Consumo / Las 4 lgicas (uso, cambio, smbolo, signo)

Nstor Garca Canclini

El consumo es, simplemente, el punto final de todo el ciclo de reproduccin del capital. Si no hubiera consumo, el capital no se reproducira. El consumo abarca los procesos sociales de apropiacin de los productos y, por tanto, de lucha entre las cuales por participar en la distribucin y hacer presentes sus demandas en la planificacin social. El consumo es el lugar en el que los conflictos entre las clases, originados por la desigual participacin en la estructura productiva, se continan a propsito de la distribucin de los bienes y la satisfaccin de las necesidades. Hay que criticar el uso que se ha dado muchas veces en las ciencias sociales, en la filosofa o en la antropologa a estos conceptos. Hay que hacer una triple crtica. En primer lugar, a la concepcin naturalista de las necesidades. No hay necesidades naturales, ni siquiera en el caso de comer, dormir, beber. No son necesidades naturales porque las satisfacemos de tantas maneras diferentes que hablar de una necesidad universal implica no decir casi nada. La necesidad es un producto cultural. En segundo lugar hay que criticar el correlato de este concepto naturalista de necesidad, que es la concepcin instrumentalista de los bienes. Esto es, la idea de que los bienes seran producidos bsicamente por su valor de uso. Los autos sirven para viajar, los alimentos para nutrirse, la cama para dormir. Ya Marx se haba dado cuenta de esto cuando deca que los bienes no existen bsicamente por su valor de uso, sino por su valor de cambio. Los bienes no estn organizados segn su utilidad, sino de acuerdo con las necesidades de reproduccin del capital. Entendiendo por - Valor de uso: el valor que el objeto tiene por su utilidad, la funcin que cumple. - Valor de cambio: el valor del objeto a la hora de comerciarlo, el precio. - Valor signo: el conjunto de connotaciones, de implicaciones simblicas que van asociadas al objeto, objetos asociados al prestigio, a la sofisticacin. - Valor smbolo: vinculado a rituales, o a actos particulares que ocurren dentro de la sociedad, est relacionado con el valor afectivo que puede tener el objeto. Qu es entonces el consumo? Cuatro propuestas tericas acerca de cmo analizar el consumo. El primer postulado afirma que el consumo es un lugar de reproduccin de la fuerza de trabajo y de expansin del capital. Es necesario acrecentar el consumo, llegar a ms consumidores, para expandir el capital. El consumo es el lugar donde las clases luchan por la aprobacin del producto. Segundo postulado: el consumo como lugar de diferenciacin social y distincin simblica entre las clases. El consumo es el rea fundamental para comunicar las diferencias entre los grupos sociales. Por lo tanto, la diferenciacin debe trasladarse a la forma en que se consumen esos bienes, a la forma en que nos apropiamos de ellos y los utilizamos. Las necesidades se definen no slo por la necesidad de consumir tal bien, sino por la necesidad de apropirselo de una cierta manera. En tercer lugar, analizaremos el consumo como sistema de integracin y comunicacin. Para que el consumo pueda ser un instrumento de diferenciacin entre los grupos sociales, debe primero construir un sistema de comunicacin ampliamente comprensible, un sistema de integracin cultural y social. Si los miembros de una sociedad no compartieran los significados atribuidos a los bienes de consumo su posesin no construira un elemento de diferenciacin social. En este sentido, consumir es intercambiar significados culturales y sociales. A travs de las cosas, se crean relaciones entre las personas, que dan un sentido y un orden al ambiente en el que vivimos. El consumo no tiene por finalidad nicamente a la posesin de un objeto o a la satisfaccin de una necesidad material, sino tambin definir o reconfirmar significados y valores comunes, crear y mantener una identidad colectiva. Lovermarks

Qu es una marca? A pesar de existir legislacin desde el siglo XIII, podemos considerar que el concepto de marca registrada, como lo conocemos ahora, surge a principios del siglo XX para diferenciar a unos productos sobre otros y proteger los intereses de la empresa fabricante. Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un producto de diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles. Qu es una Lovemark? Gracias a los avances en neurociencia y su aplicacin al marketing, neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel ms importante de lo que pensbamos en la toma de decisiones de compra. Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenci que lo que mueve a los seres humanos es la emocin, no la razn. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos. Por qu amaramos una marca? En la mayora de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofa. Lealtad ms all de la razn Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vnculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirn el mximo grado de fidelidad: lealtad ms all de la razn. Segn Roberts, la frmula para conseguirlo est en la combinacin del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad. Misterio El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrs de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soar, los mitos e iconos que llegan a crean y la fuente de inspiracin que suponen estas marcas para sus clientes. Algunas marcas citadas en este apartado: Disney Corporation, Guinness, Harley Davidson, M&Ms, Sensualidad La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco sentidos. Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC Intimidad La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relacin ntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empata y la pasin. Marcas relacionadas: Oprah Winfrey, Toyota Camry, LEGO, Apple o Zippo. La relacin Amor/Respeto Parece una obviedad pero, da tras da, muchas marcas demuestran lo poco que respetan a sus clientes y a ellos mismos. Todas las Lovemarks han ganado su respeto con determinacin y autodisciplina. Marcas relacionadas: Sony Playstatio, Disneyland, iMac. Las Lovemarks no son slo marcas o productos Cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubri que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondan al mismo patrn de Lovemark. Ejemplo: Star Wars, los Sanfermines, el FC Barcelona, Florencia, el Museo Guggenheim, The Beatles Amar lo inalcanzable Muchas personas tiene como Lovemarks algunas que saben que nunca podrn comprar. Este punto puede ser uno de los motivos para haber alcanzado ese estatus, Ejemplo: Ferrari, Rolex, Herms, Bang & Olufsen Detrs de cada Lovemark hay miles de historias Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque est relacionados con los mejores momentos de la vida de stos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo autnticos evangelistas de la marca. Esto les lleva a crear blogs temticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas de cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar marcas

desaparecidas, como son los casos de Polaroid o Moleskine. En el futuro, las Lovemarks, adems, tendrn que destacar en otros valores como la sostenibilidad ecolgica, econmica o social. Sera interesante, tambin, observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo ms rpido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicacin que proporcionan estos medios. Para terminar, quiero mostrar un buen ejemplo de lo que es una Lovemark. En este emocionante spot, podemos ver la historia del reencuentro, 30 aos despus, de Herb Younger con su adorado Chevrolet Impala, que tuvo que vender para pagar la educacin de sus hijos y que stos decidieron retornarle como reconocimiento a su esfuerzo.

1. Por qu Canclini afirma que la necesidad es un producto cultural? Cmo se relaciona esta afirmacin con el valor que l le atribuye a los bienes? 2. De qu manera podras relacionar lo que dice Canclini, con la nula inocencia de los objetos de la que habla Barthes en la cocina del sentido. 3. De qu manera el consumo puede definir la identidad y adquirir valor simblico? 4. Busca imgenes de diferentes marcas (al menos 4) y clasifica las mismas segn la categora de Peirce. 5. Cul o cules crees, de las que elegiste, cumplen con las premisas de las LoveMarks? Justifica la respuesta.