ADORNO, Theodor W. A Indstria cultural. In COHN, Gabriel. Comunicao e indstria cultural.

So Paulo: Editora Nacional, 1975: 287-295 Ttulo deste arquivo: Adorno A Indstria Cultural
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A indstria cultural*
Tudo indica que o termo indstria cultural foi empregado pela primeira vez no livro Dialektik der Aufklarung, que Horkheimer e eu publicamos em 1947, em Amsterd. Em nossos esboos tratava-se do problema da cultura de massa. Abandonamos essa ltima expresso para substitula por "indstria cultural", a fim de excluir de antemo a interpretao que agrada aos advogados da coisa; estes pretendem, com efeito, que se trata de algo como uma cultura surgindo espontneamente das prprias massas, em suma, da forma contempornea da arte popular. Ora, dessa arte a indstria cultural se distingue radicalmente. Ao juntar elementos de h muito correntes, ela atribui-lhes uma nova qualidade. Em todos os seus ramos fazem-se, mais ou menos segundo um plano, produtos adaptados ao consumo das massas e que em grande medida determinam esse consumo. Os diversos ramos assemelham-se por sua estrutura, ou pelo menos ajustam-se uns aos outros. Eles somam-se quase sem lacuna para constituir um sistema. Isso, graas tanto aos meios atuais da tcnica, quanto concentrao econmica e administrativa. A indstria cultural a integrao deliberada, a partir do alto, de seus consumidores. Ela fora a unio dos domnios, separados h milnios, da arte superior e da arte inferior. Com o prejuzo de ambos. A arte superior se v frustrada de sua seriedade pela especulao sobre o efeito; a inferior perde, atravs de sua domesticao civilizadora, o elemento de natureza resistente e rude, que lhe era ine_________________
(*) "Rsum ber KuIturindustrie", in T. W. Adorno, Ohne Leitbild - Parva Aesthetica, Frankfurt am Main, Suhrkamp Verlag, 1968, p. 60-70. O texto baseia-se em conferncias radiofnicas proferidas em 1962, na Alemanha. Dele, h uma traduo francesa, publicada em Communications, n. 3, 1963. A presente verso resultado do confronto entre os dois textos. Traduo de Amlia Cohn. Reproduzido com autorizao da Suhrkamp Verlag (Frankfurt).

288 rente enquanto o controle social no era total. Na medida em que nesse processo a indstria cultural inegavelmente especula sobre o estado de conscincia e inconscincia de milhes de pessoas s quais ela se dirige, as massas no so, ento, o fator primeiro, mas um elemento secundrio, um elemento de clculo; acessrio da maquinaria. O consumidor no rei, como a indstria cultural gostaria de fazer crer, ele no o sujeito dessa indstria, mas seu objeto. O termo mass media, que se introduziu para designar a indstria cultural, desvia, desde logo, a nfase para aquilo que inofensivo. No se trata nem das massas em primeiro lugar, nem das tcnicas de comunicao como tais, mas do esprito que lhes insuflado, a saber, a voz de seu senhor. A indstria cultural abusa da considerao com relao s massas para reiterar, firmar e reforar a mentalidade destas, que ela toma como dada a priori, e imutvel. excludo tudo pelo que essa atitude poderia ser transformada. As massas no so a medida mas a ideologia da indstria cultural, ainda que esta ltima no possa existir sem a elas se adaptar.

