.html 5 DIGESA: leyes y reglamentos. www.digesa.minsa.gob.pe 6 INDECI: Instituto nacional de defensa civil. http://www.indeci.gob.pe/

Los restaurantes deben contribuir con los siguientes impuestos: Impuesto General a las Ventas (IGV) Impuesto de Promocin Municipal Impuesto Selectivo al Consumo Impuesto Predial Contribucin a la Seguridad Social o Rgimen Contributivo de la Seguridad Social en Salud o Sistema Nacional de Pensiones Sistema privado de administracin de fondos de pensiones (SPP)

4. Cambios tecnolgicos Actualmente para llegar con xito al pblico objetivo y mantener una relacin permanente es necesario el uso de tecnologa junto con una buena estrategia de comunicacin. Es importante sobre todo en el marketing de una empresa ya que se han creado en los ltimos aos distintas e innovadoras formas de publicidad y de llegar al grupo objetivo de tal manera que se cree un posicionamiento en su mente. Adems, esto ha influido en las formas de compra ya que las compras por internet han aumentado considerablemente en los ltimos aos y a la vez esto ha conllevado una revolucin en la distribucin y entrega de los productos. Sobre todo los jvenes-adultos son quienes ms invierten en tecnologa y quienes tienen mas acceso a ella. Esto significa que el consumidor ha reducido sus visitas al minorista y por lo tanto las empresas tienen que, por lo menos, brindarle la oportunidad al consumidor de que pueda tener el producto en la web. Obviamente, esto no es factible para todos los productos.

En cuanto a sistemas de restaurantes, actualmente hay distintos avances tecnolgicos sobre todo para ahorrar el tiempo en los procesos de compra-venta y ofrecer una atencin rpida. Antes para poder lograr que te atiendan tenas que silbar o levantar la mano, ahora los restaurantes se estn apoyando en la tecnologa para poder brindar un mejor servicio a sus comensales. En algunos restaurantes de la capital como el restaurante bar Jora, ya se estn estrenando el uso de unos aparatos inalmbricos para llamar al mozo desde tu mesa. Sobre cada mesa,
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encontrarn una base que le permite al cliente llamar al mozo, cancelar la orden o pedir la cuenta, con tan slo apretar un botn. 7 El local no cuenta con una tecnologa muy sofisticada ya que sta no es indispensable para este tipo de servicio, sin embargo, es importante que revise con cierta frecuencia las propuestas tecnolgicas que salen al mercado ya que alguna puede ser de su incumbencia. Existen diversos lanzamientos como el nuevo EPOS-lite el cual es una pantalla touchscreen en la cual se visualiza el men de comidas, ordenar el pedido y adems pagar tu cuenta si tienes tarjeta de crdito.

5. Tendencias Socioculturales

Segn estudios realizados y a las personas que encuestamos, pudimos observar que los peruanos prefieren comer algo barato y que satisfaga su hambre al mismo tiempo. Conocen lo que implica el concepto de Fast Food y lo relacionan con grasas y precios altos y las personas que almuerzan en estos lugares lo hacen por el tiempo limitado de almuerzo y muy poco por el precio, pues evitan comer en estos establecimientos por los riesgos a la salud que esta implica, prefieren algo ms sano y ms natural, adems que no tarde mucho tiempo en ser servido ya que el tiempo de almuerzo es limitado. Los insumos peruanos son muy importantes para el consumidor peruano quien los valora mucho al momento de escoger donde almorzar y existe un mayor consumo orientado hacia el consumo de productos con orgenes peruanos. Actualmente las personas buscan en los productos o servicios ms que marcas, ahora buscan el valor agregado que la empresa les da mediante el beneficio que obtienen al comprar o recibir el servicio. Tambin se puede observar un crecimiento en las filosofas que te permitan vivir ms sanamente, empezando con las comidas o alimentos lights, lo que desfavorece al negocio de los fast-food. Esto se ha visto como una oportunidad por las cadenas de comida rpidas, ya que varias de estas han optado por ofrecer una lnea que consiste en men de ensaladas, jugos en lugar de gaseosas, entre otros.

http://prensa.pe/nuevas-tecnologias-en-los-restaurantes.html

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Por esto, Fast Fish buscar ofrecer productos elaborados con insumos frescos, ya que las personas a quienes encuestamos consideran mucho este aspecto sobre todo en la comida marina donde la frescura es el factor ms importante, ya que suele deteriorarse con mayor facilidad. Al brindar un servicio tipo fast-food, la rapidez tambin es importante manteniendo siempre la atencin adecuada. Por otra parte, otro atributo con el que contar Fast Fish ser el de ser un fastfood de comida criolla marina, en el sentido que las personas podrn elegir sus combinaciones de distintos platos, ya que este combo contar con tres compartimientos para poner tres porciones distintas, una para el plato principal y los dos compartimientos restantes para los complementos.

B. Entorno del cliente

1. Anlisis de las 6Ws Para analizar a nuestros clientes actuales y potenciales utilizaremos el mtodo de las 6Ws, ya que nos va a permitir tomar las decisiones correctas y necesarias. Asimismo, nos ayudar a comprender si es que efectivamente estamos eligiendo bien nuestro pblico objetivo y realmente sern ellos los que consuman y utilicen nuestro servicio. Who - Quines son los clientes actuales y posibles de la empresa? Nuestro proyecto va dirigido principalmente a trabajadores y estudiantes entre 20 y 45 aos, de los NSE Ay B, que habitan en el distrito de Lima. Sin embargo nuestro servicio tambin puede ser usado por otras personas que no pertenezcan al pblico objetivo. Esto se debe a que es probable que la mayora de personas del target que asistan al Fast Food no irn solas, si no acompaadas por hijos, familiares, amigos, entre otros. En la investigacin cuantitativa encuestamos a 200 personas que encajaban en nuestro pblico objetivo. De dicha investigacin obtuvimos que el 44% de los encuestados, asiste a establecimientos de comida rpida. Esto nos permite sacar una primera conclusin y es que el servicio sera aceptado al presentarse como una alternativa ms de Fast Food.
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Cules de lo siguientes servicios de alimentacin consume usted?

12% 17% Comida Fina o Gourmet Comida Rpida 27% Men Carretilla 44%

(*) Fuente: Elaboracin propia. De esta manera, podemos concluir con que nuestros clientes potenciales son efectivamente hombres y mujeres, trabajadores y estudiantes entre los 20 y 45 aos de edad.

What - Qu hacen los clientes con nuestro productos? Nuestros clientes, asistirn al local principalmente acompaados de amigos o compaeros de trabajo. Esto nos permite afirmar que nuestros clientes usarn nuestro servicio para disfrutar de una comida rpida y rica en compaa de alguien ms. Esto refuerza nuestra idea de que el objetivo principal de nuestro proyecto es ofrecer un servicio no para consumo individual, si no la mayora de veces a grupos de personas. Esto nos da la idea de ofrecer varios combos banquete para 2, 3 o 4 personas, para cuando asistan grupos grandes de consumidores puedan pedirlos.

Where - Dnde compran los clientes nuestro producto? Para esta pregunta debemos tener claras las preferencias de los clientes en general acerca de dnde prefieren consumir este tipo de productos, si en el hogar o en el mismo Fast Food. De ello obtuvimos que el 74% de los encuestados prefiere

consumir el producto en el mismo local, y el 26% prefiere comprar y llevar a su casa o utilizar el servicio de delivery. Creemos que esto se debe a que, por el tipo de insumos que empleamos en nuestros platos (pescados y mariscos), las personas prefieren consumirlos ah mismo. Esto tambin nos permite concluir que nuestro
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Fast Food deber contar con un establecimiento correctamente implementado, cmodo y limpio, para que el cliente se sienta a gusto en el local y quiera pasar un tiempo en l.

