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Enfoques del comportamiento del consumidor.

Enfoque de la teora econmica: Supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una eleccin. Se centra en el concepto de hombre econmico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximizacin de su utilidad. Se trata de una teora normativa sobre la eleccin racional, con los siguientes postulados: - El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas. - El comportamiento de compra del consumidor est orientado hacia la maximizacin de su utilidad. - El comportamiento del consumidor es un comportamiento de eleccin racional. - La eleccin del consumidor es independiente del medio y del entorno en que sta se realiza. - El consumidor obtiene su satisfaccin del producto en s mismo y no de los atributos que posee. Este enfoque es limitado, y establece cmo debe comportarse el consumidor y no de cmo se comporta o qu factores determinan y explican ese comportamiento. Enfoque psicosociolgico: El comportamiento del consumidor (C) est determinado por variables psicolgicas (I) y variables externas (E), adems de variables econmicas. - I = Recoge las caractersticas internas de la persona, sus necesidades y deseos. - E = Recoge la influencia del entorno. Debemos tener presente, entonces que los mltiples factores psicolgicos que influyen en los comportamientos de compra de los consumidores se distribuyen en dos grandes grupos: Variables externas, como lo econmico, tecnolgico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales. Variables internas, de carcter psicolgico, como la motivacin, la percepcin, la experiencia, caractersticas personales y las actitudes. Algunos comportamientos de los consumidores son causados por las decisiones conscientes tomadas por el consumidor con el fin de lograr ciertos objetivos o instalar un segmento especfico del estilo de vida, que refleja la forma en que una persona vive, y se define a partir de tres elementos: actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida entonces condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de compra. En conclusin, la realidad es que como consumidores debemos aceptar que nuestra conducta es mucho ms compleja de los que creemos, as tambin que sta es el resultado de una gran cantidad de factores culturales, sociales, econmicos y psicolgicos que se entrelazan en todo momento durante cada uno de nuestros procesos de compra y son los que nos ayudarn en gran medida a que la venta se realice con xito. Se torna imprescindible entonces conocer los conceptos elementales de la psicologa comercial que nos permite acceder a un mejor dominio de las ventas en las gestiones del da a da; pero sin duda, lo ms importante fue descubrir que la "Psicologa de las Ventas" es el secreto para el xito. Al entender cmo piensa la gente, por qu compra y qu tcnicas creativas se pueden usar para actuar y persuadir al individuo a concretar la compra. Variables 1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tcitas. Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islmica el sujeto no puede consumir carne de cerdo. Por otra parte, entre los jvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera integrar el grupo vista como ellos. En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar. 2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado. La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediacin el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendr acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconmica.

Aquellos quien tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel socioeconmico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario tambin sucede: cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor econmico percibe que sube en su escala socioeconmica. 3. Motivacin. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad ms importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad ms importante exige ser satisfecha en primer lugar. La motivacin es una dinmica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza fisiolgica, biolgica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la marca). 4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que estn profundamente engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma notable, y tambin se ve influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la persona o la hora del da. La personalidad determina lo que uno comer, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se asear y lo que mirar en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisin, fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos. 5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un nio de 6 aos claramente no son similares a las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son bsicas en la infancia pero se tornan ms complejas en la adolescencia y juventud. Este proceso continua su articulacin conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades psicolgicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que explica los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza ms bsica. 6. Percepcin. La percepcin es la opinin prevaleciente popular acerca de un producto o servicio en un momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual. La percepcin es una variable influenciada por estmulos externos como los comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones pblicas. Estos factores participan en el proceso de moldear la percepcin y sistema de creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas.

El enfoque motivacional: Trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen. El ser humano actua estimulado por necesidades. Etas pueden ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas. La motivacin es la fuerza que empuja a las personas a la accin, fuerza que es provocada por un estado de tensin debido a una necesidad insatisfecha. El principal autor es MASLOW, que estableci una jerarqua de las necesidades, que son: Necesidades fisiolgicas. Necesidades de seguridad. Necesidades sociales. Necesidades de estimacin. Necesidades de autorrealizacin.