2 As mercadorias culturais da indstria se orientam, como disseram Brecht e Suhrkamp h j trinta anos, segundo o princpio de sua comercializao e no segundo seu prprio contedo e sua figurao adequada. Toda a praxis da indstria cultural transfere, sem mais, a motivao do lucro s criaes espirituais. A partir do momento em que essas mercadorias asseguram a vida de seus produtores no mercado, das j esto contaminadas por essa motivao. Mas eles no almejavam o lucro seno de forma mediata, atravs de seu carter autnomo. O que novo na indstria cultural o primado imediato e confesso do efeito, que por sua vez precisamente calculado em seus produtos mais tpicos. A autonomia das obras de arte, que, verdade, quase nunca existiu de forma pura e que sempre foi marcada por conexes de efeito, v-se no limite abolida pela indstria cultural. Com ou sem a vontade consciente de seus promotores. Estes so tanto rgos de execuo como tambm os detentores de poder. Do ponto de vista econmico, eles estavam ; procura de novas possibilidades de aplicao de capital em pases mais desenvolvidos. As antigas possibilidades tornam-se cada vez mais precrias devido a esse mesmo processo de concentrao, que por seu turno s torna possvel a indstria cultural enquanto instituio poderosa. A cultura que, de acordo com seu prprio sentido, no somente obedecia aos homens, mas tambm sempre protestava contra a condio esclerosada na qual eles vivem, e nisso lhes fazia honra; essa cultura, por sua assimilao total 289 aos homens, torna-se integrada a essa condio esclerosada; assim, ela avilta os homens ainda uma vez. As produes do esprito no estilo da indstria cultural no so mais tambm mercadorias, mas o so integralmente. Esse deslocamento to grande que suscita fenmenos inteiramente novos. Afinal, a indstria cultural no mais obrigada a visar por toda parte aos interesses de lucro dos quais partiu. Esses objetivaram-se na ideologia da indstria cultural e s vezes se emanciparam da coao de vender as mercadorias culturais que, de qualquer maneira, devem ser absorvidas. A indstria cultural se transforma em public relations, a saber, a fabricao de um simples good-will, sem relao com os produtores ou objetos de venda particulares. Vai-se procurar o cliente para lhe vender um consentimento total e no crtico, fazse reclame para o mundo, assim como cada produto da indstria cultural seu prprio reclame. Ao mesmo tempo, contudo, conservam-se os caracteres que primitivamente pertenciam transformao da literatura em mercadoria. Se alguma coisa no mundo possui sua ontologia, a indstria cultural, quadro de categorias fundamentais, rigidamente conservadas, tal como testemunha, por exemplo, o romance comercial ingls do fim do sculo XVII e do incio do XVIII. O que na indstria cultural se apresenta como um progresso, o insistentemente novo que ela oferece, permanece, em todos os seus ramos, a mudana de indumentria de um sempre semelhante; em toda parte a mudana encobre um esqueleto no qual houve to poucas mudanas como na prpria motivao do lucro desde que ela ganhou ascendncia sobre a cultura. De resto, no se deve tomar literalmente o termo indstria. Ele diz respeito estandardizao da prpria coisa - por exemplo, tal como o western conhecido por todo freqentador de cinema, - e racionalizao das tcnicas de distribuio, mas no se refere estritamente ao processo de produo. Enquanto o processo de produo no setor central da indstria cultural - o filme - se aproxima de procedimentos tcnicos atravs da avanada diviso do trabalho, da introduo de mquinas, e da separao dos trabalhadores dos meios de produo (essa separao manifesta-se no eterno conflito entre os artistas ocupados na indstria cultural e os potentados desta) conservam-se tambm formas de produo individual. Cada produto apresenta-se como individual; a individualidade mesma contribui para o fortalecimento da ideologia, na medida em que se desperta a iluso de que o que coisificado e mediatizado um refgio de imediatismo e de vida. A indstria cultural mantm-se como na 290

