Marketing para petrleo e gs

Cmara de Comrcio Americana 28.09.2011

Theodoros P. Marcopoulos Gerncia Geral de Marketing

AB-MC/MA

Comrcio Interno

REMAN LUBNOR

156 produtos
RPCC RNN

307 clientes R$ 12 bilhes faturamento mensal lquido

RLAM REGAP REDUC

REPLAN
RSP REPAR SIX RECAP RPBC REVAP AB-MC

CONFIDENCIAL

Histrico da abertura do mercado

Abertura Total do Mercado Flexibilizao do Monoplio

Lei do Monoplio

1953 Perodo do Monoplio

GLP Especiais QAV OCs Nafta Gasolina Diesel

1997

2002

2011

Mercado Transio Aberto

1997 1998 1999 2000

ANP
C. PTQ Gas/Die

2002
Mercado Aberto

2011

Transio abertura progressiva

CONFIDENCIAL

Breve Histria do Marketing na Petrobras

Lei do Monoplio Abertura Total do Mercado Flexibilizao do Monoplio

1953 Perodo do Monoplio

Gerencia Entrega (1953) GEMARK (1996) PNQ (1991) GQT ISO PSC (1996)

1997

2002

2011

Mercado Transio Aberto Novo AB-MC/MA 2004/2005

CLIP (1997)

Modelo de Relacionamento com Clientes (2007)

SAC Vantive (1999)

Mesa de Comercializao 2011 Canal Cliente CRM (2000) (2009)

RMM (2001)

PTRM (2010)

CCCaminho (2002)

Cadeia de Valor do Abastecimento (2011) CONFIDENCIAL

Plano Estratgico Petrobras

Misso Atuar de forma segura e rentvel, com responsabilidade social e ambiental, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e servios adequados s necessidades dos clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos pases onde atua.

Viso 2020 Seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e a preferida pelos nossos pblicos de interesse.

CONFIDENCIAL

Plano Estratgico Petrobras

Competncias corporativas para realizar a Misso e alcanar a Viso
COMPETNCIAS ORGANIZACIONAIS COMPETNCIAS INDIVIDUAIS

GD

CONFIDENCIAL

Modelo de Gesto do Abastecimento

Modelo de Gesto do Abastecimento

Modelos Referenciais Critrios de Excelncia da FNQ ISO 9001: 2008

CONFIDENCIAL

Poltica de Gesto do Abastecimento

Poltica de Gesto do Abastecimento
A atuao do Abastecimento, como agente central na cadeia produtiva da Petrobras, est ancorada na integrao de seus processos e competncias, expandindo e diversificando seu mercado, produtos e carteira de negcios, com responsabilidade social e ambiental, satisfazendo os clientes segundo critrios de qualidade, segurana e eficincia mxima.

Diretrizes da Poltica de Gesto do Abastecimento

1. Cliente e Mercado Manter o foco no Cliente e no Mercado como estratgia principal para conquista e reteno de clientes, atravs do conhecimento de suas necessidades atuais e futuras. 2. Superao dos Desafios 3. Integrao 4. Atuao Responsvel 5. Segurana, Meio Ambiente e Sade 6. Conduo tica 7. Valorizao das Pessoas 8. Foco nos Resultados
CONFIDENCIAL

Cadeia de Valor do Abastecimento

Gerir Estratgia e Desempenho Gerir Participaes Gerir Processos Corporativos Gerir SMS Gerir RH Gerir Confiabilidade Operacional
MACROPROCESSOS DE GESTO Produzir GLP (E&P)

Planejar, otimizar e acompanhar operaes de refino, logstica e comercial com foco no cliente e no mercado
Comprar leo 3s Rece ber trans p. arma z. leo Vend er leo ME Entreg ar leo ME Integrar refinarias e Produzir Comprar der. 3s Rece ber trans p. arma z. der. Vend er der. ME Entreg ar der. ME

Planejar oper. petroqumica s

Produzir leo, cond., LGN (E&P) e GN (G&E)

Vend er leo MI

Entreg ar leo MI

Vend er der. MI

Entreg ar der. MI

Comprar, Produzir e Vender petroqumico s

MACROPROCESSOS DE NEGCIO

Gerir Projetos de Investimento Gerir Ativos Gerir Infraestrutura Suprir Bens e Servios Gerir Tecnologia de Processos, Produtos e Equipamentos
MACROPROCESSOS DE SUPORTE
CONFIDENCIAL

Cadeia de Valor do Abastecimento

Gerir Estratgia e Desempenho Gerir Participaes Gerir Processos Corporativos Gerir SMS Gerir RH Gerir Confiabilidade Operacional
MACROPROCESSOS DE GESTO Produzir GLP (E&P)

Planejar, otimizar e acompanhar operaes de refino, logstica e comercial com foco no cliente e no mercado
Comprar leo 3s Rece ber trans p. arma z. leo Vend er leo ME Entreg ar leo ME Integrar refinarias e Produzir Comprar der. 3s Rece ber trans p. arma z. der.

