UNIVERSIDAD NACIONAL SANTIAGO ANTNEZ DE MAYOLO FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

DOCENTE: Lic. Adm.Eva Zarzosa. CURSO: Investigacin Administrativa II. TESIS: La calidad de servicio y fidelizacin del cliente en las Tiendas F.C.
ILUSIONES Y CAPRICHOS. CICLO: VIII

INTEGRANTES:
Meja Dextre Jhoana Zarzosa Robles Roxana

I.

DATOS GENERALES

1.1.TTULO DEL PROYECTO LA CALIDAD DE SERVICIO Y FIDELIZACIN DEL CLIENTE DE LA TIENDA F.C. ILUSIONES Y CAPRICHOS PARA EL AO 2013.

1.2. TESISTA(S) RESPONSABLE(S) MEJIA DEXTRE JHOANA ZARZOSA ROBLES ROXANA 081.1304.005 092.1304.264

1.3. RESPONSABILIDAD DEL TESISTA O DE LOS TESISTAS

Nuestras responsabilidades es basar nuestra investigacin en hechos veraces, realizar un estudio minucioso para asi poder cooperar con el mejoramiento de las tiendas F&C Ilusiones y Caprichos.

1.4.TIPO DE INVESTIGACIN

A.

De acuerdo a la orientacin:

Aplicada: por lo que nos permitir aplicar las bases tericas y conceptuales para definir el problemas de investigacin y a la vez dar posibles soluciones o alternativas en aras de la verdad cientfica.

B.

De acuerdo a la contrastacin de experiencias:

Descriptiva: El propsito de esta investigacin es que los investigadores puedan describir el fenmeno en estudio, por medio de la observacin directa de la realidad. Desribir el tipo de organizacin.

Explicativa: Porque nos permitir explicar por qu y el cmo de las relaciones entre las variables de estudio.

1.5.CDIGO DE LA UNESCO

1.6.RGIMEN DE INVESTIGACIN

Est regido a una investigacin Libre ya que fue seleccionado de acuerdo al inters de los investigadores.

1.7.LOCALIDAD E INSTITUCIN DONDE SE EJECUTAR EL PROYECTO Localidad: En la ciudad de Huaraz Institucin: F&C Ilusiones y Caprichos

II.

ASPECTO CONCEPTUAL 2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA A. Planteamiento o Definicin del Problema

DIAGNSTICO LA MALA ATENCIN DE LOS VENDEDORES, DESCORTESA A LOS CLIENTES. FALTA DE CAPACITACIN A LOS VENDEDORES. CONVERSACIN DE LOS VENDEDORES EN HORARIOS DE TRABAJO. HOSTIGAMIENTO AL CLIENTE. INCAPACIDAD A LA HORA DE REALIZAR UNA VENTA. PRONSTICO PRDIDA DE CLIENTES. SE REGISTRARAN VENTAS BAJAS. AUMENTO DE LA COMPETENCIA CON MEJORAS EN LA ATENCIN DEL CLIENTE. BAJA ROTACIN EN INVENTARIO. CREACIN DE UNA MALA IMAGEN PARA LA TIENDA F.C. ILUSIONES Y CAPRICHOS CONTROL DE PRONSTICO CAPACITAR A LOS COLABORADORES. INCENTIVAR A LOS COLABORADORES CON REGALOS, PERMIOS. DAR CHARLAS DE MOTIVACIN.

INVERSIN EN PUBLICIDAD QUE GENERE CONFIANZA A LOS CLIENTES. SUPERVISIN A LOS COLABORADORES EN HORAS DE TRABAJO. CREAR NORMAS DE CONVIVENCIA EN LA TIENDA F.C. ILUSIONES Y CAPRICHOS, Y HACER QUE ESTAS SE CUMPLAN.

B.

Formulacin del Problema de Investigacin

a) PROBLEMA GENERAL En qu medida la mala atencin del vendedor influye en la

fidelizacin del cliente en la ciudad de Huaraz de las TIENDAS F&C ILUSIONES Y CAPRICHOS? b) PREGUNTAS ESPECFICAS: Si se capacita a los colaboradores estos mejorarn la atencin al cliente?

En qu porcentaje ha disminuido la fidelizacin de los clientes en las tiendas F&C ILUSIONES Y CAPRICHOS?

a.

JUSTIFICACION: Investigar porque disminuyo nuestro porcentaje promedio de clientes de las tiendas F&C Ilusio nes y Caprichos en el ao 2013. En la actualidad la calidad en el servicio al cliente es una parte vital para el buen desempeo de cualquier empresa, esta es una de las tantas estrategias de marketing pero va a ser un valor agregado necesario que se ofrecer para poder destacar y sobresalir en un mercado globalizado como

el de hoy en da, donde la competencia es ardua y sin importar el giro donde se labore. Cuando se brinda calidad en el servicio al cliente se pueden ofrecer beneficios esenciales para ser ms competitivos, entre los ms importantes esta la lealtad.

b.

MARCO TERICO: i. Antecedentes de la Investigacin

1. Antecedentes Internacionales Bohnenberger, Mara Cristina, (2005), Marketing Interno: La actuacin conjunta entre recursos humanos y marketing en busca del compromiso organizacional, (Tesis Doctoral), esta investigacin pretende identificar el proceso de marketing interno y su influencia en el compromiso organizacional de los empleados concluyendo que existe una asociacin positiva entre ambas variables, adems los componentes que se destacan positivamente son: la orientacin al cliente, las prcticas de recursos humanos y la comunicacin, el mtodo de investigacin fue compuesto por una etapa cualitativo, para identificar empricamente los procesos que se relacionan con la practicas del marketing interno en las organizaciones y cuantitativo para buscar la asociacin entre los dos principales temas. Ruiz de Alba Robledo, Jos Luis, (2010), La orientacin al Marketing Interno en el sector hotelero espaol: propuesta de un modelo, (Tesis Doctoral), se concluye con la

existencia de una correlacin positiva entre todos los factores que componen el IMO y la satisfaccin laboral y el compromiso respectivamente. Tambin cabe resaltar que la correlacin positiva con la satisfaccin laboral y el compromiso destaca especialmente en 4 factores:

comunicacin interna, inters de la direccin, entrenamiento y conciliacin. El modelo de investigacin utilizado es correlacional. Hurtado, Felipe Adolfo, (2008), Estudio de la calidad de servicio y patrones de comportamiento transaccional de los clientes de la institucin financiera mediante modelos de ecuaciones estructurales, (tesis), esta investigacin estudia el impacto de la calidad de servicio en el comportamiento transaccional de los clientes de una institucin financiera, permitiendo identificar los procesos claves de la prestacin del servicio, productos y canales transaccionales que tienen mayor contribucin a la rentabilidad de la institucin debido al comportamiento de los clientes a travs de las relacin de causalidad existente entre la variables que explican la calidad de servicio y las variables transaccionales. Concluyendo que la calidad de servicio es una variable significativa en la satisfaccin y comportamiento

transaccional del cliente, se encontr que los factores en los cuales se recomienda focalizar es en el mejoramiento de la calidad de servicio y la atencin que brinda el personal y la infraestructura de las sucursales, adems al justificar los estudios de mercado que midan y mejoren la calidad de servicio , se demostr que la ltima afecta

significativamente a la lealtad de comportamiento real que

tiene el cliente. La metodologa utilizada es cross industry standard process para data mining (CRISP-DM).

2. Antecedentes Nacionales Barrueto pedraza, Milagros Giuliana (2006), Validacin de la metodologa Sevqual para la medicin de la calidad del Servicio en los Hoteles de la Ciudad de Chiclayo. Caso: Hotel Edn, (tesis), Elaborado con la finalidad de determinar cules son las dimensiones de la calidad de servicio para los clientes de un hotel, adems de desarrollar una herramienta para la medicin de la calidad del servicio para hoteles, como tambin establecer cules son los requisitos indispensables que busca el turista en un hotel, para satisfacer sus expectativas de servicio, concluyendo de esta investigacin lo siguiente: en el caso de las dimensiones ms preponderantes de la calidad de servicio son la disponibilidad de personal y los aspectos tangiblesinstalaciones, debido a que los clientes le dan una mayor importancia al buen estado de sus instalaciones y a todos los implementos que lo conforman y que estos sean visualmente modernas y atractivas. La metodologa utilizada es deductivo y analtico.

