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Estr ategi a de pr ecios

Semana 2

Presentacin

dems de los objetivos y de la funcin del precio que se analizaron la semana anterior, debemos considerar una serie de factores y estrategias especficas para la fijacin del precio, mismos que se analizarn en esta unidad.

Objetivos especficos
El alumno analizar los factores que deben considerarse para la fijacin del precio de un producto. El alumno identificar las distintas estrategias de los precios psicolgicos y de los precios geogrficos con el fin de elegir la ms adecuada para cada producto.

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Tema y subtemas
I. I Fijacin de precios de productos
I.3 I.4 I.5

Factores a considerar al fijar un precio Precios psicolgicos Precios geogrficos

Unida d I. Fi jacin de pr ecios de productos

I.3 Factores a considerar al fijar un precio


Para establecer un precio es necesario considerar distintos factores, entre los que destacan: los costos, la competencia, el nivel de precio y las caractersticas de la demanda.
Factores que influyen en la determinacin del precio

Costos

Factores que influyen en la determinacin del precio

Competencia

Nivel de precio

Caractersticas de la demanda

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A su vez, cada uno de los factores se subdivide de la siguiente manera: Costos Tipos de costos. Los costos pueden ser fijos y variables. Los fijos son los que se mantienen iguales sin importar el nivel de produccin y de ventas de la empresa. Los variables son los que se incrementan proporcionalmente al volumen de produccin y de ventas. Costos por periodo. Son aquellos que se incrementan o se reducen por razones de estacionalidad, por ejemplo, debido al clima o a una poca de ventas especfica como en el verano. Costos por procedimientos especiales. Se generan cuando una organizacin lleva a cabo alguna modificacin al producto, por ejemplo, en una promocin en la que se requiera de un empaque especial. Costo por objetivo. Se refiere al establecimiento de un precio especial con diferentes costos relacionados con un objetivo especfico a cubrir.
Costos que se deben tener en cuenta

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Anlisis de la competencia

Competencia Tipo de competidores. De acuerdo con las caractersticas de la competencia (directa o indirecta) los precios podrn modificarse hacia arriba o hacia abajo para ser competitivos. Nmero de competidores. Entre ms pulverizado est un mercado, mayor ser la dificultad para tener un precio competitivo cuando se est fuera del promedio, en cambio, al existir pocos competidores, el establecimiento del precio es ms sencillo. Participacin en el mercado. Se necesita saber la posicin de cada uno de los competidores en el mercado, con ello podremos saber si la poltica de precios del sector puede ser dirigida por nosotros o por otra organizacin.

Nivel de precio El nivel de precio es importante en la fijacin del mismo, existen cuatro opciones para determinar el precio bajo este esquema:

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Opciones para determinar el nivel del precio

Precio muy alto. El precio establecido ser el ms alto del mercado, es til cuando se desea generar estatus. Precio alto. El precio se ubicar por encima del promedio del mercado, al igual que el precio anterior, se busca estatus. Precio promedio. Se refiere al promedio matemtico de los precios de todos los productos iguales en el mercado, el precio estar en ese rango. Precio bajo. El precio del producto estar por debajo del precio promedio del mercado, buscando una penetracin rpida. Precio muy bajo. El precio ser sensiblemente ms bajo que el precio promedio del mercado, generalmente en esta estrategia la empresa busca sobrevivir en el mercado. Demanda La demanda es la cantidad de producto (Q) que un consumidor est dispuesto a comprar a los precios (P) actuales de mercado. Las variables de la demanda son: Demanda inelstica Demanda elstica Demanda unitaria

Descripcin de la demanda

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Estos son algunos de los factores que inciden en la determinacin del precio, que aunados a las dos estrategias que se revisarn a continuacin, permiten tener mayor certeza en la fijacin de un precio.