When - Cundo compran los clientes nuestro producto? Nuestro proyecto busca principalmente ofrecer un servicio rpido y a bajo precio a los clientes, que ya sabemos la mayora de veces asiste en grupo. Estas situaciones se dan todos los das de la semana a la hora del almuerzo, pero con mayor intensidad los fines de semana. Es por ello que nuestro Fast Food abrir todos los das: de lunes a jueves de 12pm a 4pm y de viernes a domingo de 12pm a 6pm.

Why - Por qu los clientes eligen nuestro producto? Nuestro producto est constituido bsicamente por diversos platos de comida elaborados a base de ingredientes marinos, como pescados y mariscos. Esta es una idea innovadora, ya que no es comn encontrar un Fast Food de este tipo de comidas. De las encuestas realizadas, muchas de las personas entrevistadas respondieron que s les gustara probar este nuevo servicio, ya que les pareca algo innovador ir a un Fast Food de comida marina, ya que estn acostumbrados a consumir estos platos en restaurantes o cevicheras; adems, es algo que no existe hasta el momento. Por estos motivos creemos que nuestra oferta sera bien recibida por nuestro pblico objetivo.

Why not - Por qu los clientes no compraran nuestro producto? Uno de los motivos por los cuales los posibles clientes no compraran o asistiran a nuestro local es que no se atrevan a probar algo nuevo, ya que a pesar de que los platos son los convencionales, es distinto el hecho de asociar este tipo de alimentos con un Fast Food. Si bien es cierto, puede que existan algunos locales o ambulantes donde ofrezcan casi lo mismo que nosotros, la diferencia es que no son conocidos.

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En por ello que un obstculo para poder realizar nuestro proyecto, ser el hecho de conseguir que nuestros primeros clientes se animen a probar el servicio y los platos de comida que ofreceremos.

2. Cuantificacin del mercado Para tener nuestra cifra numrica del mercado potencial es fundamental el nmero poblacional de nuestro inters, el cual es la poblacin de los niveles socioeconmicos A y B. Se eligi estos niveles de acuerdo a las encuestas, estos niveles estn constituidos por las personas que: les interesa probar algo nuevo y saludable. Los consumidores de estos sectores se preocupan ms por mantenerse saludable, cuidar la figura y segn IPSOS APOYO muchos de ellos comen fuera de su casa 5 das a la semana y la mayora compran su comida. Detallaremos con las siguientes grficas la poblacin de la Gran Lima y los porcentajes segn niveles socioeconmicos.

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Contamos con informacin de IPSOS APOYO 8, sobre el estimado de la poblacin en cifras de Lima para el 2011, como hemos evaluado en nuestra investigacin, nuestros futuros clientes tendran edad de 20 a 45 aos, por lo cual hemos hecho un promedio con estudios del 2010 de el porcentaje de personas en ese rango, lo que es aproximadamente el 42% de la poblacin de Lima, ahora nuestra poblacin se reduce a 3 903,063, nos vamos a enfocar en Lima Moderna que est conformada por los distritos: San Miguel, Pueblo Libre, Jess Mara, Magdalena, Lince, San Isidro, Miraflores, Surquillo, San Borja, Barranco, Santiago de Surco y La Molina. Como est informacin que nos ofrece IPSOS es muy general, vamos a combinar esta informacin con los porcentajes que nos brinda APEIM sobre los niveles socioeconmico por zonas. Elegiremos la zona 7 que es la ms representativa, obtenemos una poblacin representativa del sector A de 1779,797 habitantes y una poblacin del sector B de 2669,695 habitantes, lo que nos da un total de: 4449,492 posibles consumidores. Sacaremos un porcentaje representativo de 20% que sean las personas que trabajan o viven en San Isidro y puedan ir a nuestro fast food, esto nos da un total de 889,898 personas.

Ahora evaluaremos estos resultados junto con nuestra informacin, obtenida en el estudio de mercado, al preguntar a los encuestados un 70% de la poblacin les
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Pgina Web IPSOS: http://www.ipsosapoyo.com.pe/sites/default/files/marketing_data/MKT%20Data%20Estadistica%20Poblacional%202011.pdf

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gusto el concepto y que estaran dispuesto a acudir al establecimiento, por ende a convertirse en nuestro mercado potencias. Esta cifra disminuye a 622,929 posibles consumidores.

Unidades consumidas mensualmente Una vez obtenido el mercado potencial, evaluaremos con que frecuencia acudirn a nuestro local. Para esta informacin contamos con datos de nuestra investigacin de mercado, sobre la frecuencia de compra, el 65% ira una vez a la semana a almorzar a Fast Fish, el 25% acudira de dos a tres veces a la semana, mientras que un 10% acudiran con una frecuencia de cuatro a seis das. Por lo tanto, relacionando con nuestro mercado potencial obtenemos:
Mercado Potencia % frecuencia de visitas fraccin del mercado N de visitas Total de visitas

622,929 622,929 622,929

65% 25% 10%

404,904 155,732 62,293

1 3 5

404,904 467,197 311,464 1,183,565

El 65% de 622,929 es 404,904 personas que visitaran el local una vez a la semana. El 25% de 622,929 es 155,732 personas que visitaran el local de dos a tres veces a la semana, lo cual nos da un total de 467,197 visitas. El 10% de 622,929 es 62,293 personas que visitaran el local de cuatro a seis veces a la semana, lo cual nos da un total de 311,464 visitas. 3. Valorizacin del mercado Estaramos hablando entonces, de 1183,565 pedidos por persona durante la semana. Este resultado lo combinaremos con la pregunta de cunto estaran dispuestos a pagar por un plato de Fast Fish, el 40% respondi de 9 a 11 soles, por lo cual, tendramos un monto mnimo de 10652,084 soles, resultado de multiplicar el nmero de pedidos por el precio mnimo a pagar. Mensualmente tendremos un monto de 42608,335 soles.

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Gracias a esta investigacin podemos corroborar nuestra idea de que el sitio idneo para abrir nuestro primer local es el distrito de San Isidro, ya que nuestros clientes potenciales son trabajadores que desean almorzar algo saludable a su hora de almuerzo. En el distrito de San Isidro se encuentra la mayor cantidad de PEA por su rea de centro empresarial. Como es un lugar cntrico, personas que trabajen en Miraflores, San Borja podrn acudir el lugar en su hora de almuerzo.

Como estos son datos obtenidos de una encuesta no toda la informacin es verdadera, por lo cual nosotros vamos a suponer que solo el 10% asistir en su hora de almuerzo, por lo cual la cifra en soles de consumo sera 4260,835.4 soles. Este porcentaje puede ir incrementndose conforme el fast food se haga conocido. Las cifras utilizadas en todo este estudio, son especuladoras, sabemos que existen muchos fast food reconocidos, con altas demandas, por lo cual, vamos a tener que hacer un complejo plan de accin.

C. Entorno interno 1. Misin y visin organizacional

MISIN: Transmitir, en cada contacto con el cliente, la calidad de servicio personalizado e innovador, mediante productos de calidad, para beneficio de nuestros clientes.