Pinares Flores, Karen Fathel y Serruto Quinto Nadine Masiel, (2005), Influencia de un Programa de Marketing Interno en la competencia emocional de los trabajadores administrativos de la Institucin FONCODES Zonal- Puno, (Tesis), se concluye que al existir influencia de la variable independiente, programa de marketing interno, respecto a la variable dependiente, competencia emocional: se ha

mejorado la competencia emocional en los trabajadores en la institucin a travs del desarrollo de los mdulos de autoestima, motivacin y comunicacin, los trabajadores que reciben el programa de marketing interno presentan una mejor capacidad para reconocer sus sentimientos, sentir seguridad y capacidad de autodominio, adems muestran una mejor respuesta de adaptacin, flexibilidad respecto a los trabajadores que no reciben dicho programa. Tambin se menciona que la capacidad para trabajar bajo presin es ms favorable en los trabajadores a quienes se les aplica el programa de marketing interno. La metodologa utilizad en esta investigacin es tipo experimental.

Allpacca Gmez, Roy Rober; Baca Alvarado, Luisa Fernanda y Gernimo Dvila, Luis Miguel, (2010), Diseo de un modelo de gestin de la relacin con el cliente interno, basado en el Endomrketing, (Tesis - Maestra), la

presente investigacin tiene como propsito disear un modelo de endomarketing que contenga elementos

relevantes que ayude a la gestin de la relacin con el cliente interno y que se oriente al cliente externo generando valor a la empresa, concluyendo que el diseo del modelo de endomarketing propuesto puede ayudar a mejorar la gestin de la relacin con el cliente interno y generar valor para la empresa desarrollando los elementos del modelo: anlisis del entorno de la empresa, motivacin del cliente interno, orientacin del cliente interno hacia una perspectiva del cliente externo y ejecucin de programas que contengan estos elementos y llevados a cabo a travs del mix de marketing interno. La metodologa utilizada es inductivo y deductivo.

3. Antecedentes locales

Henostroza Rondan, Lorena Vernica y Muoz Cerna, Romyna Vanessa, (2009), La calidad del servicio y la satisfaccin del cliente de la empresa Hidrandina S.A. de la ciudad de Huaraz, (tesis), Con la investigacin realizada se determin que existe un alto nivel de insatisfaccin por parte de los clientes de la empresa en mencin debido a la baja calidad del servicio brindado. Adems las caractersticas de la calidad de servicio identificadas en la empresa son las siguientes: falta de empata, cortesa y cumplimiento de promesa por parte del personal, tambin manifiestan que las instalaciones no cumplen con los factores relacionados con la calidad, otra de las conclusiones hace nfasis en la insatisfaccin de los clientes debido a los siguientes aspectos: la empresa genera expectativas y percepciones no adecuadas en los clientes por el excesivo cobro en su facturacin, mala imagen y el trato no adecuado, La

metodologa utilizada es inductiva.

Gonzales Gomes, David Timoteo y Tamara Meja, Cesar Jhon, (2010), La calidad de servicio de las cajas municipales de ahorro y crditos y la satisfaccin de los microempresarios de la ciudad de huaraz2010, (Tesis), la investigacin realizada consiste en determinar los factores que influyen en la calidad del servicio de las cajas municipales de ahorro y crdito en la satisfaccin de los microempresarios de la cuidad de Huaraz, las conclusiones a las se lleg son las siguientes: la calidad de servicio si tiene

incidencia en la satisfaccin del cliente de la banca de consumo privada de la ciudad de huaras, adems el grado de satisfaccin de los clientes en relacin a los servicios que le brinda la banca privada de consumo de la ciudad de Huaraz es bueno en algunas instituciones. A nivel general el calificativo esta entre bueno y regular. La metodologa empleada de acuerdo a su orientacin es aplicada, de

acuerdo a la tcnica de contrastacin es descriptiva, segn su naturaleza o profundidad deductivo y mtodo inductivo. es correlacional, mtodo

Huerta Vilca, Dan Alex y Romero Salazar, Ana Isabel, (2007). Calidad del servicio y fidelizacin del cliente en la empresa cable andino Huaraz (Tesis). Esta investigacin tiene como finalidad determinar el nivel de la calidad de servicio y el nivel de fidelizacin de la cartera de clientes de la empresa cable andino, llegando a concluir que el servicio de Tv por cable que la empresa cable andino brinda es de adecuado nivel de calidad y que el nivel de fidelizacin de la cartera de clientes es alto, tambin se ha determinado que la calidad de servicio influye de manera directa en el nivel de fidelizacin, es decir un alto nivel de calidad implica un alto nivel de fidelizacin de los clientes, los mtodos empleados en esta investigacin son los siguientes: deductivo ,inductivo , analtico, sinttico.

Cruz Reyes, Rosmery Heydy y Arias Aguilar, Yolanda Teodora, (2010), Calidad de servicio y la satisfaccin del cliente en los hoteles de tres estrellas de la cuidad de Huaraz, (Tesis), esta investigacin consiste en determinar

la influencia de la calidad de servicio en la satisfaccin del cliente, las conclusiones son las siguientes: la calidad del servicio influye en el buen nivel de la satisfaccin del cliente, ya que con la investigacin se ha demostrado que existe una relacin significativa entre la calidad de servicio y la satisfaccin del cliente; es decir, que mayor calidad mayor satisfaccin. Adems el nivel de satisfaccin de los clientes de tres estrellas en la provincia de Huaraz es regular. El mtodo utilizado por esta investigacin es

inductivo y deductivo.

ii. Bases Tericas

A. CALIDAD DE SERVICIO

1. CALIDAD

Si bien es cierto que la calidad no cuesta y que, ciertamente es gratuita, lo que si es costoso es no tenerla y de forma contraria el contar con sistemas de calidad generar utilidades y de esto es de lo que se han dado cuenta las empresas en la actualidad, por lo tanto se han dado a la tarea de asegurar la calidad, aunque no es sencillo tampoco es difcil pero si requiere de la atencin debida. En este captulo se partir por conocer los diferentes trminos de calidad para tener una base slida y clara para cuando se aborde la Calidad en el Servicio al Cliente.

1.1.BREVE HISTORIA DE LA CALIDAD La calidad surge y se sabe que viene desde tiempo atrs y la importancia que implica tener calidad todo viene desde antes de la era cristiana. Llego el siglo XX, se aceler el paso con una

larga procesin de actividades nuevas e ideas que surgieron con un arreglo cautivador de nombres: control de la calidad, mejoramiento continuo de la calidad, prevencin de defectos, control estadstico de proceso, ingeniera de confiabilidad, anlisis de costo de la calidad, cero defectos, control total calidad, certificacin del proveedor , crculos de calidad, auditoria de la calidad, aseguramiento de la calidad, funcin despliegue de calidad, mtodos de Taguchi, comparacin competitiva (contramarcas o benchmarking).

Al terminar la segunda guerra mundial, comenzaron dos corrientes importantes las cuales provocaron un profundo impacto en la calidad. La calidad japonesa es la primera corriente que surge. Con anterioridad la calidad de los productos era percibido como mala, al hablar de artculos japoneses era sinnimo de mala calidad, claro esto era antes de la segunda guerra mundial. Los japoneses tuvieron que implementar algunos pasos para poder vender sus productos en mercados internacionales los cuales son: Los cambios fueron llevados a cabo directamente por la alta administracin. La disciplina de la calidad fue implementada tanto en todos los niveles y funciones de la empresa. Los proyectos de mejoramiento contino a un paso revolucionario. El realce de la calidad en los productos en la mente de los consumidores es la segunda corriente.