IQPC
Entreg ar der. ME

Vend er der. ME

Planejar oper. petroqumica s

Produzir leo, cond., LGN (E&P) e GN (G&E)

Vend er leo MI

Entreg ar leo MI

Vend er der. MI

Entreg ar der. MI

Comprar, Produzir e Vender petroqumico s

IQPR
Gerir Projetos de Investimento Gerir Ativos Gerir Infraestrutura Suprir Bens e Servios Gerir Tecnologia de Processos, Produtos e Equipamentos

MACROPROCESSOS DE NEGCIO

MACROPROCESSOS DE SUPORTE

CONFIDENCIAL

Projeto Integrado de Planejamento do Abastecimento

planejamento estratgico da Petrobras Anlise de mercado Objetivos e Metas Macroaes e detalhamento Proposio de correes Preparao para o prximo ciclo do PIM

Plano de Negcios do Downstream

planejamento de longo prazo RTC
elaborao de objetivos de mercado e posicionamentos objetivos de mercado e posicionamentos aprovados elaborao do Plano Integrado de Mercado anlise da situao atual e tendncias - Foco MERCADO -

Implementao e acompanhamento dos planos Anlise Ambiental Objetivos e Metas Macroaes e recursos requeridos

Planejamento Integrado de Mercado

Planejamento das GEs

Plano de Ao a partir do detalhamento das macroaes

Elaborao do PAN

Plano de Ao do PIM

Garantia de atendimento do mercado

Fluxo de Caixa Petrobras

11
CONFIDENCIAL

Organizao da Gerncia Executiva de Marketing e Comercializao

Comrcio de Biocombustveis

Petrobras Europe Brazil-Japan Ethanol Petrobras Singapore Escritrio Beijing

Comrcio de Petrleo e Produtos Industriais

Comrcio Externo de leos Combustveis e Bunker Comrcio de Produtos Claros Comrcio de Produtos Especiais Regional Norte-Nordeste Regional So Paulo Marketing

CONFIDENCIAL

Modelo de Relacionamento com Clientes

Aspecto ttico

Aspecto estratgico

Viso de negcio

CONFIDENCIAL

Gesto do conhecimento
Necessidades e Expectativas do Cliente
Equao da Satisfao

Petrobras

Produtos e Servios
Qualidade Planejada

Cliente
Necessidades e Expectativas

Qualidade Percebida

~ Satisfao =

Percebido Esperado

Ambiente de Negcios

Mercado
Po ltic a

Fatores que influenciam as necessidades Expectativas e a Percepo dos Clientes com relao aos produtos e servios da Petrobras
Gesto da Rotina de Produtos e Servi os do AB Planos e estrat gias do AB com foco no cliente

ia om n co

Concorrentes do Cliente
Empresas e rgos do Sistema Petrobras

PETROBRAS
ABASTECIMENTO

res

Cliente da PETROBRAS

Cliente do Cliente

Produtos Alternativos e Substitutos da Industria

Cons

Concorrentes da PETROBRAS

umid o

Outras estrat gias e projetos do Sistema Petrobras e parceiros

dia M

Mudan as no Ambiente de Neg cios Mudan as na estrat gia, estrutura e pessoas da empresa Cliente

Gov erno

o isla g e L

CONFIDENCIAL

Canais de Relacionamento com Clientes

Pesquisa da Satisfao do Cliente Pesquisas Complementares Assistncia Tcnica Gestor do Cliente SAC Servios aos motoristas Ger. da Entrega de Produtos Canal Cliente Publicaes Experincia do Cliente Ao Personalisada Eventos de Integrao c/ Clientes Eventos Tcnicos e de Gesto Visita a Cliente Reunio com Cliente / Segmento Olho no Olho

