CMD-IMDI - Mariana Markowiecki - Guía para La Exportación de Bienes y Servicios Culturales y de Diseño

Prlogo
Idea y concepto: Lic. Stella Puente Coordinacin y edicin: Lic. Agustina Peretti Investigacin y textos: Lic. Mariana Markowiecki Colaboracin: Lic. Christian Martnez Lic. Vernica Heler Lic. Luca Peyrou Agradecimientos: Gabriela Garca Cedro Natalia Kwiatkowski Diseo grfico: Julin Roldn
El desarrollo del mercado externo es un componente clave en el crecimiento de nuestras pymes locales. En el campo de las industrias culturales, el despegue y la competitividad del sector necesitan de una importante estrategia de insercin en el mercado internacional. El Estado tiene, en esta temtica, una importante tarea por delante: el armado de una plataforma que proyecte a la cultura y al diseo en el mundo, potenciando los distintos esfuerzos que sus actores hacen de manera aislada. La reciente creacin de la Direccin General de Promocin y Exportacin de Bienes Culturales, en el Ministerio de Produccin de la Ciudad de Buenos Aires, es un primer paso en ese objetivo. Desde all la apuesta es, y ser, la generacin de herramientas y acciones concretas de exportacin y promocin comercial. En ese camino, son vitales los planes de capacitacin y asistencia tcnica que venimos desarrollando, acercando a los empresarios locales informacin clave y precisa sobre el proceso exportador, sus herramientas e instrumentos, los diferentes aspectos del comercio exterior. La Gua para la exportacin de bienes y servicios culturales y de diseo que hoy presentamos fue pensada en ese mismo sentido: generar una herramienta de trabajo, un material de consulta prctico y til que ofrezca informacin y ayude a las pequeas y medianas empresas del sector cultural y de diseo de la Ciudad en su proceso exportador.
EDITADO POR: Direccin General de Promocin y Exportacin de Bienes Culturales PUBLICADO POR: Subsecretara de Industrias Culturales Ministerio de Produccin Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires 2006 Subsecretara de Industrias Culturales Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
Ejemplar sin valor comercial.
ISBN-10: 987-1358-02-4 ISBN-13: 978-987-1358-02-1
Gua para la exportacin de bienes y servicios culturales y de diseo
El importante impacto que estos sectores tienen en el tejido productivo de la Ciudad, as como su enorme potencial para la generacin de negocios con el exterior, requieren de un Estado atento, que brinde informacin y genere herramientas que acompaen su crecimiento y desarrollo. La Gua es un eslabn clave dentro esta estrategia. Apostamos a que la aprovechen.
Presentacin
Lic. Stella Puente Subsecretaria de Industrias Culturales Ministerio de Produccin GCBA Desde el momento en que comenzamos a trabajar en esta primera Gua para la exportacin de bienes y servicios culturales y de diseo nos acompa la idea de generar un producto til y prctico, que contuviera informacin de consulta permanente y de fcil acceso. La pensamos como una herramienta de trabajo para las PyMES culturales y de diseo; para que las editoriales, sellos discogrficos, productoras de contenidos audiovisuales, empresas con diseo - sobre todo aquellas que estuvieran dando sus primeros pasos en el proceso exportador- pudieran contar con la informacin necesaria para transitar ese camino. Por otra parte, y teniendo en cuenta la propia composicin de estos sectores, entendimos que haca falta contar con una publicacin que reuniera tanto lo referente a la exportacin de bienes como de servicios culturales, con sus similitudes y diferencias, sus particularidades, sus diferentes aspectos logsticos, legales y administrativos, atendiendo a la complejidad del comercio internacional actual. Tambin, consideramos que la experiencia en comercio exterior de algunas empresas de la Ciudad poda significar un valioso aporte a este material, contribuyendo a enriquecer su contenido desde una mirada ms prctica, ms concreta, desde el relato mismo del proceso, desde las propias vivencias en una negociacin internacional. Esta Gua intenta reunir todo ello: informacin, contenido, experiencias y recomen-
daciones para las pequeas y medianas empresas de base cultural y de diseo de la Ciudad que quieran exportar o que ya estn recorriendo sus primeros pasos. Su estructura est ordenada en 4 Captulos y 2 Anexos, destacndose dos grandes secciones: Exportacin de Bienes y Exportacin de Servicios Culturales, donde se les ofrece a los lectores un abordaje particularizado sobre los diferentes pasos que componen el proceso de exportacin. Ello implica que en ambos captulos habr informacin coincidente respecto a algunos de los aspectos tratados. Para finalizar, un agradecimiento muy especial a las empresas EPSA, Tramando, Biblos, Estudio Cabeza y SCP Films por compartir su tiempo y sus experiencias, y por aportar una vez ms a este camino de encuentro y trabajo conjunto que estamos recorriendo.
Indice
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Prlogo de la Subsecretaria de Industrias Culturales, Stella Maris Puente Presentacin de la Directora General de Promocin y Exportacin de Bienes Culturales, Agustina Peretti Introduccin I. Exportacin de bienes culturales 1. Sobre exportar bienes 1.1 Identificacin de la posicin arancelaria 1.2 Anlisis costo-beneficio y de mercados potenciales 1.3 Inscripcin en el Registro de Exportadores e Importadores 2. Qu necesito para vender en el exterior? Recomendaciones para el empresario 2.1 Catlogos, pginas web 2.2 Costos y clculo de precios 2.3 Herramientas de promocin comercial: viajes, ferias, rondas de negocios 2.4 Recomendaciones post venta 3. Trminos de venta y formas de pago 3.1 Trminos de venta INCOTERMS ms utilizados 3.2 Formas de pago 4. Logstica y Seguros 4.1 Logstica 4.2 Seguros
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Lic. Agustina Peretti Directora General de Promocin y Exportacin de Bienes Culturales Subsecretara de Industrias Culturales Ministerio de Produccin GCBA
5. Contratos internacionales 5.1 Contenidos del contrato internacional 5.2 Tipos de contrato 6. Propiedad intelectual: propiedad industrial y derecho de autor 6.1 Propiedad industrial 6.2 Derecho de autor
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6. Propiedad intelectual: propiedad industrial y derecho de autor 6.1 Propiedad industrial 6.2 Derecho de autor
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III. Resumen
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1. Fases necesarias para exportar 2. Aspectos administrativos 57 58 59 61 62 63 64 66 67 68 69 71 72 73 4. SCP Films Carvajal Producciones 5. Tramando IV. Casos exitosos Introduccin 1. Editorial Biblos 2. Estudio Cabeza, Diseo Urbano 3. EPSA Group
II. Exportacin de servicios culturales 1. Sobre exportar servicios
1.1 Anlisis costo-beneficio y de mercados potenciales 1.2 Inscripcin en el Registro de Exportadores e Importadores 2. Qu necesito para vender en el exterior? Recomendaciones para el empresario 2.1 Catlogos, pginas web 2.2 Costos y clculo de precios 2.3 Herramientas de promocin comercial: viajes, ferias, rondas de negocios 2.4 Recomendaciones post venta 3. Trminos de venta y formas de pago 3.1 Formas de pago 4. Seguros 5. Contratos internacionales 5.1 Contenidos del contrato internacional
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Anexo 1: Posiciones arancelarias de los bienes culturales Anexo 2: Algunos organismos nacionales e internacionales donde solicitar informacin Bibliografa
5.2 Tipos de contrato
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Introduccin
Primeras consideraciones
En general, cuando se habla de exportaciones, en lo primero que se piensa es en la exportacin de mercaderas: un contenedor con productos, un barco carguero, la bodega de un avin, un depsito cercano a un puerto, son las imgenes quizs ms identificables con la actividad. Sin embargo, considerando solamente la exportacin de bienes dejamos de lado una parte fundamental del comercio mundial, es decir, la exportacin de servicios. Entendemos por exportaciones exclusivamente a las cosas tangibles? Son iguales las exportaciones de bienes a las exportaciones de servicios? La exportacin, o mejor dicho su definicin, incluye tanto a los bienes como a los servicios, aunque ambas actividades revisten caractersticas diferentes. Cabe por eso distinguir y precisar brevemente qu se entiende por exportacin de bienes y qu por exportacin de servicios. BIENES Cuando hablamos de exportacin de bienes nos referimos exclusivamente a la exportacin de mercaderas tangibles, es decir, a todo el universo de mercaderas durables, no durables, perecederas, no perecederas, etc. que son comercializadas en el exterior. Las mercaderas se encuentran codificadas en forma numrica a nivel internacional, mediante una posicin arancelaria (para el MERCOSUR Nomenclatura Comn MERCOSUR -NCM-) que las clasifica segn los
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componentes, las materias primas y el grado de elaboracin que contengan. Las exportaciones de bienes, en Argentina, tributan derechos de exportacin y perciben reintegros, que varan segn la posicin arancelaria a la que pertenezcan. Este tipo de exportaciones est exenta del pago del Impuesto al Valor Agregado (IVA) y del Impuesto a los Ingresos Brutos.
por sectores, por empresas. No obstante existe un Manual de Estadsticas del Comercio Internacional de Servicios que puede consultarse en: www. unstats.un.org o en www.wto.org. Contrariamente a los bienes, las exportaciones de servicios no tributan derechos de exportacin y no perciben reintegros impositivos. Por otro lado, a la exportacin de servicios se le estableci la exencin tributaria del Impuesto al Valor Agregado (IVA). Con respecto al Impuesto a los Ingresos Brutos, depende del tratamiento que se le d al mismo en la legislacin de la provincia donde est registrada la empresa exportadora. En la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, los ingresos obtenidos por exportaciones de servicios estn exentos de pagar dicho impuesto (Ley N. 23.101/1984, Dec N.174/1985 y Cdigo Fiscal de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires de 2001).
SERVICIOS Cuando hablamos de exportacin de servicios, nos referimos a una actividad econmica, intangible, invisible y perecedera (no se puede almacenar), que exige una interaccin directa entre consumidor y proveedor. Los servicios, a diferencia de los bienes, se caracterizan por su diversidad y su fragmentacin. En este sentido, no existe un nico sector denominado servicios, sino que en la mayora de los casos exportar un servicio implica mltiples y diferentes sectores con variadas necesidades. Los servicios se determinan internacionalmente (incluso en la Organizacin Mundial del Comercio OMC) en cuatro modalidades de prestacin: a) Provisin Transfronteriza, b) Provisin a un Visitante Extranjero, c) Establecimiento de Presencia Comercial en el Extranjero y d) Viaje al Exterior a Suministrar un Servicio (Para mayor informacin ver www.wto.org). A su vez, la Secretara General de la OMC ha confeccionado una lista de clasificacin sectorial de los servicios actuales (Dicha lista puede consultarse en www.wto.org). A diferencia de los bienes, los servicios no poseen una clasificacin numrica a nivel internacional que los diferencie segn tipo o sector, es decir que los servicios no tienen una posicin arancelaria propia. Esto hace que, en parte, sea ms difcil calcular el monto del comercio de servicios por pas,
Definicin de las Naciones Unidas sobre exportacin de servicios.
Los bienes existen antes de ser remitidos o entregados. Los servicios no existen en realidad hasta que se suministran, por ende, es muy importante para los exportadores de servicios el desarrollo adecuado de su perfil y de su credibilidad en nuevos mercados. A modo de ejemplo citamos la exportacin de libros, que puede pertenecer a ambos tipos de exportaciones, segn el caso. Si hablamos de venta de libros estamos tratando con una exportacin de bienes, mientras que si hablamos de la venta de derechos de autor nos encontramos ante una exportacin de servicios. Asimismo, la exportacin de muebles u objetos es considerada una exportacin de bienes, mientras que la exportacin de software o de diseo es considerada un servicio.
La Exportacin de Servicios: Aspectos Esenciales, Fundacin Exportar, Bs. As.
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La importancia de las exportaciones

Se ha notado en los ltimos aos un verdadero cambio de actitud por parte del empresariado argentino y tambin del Estado respecto a la importancia de las exportaciones para el pas y para la economa en general. Desde hace ms de diez aos, destacando especialmente los ltimos cuatro, se nota un fuerte aumento del inters y de la participacin de empresas (en especial PyMES) en la exportacin de bienes y servicios. Esta tendencia se acentu con posterioridad a la devaluacin y se ha mantenido en un crecimiento constante desde entonces. No slo han aumentado las exportaciones en valor, volumen y variedad de productos, sino que tambin se ha notado un ingreso neto constante de nuevas empresas como exportadores estables (tomando como tales a aquellas que han exportado, al menos, tres veces en los ltimos dos aos). Una actividad que otrora pareca reservada a grandes empresas, o serva como salida coyuntural a la hora de liquidar saldos de produccin, hoy es tomada cada vez con mayor seriedad y dedicacin. No obstante lo mencionado exportar no es, aunque parezca evidente, lo mismo que vender en el mercado interno.
Similitudes y diferencias entre Mercado Interno y Externo

Similitudes
Existencia de clientes diferentes con costumbres de compras diferentes. Importancia de poseer costos competitivos. La comercializacin debe ser acorde a las posibilidades de la empresa en el mercado. Existen distintas opciones de canales de comercializacin. Se deben considerar otras culturas, lenguas, climas, legislaciones, etc. Existencia de barreras arancelarias y paraarancelarias.
Diferencias
La bsqueda de informacin para la exportacin reviste mayores dificultades e importancia.
Facturacin, cobranzas y pago de impuestos. Importancia de la logstica. Importancia de los aspectos contables y administrativos
La logstica puede variar sustancialmente. Los canales de venta pueden ser ms largos y, en algunos casos, pueden quedar en manos de terceros. La construccin de la cadena de costos es ms larga: transporte, seguros, intermediarios, aranceles de importacin. Sistema de cobros diferentes (carta de crdito, letra de cambio, etc.).
Elaboracin propia en base a datos del Instituto de Comercio Exterior de Espaa (ICEX)
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El punto de partida
El inicio del camino exportador deber comenzar con un autodiagnstico o examen sobre el potencial exportador de la empresa. Dicho diagnstico ser de gran utilidad a la hora de tomar la decisin de convertir a la empresa en una compaa exportadora. Por lo tanto, esta decisin debe ser tomada con cautela y analizando las ventajas que conllevar la nueva actividad, as como tambin deben ser tenidas en cuenta las dificultades y los aspectos esenciales que se deben considerar al comercializar los productos y servicios en el exterior.
Sin dudas hay una serie de dificultades a tener en cuenta cuando la empresa analiza la posibilidad de exportar. Las mismas no deben ser tomadas como un freno a la actividad exportadora; simplemente son elementos que deben ser considerados antes de comenzar a exportar, y de este modo, prever y evitar inconvenientes futuros:
Generalmente es necesario modificar o cambiar el producto o servicio, el envase, el idioma de la etiqueta y del material de marketing. Eventualmente se deber especializar y/o capacitar a quien se encargue del sector, o contratar personal especializado en comercio exterior. Se debern cumplir normas internacionales de calidad.
Ventajas de exportar
Permite diversificar el riesgo y minimizar la dependencia hacia el mercado interno. Otorga mayor solidez a la empresa. Ampla la facturacin de la empresa, en monedas diferentes. Asegura la supervivencia de la empresa a largo plazo. Mejora la competitividad de la empresa, a travs de la adquisicin de tecnologa, de know how y de capacidad gerencial obtenidas en el mercado. Alarga la vida til del producto segn el mercado de destino. Aumenta la escala de produccin y disminuye los costos de fabricacin unitarios. Mantiene actualizados a la empresa y a los productos respecto a sus competidores externos e internos. Aumenta el prestigio y mejora la imagen de la empresa. Permite mejorar tanto el servicio prestado como el producto vendido. Una buena performance exportadora colabora con la buena imagen del pas representado. Al hacer alianzas estratgicas con empresas nacionales y extranjeras, se logra reducir costos, mejorar la eficiencia, aumentar los volmenes y diversificar los productos.
Se debe coordinar un nuevo sistema de logstica y almacenamiento. Es necesario estudiar, analizar y obtener informacin sobre el mercado de destino. Es recomendable conocer las instituciones nacionales e internacionales a las que se les puede solicitar informacin y asistencia. Es recomendable detectar el canal de venta y distribucin ms adecuado al bien o servicio que posee la empresa. Es importante analizar las necesidades de financiamiento de capital y de exportacin. Se deben adecuar las normas financieras y contables de exportacin. Es til disear un plan de exportacin estratgico, y dentro de las posibilidades de la empresa, contratar a terceros para el diseo conjunto del mismo. Se debern reservar fondos para viajes, promocin y ventas. Asimismo se recomienda averiguar sobre subsidios existentes en la materia. Armar una estrategia de trabajo compatible para mercado interno y externo. Buscar asesoramiento legal especializado en comercio exterior.
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una versin muy especfica que es vlida para un mercado concreto. Como mencionamos, evaluar correctamente el potencial exportador de una empresa es una herramienta fundamental que permitir llegar a la decisin de exportar. En cierta forma, dar una idea de cul es el punto de partida del camino que conducir a la meta de exportar. Segn el Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX), los factores principales de los cuales depende el potencial de internacionalizacin de una empresa se pueden clasificar en cuatro grupos diferentes: Grupo 1: Factores de la empresa Grupo 2: Factores de producto Grupo 3: Factores del equipo directivo y humano Grupo 4: Factores de sector y mercado En relacin a los factores del equipo directivo y humano, es posible hacer referencia a la extensin de la cadena de mandos (si es una empresa familiar, pequea, mediana o grande), si su personal est capacitado en idiomas y en comercio exterior, la adaptabilidad para incorporar nuevos mtodos de produccin segn la demanda internacional, etc. En cuanto a factores del sector o mercados, se puede analizar la capacidad de comercializacin o su demanda internacional, las barreras de tipo arancelario o tcnicas que se aplican al producto o servicio en los distintos mercados. Asimismo, tambin adquiere importancia la imagen y relevancia del sector al que se pertenece, respecto al comercio internacional. Por ejemplo, si el sector es el cine es posible que tenga un buen reconocimiento internacional, con slo mencionar que el producto es argentino y es producido por argentinos. En cambio, si se refiere al software, y a pesar de los grandes avances de las exportaciones del sector en los ltimos aos y de las buenas perspectivas futuras, es posible que en algunos pases no se reconozca al producto argentino como destacable o fcilmente reconocible, como s lo son claramente el deporte argentino y la carne. A partir del anlisis anterior, es posible evaluar con precisin si la empresa se encuentra en condiciones de exportar, y si est preparada para emprender dicho proceso. Si el diagnstico realizado evidenci un potencial exportador favorable, y si surge que efectivamente se est en condiciones de asumir los riesgos y de realizar el aprendizaje requerido, entonces se puede concluir que la empresa est preparada para comenzar a exportar.
Como factores de la empresa se puede citar, por ejemplo, la rentabilidad. Si a priori se evidencia que se obtendr un margen de ganancia inferior o igual al costo de produccin, la actividad exportadora resultar poco redituable. Otros de los factores de este Grupo 1 son: la conformacin estructural de la empresa, la situacin financiera y econmica, etc. Entre los factores del Grupo 2, es posible mencionar: la adaptabilidad de los productos a los mercados internacionales, la capacidad productiva, las certificaciones de calidad ya adquiridas, sus aspectos de packaging y logsticos, entre otros. Asimismo, se tendr mayor potencial si el producto es global, es decir si se trata de productos que sufren poca variacin de mercado a mercado. Por otra parte, los productos locales tienen menos potencialidades ya que se consumen en
Aprendiendo a Exportar : tan fcil como necesario. Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) Abril de 2005
APRENDER A EXPORTAR
El aprendizaje debe adquirirse progresivamente mediante una combinacin de las nuevas capacidades tcnicas que se van incorporando y la puesta en prctica de las mismas. No es aconsejable acumular datos tericos y estadsticos pensando en aplicarlos todos de una vez, ni solamente encarar el camino exportador mediante
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el aprendizaje basado en la prueba y el error. Como se mencion, llegar a exportar implica recorrer un camino de manera progresiva, sin dejarse llevar por impulsos ni distraer la atencin del objetivo propuesto, y tratando, a su vez, de minimizar los riesgos que existen como en toda actividad comercial. No es necesario transitar por este camino de aprendizaje en soledad. Hay una abundante oferta de apoyos pblicos, privados y de ONGs. Estos pueden ir desde la capacitacin, el subsidio para la participacin en una feria internacional, hasta un informe de mercado o una ayuda financiera. Tambin se debe contar y valorar especialmente la experiencia transmitida por otras empresas exportadoras. Entre los distintos tipos de apoyo que se pueden lograr de diversas instituciones, se destacan los siguientes:
En la Argentina, hay diversos organismos que pueden facilitar este tipo de informacin y a los que se puede contactar por asistencia. En el Anexo 2 se adjunta un listado de ellos no excluyente. Asimismo, es aconsejable para las empresas del sector informarse sobre las leyes locales de proteccin de propiedad intelectual y derechos de autor a fin de proteger sus productos, y su trabajo. Es importante conocer los organismos que se encargan en el lugar de estas temticas, as como tambin establecer los recursos que sern necesarios a tal fin. ste es un procedimiento que se debe realizar en cada mercado al que se ingrese, dado que se trata de un tipo de registro que generalmente es extensivo nicamente al pas donde se tramit. Esta informacin puede ser solicitada a las Representaciones Diplomticas Argentinas en el exterior.
De formacin o capacitacin. De informacin (perfiles de mercado, oportunidades de negocios, estudios de mercado, listados de clientes). De carcter econmico y financieros (subsidios y prstamos). De apoyo a acciones de promocin comercial y venta (ferias, misiones, promocin de productos o sectores). Incentivos fiscales (reintegros a la exportacin, eliminacin de impuestos, entre otros). Facilidades aduaneras o logsticas. Fomento del asociativismo.
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I. EXPORTACION DE BIENES CULTURALES
1. Sobre exportar bienes; 1.1 Identificacin de la posicin arancelaria; 1.2 Anlisis costo-beneficio y de mercados potenciales; 1.3 Inscripcin en el Registro de Exportadores e Importadores; 2 Qu necesito para vender en el exterior? Recomendaciones de precios; 2.3 para el empresario; de 2.1 Catlogos, pginas web; 2.2 Costos y clculo Herramientas promocin comercial: viajes, ferias, rondas de negocios; 2.4 Recomendaciones post venta; 3 Trminos de venta y formas de pago; 3.1 Trminos de venta INCOTERMS ms utilizados; 3.2 Formas de pago; 4 Logstica y Seguros; 4.1 Logstica; 4.2 Seguros; 5 Contratos internacionales; 5.1 Contenidos del contrato internacional; 5.2 Tipos de contrato; 6 Propiedad intelectual; 6.1 Propiedad industrial; 6.2 Derecho de autor
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I. Exportacin de bienes culturales
1. SOBRE EXPORTAR BIENES