3 origem "a servio" das terceiras pessoas, e mantm sua afinidade com o superado processo de circulao do capital, que o comrcio, no qual tem origem. Essa ideologia apela sobretudo para o sistema das "vedetes", emprestado da arte individualista e da sua explorao comercial. Quanto mais desumanizada sua ao e seu contedo, mais ativa e bem sucedida a sua propaganda de personalidades supostamente grandes e o seu recurso ao tom meloso. Ela industrial mais no sentido da assimilao - freqentemente observada pelos socilogos - s formas industriais de organizao do trabalho nos escritrios, de preferncia a uma produo verdadeiramente racionalizada do ponto de vista tecnolgico. por essa razo que os investimentos inadequados da indstria cultural so to numerosos, e precipitam os seus setores, constantemente ultrapassados por novas tcnicas, nas crises, que raramente conduzem a algo melhor. Por outro lado, quando se trata de resguardar-se da crtica, os promotores da indstria cultural comprazemse em alegar que o que eles fornecem no arte, mas indstria. O conceito de tcnica na indstria cultural s tem em comum o nome com aquele vlido para as obras de arte. Este diz respeito organizao imanente da coisa, sua lgica interna. A tcnica da indstria cultural, por seu turno, na medida em que diz respeito mais distribuio e reproduo mecnica, permanece ao mesmo tempo externa ao seu objeto. A indstria cultural tem o seu suporte ideolgico no fato de que ela se exime cuidadosamente de tirar todas as conseqncias de suas tcnicas em seus produtos. Ela vive, em certo sentido, como parasita sobre a tcnica extra-artstica da produo de bens materiais, sem se preocupar com a determinao que a objetividade dessas tcnicas implica para a forma intra-artstica, mas tambm sem respeitar a lei formal da autonomia esttica. Da resulta a mistura, to essencial para a fisionomia da indstria cultural, de streamlining, de preciso e de nitidez fotogrfica de um lado, e de resduos individualistas, de atmosfera, de romantismo forjado e j racionalizado, de outro. Se tomarmos a determinao feita por Walter Benjamim [em seu ensaio "A obra de arte na poca da sua reproduo mecanizada"] da obra de arte tradicional atravs da aura, pela presena de um no-presente, ento a indstria cultural se define pelo fato de que ela no ope outra coisa de maneira clara a essa aura, mas que ela se serve dessa aura em estado de decomposio como um crculo de nvoa. Assim ela prpria se convence imediatamente pela sua monstruosidade ideolgica. 291 ( ... ) Passaremos agora s discusses levantadas pela indstria cultural. Referindo-se grande importncia da indstria cultural para a formao da conscincia de seus consumidores, tornou-se corrente entre os polticos da cultura e tambm entre os socilogos, de se porem em guarda contra sua subestimao. Segundo esse ponto de vista, se deveria tom-la a srio e sem arrogncia cultural. Com efeito, a indstria cultural importante enquanto caracterstica do esprito hoje dominante. Querer subestimar sua influncia, por ceticismo com relao ao que ela transmite aos homens, seria prova de ingenuidade. Mas a exortao a tom-la a srio suspeita. Em nome de seu papel social, questes embaraosas sobre sua qualidade, sobre sua verdade ou no verdade, questes sobre o nvel esttico de sua mensagem so reprimidas, ou pelo menos eliminadas, da dita Sociologia da Comunicao. Reprova-se ao crtico que ele se isole numa torre de marfim. Mas convm assinalar a ambigidade, que passa despercebida, da idia de importncia. A funo de uma coisa, mesmo que diga respeito vida de inmeros indivduos, no garantia de sua posio na ordem das coisas. Confundir o fato esttico e suas vulgarizaes no traz a arte, enquanto fenmeno social, sua dimenso real, mas freqentemente de fende algo que funesto por suas conseqncias sociais. A importncia da indstria cultural na economia psquica das massas no dispensa a reflexo sobre sua legitimao objetiva, sobre seu ser em si, mas ao contrrio, a isso obriga - sobretudo quando se trata de uma cincia supostamente pragmtica. Levar a srio a proporo de seu papel incontestado, significa lev-la criticamente a srio, e no se curvar diante de seu monoplio. Instalou-se um tom de indulgncia irnica entre os intelectuais que querem se acomodar a esse fenmeno e que tentam conciliar suas reservas em relao indstria cultural com o