VISIN: Llevar el nuevo concepto de fast food de comida marina a todo el Per y el extranjero, llegando a ser la cadena ms importante en el rubro, logrando un crecimiento sostenido por la calidad de servicio que nos caracteriza. 2. Recursos organizacionales La empresa Fast Fish es aun nueva en el sector gastronmico, pero desde ya tiene que establecer una buena relacin con sus proveedores porque de eso depende que se pueda ofrecer el mejor servicio al cliente, otorgndole la mejor calidad de los productos para que pueda obtener una buena experiencia junto con una comida de calidad, gracias a sus ingredientes frescos y saludables.
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Nuestro restaurante brinda la idea de ofrecer una alimentacin saludable, donde los principales ingredientes se detallan a continuacin: Pescados y mariscos Sopas Variedad de Vegetales Dientes de Ajo Limn Culantro Aj Amarillo Aceite de Oliva Aceite Vegetal Vinagre Sal, entre muchos otros ingredientes.

Para la seccin de proveedores especficamente, se identific que al tratarse de insumos podramos contar con la participacin de distintos proveedores del puerto pesquero del Callao.

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III. ANLISIS FODA

Fortalezas

Debilidades

- Se cuenta con una idea de negocio que es - El pblico consumidor puede preferir ir a cevicheras realmente innovadora, la cual se distingue de los o restaurantes de comida marina. dems negocios fast-food por el producto y servicio - Se tiene poca experiencia en el manejo de negocios que se ofrece. (Fast Food marino). - Contamos con conocimientos administrativos que - El capital que se necesita para iniciar el negocio nos ayudarn a enfocar adecuadamente nuestro puede ser insuficiente y podramos tener problemas negocio. financieros. - Los alimentos que ofrecemos sobresalen por la calidad y buen estado en que es presentado al cliente. En s, se vende un producto del da, fresco, que no atentar contra la salud de quien lo ingiera; lo cual nos permitir posicionarnos en el mercado como un producto exitoso e innovador.

Oportunidades

Amenazas

- Hoy en da se vive el Boom Gatronmico impulsado por el reconocido Cheff Gastn Acurio. Lo cual permite que nuestra idea de negocio pueda ser difundida y por ende conocida con mayor rapidez. - Los consumidores podran encontrar en el fast-food marino un negocio fuera de lo comn y prctico que genera valor en ellos. - El aumento del nivel de ingresos y de empleos en el pas genera una mayor disposicin de pago por parte del consumidor, lo cual beneficia al negocio de modo que ayuda a que este vaya creciendo. - Medios de comunicacin interesados en el sector comidas. Actualmente se han dado espacios televisivos para difundir el arte culinario. Es por ello que cada vez existe una mayor cantidad de programas que ensean no solo a las amas de casa a preparar nuevos platos. - Inters por una alimentacin sana. Las personas hoy en da se preocupan ms por su alimentacin, por lo que ingieren dietas ms bajas en grasas, carbohidratos, caloras, entre otros.

- Altas barreras de entrada y competencia. Se sabe que este tipo de negocio tiene de antemano una imagen consolidada en el mercado, ya que hay diversos negocios, tales como, cevicheras; que los posibles consumidores puedan preferir. - El poder de los clientes para influir en los precios. Estos pueden comparar los precios de nuestro negocio con el de las cevicheras, y pueden tener una valoracin muy alta o baja de los precios que se le han asignado a los platos. - Se ve la presencia de diversos productos sustitutos. De por s, el cliente puede optar por ir a un restaurante de carnes, comida criolla, pastas u otro, pudiendo as, descartar la opcin de comida marina. - La idea de negocio puede ser copiada y as se empezara a generar competencia. - Los proveedores con los que se trabaja pueden incumplir con sus funciones, generando fastidio y preocupacin a los encargados del negocio. Estos pueden ofrecer productos baratos que no cumplan con los estndares de higiene por ejemplo, y as quebrantaran la confianza que se ha depositada en ellos.

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IV.

Metas y objetivos de marketing a) Meta 1:

Generar utilidades y lograr un alto volumen de ventas. Fast Fish es una empresa que busca ser rentable, es decir; sostenible en el tiempo, de modo que pueda seguir en el mercado en un largo plazo. Es por ello que es realmente importante realizar una ptima tarea en lo que refiere a ventas, generando as, ganancias que nos permitan seguir brindando un buen producto acompaado de un excelente servicio al consumidor. Objetivo 1: Ofrecer productos y servicios de primera calidad.

En lo que se refiere a productos y servicios de alta calidad queremos hacer notoria la diferencia en lo que respecta a una atencin rpida y eficiente, de modo que el cliente se sienta a gusto con la atencin que se le da. Consideramos significativo distinguir nuestro local de los establecimientos de comida rpida que hay en la actualidad, sin perder uno de los principales atributos de nuestros alimentos: el bajo costo y la frescura de los alimentos. Si bien esto parece algo difcil de conseguir, es el nico modo en que realmente podremos diferenciarnos y posicionarnos de una manera ptima en el mercado.
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Objetivo 2: Instruccin del personal que brinda atencin al cliente.

En base a las utilidades generadas, se piensa destinar un porcentaje de ellas a la instruccin del personal, con el nico fin de que cuando el cliente visite nuestro establecimiento viva una experiencia que lo haga retornar continuamente en vista al producto que se le ofreci y el trato agradable con que se le atendi. As mismo, Fast Fish valora el hecho de crecer junto con el personal, pudiendo as, motivarlos y hacerles notar que nos importa que crezcan en conocimientos que los perfeccionen en cuanto a las labores que desempean, as como a nivel personal. En s, el objetivo es crear necesidades en los trabajadores, que ellos busquen sentirse identificados con la misin y la visin del negocio y que vean a la
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empresa no solo como un trabajo sino como una familia en la que se tenga que aportar no por obligacin sino por identificacin.
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Objetivo 3: Reducir significativamente los desperdicios obtenidos en el proceso de preparacin de los alimentos.

Los desperdicios que se obtienen al cocinar crean un alto gasto por concepto de mermas, este objetivo no tiene un marco temporal ni un encargado, mas bien, lo que se plantea es instruir a los cocineros, de modo que a las mermas de los diferentes alimentos, se les d un uso importante que pueda generar una utilidad en vez de un gasto. Entonces, esta sera una forma de reciclar los insumos con los que se trabaja, generando un tipo de ganancia con los productos que no se pueden presentar al cliente directamente. De por s, estos se pueden modificar con el fin de volverlos a ofrecer, pero aadiendo un valor agregado que el cliente pueda valorar. b) Meta 2: Alcanzar una posicin en la mente del consumidor. Hoy en da, los consumidores peruanos, estn acostumbrados a ingerir comida rpida de las principales franquicias extranjeras. Sin embargo, lo que nosotros planteamos con nuestra propuesta de valor, es ofrecerles otra alternativa que incluso realce la importancia y gran variedad de nuestros alimentos tradicionales. Tenemos como meta a largo plazo alcanzar una posicin en la mente de los consumidores peruanos, tal y como lo hizo el negocio de comida rpida, Bembos. Por ello debemos trabajar arduamente en fomentar el consumo de comida marina, que es la que ofrece Fast Fish, incluso usando publicidad y medios que promuevan y fomenten el consumo de esta.
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Objetivo 1: Generar un cambio de hbito de consumo de comida rpida.

Podemos llegar a cambiar los hbitos de comida en los clientes haciendo conocidos los beneficios y propiedades con los que cuenta la comida marina. Este objetivo planteado se puede lograr desarrollando campaas publicitarias que permitan difundir dentro del pblico objetivo al que nos dirigimos, las ventajas que tienen dichos alimentos. Cabe decir, que el consumidor peruano considera al pescado como un bien caro, por lo que mayormente no lo toma en cuenta dentro de su
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dieta. Por ello, nosotros planteamos cambiar dicho pensamiento con el fin de que la comida marina tenga una mayor acogida y aceptacin por parte de los clientes, y as estos puedan optar por un restaurante de comida rpida marina.