1.1 Identificacin de la posicin arancelaria
Para que la empresa comience a analizar la posibilidad de exportar sus productos y a estudiar los costos-beneficios de incursionar en mercados externos, el primer paso que debe dar es identificar la posicin arancelaria de los productos a exportar. Por posicin arancelaria se entiende el cdigo numrico, estandarizado a nivel internacional, que identifica y clasifica a los productos. El mismo es clasificado en base al grado de elaboracin, los componentes y las materias primas del producto. Est compuesto de la siguiente forma: Los primeros 2 dgitos son el captulo al que pertenece el producto; Los siguientes 4 nmeros son la partida que le corresponde; Los siguientes 6 nmeros son la Subpartida del Sistema Armonizado, comunes en el marco de la Organizacin Mundial del Comercio (OMC);
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I. Sobre exportar bienes culturales
Los 8 dgitos finales corresponden a la Subpartida Regional, comn dentro del Mercosur; En Argentina el sistema operativo utilizado (Mara, SIM) agrega 4 caracteres ms a la posicin arancelaria: 3 son numricos y el restante es una letra. Ejemplo: Posicin 8524.32.00.100P: arancelaria CDs musicales
La posicin arancelaria le permitir informarse sobre:
incentivos gubernamentales que corresponden al producto, requerimientos para el ingreso al mercado elegido, condiciones necesarias para ingresar a los mercados, identificacin de los derechos de exportacin y de importacin, porcentaje de reintegros, tratamiento arancelario,
85 Captulo 24.32 Partida 24.32.00 Subpartida Sistema Armonizado 4.32.00.100 Subpartida Regional 100P Sistema Mara
a. La Direccin General de Aduanas (DGA) tel. 4338-6400 y AFIP, tel. 0810-999-2347, b. La entidad empresaria a la cual pertenece el exportador/importador, c. Las Cmaras especficas de Comercio Exterior, d. La Direccin General de Promocin y Exportacin de Bienes Culturales GCBA dgexportacultura@ buenosaires.gov.ar, e. La Direccin General de Industria, Servicios y Comercio Exterior GCBA, dgind@buenosaries.gov. ar, f. A un despachante de aduanas, o g. En las siguientes pginas web: - AFIP www.afip.gov.ar, - ALADI www.aladi.org, - INFOLEG www.infoleg.gov.ar (y consultar decreto 690/2002 con la normativa) - Unin Europea www.europa.eu - FTAA/ALCA www.ftaa-alca.org Una correcta definicin de la posicin arancelaria es fundamental. Un error puede hacer que la empresa incurra en un clculo de precios equivocado, o peor an, en una prdida de dinero o producto.
ese mercado un precio de venta de productos similares o si el producto a exportar se diferencia de los que se comercializan en ese mercado. Conociendo estos elementos, se obtendr un mayor margen para la determinacin del precio. Los factores que inciden en el precio son: los costos la demanda del mercado el nivel de competencia de productos similares los aranceles en el pas de destino los impuestos y las tasas en pas de destino los costos de logstica los costos de marcas y patentes La planificacin es necesaria para tener un mejor panorama de la operacin y para formular la estrategia a implementar. Una planificacin racional permite: a. visualizar las ventajas del negocio, b. utilizar racionalmente los recursos humanos disponibles, c. administrar los tiempos a fin de agilizar los cobros de la exportacin y de eventuales estmulos promocionales, y d. evitar gastos innecesarios, incluso descartando a priori aquellos mercados sin posibilidades.
vz
preferencias existentes para los productos en el pas destinatario (que influirn en el costo del comprador), y certificados necesarios y requeridos por el pas importador.
Con esta informacin a disposicin del empresario, ser posible analizar la factibilidad del ingreso de la mercadera en los distintos pases. Para conocer la posicin que corresponde a un producto se puede consultar:
1.2 Anlisis costo-beneficio y de mercados potenciales

A la hora de evaluar la posibilidad de vender bienes en el exterior es fundamental analizar cules son los costos y cules son las ganancias. Es recomendable, antes de determinar el precio al cual se vender el producto, evaluar si ya est establecido en
. Internacionalizacin de la empresa y promocin comercial, Christian E. Martinez, Buenos Aires, 2006. Gua de la primera exportacin, La Ciudad Produce y Exporta, Direccin General de Industria y Comercio Exterior de la Secretara de Desarrollo Econmico del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, 2002.
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En consecuencia el empresario deber:

identificar, estudiar y seleccionar el mercado de destino, solicitar listados de posibles importadores por pas, solicitar perfiles de mercado, solicitar informes de importaciones y exportaciones del rubro en el pas, informarse sobre las exportaciones de Argentina al mundo y a ese mercado, conocer los aranceles ingreso/cuotas/ SGP (preferencias), conocer la competencia, informarse sobre costos de flete/ seguros/impuestos internos, conocer las normas de calidad (Certificados de Calidad necesarios), informarse sobre usos y costumbres, conocer requerimientos o caractersticas particulares del packaging y/o etiquetado, conocer la forma de comercializacin de los productos, y poseer un listado de ferias y eventos principales del sector.
Esta informacin se puede obtener mediante la posicin arancelaria y, posteriormente, permitir al empresario realizar un anlisis de los mercados potenciales en los que desea insertar sus productos. Para lograr lo anterior se recomienda consultar ante los organismos citados en el Anexo 2.
nistracin Federal. (Para mayor informacin consultar el decreto en INFOLEG, o contactar a AFIP y DGA).
1.3 Inscripcin en el Registro de Exportadores e Importadores

El primer requisito administrativo para concretar una operacin de exportaciones es encontrarse inscripto en el REGISTRO DE EXPORTADORES E IMPORTADORES de la Repblica Argentina. Es obligatorio y se realiza en la Direccin General de Aduanas (DGA). El registro habilita a efectuar operaciones de exportacin y/o importacin (Para mayor informacin comunicarse con la DGA, Azopardo 350 PB, Ciudad de Bs. As., 4338-6400). Es importante mencionar que a partir de octubre de 2006, entr en vigencia la Resolucin 2144/2006, por la cual las empresas que ya estn inscriptas o se vayan a inscribir en el Registro de Exportadores e Importadores debern proveer la acreditacin de solvencia econmica y se les podr solicitar una garanta de actuacin la cual ser determinada, segn el caso, por AFIP. Para la acreditacin de la solvencia econmica exigida () la Administracin Federal evaluar en forma automtica y objetiva el importe de las ventas brutas en el ao calendario inmediato anterior o del patrimonio neto declarado ante esta Admi-
2. QU NECESITO PARA VENDER EN EL EXTERIOR?
Recomendaciones para el Empresario

En este apartado se incluyen algunos temas que la empresa deber analizar y adoptar a fin de preparar la infraestructura interna a los requerimientos necesarios para exportar. En este sentido, es importante comprender que la exportacin no debe pensarse como una oportunidad ocasional y de corto plazo, sino como una serie de operaciones sostenidas y continuadas en el tiempo que darn sus frutos en el mediano y largo plazo. Para emprender el camino exportador, y obtener exportaciones sostenidas en el tiempo, es fundamental poseer material grfico que presente los productos y servicios que ofrece la compaa. Asimismo es necesario disponer de catlogos con
Gua para la primera exportacin, Secretara de Produccin, Turismo y Desarrollo Sustentable, Subsecretara de Produccin, Direccin General de Industria y Comercio, 2004
Definicin de las Naciones Unidas sobre exportacin de servicios.
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fotos de los productos y servicios, como tambin poseer una pgina web que se mantenga actualizada. Como se ver en el captulo IV, las empresas consolidadas en el sector dan gran importancia a las pginas web. De la misma forma, es necesario que la empresa establezca sus precios: el anlisis de los mismos le permitir ubicarse en el mercado, comprender la factibilidad de introducir productos y servicios en el mercado elegido y estimar el beneficio que se obtendr de las exportaciones. Por ello, se debern estudiar cuidadosamente los costos directos e indirectos, y as incluirlos en los precios. Poseer una poltica de estabilidad de precios otorga seriedad y continuidad a los negocios. Por otra parte, hay numerosas acciones de promocin comercial a las cuales la empresa puede recurrir. Las herramientas a disposicin del empresario posibilitan y generan el encuentro con contrapartes, en Rondas de Negocios, en Ferias Comerciales, en Semanas Argentinas en el Exterior, entre otras. Es necesario recordar que no es nicamente mediante las acciones apenas citadas que la empresa puede beneficiarse, sino tambin a travs de los numerosos cursos y capacitaciones generados en los mismos organismos que organizan dichas acciones (ver Anexo 2).
2.1 Catlogos, pginas web

El empresario debe organizar su infraestructura para generar y potenciar su oferta exportadora. Debe adaptar dicha infraestructura a las necesidades de los mercados externos. En este sentido, se recomiendan las traducciones al ingls de los catlogos o materiales publicitarios grficos que utilice la empresa y de la pgina web en internet. Las inversiones en estas reas revisten una gran trascendencia, ya que disponer de un buen catlogo con un diseo atractivo, y/o poseer una pgina web que cuente con toda la informacin sobre la empresa y los productos y/o servicios es fundamental y repercutir en la imagen que el potencial comprador tendr sobre la compaa. Por ltimo, es muy importante disponer de muestras que puedan enviarse al exterior. En consecuencia, uno de los primeros pasos que debe dar la empresa es disponer de material grfico que pueda ser enviado al exterior, o que pueda ser entregado en ferias o rondas de negocios a contrapartes interesadas. Es importantsimo que el catlogo cuente con fotos de todos los productos y/o servicios que se ofrecen, que disponga de las descripciones correspondientes, de los insumos utilizados o de las caractersticas especficas y particulares que permitan al potencial cliente comprender mejor lo que comercializa la empresa. Se debe tener en cuenta que el envo de catlogos impresos a pases o lugares geogrficamente alejados es inseguro, costoso, y lento. Por ello, la empresa que desee iniciar un proceso de interna-
cionalizacin debe pensar tambin en disponer de una pgina web. En la actualidad, la forma ms utilizada por cualquier profesional para buscar empresas, productos y servicios, es Internet; en cierta forma constituye la tarjeta de presentacin de la empresa y representa uno de los primeros contactos con el comprador potencial. De igual forma que para el catlogo, la pgina web debe contar con fotos y descripciones de los productos y servicios que se ofrecen.
Costos a considerar en el clculo del precio

a. Costos de produccin y comercializacin. b. Gastos administrativos. c. Flete y seguro, maniobras de embarque, verificaciones, despachante de aduana.
2.2 Costos y clculo de precios

Las listas de precios son confeccionadas en dlares, y se recomienda una variacin de una o dos veces al ao, mximo. Es indispensable analizar exhaustivamente los costos y gastos originados en la exportacin para incluirlos en el precio de venta.
d. Promocin de exportaciones. e. Derechos a pagar, gravmenes especficos. f. Gastos financieros. g. Seguro de crdito. h. Margen de ganancia del exportador. i. Margen de intermediarios (mayoristas, minoristas, distribuidores).
Gua de la primera exportacin, La Ciudad Produce y Exporta, Direccin General de Industria y Comercio Exterior, Secretara de Desarrollo Econmico, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, 2002
a. Costos de produccin y comercializacin (insumos, mano de obra, otros costos variables) Este grupo involucra gastos ya conocidos, los mismos que para la produccin orientada al mercado domstico, aunque pueden alterarse si se decide realizar modificaciones a la mercanca a fin de que
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su venta al exterior se encuadre a los gustos y a las necesidades del cliente y se convierta en un producto mucho ms competitivo. Por lo tanto, la mayora de estos tems deben ser reconsiderados para emprender la exportacin. b. Gastos administrativos Se estiman los costos de comunicaciones internacionales, trmites para la obtencin de certificados de origen y consulares, etc., en que se pueda incurrir para la mejor organizacin de la operacin. c. Flete y seguro, maniobras de embarque, verificaciones, despachante de aduana Estos son los costos caractersticos de una exportacin. Son aquellos que estn directamente relacionados con los trminos de venta (INCOTERMS) al exterior y las condiciones de la misma. Tambin incluye todos los costos referidos a investigacin del mercado. d. Promocin de exportaciones En el anlisis de los costos de los productos a exportar se incorpora el estudio de los incentivos. Se deben tener en cuenta particularmente los reintegros, las exenciones y/o devoluciones de los impuestos internos, ya que los mismos disminuyen el costo de la exportacin. e. Derechos a pagar, gravmenes especficos Algunos productos exportados son gravados con derechos de exportacin (Ad-valorem, especficos o mixtos) con el fin de incentivar la incorporacin de valor agregado nacional. Sin embargo, las
retenciones por exportaciones tambin se aplican para controlar el nivel de los precios internos. f. Gastos financieros La mayora de las formas de pago utilizadas para el cobro de las transacciones contemplan la intervencin de bancos comerciales y generan gastos de intermediacin. Asimismo, las entidades financieras, tanto pblicas como privadas, ofrecen distintos crditos para el financiamiento del comercio exterior. Estos crditos se orientan a la financiacin de las exportaciones, a la promocin comercial y a la difusin de bienes y servicios. g. Seguro de crdito Es recomendable estimar el costo de la prima del seguro de crdito a la exportacin cuando la modalidad de la operacin amerite la utilizacin de este mecanismo. h. Margen de ganancia del exportador La utilidad puede ser incorporada como una suma fija por unidad de cotizacin o como un porcentaje del precio FOB que, generalmente, se define en funcin de los rubros antes mencionados sin incluir los costos de transporte y carga internacional y el seguro de exportacin. i. Margen de intermediarios (mayoristas, minoristas, distribuidores) Luego de analizar los puntos ya mencionados, el exportador tendr una aproximacin del precio de venta al pblico que le permitir determinar la potencialidad de la venta de su producto en el exterior con respecto a la competencia. A este factor se
suma la consideracin de la demanda que enfrenta el producto, pudiendo haber un margen mayor de beneficios si el mismo es altamente requerido y no presenta una competencia muy fuerte.
Herramientas para la promocin comercial:

Ferias Internacionales
2.3 Herramientas de promocin comercial: viajes, ferias, rondas de negocios

Los organismos de apoyo a las exportaciones utilizan variadas herramientas de promocin que atienden al desarrollo de diferentes estrategias comerciales. A travs de ellas se acompaa a los empresarios en el proceso exportador, generando posibilidades de negocios para estimular y potenciar las ventas de las empresas. Entre ellas se puede mencionar:
Alianzas Estratgicas: - Rondas Internacionales de compradores - Acciones directas (Semanas Argentinas en el Exterior) Viajes de Negocios: - Misiones Comerciales - Agendas de Negocios Planes de Promocin Sectorial
Internacionalizacin de la empres a y promocin comercial, Christian E. Martinez, Buenos Aires, 2006.
Las ferias representan una de las herramientas comerciales ms antiguas dentro de los instrumentos clsicos de promocin. Nacidas en la poca medieval, actualmente mantienen su vigencia y siguen siendo consideradas como el centro comercial por excelencia. Constituyen, tambin, el nico medio que permite al visitante captar la informacin que le interesa y, adems, le posibilita hacerlo en una forma activa que no puede desarrollar en otros sistemas promocionales como la prensa, la radio o la TV. Las ferias tradicionales, generales y abiertas a todo el pblico han dado paso a los certmenes profesionales y especializados, y las operaciones de compra-venta han dejado de ser su nico objetivo. Las ferias de la actualidad incorpo35
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ran numerosas opciones de formacin complementaria, formacin empresarial, cooperacin empresarial, etc., permitindole al visitante obtener la informacin especfica que necesita para su actividad. Las ferias, consecuentemente, son utilizadas como va para introducirse y presentarse en un mercado, para hacer conocer las novedades, para reforzar la imagen de la marca o para promocionar productos. Las rondas de negocios son una actividad que permite a las empresas argentinas reunirse en nuestro pas (o en el exterior, de acuerdo a la modalidad que se desarrolle) con compradores extranjeros, generando un mayor impacto y obteniendo mayores posibilidades de concretar negocios a un costo muy bajo. Las empresas extranjeras son convocadas, seleccionadas y evaluadas de acuerdo a su perfil, su seriedad, su lugar en la cadena de comercializacin y su potencial efectivo de compra. Posteriormente, y una vez confirmado el viaje del comprador, se realiza una convocatoria pblica para armar las reuniones con las empresas locales que se adecuen a las necesidades y requerimientos del comprador. La agenda de reuniones ser confeccionada, entonces, en funcin de la coincidencia entre oferta argentina y demanda del visitante. Segn la Fundacin Export.Ar: La principal ventaja de esta herramienta de promocin es que se puede sumar al circuito de exportacin a empresas chicas que no cuentan con los recursos para salir al exterior adecuadamente, o con tanta precocidad como lo requiere su necesidad y que a la vez, muchas veces tienen serias dificultades en
Cmo optimizar la participacin en ferias ICEX, Madrid 2002.
localizar y luego ser recibidos por grandes o destacados importadores. Las semanas argentinas son actividades que se desarrollan en grandes tiendas del exterior, y tienen como objetivo la promocin de la cultura de nuestro pas y sus productos tpicos. Tienen, adems, el objetivo de dar a conocer la calidad de los productos argentinos y de difundir las caractersticas de nuestra cultura. La actividad se desarrolla en una tienda/supermercado seleccionado en el cual las empresas argentinas exhibirn sus productos, colocarn carteles y banderas argentinas, y desarrollarn actividades complementarias para que se identifique el producto y la cultura argentina (como por ejemplo el Tango). Una misin comercial es un viaje de negocios a un determinado pas o regin, a travs de la cual se busca introducir a los empresarios participantes a la realidad de nuevos mercados para sus productos y servicios. Durante la misin comercial las empresas participantes mantienen reuniones con contrapartes locales, que son posibles interesados en los productos y/o servicios que ofrecen. Estas contrapartes fueron previamente contactadas en funcin del perfil e inters que fijaron los empresarios al inscribirse en la misin. Las agendas se elaboran conjuntamente entre los organismos organizadores en Argentina y las Representaciones Diplomticas argentinas en el exterior.
Las agendas de negocios consisten en la organizacin en el exterior, o en Argentina, de entrevistas confirmadas con importadores. Las Agendas se desarrollan como parte de los viajes al exterior de exportadores argentinos en forma individual, dentro de una misin comercial, o en el marco de las rondas de negocios desarrolladas localmente. Los planes de promocin sectorial tienen como objeto trabajar con diversos sectores productivos del pas con la finalidad de disear planes de largo plazo y estrategias de promocin especficas por sectores. Hay diversos organismos del pas que trabajan en la materia. Entre ellos se destaca la labor de la Fundacin Exportar que desde hace aos trabaja organizando a las Pyme por sector productivo, junto a las cmaras o federaciones de empresas y otros organismos pblicos, a fin de promover las exportaciones del sector y sumando de esta forma a los principales actores involucrados. Si una empresa decidiera viajar al exterior para promocionar sus productos en ferias, reuniones y/ o rondas de negocios, podr contar con distintos tipos de asistencia. Se recomienda consultar directamente a los organismos citados en el Anexo 2.
mismo modo, el incumplimiento de lo enviado, en cantidades y fecha de entrega podra ser desfavorable para sus ventas futuras. Por otra parte, un servicio post-venta de atencin al cliente, de servicio tcnico, reparacin o sustitucin de las mercaderas ante inconvenientes es altamente positivo para la relacin comercial. Es recomendable, en la medida de lo posible, responder en el da a las inquietudes o necesidades del cliente.
2.4 Recomendaciones post venta

Se aconseja a los empresarios no comprometerse al cumplimiento de condiciones que sepan a priori que no van a poder cumplir. Principalmente, no asumir compromisos de venta que excedan la propia capacidad de produccin de la empresa. Del
Rondas internacionales de compradores. Manual de consideraciones bsicas para la participacin de empresas argentinas, Fundacin Exportar, Bs As, 2006.
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3. TRMINOS DE VENTA Y FORMAS DE PAGO