La segunda corriente fue el realce que se dio a la calidad del producto en la mente del pblico. Varias tendencias

convergieron en este nfasis; los casos de demanda sobre el producto, la preocupacin sobre el medio ambiente, algunos desastres enormes y otros casi desastre, la presin de las organizaciones de consumidores y la conciencia del papel de la calidad en el comercio, las armas y otras reas de competencia internacional. El Control de la calidad moderno o estadstico comenz en los aos 30s con la aplicacin industrial del cuadro de control ideado por el Doctor W.A. Shewhart, de Bell Laboratories. La Segunda Guerra Mundial fue el catalizador que permiti aplicar el cuadro de control a diversas industrias de Estados Unidos cuando la simple reorganizacin de los sistemas productivos result inadecuada para cumplir las exigencias del estado de guerra y semiguerra. Pero al utilizar el control de calidad, los Estados Unidos pudieron producir artculos militares a bajo costo. Las Normas de guerra en ese entonces se denominaron 2-1. Inglaterra hizo evidente las Normas Britnicas 600 en 1935 basadas en el trabajo estadstico de Pearson. Ms tarde adoptaron la Z-1 convirtindola en Normas Britnicas 1008. En Japn el control de calidad dependa enteramente de la Inspeccin. Debido a la publicacin de una revista (Gemba-tocc), se sostuvo que las actividades de Control de Calidad deban efectuarse bajo el nombre de Crculos de Control de Calidad. En aquella poca se hizo hincapi en lo siguiente: a) El voluntarismo: Los crculos de Calidad han de crearse voluntariamente, no por ordenes superiores.

b) Autodesarrollo: Los miembros deben estar dispuestos a estudiar. c) Desarrollo mutuo: Los miembros deben aspirar a ampliar sus horizontes y cooperar con otros crculos. d) A la larga participacin total: Los Crculos deben fijarse una meta final a la participacin de los empleados.

En 1962, la Conferencia Anual de Control de Calidad para Supervisores, y al ao siguiente se form la Conferencia de los Crculos de Control de la Calidad. En Abril de 1965 solo se haban registrado 3700 grupos que practicaban actividades de Control de Calidad. La manera inicial fue seguida por aceptacin. Cuando algunos Crculos de Control de Calidad mostraron xito las empresas que no los tenan se apresuraron a imitarlos.

2. QU ES LA CALIDAD? El trmino Calidad puede ser muy ambiguo por lo cual se har una exhaustiva revisin de las definiciones que podemos encontrar acerca de la definicin de calidad, pero antes se alude una pequea resea de quien es el autor de cada concepto: Philip B. Crosby Norteamericano, creador del concepto Cero Defectos, entre sus obras destacan Calidad sin Lagrimas, La Organizacin permanente Exitosa, La Calidad no Cuesta, Dinmica Gerencial, Hablemos de Calidad y Plenitud: Calidad para el siglo XXI. Y considera que: El primer supuesto errneo es que la calidad significa bueno, lujoso, brillo o peso. La palabra Calidad es usada para darle el significado relativo a frases como buena calidad, mala calidad y ahora calidad de vida.

Calidad de vida es un clich por que cada receptor asume que el orador dice exactamente lo que l (ella) y el receptor, quiere decir. Esa es precisamente la razn se define calidad como CONFORMIDAD CON REQUERIMIENTOS, si as como lo vamos a manejar. Esto es lo mismo en negocios. Los requerimientos tienen que estar claramente establecidos para que no haya malentendidos. Las mediciones deben ser tomadas continuamente para determinar la conformidad con esos requerimientos. La no conformidad detectada es una ausencia de calidad. Los problemas de calidad se convierten en problemas de no conformidad y la calidad se convierte en definicin. PHILIP B. CROSBY. Para Edwards Deming, quien se recibi como doctor en Fsica en Yale, entre sus obras principales destacan: Los Principios elementales del Control Estadstico de la Calidad. El Sistema de Mritos: La Evaluacin Anual, destructora de la gente. Calidad, Productividad y Competitividad y La Salida de las Crisis (Out of Crisis) menciona. La dificultad para definir la calidad es traducir las necesidades futuras de los usuarios en caractersticas medibles, solo as un producto podr ser diseado y fabricado para dar satisfaccin a un precio que el cliente pagar. Esto no es fcil, y tan pronto como uno se siente exitoso, encuentra rpidamente que las necesidades del cliente han cambiado y que la competencia ha mejorado, hay nuevos materiales para trabajar, algunos mejores que los anteriores, otros peores, otros ms baratos, otros ms caros. La calidad puede estar definida solamente en trminos del agente. Quin es el juez de la calidad? En la mente del operario, produce calidad si toma orgullo en su trabajo. La mala calidad, segn este agente, significa la perdida del negocio o de su trabajo. La buena calidad, piensa mantendr a la compaa en el negocio. Todo

esto es valido en industrias de bienes y servicios. La calidad para el Gerente de planta significa obtener las cifras resultantes y conocer las especificaciones. Su trabajo es tambin el mejoramiento continuo de los procesos y liderazgo. W. EDWARDS DEMING La calidad es una determinacin del cliente o una determinacin del ingeniero, ni de mercadeo, ni del Gerente General. Est basada en la experiencia actual del cliente con los productos o servicios, comparado con sus requerimientos establecidos o no establecidos, conciente o inconsciente, tcnicamente

operacionales o enteramente subjetivos. Y siempre representando un blanco mvil en un mercadeo competitivo. La calidad del producto y servicio puede ser definida como: Todas las caractersticas del producto y servicio provenientes de mercadeo, ingeniera, manufactura y mantenimiento que estn relacionadas con las necesidades del cliente. ARMAN V. FEIGENBAUM. Joseph M. Juran de nacionalidad Rumana, graduado en Ingeniera, fue Gerente de Calidad en la Western Electric CO. Defensor del Control Estadstico del Proceso (CEP), su pensamiento: La calidad es la prdida que un producto causa a la sociedad despus de haber sido entregado. Algunas otras prdidas son causadas por su funcin intrnseca. La palabra calidad tiene mltiples significados. Dos de ellos son los ms representativos: La calidad consiste en aquellas caractersticas de producto que se basan en las necesidades del cliente que por eso brindan satisfaccin del producto. Calidad consiste en libertad despus de las deficiencias. Puede ser ms conveniente tener alguna frase que sea universalmente ms aceptada. JOSEPH M. JURAN

Para un cliente externo o interno, es un servicio que satisface sus necesidades y expectativas. Para un comprador es una entrega que corresponde en todos los sentidos a las normas y exigencias del pedido. Para un responsable de produccin, es la conformidad con los mtodos y con las prcticas comunes. Para la direccin de finanzas, son presupuestos que se equilibran. Para el empleado, es el reconocimiento de su trabajo como algo altamente satisfactorio. Para los accionistas, es un buen rendimiento sobre sus inversiones de capital. Para la empresa, la calidad es una cuestin de supervivencia.

Calidad es satisfacer al cliente, hasta donde pueda la empresa permanecer en el mercado. Calidad, puede ser tambin cumplir con los requerimientos, y esto representa valor para el cliente.

Despus de las definiciones anteriores se pueden hacer algunas preguntas:

Por qu se enfatiza ahora tanto en la calidad? Por qu se insiste tanto en satisfacer al cliente?

Antes se pensaba en los servicios con baja calidad, maltrato a los clientes y altos precios, y los clientes soportaban porque no tenan otra alternativa; de igual forma antes eran pocas las empresas que satisfacan al cliente y al extenderse en la prctica, aquellas que no lo hacen estn en desventaja competitiva.

3. NIVELES DE CALIDAD

Ya que se conoce que es la calidad, es necesario saber que existen cuatro niveles para ella y qu quiere decir cada uno de ellos:

a) Control de la Calidad: Es la intervencin por la cual el resultado de un procedimiento o de una actividad se mide para comparar los datos con losdatos con los objetivos propuestos. b) Aseguramiento de la Calidad: La direccin verifica el buen funcionamiento del proceso y de los resultados de los procedimientos para alcanzar los resultados previstos. c) Administracin de la Calidad: Es una funcin de planificacin de organizacin, direccin, control y aseguramiento de la Calidad. d) Calidad Total: Es una filosofa de administracin centrada en la movilizacin de toda la organizacin hacia la satisfaccin, es decir, la cautivacin del cliente, y el uso de tcnicas para la deteccin de anlisis de las fallas. Podemos decir tambin que la Calidad Total es un concepto, una estrategia, un modelo de hacer negocios y est localizado hacia el cliente.

