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XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

Estratgias Discursivas nas Embalagens de Salgadinhos Elma Chips1 Talita Kssia de SENA2 Eduardo Carvalho de ALMEIDA3 Alexa Ramos Cabral Angelim FRAZO4 Joaquim Francisco Cordeiro NETO5 Universidade Federal do Cear, Fortaleza, CE

RESUMO Este artigo tem o objetivo de, por meio da anlise interpretativa das embalagens de salgadinhos da linha Cheetos, Fandangos e Doritos, produzidos pela PepsiCo em associao Elma Chips do Brasil, identificar quais so os recursos discursivos utilizados pelos fabricantes desses produtos para atrair a ateno dos consumidores. Nossa base terica se fundamenta em autores como Celso Negro e Ishimoto e Nacif. Os dados foram coletados por meio de entrevistas a crianas, adolescentes e jovens de duas instituies de ensino da cidade de Fortaleza, Cear. Os resultados da anlise apontam para uma forte influncia da cor na preferncia das embalagens, assim como a quantidade de elementos ilustrativos na interface dos produtos analisados. PALAVRAS-CHAVE: programao visual; publicidade; embalagens de salgadinhos; marketing; design de embalagens. Introduo

Neste artigo, analisamos embalagens dos produtos alimentcios das marcas Cheetos (sabor parmeso e sabor queijo suo), Fandangos (sabor presunto e sabor queijo) e Doritos (sabor queijo nacho), verificando a disposio de figuras e outros recursos de design grfico utilizados que colaboram para atrair a ateno do pblicoalvo (crianas a jovens). Sabendo-se que o consumo desses alimentos industrializados cresce, fazendo parte, cada vez mais, da dieta dos consumidores-alvo, torna-se relevante o conhecimento acerca dos assuntos referentes aos valores nutricionais e sua indireta

Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda do XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste realizado de 14 a 16 de junho de 2012.
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Estudante do 3 semestre do Curso de Publicidade e Propaganda do ICA-UFC, email: talitakessia@alu.ufc.br Estudante do 3 semestre do Curso de Publicidade e Propaganda do ICA-UFC, email: edu13@alu.ufc.br Estudante do 3 semestre do Curso de Publicidade e Propaganda do ICA-UFC, email: alexa.angelin@gmail.com

Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda do ICA-UFC, email: professor@chiconeto.com.br

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proporo visual com apelos grficos promocionais da embalagem, destinados aos consumidores. Para a realizao deste artigo, foram feitas pesquisas bibliogrficas nos campos do Marketing, da Comunicao Visual e da Nutrio, visando provar pontos defendidos por este trabalho. Diversos trabalhos na rea de nutrio j foram realizados a fim de comprovar a conformidade de informaes nutricionais em embalagens de produtos alimentcios, como uma pesquisa feita por Lobanco, em 2009, na cidade de So Paulo. Vrias inconformidades so encontradas, despertando nossa ateno para a problemtica da segurana alimentar da populao em geral. Diversos tericos, tambm, atentam para a eficcia de determinados artifcios de atrao, como a cor. A Comunicao traz bastantes produes sobre o assunto, contando com estudos de tericos como Lcia Santaella (autora de Semitica Aplicada) e Israel Pedrosa, que escreveu Da cor cor inexistente. Essas duas perspectivas nutricional e interpretativa podem servir de fundamentao para a explicao do porqu determinadas embalagens atraem a ateno dos consumidores, desviando sua percepo de informaes importantes.

1.