V.

Estrategias de marketing

Objetivos de la estrategia comercial Como toda empresa, lo que Fast Fish busca es generar utilidades y lograr un alto volumen de ventas. Para poder alcanzar dicho objetivo, debemos ofrecer un servicio y producto que realmente satisfaga las necesidades de nuestros consumidores y as generar fidelidad de compra por parte de estos. De esta manera, y gracias a los diversos estudios realizados, hemos podido concluir que nos enfocaremos en brindar un producto de alta calidad, acompaado de un servicio rpido y eficiente, que distinga nuestro local de los establecimientos de comida rpida que hay en la actualidad, sin perder uno de los principales atributos de nuestros alimentos: el bajo costo y la frescura de los alimentos. Si bien esto parece algo difcil de conseguir, es el nico modo en que realmente podremos diferenciarnos y posicionarnos de una manera ptima en el mercado. Con todo lo anterior se podr innovar a travs de una poltica de precios que sea accesible para el consumidor y brindando una atencin de primera que mantenga contentos a los usuarios. A su vez, se est en bsqueda de generar un cambio de hbito de consumo de comida rpida. En la actualidad, los consumidores peruanos, estn acostumbrados a ingerir comida rpida de las principales franquicias extranjeras. Sin embargo, lo que nosotros planteamos con nuestra propuesta de valor, es ofrecerles otra alternativa que incluso realce la importancia y gran variedad de nuestros alimentos tradicionales. As mismo, tenemos como meta a largo plazo alcanzar una posicin en la mente de los consumidores peruanos, tal y como lo hizo el negocio de comida rpida, Bembos. Por ello debemos trabajar arduamente en fomentar el consumo de comida marina, que es la que ofrece Fast Fish, incluso usando publicidad y medios que promuevan y fomenten el consumo de esta.

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A lo largo del trabajo se ver a mayor detalle cada una de las estrategias empleadas en nuestro negocio de comida rpida marina, lo cual enfocar mejor lo que se est planeando lneas arriba.

A. Segmentacin En principio Fast Fish, nuestro restaurante de comida rpida, est dirigido a un mercado constituido por hombres y mujeres de 18 a 45 aos, de los NSE A y B, que residan en el distrito de Lima. Dividiendo as nuestro mercado potencial, hemos podido distinguir dos tipos de consumidores, cada uno con un perfil caracterstico: Primero estn las personas que asistiran al Fast Food en familia (padres e hijos), para compartir momentos juntos. Por otro lado se encuentran las personas que acuden con acompaantes amigos. En ese sentido, al identificar estos dos perfiles, es lgico pensar que cada uno de ellos tiene una canasta promedio de consumo, dependiente del nmero de personas que asistan al restaurante. En este caso, hemos supuesto dos canastas de consumo estndar, las cuales contienen los productos que consumiran los comensales de los dos tipos de perfiles en una visita a nuestro Fast Food. Mercado Total: Todas las personas de la Gran Lima de 25 a 45 aos 3 903,063 personas. Mercado Potencial: todas las personas dentro del mercado total, que pertenezcan a la zona 7 de los datos de APEIM, de sectores A y B personas. Mercado Meta: personas dentro del mercado que estn conscientes del beneficio de consumir esta comida saludable. 622,928 personas. Buscamos introducirnos en este mercado meta pues nuestros futuros clientes cuentan con los medios para poder adquirir nuestro producto y servicio, adems que gracias a las redes sociales y el internet en si, estos clientes potenciales podrn informarse mejor.

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B.

Estrategia de servicio

En la actualidad existe una tendencia a que las personas consuman comida rpida, debido a que, por sus mltiples ocupaciones laborales y/o estudiantiles, les resulta complicado poder prepararse algo en casa y el tiempo que tienen en sus refrigerios es corto. Esta tendencia impacta en los restaurantes pues existe una considerable demanda de este tipo de alimentos. En ese sentido, surge este concepto mediante el cual ofrecemos comida rpida, rica y elaborada con insumos frescos, lo cual representa nuestro diferencial. El nombre de este lugar ser Fast Fish, un restaurante de servicio rpido y personalizado que ofrece platos de comida elaborados con ingredientes marinos, donde lo ms importante y resaltante, adems de la rapidez del servicio, es la frescura de los ingredientes con los que se elaboran los platos. Asimismo, el cliente podr encontrar una variedad de platos marinos elaborados con insumos del da (por el tipo de producto pescado esta caracterstica sera muy valorada por los comensales, pues asegura la calidad de los alimentos). Los platos sern elaborados por cocineros expertos en la preparacin de comidas marinas y se brindar el mejor servicio de atencin al cliente de manera rpida, agregando otro diferencial al concepto, reduciendo el tiempo de demora en el servicio para poder ofrecer la mejor atencin. Por lo tanto, la estrategia que utilizaremos es la de diferenciacin, destacando la frescura de nuestros ingredientes y la rapidez de la atencin. Asimismo, otra caracterstica de nuestro negocio es que el personal de atencin al cliente dar asesora a los comensales sobre la variedad de platos que ofrecemos, para que ste pueda elegir sus alimentos segn sus preferencias. Nuestra intencin es concientizar a los comensales de que no por ser un restaurante de comida rpida, los platos de comida no sern frescos. Es por ello que lo que buscamos es que sepan que lo que van a consumir es del da (muy importante por la condicin de los ingredientes). Con respecto al logo, buscamos que ste sea lo ms simple posible, lgicamente tendr la figura de un pescado y el nombre estar claramente visible. El tipo de letra tendr una onda moderna. El slogan de Fast Fish ser: Ms fresco, ni en el mar, el cual transmite nuestro valor diferencial: la frescura de nuestros ingredientes. Por ltimo, el ambiente ser cmodo y aireado (por el olor caracterstico del pescado), ello para que las personas disfruten al momento de almorzar sin ninguna molestia.

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C.

Estrategia de precio

1. Objetivos de precio: Lo primero que se busca mediante el establecimiento de precio es la recuperacin de la inversin, que implica establecer un restaurante como este, el cual incluye un costo de local, de personal, de infraestructura, productos y existencias que debe tener como ingredientes e insumos para la preparacin de platos y para los adicionales a la hora de que los clientes realicen su pedido. 2. Calculo de la demanda: Nuestro clculo de la demanda lo hemos realizado en pginas en la cuantificacin del mercado: entorno del cliente, del cual obtuvimos los siguientes resultados segn la pregunta: Qu tan probable es que usted acuda a restaurante comida salteada?