En el comercio internacional, como en el comercio nacional, cuando se trata de definir las formas de pago, se intenta buscar una modalidad que minimice la incertidumbre sobre el cumplimiento de las partes. Como en el mercado internacional los riesgos y acciones a tomar en caso de deudas son ms complejos que los domsticos, el comprador y el vendedor debern acordar la forma de pago que les d mayor seguridad. Los INCOTERMS son un conjunto de reglas internacionales, de aceptacin voluntaria por las partes, que determina el alcance de las clusulas comerciales incluidas en el contrato de compraventa internacional. Los INCOTERMS son siglas o abreviaturas que indican, cada una de ellas, un conjunto de obligaciones a ser asumidas por las partes (vendedor y comprador) que intervienen en la compraventa internacional.
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Consecuentemente, debe elegirse la poltica que la empresa desea seguir en trminos de venta, formas de pago y plazos de entrega.
3.1 Trminos de venta INCOTERMS ms utilizados
a. Ex Works b. FOB/FCA c. CIF/CIP
buque en el puerto de embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador debe soportar todos los costos y riesgos de la prdida y el dao de las mercancas desde ese punto. El trmino FOB exige al vendedor despachar las mercancas para la exportacin. Este trmino puede ser utilizado slo para el transporte martimo y fluvial. Si las partes no desean entregar las mercancas a travs de la borda del buque, debe usarse el trmino FCA que es utilizado, por ejemplo, para el envo terrestre de la mercadera. c. CIF (Cost, Insurance, and Freight/costo, seguro y flete): La sigla va seguida del puerto de destino (CIF Buenos Aires). Significa que el vendedor entrega cuando las mercancas sobrepasan la borda del buque en el puerto de embarque convenido. El vendedor debe pagar los costes y el flete necesarios para conducir las mercancas al puerto de destino convenido, pero el riesgo de prdida o dao de las mercancas, as como cualquier coste adicional debido a eventos ocurridos despus del momento de la entrega, se transmiten del vendedor al comprador. Este trmino puede ser utilizado slo para el transporte por mar o por vas navegables interiores. El vendedor est obligado a conseguir un seguro slo con cobertura mnima. Si las partes no desean entregar las mercancas a travs de la borda del buque, debe usarse el trmino CIP que es utilizado, por ejemplo, para el envo terrestre de la mercadera.
3.2 Formas de pago

La modalidad de pago puede ser directa o indirecta. La directa es decir sin intermediario- es la menos usual por el alto nivel de confianza que implica. Entre las formas ms conocidas de pagos directos est la cuenta abierta. Los trminos en los que se realizar el pago estarn sujetos a lo acordado entre las empresas. Los pagos indirectos son los ms usuales, ya que desde sus inicios el comercio internacional ha tratado de evitar el pago en efectivo y ha buscado formas alternas que brinden alguna garanta de cumplir con lo acordado. Entre ellos, por orden de seguridad de cobro de menor a mayor:
la presentacin de documentos de embarque. Este instrumento se caracteriza por su costo reducido y su facilidad para el cobro. Su uso se recomienda siempre y cuando exista la confianza entre las partes que garantice seguridad de pago. b. Giro Bancario (o cheque internacional): Es una orden incondicional de pago emitida por una entidad bancaria con fondos depositados en otro banco. Es un instrumento inseguro por la posibilidad de fondos insuficientes. c. Transferencia bancaria: Traspaso de dinero de la cuenta del importador a la cuenta del exportador. Se pueden estipular diversas modalidades de pago (por ejemplo un porcentaje como confirmacin del pedido y el restante, al momento de despacho). d. Cobranza bancaria: Consiste en un servicio del banco para tramitar, segn instrucciones, el cobro y/o la aceptacin de documentos. Es una buena alternativa para que el exportador no pierda el control de los bienes una vez embarcados y que el importador se entere oportunamente de su arribo. Este tipo de pago requiere de una cierta confianza, dado que se corre el riesgo de que la letra de cambio sea rechazada por fondos insuficientes. e. Carta de crdito (L/C): Este tipo de pago es el utilizado en las operaciones donde el nivel de confianza es mnimo. La carta de crdito es el modo ms utilizado de pago en el comercio internacional. Esencialmente, la carta de crdito agrega el compromiso del banco de pagar al exportador el com-
a. Ex Works (EXW/al punto de origen designado): Significa que el vendedor entrega cuando pone las mercancas a disposicin del comprador en el establecimiento del vendedor o en otro lugar convenido (es decir, fbrica, factora, almacn, etc.), sin despacharlas para la exportacin ni cargarlas en el vehculo receptor. Este trmino representa, as, la menor obligacin del vendedor, y el comprador debe asumir todos los costos y riesgos que comporta recibir las mercancas en los locales del vendedor. b. FOB (Free on Board/libre a bordo): Sigla que va seguida del puerto de embarque (ejemplo: FOB Buenos Aires). Significa que el vendedor entrega cuando las mercancas sobrepasan la borda del
www.susta.org/espanol_export/pricing.html, y www.comerciousa.org/ argentina_editable/INCOTERMS.asp
Pagos Indirectos
a. Orden de pago b. Giro bancario c. Transferencia bancaria d. Cobranza bancaria e. Carta de crdito
a. Orden de pago: Se realiza a travs del dbito de la cuenta del importador. Puede ser contra o sin
Riesgos y medios de pago, Documento Procomer, Costa Rica, 2006 .
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promiso del comprador extranjero, una vez que el exportador haya cumplido con todas las condiciones de la carta de crdito. La carta de crdito demanda total cumplimiento de los documentos segn lo especificado en ella. Se puede solicitar que la carta de crdito sea confirmada o notificada e irrevocable. En el primer caso se trata de una confirmacin del banco de Estados Unidos que agrega su compromiso de pagar al del banco extranjero. En el segundo caso, se trata de una notificacin que da el banco de Estados Unidos sin confirmar oficialmente la carta de crdito. Por ltimo, si la carta de crdito es irrevocable, slo se podr realizar alguna modificacin con el acuerdo de ambas partes.
4. LOGSTICA Y SEGUROS
Por logstica se entiende el proceso de planificacin, instrumentacin y control del flujo fsico y de informacin; as como el almacenamiento de materias primas, productos semiacabados y acabados, desde el origen hasta el consumo, de una forma eficiente y efectiva.En la actualidad el factor transporte es uno de los componentes principales en la determinacin del precio final de un producto. Por estos motivos, es til informarse respecto a las modalidades de transporte existentes y sobre el costo que implicar para el cliente. Asimismo, se debe tener en cuenta que las exportaciones pueden aparejar algunos riesgos. Existen diversas herramientas para proteger a las empresas. En los prximos prrafos sern detallados algunos de los seguros ms utilizados.
4.1 Logstica
De acuerdo con el Council of Logistics Management, la logstica comprende a aquella parte de la cadena
www.reingex.com/75.asp
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de oferta que planea, implementa y controla la eficiencia del flujo efectivo y del almacenamiento de bienes, servicios y de toda informacin relacionada desde el origen hasta el punto de consumo de forma de cumplir con los requerimientos del consumidor . Al momento de elegir el medio de transporte es conveniente considerar las caractersticas del producto a exportar, su peso y volumen, las distancias al punto de carga o la aduana de despacho, la distancia al pas destino, el costo del flete, y los servicios e instalaciones en destino. La eleccin del medio de transporte responde a criterios de rapidez (plazo de entrega), seguridad (exigencias del producto), costo y oportunidad. Para la contratacin del medio de transporte es importante conocer las condiciones establecidas en los puertos de embarque para la contratacin de la carga (si la modalidad de contratacin es FOB, CIF, etc.). El traslado de la mercadera puede requerir de dos etapas: - transporte interno hasta el punto de carga (depsito fiscal), y - el transporte internacional propiamente dicho.
El embalaje de una mercanca puede ser considerado un aspecto de poca importancia, pero es, sin embargo, fundamental en el comercio internacional. El embalaje debe cumplir con una serie de objetivos (proteger la mercanca, evitar robos, etc.) pero adems tiene que ser econmico y ha de buscar el equilibrio entre sus prestaciones y su coste, tanto desde el punto de vista del material empleado como del tiempo necesario para realizar la operacin de embalaje. De todos los medios de transporte, el martimo es el que mueve mayor volumen de mercancas en el comercio internacional. El transporte martimo es prcticamente el nico medio econmico para transportar grandes volmenes de mercancas entre lugares geogrficamente distantes. No es necesario poseer cargas completas de un contenedor para realizar envos bajo esta modalidad: es posible hacer cargas consolidadas con otras empresas que estn enviando mercaderas al mismo destino. El transporte areo de cargas se est desarrollando a un ritmo creciente en los ltimos aos. Se debe considerar que esta modalidad de envo representa un costo mayor al envo martimo, pero a diferencia de ste, el cliente puede disponer de la mercadera en un plazo de tiempo menor. El transporte terrestre puede ser por carretera o ferroviario. Se caracteriza por su simplicidad, permite transportar cualquier tipo de mercadera. El transporte por carretera se utiliza por lo general cuando se trata de entrega puerta a puerta y es el
nico medio de transporte capaz de realizar este tipo de operacin. Por otra parte, el transporte ferroviario es ms lento, apto para grandes cargas a tarifas econmicas. Por ltimo, est el Transporte Multimodal, que es la combinacin de dos o ms modos de los indicados. Para ello se utilizan contenedores a fin de facilitar la transferencia de un modo a otro.
4.2 Seguros
En las operaciones de exportacin al igual que en las nacionales- existen numerosos riesgos y situaciones no deseadas de las que los emprendedores deben protegerse. Existen por ello diversos tipos de seguros que minimizan estos y otros riesgos relacionados con las transacciones internacionales. A dicho fin, se enumeran a continuacin, algunos de los ms utilizados:
a. Seguro de transporte: protege las mercaderas contra riesgos que se puedan presentar en el viaje de sus productos hasta su destino final e, incluso, tambin los ampara contra daos en el proceso de transporte. Como se detall en el punto 3.1 (trminos de venta), las condiciones de un seguro de transporte dependen del tipo de contrato de exportacin que se acuerde con el cliente. As, si se acuerda una venta FOB Buenos Aires, el seguro cubre el producto hasta dicha aduana, sin excluir la posibilidad de negociar con el cliente algn otro tipo de seguro. Por otra parte, si se trata de una venta CIF, se recomienda contratar una pliza de entrega puerta a puerta, es decir que asegure la mercanca que va a exportar desde que sale de la bodega en Buenos Aires hasta que se hace la entrega al cliente en el extranjero. b. Seguro post embarque: protege a la empresa de la situacin que se puede presentar por insolvencia, quiebra o incumplimiento de pago por parte del cliente. c. Seguro de riesgo poltico: este tipo de seguro puede cubrir los riesgos relacionados a inconvenientes como lo pueden ser la inconvertibilidad de la moneda en curso legal en el pas importador o la intransferibilidad de la divisa de curso legal (importacin). d. Seguro de responsabilidad civil: protege a las empresas para enfrentar alguna demanda interpuesta por el consumidor en otro pas, en caso de que el producto o servicio le cause algn dao fsico.
Seguros
a. Seguro de transporte b. Seguro post embarque c. Seguro de riesgo poltico
www.cscmp.org Gua de la primera exportacin, La Ciudad Produce y Exporta, Direccin General de Industria y Comercio Exterior, Secretara de Desarrollo Econmico del Gobierno, Ciudad de Buenos Aires, 2002.
d. Seguro de responsabilidad civil
Cmo proteger su exportacin contra todo tipo de riesgos, Jorge L. Varela, 1999.
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5. CONTRATOS INTERNACIONALES
Cuando se van a cerrar acuerdos por ventas al exterior se puede recurrir a la firma de contratos internacionales donde vengan estipuladas las condiciones del negocio a realizar. Al respecto, es til tomar algunos recaudos en lo que respecta a aspectos legales de la contratacin internacional. En general, es preciso cumplir con dos recaudos en cuanto a requisitos de forma: Instrumentacin por escrito y firma: Si bien en la actualidad ha aumentado la frecuencia de la contratacin on line, es preciso observar que en Argentina, a diferencia de otros pases, todava no se ha implementado el sistema de firma digital, de modo que, a los fines de otorgar seguridad a las transacciones es conveniente instrumentar los contratos por escrito. Registro: Como se ver ms adelante, tanto la propiedad intelectual (derechos de autor o copyright) como las marcas, pueden ser registradas en los pases donde se desee comercializar 47
el producto y/o servicio. Si lo que se exporta es una obra amparada por el rgimen de derechos de autor o una marca comercial o de servicio, es conveniente registrar, junto con la obra o la marca, el contrato de licencia respectivo.
a. Identificacin de las partes: Nombre o razn social, domicilio o sede social, tipo legal (SA, SRL, etc.), documento de identidad, nacionalidad, etc. En caso de actuar por medio de representantes, las partes deben cerciorarse de la identidad de estos y de la naturaleza del poder con el que cuentan. b. Objeto: Es importante especificar claramente cul o cules han de ser los productos y/o servicios que el exportador argentino se obliga a prestar. Una estrategia que suele ser conveniente a tales efectos es realizar tanto contratos como servicios, a fin de que las eventualidades que afecten a uno de ellos no haga caer el contrato respecto de los otros; por ejemplo, en los casos en que se contrata la licencia de un software junto con soporte, mantenimiento, consultora, etc. c. Precio: Se debe determinar claramente el importe a ser abonado ms la tasa de inters en caso de mora en el pago. d. Pago: Forma, divisa y fecha. Con relacin a las divisas, cabe acotar que a la hora de exportar habr que contemplar las restricciones de la legislacin argentina en materia de ingreso de divisas por los exportadores (tiempo mximo de ingreso de divisas). e. Duracin: En los casos de contratos de ejecucin continuada, como pueden ser los contratos de soporte, mantenimiento, agencia, distribucin, transferencia de tecnologa, etctera, debe precisarse el plazo de duracin del contrato.
f. Causales de extincin: Deben especificarse las causas y modalidades bajo las cuales las partes pueden dejar sin efecto el contrato. g. Jurisdiccin competente: Rige el principio de la autonoma de la voluntad a la hora de elegir el juez competente para decidir los eventuales conflictos que puedan surgir entre el exportador argentino y el importador extranjero. Cabe precisar por ello que en la prctica, la inclusin de una clusula de eleccin de juez no garantiza que no vaya a haber demandas ante otros jueces. h. Legislacin aplicable: El tema de la libre eleccin del derecho aplicable al caso est ntimamente vinculado al de la eleccin competente: quien elige juez, elige ley, puesto que generalmente el juez elegido va a aplicar la legislacin del pas en el que tiene jurisdiccin. Las partes pueden elegir la normativa argentina, extranjera o regular sus obligaciones dentro del propio contrato eligiendo las disposiciones ms convenientes a sus intereses.
tante, por ello, que quien negocie la modalidad con la cual las empresas trabajarn est familiarizado con algunos de los distintos tipos de contratos existentes. Entre ellos:
5.1 Contenidos del contrato internacional

En consecuencia, es importante que el empresario tenga en cuenta algunos elementos que deben pactarse en el contrato. A continuacin se detallan algunos de los contenidos esenciales de un contrato internacional:
Contratos
a. Agencia b. Concesin c. Distribucin d. Representacin comercial internacional e. Transferencia de tecnologa f. Cesin de derechos de autor
Contenidos del contrato

a. Identificacin de las partes b. Objeto c. Precio d. Pago e. Duracin f. Causales de extincin g. Jurisdiccin competente h. Legislacin aplicable
5.2 Tipos de contratos

Antes de realizar una operacin, el responsable de la exportacin debe negociar los trminos y condiciones contenidas en su forma escrita, ya que incluyen clusulas que nunca se mencionan en otros documentos como un pedido en firme, una factura, un conocimiento de embarque, cartas de crdito y otros papeles tradicionales. Es impor www.exportacion.business-consultant.com.ar/exportacion-6.htm
a. Agencia: Cuando una de las partes se obliga a promover, por cuenta de la otra, la celebracin de contratos en una zona determinada, mediante representacin o sin ella. b. Concesin: Cuando una de las partes (concesionario) pone su empresa de distribucin al servicio de la otra (concedente) para asegurar exclusivamente sobre un territorio determinado, por un tiempo limitado y bajo la vigilancia del concedente, la distribucin de productos y servicios de los que se le ha concedido el monopolio de reventa.
Aspectos legales y pautas para realizar contratos internacionales, Estudio de Abogados Carranza Torres, Bs. As., 2005
Aspectos legales y pautas para realizar contratos internacionales, Estudio de Abogados Carranza Torres, Bs. As., 2005
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c. Distribucin: Cuando una de las partes se obliga a adquirir, en nombre y por cuenta propia y bajo determinadas condiciones, productos a otro empresario para su reventa, y la otra parte le garantiza exclusividad en una zona y asistencia tcnica o comercial. d. Representacin comercial internacional: Cuando una de las partes (productor o fabricante) otorga a la otra (representante) un poder para actuar en nombre y por cuenta suya en un territorio extranjero, encargndose ste de la promocin y venta de los productos o servicios. e. Transferencia de tecnologa: Abarca los contratos de licencia de propiedad industrial (marcas, patentes de invencin, diseos industriales y know how) y de conocimientos tcnicos (asistencia tcnica, ingeniera, consultora, servicios de informacin etc.). f. Cesin de derechos de autor: Los derechos sobre una obra intelectual (software, fotografas, mapas, composiciones musicales, fonogramas) pueden ser cedidos total o parcialmente. En el primer caso habr una transferencia de los derechos a favor del cesionario; en el segundo caso estaremos en presencia de una licencia, que podr ser temporal o no, exclusiva o no y cuyo alcance depender de lo pactado por las partes.
6. PROPIEDAD INTELECTUAL: PROPIEDAD INDUSTRIAL Y DERECHO DE AUTOR

Como se mencion anteriormente, es necesario que las empresas tomen conciencia y protejan sus productos y servicios cuando ingresan en un mercado (del mismo modo que lo hacen cuando trabajan en Argentina). As, ser necesario registrar la marca y los productos, patentar los inventos, etc. A este fin, se da una breve definicin de propiedad intelectual para que se comprenda cmo hacerlo. La definicin que da el Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual (INPI) divide a la propiedad intelectual en dos categoras: la propiedad industrial, que incluye las invenciones, patentes, marcas, dibujos y modelos industriales e indicaciones geogrficas de origen; y el derecho de autor, que abarca las obras literarias y artsticas, tales como las novelas, los poemas, las obras de teatro, las pelculas, las obras musica www.inpi.gov.ar
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les, las obras de arte, los dibujos, pinturas, fotografas, esculturas, y los diseos arquitectnicos.
6.1 Propiedad industrial

Como se ha aclarado anteriormente, al tratarse de un tipo de propiedad intelectual, sta guarda una estrecha relacin con creaciones del ingenio humano como las invenciones y los dibujos y modelos industriales. Las invenciones se constituyen como soluciones a problemas tcnicos y los dibujos y modelos industriales son las creaciones estticas que determinan la apariencia de productos industriales. Adems, la propiedad industrial incluye las marcas de fbrica o de comercio, las marcas de servicio, los nombres y designaciones comerciales, incluidas las indicaciones de procedencia y denominaciones de origen, y la proteccin contra la competencia desleal. Aqu, la caracterstica de creacin intelectual -aunque existente-, es menos prominente, pero lo que importa es que el objeto de la propiedad industrial consiste tpicamente de signos que transmiten una informacin a los consumidores, concretamente en lo que respecta a los productos y los servicios que se ofrecen en el mercado, y que la proteccin va dirigida contra el uso no autorizado de tales signos, lo cual es muy probable que induzca a los consumidores a error, y contra las prcticas engaosas en general. Patentes: En la definicin que da el INPI, una patente de invencin es un derecho exclusivo que
el Estado otorga al inventor, a cambio de que ste brinde a la sociedad el fruto de su investigacin. La solicitud de patente se publica a los 18 meses, dejando de ser secreta para pasar al estado de pblico conocimiento. Las enseanzas tcnicas derivadas de esa solicitud pueden servir de base para que terceros desarrollen perfeccionamientos sucesivos, contribuyendo a un mayor avance en el estado de la tcnica. El derecho exclusivo tiene una duracin de 20 aos, durante los cuales el titular puede justamente, impedir que terceros exploten su invencin. Pasado ese lapso, la patente pasa a ser de dominio pblico: ello significa que cualquier persona puede hacer uso de la misma sin tener que abonar regalas al titular de la patente. Este tipo de registro sirve para ejercer el derecho de exclusividad sobre un invento por el trmino que le acuerda la ley pudiendo impedir que terceros sin su consentimiento realicen actos de fabricacin, uso, oferta para la venta, venta o importacin del producto o procedimiento patentado. La patente de invencin es un bien intangible. Al igual que un ttulo de propiedad sobre un inmueble o un automvil, la patente se puede transferir siendo vendida, heredada o incluso regalada a travs de una cesin de derechos (a ttulo gratuito en este ltimo caso). El primer paso para obtener una patente consiste en presentar una solicitud de patente en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial, ubicado en Paseo Coln 717, Ciudad de Buenos Aires www.inpi.gov.ar.
Marcas: EL INPI define una marca como todo signo con capacidad distintiva que permite diferenciar un producto o un servicio de otro. La marca juega un papel importantsimo en el terreno de la competencia. La calidad de los productos o servicios sern conocidos por el pblico a travs de su identificacin con la marca que los designa. De all que en muchos casos, el valor de la marca sea mayor que el que representan otros bienes que pueda poseer la empresa. La regla bsica es que cualquier signo que tenga aptitud para distinguir productos o servicios es registrable, salvo que se encuentre incluido dentro de las prohibiciones establecidas en la ley. Al titular de la marca se le garantiza la propiedad y el uso exclusivo de la marca, pudiendo ejercer todas las defensas por el uso no autorizado por parte de terceros. El titular de la marca puede autorizar el uso por terceros mediante contratos de licencia, tanto exclusivos como no exclusivos, venderlos en forma total o parcialmente por productos u obtener crditos ofrecindolas en garanta con registro de prenda. Una marca comercial sirve para: - distinguirse frente a la competencia, - indicar la procedencia empresarial, - sealar calidad y caractersticas constantes, - realizar y reforzar la funcin publicitaria.
6.2 Derecho de autor

ste guarda relacin con las creaciones artsticas, como los poemas, las novelas, la msica, las pinturas, las obras cinematogrficas, etc. La expresin derecho de autor hace referencia al acto principal, respecto de las creaciones literarias y artsticas, que slo puede ser ejecutado por el autor o bajo su consentimiento. Ese acto es la produccin de copias de la obra literaria o artstica, como un libro, una pintura, una escultura, una fotografa, una pelcula. La segunda expresin, derechos de autor (o derechos de los autores), hace referencia a los derechos de la persona creadora de la obra artstica, su autor, lo cual pone de relieve el hecho, reconocido en la mayor parte de las legislaciones, de que el autor tiene ciertos derechos especficos sobre su creacin, por ejemplo, el derecho de impedir una reproduccin distorsionada que slo l puede ejercer, mientras que otros derechos, como el derecho de efectuar copias, lo pueden ejercer otras personas, por ejemplo, un editor que ha obtenido una licencia a tal fin del autor (para ampliar la informacin se recomienda visitar la pgina web del INPI).
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II. EXPORTACION DE SERVICIOS CULTURALES
1.
Sobre
exportar
servicios;
1.1
Anlisis
costo-beneficio y de mercados potenciales; 1.2 Inscripcin en el Registro de Exportadores e Importadores; 2 Qu necesito para vender en el exterior? Recomendaciones para el empresario; 2.1 Catlogos, pginas web; 2.2 Costos y clculo de precios; 2.3 Herramientas de promocin comercial: viajes, ferias, rondas de negocios; 2.4 Recomendaciones post venta; 3 Trminos de venta y formas de pago; 3.1 Formas de pago; 4 Seguros; 5 Contratos internacionales; 5.1 Contenidos del contrato internacional; 5.2 Tipos de contrato; 6 Propiedad intelectual; 6.1 Propiedad industrial; 6.2 Derecho de autor
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II. Exportacin de servicios culturales
1. SOBRE EXPORTAR SERVICIOS