I.4 Precios psicolgicos


La estrategia de precios psicolgicos permite establecer precios que tengan una percepcin atractiva en el consumidor, no se trata de un engao, sino del adecuado manejo de la percepcin de los consumidores. Los tres tipos de precio psicolgico son:
Caractersticas de la estrategia de precios psicolgicos

Precio ptimo

Tipos de precio psicolgico

Precios psicolgicos

Precio impar

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Precio esperado

1. Precio ptimo: es un precio que se establece a partir de la percepcin del consumidor en la relacin entre precio-calidad, es decir, responde a un anlisis costo-beneficio, pero basado en lo que el consumidor opina, de esta manera se tiene un precio que el consumidor considera justo. 2. Precio impar: es un precio sin redondear, por ejemplo: $49.99 pesos. Esto hace creer al consumidor que el precio no subi a la unidad 50 y, por tanto, no siente abuso, aunque la diferencia sea de apenas un centavo. 3. Precio esperado: ste es el ms importante en la actualidad y se define a travs de lo que el consumidor espera pagar por un producto. Gran cantidad de productos y servicios se han hecho flexibles para ofrecer al consumidor un precio que sea justo lo que l esperaba.

Caractersticas del precio ptimo

Caractersticas del precio impar

Caractersticas del precio esperado

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En la estrategia de precios psicolgicos el consumidor recibe lo que espera del producto en el precio, pero para establecer el precio se debe considerar tambin la estrategia de precios geogrficos.

I.5 Precios geogrficos


Los precios geogrficos se clasifican de la siguiente manera:
Clasificacin de los precios geogrficos Precio FOB

Precio puto base

Precios geogrficos 28

Precio uniforme

Precio destino

Precio internacional

1. Precio FOB (Free On Board): el comprador es el que paga los gastos de transporte, flete y seguros a partir del embarque del producto, esto incrementa de manera natural el precio de venta de los productos. 2. Precio punto base: el precio vara de acuerdo con la distancia de la planta de produccin del mismo, de tal manera que a mayor distancia mayor precio de venta. 3. Precio uniforme: en este precio las empresas establecen polticas de precio nico en todos sus puntos de venta, no permitiendo que vare por ninguna circunstancia. 4. Precio destino: el precio incrementa o disminuye de acuerdo al destino del mismo y por los convenios que se tengan con los distribuidores. 5. Precio internacional: por convenios y aranceles se establece un precio para cada pas donde se vender el producto.

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Lecturas complementarias Realidades en la red


Por: Ricardo Fernndez Valias
La tecnologa desarrollada en las ltimas dcadas no deja de sorprendernos, y en el caso de actividades como la mercadotecnia estos cambios nos brindan nuevas alternativas. Como ejemplo est el Internet, que ha generado grandes expectativas de comercializacin para las empresas que estn en la bsqueda constante de nuevas formas de satisfacer las necesidades de los consumidores; de hecho, algunas empresas han pensado que la red ser la mejor forma de comercializar sus productos en el futuro. Sin embargo, es importante hacer algunas precisiones respecto a la venta de productos a travs de Internet.
Comercializacin en el futuro a travs de Internet

La cultura de cada pas


La venta de productos y servicios a travs de Internet funcionar de manera distinta en cada pas, incluso en cada zona geogrfica; por lo mismo, la estrategia tendr que disearse de acuerdo a esta consideracin. Las diferencias estarn determinadas por varios factores, pero uno de los ms importantes ser la cultura de cada regin o pas, por ejemplo: en Mxico, la gente an no confa en las compras por catlogo, televisin y, por lo tanto, tampoco en las compras por Internet. En cambio, en los Estados Unidos, la gente compra por catlogo desde hace mucho tiempo, la labor de venta por Internet es ms fcil que en Mxico.
Descripcin de la cultura para la comercializacin