La Calidad Total es la mejora permanente del aspecto organizacional, el gerencial, donde cada trabajador, desde el gerente, hasta el funcionario de ms bajo nivel jerrquico est comprometido con los objetivos empresariales. Para lograrla es necesario rescatar los valores bsicos de la sociedad.

Para tener xito en una situacin altamente competitiva es necesario conocer las caractersticas que busca el cliente Ser la rapidez del servicio? El precio de venta? La exactitud o precisin del trabajo? Una atencin personal? La etapa ms concreta del camino de la Calidad Total consiste, en medir el nivel de calidad para enfocar la atencin eficazmente en aspectos particulares de la organizacin: se desarrollan ndices de calidad; anlisis estadsticos que traza el comportamiento de la calidad y ayuda a realizar un diagnstico justo y hacer pronsticos.

4. CONSECUENCIAS DE LA FALTA DE CALIDAD Cuando la falta de Calidad se manifiesta internamente, como los errores que se cometen cotidianamente sin afectar el servicio a la clientela, las consecuencias repercuten sobre la eficacia de la organizacin y sobre los costos de fabricacin, lo que obviamente son perdidas en la organizacin.

5.

LOS CEROS DE LA CALIDAD5 La gestin de la calidad podra definirse como una serie de ceros conocidos como los Ceros de la Calidad:

CERO ERROR + CERO RETRASOS + CERO QUEJAS +CERO REPETICIN DE TRABAJOS + CERO RECLAMACIONES + CERO PRDIDAS + CERO DESIDIA + CERO DESPERDICIOS

= 100% DE EFICACIA

Si se esta satisfecho con los resultados, es necesario modificar la manera de operar; Sin el cambio, los resultados sern los mismos. Es necesario aprender a medir el tiempo de respuesta y de ejecucin de las tareas, el nmero de movimientos establecidos. Tambin se debe aprender a verificar frecuentemente con los clientes, tanto internos como externos, si la calidad de los servicios recibidos cumple siempre con sus expectativas. Es necesario medir lo intangible: los ndices de satisfaccin personal, la imagen que se percibe, lo que el cliente siente en sus transacciones con la empresa la actitud y motivacin personal, y todos los criterios emocionales que no representan caractersticas materiales del servicio. No hay una mejora sin una apreciacin de nivel de calidad: no se perfecciona lo que no se conoce. En la bsqueda de la Calidad Total se impone otra orientacin: Medir para mejorar y no para controlar

6. SISTEMA DE CALIDAD Un sistema de gestin es un mtodo de trabajo mediante el cual se asegura la conformidad de unas actividades con unos requisitos determinados. Entonces, un sistema de calidad se podra definir como la siguiente frase: Escribe como trabajas y trabaja segn lo escrito. Todo sistema de gestin de la calidad consta bsico de dos partes: i. La definicin de los procesos de la empresa y las responsabilidades y funciones el personal.

ii.

Los recursos necesarios para la correcta realizacin de dichos procesos:

Recursos fsicos: instalaciones, mquinas, etc. Recursos humanos: formacin y motivacin del personal.

Los puntos clave para poner en marcha un sistema de calidad: Ver esquema en la pgina siguiente.

Cumplimiento de requisitos. Definicin de un mtodo de trabajo. Ejecucin de un mtodo de trabajo. Medir los resultados. Actuar basndose en los resultados.

Cumplimiento de requisitos: Para lograr la satisfaccin se deben satisfacer sus necesidades. Estas necesidades de debemos convertirlas en requisitos o especificaciones, que nos servirn de punto de partida para que se defina el sistema de calidad que se requiere. Se deben de identificar los requisitos legales que afectan al servicio y a las actividades de la empresa y planificar el sistema sobre la base del cumplimiento de estos requisitos. Podemos basarnos en las normas que pueden utilizar la organizacin para satisfacer los requisitos de los clientes.

Definicin de un mtodo de trabajo: Todos los procesos de la empresa se deben realizar siempre de la misma forma para evitar obtener resultados diferentes de los que se esperan. Para definir los mtodos se debe de contar con un concepto

de lo que son y de lo que deberan ser los procesos que existen en la empresa. Despus de establecer los procesos, se deben definir los procedimientos y documentarlos.

Ejecucin de un mtodo de trabajo: Una vez definido un mtodo de trabajo en los procedimientos, el sistema de calidad tambin debe asegurar que se cumplan los requisitos que en ellos se han determinado. Cerciorarse de que existen los medios materiales y humanos necesarios para ejecutar los procedimientos es un paso que debe quedar resuelto previamente.

Medir los resultados: Los procesos se deberan controlar para verificar que cumplen con los requisitos que hemos definido inicialmente. Tambin se debe comprobar los resultados obtenidos con los objetivos previstos.

Actuar basndose en los resultados: con los resultados obtenidos, la informacin analizada, servir de base para introducir cambios en el sistema de calidad que suponga mejoras. Tambin ayudar a definir nuevos objetivos de la organizacin y ajustar los que ya existen. Con estos nuevos trminos de medir y actuar se completa el Bucle de la Calidad de Deming, que contiene la filosofa de los sistemas de gestin de la calidad: la realimentacin de datos servir para la mejora continua del sistema.

7. SERVICIO Desde que en 1998 la Mercadotecnia reconoce como comunicacin, todo ese proceso que relaciona a la empresa con el cliente; se ha visto entre los autores una evolucin de muchos de los antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se conoca como "Promocin". As, Schiffman, Len G. Propone que Comunicacin abarcar por ejemplo, la Publicidad, la Promocin, ya no como rea genrica; las

Relaciones Pblicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en el trmino general de "Comunicacin" y ahora totalmente diferenciados. 8 Precisamente el servicio al cliente, como parte de la comunicacin y tras esta distincin, es aquel punto que interesa para delimitar el objeto de este estudio. Sin embargo, a pesar de que son muchas las ocasiones en las que s se toma importancia a la comunicacin, y aunque el mundo est lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente, como en: "El cliente es el Rey". "El cliente siempre tiene la razn". "Lo primero son los clientes", etc. Si hay algo de lo que el mundo est sobrado es de clientes descontentos. No slo se trata de los clientes que se gastan su dinero individualmente, sino tambin en cuanto a las grandes empresas; no se trata de aquellos clientes que son vctimas de nimiedades y de falta de educacin, sino tambin de aquellos clientes que tienen que soportar una tremenda incompetencia y una mala gestin de todo tipo, aspectos que indudablemente no se consideran como satisfactores. En este entendido, puede resultar muy til separar la expresin "servicio al cliente" y analizar aisladamente los trminos "Cliente" y "Servicio", con ello se podr familiarizar el punto y tener la condicin de asumir ya una posicin terica bsica. Dentro del punto de vista del ciclo comercial, un mismo individuo suele catalogarse en diferentes categoras, que van desde el pertenecer al "pblico objetivo" de la empresa o institucin, pasando por ser "cliente potencial", luego "comprador eventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o "usuario". Los entes clasificados como "pblico objetivo",

no se interesan de forma particular por el servicio o producto, que ofrece la empresa. El "cliente potencial", s se interesa, pero todava no se decide comprar o acudir al servicio, el "comprador eventual", ya se ha decidido y el "cliente habitual" o "usuario" incorpora a su vida las consecuencias de la compra o el acudir al servicio.