Fundamentao terica

A publicidade e suas estratgias como meio de atrao para o consumo de determinados produtos, como os alimentos industrializados, tm sido objeto de constante estudo por parte de tericos. Trabalhos como o de Scagliusi, Machado e Torres (2001) tm revelado que as estratgias promocionais muitas vezes so usadas para disfarar informaes, desviar a ateno do consumidor de dados importantes e criar necessidades novas, tanto no meio impresso (como em embalagens, folhetos, revistas), como no meio televisivo. Nessa direo, os produtos alimentcios industrializados so consumidos em substituio a fontes naturais de alimentos, frequentemente, devido forte divulgao atravs de campanhas publicitrias. Subentende-se que a populao consumidora tenha receio na compra de produtos industrializados, os quais contm vrios compostos que, em excesso, podem trazem males sade. Porm, o uso de determinados artifcios de natureza grfica, como a cor das embalagens de salgadinhos e o formato do produto, podem desviar a ateno do consumidor de dados importantes, como o valor calrico, a quantidade, a presena do smbolo de alimento transgnico e outros compostos
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alergnicos que podem trazer males determinados pblicos, como, por exemplo, o glten etc. O inconsciente tambm pode influenciar bastante na hora da compra: o simbolismo coletivo das cores (o verde amplamente associado esperana), por exemplo, no assume um mero papel decorativo no design das embalagens e nas peas publicitrias, mas consiste em uma estratgia de composio grfica e discursiva que tem como objetivo o condicionamento do consumidor escolha de um determinado produto (FARINA, 1975 apud6 ISHIMOTO e NACIF, 2001). Logo, podemos dizer que as embalagens e seus signos podem intervir nesse estado inconsciente, provocando a nossa vontade, como uma energia de ao (SANTELLA, 2005). O fato de a cor ser uma das primeiras informaes que chegam nossa percepo, devido ao seu carter simples e primrio, faz com que ela seja bastante valorizada e destacada nas embalagens; e valorizar a cor pode ser uma estratgia poderosa na hora de atrair a ateno e conquistar consumidores em potencial, j que a cor tem sessenta por cento de influncia na escolha da compra (WHEELER, 2008). Essa potencialidade na hora do consumo elevada se as embalagens, ou outra forma de publicidade, so exibidas para uma criana, por exemplo. As crianas so mais vulnerveis s estratgias de persuaso e convencimento, graas pouca idade que culmina em uma imaturidade para reconhecer e interpretar cdigos inseridos pela comunicao promocional. Uma pesquisa feita na Califrnia por Borzekowski e Robinson, em 2001, constatou que a presena de comerciais de produtos alimentcios durante a exibio de um programa infantil, visto por crianas de dois a seis anos, influencia em nmero relevante a escolha desses alimentos. Crianas de um grupo que viram o programa com os comerciais escolheram, dentre vrias marcas apresentadas, aquela exibida na propaganda em nmero consideravelmente maior do que aquelas que viram o programa sem nenhum comercial (BORZEKOWSKI e ROBINSON, 2001 apud7 ISHIMOTO e NACIF, 2001). Aliando as estratgias discursivas com a falta de reconhecimento de tais estratgias pelas crianas, as empresas alimentcias do ramo de salgadinhos podem suprimir informaes nutricionais sem que o consumidor tenha conhecimento disso. Outra pesquisa, feita por Lobanco, Vedovato, Cano e Bastos (2008), constatou que, dentre as vrias marcas que tiveram seus rtulos analisados, com finalidade de verificar

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FARINA, M. Psicodinmica das cores em Publicidade. Edgard Bluncher Ltda, 1975 BORZEKOWSKI, D.L.G; ROBINSON, T.N. The 30-second effect: An experiment revealing the impact of television commercials on food preferences of preschoolers. J Am Diet Assoc 2001 (101):42 44.

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a fidedignidade das informaes nutricionais, foram encontrados altos ndices de noconformidade das informaes presentes. Por exemplo, todas as 153 amostras analisadas nessa pesquisa apresentaram elevado valor energtico, quantidade de gorduras e de sdio bastante superiores s quantidades de consumo dirio necessrios a uma criana, segundo a Organizao Mundial de Sade. A anlise, de fundo quantitativo, mostra uma inconformidade desses produtos com o Cdigo de Defesa do Consumidor e com a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA), que afirma que as informaes do rtulo devem ser condizentes com a informao real do produto. O trabalho anterior, analisado por uma perspectiva essencialmente quantitativa, no investiga estratgias de programao visual como pretende nosso trabalho. Acreditamos ser importante considerar fatores de razo subjetiva na hora da compra de produtos como os analisados nesse artigo. Apesar do trabalho de Lobanco, Vedovato, Cano e Bastos comprovar a inconformidade de rtulos atravs de dados concretos, no presente estudo, pretendemos analisar os dados coletados de maneira interpretativa. Relevando os trabalhos anteriormente citados e reconhecendo sua importncia, pretendemos avanar em relao a eles na medida em que propomos uma pesquisa emprica de campo, ao contrrio de abarcar somente um contedo terico, como fez Farina.

2.