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El poder adquisitivo
En la actualidad son an pocas las personas que tienen acceso a la Red, y en algunos casos esta situacin no cambiar en un futuro cercano, particularmente en los niveles de poblacin con un ingreso bajo o con un poder adquisitivo reducido. La poblacin mexicana que pertenece a un segmento de mercado de poder adquisitivo bajo es aproximadamente el 65%, esto reduce notablemente la opcin de llegar a este grupo a travs de la red. Aunque los precios de los equipos de cmputo y el pago del servicio de Internet han disminuido, an no son lo suficientemente bajos como para llegar a estos grupos.
Estrategia de acuerdo con el poder adquisitivo

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Grupos poco accesibles


Definicin de los grupos poco accesibles

La tecnologa es accesible para casi todos los grupos de la poblacin o, al menos, eso es lo que queremos pensar. Sin embargo, algunos grupos no participan con la nueva tecnologa; por ejemplo: las personas de mayor edad, que no trabajan y que no tienen contacto con la red, aquellas personas con un bajo nivel de instruccin o personas que trabajan, pero que sus puestos no tienen relacin directa con las computadoras. Todas estas personas, que en Mxico son un grupo bastante denso, son un segmento de mercado poco accesible, ya sea porque no tienen el poder adquisitivo, la edad o el inters para aproximarse a la red. Evidentemente, los grupos a los que hacemos referencia en este apartado no podrn ser clientes del servicio de Internet y, por consiguiente, no comprarn a travs de este medio.

La experiencia de la compra
Para muchas personas la compra por Internet puede representar seguridad, accesibilidad, ahorro de tiempo de desplazamiento, etctera. Sin embargo, para muchas otras, comprar productos a travs de la red representa perder la insustituible experiencia de la compra.
Descripcin de la experiencia de la compra

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La experiencia de la compra produce satisfaccin, genera en los consumidores sentimientos de pertenencia, seguridad y estatus; esto no lo puede suplir la compra de un producto a travs de un medio electrnico. A la gente le gusta sentir el producto, verlo, tocarlo, degustarlo, etctera. La venta a travs de Internet, de catlogos, de la televisin o de cualquier otro medio que no permita el contacto directo del consumidor con el producto tendr siempre la enorme desventaja de privar al consumidor de la inigualable experiencia de la compra.

El servicio
Descripcin del servicio que ofrece Internet

Las empresas que comercializan productos y servicios por Internet se han preocupado por brindar a los consumidores seguridad y servicio. Sin embargo, algunas de las opciones de servicio que representa la compra directamente en el punto de venta son difciles de igualar. Por ejemplo, al comprar un traje en una tienda departamental, el consumidor puede llamar al sastre y pedir que le ajuste la valenciana o la cintura, mientras que en una compra por Internet no es posible hacerlo. En algunas ocasiones, la compra que realiza una persona requiere que el producto le sea entregado de inmediato, esto no siempre es posible en la Red.

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La comparacin de productos, caractersticas de servicio, garanta y beneficios explicados por un tercero, as como la recomendacin de un experto es ms factible en una tienda que a travs de la red. La revisin de todas las variables anteriores no quiere decir que la comercializacin de productos por Internet no sea positiva, por el contrario, representa una excelente oportunidad de negocio para las empresas, pero es importante comprender que sta no sustituye a los canales que ya existen actualmente, simplemente los complementa. Usted puede hacer crecer su negocio comercializando sus productos a travs de la Red, sin embargo, es importante que observe las anotaciones anteriores y que lo considere como una alternativa ms, no como la nica.
Internet como oportunidad de negocio