3. Estimacin de costos: todos los costos y gastos estn estimados anualmente. Costos de inversin: - Costo de implementacin y ambientacin: S/.600 000 - Licencias: S/.5 000 - Utensilios (KIT) de cocina: S/.5 000 - Lanzamiento y publicidad: S/.50 000 - Cocinas industriales: S/.33 600 - TOTAL DE INVERSION: S/. 693.600 Costos y gastos adicionales: - Costo de alquiler del local: S/. 504 000 anuales Costo de materia prima o insumos, es equivalente al 30% de las ventas, unitario seria 20-30% del precio de El costo fijo de las verduras por cada plato es de S/.4 aprox. - El margen de contribucin es el 70% del precio de venta. - Costo de mano de obra directa: 2 cocineros es S/.22 000 - Gasto de remuneracin administrativa: 4 integrantes S/. 144 000 - Gastos de publicidad: S/. 10 000

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4. Precios, costos y oferta de la competencia: Un resumen de los precios de las ofertas que ofrecen los diferentes restaurantes en el mercado, considerados nuestros potenciales competidores, es la siguiente tabla.
TABLA 8: RESUMEN DE OFERTA DE LA COMPETENCIA Producto (Tipo de alimento) Pescados y Mariscos Bebidas y Licores Men Corporativo ELABORACION PROPIA Estrategia de Precio Entre S/. 24.00 y S/. 67.00 Entre S/.15.00 y S/.18.00 Vara entre S/.60 y S/.85

La competencia incurre en los mismos costos tanto de personal, insumos, infraestructura, local, entre otras cosas, as como publicidad en anuncios en revistas o peridicos o en paneles en las calles o por medio de televisin, pero son muy pocos los que se enfocan en las nuevas tendencias del uso de redes sociales e internet. En cuanto a las ofertas presentadas por la competencia, se aprecia que la gran mayora de los restaurantes presenta ofertas de lunes a viernes en el horario de almuerzos, y coloca mens ejecutivos.

5. Estrategia de fijacin de precios: Lo que planteamos en Fast Fish es tener en el listado de las combinaciones, de lo que ya mencionamos anteriormente que son los ms, colocar a la hora del almuerzo en ese listado un precio fijo, esos saltados bsicos recomendados por el chef no se podr agregarle otros ingredientes o modificarlo salvo que se pague un extra por lo que se agregue, tendrn un precio ya fijado, lo cual resulta ms fcil para que los ejecutivos que van a almorzar y cuentan con poco tiempo puedan elegir rpidamente del listado si es que lo prefieren y su orden ser ms rpida ya que no recurrirn a la asesora de los chef. D. Estrategia de comunicacin Mercado: grupo objetivo El grupo objetivo al que estaremos dirigidos son las personas de la clase alta de Lima los cuales pertenecen a los NSE A y B. Nos da un resultado de 622,929 posibles consumidores que estn conscientes de su bienestar alimenticio.

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Misin: definir los objetivos Nuestro principal objetivo ser conseguir una mayor recordacin de marca, debido a que el sector gastronmico en el pas se est ampliando y muchos nuevos establecimientos se introducirn al mercado, generando mayor intensidad en la competencia. Nos parece muy importante llevar a cabo una intensiva campaa de difusin de nuestro producto mediante un evento de inauguracin, y vallas publicitarias. Los objetivos que planteamos son los siguientes: Crear conocimiento de marca y atraer la atencin de clientes actuales y potenciales en el segmento, informarles sobre el nuevo modelo de negocio y los beneficios que ste ofrece. Desarrollar inters en un servicio desconocido, generacin de imagen, hoy en da, que genere un incremento en la clientela. Proporcionar garanta en la comida que no es de su agrado, para generar una mayor seguridad al cliente.

Mensaje: diseo de la comunicacin Fast Fish "Pasin por la comida marina que se distingue por combinarla con un formato de fast food, ofreciendo productos de calidad, una atencin rpida y precios accesibles, dando al cliente la posibilidad de elegir las posibles combinaciones que desee. Medios: definicin de canales de comunicacin a utilizar Al hablar de un servicio que recin introduciremos al mercado, se deber hacer mediante afiches en revistas, paneles y peridicos, el mensaje ser claro y transmitir lo dicho anteriormente. No difundiremos el mensaje mediante anuncios pagados por radio ni televisin debido a los altos costos que esto implicara.

- Campaa de Lanzamiento Es fundamental para la empresa tener una campaa de lanzamiento que llegue a sus clientes potenciales y genere una primera compra, logrando que estos comprueben su efectividad y as generar rotacin en el punto de venta. La campaa de lanzamiento del servicio se llevar a cabo en el primer mes de la puesta en marcha del servicio. El concepto de la campaa ser: Ahora t podrs armar tu propia mezcla de comida...; con esta frase, se busca generar incertidumbre y dejar al consumidor en expectativa.

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El lanzamiento se har con un evento de inauguracin en el mismo local en el distrito de San Isidro, en Lima moderna. Se buscar generar publicidad boca a boca a travs de toda la campaa.

Pgina Web Se invertir en publicitar el servicio a travs de medios de una pgina web (www.fastfish.com.pe), en donde el consumidor podr conseguir toda la informacin relevante del tipo de comida y servicio que brindamos. Se aadir un espacio abierto para que los clientes y personas que tengan algn problema o consulta puedan hacer preguntas, manifestar sugerencias y compartir opiniones, de manera que estimule la asociacin del restaurante con el cliente y genere una mayor recordacin. La pgina web constar de las siguientes partes: inicio, el servicio y sus caractersticas, ubicacin detallada, foro de opiniones y medios de contacto para brindar asesora tcnica. sta se actualizar mensualmente para incentivar la visita de los interesados, mostrando informacin valorada por el cliente. Se busca crear as una herramienta de comunicacin con el mismo y adems una fuente de referencia. Adems, la web ser utilizada como una herramienta para recoger los datos de aquellas personas que deseen hacer reservaciones para fechas importantes. Recurriremos a una publicidad digital por medio de nuestra pgina web, a travs de portales, donde por medio de banners y layers que colocaremos por medio de buscadores en internet, en portales y en redes sociales, trataremos de establecer relaciones sostenibles a largo plazo, esperando que el cliente se sienta identificado con la empresa. Considerando el boom de las redes sociales tambin crearemos una cuenta en Facebook y Twitter, de esta manera lograremos el conocimiento y recordacin de la marca lo cual motivar a la asistencia al restaurante. - Publicidad La empresa invertir en publicidad en determinadas revistas como Cosas, Caras y Somos. Se han considerado estas revistas debido a que son las ms ledas entre los NSE A y B y que tienen un tiraje por publicacin de 12,000, 20,000 y 150,000 unidades respectivamente 9. Adems, se utilizar material grfico en el punto de venta (volantes) para generar inters por el servicio. - Marketing Boca a Boca Por tratarse de un servicio de inmediata efectividad y confianza, Fast Fish se concentrar en generar publicidad positiva boca a boca a travs de una red de contactos para hacer conocida la marca y el servicio que ofrece. Buscar superar

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las expectativas del consumidor en todo momento con el fin de que sea recomendado. Money: Para poder instalar la idea de negocio debemos estimar el presupuesto puesto que debemos incurrir en costos de inversin: la campaa publicitaria que se desarrollar de manera diferente a como que se hace en el sector, as como la pgina web, y la publicidad en general. El presupuesto total para la campaa publicitaria de lanzamiento ser de 50,000 soles y el costo anual en publicidad ser de 10,000 soles. Medicin: Para medir el impacto en el pblico objetivo, deber existir coherencia entre los medios de comunicacin, los cuales deben estar integrados para que se maximice le impacto de comunicacin con el cliente. Para ello, se realizarn encuestas para analizar aspectos como la recordacin del mensaje, cantidad de veces que lo han visto, qu caractersticas recuerdan, qu aspectos fueron de su agrado y cules no, etc. E. Estrategia de distribucin La distribucin empleada por Fast Fish es aquella donde el cliente se acerca al local ubicado en San Isidro. Esta empieza desde el momento de la llegada del cliente al local. Al principio no se contar con delivery y no se contar con reservaciones puesto que es un fast food. Para poder realizar la distribucin del servicio se debe de estar presente a lo largo de toda la prestacin de este es decir desde que se recibe al cliente hasta que se despide. Los elementos de la distribucin son: Flujo de informacin y promocin 10. Es el momento en el que el cliente se acerca a la lnea y lee nuestros anuncios y abser la comida que estamos ofreciendo. Flujo de Negociacin. 11 El cliente despus de decidir que ingredientes quiere para su plato informa al cocinero y este prepara el de esa manera. Flujo de Producto. 12 Solo se va a entregar el servicio en el local de Miraflores puesto que se tiene que entregar un producto que es el plato.