Mtodo de pesquisa

2.1 Caracterizao da Pesquisa

Com o objetivo de identificar as estratgias de promoo utilizadas pelos fabricantes nas embalagens de salgadinhos das marcas Doritos, Cheetos e Fandangos, este estudo realizou duas sries de entrevistas, que sero descritas mais adiante. O instrumento de pesquisa escolhido entrevista foi aplicado devido aos entrevistados terem sido direcionados a um assunto especfico no caso, os elementos presentes nas embalagens. Buscamos, atravs das entrevistas, delimitar quais os principais elementos que prendem a ateno dos consumidores e que os levam aquisio do produto. O mtodo quantitativo foi utilizado atravs da coleta do nmero de crianas e adolescentes que preferiam determinado salgadinho e determinada embalagem; procuramos uma tendncia geral nessa escolha para que, em seguida, analisssemos as informaes por meio da Tabela 1, que se encontra na sesso Resultados e anlise. O mtodo
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qualitativo foi importante tambm na coleta de dados que realizamos no momento das entrevistas, atravs de perguntas de cunho subjetivo (sero descritas abaixo), com o intuito de verificar se as estratgias discursivas eram efetivas na maioria dos participantes. Foram utilizadas para os questionamentos as seguintes embalagens: Cheetos Parmeso (45g), Cheetos Queijo Suo (45g), Cheetos Requeijo (45g), Doritos Queijo Nacho (110g), Fandangos Queijo (66g) e Fandangos Presunto (200g), sendo que somente a parte frontal foi analisada, por ser essa a parte exposta nas prateleiras, gndolas e expositores dos supermercados. Todas as embalagens utilizadas foram as atuais embalagens (ano de 2011), tendo em vista que o modelo da embalagem, suas cores, smbolos e informaes so mudados com frequncia considervel; assim, procuramos as embalagens que contm essas informaes de acordo com o mercado atual. As marcas Doritos, Cheetos e Fandangos pertencem ao grupo PepsiCo, a quinta maior produtora de alimentos e bebidas do mundo, com participao de mais de 54% no mercado, vendendo mais de 560 mil pacotes de salgadinhos por dia em todo o mundo 8. A escolha dessas marcas foi feita justamente pensando no alcance que esses produtos tm no mercado de alimentos em todo o Brasil, sendo grande a possibilidade de as estratgias discursivas influenciarem os consumidores na hora da compra.

2.2 Caracterizao dos sujeitos da pesquisa

O primeiro grupo de entrevistados foi de 30 crianas e adolescentes, com idades entre 8 e 14 anos, da Escola de Ensino Infantil e Fundamental Joaquim Nogueira, situada no bairro Antnio Bezerra, em Fortaleza; o segundo grupo era composto de 50 jovens estudantes da Universidade Federal do Cear (Campus do Benfica, em Fortaleza), com idades entre 18 e 24 anos.

2.3 Coleta de dados

Na primeira parte das entrevistas, na Escola Joaquim Nogueira, realizada a 04 de novembro de 2011, os entrevistados foram postos em uma sala, onde mostramos as embalagens e os perguntamos, oralmente, as seguintes questes:
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Dados retirados de < http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/elma-chips-impossvel-comer-um-s.html> acesso em 27 de novembro de 2011.

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1) Qual seu sabor preferido de salgadinho?; 2) Voc gosta das embalagens? O que voc mudaria nelas?; 3) Qual sua embalagem preferida?

Na segunda parte da coleta de dados, na Universidade, entrevistamos cinquenta estudantes, separadamente, no Campus Benfica, atravs de um questionrio feito tambm oralmente, que continha as seguintes perguntas:

1) O que mais chama a sua ateno nas embalagens?; 2) Voc observa as informaes nutricionais contidas nas embalagens?; 3) Voc percebeu o selo de transgnico?; 4) O que voc mudaria nas embalagens?; 5) Qual o seu sabor preferido?; 6) Qual a sua embalagem preferida?.

Os dados coletados foram escritos ao decorrer das entrevistas, no momento das respostas dadas pelos participantes, e foram quantificados e analisados sob uma perspectiva de interpretao das estratgias discursivas.

3.

Anlise

Os resultados foram obtidos atravs da anlise das entrevistas e das embalagens dos salgadinhos Cheetos Parmeso, Cheetos Queijo Suo, Cheetos Requeijo, Doritos Queijo Nacho, Fandangos Queijo e Fandangos Presunto, sob preceitos do design de embalagens e do significado das cores. As respostas obtidas por meio das entrevistas foram anotadas e analisadas de acordo com caractersticas dos informantes: faixa etria; sabor do salgadinho preferido; embalagem preferida e o que a torna a preferida. A anlise das embalagens foi feita a partir das respostas dos informantes.