Visita de Cliente

CONFIDENCIAL

Canais de Relacionamento com Clientes

Pesquisa da Satisfao do Cliente Pesquisas Complementares Assistncia Tcnica SAC CRM Servios aos motoristas Ger. da Entrega de Produtos Canal Cliente Publicaes Ao Personalisada Eventos de Integrao c/ Clientes Eventos Tcnicos e de Gesto Visita a Cliente Reunio com Cliente / Segmento Olho no Olho

Gestor do Cliente
Experincia do Cliente

Visita de Cliente

CONFIDENCIAL

Processo de Relacionamento com o Cliente e o Mercado

B2B Modelo de Relacionamento com Clientes UOs, Gerncias Comerciais da Sede e Regionais

Mercado Clientes Diretos Consumidores

Percepes Manifestaes Informaes

Gerncia de Relacionamento com Clientes

Comunicao/ BR Distribuidora B2C / Outras PTRM - Plano Ttico Subsidirias de Relacionamento com o Mercado Campanhas

Canais de Relacionamento

Posicionamentos Plano Integrado de Mercado

Projetos c/ parcerias Orientao sobre produtos e servios da Petrobras

Peas promoc.
Eventos/Relac. Patrocnios Promoes

Informao do mercado sobre produtos e servios da Petrobras e concorrentes PND Formadore s de Opinio

Indicao de Marca produtos e servios Petrobras Mercado Clientes Diretos Consumidores

CONFIDENCIAL

PE da Petrobras

Modelo de Gesto do Abastecimento

Gesto do conhecimento aprender com os clientes
O monitoramento das percepes dos clientes com nossos produtos e servios uma ferramenta estratgica para a obteno de informaes relevantes para assessorar a elaborao dos Planos e Estratgias de Marketing

Modelo de Gesto do Abastecimento

Cliente

Mercado

Modelos Referenciais Critrios de Excelncia da FNQ ISO 9001: 2008

Informaes

CONFIDENCIAL

Conhecimento do Cliente
Necessidades, Expectativas, Percepo, Satisfao
A maioria dos Clientes Petrobras, quase continuamente, passa por sucessivos momentos de experimentao dos produtos e servios ofertados, e, de acordo com a evoluo de suas necessidades e expectativas, os clientes registram um histrico de percepes que se consolidam e atualizam seu nvel de satisfao

Qualidade de Produtos e Servios

Qualidade ofertada Expectativa do Cliente

tempo

CONFIDENCIAL

Referencial de Gesto do conhecimento

Aprender sobre os clientes e o mercado

CONFIDENCIAL

Gesto do Conhecimento Valor ? Satisfao ?

A avaliao da qualidade do servio que oferecemos est na mente do cliente.

CONFIDENCIAL

A importncia da Cultura

Dados e sistemas so mais rpidos de implementar, mais tangveis e mais facilmente externizveis que a cultura e a organizao. Uma cultura focada no cliente mais difcil de ser copiada por um competidor.
A cultura um processo de construo de longo prazo mas que precisa dar os seus passos a cada dia

CONFIDENCIAL

Processo de Gesto das Manifestaes dos Clientes

Gesto das Manifestaes dos Clientes
Atendimento e soluo das manifestaes dos Clientes Acompanhamento, Aprendizado, Aes sistmicas e Disseminao

CLIENTE
Solicitao, Reclamao, Consulta

Ger. de Relac. com Cliente e Ger. Comerciais

CRM
Pesquisa Ps-Atendimento

Gestor do

Cliente

RACs Relatrios RTAs

Canais de Relacionamento

Comits do MRC

SAC

Anlise do IQPR - SIGER Indicadores Anlise dos Registros e Classificaes Anlise do Processo de Pesquisa Anlise Estruturada de Manifestaes agrupadas sob vrias vises