4 respeito diante do poder. Isso, na medida em que eles j no faam da regresso em marcha um novo mito do sculo XX. Sabemos, dizem eles, o que vm a ser esses romances de folhetins, filmes de confeco, espetculos televisionados dirigidos s famlias e diludos em sries de emisses, e o que h de alarde de variedades, de rubricas de horscopo e de correio sentimental. Mas tudo isto inofensivo e alm do mais democrtico, porque obedece a uma demanda, verdade que pr-estipulada. Demais, tudo isso produz toda sorte de benefcios; por exemplo, pela difuso de informao e de conselhos, e de padres aliviadores de tenso. Ora, essas informaes so certamente pobres ou insignificantes, como prova todo estudo sociolgico sobre algo to 292 elementar como o nvel de informao poltica, e os conselhos que surgem das manifestaes da indstria cultural so simples futilidades, ou pior ainda; os padres de comportamento so desavergonhadamente conformistas. A falsa ironia que se instalou na relao entre intelectuais devotos e a indstria cultural no est de forma alguma limitada a esse grupo. Pode-se supor que a conscincia dos consumidores est cindida entre o gracejo regulamentar, que lhe prescreve a indstria cultural, e uma nem mesmo muito oculta dvida de seus benefcios. A idia de que o mundo quer ser enganado tornou-se mais verdadeira do que, sem dvida, jamais pretendeu ser. No somente os homens caem no logro, como se diz, desde que isso lhe d uma satisfao por mais fugaz que seja, como tambm desejam essa impostura que eles prprios entrevm; esforam-se por fecharem os olhos e aprovam, numa espcie de autodesprezo, aquilo que lhes ocorre e do qual sabem porque fabricado. Sem o confessar, pressentem que suas vidas se lhes tornam intolerveis to logo no mais se agarrem a satisfaes que, na realidade, no o so. Mas hoje a defesa mais requintada da indstria cultural glorifica como um fator de ordem o esprito da indstria cultural que podemos chamar, sem receio, de ideologia. Seus representantes pretendem que essa indstria fornea aos homens, num mundo pretensamente catico, algo como critrios para sua orientao, e que s por esse fato ela j seria aceitvel. Mas, aquilo que supem salvaguardado pela indstria cultural, tanto mais radicalmente destrudo por ela. A boa velha estalagem sofreu uma demolio mais total no filme em cores do que pelas bombas: ptria alguma sobrevive sua apresentao. Aquilo que em geral e sem mais se poderia chamar cultura, queria, enquanto expresso do sofrimento e da contradio, fixar a idia de uma vida verdadeira, mas no queria representar como sendo vida verdadeira a simples existncia (dasein) e as categorias convencionais e superadas da ordem, com as quais a indstria cultural a veste, como se fosse a vida verdadeira, e essas categorias fossem a sua medida. Se os advogados da indstria cultural retrucam a isso o fato de que ela no pretende ser arte, ento ainda uma vez mais ideologia, que deseja eximir-se da responsabilidade em relao quilo do qual vive o negcio. Nenhuma infmia amenizada pelo fato de se declarar como tal. Mesmo o pior filme moda de grande espetculo ou moda de "gua de rosas" se apresenta objetivamente conforme sua prpria aparncia como se fosse uma obra de arte. necessrio confront-lo com essa 293 pretenso e no com a m inteno dos que so responsveis por isso. Fazer referncia ordem, simplesmente, sem a sua determinao concreta, apelar difuso das normas sem que estas sejam obrigadas a se justificar concretamente ou diante da conscincia, no tem valor. Uma ordem objetivamente vlida que se quer impingir aos homens porque eles esto privados dela, no tem nenhum direito, se ela no se fundamenta em si mesma e no confronto com os homens; e precisamente isto o que todo produto da indstria cultural rejeita. As idias de ordem que ela inculca so sempre as do status-quo. Elas so aceitas sem objeo, sem anlise, renunciando dialtica, mesmo quando elas no pertencem substancialmente a nenhum daqueles que esto sob a sua influncia. O imperativo categrico da indstria cultural, diversamente do de Kant, nada tem em comum com a liberdade. Ele enuncia: "tu deves

5 submeter-te"; mas sem indicar a qu - submeter-se quilo que de qualquer forma e quilo que, como reflexo do seu poder e onipresena, todos, de resto, pensam. Atravs da ideologia da indstria cultural, o conformismo substitui a conscincia: jamais a ordem por ela transmitida confrontada com o que ela pretende ser ou com os reais interesses dos homens. Mas a ordem no em si algo de bom. Somente o seria uma ordem digna, desse nome. Que a indstria cultural no se preocupe mais com tal fato, que ela venda a ordem in abstracto, isso apenas atesta a impotncia e a carncia de fundamento das mensagens que ela transmite. Pretendendo ser o guia dos perplexos, e apresentando-lhes de maneira enganadora os conflitos que