A grandes rasgos, un servicio es un conjunto variado de bienes intangibles de actividades. El Sistema de Cuentas Nacionales (SCN 1993) se refiere a los servicios como productos heterogneos, cuyo intercambio no puede desarrollarse de forma separada a su produccin, ya sea por comercializarse conjuntamente con un bien tangible, que en muchos casos le otorga un mayor valor agregado (servicios de diseo grfico, de producto, de software, etc.) o por ser una actividad en s misma que se presta a un tercero (servicios de diseo, consultora software, venta de derechos de autor, etc.). Los servicios, a diferencia de los bienes, no poseen una posicin arancelaria propia, por lo tanto no son parte de una exportacin de mercaderas fsicas, y, consecuentemente, no hay intervencin de la Direccin General de Aduanas (DGA). Es decir, no es necesario realizar gestiones frente a la DGA,
Exportaciones de servicios: una primera aproximacin al fenmeno, Patricia Fernndez y Manuel Gonzalo, CEDEM, 2006
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ni solicitar la intervencin de un despachante de aduanas. De todas formas, la empresa de servicios, al igual que la de bienes, debe inscribirse en el Registro de Exportadores/Importadores de la DGA para las operaciones de exportacin. El registro habilita al exportador a la facturacin con Factura E, que ser requerida a la hora de realizar la cobranza en el banco (por normativa de ingreso de divisas al pas).
gia a implementar. Una planificacin racional permite: a. visualizar las ventajas del negocio, b. utilizar racionalmente los recursos humanos disponibles, y c. evitar gastos innecesarios, incluso descartando a priori aquellos mercados sin posibilidades.
En consecuencia el empresario deber:

identificar, estudiar y seleccionar el mercado de destino, solicitar listados de posibles importadores por pas, solicitar perfiles de mercado,
Esta informacin permitir al empresario realizar un anlisis de los mercados potenciales en los que desea insertar sus servicios. A este fin, se recomienda consultar en los organismos citados en el anexo 2.
1.2 Inscripcin en el Registro de Exportadores e Importadores

El primer requisito administrativo para concretar una operacin de exportaciones es encontrarse inscripto en el REGISTRO DE EXPORTADORES E IMPORTADORES de la Repblica Argentina. Si bien, como mencionamos, en las exportaciones de servicios no interviene la Aduana y no se realizan trmites en ella, para efectuar ventas al exterior es necesario estar inscripto. El trmite se realiza en la Direccin General de Aduanas (DGA), el registro habilita a efectuar operaciones de exportacin y/o importacin (para mayor informacin comunicarse con la DGA -Azopardo 350 PB, Ciudad de Bs. As., 4338-6400). A partir de octubre del 2006 entr en vigencia la Resolucin 2144/2006 por la cual las empresas responsable inscriptas que estn registradas o se vayan a inscribir en el Registro de Exportadores e Importadores, debern proveer la acreditacin de solvencia econmica y se les podr solicitar una garanta de actuacin, la cual ser determinada segn el caso por AFIP. Para la acreditacin de la solvencia econmica exigida () la Administracin Federal evaluar en
1.1 Anlisis Costo-beneficio y de mercados potenciales

A la hora de evaluar la posibilidad de vender servicios en el exterior es fundamental analizar cules son los costos y cules son las ganancias. Es recomendable, antes de determinar el precio al cual se vender el servicio, evaluar si ya est establecido en ese mercado un precio de venta para servicios similares o si el servicio a exportar se diferencia de los que se comercializan en ese mercado. Conociendo estos elementos, se obtendr un mayor margen para la determinacin del precio. Los factores que inciden en el precio son: los costos la demanda del mercado el nivel de competencia de productos similares los costos de marcas y patentes La planificacin es necesaria para tener un mejor panorama de la operacin y para formular la estrate-
solicitar informes de importaciones, y exportaciones del rubro en el pas, informarse sobre las exportaciones de Argentina al mundo y de ese mercado, conocer la competencia, conocer las normas de calidad (certificados de calidad necesarios), informarse sobre usos y costumbres, conocer la forma de comercializacin de los productos, y conocer requerimientos o caractersticas particulares del mercado.
Internacionalizacin de la empresa y promocin comercial, Christian E. Martinez, 2006 Gua de la primera exportacin, La Ciudad Produce y Exporta, Direccin General de Industria y Comercio Exterior de la Secretara de Desarrollo Econmico del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, 2002.
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forma automtica y objetiva el importe de las ventas brutas en el ao calendario inmediato anterior o del patrimonio neto declarado ante esta Administracin Federal (para mayor informacin consultar el decreto en INFOLEG, o contactar a AFIP y DGA).
2. QU NECESITO PARA VENDER EN EL EXTERIOR? RECOMENDACIONES PARA EL EMPRESARIO

En este apartado se evidencian algunos temas que la empresa debera analizar y adoptar a fin de preparar la infraestructura interna a los requerimientos necesarios para exportar. En este sentido, es importante comprender que la exportacin no debe pensarse como una oportunidad ocasional y de corto plazo, sino como una serie de operaciones sostenidas y continuadas en el tiempo que, generalmente, darn sus frutos en el mediano y largo plazo. Para emprender el camino exportador, y obtener exportaciones sostenidas en el tiempo, es fundamental poseer material grfico que presente los productos y servicios que ofrece la compaa. Por otra parte, es necesario disponer de catlogos con fotos de los productos y servicios, como tambin
Gua para la primera exportacin, Direccin General de Industria y Comercio, Subsecretara de Produccin, GCBA, 2004.
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poseer una pgina web que se mantenga actualizada. Como se ver en el captulo IV, las empresas consolidadas en el sector dan una gran importancia a los web site. De la misma forma, es necesario que la empresa establezca sus precios; el anlisis de los mismos le permitir ubicarse en el mercado, comprender la factibilidad de introducir los productos y servicios en el mercado elegido y estimar el beneficio que se obtendr de las exportaciones. Por ello, se debern estudiar cuidadosamente los costos directos e indirectos, y as incluirlos en los precios. Poseer una poltica de estabilidad de precios otorga seriedad y continuidad a los negocios. Por otra parte, hay numerosas acciones de promocin comercial a las cuales la empresa puede recurrir. Las herramientas a disposicin del empresario posibilitan y generan el encuentro con contrapartes, sea en Rondas de Negocios, en Ferias Comerciales, en Semanas Argentinas en el Exterior, entre otras. Es necesario recordar que no es nicamente mediante las acciones citadas que la empresa puede beneficiarse, sino tambin a travs de los numerosos cursos y capacitaciones generados en los mismos organismos que ejecutan dichas acciones (ver Anexo 2). Es muy aconsejable participar de estas capacitaciones y mantenerse actualizado.
De esta forma, debe adaptar dicha infraestructura a las necesidades de los mercados externos. En este sentido, se recomiendan las traducciones al ingls de los catlogos o materiales publicitarios grficos que utilice la empresa y de la pgina web en internet. Las inversiones en estas reas revisten una gran trascendencia, ya que disponer de un buen catlogo con un diseo atractivo, poseer una pgina web que cuente con toda la informacin sobre la empresa y los productos y/o servicios es fundamental y repercutir en la imagen que el potencial comprador tendr sobre la compaa. Por ltimo, es muy importante disponer de muestras que puedan enviarse al exterior. En consecuencia, uno de los primeros pasos que debe dar la empresa es disponer de material grfico que pueda ser enviado al exterior, o que pueda ser entregado en Ferias o Rondas de Negocios a contrapartes interesadas. Es importantsimo que el catlogo cuente con fotos de todos los productos y/o servicios que se ofrecen, que disponga de las descripciones correspondientes, de los insumos utilizados o de las caractersticas especficas y particulares que permitan al potencial cliente comprender en mejor forma lo que comercializa la empresa. Se debe tener en cuenta que el envo de catlogos impresos a pases o lugares geogrficamente alejados es inseguro, costoso, y lento. Por ello, la empresa que desee iniciar un proceso de internacionalizacin debe pensar tambin en disponer de una pgina web. En la actualidad, la forma ms utilizada por cualquier profesional para buscar empre-
sas, productos y servicios, es Internet; en cierta forma constituye la tarjeta de presentacin de la empresa y representa uno de los primeros contactos con el comprador potencial. De igual forma que para el catlogo, la pgina web debe contar con fotos y descripciones de los productos y servicios que se ofrecen.
Grupo de costos a considerar en el clculo del precio

a. Costos de produccin y comercializacin. Honorarios. b. Gastos administrativos. c. Gastos financieros. d. Margen de ganancia del exportador. e. Margen de intermediarios (mayoristas, minoristas, distribuidores).
2.2 Costos y clculo de precios

Las listas de precios son confeccionadas en dlares, y se recomienda una variacin de una o dos veces al ao como mximo. Es aconsejable analizar los costos y gastos originados en la exportacin para incluirlos en el precio de venta.
a. Costos de produccin y comercializacin: Honorarios (insumos, mano de obra, otros costos variables) Este grupo involucra gastos ya conocidos, los mismos que para la produccin orientada al mercado domstico, aunque pueden alterarse si se decide realizar modificaciones a la mercanca a fin de que su venta al exterior se encuadre a los gustos y a las necesidades del cliente y se convierta en un servicio mucho ms competitivo. Por lo tanto, la mayora de estos tems deben ser reconsiderados para emprender la exportacin. b. Gastos administrativos: Se estiman los costos de comunicaciones internacionales, trmites para la obtencin de certificados de calidad reque-
2.1 Catlogos, pginas web

El empresario debe organizar su infraestructura para generar y potenciar su oferta exportadora.
Gua de la primera exportacin, La Ciudad Produce y Exporta, Direccin General de Industria y Comercio Exterior, Secretara de Desarrollo Econmico del Gobierno, Ciudad de Buenos Aires, 2002.
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ridos, etc., en que se pueda incurrir para la mejor organizacin de la operacin. c. Gastos financieros: La mayora de las formas de pago utilizadas para el cobro de las transacciones contemplan la intervencin de bancos comerciales y generan gastos de intermediacin. Asimismo, las entidades financieras, tanto pblicas como privadas, ofrecen distintos crditos para el financiamiento del comercio exterior. Estos crditos se orientan a la financiacin de las exportaciones, a la promocin comercial y a la difusin de bienes y servicios. d. Margen de ganancia del exportador: La utilidad puede ser incorporada como una suma fija por unidad de cotizacin o como un porcentaje del precio total de la factura, y generalmente se define en funcin de los rubros antes mencionados. e. Margen de intermediarios (mayoristas, minoristas, distribuidores): Luego de analizar los puntos ya mencionados, el exportador tendr una aproximacin del precio de venta al pblico que le permitir determinar la potencialidad de la venta del servicio en el exterior respecto a la competencia. A este factor se suma la consideracin de la demanda que enfrenta el servicio, pudiendo haber un margen mayor de beneficios si el mismo es altamente requerido y no presenta una competencia muy fuerte.
2.3 Herramientas de promocin comercial: viajes, ferias, rondas de negocios

Los organismos de apoyo a las exportaciones utilizan variadas herramientas de promocin que miran al desarrollo de diferentes estrategias comerciales. A travs de ellas se acompaa a los empresarios en el proceso exportador, generando posibilidades de negocios para estimular y potenciar las ventas de las empresas. Entre ellas:
Herramientas para la promocin comercial:

Ferias Internacionales Alianzas Estratgicas: - Rondas de Negocios - Acciones directas (Semanas Argentinas en el Exterior) Viajes de Negocios: - Misiones Comerciales - Agendas de Negocios Planes de Promocin Sectorial
trumentos clsicos de promocin. Nacidas en la poca medieval, actualmente mantienen su vigencia y siguen siendo consideradas como el centro comercial por excelencia. Constituyen, tambin, el nico medio que permite al visitante captar la informacin que le interesa y, adems, le posibilita hacerlo en una forma activa que no puede desarrollar en otros sistemas promocionales como la prensa, la radio o la TV. Las ferias tradicionales, generales y abiertas a todo el pblico han dado paso a los certmenes profesionales y especializados, y las operaciones de compra-venta han dejado de ser su nico objetivo. Las ferias de la actualidad incorporan numerosas opciones de formacin complementaria, formacin empresarial, cooperacin empresarial, etc., permitindole al visitante obtener la informacin especfica que necesita para su actividad. Las ferias, consecuentemente, son utilizadas como va para introducirse y presentarse en un mercado, para hacer conocer las novedades, para reforzar la imagen de la marca o para promocionar productos . Las rondas de negocios son una actividad que permite a las empresas argentinas reunirse en nuestro pas (o en el exterior, de acuerdo a la modalidad que se desarrolle) con compradores extranjeros, generando un mayor impacto y obteniendo mayores posibilidades de concretar negocios a un costo muy bajo. Las empresas extranjeras son convocadas, seleccionadas y evaluadas de acuerdo a su perfil, su seriedad, su lugar en la cadena de comercializacin y su potencial efectivo
Cmo optimizar la participacin en ferias, ICEX, Madrid, 2002.
de compra. Posteriormente, y una vez confirmado el viaje del comprador, se realiza una convocatoria pblica para armar las reuniones con las empresas locales que se adecuen a las necesidades y requerimientos del comprador. La agenda de reuniones ser confeccionada, entonces, en funcin de la coincidencia entre oferta argentina y demanda del visitante. Segn la Fundacin Export.Ar: La principal ventaja de esta herramienta de promocin es que se puede sumar al circuito de exportacin a empresas chicas que no cuentan con los recursos para salir al exterior adecuadamente, o con tanta precocidad como lo requiere su necesidad y que a la vez, muchas veces tienen serias dificultades en localizar y luego ser recibidos por grandes o destacados importadores. Las semanas argentinas son actividades que se desarrollan en grandes tiendas del exterior, y tienen como objetivo la promocin de la cultura de nuestro pas y sus productos tpicos. Tienen, adems, el objetivo de dar a conocer la calidad de los productos argentinos y de difundir las caractersticas de nuestra cultura. La actividad se desarrolla en una tienda/supermercado seleccionado en el cual las empresas argentinas exhibirn sus productos, se colocan carteles y banderas argentinas, y se desarrollan actividades complementarias para que se identifique el producto y la cultura argentina (como por ejemplo baile de tango).
Las ferias representan una de las herramientas comerciales ms antiguas dentro de los ins Internacionalizacin de la empresa y promocin comercial, Christian E. Martinez, Buenos Aires, 2006.
Rondas internacionales de compradores. Manual de consideraciones bsicas para la participacin de empresas argentinas, Fundacin Exportar, Bs As, 2006.
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Una misin comercial es un viaje de negocios a un determinado pas o regin, a travs de la cual se busca introducir a los empresarios participantes a la realidad de nuevos mercados para sus productos y servicios. Durante la misin comercial las empresas participantes mantienen reuniones con contrapartes locales, que son posibles interesados en los productos y/o servicios que ofrecen. Estas contrapartes fueron previamente contactadas en funcin del perfil e inters que fijaron los empresarios al inscribirse en la misin. Las agendas se elaboran conjuntamente entre los organismos organizadores en Argentina y las Representaciones Diplomticas argentinas en el exterior. Las agendas de negocios consisten en la organizacin en el exterior, o en Argentina, de entrevistas confirmadas con importadores. Las Agendas se desarrollan como parte de los viajes al exterior de exportadores argentinos en forma individual, dentro de una misin comercial, o en el marco de las rondas de negocios desarrolladas localmente. Los planes de promocin sectorial tienen como objeto trabajar con diversos sectores productivos del pas con la finalidad de disear planes de largo plazo y estrategias de promocin especficas por sectores. Hay diversos organismos del pas que trabajan en la materia. Entre ellos se destaca la labor de la Fundacin Exportar, que desde hace aos trabaja organizando a las Pymes por sector productivo, junto a las cmaras o federaciones de empresas y otros organismos pblicos, a fin de promover las exportaciones del sector y sumando de esta forma a los principales actores involucrados.
Si una empresa decidiera viajar al exterior para promocionar sus servicios en ferias, reuniones y/ o rondas de negocios, podr contar con distintos tipos de asistencia. Se recomienda consultar directamente a los organismos del Anexo 2.
2.4 Recomendaciones post venta

Se aconseja a los empresarios no comprometerse al cumplimiento de condiciones que sepan a priori que no van a poder cumplir. Principalmente, no asumir compromisos de venta que excedan la propia capacidad de produccin de la empresa. Del mismo modo, el incumplimiento en lo enviado, en cantidades y fecha de entrega podra ser desfavorable para sus ventas futuras. Por otra parte, un servicio post-venta de atencin al cliente, de servicio tcnico y reparacin de los servicios ante inconvenientes originados es muy positivo para la relacin comercial. Es recomendable, en la medida de lo posible, responder en el da a las inquietudes o necesidades del cliente.
3. TRMINOS DE VENTA Y FORMAS DE PAGO

En el comercio internacional, como en el comercio nacional, cuando se trata de definir las formas de pago se intenta buscar una modalidad que minimice la incertidumbre sobre el cumplimiento de las partes. Como en el mercado internacional los riesgos y acciones a tomar en caso de deudas son ms complejos que los domsticos, el comprador y el vendedor debern acordar la forma de pago que les d mayor seguridad. Los servicios, a diferencia de los bienes, no poseen INCOTERMS (trminos de venta) por tratarse justamente de mercaderas intangibles, que no se trasladan fsicamente. Es decir, en la factura no es necesario explicitar cmo se dispone de la mercadera (que para bienes es obligatorio: FOB, CIF, etc.).
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3.1 Formas de pago