MySAP CRM

Registro e Classificao

Informaes

Workflow

Solucionador

Acompanhador Boletim de Gesto das Manifestaes Orientaes corporativas

Resposta
CRM

Gestor do Cliente

MySAP CRM

Melhorias dos Processos produtos e servios

PIM e Planos de Marketing PIM Plano Integrado de Mercado

Apoio a estudos e projetos

CONFIDENCIAL

Servio de Atendimento a Clientes SAC: 0800-78-9001

CONFIDENCIAL

SAC Cultura da Excelncia ouvir o cliente case Motorola

Empresas responsivas criam oportunidades para que os clientes reclamem Devido relutncia que os clientes tm em reclamar, as empresas tm que desviar o rumo para descobrir o que o mercado est dizendo delas. A Motorola, uma das primeiras empresas a ganhar o Prmio Nacional Malcolm Baldrige da Qualidade (PNQ dos EUA), promove reunies mensais, que duram o dia inteiro (freqentemente das sete da manh at a meia-noite) para discutir solicitaes de aes tcnicas (SAT), ou o que a maioria de ns chamaria de problemas. Nestas reunies, nada de positivo pode ser discutido - apenas problemas. Os clientes da Motorola tambm so convidados a estas reunies e so encorajados a expressar suas reclamaes. Algumas vezes, eles precisam ser encorajados a 'desabafar' . O vice-presidente de garantia da qualidade e satisfao dos clientes da Motorola diz que a presena de clientes certamente torna estas reunies mais vivas. Os clientes trazem para as reunies as reclamaes que no fazem ao pessoal de campo da assistncia tcnica ou aos vendedores, e ningum da Motorola tem autorizao para apresentar desculpas ou libis nas reunies de SAT. Mesmo com todo este esforo para aprender com os cliente, a Motorola admite, com frustrao, que ela no ouve suficientemente seus clientes. Fonte: Livro "Reclamao de Cliente? Usando o feedback do cliente como uma ferramenta estratgica. Autor: Claus Moller - "Guru Europeu da Qualidade"
CONFIDENCIAL

SAC Cultura da Excelncia ouvir o cliente case Toyota

O perigo de se estabelecer metas para reduo de reclamaes Em vez de tentar reduzir o nmero de reclamaes, as empresas precisam encorajar seus empregados a solicitar reclamaes, porque elas iro ajudar a definir o desejo dos clientes. Um grupo de executivos americanos da indstria de automveis visitava uma fbrica da Toyota no Japo e comeara a discutir o sistema de qualidade Deming (Deming Prize, PNQ do Japo) adotado pela Toyota, quando um gerente de fbrica dirigiu-se aos visitantes americanos: "O problema com vocs americanos que tratam reclamaes como se fossem um problema. Vocs desencorajam as reclamaes. Ns as encorajamos. Ns tentamos obter tantas quanto possvel. De que outra forma voc pode aprender com seus clientes?" - ele perguntou aos confusos executivos. Se o objetivo de uma empresa for ter menos reclamaes este ano do que o ano passado, um objetivo muito fcil de ser alcanado. Os empregados iro entender a mensagem e simplesmente no repassaro as reclamaes gerncia. A empresas devem ter muito cuidado em estabelecer metas de reduo de reclamaes, pois isto pode sair caro. Fonte: Livro "Reclamao de Cliente? Usando o feedback do cliente como uma ferramenta estratgica

CONFIDENCIAL

Excelncia na Gesto das Manifestaes dos Clientes

Planejamento
Promover o relacionamento e a interao com os Clientes; Facilitar o contato do cliente com a empresa. Atuar para que o cliente expresse com liberdade e confian a suas percepes com nossos produtos e servi os; O Cliente um consultor externo, com foco nos requisitos do mercado
Capacidade de Ouvir empatia, desapego, humildade, compreenso

Atitude

Pr-Atividade e Disciplina no e Registro. Pr-Atividade e Disciplina no registro. Agilidade ateno a prazos na resposta Contedo dos Registros no CRM com clareza e detalhespara facilitar classificao e anlises posteriores do processo de atendimento, dos indicadores, elaborao de relatrios com diagnsticos de percepes dos clientes e de mercado, estudos de caso, emisso de parecer.

Habilidade

Desenvolvimento de solues e resposta esclarecedoras com foco em empatia, competncia t cnica, Imagem, Estratgias da cia e Inteligncia Competitiva
Monitoramento da satisfao do Cliente (eficcia), das mtricas de desempenho do processo (eficincia), Inteligncia de Mercado (conhecimento e posicionamento) Elaborao anlises, estudos e relatrios com insumos para o aprendizado organizacional, identificao de oportunidades de melhorias aos produtos, processos, servios e imagem da Petrobras e propostas de aes estruturantes para os Planos Integrados de Mercado e posicionamento estratgico da cia.