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3.1 Relao entre a idade e os elementos atrativos das embalagens

Os resultados revelaram, como mostra o grfico 1, que o que mais chama a ateno dos jovens nas embalagens, para cerca de 46,25%, a cor. Para 27,50% so os personagens, para 10% o sabor e, para 16,25%, a quantidade de informaes nas respectivas embalagens.

Grfico 1. Elemento mais atrativo

No caso das crianas e adolescentes, o que lhes mais perceptvel so os elementos ilustrativos, como, por exemplo, o tigre-smbolo da marca Cheetos, Chester Cheetah, e um rio na parte frontal da embalagem do Fandangos Queijo, ilustradas na imagem 1.

Imagem 1: Cheetos Queijo Suo e Fandangos Queijo

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Constata-se, portanto, que as embalagens possuem muitos elementos visuais para atrair, prioritariamente, a ateno das crianas.

Tabela 1. Preferncia do salgadinho a partir da embalagem

Como visto na tabela 1, os dados apontam para uma preferncia dos entrevistados pela embalagem do salgadinho Doritos Queijo Nacho, uma embalagem pregnante9, como mostra a imagem 2.

3.2 Cor e elementos ilustrativos e informacionais

A cor apontada como a preferida pela maioria dos entrevistados dos dois grupos etrios, seja na embalagem de Fandangos Presunto (imagem 2), seja na de Doritos Queijo Nacho (imagem 2) a cor vermelha.

Imagem 2: Fandangos Presunto e Doritos Queijo Nacho

Pregnncia pode ser entendida como a percepo da boa forma. Fatores de equilbrio, clareza e harmonia visual contribuem para um grau maior de pregnncia. Quanto mais simples for a forma, mais facilmente ela ser assimilada.

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Segundo Pedrosa (2002, 108) o vermelho a cor que mais se destaca visualmente e a mais rapidamente distinguida pelos olhos, o que explica a preferncia dos consumidores entrevistados (ver tabela 1). significante o fato de que, mesmo sendo a cor preferida nas embalagens, o vermelho da embalagem de Doritos Queijo Nacho foi rejeitado pelas crianas, pois, segundo elas, passava a sensao de um produto apimentado, necessitando, por isso do acrscimo da cor verde. Interessante notar que, mesmo sem ter conhecimento tcnico e aprofundado sobre a teoria das cores, o entrevistado que relatou o desejo do acrscimo da cor verde a uma embalagem que tem como cor predominante o vermelho, acabou por indicar a cor complementar do vermelho em cor-pigmento, o verde (PEDROSA, 2002). Coincidentemente, observamos a presena dos matizes vermelha, associados a detalhes verdes em vrios produtos alimentcios de outras categorias. Possivelmente, trata-se de uma resposta do mercado de alimentos pesquisa de aceitao do design de suas embalagens junto aos consumidores. Foi muito expressiva, tambm, a sugesto das crianas e dos adolescentes (com relao s mudanas nas embalagens) de que houvesse representaes do alimento nas embalagens. Fato curioso, pois estas so desenvolvidas, tambm, com o propsito de atrair o olhar dos consumidores para o produto em seu interior (NEGRO e CAMARGO,
2008), porm, no representam, de forma icnica ou realista, o produto interno, pelo

menos no da maneira esperada pelos consumidores entrevistados. A representao do produto interno fica mais evidente, somente, na embalagem do Doritos Queijo Nacho (imagem 2), que fica localizada no centro da parte frontal, bem como o sabor e o logotipo da marca. Nas outras embalagens essa representao limita-se a uma pequena imagem, sem muito destaque, do lado direito, junto ao sabor. J as respostas do grupo de jovens s questes sobre as informaes nutricionais, tiveram um resultado de acordo com pesquisas10 j realizadas sobre a leitura das informaes nutricionais no ato da compra de um produto alimentcio. Nenhum dos entrevistados afirmou ler as informaes nutricionais e ter notado o selo de alimento transgnico (imagem 3), presente em todos os salgadinhos analisados. Segundo alguns deles, as embalagens so muito enfeitadas, contribuindo para o desvio de ateno das informaes mais importantes, do ponto de vista nutricional.
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SOUZA, Snia Maria Fernandes da Costa; LIMA, Kenio Costa; MIRANDA, Henio Ferreira de; CALVACANTI, Francisco Ivo Dantas. Utilizao da informao nutricional de rtulos por consumidores de Natal, Brasil. Rev Panam Salud Publica. 2011;29(5):33743.