La palabra "Cliente", ser utilizada para abarcar al individuo o empresa a travs de toda esa secuencia desde la etapa de estar en perspectiva a la de ser Cliente habitual. El "Servicio" puede ser "aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que ste quede satisfecho con dicha actividad" Otra definicin, de las ms sucintas y tiles y a la cual se apunta como base, por su claridad y simpleza y, porque se acomoda estrechamente a una entidad de servicio, es la del autor Christopher H. Lovelock, quien rescata: "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta funcin se debe disear, desempear y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfaccin del cliente y la eficiencia operacional"

8. POR QU ES NECESARIA LA CALIDAD EN EL SERVICIO? Las empresas que se logran diferenciar por sus servicios de los de la competencia pueden establecer mayores precios en sus productos o servicios que proporcionan y lograr mayores

mrgenes de beneficio de la economa y logran un crecimiento mayor en etapas de auge econmico. Debido a estas situaciones es necesaria la excelencia en la calidad en el servicio y est presente en la mente de todos. Este puede ser una herramienta si no es que la nica para empresas que no pueden competir con otras mas poderosas que ellas por la falta de tecnologa, infraestructura, precio, etc., y se enfocan el brindar una buena atencin al cliente y empezar a crear una cultura de servicio. La calidad de servicio hace que una compaa pase de ser un objeto oculto a ser uno reconocido. Una buena calidad en el servicio le permite tener personalidad y exclusiva ante sus consumidores. Para poder convertirse en lideres en servicio las empresas debern de llevar bien acabo dos aspectos los cuales son el diseo y la realizacin, el cual es el compromiso que lleva vender un producto y la forma en que este se lleva a cabo. Algunos problemas que enfrentan las empresas para establecer la calidad en el servicio son: No se tienen perfectamente definidos la cultura y la calidad del servicio. La calidad del servicio no es medida estadsticamente, la cual no se controla y por tanto no se mejora. Existe demasiada rotacin de personal. No cuentan con una cultura de invertir en la calidad. No cuentan con estndares de calidad. No se dan cuenta o no se percatan de que la competencia en la actualidad radica en el servicio que se brinda al consumidor.

B. FIDELIZACION DEL CLIENTE

1. Concepto Entendemos por fidelizacin el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes ms cutre de la empresa, obteniendo una alta participacin en sus compras.

La fidelizacin, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.

Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfoque estratgico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atencin a la satisfaccin del consumidor y al proceso postcompra.

El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la mayora de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categora de productos por parte de un cliente.

Es decir, un consumidor que durante aos se compra sus camisas en el Corte Ingls es un cliente fiel. Un consumidor que slo bebe Coca Cola durante aos es un consumidor fiel. Y tambin es un consumidor fiel el que durante aos

realiza operaciones financieras con dos bancos, manteniendo sus vnculos con ambos.

Si gestiono un restaurante, un aspecto fundamental del xito ser conseguir una clientela fiel. El negocio puede ser un gran xito si un cierto grupo de personas se mantienen como clientes durante aos. Incluso ese grupo de clientes leales que repiten las visitas a mi restaurante en ocasiones comen en otros restaurantes. Por tanto, un aspecto fundamental de la gestin es que porcentaje del gasto que mis clientes habituales realizan en los bares y restaurantes obtiene mi negocio.

Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata de mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los ms rentables, mientras que en muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.

2. Gestin de Clientes

La fidelizacin de los clientes requiere un proceso de gestin de clientes que parte de un conocimiento profundo de los mismos. La investigacin comercial de los clientes nos facilita la informacin que nos permitir adaptar el servicio al cliente concreto y gestionar el proceso para conseguir una alta satisfaccin con el servicio.

Partiendo de la informacin sobre los clientes podemos agruparlos en funcin de su respuesta a las actividades de

marketing. Realizamos una segmentacin de los clientes formando grupos internamente los ms homogneos posible.

La fidelizacin no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante aos. Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente esto implica ELIMINAR a muchos de los clientes menos rentables.

Por tanto, tenemos que retener a los clientes ms rentables y que se mantengan fieles a la empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo. Y conseguir que la mayora de las compras del tipo de producto o servicio al que nos dedicamos sean en nuestra empresa. Pero debemos conseguir que los clientes menos rentables se pasen a la competencia. Hay que admitir que es una gran idea quedarnos con los clientes ms rentables y enviarles los menos rentables a los competidores.

La idea de mantener durante mucho tiempo los clientes ms rentables es una primera aproximacin al tema. En realidad se tratara de atraer y mantener en la empresa a los mejores clientes. Por ejemplo, si un cliente no es rentable pero trae a otros muchos clientes rentables puede ser interesante conservarlo. Tambin por ejemplo, si un cliente no es rentable pero es el sobrino favorito del ms rico del pueblo puede que sea mala idea perderlo como cliente del banco. Puesto que puede que sea rentable en el futuro o puede que si lo enfadamos su querido familiar que es muy rentable se enfade.

3. Satisfaccin del cliente

La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:

a) La satisfaccin del cliente. Es la satisfaccin del cliente con el servicio bancario el que lo mantendr como cliente durante aos. b) Las barreras de salida. Los costes de cambiar de entidad financiera pueden mantener fiel a los consumidores aunque no estn satisfechos y

desearan cambiar a otro banco. Aunque no est muy satisfecho si cambiar de entidad financiera tiene un coste ya sea monetario, psicolgico o de tiempo puede mantenerse fiel aunque de modo forzado. c) El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluacin de nuestro servicio el cliente lo realiza comparndolo con su valoracin del servicio ofrecido por los competidores. La valoracin que realizamos de un bar depende de las opciones que tenemos y de cmo percibimos los productos y servicios del resto de bares.

4. Factores Fundamentales de la Fidelidad

Hemos comentado como la Fidelidad dependa de tres factores fundamentales. la satisfaccin del cliente, las barreras para el cambio y la percepcin de la deseabilidad de las ofertas de la competencia.

Y esa satisfaccin que comentamos como primer factor fundamental depende a su vez de la comparacin que realiza cada cliente entre las expectativas que tena antes de consumir y la percepcin post-compra. El consumidor compara lo que esperaba antes de comer en un restaurante con lo que percibe despus de comer en el restaurante. Son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir antes de ser atendido con lo que creo despus de la compra. Tal como explican en la empresa Xerox "la fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente satisfechos" Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retencin de clientes. Pensemos simplemente en lo sencillo que resulta adquirir una lnea telefnica y lo complicado que resulta darla de baja. La fidelidad tambin depende de las barreras o costes del cambio. No se trata de una fidelidad tan autntica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costes de cambio.

El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de las ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relacin con nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones que ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga que el cliente fidelizado evale alternativas, su satisfaccin con mi empresa ms el coste de cambiar debe ser mayor que la valoracin de la competencia para mantenerlo fiel. Si cierro mi bar por vacaciones durante unos das, los clientes

seguramente probarn bares de la competencia y al final de las vacaciones evaluarn si mantenerse fieles a mi negocio.

Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando sus puntos fuertes y dbiles. Y diferenciar nuestra oferta de la oferta de los competidores. Si nuestro producto se percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al de la competencia, entraremos en una competencia por el precio. Es importante que el consumidor perciba nuestro producto o servicio como distinto de la competencia si no queremos competir por precio. En los servicios bancarios la reputacin, la imagen de marca y los servicios difciles de copiar nos permiten

diferenciarnos de la competencia. Una estrategia tpica de diferenciacin es aadir servicios adicionales y proporcionar ciertos servicios mejor que la competencia.

Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos debe ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva sostenible. El director de oficina que realiza las

declaraciones de hacienda a los mejores clientes est fidelizando a la clientela con un servicio adicional que a los competidores les resulta difcil de copiar. Estos clientes fidelizados son menos sensibles al precio, se les puede cobrar ms y proporcionan un mejor margen durante mayor tiempo. Tal como explica Francisco Elvira "la clave de la fidelizacin consiste en ofrecer ms al cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba"

5. Explicacin de la Fidelidad

Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un producto o servicio. Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones sealan se encuentran:

5.1. El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios bancarios actuales las

investigaciones demuestran que no es la razn fundamental para la seleccin de entidad bancaria.

5.2.La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisin de compra no se gua estrictamente por el precio. Incluso aunque el producto fsicamente sea el mismo, el consumidor puede percibirlo como distinto, como seguramente es el caso de muchos detergentes y de las gasolinas. Y por otra parte selecciona la gasolinera en funcin de la marca y de la localizacin, pero en muchos casos en funcin de la calidad del servicio que recibe.

5.3. El

valor

percibido.

Es

ese

valor

percibido

subjetivamente por el consumidor el que emplea para seleccionar ofertas.

5.4.La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contrario se suele guiar por percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y

por diferentes rasgos de personalidad que asigna a los productos o servicios.

