ESTRATEGIA DE MARCA Cap. 17 Direccin de Mercadotecnia (Kotler)Decisiones referentes a la marca.

. Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos especficos, el vendedor debe enfrentar la decisin referente a la marca. sta es un aspecto importante en la estrategia de producto. Por otra parte , d e s a r r o l l a r u n a m a r c a e n u n p r o d u c t o r e q u i e r e u n a g r a n i n v e r s i n a l a r g o p l a z o , e n p a r t i c u l a r e n publicidad, promocin y empaque .Qu es una marca? Una Marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de stos, y diferenciarlos de los de la competencia. En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios. Las mejores marcas suponen una garanta de calidad. Pero una marca es an un smbolo ms complejo. Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significad: Atributos . Una marca lleva primero a la mente ciertos a t r i b u t o s . A s , M e r c e d e s s u g i e r e automviles caros, bien construidos, con buena ingeniera, durables, de alto prestigio, alto valor de reventa, rpidos, etc. Beneficios. Una marca es ms que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos; compran beneficios. El atributo de durabilidad podra traducirse en el beneficio funcional, durante muchos aos, no necesitar un nuevo automvil. Valores. Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. As, Mercedes significa alto desempeo, seguridad, prestigio, etc. El mercadlogo de la marca debe establecer los grupos especficos de compradores de automviles que buscan estos valores. Cultura . Adems, la marca podra representar cierta cultura. Mercedes representa a la cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad. Personalidad. La marca puede proyectar tambin una cierta personalidad. Si la marca fuera una persona qu vendra a la mente? Mercedes podra sugerir a un ejecutivo serio e importante. Usuario . La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el p r o d u c t o . S e r a sorprendente ver a una secretaria de 20 aos de edad manejando un Mercedes. En lugar de eso ,se espera ver detrs del volante a un alto ejecutivo de 55 aos de edad .El reto de asignar una marca significa desarrollar un conjunto amplio de significados para la misma. Cuando el pblico es capaz de visualizar las seis

dimensiones de una marca, se le puede llamar una marca profunda ; de otro modo es una marca superficial .Dados estos seis niveles de significados de marca, los mercadlogos debern decidir en qu niveles anclar con mayor profundidad la identidad de la marca. Los significados ms duraderos de una marca son sus valores, cultura y personalidad. stos definen la esencia de la marca. Mercedes significa alta tecnologa, desempeo, xito, etc. Esto debe proyectar una estrategia de marca de Mercedes. Sera un error que Mercedes comercializara un automvil barato con ese nombre. Esto diluira el valor y personalidad que ha construido durante tantos aos. Concepto y cuantificacin de la aceptacin de una marca .Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas en el mercado. En un extremo se encuentran las que desconoce la mayora de los compradores. A continuacin se encuentran aquellas cuyos clientes tienen cierto grado de conciencia de marca . Despus estn las marcas que tienen un alto grado de aceptabilidad de marca , es decir, la mayora de los clientes no se resistira a comprarla. Luego siguen las marcas que disfrutan un alto nivel de preferencia de marca. stas se seleccionaran sobre las otras. Por ltimo, existen las marcas que suponen un alto grado de lealtad demarca Se dice que una marca poderosa tiene una alta participacin de marca . Segn Aaker, la participacin de la marca es ms elevada mientras ms lo sea la lealtad de la misma, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las asociaciones fuertes y otros activos, como patentes, marcas y relaciones de canal. El hecho es que una marca es un activo en la medida que pueda venderse o comprarse por un precio .Medir la participacin real de una marca es algo arbitrario. Aaker describe cinco enfoques diferentes ,incluyendo los que se basan en una prima en el precio, el valor de las acciones, el valor de reemplazo dela marca, etc. Una alta participacin de marcas representa varias ventajas competitivas para una empresa. sta disfrutar de menores costos de mercadotecnia, debido al alto nivel de conciencia de marcad y de lealtad de los consumidores. La empresa tendr un mayor apalancamiento al comercializar con distribuidores y detallistas, ya que los clientes esperan que stos incluyan la marca. La empresa puede cobrar un precio ms elevado que sus competidores debido a que la marca tiene una calidad percibida ms elevada. La empresa puede lanzar extensiones de marca con mayor facilidad debido a que posee una alta credibilidad. En particular, la marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la feroz competencia en los precios .C o m o a c t i v o , e s p r e c i s o m a n e j a r l a m a r c a e n f o r m a a d e c u a d a , a f i n q u e n o s e d e p r e c i e s u participacin. Esto supone mantener o mejorar la conciencia, la calidad percibida, la funcionalidad, las asociaciones positivas de la marca, etc., con el paso del tiempo. Esto requiere investigacin y desarrollo continuos, publicidad inteligente, excelente servicio a los clientes y comercios, y otras medidas. Decisin de la marca. Hoy da, la marca es una fuerza tan poderosa que casi nada carece de ella. Los fabricantes empacan la sal en contenedores distintivos. Las naranjas tienen sellos con el nombre del cosechador. Existe un retorno a las no marcas en ciertos bienes de consumo y farmacuticos. Carrefour introdujo una lnea de no marcas en sus tiendas a principios de los 70. Los genricos son versiones sin marca, con empaque sencillo, y ms baratas de productos comunes como espagueti, toallas de papel y duraznos enlatados. Ofrecen una calidad estndar o menor a un precio que podra ser hasta un 20 o un 40% ms bajo que las