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Quando questionados sobre quais mudanas aplicariam s embalagens, 87,5% afirmou que reduziriam as informaes contidas nas embalagens.

Imagem 3: Selo de alimento transgnico

Esses resultados evidenciam a utilizao de recursos comunicacionais com a finalidade de monitorar o nvel de ateno dos consumidores. Os recursos empregados so as imagens figurativas, sua disposio, suas propores e as cores usadas. Nos salgadinhos destinados, especialmente, ao pblico infantil (Cheetos Parmeso, Cheetos Queijo Suo, Cheetos Requeijo, Fandangos Queijo e Fandangos Presunto) h uma priorizao pela representao de um ambiente ldico e fantasioso (imagem 4). Nos salgadinhos da marca Fandangos, o ambiente de uma fazenda (enfatizando a plantao de milho) e o espantalho-mascote ilustram a metade frontal da embalagem (mais precisamente a metade inferior, onde tambm ficam localizadas as informaes nutricionais por poro, a descrio do produto e o selo de produto transgnico). A outra metade ocupada pelo nome do salgadinho sobre a figura de um milho e um fundo vermelho, no caso do sabor presunto, e amarelo, no caso do sabor queijo; uma placa carregada por um papagaio; o selo pra turma, no caso da embalagem de 200g, e pra ns, na embalagem de 66g; e a data de validade. Nos salgadinhos Cheetos, o ambiente retratado o de uma floresta, j que a mascote da marca um tigre. O padro de disposio das informaes o mesmo do salgadinho Fandangos, cada embalagem tem
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uma cor predominante que indica o sabor e as informaes nutricionais esto na parte inferior (a mais ilustrada), sem destaque. A diferena est no degrad na parte superior da embalagem, que representa o cu, alm de contribuir para o desvio de ateno das informaes na parte descritas na parte inferior.

Imagem 4: Embalagens com ambientao ldica

No salgadinho destinado ao pblico jovem, Doritos Queijo Nacho (imagem 5), a embalagem contm menos elementos. Na parte central, esto ilustrados o logotipo, o sabor, um queijo cortado e duas unidades de salgadinhos. As informaes nutricionais e descritivas do alimento tambm esto localizadas na parte inferior, e somente a tabela com os valores nutricionais fornecidos por poro tem uma boa visibilidade (j que esto ilustrados na cor cinza sobre um fundo vermelho). O selo de transgnico tambm ganha destaque pelo contraste, pois este possui a cor amarela. Porm, a informao Salgadinho de milho geneticamente modificado sabor queijo ilustrada na cor preta, sem nenhum contraste com o fundo.

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Imagem 5: embalagem minimalista

Conclumos, aps essa anlise, que a cor e os elementos ilustrativos so notavelmente utilizados pelos fabricantes de salgadinhos para atrair o consumidor e vender seus produtos industrializados. Alm disso, embalagens com muitos elementos so mais apreciadas por consumidores crianas ou adolescentes, pois, quanto mais prximo do grupo de jovens, maior a preferncia por uma embalagem mais sbria, que evidencie melhor os elementos informativo-nutricionais.

Concluso Nesse trabalho, embalagens de salgadinhos foram analisadas a fim de se chegar a uma possvel equao que classifique a ao de atrao dessas embalagens. Um estudo interpretativo foi realizado e uma pesquisa fundada nesse estudo revelou o direcionamento dos consumidores desses produtos, de diversas idades. Questionamos sobre o sabor e a embalagem para descobrir qual o mais atrativo. O resultado identificou que os recursos atrativos so usados para desviar a ateno de informaes nutricionais importantes contidas sem nenhum destaque e que, por vezes, passam despercebidas pelos consumidores na hora da compra. Ou seja, a funo principal do design das embalagens est servio do estmulo ao consumo, muito mais que do suprimento alimentar. O objetivo desse trabalho foi conscientizar a populao em geral, principalmente os consumidores, de que existe uma manipulao no design de embalagens e a importncia de se atentar para as informaes nutricionais contidas. No entanto, questionamentos no foram feitos acerca das leis que regem a indstria de alimentos sobre a prioridade das informaes nutricionais em detrimento do material publicitrio e a que nvel est o disfarce dessas informaes, podendo esse ser o objeto de estudo de outros trabalhos.
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Referncias

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WHEELER, Alina. Design de identidade da marca: um guia completo para a criao, construo e manuteno de marcas fortes. 2. ed. Porto Alegre, RS: Bookman, 2008.

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