5.5.La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la evaluacin de alternativas de compra por parte del consumidor. De especial importancia es la confianza en los servicios. Los servicios son intangibles y su produccin y consumo se produce al mismo tiempo. Podemos probar un coche antes de comprarlo pero no podemos hacer lo mismo en el dentista. Si queremos extraernos una muela no podemos visitar 20 dentistas y despus optar por el mejor. Si queremos una hipoteca no podemos probarla por unos das como si fuera un coche. Tenemos que confiar en que el ttulo del dentista es autntico, que sabe lo que hace, que el instrumental est desinfectado, que la anestesia har efecto y que es tcnicamente competente. La seleccin de mdico depende mucho de la credibilidad que el consumidor otorga a un cierto profesional.

5.6.Inercia. La comodidad o los obstculos a la salida son una de las razones para mantenerse fiel a un servicio aunque sea de un modo artificial. Por ejemplo, las compaas de televisin por cable saben que muchos abonados no se dan de baja por inercia. Incluso cuando un abonado muestra sus quejas o pide la baja, alargan el proceso e incluso lo obstaculizan de modo que muchos de los que piden la baja se mantienen mucho tiempo slo por inercia.

5.7.Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas compras se ven fuertemente influidas por consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades, pertenencia a un grupo determinan en buena medida sus comportamientos de compra. Cuando se organiza por ejemplo una fiesta en una discoteca, el conseguir la aceptacin de unos pocos lderes de grupo supone el xito de la misma.

5.8.Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor son los riesgos percibidos. Pero una vez que el cliente conoce nuestro servicio, el cambiarse a otro desconocido supone psicolgicamente un riesgo. Ya dice el refrn "mas vale malo conocido que bueno por conocer", es por tanto, una declaracin a favor de la fidelidad y en contra de los riesgos reales o imaginarios del cambio.

5.9.No hay alternativas. La fidelidad en muchos casos se produce porque el consumidor no conoce o dispone de alternativas. El incremento de la competencia, el ser Espaa uno de los pases del mundo con ms oficinas por mil habitantes, hace que los consumidores tengan muchas alternativas y esto dificulta el mantenerlos fieles.

5.10. Costes Monetario del cambio. Cambiar de proveedor puede tener un coste directo. Por ejemplo, el coste de cambiar la hipoteca de banco. Cuando una empresa utiliza un proveedor informtico y descubre el altsimo

coste que supone cambiar de base de datos por las incompatibilidades informticas.

5.11. Costes no monetarios. En muchas ocasiones el coste es ms el coste psicolgico, de tiempo y esfuerzo para realizar el cambio.

6. Ventajas de la Fidelidad

La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente.

Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar los siguientes aspectos

significativos:

6.1.Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no poseen. Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al que tiene la nmina le ofrecen un seguro y al que tiene nmina y seguro se le ofrece un fondo. Al mantenerse fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas.

6.2.Reduce los costes de promocin. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho ms barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un coste en marketing reducido.

6.3.Retencin de empleados. El mantenimiento de una base slida de clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivacin y retencin de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan un negocio estable y slido.

6.4.Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Estn dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la satisfaccin obtenida.

6.5.Los consumidores fieles actan como prescriptores. Uno de los aspectos ms importantes de tener clientes fieles es que comunican a los dems las bondades de nuestra empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado componente social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo, de donde proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro cliente que lo recomend.

7.

Ventajas De La Fidelizacin Para Los Consumidores:

7.1.Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse. Produce una cierta ansiedad el tener que ir a un dentista que no se conoce. El cliente que va

regularmente a un dentista en el que confa reduce esa sensacin de riesgo, ese miedo a equivocarse.

7.2.Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un servicio personalizado. El dentista al que vamos siempre conoce nuestro historial mdico. El peluquero al que vamos regularmente conoce nuestros gustos y adapta su servicio. Los camareros que conocen a los clientes pueden adaptar su servicio a los gustos particulares de cada cliente sin necesidad de muchas preguntas.

7.3.Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psicolgico, de esfuerzo de bsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario como cuando queremos cambiar la hipoteca.

8. Gestin de Servicios

El proceso de fidelizacin de los clientes hace que los clientes espordicos se transformen en clientes fieles que mantienen estrechos vnculos con la empresa y que pueden difundir mensajes positivos y atraer a nuevos consumidores.

Podemos diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que no conoce nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes:

Cliente

posible.

Es

un

consumidor

que

seguramente no nos conoce pero que se

encuentra dentro de nuestra zona o nuestro mercado. Por ejemplo por vivir en la zona de influencia de nuestra oficina bancaria.

Cliente potencial. Una persona que tiene las caractersticas adecuadas, para comprar nuestro producto o servicio.

Comprador. Ha realizado una operacin puntual de compra.

Cliente eventual. Nos compra ocasionalmente y compra tambin en otras empresas de la competencia. No somos su principal proveedor.

Cliente habitual. Nos compra de forma repetida pero compra tambin en otras empresas.

Cliente exclusivo. Slo nos compra a nosotros ese tipo de productos. No compra a los competidores del sector.

Propagandista. Convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a otros consumidores mensajes positivos sobre nuestra empresa. Nos hace propaganda y recomienda nuestro servicio a otros consumidores. Es muy importante

cuidarlos, darles informacin, argumentos y facilitar el que atraigan nuevos consumidores. Por ejemplo, la mayora de los clientes de los dentistas vienen recomendados por otros clientes.

Es por tanto interesante facilitarles a los mejores clientes informacin, descuentos familiares,

facilidades para traer otros consumidores.

iii. Definicin de trminos:

i.

Orientacin al cliente: Demostrar sensibilidad por las necesidades o exigencias que un conjunto de clientes potenciales pueden requerir en el presente o futuro. (Alles, 2004).

ii.

Atencin al Cliente: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organizacin si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas polticas institucionales.

iii.

Atencin Activa y Voluntaria: Es atencin activa y voluntaria cuando se orienta y proyecta mediante un acto consciente, volitivo y con un fin de utilidad prctica y en su aplicacin buscamos aclarar o distinguir algo.

iv.

Atencin Activa e Involuntaria: Es la orientada por una percepcin.

v.

Atencin Pasiva: Es atencin pasiva la que es atrada sin esfuerzo porque el objeto es grato y es este quien la orienta.

vi.

La comunicacin: es el proceso mediante el cual se puede transmitir informacin de una entidad a otra. Los procesos de comunicacin son interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semiticas comunes.

vii.

Tradicionalmente, la comunicacin se ha definido como "el intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de informacin mediante habla, escritura u otro tipo de seales". Todas las formas de comunicacin requieren un emisor, un mensaje y un receptor destinado, pero el receptor no necesita estar presente ni consciente del intento comunicativo por parte del emisor para que el acto de comunicacin se realice. En el proceso comunicativo, la informacin es incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a travs del medio. Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta. El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicacin. Esta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos.

viii.

Fidelizacin: el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes ms rentables de la empresa, obteniendo una alta participacin en sus compras.

ix.

La fidelizacin, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes. Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfoque estratgico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el

proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atencin a la satisfaccin del consumidor y al proceso postcompra.

x.

Gestion de Clientes: La fidelizacin de los clientes requiere un proceso de gestin de clientes que parte de un conocimiento profundo de los mismos. La investigacin comercial de los clientes nos facilita la informacin que nos permitir adaptar el servicio al cliente concreto y gestionar el proceso para conseguir una alta satisfaccin con el servicio.

xi.

Orientacin al cliente: Demostrar sensibilidad por las necesidades o exigencias que un conjunto de clientes potenciales pueden requerir en el presente o futuro. (Alles, 2004).

xii.

Orientacin al cliente: Demostrar sensibilidad por las necesidades o exigencias que un conjunto de clientes potenciales pueden requerir en el presente o futuro. (Alles, 2004).

xiii.

Mtodos: Proceso o camino sistemtico establecido para realizar una tarea o trabajo con el fin de alcanzar un objetivo predeterminado. (Wirtz, 2009).

xiv.

Tcnicas:

Es

un

conjunto

de

saberes

prcticos

procedimientos para obtener el resultado deseado. Una tcnica puede ser aplicada en cualquier mbito humano: ciencias, arte, educacin etc. (Alles, 2004)

xv.

Programa: Puede ser entendido como el anticipo de lo que se planea realizar en algn mbito o circunstancia. (Alles, 2004)

xvi.