La modalidad de pago puede ser directa o indirecta. El pago directo sin intermediario- es el menos usual por el alto nivel de confianza que implica. Entre las formas ms conocidas de pagos directos est la cuenta abierta. Los trminos en los que se realizar el pago estarn sujetos a lo acordado entre las empresas. Los pagos indirectos son los ms usuales, ya que desde sus inicios el comercio internacional ha tratado de evitar el pago en efectivo y ha buscado formas alternas que brinden alguna garanta de cumplir con lo acordado. Entre ellos:
a. Orden de pago: Se realiza a travs del dbito de la cuenta del importador. Este instrumento se caracteriza por su costo reducido y su facilidad para el cobro. Su uso se recomienda siempre y cuando exista la confianza entre las partes que garantice seguridad de pago. b. Giro Bancario (o cheque internacional): Es una orden incondicional de pago emitida por una entidad bancaria con fondos depositados en otro banco. Es un instrumento inseguro por la posibilidad de fondos insuficientes. c. Transferencia bancaria: Traspaso de dinero de la cuenta del importador a la cuenta del exportador. Se pueden estipular diversas modalidades de pago (por ejemplo, un porcentaje como confirmacin del pedido y el restante, al momento de la recepcin del servicio comercializado). d. Cobranza bancaria: Consiste en un servicio del banco para tramitar, segn instrucciones, el cobro y/o la aceptacin de documentos. Es una buena alternativa para que el exportador no pierda el control de los bienes una vez embarcados y el importador se entere oportunamente de su arribo. Este tipo de pago requiere de una cierta confianza, dado que se corre el riesgo de que la letra de cambio sea rechazada por fondos insuficientes. e. Carta de crdito (L/C): este tipo de pago es el utilizado en las operaciones donde el nivel de confianza es mnimo. La carta de crdito es el modo ms utilizado de pago en el comercio internacional. Esencialmente, la carta de crdito agrega el com-
promiso del banco de pagar al exportador el compromiso del comprador extranjero, una vez que el exportador haya cumplido con todas las condiciones de la carta de crdito. La carta de crdito demanda total cumplimiento de los documentos segn lo especificado en ella. Se puede solicitar que la carta de crdito sea confirmada o notificada e irrevocable. En el primer caso se trata de una confirmacin del banco de Estados Unidos que agrega su compromiso de pagar al del banco extranjero. En el segundo caso se trata de una notificacin que da el banco de Estados Unidos sin confirmar oficialmente la carta de crdito. Por ltimo, si la carta de crdito es irrevocable, slo se podr realizar alguna modificacin con el acuerdo de ambas partes.
4. SEGUROS
En las operaciones de exportacin al igual que en las nacionales- existen numerosos riesgos y situaciones no deseadas de las que los emprendedores deben protegerse. Existen por ello diversos tipos de seguros que minimizan estos y otros riesgos relacionados con las transacciones internacionales. A dicho fin se enumeran a continuacin algunos de los ms utilizados:
Pagos Indirectos
a. Orden de Pago b. Giro Bancario c. Transferencia Bancaria d. Cobranza Bancaria e. Crdito Documentario y Carta de Crdito
Seguros
a. Seguro post embarque b. Seguro de riesgo poltico c. Seguro de responsabilidad civil
Riesgos y medios de pago, Documento Procomer, Costa Rica, 2006.
Cmo proteger su exportacin contra todo tipo de riesgos, Jorge L. Varela, www.soyentrepreneur.com, 1999.
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a. Seguro post embarque: protege a la empresa de la situacin que se puede presentar por insolvencia, quiebra o incumplimiento de pago por parte del cliente. b. Seguro de riesgo poltico: este tipo de seguro puede cubrir los riesgos relacionados a inconvenientes como pueden ser la inconvertibilidad de la moneda en curso legal en el pas importador o la intransferibilidad de la divisa de curso legal (importacin). d. Seguro de responsabilidad civil: protege a las empresas para enfrentar alguna demanda interpuesta por el consumidor en otro pas, en caso de que el producto o servicio le cause algn dao fsico.
5. CONTRATOS INTERNACIONALES
Cuando se van a cerrar acuerdos por ventas al exterior se puede recurrir a la firma de contratos internacionales donde vengan estipuladas las condiciones del negocio a realizar. Al respecto, es til tomar algunos recaudos en lo que respecta a aspectos legales de la contratacin internacional. En general, es preciso cumplir con dos recaudos en cuanto a requisitos de forma: Instrumentacin por escrito y firma: Si bien en la actualidad ha aumentado la frecuencia de la contratacin on line, es preciso observar que en Argentina, a diferencia de otros pases, todava no se ha implementado el sistema de firma digital, de modo que, a los fines de otorgar seguridad a las transacciones es conveniente instrumentar los contratos por escrito. Registro: Como se ver ms adelante, tanto la propiedad intelectual (derechos de autor o copyright) como las marcas, pueden ser registradas en los pases donde se desee comercializar el producto y/o ser-
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vicio. Si lo que se exporta es una obra amparada por el rgimen de derechos de autor o una marca comercial o de servicio, es conveniente registrar, junto con la obra o la marca, el contrato de licencia respectivo.
a. Identificacin de las partes: Nombre o razn social, domicilio o sede social, tipo legal (SA, SRL, etc.), documento de identidad, nacionalidad, etc. En caso de actuar por medio de representantes, las partes deben cerciorarse de la identidad de estos y de la naturaleza del poder con el que cuentan. b. Objeto: Es importante especificar claramente cul o cules han de ser los productos y/o servicios que el exportador argentino se obliga a prestar. Una estrategia que suele ser conveniente a tales efectos es realizar tantos contratos como servicios, a fin de que las eventualidades que afecten a uno de ellos no haga caer el contrato respecto de los otros. Por ejemplo, en los casos en que se contrata la licencia de un software junto con soporte, mantenimiento, consultora, etc. c. Precio: Se debe determinar claramente el importe a ser abonado ms la tasa de inters en caso de mora en el pago. d. Pago: Forma, divisa y fecha. Con relacin a las divisas, cabe acotar que a la hora de exportar habr que contemplar las restricciones de la legislacin argentina en materia de ingreso de divisas por los exportadores (tiempo mximo de ingreso de divisas). e. Duracin: En los casos de contratos de ejecucin continuada, como pueden ser los contratos de soporte, mantenimiento, agencia, distribucin, transferencia de tecnologa, etc., debe precisarse el plazo de duracin del contrato.
f. Causales de extincin: Debe especificarse las causales y modalidades bajo las cuales las partes pueden dejar sin efecto el contrato. g. Jurisdiccin competente: En principio, rige el principio de la autonoma de la voluntad a la hora de elegir el juez competente para decidir los eventuales conflictos que puedan surgir entre el exportador argentino y el importador extranjero. Cabe precisar por ello que en la prctica, la inclusin de una clusula de eleccin de juez no garantiza que no vaya a haber demandas ante otros jueces. h. Legislacin aplicable: El tema de la libre eleccin del derecho aplicable al caso est ntimamente vinculado al de la eleccin competente: quien elige juez, elige ley, puesto que generalmente el juez elegido va a aplicar la legislacin del pas en el que tiene jurisdiccin. Las partes pueden elegir la normativa argentina, extranjera o regular sus obligaciones dentro del propio contrato eligiendo las disposiciones ms convenientes a sus intereses.
tante por ello, que quien negocie la modalidad con la cual las empresas trabajaran est familiarizado con algunos de los distintos tipos de contrato existentes, entre ellos:
5.1 Contenidos del contrato internacional

En consecuencia, es importante que el empresario tenga en cuenta algunos elementos que deben pactarse en el contrato. A continuacin se detallan algunos de los contenidos esenciales de un contrato internacional:
Contratos
a. Agencia b. Concesin c. Distribucin d. Representacin comercial internacional e. Transferencia de tecnologa f. Cesin de derechos de autor
Contenidos del contrato:

a. Identificacin de las partes b. Objeto c. Precio d. Pago e. Duracin f. Causales de extincin g. Jurisdiccin competente h. Legislacin aplicable
Aspectos legales y pautas para realizar contratos internacionales, Estudio de Abogados Carranza Torres, Bs. As., 2005.
5.2 Tipos de contratos

Antes de realizar una operacin, el responsable de la exportacin debe negociar los trminos y condiciones contenidas en su forma escrita, ya que incluyen clusulas que nunca se mencionan en otros documentos como un pedido en firme, una factura, un conocimiento de embarque, cartas de crdito y otros papeles tradicionales. Es impor www.exportacion.business-consultant.com.ar/exportacion-6.htm
a. Agencia: Cuando una de las partes se obliga a promover, por cuenta de la otra, la celebracin de contratos en una zona determinada, mediante representacin o sin ella. b. Concesin: Cuando una de las partes (concesionario) pone su empresa de distribucin al servicio de la otra (concedente) para asegurar
Aspectos legales y pautas para realizar contratos internacionales, Estudio de Abogados Carranza Torres, Bs. As., 2005.
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exclusivamente sobre un territorio determinado, por un tiempo limitado y bajo la vigilancia del concedente, la distribucin de productos y servicios de los que se le ha concedido el monopolio de reventa. c. Distribucin: Cuando una de las partes se obliga a adquirir, en su nombre y por cuenta propia y bajo determinadas condiciones, productos a otro empresario para su reventa, y la otra parte le garantiza exclusividad en una zona y asistencia tcnica o comercial. d. Representacin comercial internacional: Cuando una de las partes (productor o fabricante) otorga a la otra (representante) un poder para actuar en nombre y por cuenta suya en un territorio extranjero, encargndose ste de la promocin y venta de los productos o servicios. e. Transferencia de tecnologa: Abarca los contratos de licencia de propiedad industrial (marcas, patentes de invencin, diseos industriales y know how) y de conocimientos tcnicos (asistencia tcnica, ingeniera, consultora, servicios de informacin etc.). f. Cesin de derechos de autor: Los derechos sobre una obra intelectual (software, fotografas, mapas, composiciones musicales, fonogramas) pueden ser cedidos total o parcialmente. En el primer caso habr una transferencia de los derechos a favor del cesionario; en el segundo caso estaremos en presencia de una licencia, que podr ser tempo-
ral o no, exclusiva o no y cuyo alcance depender de lo pactado por las partes.
6. PROPIEDAD INTELECTUAL: PROPIEDAD INDUSTRIAL Y DERECHO DE AUTOR

Como se mencion anteriormente, es necesario que las empresas tomen conciencia y protejan sus productos y servicios cuando ingresan en un mercado (del mismo modo que lo hacen cuando trabajan en Argentina). As, ser necesario registrar la marca y los productos, patentar los inventos, etc. A este fin, se da una breve definicin de propiedad intelectual para que se comprenda mejor cmo hacerlo. La definicin que da el Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual (INPI) divide a la propiedad intelectual en dos categoras: la propiedad industrial, que incluye las invenciones, patentes, marcas, dibujos y modelos industriales e indicaciones geogrficas de origen; y el derecho de autor, que abarca las obras literarias y artsticas, tales como las novelas, los poemas, las obras de teatro, las
www.inpi.gov.ar
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pelculas, las obras musicales, las obras de arte, los dibujos, pinturas, fotografas, esculturas, y los diseos arquitectnicos.
6.1 Propiedad industrial

Como se ha aclarado anteriormente, al tratarse de un tipo de propiedad intelectual, sta guarda una estrecha relacin con creaciones del ingenio humano como las invenciones y los dibujos y modelos industriales. Las invenciones se constituyen como soluciones a problemas tcnicos y los dibujos y modelos industriales son las creaciones estticas que determinan la apariencia de productos industriales. Adems, la propiedad industrial incluye las marcas de fbrica o de comercio, las marcas de servicio, los nombres y designaciones comerciales, incluidas las indicaciones de procedencia y denominaciones de origen, y la proteccin contra la competencia desleal. Aqu, la caracterstica de creacin intelectual -aunque existente-, es menos prominente, pero lo que importa es que el objeto de la propiedad industrial consiste tpicamente en signos que transmiten una informacin a los consumidores, concretamente en lo que respecta a los productos y los servicios que se ofrecen en el mercado, y que la proteccin va dirigida contra el uso no autorizado de tales signos, lo cual es muy probable que induzca a los consumidores a error, y contra las prcticas engaosas en general. Patentes: En la definicin que da el INPI, una patente de invencin es un derecho exclusivo que
el Estado otorga al inventor, a cambio de que ste brinde a la sociedad el fruto de su investigacin. La solicitud de patente se publica a los 18 meses, dejando de ser secreta para pasar al estado de pblico conocimiento. Las enseanzas tcnicas derivadas de esa solicitud pueden servir de base para que terceros desarrollen perfeccionamientos sucesivos, contribuyendo a un mayor avance en el estado de la tcnica. El derecho exclusivo tiene una duracin de 20 aos, durante los cuales el titular puede impedir que terceros exploten su invencin. Pasado ese lapso, la patente pasa a ser de dominio pblico; ello significa que cualquier persona puede hacer uso de la misma sin tener que abonar regalas al titular de la patente. Este tipo de registro sirve para ejercer el derecho de exclusividad sobre un invento por el trmino que acuerda la ley, pudiendo impedir que terceros sin su consentimiento realicen actos de fabricacin, uso, oferta para la venta, venta o importacin del producto o procedimiento patentado. La patente de invencin es un bien intangible. Al igual que un ttulo de propiedad sobre un inmueble o un automvil, la patente se puede transferir siendo vendida, heredada o incluso regalada a travs de una cesin de derechos (a ttulo gratuito en este ltimo caso). El primer paso para obtener una patente consiste en presentar una solicitud de patente en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial, ubicado en Paseo Coln 717, Ciudad de Buenos Aires (www. inpi.gov.ar).
Marcas: EL INPI define una marca como todo signo con capacidad distintiva que permite diferenciar un producto o un servicio de otro. La marca juega un papel importantsimo en el terreno de la competencia. La calidad de los productos o servicios sern conocidos por el pblico a travs de su identificacin con la marca que los designa. De all que en muchos casos, el valor de la marca sea mayor que el que representan otros bienes que pueda poseer la empresa. La regla bsica es que cualquier signo que tenga aptitud para distinguir productos o servicios es registrable, salvo que se encuentre incluido dentro de las prohibiciones establecidas en la ley. Al titular de la marca se le garantiza la propiedad y el uso exclusivo de la marca, pudiendo ejercer todas las defensas por el uso no autorizado por parte de terceros. El titular de la marca puede autorizar el uso por terceros mediante contratos de licencia, tanto exclusivos como no exclusivos, venderlos en forma total o parcialmente por productos u obtener crditos ofrecindolas en garanta con registro de prenda. Una marca comercial sirve para: - distinguirse frente a la competencia, - indicar la procedencia empresarial, - sealar calidad y caractersticas constantes, - realizar y reforzar la funcin publicitaria.
ras, las obras cinematogrficas, etc. La expresin derecho de autor hace referencia al acto principal, respecto de las creaciones literarias y artsticas, que slo puede ser ejecutado por el autor o bajo su consentimiento. Ese acto es la produccin de copias de la obra literaria o artstica, como un libro, una pintura, una escultura, una fotografa, una pelcula. La segunda expresin, derechos de autor (o derechos de los autores), hace referencia a los derechos de la persona creadora de la obra artstica, su autor, lo cual pone de relieve el hecho, reconocido en la mayor parte de las legislaciones, de que el autor tiene ciertos derechos especficos sobre su creacin, por ejemplo, el derecho de impedir una reproduccin distorsionada que slo l puede ejercer, mientras que otros derechos, como el derecho de efectuar copias, lo pueden ejercer otras personas, por ejemplo, un editor que ha obtenido una licencia a tal fin del autor (para ampliar la informacin se recomienda visitar la pgina web del INPI).
6.2 Derecho de autor

ste guarda relacin con las creaciones artsticas, como los poemas, las novelas, la msica, las pintu-
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III. RESUMEN
1. Fases necesarias para exportar; 2. Aspectos administrativos
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III. Resumen
1. Fases necesarias para exportar

