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Resumen Marketing Capitulo 1 Qu necesitan los Harlem Globetrotters para llegar a ser ganadores otra ves?

Luego de la salida del promotor y fundador de los Globe, muchos propietarios sacaron provecho del legado de los Globe, sin invertir en Mktg., lo que todo producto o servicio necesita, el resultado la bancarrota en 1991. Manie Jackson, gran ejecutivo en USA, nominado dentro de los primeros 50 estrategas corporativos y dentro de los 40 ejecutivos mas influyentes, toma el control luego del 91. nota que los Globe son un espectculo pasado de moda pero aun muy aceptados por el publico de todas las clases sociales y con gran capacidad de reunir espectadores. Cmo puede Jackson usar el Mktg. Para restaurar el brillo de este equipo? Objetivos duales en la organizacin, (negocio rentable y contribuir a la sociedad), satisfaccin del cliente, mejorar el producto, Mktg. coordinado para apoyar el producto y Mktg. en lnea (Internet poderosa herramienta del marketing). - Con el ejemplo de los Globe nos damos cuenta que deficiencias en Mktg. da como resultado la desaparicin de un equipo, producto o empresa. Que es el Mktg? - Naturaleza y concepto de Mktg. nosotros participamos en el proceso del Mktg, cada ves que compramos un producto o servicio. -Intercambio como un enfoque. El Mktg. tiene lugar siempre que un individuo o empresa trate de intercambiar voluntariamente algo de valor con otra unidad social. La esencia del Mktg. es la transaccin, es decir, el Mktg consta de actividades tendientes a generar y facilitar el intercambio cuya finalidad es la satisfaccin de necesidades y deseos humanos. Intercambio es una de las tres formas de satisfacer necesidades, podemos producir, quitar o intercambiar con algo de valor. El Mktg. solo existe con el intercambio. No se da intercambio de Mktg. si no se cumple con lo siguiente: o Deben intervenir dos o mas unidades sociales con necesidades que cubrir. o Debe de ser voluntario. o Las partes debern aportar algo de valor. o Sin comunicacin ni existe intercambio.

Los negociantes estimulan y facilitan el intercambio, desarrollando planes de Mktg y programas. Por el otro lado esta el mercado, conformado por unidades sociales a quienes son destinados los planes y programas de Mktg. Papeles en el mercado: o Decisor: unidad social con autoridad para realizar el intercambio o Consumidor: quienes realmente consumen o utilizan el producto o servicio. o Comprador: quien realiza la transaccin.

o Influenciadores: quienes afectan las decisiones de otros gracias a su poder, posicin o experiencia. Worth Inc. Lanza al mercado una nueva pelota de football al mercado. Los padres influenciadores) las adoran, los nios (consumidores) son mas felices y las ligas (desisores) las rechazan por no ser comunes. Una subasta es un ejemplo explicito de un mercado de intercambio, compradores y vendedores, informacin y productos de valor. Necesidad distinto de deseo, el Mktg es relevante para ambos. Aplicaciones del Mktg. Facilitar los intercambios de beneficio mutuo, empresas con o sin fines de lucro, las personas en sus vidas (bsqueda de empleo). Mktg: es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover el producto y distribuir los productos entre los mercados meta, para alcanzar los objetivos.

Implicaciones: a) El sistema global de actividades comerciales debe estar orientado a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. b) El Mktg. debe comenzar con una idea referente a un producto satisfactor de necesidades y no concluir antes que las necesidades de los clientes estn totalmente cubiertas, puede existir un diferencial. Evolucin del Mktg. El Mktg ha pasado 3 etapas: a) orientacin a la produccin, b) orientacin a las ventas y c) orientacin al Mktg. Estas etapas refleja un estado mental y un periodo determinado, puede existir estancamiento de algunas empresas en cualquiera de las etapas. a) Etapa orientacin a la produccin (1800-1930): de la industrializacin a la depresin en USA se buscaba aumentar la produccin ante todo, se supona que los clientes buscaban calidad y precios accesibles, poca donde la demanda es mayor a la oferta, encontrar a los clientes era de poca importancia. Los precios eran fijados por gerentes de produccin y directores de finanzas. Prioridad a etapas internas como eficiencia y control de calidad. La poblacin crece con mayor rapidez que la produccin. b) Etapa orientacin a las ventas (1930-1950): el problema principal no radica en producir o crecer lo suficiente, si no, en como vender la produccin. La calidad del producto ya no es garanta de xito, se caracteriza por una amplia orientacin a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quera fabricar, toman importancia los ejecutivos de ventas y aparece la venta dura, concepto de venta agresiva y poco tica. c) Etapa orientacin al Mktg (1950-...): con una capacidad de produccin excesiva luego de la post guerra debido al aumento de la tecnologa y con una utilizacin de tcticas agresivas en ventas. Las empresas descubrieron que la que la guerra cambio la mentalidad del consumidor, era mas difcil de persuadir con una actitud