Actitud: Valoracin (Explcita o implcita, consciente o inconsciente) que un individuo hace de una marca y que precede a la intencin de compra. La actitud se compone de tres elementos: percepcin, valoracin e intencin, y puede ir de posiciones neutras. (Castillo, 2009).

xvii.

Comportamiento: Es la manera de comportarse (conducirse, portarse). Se trata de la forma de proceder de las personas u organismos frente a los estmulos y en relacin con el entorno. (Castillo, 2009)

xviii.

Estrategia de marketing: Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. (Wirtz, 2009)

xix.

Habilidades: Es la aptitud innata, talento, destreza o capacidad que ostenta una persona para llevar a cabo y por supuesto con xito, determinada actividad, trabajo u oficio. (Castillo, 2009)

xx.

Distribucin: La distribucin, en este caso, es el proceso que consiste en hacer llegar fsicamente el producto al consumidor. Para que la distribucin sea exitosa, el producto

debe estar a disposicin del potencial comprador en el momento y en el lugar indicado. (Wirtz, 2009)

xxi.

Promocin: Uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compaa pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que stos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisin de informacin (Wirtz, 2009).

xxii.

Producto: Uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compaa pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que stos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisin de informacin. (Wirtz, 2009)

xxiii.

Capacitacin:

Es

toda

actividad

realizada

en

una

organizacin, respondiendo a sus necesidades, que busca mejorar la actitud, conocimiento, habilidades o conductas de su personal. (Castillo, 2009)

xxiv.

Calidad de servicio: Evaluaciones cognitivas a largo plazo que hacen los clientes de la prestacin del servicio de una empresa. (Wirtz, 2009).

xxv.

Satisfaccin: Sentimientos de placer o desilusin de una persona, que resultan de una experiencia de consumo al comparar el desempeo o resultado percibido de un

producto con sus expectativas. (Wirtz, 2009).

xxvi.

Seleccin: Es aquella actividad organizada que una vez identificados los requisitos y cualidades que han de reunir

los candidatos para determinadas labores identifica y mide las cualidades actuales y potenciales. (Castillo, 2009).

xxvii.

Comunicacin: Proceso de transmisin de informacin que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje mediante la utilizacin de un cdigo y en un contexto, conocido por ambos, y trasferido a travs de un canal que lo conduce. (Castillo, 2009)

xxviii.

Comunicacin abierta: Compartir todo tipo de informacin en la compaa y entre los niveles funcionales y jerrquicos. (Castillo, 2009)

xxix.

Comunicacin interactiva: Se refiere a los efectos que produce en la percepcin que se forma los clientes el contenido de comunicacin que existe en la interrelacin vendedor comprador durante la produccin del servicio. (Castillo, 2009)

xxx.

Productividad: la eficacia con que los insumos de servicio se transforman en productos que aaden valor para los clientes. (Wirtz, 2009).

xxxi.

Servicio: Actividad econmica que una parte ofrece a otra, generalmente sin transferir la propiedad, creando valor a partir del rendimiento, el acceso, los bienes, la mano de obra, las habilidades profesionales, las instalaciones, las redes o sistemas, solo o en combinacin. (Wirtz, 2009)

xxxii.

Ventaja competitiva: capacidad que tiene una empresa para desempearse en formas que los competidores no pueden igualar. (Wirtz, 2009)

xxxiii.

Incentivos: Es una parte variable del salario o un reconocimiento que premia un resultado superior al exigible. (Castillo, 2009)

xxxiv.

Gestin de actitudes: Es gestionar las actitudes del personal y su motivacin para tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes. (Gronroos, 2004)

c.

HIPOTESIS Y OPERACIONALIZACION DE VARIABLES 2.4.1. Hiptesis

i.

Hiptesis General

La calidad de servicio influye desfavorablemente en la fidelizacin del cliente de la empresa F&C ILUSIONES Y CAPRICHOS de la ciudad de Huaraz en el ao 2013.

ii.

Hiptesis Especifico

H1: La motivacion que se estn aplicando en la empresa F&C Ilusiones y Caprichos de la ciudad de Huaraz en el ao 2013de la ciudad de Huaraz en el ao 2013, es bajo.

H2: El nivel de calidad de servicio en la empresa F&C Ilusiones y Caprichos de la ciudad de Huaraz en el ao 2013, es bajo.

2.4.2. Operacionalizacion de variables DEFINICIN VARIABLE TERICA DEFINICIN OPERACIONAL Basa en convertir Entendemos por fidelizacin el (VARIABLE INDEPENDIENTE) FIDELIZACION DEL CLIENTE mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes ms cutre de la empresa, obteniendo una alta participacin en sus compras. cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una relacin estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. Un plan de fidelizacin debe mostrar tres C: captar, convencer y conservar. Los equipos e instalaciones estn en buen estado. El personal tiene un aspecto limpio y Tangibilidad aseado. Los elementos de servicio (copas, cubiertos, etc.) estn en buen estado habitualidad satisfaccin

DIMENSIN

INDICADOR Compromiso, cumplimiento Actitudes Motivacin Repeticin frecuencia Duracin Antigedad Magnitud volumen

fidelidad

Buscamos (VARIABLE DEPENDIENTE) Evaluaciones cognitivas a largo plazo que hacen los clientes de la prestacin del servicio de una empresa. Averiguar el nivel de calidad ofrecida por la empresa que ser medida en base a 5 dimensiones, haciendo uso de encuestas dirigidas a los clientes externos para

CALIDAD DE SERVICIO

conocer su nivel de experiencia en relacin a la calidad de servicio. Se resuelve de forma eficaz cualquier problema que puede tener el cliente. Se presta el servicio Fiabilidad sin errores Los platos llegan a la temperatura adecuada El punto de coccin y sabor de los productos es el adecuado. Los camareros conocen la Capacidad de respuesta. composicin de los platos Rapidez del servicio Personal de servicio competente y Seguridad profesional La informacin de la pgina web es adecuada. Empata. El personal se dirige al cliente por

su nombre. La atencin del personal es cordial y agradable.

d.

OBJETIVOS

i. Objetivo General Por qu se hace? Para determinar y solucionar el problema que conlleva este suceso. Evidenciar la importancia de la calidad de servicio y la fidelizacin del cliente mencionados e identificar la relevancia que se le da a los ya

ii.

Objetivo Especfico Para qu se hace? Esta informacin puede ser til para que la empresa y ayude a resolver los problemas econmicos que se presenten en las tiendas F&C Ilusiones y Caprichos. Identificar los beneficios de tener calidad en los servicios al cliente Identificar el nivel de importancia para los empresarios de la

calidad de servicio en los clientes

c) ASPECTO METODOLOGICO a. Tipo de Estudio

El tipo de estudio que se va a realizar es descriptivo

3.1.1. Mtodo descriptivo

Es aquella orientacin que se centra en responder a la pregunta Cmo es? Una determinada parte de la realidad, que es el objeto de estudio.

Adems este tipo de investigacin permitir identificar como es que afectan los aspectos del calidad de servicio y por otro lado la fidelizacin de clientes en la empresa F&C Ilusiones y Caprichos de la ciudad de Huaraz.

b.

Diseo de la investigacin

El diseo de investigacin al cual pertenece el estudio que se va a desarrollar es no experimental del tipo transaccional, descriptivo y el nivel de estudio a realizar es cualitativo.

c.

Poblacin o universo Para nuestra investigacin en las tiendas F.C. ILUSIONES Y CAPRICHOS, la poblacin o universo objeto de estudio segn los datos estadsticos del INEI est conformado por el total de la poblacin de la ciudad de Huaraz (mujeres) entre los 15 a 64 aos.

POBLACIN Mujeres

15-64 AOS 47931

Fuente: INEI

d.