A. Conocer posicin arancelaria Exportacin de bienes: S Exportacin de servicios: NO corresponde B. Estoy en condiciones para exportar?Cul es mi potencial exportador? Decisin Capacidad productiva Catlogos bilinges Pgina Web bilinge Muestras Capital de trabajo Capacidad financiera C. Mercados que ofrecen ventajas, hacia dnde dirigir mi primera exportacin? Mercosur + asociados ALADI Sistema Generalizado de Preferencias (SGP) Bsqueda de mercados en espiral (pases limtrofes primeros, despus ms alejados) Otros mercados 81
III. Resumen
D. Adaptacin del producto para la exportacin: existen requerimientos tcnicos para que mi producto sea exportable? Diseo Presentacin/Packaging/Etiquetado Normas tcnicas de calidad Registro de marcas y patentes E. Anlisis de mercado Seleccin de pas, aranceles, cupos, requerimientos, etc. Relevamiento importadores/exportadores del producto Compras realizadas del producto Comparacin de mi producto con lo existente en el mercado (calidad/precio) Posterior anlisis de la competecia Influencia costo logstico y calidades certificadas F. Conozco mis opciones de forma de pago? Orden de pago Giro bancario L/C (Carta de Crdito) Transferencia Bancaria G. Cumplo con los requisitos? Inscripcin en la AFIP Inscripcin en la DGA Facturacin E H. Tengo un despachante de aduana? I. Qu organismos brindan apoyo a las prcticas asociativas para la exportacin?
Direccin General de Industria, Servicios y Comercio Exterior, GCBA: Sarmiento 630 Piso 15 (contrafrente) Telefax: (54-11) 4323-9833 dgind@buenosaires.gov.ar Fundacin Export.Ar: Paraguay 864 Telefax: (54-11) 4315-4841 Secretara de la Pequea y Mediana Empresa de la Nacin (SEPYME): Paseo Coln 185 Tel: (54-11) 4349-5325/5323 Banco Credicoop: Tel: (54-11) 4320-5000 www.credicoop.com.ar J. Conozco las modalidades de transporte? Terrestre Martimo Areo K. Slo para bienes: he asegurado la mercadera y determinado el trmino de venta? Ex Work FOB CIF otros
2. Aspectos administrativos
A. Seleccionar un Despachante de Aduana (para la exportacin de bienes). B. Inscribirse en el Registro de Exportadores e Importadores de la DGA. C. Inscribirse en la Cmara de Comercio o en la Secretara de Industria y Comercio para visar certificados de origen y presentar la declaracin jurada que acompaa a la exportacin. D. Confeccionar factura E, lista de empaque detallando marcas, nmeros de bultos y el detalle del contenido de cada caja. E. Permiso de embarque (confeccionado por el despachante de aduana) con previo pago de los derechos de exportacin, que varan segn la posicin arancelaria asignada para el producto. F. Entregar la mercadera en donde le indique el despachante de aduana para la verificacin de calidad, precios, cantidades y embalajes que sern realizados por la DGA. G. Pedir el conocimiento de embarque; el mismo indica la recepcin y la carga de la mercadera en el medio de transporte. H. Confeccionar el Certificado de Origen y posterior visado. Los certificados requeridos (de Origen, ALADI, etc.) son confeccionados por el despachante.
I. Entregar todos los documentos de embarque al banco interviniente en caso de tratarse de pago con L/C (carta de crdito). En caso contrario acordar previamente con el cliente la modalidad de envo de documentos originales (con courrier, con el transporte, otros). J. Cobrar (la carta de crdito, u otro medio de pago). K. Cobrar el porcentaje del reembolso (el porcentaje se fija segn la posicin arancelaria asignada para el producto). L. Recuperar el IVA.
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IV. CASOS EXITOSOS
Introduccin; 1. Editorial Biblos; 2. Estudio Cabeza, Diseo Urbano; 3. EPSA Group; 4. SCP Films Carvajal Producciones; 5. Tramando.
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IV. Casos exitosos
INTRODUCCIN
En este captulo se han incorporado una serie de experiencias de empresas representativas de las industrias culturales y de diseo que ya han incursionado en el proceso de exportacin de bienes y/ o servicios culturales. El objetivo es poder describir -desde la prctica-, los distintos momentos que conforman el proceso, y el estado actual de algunas empresas que ya han logrado consolidarse como exportadoras, con vistas a que esas experiencias puedan ser transmitidas a otras empresas que estn comenzando a transitar el proceso exportador. A travs de la descripcin de cinco casos representativos de los distintos sectores (editorial, discogrfico, diseo y audiovisual), ser posible evidenciar el inicio de la actividad exportadora, los logros, las dificultades y algunas recomendaciones, generndose un espacio sinrgico de intercambio y de transferencia de conocimientos que, esperamos, puedan estimular e incentivar el desarrollo de la actividad exportadora en los diferentes sectores. 87
IV. Casos exitosos
Los relatos acercarn al lector la situacin actual de las Pymes de la cultura y del diseo, poniendo de manifiesto las caractersticas principales de cada sector. Finalmente, se han incorporado algunas de las necesidades manifestadas por los sectores, as como algunas propuestas de temas interesantes para desarrollar en las capacitaciones, recomendaciones que los empresarios ofrecen a otros empresarios, y observaciones y sugerencias que dan a los diferentes organismos pblicos. La seleccin de empresas consultadas fue realizada con el asesoramiento de organismos e instituciones relacionadas a los sectores de inters, identificndose aquellas que por su experiencia y caractersticas representan casos exitosos. Se trata de empresas que han logrado posicionarse en el mercado interno y externo, que reorganizaron sus recursos humanos a fin de potenciar las exportaciones y responder a la demanda externa capacitndose constantemente; que han mejorando sus sistemas de calidad, incorporado maquinaria e invertido en infraestructura para ofrecer un producto de mejor calidad, y as estimular el crecimiento de la actividad de la empresa. La modalidad de trabajo y compilacin de la informacin se estructuraron a partir de encuentros directos con los responsables del sector de comercio exterior en las empresas y en algunos casos con sus mismos dueos. Para articular las reuniones, y como disparador de temas, se prepar una entrevista tipo en la que se abordaron algunas de las cuestiones principales relacionadas a las exportaciones: las dificultades iniciales y las actuales,
las caractersticas generales del proceso exportador (formas de envo, pago, trminos de venta, etc.), los requerimientos y recomendaciones para los empresarios y lo que esperan como acciones desde el Estado para propiciar las exportaciones. Asimismo, se intent generar un espacio en el cual los empresarios sintieran la libertad de contar y poner de manifiesto los aspectos que consideran principales. Por el tiempo brindado, y por los importantes aportes, se les agradece a todas las empresas por su colaboracin.
1. EDITORIAL BIBLOS
Javier Riera, Director. Claudia Pereira, Responsable de Comercio Exterior.
Biblos surgi originalmente como una librera y luego se convirti tambin en una editorial. A partir de los aos ochenta empez a exportar a Espaa, trabajando en conjunto con una empresa espaola fundada por los dueos de Biblos Local. Como paso subsiguiente, la editorial comenz a comercializar sus productos en varios pases de Amrica Latina. Actualmente, la empresa cuenta con aproximadamente 10 empleados, y el volumen de las exportaciones alcanza el 20 % de la facturacin anual. Si bien la influencia de las exportaciones en la empresa es relevante, Javier indic que es importante destacar que para el sector editorial argentino el mercado interno es el destino principal de las ventas. En el caso de Biblos, se trabaja sobre todo con las venta de libros, y muy ocasionalmente con la venta
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IV. Casos exitosos
de derechos. Es decir, se realizan exportaciones de bienes y muy pocas de servicios. Analizando las exportaciones de la empresa, segn su volumen, se nota un aumento de las mismas a travs de los aos, junto al incremento de la cantidad de clientes en el exterior. En la empresa, el sector de comercio exterior est dividido en dos reas: por un lado est el vendedor, quien se ocupa de los aspectos comerciales, como la participacin en ferias, viajes, etc; y por el otro, hay un encargado responsable de las tareas administrativas, de las cobranzas, del contacto con los clientes, de la coordinacin con el despachante y la logstica. La editorial trabaja, generalmente, con trminos de venta FOB, ya que los clientes tienen sus empresas de transporte con las que realizan habitualmente las cargas. Con respecto a la fijacin de los precios para los mercados internacionales, Javier comentaba que los mismos se calculan en base al precio nacional en pesos, incorporndoles nicamente los costos relacionados a la exportacin (despachante de aduanas, flete, comunicaciones internacionales, etc.). Los principales mercados donde introducen sus productos estn en pases de Iberoamrica. La editorial desarrolla diversas estrategias de insercin, y las modalidades de venta difieren segn el mercado. Entre ellas se podran diferenciar los casos de Uruguay, Chile y Espaa, donde las ventas se realizan a travs de distribuidores. En los dems pases se trabaja con puntos de venta directos, es
decir con clientes puntuales (libreras). Asimismo, y de manera muy reciente, la editorial ha incursionado en el mercado asitico. Si bien se trata de una venta puntual se estima que, eventualmente, podra ser un mercado con potencialidades a desarrollar. Por ltimo, en el mercado estadounidense, y dadas sus particularidades, se ha logrado introducir los productos en forma irregular. El entrevistado considera que, cuando una empresa comienza a pensar en exportar, el mayor inconveniente o desafo es: a quin le vendo? Lo administrativo se resuelve, pero la bsqueda e identificacin de los potenciales clientes es el primer obstculo, explic Javier. Por eso, recomend contar con una buena organizacin y con una persona que conozca al sector editorial. El sector editorial tiene varias particularidades, y una de las observaciones en relacin al estudio es que es ms til contar con un vendedor activo, que participe en ferias, viaje y visite clientes, se contacte con otras editoriales y se mantenga informado de lo relacionado con el mundo de los libros, que contar con una persona que realice anlisis de mercado desde la oficina. La comercializacin de Biblos en el exterior, entonces, se realiza a travs de un vendedor, quien representa a un grupo de editoriales entre las cuales se encuentra Biblos. Respecto de los clientes, Javier plante que se debe ser precavido al realizar la apertura de un nuevo cliente en el exterior, analizar la cuenta, y llevar adelante un estudio del caso particular en el que tambin se toman decisiones sobre los trminos y
modalidades de venta y pago. El sector editorial es un rubro chico, en el que usualmente se conocen todos y se sabe quin es buen cliente, y quin no. Por eso es muy importante estar en contacto con otras editoriales, asistir a ferias y conversar, disponer de esta informacin como un canal alternativo y de gran relevancia. Uno parte de un anlisis u objetivo determinado, y no siempre sale como se prev, pero es parte del riesgo que se asume. Lo importante es reducir al mnimo estos riesgos tomando las medidas necesarias para disminuirlos, comentaba Javier. Cuando se encara un proceso exportador, es necesario pensar en acciones a largo plazo. El mayor inconveniente, como ya se djo antes, es cmo conseguir libreros y distribuidores? Cmo se encarar esta cuestin depender del mercado. En general en los pases ms pequeos no hay grandes distribuidores, y se comercializa directamente a travs de libreras. Pero, cmo llegamos a ellas? Si bien nuestra empresa trabaja con un corredor internacional, tambin participamos en Ferias del Libro (como la de Buenos Aires, Guadalajara, Madrid y la de Santiago de Chile), donde realizamos nuevos contactos. Adems realizamos bsquedas en Internet y contactamos a las libreras por e-mail. Asimismo, resulta de gran importancia identificar aquellos libros que se editan y que son exportables, es decir, es importante que la editorial analice si las caractersticas del libro se adecuan al mercado deseado, y si consecuentemente tiene posibilidades de introducirlo en l. Muchas veces sucede que ms de la mitad de los libros argentinos
no son exportables, ya que estn hechos para el mercado local. Dada la experiencia de Biblos, los textos que resultan exportables son los ensayos, los educativos, los de autoayuda, los de didctica, entre otros. Contrariamente, los libros de narrativa son ms difciles de comercializar, ya que no todos los autores argentinos son conocidos en el exterior . Cuando se trata de autores de fama internacional, muchas veces se opera con exportacin de servicios, es decir, se venden los derechos a alguna editorial en el mercado elegido. El sector editorial trabaja con diversas modalidades de pago; las ms utilizadas son las transferencias bancarias y los pagos en consignacin. Es en este punto donde surgen algunas dificultades. Cuando se vende al exterior se factura con Factura E e interviene la Aduana, lo que implica que el Banco Central tambin est involucrado en la exportacin. Una vez realizada la venta y emitida la factura hay un plazo de tiempo lmite para ingresar las divisas al banco. Algunos de los inconvenientes ms recurrentes son los relacionados, justamente, con el ingreso de divisas y los reintegros. Para el sector editorial, el Banco Central otorga hasta 180 das para el ingreso de las divisas, y si el cliente paga en consignacin el pago podra extenderse por ms tiempo, lo cual es un problema. Otra dificultad relacionada se genera cuando el representante cobra y trae el dinero directamente, ya que el banco no consigue notificar y liquidar el ingreso de las divisas. Consecuentemente, se dificulta el cobro de los reintegros, que corresponde al 6%, ya que para ello pri-
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IV. Casos exitosos
mero deben ingresar las divisas en la forma y el tiempo requerido. Por otra parte, si el cliente quisiera pagar con cheque, cosa que nos ha sucedido, se complica la operacin ya que es obligatorio que las divisas ingresen a travs del banco. Respecto al pago en consignacin, es importante aclarar que no trabajamos de ese modo con todos los clientes. Depende del nivel de confianza o si es distribuidor. Con los dems clientes se trabaja con transferencia bancaria y la poltica de pago vara segn el cliente , explicaba Claudia. Para la editorial es fundamental contar con un buen despachante de aduanas, que se mantenga informado sobre las normativas y en quien poder apoyarse para consultas y necesidades puntuales. Es el referente de las exportaciones, y tener una relacin fluida y una rpida respuesta de su parte es muy importante. En cuanto a la documentacin requerida, Claudia coordina con el comprador los requerimientos especficos. En general se emite Factura E y la lista de empaque. Algunos clientes pueden solicitar documentacin adicional, por ello deber pactarse anteriormente este punto con el cliente. En algunos casos los clientes envan un instructivo donde se especifica tambin el modo de empaque, el etiquetado o cualquier otro requerimiento relacionado a la exportacin. En lo que respecta al transporte, la editorial generalmente trabaja con clientes que consolidan las
cargas con las otras empresas con las que operan. En casos de urgencia, envan la carga suelta por avin. Otra forma utilizada para enviar la mercadera, en el caso particular de Espaa, es a travs de un courrier. De esta forma, se reduce el elevado costo de transporte y de importacin que afectan sus costos. En general, el transporte encarece el costo, de modo que es un punto a considerar cuando se abre un nuevo mercado. Los gastos de despacho en Biblos representan entre un 15 y un 20% del costo libro; este valor depender claramente de la cantidad de material que se enve. Es una cifra que no hay que dejar de considerar cuando se desee exportar, y que tendra que ser debidamente tenida en cuenta. Por otra parte, si el envo se realiza con carga martima, este costo podra disminuir a un 10%. Es importante notar que no existen aranceles para los libros, por ser un bien cultural. Por lo tanto, no hay barreras arancelarias especficas a considerar al analizar los mercados, o que dificulten el ingreso de la mercadera. Lo que s existe es una limitacin idiomtica que condiciona el acceso a los mercados y consecuentemente los destinos posibles de los libros. Cuando se consideran las actividades de promocin y capacitacin desde los organismos pblicos y privados del pas, la editorial seala que son muy tiles los talleres de capacitacin, pero que para profundizar esta lnea de capacitacin sera importante organizar seminarios especficos para cada sector de las industrias culturales.
En ocasiones, Biblos realiza exportaciones en formato similar al de consorcios exportadores. Se realizan exportaciones puntuales en modalidad de grupo, pero no es lo habitual. A veces el cliente compra a varias editoriales argentinas para aprovechar el envo y mandar toda la carga junta, disminuyendo as sus costos de transporte y de importacin, explic Claudia. De este modo se renen varias editoriales, y se vende con una nica factura y un nico despacho. Genera algunas dificultades, ya que si factura Biblos a las dificultades nuestras por el ingreso de divisas y cobro de reintegros, hay que agregarle las de las dems editoriales. Y si el cliente le paga directamente a la editorial, consecuentemente, quedar pendiente el ingreso de dichas divisas en mi banco. La editorial considera que Internet es de gran importancia como canal por el que se difunden y publicitan los productos, an si a travs de ella no concretan ventas puntuales. Biblos no slo invierte en la web, tambin lo hace en cuestiones de diseo y calidad, ya que es una forma de diferenciar el producto y aumentar su valor agregado. Analizando la efectividad del sector, Javier respondi: Si bien considero que la empresa posee una estrategia exportadora adecuada, creo que se pueden mejorar algunas cuestiones. Entre ellas algunas temticas en relacin a la organizacin, a los viajes, a la estructura interna, a generar un cargo especfico del sector que no deba desempearse en otras reas, pero para resolverlas nos hace falta tiempo. Para Biblos, desde el Estado se pueden realizar
acciones que podran estimular al sector: algunas de ellas tienen que ver con facilitar nuevas lneas de crditos, y el acceso a ellas. Tambin sera importantsimo crear subsidios del gobierno para la participacin en las compras del Estado. Por otra parte, e integrndolo a lo anterior, sera til desarrollar una legislacin que estimule y proteja al libro. Un modelo de experiencia interesante es el espaol, que financia al libro en el exterior a travs del CEDRO (una versin similar en Argentina es el CADRA). CEDRO es un instituto que recauda lo cobrado cuando se fotocopian libros (lo cual es posible gracias a la legislacin) y lo redistribuyen entre los autores, las editoriales y financiamiento de actividades de promocin en el exterior.
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2. ESTUDIO CABEZA. DISEO, PRODUCCIN Y COMERCIALIZACIN DE ELEMENTOS URBANOs

Elisabet Cabeza, Responsable de Comercio Exterior. Maximiliano Varela, Responsable de Comercio Exterior.
El estudio se dedica al diseo y a la fabricacin de objetos demobiliario urbanoy es una de las empresas ms slidas del sector. Sus productos y servicios son comercializados en el exterior, y si bien pueden realizar ventas de productos y servicios por separado,engeneral la exportacin incluye ambas. El estudio tiene como objetivo vender tantoloselementos urbanos que producencomo el servicio de diseo. Al principio, el estudio desarroll una estrategia exportadora relacionada a la participacin en ferias y a la promocin comercial a travs de ellas. Tambin, gracias a los contactos con empresas en el exterior, Diana comenz exportando licencias 95
IV. Casos exitosos
de elementos para Italia. En paralelo, Elisabet participaba en ferias especializadas y generaba nuevos contactos. En la actualidad, el estudio trabaja sobre todo con USA y Espaa. Cuando el estudio empez a pensar en exportar, tom la decisin de viajar y participar en ferias. Si bien representaba un costo importante para la empresa, Elisabet comentaba las ferias son fundamentales para ingresar en el mercado, realizar los primeros contactos y conocer mejor el sector. Inicialmente, y dados los elevados costos que se generan en las ferias en el exterior, el estudio organiz un stand compartido con otras empresas. De esta forma, lograron viajar y presentar lo que producan. La presencia en ferias permite que el potencial cliente conozca personalmente a quienes trabajan en la empresa,esto es fundamental a la hora de entablar negocios. Los clientes tienen que ver que sos una empresa, que sos serio y as te tendrn confianza, explicaba Maximiliano. El estudio ha participado en ferias con otras empresas, pero sus productos tienen una mayor escala respecto de otras piezas de equipamiento. Por ello, se deben analizar con atencin los productos de las empresas que desean viajar a una feria conjuntamente. Es difcil vincularse con otras empresas del sector, lo que en un punto signific encarar solos el proceso exportador, observaba Elisabet. Segn Maximiliano, al iniciar las actividades de venta en el exterior lo ms difcil es conseguir clientes y, por ello, participar en ferias es una herramienta de
gran utilidad. El estudio es consciente de la importancia y el rol que recubren las ferias, an as es una actividad de la que no participan todos los aos. El sector se caracteriza por tiempos de negociacin largos, que pueden implicar (mnimo) tres aos. La venta de mobiliario urbano requiere de tiempos largos,de acciones de largo plazo. En este circuito todo debe proyectarse en detalle y con antelacin. Por estas razones, no es usual que se realicen ventas inmediatas. Por otra parte, el estudio no encuentra grandes complicaciones administrativas para los productos que venden, dado que no hay requerimientos particulares que complejicen el proceso exportador . Este es un punto importante que el estudio debe corroborar con el despachante y el cliente en cada venta, es importantsimo contar con un buen despachante, ya que es quien resuelve cualquier problema relacionado a la exportacin y el encargado de coordinar la documentacin requerida. Los productos de diseo urbano, al tratarse de una industria bastante particular, no tienen grandes barreras comerciales. Dada la escala de los productos, el mayor inconveniente est relacionado con el transporte, y su costo (y la influencia en el precio que tendr para el cliente). Los inconvenientes relacionados al transporte tienen que ver con la dimensin de los productos.Por otra parte, los productos pesan mucho, y hay un lmite de peso por contenedor, lo que complica el despacho y genera el mayor costo.
Generalmente trabajan con trminos de venta FOB, pero muchos clientes solicitan ventas CIF. Es un punto que negocian con cada cliente, los trminos pactados dependen tambin del pedido. Lo que sucede con pedidos pequeos, es que se dificultan por el elevado costo de despacho que poseen. Dentro de la facturacin del estudio se genera una divisin considerable, el volumen de las exportaciones representa el 50% de la facturacin total. Es fundamental identificar perodos y momentos ptimos para dirigir la promocin comercial, de forma de estructurar el trabajo y potenciar los resultados. Respecto a los derechos de propiedad intelectual e industrial, todos los productos del Estudio estn patentados. Nuestra industria es sensible a este tipo de problemas. Hay que prestar atencin, los registros de propiedad intelectual e industrial poseen una duracin determinada, y es necesario renovarlos cuando vencen. sta es una poltica que deberan seguir todas las empresas, finalizaba Maximiliano. El estudio no trabaja an en el Mercosur y pases asociados, pero es un anhelo y por ello estn analizando el ingreso a mercados con un potencial econmico importante como lo son Chile y Brasil. Cuando se plante la posibilidad de adaptar los productos a las necesidades del cliente, Maximiliano explic que es usual que el estudio adapte los productos, el rea de Custom Design se encarga de adaptar los diseos y productos a las necesidades y requerimientos recibidos. Estas modificaciones pueden tener un costo agregado pero el cliente de
este modo obtiene el producto a su medida. En mercados altamente competitivos, es muy importante que la empresa sea flexible y negocie con el cliente. Con respecto a la experiencia del estudio con grupos exportadores, comentaba Elisabet que si bien esta experiencia fue de utilidad, el proyecto se estanc y no tuvo desarrollo ulterior. Nunca se termin de concretar el grupo, ya que era muy difcil organizar una oferta conjunta donde cada empresa ofertara un producto conjunto. Muy distinto hubiera sido si cada empresa ofreca su producto al interno del grupo, como se hace en la actualidad, comentaba Elizabet. Lo que destaca el estudio son las herramientas de promocin comercial que se desarrollan en la actualidad, como lo son la llegada a ferias, las rondas de compradores, semanas argentinas en el exterior, etc. Cuando el estudio comenz no haba muchos organismos que desarrollaran estas polticas. Adems nuestros productos son difciles de introducir, se trata de un pblico muy particular. El estudio destina muchos de sus recursos al diseo, pero no nicamente a ese sector. El ao pasado hizo una inversin para mejorar los productos. As, se invirti en matrices, nuevas tecnologas, maquinaria, investigacin y en detalles de producto que se traducen en mejoras significativas a ellos. Ciertamente fue una decisin que tuvo un nivel de riesgo importante, los resultados fueron una disminucin de los tiempos de entrega (y por ende la posibilidad de producir ms), mejoras en el producto y estandarizacin de los mismos.
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Se podra decir que se industrializ el proceso productivo,explicaba Maximiliano. Los catlogos y la web son herramientas fundamentales, que, en el caso particular del estudio, no generan ventas concretas, pero s representan la cara visible de la compaa en el exterior. Por ello es fundamental contar con una web que disponga de imgenes de los productos y que se mantenga constantemente renovada. Sobre el ltimo aspecto, es importantsimo tener todo el material publicitario en ingls. Cuando el estudio piensa en cules son las dificultades actuales, o analiza las posibles mejoras que estimularan sus ventas menciona: agilizar los trmites. Muchas veces notamos que es ms fcil para los clientes realizar la importacin, que para el estudio sacar la mercadera. Son cuestiones burocrticas que podran flexibilizarse, comentaba Elizabet. Para vender en el exterior, y conseguir clientes, consideran que hay que poseer un producto interesante, de calidad, con tiempos de entrega rpidos y buen packaging. Participar en ferias, comoya lo dijimos antes,es tambin un punto fuerte. Al principio concentraron todas sus energas en un solo mercado, exponiendo y haciendo conocer los productos lo ms posible. Es verdad que empezar es complicado, pero una vez que se tiene ejercicio, se transforma en algo mecnico. No es imposible, es como todo lo nuevo, hay que aprenderlo, comentaba Elizabet. Recomienda, tambin, cumplir con los plazos de entrega en tiempo y forma, y que los productos lleguen en buenas condiciones. No considero que haya obstculos para exportar, creo que
si tens un buen producto y el precio es competitivo, se vende.
3. EPSA GROUP
Laura Tesoriero, Presidente. Juan M. Nuez, Responsable de Comercio Exterior.
EPSA GROUP es una empresa que nuclea a EPSA Electrical Products (primera empresa argentina lder que inici la fabricacin de discos compactos en nuestro pas, brindando servicios de fabricacin y asesoramiento a clientes nacionales e internacionales), a EPSA Music (sello y distribuidora discogrfica), a EPSA Digital (representante para Latinoamrica de la distribuidora de msica y contenidos en formato Digital: THE ORCHARD lder actual a nivel mundial en este campo, proveedora de plataforma y soluciones digitales para la distribucin y comercializacin de contenidos en formato digital) y a EPSA Publishing (editorial administradora y comercializadora de obras musicales y literarias). EPSA Music es una pionera en la exportacin de msica argentina; invirtiendo tiempo, dinero y recursos humanos, para atender el sector de
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comercio exterior, y el desarrollo de productos a medida de este mercado, rea que al inicio no generaba ganancias significativas pero que fue vista como una inversin a futuro. A partir de ese momento se fue registrando un crecimiento sostenido en el volumen de las exportaciones y en el posicionamiento y difusin tanto de la empresa, como de sus artistas en el exterior. Mientras que al principio stas representaban un 10% de la facturacin total, en la actualidad estn representando un 20-30% de la facturacin anual. Con respecto a la promocin de las exportaciones, Laura, titular de la empresa, cuenta con una tradicin de ms de 10 aos participando en Ferias discogrficas Internacionales como MIDEM, lo que en el mundo de la msica tiene una gran importancia. Significa que ests en el negocio, que tens presencia. Con la misma idea, la empresa tambin asiste a WOMEX. El objetivo en las primeras ferias era ver qu es lo que suceda en el sector, asimismo conocer y aprender las necesidades del disquero. Por otra parte, otra herramienta de promocin que utilizan en EPSA es aprovechar de los festivales internacionales y las giras en el exterior para promover las ventas. Esto es an ms efectivo si se dan shows en las ferias, en general se obtiene un muy buen resultado. La asistencia de EPSA a ferias, es aprovechada, no slo para generar nuevos negocios, contactando potenciales nuevos clientes; es adems una oportunidad que se utiliza para ver cules son las necesidades del mercado internacional, detectar nuevos mercados para nuestra msica, y
obtener una visin global y actual, sobre la industria discogrfica en el mundo. Los mercados y las tendencias de consumo van cambiando y/o evolucionando ao a ao. Inicialmente, uno encontraba mayormente un inters exclusivo en gneros como el tango, y ciertos artistas del folklore argentino (1995); mientras que hoy en da, las posibilidades son mas amplias, posibilitando la oferta (y posterior consumo) de productos provenientes de diferentes gneros como son, el pop, rock, electrnica, y el jazz entre otros, se explicaba en la entrevista. Juan nos cuenta, en base a su experiencia personal, que el aprendizaje sobre cmo prepararse para participar de estas ferias internacionales es continuo y que es importante que aquella persona que tiene la posibilidad de viajar al exterior aproveche al mximo esta oportunidad. En este sentido, opina que se debe organizar un plan de accin tanto dentro como fuera de la feria. Recorrer las tiendas discogrficas, ver cules son los productos que se ofrecen en ellas y de ser posible conversar con los gerentes de las mismas, resulta de gran utilidad. Son sorprendentes los contactos, e informacin que se pueden recolectar mediante acciones tan simples como stas. Es importante no desanimarse y fijarse objetivos posibles, al menos inicialmente. Luego, poco a poco, uno puede ir aumentando sus expectativas y apuntar a objetivos mayores o ms complejos. Las experiencias en las ferias ensean a las empresas formas de promover sus productos, aprendiendo
a ver las cosas tanto desde el lado de la empresa, como desde la ptica del potencial cliente. Un ejemplo muy simple de esto es el material que uno debe llevar para ofrecer y mostrar sus productos. Uno aprende que en las ferias la gente no quiere que los llenes de CDs, y que es mejor, de ser posible, el armado de un sampler, que contenga una seleccin del catalogo ofrecido, para luego, enviarle va courrier los full CDs de aquellos artistas que despertaron inters en el cliente. Esto hace las cosas ms cmodas, y econmicas para ambas partes. EPSA realiz los primeros contactos en el exterior en pases limtrofes que tenan una demanda de productos argentinos, no slo por las similitudes culturales de la regin, sino tambin gracias a la difusin que tenan y/o tienen los artistas a travs de las radios y/o programas musicales de algunos canales de TV, cuyas seales son captadas en estos pases generando una demanda de nuestros artistas. Posteriormente, comenz a abrirse el mercado europeo sobre todo para el tango. A la mayor parte de los clientes lesenvan la mercadera por avin, enviamos los pedidos de esta forma para reducir los tiempos de entrega y por su practicidad. Se entiende que cuanto ms rpido se cumpla y entregue la orden de pedido, ms rpido va a llegar la nueva orden. Si se tarda mucho en entregar un pedido se pierden ventas, explicaba Juan. La empresa tiene actualmente clientes en Amrica Latina, Estados Unidos, Canad, UE, Oceana y Asia. La experiencia de EPSA con Japn es menos compleja de lo que se podra pensar, es cierto que los
clientes all exigen compromiso y cumplimiento, pero no se trata de requerimientos inalcanzables. S es verdad que hay algunos cdigos culturales particulares que sera importante conocer para relacionarse con ellos. Pero, la verdad, esto nunca result un impedimento para concretar negocios. No hay que tener miedo a salir, si tens un producto comerciable, si cumpls con tu palabra, no se van a encontrar grandes dificultades. Bsicamente se trata de tener y mantener una tica comercial, la cual es la misma que se aplica con el resto de los clientes, opinaba Juan. Actualmente EPSA trabaja con distribuidores o directamente con tiendas discogrficas, dependiendo de lo que el mercado permita. Por otra parte, se tiene en cuenta el volumen aproximado del producto que un mercado determinado puede consumir, de esto depender la decisin de trabajar con un solo cliente y buscar un distribuidor, o si es posible trabajar con varios clientes dentro del mismo territorio. Hay que tener en cuenta y considerar otro tipo de negocios posibles para el sector en el exterior, como, por ejemplo, la licencia de obras a sellos discogrficos del extranjero. Se realizan licencias de fonogramas para compilados pensados a medida del pas donde sern editados, o bien para la edicin del lbum tal como fue editado en nuestro pas. Para lograr este tipo de acuerdos, tiene que existir una confianza previa, ya que es un tipo de operacin que luego es difcil de controlar. Cmo s efectivamente que fabric o vendi la cantidad de unidades que me informa al momento de pagar
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IV. Casos exitosos
las regalas correspondientes? Por eso las regalas tienen que incorporar esta posibilidad, como para cubrir esta eventualidad, observaba Laura. En estos casos detallaba la forma ideal de comercializar los productos en el exterior lo mejor es vender el CD y que el arte se haga en destino. Esta operacin representa una posibilidad intermedia que permite a la empresa tener registro de las ventas y al cliente adaptar el producto a su mercado. Al recordar el inicio de la actividad exportadora, Juan comentaba, cuando comenc a trabajar desconoca varios aspectos y normativas relativas a las exportaciones, lo cual lgicamente se reflejaba en errores de los cuales iba aprendiendo. Todo era difcil, hasta saber qu posicin arancelaria era la correcta para un CD o producto terminado. De hecho, no era algo comn la exportacin del producto terminado, no lo era para nosotros, y aparentemente tampoco para la aduana local, u otros organismos que participaban en este tipo de operaciones. Por stas y otras razones fue, y es, muy importante la participacin de nuestros agentes de carga, quienes al igual que la empresa de courrier con la que operamos nos brindaron y brindan regularmente gran ayuda y asesoramiento en estos temas. Por otra parte, Juan explica como fue aprendiendo la operatoria a medida de que se iba armando el sector. Todo se aprenda mientras se haca y en base a lo solicitado por el cliente. En general fue a travs de ellos que las empresas del sector iban aprendiendo como manejar las exportaciones. Por ejemplo, al principio exportaba CDs en cajo-
nes de madera y esto aumentaba considerablemente el precio del flete. As hice varias exportaciones, hasta que un cliente me pidi que por favor no enviara ms la mercadera as porque l personalmente deba desarmar los cajones y, para peor, la empresa recolectora de basura se negaba a retirar las tablas que conformaban originalmente el cajn contenedor. Ah me di cuentaque estaba mandando ms de 10 Kg. slo de contenedor, con el costo de transporte que esto significaba para nuestros clientes!, recordaba Juan. A partir de ese momento comenzaron a realizar los envos con cajas de cartn reforzadas y a tener en cuenta el peso-volumtrico a la hora de armar los envos. En la poca del uno a uno se exportaba en bajos volmenes, mayormente el producto tpico y clsico de tango y folklore argentino. Era difcil introducir los productos en mercados externos, sea por el desconocimiento general que se tena sobre ellos o sobre nuevos artistas del mismo gnero y, adems, por el precio de venta que no era muy tentador, al menos no para que los clientes se arriesgaran con nuevos artistas o gneros musicales. La situacin tuvo un cambio notable a partir de principios del 2002, cuando debido a diferentes situaciones (devaluacin de la moneda, fin de la paridad cambiaria 1 a 1, migracin de personas a diferentes pases, etc.) comenzaron a aparecer nuevos mercados, creciendo las comunidades argentinas en otros pases, y por consiguiente, resultando en una difusin a gran escala de la cultura y costumbres argentinas. En el 2002 no era una panacea exportar, los pocos que lo realizaban, hicieron una gran inversin para participar en ferias, capa-
citar personas y realizar viajes, algo que en aquel momento difcilmente se recuperaba con las ventas realizadas. Luego de la devaluacin creci el nivel de productores de msica en el pas, lo que gener -y abri- nuevos mercados, y nuevos picos de mercado. Hace siete aos exportar msica significaba luchar, y generalmente se enviaba lo tpico argentino: tango, folklore, algo de rock. Y las ventas en dichos pases se dirigan a argentinos o latinos que conocan el producto. Esa poca tena su parte filosfica y romntica porque descubras nuevos mercados, era trabajar para decirles a los clientes que haba un mercado, un negocio para el producto, an con precios que no eran muy favorables. El nuevo tipo de cambio monetario produjo una modificacin en la actitud de los compradores extranjeros, con el disco a precio ms accesible aument el inters de los empresarios en el exterior, arriesgndose a comercializar artistas que para ellos resultaban desconocidos, pero nosotros insistamos en que tenan mercado. Luego, poco a poco, fueron cada vez ms los clientes que les solicitaban estos artistas, y la situacin comenz a mejorar . La devaluacin, tambin trajo para las discogrficas y distribuidores, la oportunidad de volverse proveedores de productos masivos, para los territorios que carecan ya sea de un producto determinado, o de fabricacin local de catlogos internacionales, antes era imposible pensar eso. En la actualidad Argentina es uno de los principales pases para este tipo de productos, compitiendo en calidad y oferta con pases como Australia y otros.
Cuando Juan se sum al sector de comercio internacional de EPSA, se comenz a ampliar el catlogo de productos que la discogrfica ofertaba al exterior. Se mantuvo, as, la idea de armar una oferta de productos tpicos que no hubieran sido difundidos hasta ese momento. Paralelamente, se sumaron a esta iniciativa los catlogos de la mayora de los sellos discogrficos independientes del pas. El objetivo era expandirse a otras reas, ya que las exportaciones tradicionales de msica estuvieron por 10 aos relacionadas al tango y al folklore. Se observ en ese momento una necesidad de ofrecer un catlogo ms amplio, y de apostar al producto cultural argentino. Se decidi, entonces, atender la demanda de un sector que hasta el momento no se haba atendido y se empez a promover a los sellos independientes. Se identific a dicho mercado como uno perdurable, ya que si se introducen productos autctonos en otros mercados su permanencia no va a depender de los bajos costos que obtengan nuestros clientes, y que hoy atraen a cierto sector en el extranjero. No va a importar cunto cueste el producto (siempre y cuando est dentro de los parmetros normales a nivel mundial), slo se puede encontrar en Argentina y van a recurrir a nosotros para comprarlo. Por el otro lado, si bajase el dlar se terminara el negocio de la msica internacional . Por esta razn resulta muy interesante el caso de EPSA que gener un canal de exportaciones perdurable, como lo es la venta de productos tpicos nacionales. Una vez que la empresa arm su catlogo (en el que se reunieron casi todas las discogrficas independientes), el paso siguiente que dieron fue ana-
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IV. Casos exitosos
lizar los mercados e identificar clientes potenciales; en consecuencia comenzaron a contactar a las contrapartes potenciales, y les hicieron llegar informacin, discos, etc. Las bsquedas de contrapartes en el exterior incluyeron investigaciones en Internet, guas comerciales y revistas que tuvieran informacin relevante del sector. De esta forma Juan cuenta cmo encontraron tres milongas en distintos lugares de Finlandia que se convirtieron luego en clientes (aqu se destaca la habilidad del vendedor, que logr organizar un grupo de clientes para que el volumen del pedido justificara la compra). Este tipo de bsquedas son muy importantes. Las ventas son un aprendizaje, pods versear y vender un producto sobre el cual sabs que no tiene mucha posibilidad de salida para tu cliente, pero no vas a pasar del primer pedido. Si al cliente le quedan losCDs sin vender en su almacn, seguramente te resultar difcil cobrar, o si los cobraste por adelantado, probablemente tu cliente no vuelva a confiar en tus sugerencias sobre nuevos ttulos a trabajar o desista de trabajar con productos de nuestro pas. Cuando se consideran las inversiones que hace la empresa, se evidencia que se invierte en todas las reas, siendo la pgina web una de las principales debido a que consideran que potencia y estimula las ventas. Por otra parte, la web habla de la empresa y en la actualidad representa la cara de la empresa en el exterior . Otra rea en la que se invierte, y quizs an ms que en la web, es la de diseo, ya que se trata de un sector importantsimo para la empresa y al que se destinan muchos recursos.
Con respecto a las actividades de promocin comercial desde el Estado, Juan considera que si bien son muy tiles y es cierto que el desarrollo de la actividad de promocin y capacitacin al sector ha crecido mucho en Argentina en los ltimos aos mediante subsidios, ferias, promociones, viajes a ferias, etc., an tenemos mucho por hacer, y es importante que se siga este camino que el Estado ha comenzado a recorrer tan positivamente. Por otra parte, le parece muy productivo que las embajadas y funcionarios Argentinos en el extranjero participen activamente, aportando informacin, organizando eventos, contactando partes, etc. Analizando algunos de los obstculos frecuentes que se pueden encontrar a la hora de exportar, menciona las normativas, los decretos, etc. y, adems, remarca la importancia de un buen asesoramiento por parte de personal especializado en estos temas (despachantes, agentes de carga, courriers, entre otros). Las cosas cambian da a da, y es necesario asesorarse antes de realizar cualquier operacin. Un pequeo detalle que se pase por alto puede resultar en costos excesivos para los clientes, cargas demoradas en aduanas extranjeras, o en el peor de los casos una sancin al exportador como resultado del incumplimiento o mal ejecucin del proceso de exportacin. Sobre esto Juan opina quela normativa es la normativa y por ms que uno haga las cosas parcialmente bien, tiene que cumplir con todos sus requerimientos y as evitar inconvenientes en la exportacin. La solucin a esto es tener claras cuales son las normas y reglas a seguir en el proceso, para cumplirlas y exigir que se cumplan por todos. Un ejem-
plo sera la mala implementacin de los INCOTERM en las facturas como no poder ingresar las divisas correspondientes a esa factura; o los largos trmites y el tiempo que implica subsanar el hecho, y realizar la cobranza, finalizaba Juan.
4. SCP FILMS CARVAJAL PRODUCCIONES