complicada y cosmopolita, adems la mujer adquiere un rol laboral. Tenemos clientes mas conocedores menos ingenuos e difciles de persuadir. En esta tercera etapa se identifica lo que la gente quiere y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible. Las empresas se dedican mas al Mktg que a la simple venta, algunas actividades corporativas pasan a manos del departamento de Mktg como el control de inventario, almacenamiento y planeacin del producto con el fin de entregar un mejor servicio al cliente. Se debe de estar orientado al Mktg o mejor dicho al mercado, comercializar el producto es lo mas importante. En lugar de ofrecer lo que tienes, el cliente te informa lo que el desea, como empresa tienes que cumplir con eso. Diferencias entre Mktg y ventas. La venta se centra al interior y el Mktg esta orientado al exterior. En el Mktg la compaa ajusta su oferta a la voluntad de demanda del consumidor. Venta nfasis al producto. La compaa Fabrica el producto y luego lo vende. Direccin orientada a la voluntad de ventas. Planeacin de C/plazo, a partir de mercados y productos actuales. Hincapi en necesidades del vendedor. Mktg nfasis al deseo del cliente. La compaa Determina los deseos de los clientes, luego produce y vende. Adm. Orientada a las ganancias. Planeacin de L/plazo, en funcin de nuevos productos, mercados y crecimiento futuro. Se pone en relieve los deseos de los clientes.

Concepto de Mktg. El Mktg es indispensable para el xito, el concepto de Mktg pone de relieve la orientacin hacia el cliente y la coordinacin de actividades de Mktg para conseguir los objetivos de desempeo corporativo. solo hay un jefe: el cliente. Pero la razn del concepto de Mktg es la consecucin de os objetivos. Naturaleza y razn fundamental. (el concepto del Mktg se funda en 3 creencias). Orientacin al cliente. Act. De Mktg Coordinado. objetivos de desempeo de la Org. -Toda planeacin y operaciones deben orientarse al cliente. -Todas las actividades de Mktg deben coordinarse disearse y combinarse de modo coherente. Satisfaccin al Cliente. xito organizacional

-Un Mktg orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los ojetivos de desempeo organizacional. Habilidades de Adm. efectiva grandes cantidades de info. Permiten a la organizacin mejorar su desempeo conociendo las necesidades de los consumidores. Se comentan dos de estas habilidades: -Mktg de relaciones: las organizaciones deberan preocuparse de construir lazos personales y duraderos con sus consumidores, identificar las necesidades de estos y cubrirlas satisfactoriamente, creando una relacin de confianza y compromiso a largo plazo. -Fabricacin en masa a la medida: Mktg moderno basado en la identificacin de las necesidades de un gran numero de personas (mercado en masa), es decir Mktg en masa (confiando en publicidad de la TV.) para satisfacer necesidades. Concepto que cambia gracias a la fabricacin en masa a la medida, que consiste en desarrollar, producir y enviar productos nicos y variados, cercanas al cliente potencial y que son exactamente lo que necesitan. Gracias a los avances en tecnologa de la informacin. Mktg social, si una compaa extiende lo bastante las dimensiones de amplitud y tiempo de sus metas de Mktg para cumplir con su responsabilidad social. Aumento de las dimensiones de amplitud es reconocer que su mercado no solo incluye a los compradores de los productos, si no, a todos los que se vean afectados directa o indirectamente por sus operaciones. Ampliar las dimensiones de tiempo, la compaa debe adoptar una perspectiva de L/plazo en la satisfaccin del cliente y en los objetivos de desempeo. Atender necesidades sociales y econmicas para permanecer en el L/plazo. tica y el Mktg. El problema tico nace con las metas antagnicas. La funcin de los ejecutivos y profesionales del Mktg es influir en el comportamiento de los clientes a travs de herramientas como el diseo del producto, precio al que se ofrece, el mensaje con el que se describe y el lugar donde esta disponible, (con honradez y claridad, responsabilidad ante terceros, servicios a la sociedad). -tica: son las reglas por las que nos regimos, normas de conducta generalmente aceptadas por la sociedad. Para crear ambientes de tica se puede establecer cdigos de tica para los empleados, no se deber exceder la presin que se impone sobre los empleados en la ejecucin de sus funciones, la presin deber ser realista y razonable para el cumplimiento de los objetivos. Se deber comunicar claramente todas las normas y poltica de la organizacin. Tambin podemos premiar al desempeo tico, que el xito sea el resultado de una conducta admirable. -Beneficio de la tica: La tica es fundamental, pues en ella descansa el xito de una empresa. -Calidad en Mktg Compromiso respecto de la calidad, se prefiere una calidad aceptable, (tan buena como la de la competencia) y se prima la produccin masiva y el control de costos, luego la calidad se transforma en un elemento base de las estrategias. compromiso con la calidad.