VI. Plan de accin

10 11

Marketing de servicios: C. Lovelock y J. Wirtz, pag 99 Marketing de servicios: C. Lovelock y J. Wirtz, pag 99 12 Marketing de servicios: C. Lovelock y J. Wirtz, pag99

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Estrategia Producto de primera calidad, elaborado con los mejores insumos.

Acciones Contactar a los mejores proveedores que nos ofrezcan productos de calidad a un costo accesible.

Responsables Departamento de compras, y Gerencia de Produccin. Gerencia Ventas Recursos Humanos.

Plazo Actualidad

Asegurar la rapidez del servicio manteniendo la eficiencia y por ende siendo eficaces.

Anlisis de la cantidad de personas que acuden al negocio para estimar un nmero de asistentes que se ocupen de la atencin.

El primer trimestre, partiendo de la apertura del negocio.

Brindar un trato pertinente de modo que se entiendan las necesidades del cliente. Enfocar al negocio en atributos tales como: confiabilidad, receptividad, competencia y empata. Mostrar ventaja diferencial en el trato ofrecido. Gerente Marketing Asistentes que realizan los pedidos (cajera(o), anfitrionas). Gerente Finanzas Peridicamente Actualidad

Producto - Servicio

El servicio prestado debe expresar cortesa, amabilidad y esmero.

Fijar un precio siguiendo una estrategia de penetracin.

Explorando los costos de los insumos e ingredientes que intervienen en la elaboracin de la comida marina. Tomando en cuenta los precios que la competencia coloca en el mercado.

Gerente Marketing Gerente Finanzas

de

Precio
Fast Fish busca orientar su servicio a una forma de distribucin en la que se minimicen los tiempos de entrega del pedido.

Distribucin

Lo que se pretende realizar es contratar a un nmero conveniente de asistentes que estn en el counter, de modo que se encarguen de tomar los pedidos y as se atienda cuanto antes al consumidor.

Gerente Ventas

El primer trimestre, partiendo de la apertura del negocio.

Elaboracin propia

Comunicacin

Tomar posicin en el mercado y as generar una mayor recordacin de nuestro producto -servicio.

El slogan del negocio: El placer y frescura de nuestra comida en tu lugar favorito se intenta plasmar de diversas maneras (medios de publicidad) para que el cliente siempre est en contacto con el producto y servicio que se le quiere dar.

Gerente Marketing

Peridicamente

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VII.

Evaluacin financiera

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Para poder iniciar un negocio como Fast Fish, se debe incurrir en cierto nmero de costos de inversin tales como la decoracin y ambientacin del local, el local en s, los artefactos que se usarn para la preparacin de los alimentos, activos menores, maquinaria, etc. El total de la inversin necesaria para llegar a establecer el negocio es de S/. 38,700.00, para lo cual hemos realizado un flujo de caja econmico que se puede apreciar en la parte superior. Al realizar el Flujo de Caja Econmico, hemos podido observar que la recuperacin de la inversin se da en el primer ao. Este asciende a S/. 38,841.30. En s, se ha realizado este anlisis para ver cundo es que se recupera la inversin y resulta que es durante el primer ao del negocio. Por otro lado, al haber evaluado el VAN, podemos darnos cuenta de que es un negocio viable y sostenible en el tiempo, adems de prometer ser rentable en un mediano plazo. El VAN asciende a S/. 33,580.35.

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VIII.

Evaluacin y control

Los Indicadores de desempeo para evaluar los resultados obtenidos y adoptar las medidas correctivas estarn en funcin de los objetivos planteados anteriormente para cada componente del marketing mix, del servicio, del precio, de los canales de distribucin y de las comunicaciones integradas de marketing, adems del posicionamiento de Fast Fish.

Los puntos claves a evaluar son los siguientes:

Servicio: debemos siempre de controlar nuestro servicio para que sea el mejor, como somos un fast food, debemos preocuparnos porque el cliente sea atendido a tiempo, que las mesas sean constantemente limpiadas, que nuestro local siempre se mantenga totalmente impecable, agregarle siempre diversin y novedad a nuestro servicio, para que las personas regresen con frecuencia porque se sientan cmodas en Fast Fish. Esta evaluacin ser determinada por el cliente mediante una ficha de servicio donde el cliente colocara el nivel de satisfaccin en aspectos como calidad de servicio, calidad de producto y atencin del personal. Precio: el precio es un indicador muy importante en especial para nosotros que servimos comida hecha a base de pescado, el precio debe de permanecer constante al menos por temporadas, que logr cubrir nuestros costos de un pescado de calidad para nuestros clientes. A largo plazo el precio podr ir elevndose de acuerdo a nuestro volumen de venta, la fidelizacin de nuestros clientes y mejora de nuestro servicio o dando mayor valor agregado. Distribucin: este es un punto importante porque se realiza el contacto directo del cliente con el servicio en el mismo restaurante, por lo que se puede tener un mejor control de cmo se est atendiendo al cliente, como todo restaurante de comida rpida se busca que el cliente no espere mucho para tener su pedido, por lo cual la distribucin de las rdenes debe ser eficaz. Las mesas tambin deben estar distribuidas de acuerdo a los clientes y si van solos o con amigos a Fast Fish. Incluye tambin el ambiente y comodidad del cliente en el local, por lo cual hay que armar un buen ambiente para el cliente. Tanto el canal como el servicio sern evaluados por el nivel de satisfaccin e impresin que el cliente se lleve del restaurante y ser medido por las fichas de servicio o por un libro del restaurante donde el cliente podr colocar si se sinti a gusto o no en su asistencia.
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Comunicacin: queremos que nuestro mercado meta conozca este nueva opcin de comida saludable que les ofrecemos, el mensaje que vamos a trasmitir en la publicidad para lograr nuestro posicionamiento es: Tener poco tiempo en tu hora de almuerzo no te impide comer saludable. La medicin de este control ser evaluar cuan conocida es nuestra marca entre las personas que trabajan cerca a nuestro local. Evaluar como han crecido las ventas con nuestra publicada para ver si ha sido efectiva, de lo contrario, tendremos que mejorarla para que se incrementen nuestras ventas y la recordacin de la marca. A. Controles formales:

1. CONTROL DE INICIO: Procedimiento de reclutamiento y seleccin de empleados: Para el reclutamiento de los administradores se tomar la decisin de acuerdo a la experiencia y a los conocimientos de trabajo en restaurante de comida rpida, que busquen un trabajo rpido y eficiente para ellos y todos sus empleados. Ellos van a ser los lderes del local por lo cual necesitamos personas que puedan cumplir con los requisitos. Contrataremos un chef y cocineros, el chef ser quien ensee la sazn y este como jefe de los cocineros, queremos que el cliente sepa que a pesar que es un fast food contamos con trabajadores de calidad. Las colaboradoras y colaboradores que ayuden en las labores de limpieza del local o caja sern contratados por el administrador, posteriormente nosotros supervisaremos a todo el personal. Programa de capacitacin de los empleados: Como nuestro fast food es una idea nueva en el Per, vamos a buscar nos solo crear un nuevo negocio, sino tambin una cultura de negocio, desde la atencin de nuestros empleados, la calidad de nuestros productos, todo nuestro servicio va a girar alrededor de nuestros clientes, por lo cual necesitamos personal externo que nos ayude a capacitar a todo nuestro personal, para que el servicio que brindemos sea uniforme. Que nuestros clientes se sientan felices nos solo por la comida que ofrecemos sino por todo el ambiente que les damos en su estada en nuestro local. La capacitacin queremos que sea continua, reuniones semanales, evaluaciones al personal de las capacitaciones que reciben y evaluacin de su desempeo.