eles devem confundir com os seus, a indstria cultural s na aparncia os resolve, pois no lhe seria possvel resolvlos em suas prprias vidas. Nos produtos dessa indstria, os homens s enfrentam dificuldades a fim de poderem safar-se ilesos - na maior parte dos casos, com a ajuda dos agentes da coletividade benvola, para aderir, numa v harmonia, com essa generalidade que eles j deveriam ter reconhecido como incompatvel com seus prprios interesses. (...) Todavia, mesmo os seus defensores no contradiro abertamente Plato, quando ele diz que o que objetivamente, em si, falso, no pode ser verdadeiro e bom subjetivamente, para os homens. As elucubraes da indstria cultural no so nem regras para uma vida feliz, nem uma nova arte da responsabilidade moral, mas exortaes a conformar-se naquilo atrs do qual esto os interesses poderosos. O consentimento que ela alardeia refora a autoridade cega e impenetrada. Mas, se medirmos a 294 indstria cultural conforme a sua posio na realidade, como ela diz exigir, no segundo a sua prpria substancialidade e lgica, mas conforme seu efeito; e se nos preocuparmos seriamente com aquilo que ela prpria se atribui, ento deveria tomar-se em dobro esse potencial. Isto , contudo, o encorajamento e a explorao da franqueza do eu, qual a sociedade atual com sua concentrao do poder, condena de toda maneira seus membros. Sua conscincia sofre novas transformaes regressivas. No por nada que na Amrica podemos ouvir da boca dos produtores cnicos que seus filmes devem dar conta do nvel intelectual de uma criana de onze anos. Fazendo isso, eles se sentem sempre mais incitados a fazer de um adulto uma criana de onze anos. Certamente, no se pode, at o momento, por um estudo exato, provar com certeza o efeito regressivo em cada produto da indstria cultural; pesquisas imaginativamente concebidas fariam isso melhor do que seria do agrado dos crculos interessados e financeiramente poderosos. Mas a gota dgua acaba por perfurar a pedra, em particular porque o sistema da indstria cultural reorienta as massas, no permite quase a evaso e impe sem cessar os esquemas de seu comportamento. E somente sua desconfiana profundamente inconsciente, o ltimo resduo em seu esprito da diferena entre a arte e a realidade emprica, que explica porque as massas no vejam e aceitem de h muito o mundo tal como ele lhe preparado pela indstria cultural. Mesmo se as mensagens da indstria cultural fossem to inofensivas como se diz - e inmeras vezes o so to pouco que, por exemplo, os filmes que somente pelo seu modo de caracterizar as pessoas fazem coro com a caa aos intelectuais, hoje em voga - o comportamento que ela transmite est longe ele ser inofensivo. Se um astrlogo exorta seus leitores a guiarem cuidadosamente seus carros num determinado dia, isso certamente no prejudicar ningum; prejudicial a estultcie implcita na reivindicao de que esse conselho, vlido para qualquer dia e portanto imbecil, tenha requerido a consulta aos astros. Dependncia e servido dos homens, objetivo ltimo da indstria cultural, no poderiam ser mais fielmente caracterizados do que por aquela pessoa estudada numa pesquisa norteamericana, que pensava que as angstias dos tempos presentes teriam fim se as pessoas se limitassem a seguir as personalidades preeminentes. A satisfao compensatria que a indstria cultural oferece s pessoas ao despertar nelas a sensao confortvel de que o mundo est em ordem, frustra-as na prpria felicidade

6 295 que ela ilusoriamente lhes propicia. O efeito de conjunto da indstria cultural o de uma antidesmistificao, a de um antiiluminismo (anti-Aufklrung); nela, como Horkheimer e eu dissemos, a desmistificao, a Aufklrung, a saber a dominao tcnica progressiva, se transforma em engodo das massas, isto , em meio de tolher a sua conscincia. Ela impede a formao de indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente. Mas estes constituem, contudo, a condio prvia de uma sociedade democrtica, que no se poderia salvaguardar e desabrochar seno atravs de homens no tutelados. Se as massas so injustamente difamadas do alto como tais, tambm a prpria indstria cultural que as transforma nas massas que ela depois despreza, e impede de atingir a emancipao, para a qual os prprios homens estariam to maduros quanto as foras produtivas da poca o permitiriam. ____________________________________________________________________________