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta. 1. ste es el ms importante en la actualidad y se define a travs de lo que el consumidor espera pagar por un producto. Gran cantidad de productos y servicios se han hecho flexibles para ofrecer al consumidor un precio que sea justo lo que l esperaba. 2. Es un precio sin redondear, por ejemplo: $49.99 pesos. Esto hace creer al consumidor que el precio no subi a la unidad 50 y, por tanto, no siente abuso, aunque la diferencia sea de apenas un centavo. 3. Se establece a partir de la percepcin del consumidor en la relacin entre precio-calidad, es decir, responde a un anlisis costo-beneficio, pero basado en lo que el consumidor opina, de esta manera se tiene un precio que el consumidor considera el justo. 4. El precio incrementa o disminuye de acuerdo al destino del mismo, y por los convenios que se tengan con distribuidores 5. El precio vara de acuerdo a la distancia de la planta de produccin del mismo, de tal manera que a mayor distancia mayor precio de venta. 6. Por convenios y aranceles se establece un precio para cada pas donde se vender el producto. 7. En este precio las empresas establecen polticas de precio nico en todos sus puntos de venta, no permitiendo que vare por ninguna circunstancia. 8. El comprador es el que paga los gastos de transporte, flete y seguros a partir del embarque del producto, esto incrementa de manera natural el precio de venta de los productos. ( ) Precio ptimo

( ) Precio punto base

( ) Precio esperado

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( ) Precio fob ( ) Precio impar

( ) Precio uniforme ( ) Precio destino

( ) Precio internacional

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Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Los costos fijos son aquellos que no cambian aunque el volumen de produccin lo haga. 2. Para determinar el precio deben considerarse factores como la competencia. 3. El nivel de precio tiene tres opciones de establecimiento: alto, medio y bajo. 4. Demanda es la cantidad de producto que se ofrece en el mercado. 5. Existen tres variantes de la demanda: elstica, inelstica y unitaria. _____ _____ _____ _____ _____

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Glosario
F.O.B.: Free On Board (Libre a bordo), Incoterm que indica que el comprador del producto se hace cargo del pago del flete y del seguro a partir del embarque del producto. Incoterm: Trminos Internacionales de Comercio. Normas acerca de las condiciones de entrega de la mercanca.

Fuentes de informacin
Fernndez, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Thomson. Goi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Per: Pearson Educacin. 34

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Panel de verificacin
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta. 1. ste es el ms importante en la actualidad y se define a travs de lo que el consumidor espera pagar por un producto. Gran cantidad de productos y servicios se han hecho flexibles para ofrecer al consumidor un precio que sea justo lo que l esperaba. 2. Es un precio sin redondear, por ejemplo: $49.99 pesos. Esto hace creer al consumidor que el precio no subi a la unidad 50 y, por tanto, no siente abuso, aunque la diferencia sea de apenas un centavo. 3. Se establece a partir de la percepcin del consumidor en la relacin entre precio-calidad, es decir, responde a un anlisis costo-beneficio, pero basado en lo que el consumidor opina, de esta manera se tiene un precio que el consumidor considera el justo. 4. El precio incrementa o disminuye de acuerdo al destino del mismo, y por los convenios que se tengan con distribuidores 5. El precio vara de acuerdo a la distancia de la planta de produccin del mismo, de tal manera que a mayor distancia mayor precio de venta. 6. Por convenios y aranceles se establece un precio para cada pas donde se vender el producto. 7. En este precio las empresas establecen polticas de precio nico en todos sus puntos de venta, no permitiendo que vare por ninguna circunstancia. 8. El comprador es el que paga los gastos de transporte, flete y seguros a partir del embarque del producto, esto incrementa de manera natural el precio de venta de los productos. ( 3 ) Precio ptimo

( 5 ) Precio punto base

( 1 ) Precio esperado

( 8 ) Precio fob (2 ) Precio impar

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(7 ) Precio uniforme (4 ) Precio destino

(6 ) Precio internacional

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Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Los costos fijos son aquellos que no cambian aunque el volumen de produccin lo haga. 2. Para determinar el precio deben considerarse factores como la competencia. 3. El nivel de precio tiene tres opciones de establecimiento: alto, medio y bajo. 4. Demanda es la cantidad de producto que se ofrece en el mercado. 5. Existen tres variantes de la demanda: elstica, inelstica y unitaria. V _____ V _____ F _____ F _____ V _____

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