La motivacion en el comportamiento humano La motivacin comportamiento en el humano. Los productos no son simples sumas de caractersticas fsicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores. Los productos se encuentran constituidos por mltiples atributos. Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no slo el producto como tal sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. Por tanto necesitamos tomar en consideracin: - El conjunto de atributos fsicos. - El conjunto de smbolos e imgenes creados en la mente del consumidor. - Los beneficios que ste espera recibir de aquellos. Los consumidores no valoran slo los atributos fsicos de los productos sino adems los atributos psicolgicos y sociolgicos. Un automvil no es nicamente un medio de transporte, puede ser: - Una manifestacin de posicin econmica. - Una muestra de poder y autoridad. - Una posibilidad de aventura. - Una posibilidad de relacin social. - Una proyeccin de uno mismo. - Un cmulo de sensaciones y esperanzas. Las necesidades ocupan un puesto central en las explicaciones de la conducta del ser humano. Continuamente algo nos intranquiliza y nos invita a reaccionar. Desarrollamos conductas para eliminar dicha intranquilidad, una de esas posibles conductas es la realizacin de compras. La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos. La necesidad es una tensin, una carencia de algo, constituye un desequilibrio en el estado normal del individuo, es una intranquilidad y provoca un problema. El ser humano procura con su conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus problemas. La motivacin. El motivo es la explicacin psicolgica de la necesidad, equivale a la razn o razones que explican el por qu se precisa algo. El ser humano realiza un comportamiento motivado cuando se encamina a conseguir un fin, ya sea de manera plenamente consciente o de forma no consciente. Los motivos son las razones del comportamiento, la explicacin psicolgica. La necesidad de tener un automvil puede deberse: - Querer imitar a alguien. - Cumplir con mis compromisos profesionales. - Presumir ante los compaeros. - Ir cmodo al trabajo. Cada producto puede poseer sus propias motivaciones. Un descapotable es un smbolo de juventud, presuncin y conquista. Muchos soamos con un descapotable pero nos compramos un coche de cuatro puertas cubierto. Las motivaciones son mltiples y se encuentran enlazadas. Las motivaciones se relacionan unas con otras.

Deseo: Es la concrecin del motivo en una determinada marca. Especialmente relevante para el marketing puesto que normalmente es ms sencillo conseguir que un consumidor de otra marca nos compre que obtener la compra de un individuo que no siente la necesidad. El proceso por el que el consumidor llega a comprar una determinada marca se realiza a travs de una serie de etapas: Necesidad. Unos impulsos internos o externos activan un estado carencial. Motivacin. Nos movemos para resolver la carencia, la intranquilidad creada por la necesidad. Deseo. La motivacin nos mueve a concretar un determinado producto y marca.

Neuromarketing (Nuevas teoras del comportamiento del consumidor)

Que es el 'Neuromarketing'? Es navegar entre las emociones del consumidor para saber con xito cules son sus deseos para poder elegir un producto o servicio. El neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las neurociencias la investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral El Neuromarketing es una disciplina de avanzada, que tiene como funcin investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de accin de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas).De esta manera se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, qu lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisin al comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del tamao de la organizacin con la que se est trabajando, el producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.

Neuromarketing y la Toma de Decisiones |

En primer lugar: se descubri que la decisin de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes, por ejemplo, las compras impulsivas. Seguramente, ms de una vez has llegado a casa con un producto que sabes que no utilizars para nada, pero que no has podido evitar de comprar. Segundo trmino se determin que: la mayora de las veces, el proceso de seleccin de compra de un bien o un servicio es algo relativamente automtico. Esta accin se deriva de los hbitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, entre las cuales tienen mucho peso la propia historia del consumidor, la personalidad, las caractersticas neurofisiolgicas y el contexto fsico y social que lo rodea, etc. Esto, ms o menos, equivale a decir que el producto que compra el consumidor, est determinado por lo que ha comprado con anterioridad y las experiencias que ha tenido con producto o servicio. Por ultimo, el sistema emocional: una de las zonas ms antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos, y por lo tanto determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra. Y como todos sabemos, desde el punto de vista estrictamente racional, dejarse influir por las emociones a la hora de comprar no es nada bueno para las finanzas.

DEL MARKETING AL NEUROMARKETING Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustent en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicologa, la sociologa, la economa, las ciencias exactas y la antropologa. Al incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicologa, se produjo una evolucin de tal magnitud que dio lugar a la creacin de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de neuromarketing.

Esta evolucin trajo consigo el desarrollo de un conjunto de metodologas cuya aplicacin arroj luz sobre temas antes los cuales hemos estado a oscuras durante aos, y se calcula que en el Siglo XXI se producirn enormes avances en el conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro, lo cual traer aparejado, a su vez, el desarrollo de novedosas metodologas para investigar y explicar los procesos clave de toma de decisiones frente al consumo de productos y servicios y, al mismo tiempo, crear e implementar planes estratgicos que conduzcan exitosamente a las organizaciones hacia sus metas. Sin duda, el neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseo, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales.