Marcelo Carvajal, Titular y Responsable de Comercio Exterior.
SCP Films es una empresa audiovisual especializada en la produccin de publicidades. La productora tiene 32 aos en el mercado, y una arraigada trayectoria en el sector. Es considerada una de las empresas del sector ms consolidada por su experiencia en exportaciones, si bien las ventas al exterior se comenzaron a realizar a partir de 2001. Se trata de exportaciones de servicios que la productora presta a productoras extranjeras que vienen a la Ciudad a rodar. Actualmente el 50/60% de la facturacin total corresponde a las exportaciones, y entre los pases con los que trabaja se pueden destacar Canad, Alemania y USA. Para promocionar SCP Films invierten en catlogos, en la pgina web y en apariciones en revistas del sector especializadas a nivel internacional. Tambin participan en festivales, entre ellos el ms
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prestigioso es Semana de la Publicidad en Cannes en el mes de junio, y donde se renen todos los publicistas del mundo. Fuimos siempre, antes por el mercado interno, luego por el externo, contaba Marcelo. La modalidad de trabajo es la siguiente: generalmente la productora extranjera enva por mail una carpeta de lo que necesita hacer, la productora local lo presupuesta y, de concretarse el negocio, posteriormente se factura con Factura E. Normalmente la productora extranjera trae sus propios negativos, a travs de empresas que se dedican a importar negativos. Usan empresas con subsidiarias aqu, o empresas argentinas con subsidiarias en el pas de origen. Los traen porque creen que es un mejor negativo; no tienen registro de que los negativos de las casas internacionales son igual de buenos, o tal vez se opera de esta forma por la legislacin del pas para ingresar el producto, observaba Marcelo. Las productoras en el extranjero contratan a productoras en Argentina, y esto sucede fundamentalmente porque los costos de produccin en el pas son bajos. Es decir, todas las productoras del extranjero que contratan a productoras locales son como golondrinas, van rotando de pas buscando el que, por los costos, les resulta ms conveniente para producir. As fue como Australia fue set de filmacin internacional por ocho aos, Sudfrica lo fue por diez, y actualmente lo es Argentina. Sudfrica, al ver que perda competitividad contra los costos argentinos de produccin, comenz a realizar una poltica de subsidios estatales para bajar
los costos y as lograr que las productoras internacionales volvieran al pas. En este sentido un punto que los favorece es que Sudfrica, en comparacin a Argentina, se encuentra ms cerca de Europa. A paridad de costos, las productoras Europeas prefieren volver a dicho pas. Si a este cuadro se le adiciona que en Sudfrica se habla el mismo idioma, pues resulta ms econmico volver all. En este momento son incluso un poco ms econmicos que los costos argentinos, opinaba Marcelo. Sobre la situacin actual del mercado audiovisual argentino opinan que lamentablemente vuelve a pasar lo que pasa siempre en Argentina. Es decir, los costos van aumentando. La sensacin que da es que todo el mundo quiere beneficiarse de esta situacin y quiere sacar todo el provecho posible en el menor tiempo posible. Grave error: el aumento de los costos en produccin encarece la venta del servicio. De hecho Argentina ya dej de ser un pas barato (tcnicos, actores, ropa, hospedaje, etc.). Actualmente estamos perdiendo mucho trabajo con Chile y Uruguay, pero lo que no tiene Uruguay, y nos pone todava en ventaja, es la tecnologa que hay ac; adems no cuentan con buenos laboratorios. Pero an as creo que esta es la ltima temporada argentina (noviembre-marzo). Como otro ejemplo cita la situacin de los modelos, que antes resultaban baratos para las productoras del exterior y hoy no lo son ms. Sucede que desean cobrar como lo hacen sus pares en Europa. Son estos costos en aumento lo que generar que el pas no siga siendo ms barato, observaba Marcelo.
Por otro lado, comentaba que antes de la devaluacin no se realizaban ventas de servicios para el exterior, el temor es que nuevamente dejemos de hacerlo. El trabajo del sector se caracteriza por mucha actividad en temporada alta, ya que las productoras vienen a filmar a Buenos Aires cuando en Europa es invierno. En invierno esa alta demanda baja, y las productoras filman en Europa. La productora empez a exportar a partir de la devaluacin y fue el cambio que nos favoreci. El tema es que este cambio tres a uno se mantenga en la realidad y si se consideran los costos, este tipo de cambio favorable no sigue ofreciendo las mismas ventajas de antes, y consecuentemente deja de ser un buen negocio para los europeos. Y continuaba, Antes, en Argentina era un 60% mas barato producir en comparacin a otros mercados. Hoy esa cifra disminuy y somos un 15/20% ms baratos que otros mercados. Cuando a estos valores se le incluyen, los costos de viaje, rodaje, estadas, etc, ese 20% deja de ser tan atractivo. La productora est esforzndose para seguir teniendo una diferencia importante y as seguir trabajando para el exterior. Es estimulante que desde el Gobierno se ofrezcan listados potenciales de contrapartes en el exterior, pero es tan importante como ello que se organice una base de datos con las productoras que renen los requisitos para exportar y que lo hacen con seriedad. Marcelo contaba cmo a partir de la devaluacin surgieron nuevas productoras, y opina que algunas de ellas no estn an en condiciones de brindar servicios para el exterior y cuando realizan servicios, y no cumplen o fallan en lo pactado, generan una imagen del pas desfavorable.
Eso nos hace mala publicidad y desincentiva los negocios. Por otra parte si el cliente queda satisfecho con el trabajo, estimula y potencia el trabajo de otras productoras. Los europeos son muy desconfiados, hay que darles certezas y buenos resultados para que sigan viniendo. Si bien encuentran que los programas de apoyo y promocin del Estado son muy provechosos, no los han utilizado. A veces las productoras tienen que traer autos o cmaras que no existen en Argentina, para estas cosas se trabaja con un despachante de aduanas que se ocupa de ingresarlos. La productora, en estos casos, se encarga de toda la logstica. Por ejemplo cuentan el caso de una productora canadiense que vino a filmar en la Patagonia y trajo sus propias cmaras. Es necesario que todo ingrese legalmente para evitar inconvenientes, se sacan los seguros para dejar en aduana, se contratan guarderas con seguridad, y camiones mosquito de carga para los autos que se traen, etc. Todas estas cuestiones son organizadas y negociadas con el cliente previamente. Por otra parte, las publicidades con modelos y actores implica, a su vez, coordinar el tema de los derechos de imagen y de rplica. Cuando se cotiza se tienen en cuenta ambas cuestiones. Actualmente, se manifiestan algunas diferencias entre productoras y el sindicato de modelos cuando se negocian las horas extra. Sucede que quieren cobrarlas sobre el total de lo que cotiza el modelo (incluye los derechos y las rplicas), en lugar de cobrarlo por la hora de trabajo. En los casos en que el comercial vuelve a ser usado, se le paga nuevamente el dere-
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cho al actor/modelo. Las productoras tienen unas tablas de pases y porcentajes que se deben pagar; no es un criterio internacional sino argentino. Cuando se firma contrato con una empresa, se acuerda que el negativo podr utilizarse en los pases que la empresa contratante desee. De alguna forma la productora le cede todos los derechos sobre la filmacin. Lo que la productora extranjera haga luego con la copia no es responsabilidad de la productora local, y consecuentemente, no se cobra nada extra. En estos casos los nicos que siguen cobrando son los artistas y quienes producen la msica (como derecho de imagen). Las productoras enfrentan algunos gastos que encarecen la venta de servicios, y Marcelo opina que en ese sentido se podran tomar iniciativas desde el Gobierno para ayudar a las empresas del sector. Ello se relaciona con el IVA, que se calcula en todos los servicios que terceros le prestan a la productora, y que se cotizan y cargan al cliente. Ahora sali una reglamentacin por la cual AFIP va a devolver el IVA con los comprobantes de los insumos y proveedores utilizados en la exportacin de servicios, pero la devolucin significa que tendremos mayor crdito fiscal y el IVA se seguir pagando. Eso sirve, pero nos sigue costando un 21% ms. Por ejemplo en Uruguay las facturas para el mercado interno y el externo son iguales. Cuando la empresa factura a alguien en el exterior directamente no se le adiciona el 23% de IVA. Esta es una nueva reglamentacin del pas que me parece muy buena ya que evita transferir el IVA a los clientes. En nuestro caso eso significara disminuir los costos locales en un 21% .
Para diferenciar sus servicios, la productora se preocupa por ofrecer al cliente un presupuesto mximo que es superado, incluso si hay cambios en lo cotizado. En muchos casos el costo total es inferior a lo cotizado, y la productora le devuelve al cliente dicha diferencia. Es decir, que su estrategia tiene relacin con el hecho de ser talentosos y capaces de cotizar y mantenerse por debajo de lo cotizado. Ofrecer lo mejor lo ms barato posible. Asimismo, trabajan con representantes en el exterior que promocionan sus servicios. El sector se caracteriza por ser un circuito chico, en el que las empresas se conocen y solicitan referencias de boca en boca. Siempre tens conocidos en otros pases a los que se les pide referencias. Me pas que una empresa alemana nos contratara y que un cliente espaol me advirtiera que no era buen pagador. En consecuencia se pact un pago a contra entrega del material y se evitaron inconvenientes. Al pensar cules son las problemticas que dificultan la labor del sector, se mencionan dos. Por un lado los permisos para cortar las calles, que habilitan a hacerlo nicamente en el fin de semana. Esto corta y dilata los tiempos de rodaje, peor an si justo ese fin de semana llueve. Por otra parte, es un requerimiento presentar con cinco das hbiles toda la documentacin para tramitar los permisos de rodaje. En USA y Francia vi que no era igual, que de un da al otro se resolva. Ac se necesita mucho tiempo, y muchas veces hay que pedir varios permisos, ya que al cliente se le mandan las fotos de las posibles locaciones para ir tramitando los varios permisos de los posibles lugares donde
se cree que se filmar. Pero puede pasar que el cliente llegue y vea el lugar y no lo quiera hacer ah. Esto tiene un costo considerable, finalizaba Marcelo.
5. Tramando
Trixi dEpenoux, Responsable de Comercio Exterior.
Tramando es un emprendimiento argentino de diseo con varias unidades de negocio que giran alrededor de la puesta en valor de las ideas. Si bien sucore businessesla fabricacin y comercializacin de indumentaria y accesorios femeninos y de objetos de decoracin con fuerte acento textil, la empresa -tal como indica sunombre- tienela intencin de transmitir un concepto, una filosofa textil que se sintetiza en la trama. La empresa es joven, tiene solamente 3 aos de vida, si biensu presidente, Martn Churba, lleva mucho tiempo en la actividad. Tramando cuenta con 31 empleados entre diseadores, su tienda y el taller de fabricacin. Actualmente slo exportaproducto terminado, indumentaria textil femenina, pero la idea es exportar el concepto completo. Los aspectos comerciales son elaborados por Martn y su equipo, con la
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IV. Casos exitosos
mirada puesta fundamentalmente en los mercados internacionales. Trixie, mano derecha de Martn, nos comenta si bien en la empresa trabaja un grupo interdisciplinario de diseadores (textiles, industriales, de indumentaria ygrficos), todos los diseos tienen necesariamente la improntaChurba y han sido aprobados por l. En este momento el negocio ms fuerte esla indumentaria. Martn tiene pasin por el textil por lo cualnuestras prendas se caracterizan por estar intervenidas desde ese lugar.Esto nos permitelograr una prenda nica y cuasi artesanal.nicas porque se diferencian en detalles las unas de las otras ya que el trabajo que se realiza sobre cada una de ellas es particular.No obstante, no se trata de un trabajo exclusivamente artesanal: hay moldes y procesos que nospermiten replicar las piezas. Es decir, hay una fabricacin industrial por detrs, un proceso de produccin con sus controles de calidad y estndares profesionales.Esto es lo que nos permite encarar seriamente los mercados internacionales y lanzarnos a la exportacin. Cada coleccin que presentan tiene una historia, y al cliente le gusta que el producto tenga uncompromiso cultural, artstico o de alguna otra naturaleza. Tramando desarrolla una eficaz estrategia de marketing: produce artculos que cuentan algo. Por ejemplo su coleccin actualBajo Flores es un homenaje a la comunidad boliviana que reside y trabaja en Argentina. Esa lnea naci apartir de los hechos sucedidos en los talleres clandestinosde costura de Bajo Flores. A raz de ello, e investigando al respecto,nos enteramos que en Bolivia se cose
de una forma particular lo cual hace muy apreciable a la costurera proveniente de ese pas.Por ello, nos pareci interesante profundizar en esa cultura, su arte y tradiciones, explica Trixie. Tambin fueron lanzadas lneas y colecciones que tuvieron que ver con otros hechos de la realidad, como la coleccin Banderas en respuesta a la guerra en Medio Oriente. Actualmente la empresa comercializa sus productos en varios mercados,principalmente en Japn, USA, Emiratos rabes, entre otros. Se realizan ventas a tiendas en pases europeos, incluso en Oceana pero, segn comentaba Trixie, esen el mercado japons y en el de Estados Unidosdonde podemos decir que hemos trabajado y estamos trabajandoactivamentesobre laestrategiacomercial . Todo comenz en un showroom en USA, cuando Martn conoci a los empresarios japoneses que luego se convirtieron en sus distribuidores. Lo increble fue la velocidad con la que sucedi todo, a la semana vinieron a conocer la empresa y al muy poco tiempocomenzamos a trabajar con ellos. Bsicamente hay que tener un buen producto, trazar la estrategia, salir a buscar la oportunidad y, como en casi todas las cosas, tener una dosis de suerte.. El mercado japons tiene muchas particularidades, sobre todoen lo que respecta a la exigencia de los compradores. La palabra tiene un valor mayor, no se puede fallar o entregar un da ms tarde de lo pactado. Es difcil y exigente, pero una vez que se comenz a comercializar y que se le respondi bien en trminos de calidad de entrega y tiempos, es un
mercado fiel con el que es muy bueno trabajar , explica Trixie. La calidad es el tema mayor. Toda la mercadera que mandamos pasa por un exhaustivo control en destino.Despus de cada embarque recibimos uninforme completo de todo lo que se haya observado, incluso la foto de la prenda y del detalle encontrado. Lo reparan y cobran. A nivel interno la empresa cuenta con cuatro controles de calidad en diferentes puntos del proceso de produccin. Entender al mercado japons fue todo un aprendizaje. Incluso hoy puede haber alguna discusin. Por ejemplo, conlas fecha de entrega. Y aqu entra en juego la fecha de entrega en destino vs. la fecha enque efectivamente la mercaderafue entregada al forwarder en Buenos Aires. Con el sello de entrega, estamos cubiertos, pero muchas veces los clientes no consideran esta fecha y se generan discusiones.Es importante que los trminos y condiciones estn explcitos y claros. Se recomienda, en estas situaciones, pactar claramente las condiciones de entrega (entre las otras cosas a negociar) y que quede todo explcito para evitar confusiones. Con Japn se trabaja en videoconferencia; de esta forma se coordina con el cliente algunos temas como diseos de las nuevas colecciones, los plazos de entrega, los precios, etc. Se coordina todo en conjunto, pero Trixie noscomenta que la ltima decisin entemas dediseos, queda ac. Lo importante es conocerla capacidad productiva y de respuesta, y a partir de all salir a ofrecer el producto. Desarrollar un mercado lleva tiempo y
mucho esfuerzo, por lo cual la empresa ha decidido afianzarse en el mercado japons antes de avanzar sobre otros. Es importante no defraudar al cliente, porque ser muy difcil recuperarlo.Esta es una poltica que habla de la estrategia de Tramando, en la que nada es dejado al azar. En la actualidad, y dado que el mercado japons se opera sin dificultades, uno de los objetivos es dedicarle mayor atencin a USA. Tramando participa en ferias comerciales, las cuales son seleccionadas con atencin. No participamos de cualquier feria, tiene que tener relacincon lo que vendemos, del mismo modo como elegimos con quienes trabajamos en el exterior, para que haya una coherencia con lo que es el concepto de Tramando.Seleccionamos cuidadosamente las ferias a las que participamos.La idea es respetar con cada accinel perfil que tiene Tramando, observaba Trixie. Entre estas ferias, participaron en la de Pars, donde se realizaron operaciones con los Emiratos rabes. Fue para este mercado que tuvimos que realizar algunas adaptacionesde los productos. No cambiamos bsicamente nuestros diseos,pero si las mujeres all no usan los brazos descubiertos, entonces realizamos las modificaciones necesarias para adaptarnos a los requerimientos del mercado, cuenta Trixie. Los controles de calidad que realiza la empresa son iguales para el mercado interno que para el externo; lo primero se gener como consecuencia de lo segundo. Cuando se vende en otros pases es importante que se realice previamenteun exhaustivo anlisis. Un tema que se tuvo que con-
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IV. Casos exitosos
siderar, en este caso en particular, fue el tema de los talles.No es lo mismo el tallede una mujer en Japn que el de una de Holanda. Tramando no adapta los talles, sino que realiza un trabajo muy cuidadoso de investigacin para conocer los talles correspondientes a los pases donde comercializan los productos. Con respecto a las exportaciones de Tramando, el cuadro de la situacin nos muestra que el transporte que utilizan es el areo, debido a que los tiempos de este sector productivo as lo requiere. Actualmente, las exportaciones representan aproximadamente el 60% de la facturacin anual. Los trminos de venta son FOB. Si tuviera que dar una recomendacin, le dira a los empresarios de trabajar en estos trminos ya que evitan, de esta forma, la preocupacin de la entrega del pedido y de posibles inconvenientes con la carga, comenta Trixie. La documentacin de exportacin con la que trabajan es Factura, Lista de Empaque y Certificado de Origen. Este ltimo documento es solicitado ya que al cliente en Japn se le otorgan preferencias y reducciones de impuestos. Por lo que respecta a las patentes, la empresa registra nicamente la marca. Comenzar el negocio de exportacin es caro. En nuestro caso, todo lo hicimos con recursos propios. Tuvimos que hacer inversiones a fin de lograr los volmenes y niveles de calidad requeridos. Ampliamos nuestras facilidadesde produccin, invertimos en maquinaria y tecnologa, muestras,viajes al exterior, etc . Es importante que se sepa que al inicio exportar debe pensarse
como una inversin, y que a partir del mediano y/o largo plazo se comenzarn a obtener los resultados. El sector trabaja, tambin, con showrooms. Este modo de comercializar los productos requiere de espaldas fuertes para poder realizar este tipo de operaciones , contina. Del mismo modo que enviar la mercadera y cobrarla luego representa un costo que no todas las empresas pueden absorber. Hay envos de muestras que son un costo adicional. La forma de pago con la que trabajan es el prepago, que es una especie de excepcin en el sector, es decir con una transferencia bancaria de un porcentaje del total a modo de confirmacin del pedido, y la otra parte al momento de la entrega. En general en el sector se trabaja con un representante (show room) quecomercializa el producto, luego se mandalospedidos por los que cobra una comisin. El diseador envasus productos directamente a los clientes y generalmente tambin se ocupa de la cobranza. Trixie comenta tambin que si bien no han realizado actividades en conjunto con las Representaciones Nacionales en el Exterior, la empresa tiene informacin sobre el trabajo de promocin que estn realizando las Embajadas y Consulados. Por ejemplo cita las de Japn y USA, que ayudan mucho a las empresas, permitindoles usar las instalaciones para realizar muestras y actividades promocionales. En nuestro caso particular, nos pas de querer saber qu revista iba a publicitar nuestros productos y antes de que lo hicieran consultamos en la Embajada. Nos respondieron comparndola con
una revista argentina, lo cual nos permiti tomar la decisin de publicitar all, dado que se trataba de un mercado similar al que apuntamos en Buenos Aires. Estos servicios no se podan esperar de las Embajadas hace 10 aos. Tramando no participa en Rondas de Negocios. Si bien las consideran una buena experiencia, no han concurrido a ellas. Pero s participan en ferias, y buscan tener referentes en los distintos mercados en los que desean insertar la marca. Es bueno e importante esto, contar con una persona que conozca del mercado. Es imposible trabajar sin ello. Antes de ingresar en un mercado, lo analizan. Hay una estrategia muy importante respecto a las prximas decisiones de la empresa. Se intenta que nada quede libre al azar. Por ello decidimos que primero tenamos que consolidarnos en el mercado japons. Y ahora que tenemos una presencia consolidada all, estamos analizando cmo desarrollar otros mercados, como en la UE, cmo crecer en USA e incluso ingresar en pases limtrofes. Para Tramando es muy importante dar y mostrar lo que se tiene, no prometer lo que no se puede. El riesgo es que no slo queda mal parada la empresa sino tambin el pas. En la actualidad, la fama del argentino internacionalmente est mejorando, por ello hay que tomar conciencia y demostrar que somos confiables . Es preferible decir que no se puede hacer algo, que comprometerse y no cumplir, en este sentido un error o falla perjudica a los dems.
Respecto a los medios y canales de difusin comercial, la pgina web es la tarjeta de presentacin de la empresa. Generalmente ni bien se conoce a algn empresario se visita la web para saber ms de l. Si la empresa no tiene web, o es vieja, o funciona mal, en algn punto esto va a transmitir algo muy diferente a una pgina web que tiene buen diseo, fotos, etc., opina Trixie. Hay que mostrar que la empresa es fuerte. Vino un italiano a verme, y estaba sorprendido porque el diseo de Bs. As. le pareca muy bueno. Pero le generaban interrogantes la infraestructura de algunas empresas, en el sentido de que no estaba seguro si la capacidad productiva alcanza para responder a la demanda. Por eso, reitero, es importante identificar lo que uno s puede hacer de lo que no puede, explicaba. Comentando sobre las herramientas comerciales de los organismos pblicos y privados del pas se destacan las actividades realizadas en los ltimos aos, sobre todo porque representan un cambio muy grande a lo que haba antes. Lo que Tramando cree, es que sera importante que los organismos pudieran identificar con precisin a las contrapartes locales de los compradores extranjeros. En este sentido, tener un criterio de seleccin, y no en el sentido de discriminar a las empresas sino simplemente para reunir a quin quiere comprar algo con quien produce eseproducto. Tambin consideran importante que se tenga la certeza de que la empresa que cerr un negocio est en condiciones de cumplir con lo pactado.
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Anexo 1
ANEXO 1
Posiciones arancelarias de los bienes culturales