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 Asignacin de recursos humanos: El personal de la empresa se divide en los siguientes puestos y tiene cada uno una serie de funciones especficas a desarrollar de la manera ms ptima para que su trabajo contribuya al desarrollo y crecimiento del restaurante.

CHEF: rea de preparacin de platos Administra y controla el desempeo de los integrantes del rea de cocina, supervisando que los ingredientes a utilizar sean de destacable calidad y segn los requerimientos del cliente. Realiza su funcin mediante el contacto directo con los trabajadores en su rea de trabajo, es decir los ayudantes de cocina. Realiza un control previo de la lista de insumos para asegurarse de contar con todo el material para las preparaciones destinadas. Realiza seguimiento a la oferta diaria, para asegurarse de que cuenta con el personal adecuado y necesario. Se asegura de que el personal est capacitado y motivado.

COCINEROS: Estn al pendiente de las rdenes que da el chef. Deben de estar pendiente de que las bandejas que tienen las comidas siempre se encuentren llenas, de lo contrario ir preparando ms bandejas, el cliente jams debe pensar que la comida se acab. Ofrecen una buena atencin al cliente y preparan un plato de calidad.

BUSSER: rea de servicio al cliente Encargados del servicio de las mesas, una vez vacas las mesas, deben de estar limpias para lo siguiente clientes. Supervisar que el servicio a los clientes sea el correcto, si hay algn accidente actuar rpidamente y limpiar los desastres.

GERENTES: rea administrativa Los gerentes (general, de comercializacin, finanzas, RRHH) sern los encargados de evaluar el desarrollo de las actividades y compararlos con los estndares del mercado, tanto en volumen de ventas, participacin de mercado, nivel de atencin, etc. Ellos velaran porque se cumplan todos los objetivos trazados de Fast Fish, velar porque se de el mensaje indicado al pblico objetivo, superarse aos tras ao incrementando ventas, haciendo ms rentable la empresa, teniendo trabajadores y clientes felices.

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Debemos asegurarnos de tener la informacin necesaria de cada rea para tomar las decisiones correctas y corregir errores que perjudiquen el desarrollo de la empresa y sean un obstculo para alcanzar los objetivos organizacionales y la visin empresarial. Gerente General: se encarga de la direccin de la empresa, el velara porque los planes que se han trazado para el ao sean cumplidos, verificara y coordinara con cada rea y en conjunto para que las estrategias se estn realizando. Es la imagen principal de la empresa ante otras empresas u organizaciones. Gerente de Comercializacin: su principal funcin es verificar que el cliente est percibiendo adecuadamente el concepto del restaurante y que este se est haciendo conocido en el mercado, logrando su posicionamiento. Tiene a su cargo el rea de ventas y de marketing, cada una de estas, representada por un jefe, el jefe de ventas evala toda la fase de servicio y venta del producto, mientras que el jefe de marketing ve toda la parte de imagen y el logro de posicionamiento en el mercado. Gerente de finanzas: debe asegurarse que se estn llevando adecuadamente las actividades y controles necesarios para no superar el margen de costos y asegurar la rentabilidad de la organizacin y de las personas que la componen. Gerente de RRHH: su funcin elemental es lograr que el personal este motivado y capacitado, en especial que se identifique con las metas y objetivos organizacionales expuestos anteriormente en el trabajo, para que se asegure una consistencia con la cultura organizacional y la estrategia de marketing. As como tambin promover el desarrollo personal de sus empleados y la preocupacin de la empresa por ellos.

2. CONTROL DE PROCESOS: Sistemas de evaluacin y compensacin a los empleados: Se realizarn evaluaciones de desempeo bimensuales, estas sern tomadas a los colaboradores para saber cunto recuerdan de la misin, visin, valores de la empresa, que debe ser para ellos como una Biblia. Mientras ms leales sean a la empresa, el administrador buscar demostrar lo importante que es cada uno ah, que el trabajo arduo da resultados y con subida de ventas se puede evaluar dar incentivos a los trabajadores, como bonos: a las mejores reas, a los trabajadores del mes, etc. Autoridad y delegacin a los empleados: Por ser un servicio de comida rpida nuestra mayor virtud debe ser realizar el trabajo de manera rpida y eficiente, por lo cual, nuestro administrador siempre va a estar en constante evaluacin de las situaciones cotidianas, para entrenar a los cajeros, busser, cocineros cmo actuar ante una contingencia. Lo importante es siempre dar solucin a nuestro cliente, pues,
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su insatisfaccin puede ser la prdida de ese cliente y de futuros clientes que pudieron ser recomendados por l/ella. Todos deben de estar preparados para cuando se presente algn inconveniente, en el caso de que sea un problema con la comida en que tendr la responsabilidad ser el chef o algn cocinero designado por el. Para problemas out of line (fuera de la lnea de servicio de comida) se encargar el administrador o cajero designado por el administrador. Lneas de autoridad o estructura (organigrama de la organizacin): ORGANIGRAMA DE FAST FISH

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 Compromiso de la direccin con el plan de marketing: Todos los gerentes deben de tener en claro la estrategia de marketing que vamos a utilizar, ya que la colaboracin de cada uno es vital para que funcione nuestra estrategia. Se debe seguir el lineamiento trazado para que todas las reas cooperen entre ellas y logren que sus estrategias por rea sean cumplidas, as se lograra cumplir con la estrategia organizacional. El gerente de recursos humanos otorga el adecuado asesoramientos a los empleados para que se promueva el buen desempeo y buen servicio al cliente, el gerente de finanzas debe establecer los presupuestos necesarios para la implementacin del plan de accin para las estrategias de las reas y el gerente de ventas u operaciones debe asegurarse que el servicio se da en las condiciones ptimas y de esta manera todos en conjunto ayudan a la estrategia de marketing la cual busca el posicionamiento y el reconocimiento de Fast Fish como restaurante de comida rpida y saludable. Compromiso de la direccin con los empleados: Todos los colaboradores de la empresa deben de fijarse la meta que van a llegar a cumplir sus estrategias, mientras ms comprometido se encuentro el personal, ms cercano ser el xito. Como ya dijimos con anterioridad, la capacitacin va a ser continua, al igual que las evaluaciones al personal, para evaluar cmo encuentran ellos su trabajo y tratar de mejorar los procesos para que el trabajo sea ms eficiente. Para este trabajo, nuestro Gerente de RRHH va a cumplir el rol ms importante, lograr un personal motivado y por ende comprometido en el logro de estrategias. Esto dar como respuesta mejor servicio de nuestros colaboradores y mayor satisfaccin de nuestros clientes, que van a ser partcipes de nuestra cultura. 3. CONTROL DE SALIDA: Estndares de rendimiento del servicio: El servicio debe cumplir con las caractersticas y parmetros establecidos en la descripcin del servicio. Esto ser evaluado por la satisfaccin de los clientes, por la atencin del personal y por la calidad de los productos y ambientacin del restaurante. Si no se est cumpliendo con la cultura que queremos brindar a nuestros clientes, se tendr que evaluar con mayor rigurosidad el trabajo de los colaboradores para hallar si el problema es que no expresamos bien nuestro mensaje o es difcil de entender, para que las reas afines comiencen a evaluar un mensaje ms claro para nuestros clientes.