Unidad de Anlisis y Muestra Para determinar las variables calidad de servicio se tomara en cuenta a las personas que van de los 15 a 64 aos de edad mujeres como las principales compradoras de nuestros productos. Teniendo en cuenta que la poblacin de la empresa es muy alta aplicamos la tcnica del muestreo utilizaremos la siguiente formula:

Dnde: Nivel de confianza: 95% p = 50% q = 50% n = 384 muestra e. Instrumentos de Recopilacin de Datos Para la recopilacin de informacin primaria: se utiliz las siguientes tcnicas e instrumentos. Observacin directa : Entrevistas: Esta tcnica se aplic a todos los trabajadores tanto

administrativos como

a los de ventas de la tienda F.C

ILUSIONES Y CAPRICHOS informacin sobre todos los aspectos relacionados con la investigacin. Encuestas: Se aplicaron al personal y clientes de las tiendas F.C ILUSIONES Y CAPRICHOS todo lo relacionado con la investigacin.

Instrumentos: Gua de observacin.

Cuestionario Gua de entrevista Para la recopilacin de informacin secundaria: se recurri a

informacin proveniente de fuentes secundarias que son fciles por su accesibilidad y costo bajo la informacin utiliza es proveniente de: Internet Tesis Libros Informacin obtenida por la empresa f. Anlisis Estadstico e Interpretacin de la informacin

3.6.1.

Procesamiento de Datos

El anlisis de datos se realizar utilizando el software estadstico SPSS versin 21, ya que la utilizacin de este programa nos permitir ordenar, clasificar y presentar los resultados en cuadros estadsticos y grficos para una mejor interpretacin y estudio de nuestra investigacin. Con la

finalidad de contestar a las preguntas planteadas y la realizacin de la contrastacin de hiptesis.

3.6.2.

Anlisis de datos

Se realizara mediante la interpretacin de los diversos cuadros y grficos estadsticos, adems se har uso de la prueba estadstica de Ji-Cuadrado, que nos permitir medir el grado de influencia, significancia entre las dos variables identificadas en la investigacin.

g.

tica de la investigacin

Permiso respectivo de la institucin

Se recurri a las tiendas F.C ILUSIONES Y CAPRICHOS para solicitar el permiso correspondiente al administrador, con la finalidad de ejecutar la investigacin sin generar incomodidad a los involucrados del estudio y realizar un trabajo programado, en coordinacin con el administrador lo cual le permitir mejorar los punto en los cuales est flaqueando la empresa .

Consentimiento informado Se presentara los documentos necesarios, al administrador de las tiendas F.C ILUSIONES Y CAPRICHOS para obtener el permiso respectivo y no tener trabas durante el periodo de la investigacin.

Confidencialidad Los datos obtenidos mediante la investigacin, sern de carcter confidencial empresa. y no ser usado para otros fines que perjudiquen a la

d) ASPECTO TECNICO ADMINISTRATIVO a. Recursos Requeridos Personal a) Tcnico. Digitador b) Administrativo. Investigadores : Mejia Dextre Emperatriz Jhoana Zarzoza Robles Roxana Estudiantes de Administracion Materiales y Equipo a) Materiales Materiales de escritorio. Materiales de impresin. : 01 Persona.

 Materiales bibliogrficos. b) Equipos Computadora. Impresora. Scanner. Fotocopiadora. Dispositivo Digital de Grabacin. Memoria USB

b.

Cronograma de Trabajo

1 Actividades 1 Seleccin del tema planteamiento del problema preguntas de investigacion objetivos de investigacion Justificacin Hiptesis diseo de investigacion cronograma primera presentacion del trabajo marco teorico diseo de instrumentos recoleccion de datos trabajo de campo analisis de informacion correcciones enero 2 3 4 1

2 febrero 2 3 4 1

3 marzo 2 3 4 1

4 Abril 2 3 4

presentacion del trabajo sustentacion

c.

Presupuesto del Proyecto

UNIDAD RUBROS DE MEDIDA 1. BIENES Y MATERIALES Materiales de escritorio Papel Bond de A4 - 80 gr. Lapiceros Lpiz Borrador Engrampador Flder Manila A4 Flder Plastificado Corrector lquido Clips Sub-Total Millar Unidad Unidad Unidad Unidad Unidad Unidad Unidad Caja

PRECIO UNITARIO

CANTIDAD

TOTAL

24 0.5 1 1 5 0.5 4.5 3.5 4

2 10 10 5 1 5 2 2 1

S/. 48.00 S/. 5.00 S/. 10.00 S/. 5.00 S/. 5.00 S/. 2.50 S/. 9.00 S/. 7.00 S/. 4.00 S/. 95.50

2.

SERVICIOS Pasajes y gastos de transporte Fotocopias Fotocopiado de libros Espiralados Empastado Impresiones del informe Impresiones de formatos Llamadas telefnicas Servicio de internet Encuestadores Servicio de asesora Servicio de estadstico Sub-Total TOTAL

Global

100

S/. 200.00

Unidad Global Unidad Unidad Unidad Unidad Global Hora Global Global Global

0.07 30 3.5 50 0.1 0.1 100 1 100 2760 450

1000 5 5 5 1000 100 2 300 2 2 1

S/. 70.00 S/. 150.00 S/. 17.50 S/. 250.00 S/. 100.00 S/. 10.00 S/. 200.00 S/. 300.00 S/. 200.00 S/. 5,520.00 S/. 450.00 S/. 7,467.50 S/. 7,563.00

e) REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Esteban, I. G. (2005). Marketing de los servicios. Espaa: Grficas Dehon. Esteban, S. R. (2006). Comportamientos de compra del consumidor: 29 Casos reales. Espaa: Esic. Gronroos, C. (2004). Marketing y Gestin de Servicios. Espaa: Diaz de Santos. Publicaciones Vrtice S.L. (2010). Atencin al Cliente. Espaa: Vrtice. Publicaciones Vrtice S.L. (2008). La calidad en el servicio al cliente. Espaa: Vrtice. Silva, P. E. (2007). Sistema de gestin de la Calidad del servicio. Bogot: Ecoe Ediciones. Wirtz, C. L. (2009). Marketing de Servicios: Personal, Tecnologia y estrategia. Mxico: Pearson Educacin. http://es.wikipedia.org/wiki/Fidelizaci%C3%B3n Rodrguez, Santiago (2007). Captulo 16. Creatividad en Marketing Directo. Barcelona (Espaa): Ediciones Deusto. pp. 272. ISBN 84-234-2498-7. Carrol, P. and Reichheld, F. (1992). The fallacy of customer retention. Journal of Retail Banking 13 Gomez, Orlando. Fidelidad de los clientes: cuestin de emociones. Portafolio. 22 de Agosto de 2012. http://www.misclientesparasiempre.com/fidelizar-clientes-1.html http://html.rincondelvago.com/calidad-y-atencion-al-cliente.html

f) ANEXOS: Matriz De Consistencia

PROBLEMA PROBLEMAS ESPECIFICOS P.E. PG. En qu medida la capacita mala atencin del vendedor influye en la fidelizacin del cliente en la ciudad de Huaraz de las TIENDAS F&C ILUSIONES Y Si a se los estos la O.G. Para O.E.Esta informacin puede ser til para que la y determinar y solucionar el problema que conlleva este suceso. OBEJTIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECIFICOS H.G. La calidad de servicio influye desfavorablemente en la fidelizacin del cliente de la empresa ILUSIONES F&C Y H.E. La VARIABLE INDEPENDIENTE: Fidelizacin cliente del motivacion que se estn HIPOTESIS HIPOTESIS ESPECIFICAS Inductivo deductivo Encuesta VARIABLES METODOS TECNICA E INSTRUMENTO

colaboradores mejorarn

atencin al cliente?

aplicando en la empresa Ilusiones F&C y

empresa

ayude a resolver los problemas

CAPRICHOS?

CAPRICHOS de la ciudad de

Caprichos de la ciudad Huaraz en de el

econmicos que se presenten en las tiendas F&C Ilusiones Caprichos. y

Huaraz en el ao 2013.

ao 2013de la ciudad Huaraz ao bajo. de en el es

2013,

P.E.

En

que a la

O.E. Identificar los beneficios

H.E. El nivel de calidad de

VARIABLE DEPENDIENTE: Calidad de servicio

porcentaje disminuido

de tener calidad en los servicios al cliente

servicio en la empresa Ilusiones F&C y

fidelizacin de los clientes tiendas ILUSIONES CAPRICHOS? en las F&C. Y

Caprichos de la ciudad Huaraz ao bajo. en de el es

2013,