marcas de publicidad nacional y de un 10 a un 20% ms bajo que las marcas privadas del detallista. El precio ms bajo se consigue al usar ingredientes de calidad menor, empaque y etiquetas ms baratos y una publicidad mnima. No obstante, los productos genricos son lo bastante satisfactorios .Las marcas nacionales luchan contra las genricas de diversas maneras. Ralston-Purina aument la calidad y se oriento a los propietarios de mascotas que se identificaban fuertemente con stas y se preocupaban por la calidad. Procter & Gamble introdujo los productos de papel Banner, una lnea que o f r e c e m e n o s c a l i d a d q u e l a s m s e l e v a d a s , p e r o m a yo r q u e l o s p r o d u c t o s g e n r i c o s a u n p r e c i o competitivo. Otras empresas simplemente han recortado los precios para competir contra las marcas genricas. Las marcas dan varias ventajas al vendedor: 1. La marca simplifica el proceso de pedidos y el seguimiento de problemas para el vendedor .2 . L a m a r c a d e l v e n d e d o r y l a m a r c a r e g i s t r a d a p r o p o r c i o n a n p r o t e c c i n l e g a l p a r a c i e r t a s caractersticas nicas del producto, que de otro modo copiaran los competidores .3.Las marcas dan al vendedor oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable de clientes.4.La marca llega a segmentos de mercado de los vendedores. En lugar de que Procter & Gamble vendiera un solo detergente, puede ofrecer ocho marcas diferentes, cada una con una distinta formulacin y orientada a segmentos especficos en busca de beneficios.5 . L a s b u e n a s marcas ayudan a construir una imagen corporativa. Al llevar e l n o m b r e d e l a empresa, anuncian la calidad y el tamao de la misma. Decisin del nombre de la marca. Se utilizan cuatro estrategias de marca: marcas individuales; nombre g e n r i c o p a r a t o d o s l o s productos; nombres de familia separado por producto, los nombres de la empresa combinando con marcas individuales de productos Cules son las ventajas de una estrategia de nombres individuales de marcas? Una ventaja importante es que la empresa no enlaza su reputacin con la aceptacin del producto. La estrategia de marcas individuales permite a la compaa investigar el mejor nombre para cada nuevo producto. Innovar un nombre permite desarrollar un nuevo entusiasmo y conviccin. Un nombre genrico tambin tiene ventajas. El costo de desarrollo es menor porque no hay necesidad de una investigacin de nombre o fuertes gastos publicitarios para crear un reconocimiento de la marca. Adems, las ventas sern fuertes si el nombre del fabricante es bueno .Cuando una empresa fabrica productos diversos, no es deseable que utilice un nombre familiar genrico. Swift & Company desarroll nombres familiares separados para sus jamones (Premium) y fertilizantes (Vigoro). Muchas veces las empresas inventarn diversos nombres familiares para lneas de diferente calidad dentro de la misma clase de productos. Por ltimo, algunos fabricantes ponen el nombre de la empresa con un nombre individual para cada producto. El nombre de la empresa da legitimidad y el nombre individual asigna personalidad al nuevo producto. U n a v e z q u e u n a e m p r e s a decide su estrategia de marca, enfrenta la tarea de elegir una marca especfica. La empresa podra elegir el nombre de una persona, ubicacin, estilo de vida, o un nombre artificial. Entre las cualidades deseables para un nombre de marca se encuentran las siguientes:

1 . D e b e s u g e r i r a l g o s o b r e l o s b e n e f i c i o s d e l p r o d u c t o . 2.Debe sugerir cualidades del producto, como accin y color.3 . D e b e s e r f c i l d e pronunciar, reconocer y recordar.4 . D e b e s e r d i s t i n t i v o . 5.No debe s i g n i f i c a r a l g o m a l o e n o t r o s p a s e s e i d i o m a s . Por lo general, las empresas eligen marcas por medio de una lista, debatiendo los mritos de los diferentes nombres y haciendo una eleccin. Hoy da, las empresas prefieren contratar a una compaa de investigacin de mercado para desarrollar y probar los nombres. Los procedimientos de investigacin de nombres incluyen pruebas de asociacin, de aprendizaje, de memoria, y de preferencia. Decisiones sobre estrategias de marca. Extensin de lnea. Las extensiones de lnea surgen cuando una empresa introduce artculos adicionales e n l a misma categora y bajo la misma marca como nuevos sabores, formas, c o l o r e s , i n g r e d i e n t e s agregados, tamaos de empaque, etc. Hoy da, muchas empresas introducen variantes de marca , que son lneas especficas que se producen para detallistas o canales de distribucin especficos. Esto es resultado de la presin que ejercen los detallistas sobre los productores para permitirles proporcionar ofertas distintivas a sus clientes .Las extensiones de lnea suponen riesgo. Existe la oportunidad de que la marca pierda un significado especfico. El otro riesgo es que muchas extensiones de la lnea no se vendern lo suficiente para cubrir los costos de desarrollo y promocin. Adems, aunque se venda lo suficiente, dichas ventas podran surgir a expensas de otros puntos de la lnea. Una extensin de la lnea trabaja mejor cuando retira las ventas delas marcas competidoras, no cuando canibaliza los otros artculos de la compaa Extensiones de marca . Una empresa podra decidir utiliza una marca existente para lanzar un producto en una nueva categora. Honda utiliza el nombre de la empresa para cubrir artculos tan distintos entre s como automviles, motocicletas, barredoras de nieve, podadoras de csped, motores marinos y vehculos para nivele. Esto permite a Honda anunciar que puede meter seis Honda en una cochera para dos autos. La estrategia de extensin de marcas ofrece varias ventajas. Una marca de prestigio da al nuevo producto un reconocimiento instantneo y aceptacin desde el principio. Permite a la empresa entrar con mayor facilidad a una nueva categora de productos. La extensin de la marca ahorra considerables costos en publicidad que se requeriran para familiarizar a los consumidores con una nueva marca .Al mismo tiempo, esta estrategia de extensin de marcas supone algunos riesgos. Es posible que el nuevo producto decepcione a los compradores y dae el respeto por los dems productos de la empresa .E l n o m b r e d e l a m a r c a p o d r a s e r inapropiado para el nuevo producto. La marca podra perder s u posicionamiento especial en la mente del consumidor por medio de una extensin excesiva. Las empresas que sienten la tentacin de transferir su marca deben investigar qu tan bien encajan las asociaciones de sta con el nuevo producto. El mejor resultado ocurrira cuando la marca potencia las ventas del nuevo producto y de los ya existentes. Un resultado aceptable sera que los nuevos productos se vendan bien sin afectar las ventas de los ya existentes. El peor resultado sera que el nuevo producto fracasara y daara las ventas del producto existente. Marcas mltiples.

Con frecuencia, una empresa introducir marcas adicionales en la misma categora. Existen varios motivos para hacerlo. A veces la empresa percibe esto como una forma de establecer diferentes caractersticas y/o llamar a diferentes motivos de compras. As, Procter & Gamble produce nueve marcas diferentes de detergentes. Esto tambin permite a la empresa garantizar mayor espacio en los Anaqueles de los distribuidores. O bien quiz la empresa desee p r o t e g e r l a m a r c a p r i n c i p a l estableciendo marcas colaterales . A veces la empresa hereda diferentes marcas en el proceso de adquirir las empresas de un competidor y cada una tiene seguidores leales. Una importante trampa en la introduccin de marcas mltiples es que cada una podra obtener slo una pequea participacin en el mercado, y ninguna de ellas ser particularmente rentable. De manera ideal, las marcas de una empresa deberan canibalizar la de los competidores y no hacerlo entre s. O por los menos, las utilidades netas con la estrategia de marcas mltiples deberan ser mayores an en el caso de un canibalismo. Marcas nuevas. Cuando una empresa lanza producto enana nueva categora, podr descubrir que ninguna de sus marcas actuales es apropiada. As, si Timex decidiera hacer cepillos de dientes, no es probable que los llame cepillos de dientes Timex. Esto perjudicara la imagen presente de la marca y no ayudara al nuevo producto. Es mejor que las empresas desarrollen nuevas marcas. Al decidirse a introducir una nueva marca en lugar de utilizar otra ya existente, el fabricante debera c o n s i d e r a r v a r i a s p r e g u n t a s . P o r ejemplo, 3M pregunta: es el riesgo lo bastante grande? Durar suficiente tiempo? Es mejor evitar el uso del nombre 3M en caso de que el producto fracase? El producto necesita ampliar la potencia del poder del nombre de 3M? El costo de establecer una nueva marca ser cubierto por las ventas y utilidades probables? Decisin respecto al reposicionamiento de la marca. S i n importar el buen posicionamiento de una marca en un mercado, quiz l a e m p r e s a d e b a reposicionarla despus. Un competidor podra lanzar una marca junto a la de la empresa y penetrar as en su participacin en el mercado. O bien quiz cambien las preferencias de los clientes, dejando a la marca de la empresa con una menor demanda. La direccin debe ponderar dos factores al hacer la eleccin. El primero es el costo de reposicionar la marca en ese segmento. Este costo incluye cambiar las cualidades del producto, empaque, publicidad, etc. En general, el costo de reposicionamiento se eleva con la distancia del mismo .El otro factor es la utilidad que lograra la marca en la nueva posicin. La utilidad depende del nmero de consumidores en el segmento de preferencias, el nivel promedio de compras, el nmero y fortaleza delos competidores en tal segmento y el precio que se cobra en el mismo.