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 Estndares de rendimiento de los precios: Se desarrollar constante evaluacin de los precios y la percepcin de nuestro producto por los clientes, as podremos evaluar si nuestra estrategia de precios fue la adecuada, por lo menos, en un inicio, debemos de cubrir nuestros costos y tratar de asegurar alguna ganancia que la utilicemos como inversin. Otra forma de evaluar nuestros precios ser el volumen de compra de nuestros clientes. Estndares de rendimiento de la distribucin: El rendimiento de la distribucin va asociado a el servicio que ofrecemos, ya que debemos de servir el producto de la mejor manera, esto significa, que entra en evaluacin el trato que tiene el personal con el cliente, la ambientacin del local, la msica del lugar, la rapidez y eficiencia con la que realizan su trabajo los colaboradores. Cuando algunos de los aspectos mencionados con anterioridad falla, nuestro servicio y envo de mensaje a nuestros clientes no es el adecuado y hay que cambiarlo o perfeccionarlo. Estndares de rendimiento de comunicaciones integradas de marketing: En cuanto a comunicacin lo ms importante a cumplir es lograr el conocimiento de la marca Fast Fish como un restaurante de comida rpida saludable, nuestra imagen debe ser la correcta para que el cliente no confunda nuestra propuesta de valor. Los anuncios publicitarios utilizados sern los adecuados para nuestro pblico, entre ellos tendremos redes sociales, peridicos via web, revistas, etc. Para evaluar los medios en lo que saldr nuestra publicidad, se tendr que evaluar la reputacin de cada medio, la imagen que queremos dar, tambin se ver reflejado en los medios que escojamos, por lo cual nuestra rea de marketing har un riguroso estudio. Si el sistema empleado no est funcionando o est generando un resultado que no se deseaba, el gerente de comercializacin debe hacer los ajustes necesarios lo antes posible para no distorsionar la imagen del concepto del fast food ya que esto traera la prdida del posicionamiento y daara la imagen en los clientes y podra repercutir en las ventas y en la participacin de mercado lograda. Es por ello que es muy importante la buena definicin de nuestro mensaje y de nuestro canal a utilizar para transmitirlo a nuestro mercado meta. Tambin va de la mano con el servicio y la distribucin para lograr cumplir la promesa que se le transmite al cliente.

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B. Controles informales:

1. Control personal del empleado: Cada colaborador tiene metas y objetivos personales, lo que nosotros tenemos que lograr es que estos vayan alineados a las metas y objetivos de la empresa. Por lo cual, es vital estar pendiente de nuestros colaboradores, somos una familia en la empresa y cuando alguien est mal, todos debemos de preocuparnos por saber si hay algn problema personal que lo afecta, de qu manera se le puede ayudar o si siente que el trabajo que desempea puede tener mayores responsabilidades hay que evaluarlo, darle mayor responsabilidad, hacerlos saber que cada uno es parte importante de este empresa. Tambin como aporte de la empresa el rea de RRHH se preocupar por alentar a nuestros trabajadores a que sigan superando sus metas, no solo en el trabajo, sino en su vida, como por ejemplo incentivarlos en que estudien alguna carrera, para que ellos tambin sigan creciendo como personas.

2. Control social del empleado: Buscamos que todos en la empresa seamos una familia, por lo cual generar la confianza entre nuestros colaboradores es vital, el trabajo que van a realizar no es solo individual sino tambin grupal, todos deben de estar bien relacionados para que el trabajo sea eficiente, es necesario la sincronizacin para que el cliente tenga su pedido con rapidez. Se debe compensar no solo el exitoso resultado individual sino tambin el resultado en grupo. 3. Control cultural de los empleados: Una vez que se relaciona el mbito personal con el social y se unen metas y objetivos de ambos niveles, es necesario que para que se cumpla con la promesa y se llegue a lograr el posicionamiento y los objetivos planteados para corto y largo plazo, es muy importante la integracin de estos aspectos a la cultura organizacional. Nuestro colaboradores deben siempre de actuar de acuerdo a lo valores que nosotros vamos a inculcar. Son nuestra imagen, por ellos es muy importante que todos conozcan nuestra misin, visin, metas y objetivos para que cada vez que tengan que realizar una actividad sepan porque lo hacen. Los valores que vamos a inculcar en la empresa son: Responsabilidad Servicio
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Puntualidad Perseverancia Trabajo en equipo Justicia Orden y Pulcritud

Los aspectos bsicos para los colaboradores son: Considerar al cliente como nico, Buscar brindar el mejor servicio al cliente. Trabajar de manera conjunta para que el cliente obtenga su pedido con rapidez. Cada uno es la imagen de la empresa, por lo cual, cada actividad que realicen ser interpretada por lo clientes como mensaje de la empresa. Todos los trabajadores y gerentes deben sentirse parte importante del proceso de servicio y de la imagen de marca que se est creando en el cliente y de esta manera se asegura el xito empresarial.

IX. Conclusiones A lo largo de la elaboracin de este trabajo de investigacin se ha podido identificar un nicho de mercado que refleja una buena opcin para invertir. En s, este Fast Food Marino demuestra ser una idea de negocio innovadora que genera una mayor variedad de opciones al momento que se quiera elegir un lugar para comer, en donde la atencin sea rpida, cortez y eficiente. La oportunidad de invertir en este tipo de proyecto empresarial resulta atractivo debido a las proyecciones de crecimiento que se estn viviendo en nuestro pas. Durante este primer trimestre del ao la economa se ha expandido un 6%13, lo cual indica que los ingresos de las personas se estn incrementando, trayendo consigo una mayor disposicin de pago en lo que se refiere a productos y servicios. Fast Fish se establecer en un entorno con condiciones favorables y con evidentes oportunidades de crecimiento, buscando destacar la gastronoma peruana, aprovechando que esta se est promoviendo a nivel internacional, en s, se est haciendo ms conocida y mentada por las diferentes culturas del mundo. Luego de haber realizado la investigacin de mercados, pudimos darnos cuenta de que hay una presencia fuerte de competidores ya que existe un
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http://elcomercio.pe/economia/1413311/noticia-economia-peruana-se-habria-expandido-cerca-primertrimestre

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gran nmero de negocios orientados a ofrecer comida marina, siendo estos a veces muy conocidos tales como la Choza Nutica, el cual tiene una aceptacin muy grande por parte de los consumidores. Fast Fish marca un diferencial debido al core del negocio que se concentra en ofrecer a los clientes un servicio de comida rpida marina, la cual se caracteriza por el buen sabor y la frescura del pescado y los mariscos. Nosotras, como creadoras de la idea de negocio, consideramos crucial hacer distinguido el servicio que se brinda dentro del pblico objetivo, de modo que se cree un posicionamiento de la marca acertado, para lo cual la empresa se enfocar en emplear una estrategia de penetracin de mercados a travs de la estrategia de comunicacin. As mismo, se piensa que el xito del proyecto depender principalmente de las acciones del marketing que ayuden a destacar lo ms significativo del servicio, el cual permita la satisfaccin del cliente y pueda generar relaciones duraderas. Despus de haber realizado el anlisis financiero, hemos podido concluir que este giro de negocio resulta ser rentable, lo cual se refleja en los Estados Financieros proyectados a 5 aos. El VAN econmico del proyecto asciende a S/. 33,580.35 lo cual indica que es un negocio viable y atractivo para emprender.

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