Calidad: es el grado en que un producto corresponda las expectativas de un consumidor. Un elemento es conocer y esforzarse para exceder los requerimientos del consumidor, un segundo elemento es la ausencia de variacin entre producto y necesidad, y un tercer elemento es el compromiso total de la organizacin y administracin de la calidad total. Departamento de control de calidad no es el nico encargado de la calidad en una empresa, debe ser la organizacin completa. Estndares de calidad ISO9000, la empresa consultora ISO crea un proceso de certificacin de control de calidad. Al buscar la certificacin, una empresa deber conformar los estndares especficos en sus procesos, procedimientos, operaciones, controles y administracin. Calidad para el Mktg, satisfaccin al cliente. No podemos arriesgar que un consumidor no adquiera un producto mas de una ves, los gerentes saben que la satisfaccin se basa en el grado en que la experiencia con un producto corresponde a las expectativas de un consumidor o las supera. De esto que los profesionales del Mktg. Debern hacer dos cosas: a) Que las actividades del Mktg, contribuyan a crear expectativas razonables por parte del cliente. b) Eliminar las variaciones en las expectativas del cliente al comprar o consumir un producto. -Inculcamiento de la calidad. - Diversos programas para el mejoramiento de la calidad suelen incluir: o Benchmarking, estudios de los competidores y no competidores para identificar los mas altos niveles de calidad y desempeo en reas como retraso de entrega y eliminacin de defectos. o Atmsfera de confianza y cooperacin. o Compromiso de todos los empleados. o Escuchar a proveedores y clientes para encontrar sugerencias. o Medir la calidad y satisfaccin resultante del cliente. -Importancia del Mktg El Mktg eficaz desempea una importante funcin en la economa global, en el sistema socioeconmico de un pas y entre unidades sociales. -Importancia del Mktg en la economa global: Globalizacin para el Mktg retos para las empresas, nuevos consumidores competencia y necesidades, el Mktg efectivo produce consumidores globales. -Importancia del Mktg en el sistema socioeconmico de USA: Altos estndares de vida gracias al Mktg agresivo, combinaron produccin masiva y Mktg masivo, resultando una disminucin en las escalas de costos. de la poblacin de USA se dedica a actividades relacionadas con el Mktg.

-Creacin de utilidad: un consumidor adquiere un producto para la satisfaccin de una necesidad, esto le reporta utilidad. Gran parte de esta utilidad es creada por el Mktg. Tipos de utilidad: - UT. de forma: asociada a la produccin, cambios fsicos y qumicos que hacen mas valioso un producto. - UT de lugar: fcil acceso al producto. - UT. de tiempo: disposicin de un producto cuando es necesario. - UT. de informacin: generada al dar a conocer la existencia de un producto a potenciales consumidores. Un producto no tiene valor si el publico ignora su existencia. - UT. de posesin: generada cuando un cliente adquiere un producto. Implementacin del Mktg en las organizaciones: Las consideraciones del Mktg deben formar parte de la planeacin a corto y largo plazo de cualquier compaa debido a que el xito esta en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, adems el Mktg es la nica actividad que reporta ingresos. Empresas de servicios, en una economa de servicios como la de USA el Mktg adopta gran importancia. Mktg en empresas no lucrativas, creciente competencia y decremento en la atencin han convertido al Mktg como medio de existencia. El Mktg en nuestra vida: El Mktg ocupa una parte considerable en nuestra vida diaria, estudios de Mktg nos permiten ser consumidores mejor informados, incluso el Mktg guarda relacin directa con nuestra carrera profesional. El Mktg influye en el proceso de toma de decisiones.

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