Gesto

Cumprimento de Prazos do CRM; Monitoramento das expectativas de prazo do cliente; Acompanhamento RL

CONFIDENCIAL

Site de Comrcio Eletrnico: Canal Cliente

Executivo Tabela de Preos Preos Contratuais CGV Cadastro Financeiro Suprimentos Pedidos Alteraes Pedido Spot Negociao Volumes Contratuais Incorporao de Saldo Declarao Final QAV Operao Entrega Rodoviria Entrega Dutoviria Gesto de Estoque Fichas de Segurana Certificado de Ensaio Finanas Notas Fiscais Notas Fiscais Eletrnicas Ttulo em Cobrana Notas de Crdito Notas de Dbito Bonificao de Desempenho Boleto Avulso Conta Corrente

Informaes Especificao de Produtos Manual de Toxidez

Acesso Cadastro de Acesso Dados Pessoais Poltica de Privacidade

Fale Conosco SAC Contatos

Canal Cliente 4 min
CONFIDENCIAL

Utilizao do Servio

780 contratos de utilizao 6.200 usurios

62.000 acessos por ms

316.000 consultas por ms 3.100 acessos por dia 15.800 consultas por dia 5 consultas por acesso

R$ 40 milhes/ano de reduo no custo de atendimento a clientes, ao redirecionar as demandas dos atendentes do 0800 SAC para o auto-atendimento do site na internet. Considerando que no SAC h um custo de R$ 7,90/consulta e R$ 0,86/min de telefonia.

CONFIDENCIAL

Otimizao da Entrega

Eliminao de filas - Otimizao de frota - Racionalizao da demanda.

Vdeo 4 min
CONFIDENCIAL

PTRM - Plano Ttico de Relacionamento com Mercado

O Plano Ttico de Relacionamento com o Mercado um desdobramento do Plano Integrado de Mercado, com o objetivo de: integrar o processo de comunicao dos produtos e servios alinhar as diversas aes entre o Abastecimento, a Petrobras Distribuidora, a Comunicao Institucional e a Internacional

Petrobras Distribuidora
Abastecimento

PIM

PTRM

Comunicao Institucional Internacional

Carteira de Aes PTRM 2011, por segmento de mercado

Nut ico

nos diversos segmentos de atuao da companhia: automotivo,

areo, nutico, bunker,

Mercado Ext erno 24% 11

01 2%

Bunker 16% 07

Indust rial Areo 2% 01 Paviment ao 4% 02 9% 04

pavimentao e
industrial.
Aut omot ivo

19 43%

PTRM 2011 45 Aes

CONFIDENCIAL

Pesquisa de Satisfao de Cliente - reas de Valor

Crdito

Documentao

Entrega

Preos
Negociao Produto

Atendimento Ps-Venda

Qualidade Percebida IQPC

Satisfao do Cliente

Fidelidade

Relacionamento Cobrana Canal Cliente

Imagem Corporativa

Concorrncia

CONFIDENCIAL

Pesquisa de Satisfao de Clientes

2008
14515% 11813%

2009
56 - 8% 31 - 4%
347 45%

2010

Pessoas
68072%

Total = 943

88% Total = 704

615 -

31 - 4%

389 51%

Total = 767(*)

2008
9-4%

2009
1 - 1%

2010
0 - 0%

Empresas
207-96%

125 - 99% Total = 126 (**)

133 100%

Total = 216
Completaram a pesquisa
No responderam a pesquisa Responderam parcialmente a pesquisa

Total =133 (**)

(*) Orientao para o cliente deixar resposta em branco caso o atributo no se aplicasse s suas atividades

(**) Principais causas para a queda em relao 2008: Retirada de Bunker e Fertilizantes; Fuses e aquisies de empresas;
CONFIDENCIAL

Pesquisa de Imagem da Marca

42,0

44,3

cp

15,1 18,0 5,7 7,9 4,7 6,7 6,1

20,9 15,1 8,3 5,0 0,3 Top of Mind

Indicador de Imagem

BR/ Petrobras empr2 empr4 Nenhuma - NS/NL

empr 1 empr3 Outras Bandeira branca/sem bandeira

FonteL Pesquisa de Imagem Petrobras 11 onda Base: Total de Automobilistas / Valores em %

FONTE: Pesquisa de Imagem Petrobras 11 onda

CONFIDENCIAL

Do Monoplio Excelncia no Relacionamento com Clientes

Prmio ABRAREC 2005 Melhor Programa de Relacionamento Categoria Produtos e Suprimentos Industriais

CONFIDENCIAL

OBRIGADO

CONFIDENCIAL