Diarios, revistas y peridicos 4902 - 4902.10.00 4 veces por semana mnimo - 4902.90.00 las dems Derechos importacin: 0% Derechos exportacin: 5% Reintegros: No
Films cinematogrficos, expuestos y revelados 3706 - 3706.10.00 35 mm o ms - 3706.90.00 los dems Derechos importacin: 14%, 0.5% estadstica Derechos exportacin: 5% Reintegros: 4.3%
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Anexo 1
Grabaciones, cassettes y otro tipo de medios de sonido grabados u otros fenmenos grabados similares 8524 - 8524.31.00.111 Software para soporte lectura lser, que no sean de audio ni sonido - 8524.32.00 CDs musicales - 8524.39.00 DVDs - 8524.53 Cassettes Derechos importacin: 16%, 0.5% estadstica Derechos exportacin: 5% Reintegros: 6% - exceptuando la 8524.31.00.111 que no tiene reintegro
Se requiere Licencia de la Secretara de Industria y Comercio y PYME, tel. 4349-3000, Resolucin 485/2005 Juguetes 9503 (los dems) Derechos importacin: vara segn normativa y juguete especfico Derechos exportacin: 5% Reintegros: 6% Se requiere Licencia de la Secretara de Industria y Comercio y PYME, tel. 4349-3000, Resolucin 485/2005
Derechos importacin: 16%, 0.5% estadstica Derechos exportacin: 5% Reintegros: 5,5%
Tarjetas impresas o ilustradas 4909.00.00 Derechos importacin:16%, 0.5% estadstica Derechos exportacin: 5% Reintegros: 5,5%
Mapas y Atlas de todo tipo 4905 - 4905.91.00 libros o folletos Derechos importacin: 4%, 0.5% estadstica Derechos exportacin: 5% Reintegros: 1,35% Verificar autorizaciones requeridas por el Instituto Geogrfico Militar
Instrumentos musicales 92 Derechos importacin: vara del 10 al 18%, segn producto Derechos exportacin: 5% Reintegros: 4.95%
Libros impresos, diarios, fotografas y otros productos de la industria de la impresin 4901 - 4901.10.00 en hojas sueltas, plegadas - 4901.91.00 Diccionarios y enciclopedias - 4901.99.00 Los dems Derechos importacin: 0% Derechos exportacin: 5% Reintegros: 6%
Msica, manuscrita o escrita 4904 - 4904.00.00 msica, manuscrita o escrita incluso con ilustraciones o encuadernada Derechos importacin: 0%, 0.5% estadstica Derechos exportacin: 5% Reintegros: 5.5%
Juguetes 9502 forma personas Derechos importacin: vara segn normativa y juguete especfico Derechos exportacin: 5% Reintegros: 6%
Libros infantiles para colorear o con imgenes 4903 - 4903.00.00 Albunes o libros de estampa y cuadernos para dibujar para colorear para nios
Objetos de arte 97 Actual o menos de 50 aos todo 0% Ms de 100 aos: Derechos importacin: 4% 0,5 Derechos exportacin: 5% Reintegros: 0%
116
117
Anexo 2
ANEXO 2
Algunos organismos nacionales e internacionales donde solicitar informacin

- AFIP www.afip.gov.ar - ALADI www.aladi.org - Banco Credicoop www.credicoop.com.ar - Banco de la Nacin Argentina www.bna.gov.ar - Bankboston www.bankboston.com.ar - Cmara Argentina de Comercio, Departamento de Certificacin de Origen, www.cac.com.ar - Cancillera Argentina, www.cancilleria. gov.ar, www.argentinatradenet.org.ar - CFI www.cfired.org.ar - Direccin General de Promocin y Exportacin de Bienes Culturales del GCBA, www.buenosaires.gov.ar - FTAA/ALCA www.ftaa-alca.org - Fundacin Export Ar www.exportar.org.ar - Fundacin Okita www.fundacionokita.org.ar - Indec www.indec.gov.ar (estadsticas) - INFOLEG www.infoleg.gov.ar (y consultar decreto 690/2002 con la normativa)
119
Anexo 2
- INPI www.inpi.gov.ar - Iram normalizacin y estndares, www.iram.com.ar - Ministerio de Economa y Produccin www.mecon.gov.ar - OMC www.wto.org - Proargentina www.proargentina.gov.ar - Sepyme www.sepyme.gov.ar - Unin Europea www.europa.eu
Bibliografa
- Argentina exporta libros. Gua del Exportador, nuevas oportunidades comerciales para el libro argentino, Fundacin Exportar, Bs. As. - Aspectos legales y pautas para realizar contratos internacionales, Estudio de Abogados Carranza Torres, Bs. As., 2005 - Clculo del Precio de Exportacin, Fundacin Exportar, Bs. As. - Christian E. Martinez. Internacionalizacin de la empresa y promocin comercial, Bs. As., 2006 - Cmo optimizar la participacin en ferias, ICEX, Madrid, 2002 - Cmo proteger su exportacin contra todo tipo de riesgos, Jorge L. Varela, www.soyentrepreneur.com, 1999 - Consorcios de exportacin ICEX, Madrid, 1998 - Exportaciones de servicios: una primera aproximacin al fenmeno, Patricia Fernndez y Manuel Gonzalo, CEDEM, Bs. As., 2006 - Exportacin de servicios profesionales a USA, Alejandro Vicchi, Bairexport, Bs. As., 2006 120 121
- Exportar en Argentina, Trmites Bsicos para la Primera Exportacin, ADI, Bs. As., 2003 - Ferias internacionales: un mecanismo efectivo para insertarse en el mundo, Fundacin Exportar, Bs. As., 2004 - Gua de la primera exportacin, La Ciudad Produce y Exporta, Direccin General de Industria y Comercio Exterior de la Secretara de Desarrollo Econmico del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Bs. As., 2002 - Gua para la primera exportacin, Secretara de Produccin, Turismo y Desarrollo Sustentable, Subsecretara de Produccin, Direccin General de Industria y Comercio, Bs. As., 2004 - Gua para la participacin en ferias, exposiciones, misiones comerciales y rondas de negocios, Bs. As., Febrero 2003 - La Exportacin de Servicios: Aspectos Esenciales, Fundacin Exportar, Bs. As. - La investigacin de mercados exteriores ICEX, Madrid, 2002 - Manual de exportacin de joyera y bisutera, Zeiky, Centro de Informacin y Asesora en Comercio Exterior, Colombia - Manual do exportador, Projeto Setorial Integrado Msica do Brasil, Brasil, 2006 - Marcela Cristini, Ramiro Moya y Guillermo Bermdez. Documento de Trabajo N 75, Infraestructura y costos de logstica en la Argentina, Fundacin de Investigaciones Econmicas Latinoamericanas, 2002 - O Livro Branco da Msica na Espanha, Productores de Msica de Espaa, Brasil, Promusicae - Orientaciones sobre la operatoria Aduanera para PyMES Exportadoras, AFIP, Bs. As.
- Primeros pasos para exportar, documento, Juan Pablo Damonte, Despachante de Aduana, Buenos Aires, 2006 - Riesgos y medios de pago, CAPITULO X, documento Procomer, Costa Rica, 2006 - Rondas internacionales de compradores, manual de consideraciones bsicas para la participacin de empresas argentinas, Fundacin Exportar, Bs. As., 2006 - XII Elementos bsicos para su plan de exportaciones, documento, Bs. As., 2006
Pginas web
www.buenosaires.gov.ar www.comerciousa.org www.exportacion.business-consultant.com.ar www.exportapymes.com www.exportar.org.ar www.inpi.gov.ar www.inversiones.gov.ar www.reingex.com www.susta.org
122

CMD-IMDI - Mariana Markowiecki - Guía para La Exportación de Bienes y Servicios Culturales y de Diseño

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ISBN-10: 987-1358-02-4 ISBN-13: 978-987-1358-02-1

Gua para la exportacin de bienes y servicios culturales y de diseo

Gua para la exportacin de bienes y servicios culturales y de diseo

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II. Exportacin de servicios culturales 1. Sobre exportar servicios

85 87 89 95 99 105 109 115 119 121

5.2 Tipos de contrato

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La Exportacin de Servicios: Aspectos Esenciales, Fundacin Exportar, Bs. As.

Gua para la exportacin de bienes y servicios culturales y de diseo

La importancia de las exportaciones

Similitudes y diferencias entre Mercado Interno y Externo

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Gua para la exportacin de bienes y servicios culturales y de diseo

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I. EXPORTACION DE BIENES CULTURALES

I. Exportacin de bienes culturales

1. SOBRE EXPORTAR BIENES

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I. Sobre exportar bienes culturales

La posicin arancelaria le permitir informarse sobre:

1.2 Anlisis costo-beneficio y de mercados potenciales

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I. Sobre exportar bienes culturales

En consecuencia el empresario deber:

1.3 Inscripcin en el Registro de Exportadores e Importadores

2. QU NECESITO PARA VENDER EN EL EXTERIOR?

Recomendaciones para el Empresario

Definicin de las Naciones Unidas sobre exportacin de servicios.

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I. Sobre exportar bienes culturales

2.1 Catlogos, pginas web

Costos a considerar en el clculo del precio

2.2 Costos y clculo de precios

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I. Sobre exportar bienes culturales

Herramientas para la promocin comercial:

2.3 Herramientas de promocin comercial: viajes, ferias, rondas de negocios

Internacionalizacin de la empres a y promocin comercial, Christian E. Martinez, Buenos Aires, 2006.

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I. Sobre exportar bienes culturales

2.4 Recomendaciones post venta

3. TRMINOS DE VENTA Y FORMAS DE PAGO

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I. Sobre exportar bienes culturales

3.1 Trminos de venta INCOTERMS ms utilizados

a. Ex Works b. FOB/FCA c. CIF/CIP

3.2 Formas de pago

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I. Sobre exportar bienes culturales

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I. Sobre exportar bienes culturales

d. Seguro de responsabilidad civil

I. Sobre exportar bienes culturales

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I. Sobre exportar bienes culturales

5.1 Contenidos del contrato internacional

Contenidos del contrato

5.2 Tipos de contratos

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I. Sobre exportar bienes culturales

6. PROPIEDAD INTELECTUAL: PROPIEDAD INDUSTRIAL Y DERECHO DE AUTOR