NEUROPIRAMIDE DE ROMANO La "Neuropiramide de Romano" es un modelo innovador y vanguardista que explica la secuencia de eventos mentales que tienen lugar, desde nuestro organismo recibe un estimulo a travs de nuestros rganos de los sentidos hasta que se convierte en accin (Conducta de compra), pasando por todas las etapas de procesamiento sensorial, emociona, y cognitivo. La metodologa patentada por Neuromarketing se basa en la medicin de cada una de estas etapas, a travs de tecnologa de punta desarrollada dentro del campo de las neurociencias y complementada por mtodos cognitivos, lo cual nos permite descubrir lo que la gente verdaderamente piensa y siente. Acciones observables de la gente al buscar, seleccionar y consumir un producto o servicio para satisfacer sus necesidades y deseos. Proceso emocional y mental que sigue los pasos antes mencionados: 1) El consumidor identifica sus necesidades 2) Rene informacin

3) Se emociona 4) Evala las alternativas. 5) Realiza la decisin de compra. Estn acciones estn motivadas e influenciadas por aspectos econmicos y psicolgicos como sus emociones, sus valores familiares, sociales y culturales, sus aspiraciones e inhibiciones, su percepcin del mundo, su sentido comn o por mero antojo. Es el ultimo paso y el resultado de la interaccin de todos los anteriores antes descritos y desde el punto de vista cerebral, se ha identificado una regin dentro del rea frontal derecha que se activa cuando existe una motivacin de compra.

LOS 3 CEREBROS

El Neuromarketing plantea que todos contamos con 3 cerebros que actan de forma diferente ante cada estmulo, de tal manera que si entendemos cmo funciona cada uno es posible disear estrategias que logren impactar de forma positiva y duradera en las personas. Cerebro Nuevo: este cerebro piensa y procesa la informacin de forma racional. Aqu lo importante son los nmeros, la ventaja que ofrece el producto de acuerdo a sus cualidades. Cerebro Medio: este cerebro siente y procesa las emociones y sentimientos de forma visceral. Aqu lo importante es cmo se siente la persona ante la marca, la experiencia, el estilo de vida, el glamour, etc. Cerebro antiguo: este cerebro decide. No puedo negar que lo anterior suena complicado, pero afortunadamente despus de varios aos y gracias muchos profesionales utilizando el Neuromarketing, hoy es una tarea un poco ms sencilla el entenderlo y aplicarlo.

PORQUE COMPRA? Cuando un consumidor compra un artculo no lo hace por el producto en s mismo sino por las ventajas o la utilidad que le proporciona. Es decir, que algo le impulsa a adquirir un artculo, ese algo es lo que se llama "mvil de compra". El mvil no es siempre nico, una compra puede tener varios mviles e incluso aparecer como contradictorios; a veces, ni el propio consumidor los conoce. Un mismo artculo puede proporcionar ventajas o servicios de diferente ndole. As, por ejemplo, al adquirir un vestido el consumidor no solo satisface la necesidad de cubrirse el cuerpo (abrigarse), sino que, adems, es un modo de expresin de s mismo -la propia fantasa, lo revolucionario o lo convencional de cada uno, el deseo de no desentonar o de aparecer vestido a la "ultima", quedan expresados en la forma de vestir-, y del nivel social -las ropas caras y de marca o cuidadas y armoniosas dan la sensacin de que quin las lleva pertenece a un nivel social elevado. Tambin la adquisicin de un vestido puede aportar al consumidor otro tipo de satisfacciones por su belleza, su comodidad o el gusto en general que proporciona a quien lo lleva. Como podemos observar en la compra de un objeto cualquiera intervienen muchos mviles distintos, y es que las cosas nos sirven para satisfacernos a muchos niveles, desde los ms bsicos a los ms elevados. Cuando estas satisfacciones son muchas, no son contradictorias y "valen la pena" del pago del precio, el consumidor compra. La motivacin de compra Las motivaciones representan las causas por las que el consumidor toma decisiones. La motivacin es la suma de una necesidad ms la capacidad de seleccin. Podemos distinguir dos grupos de motivaciones de compra, que al igual que en un iceberg, estn a la vista o escondidas, la importancia de estas ltimas (motivaciones escondidas) es mayor en la decisin de compra del consumidor. *Motivaciones racionales - Servicios que da el producto: -Utilidad -Ahorro -Rendimiento Atributos del producto y ventajas indirectas que pueden crearse. *Motivaciones psicolgicas - Expresiones de ego: -Afirmacin personal -Satisfaccin - Actitudes de la persona: -Deseo -Curiosidad