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Cmo tomar decisiones eficaces de cobro sin perder clientes

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Actuar contra el cambio de cultura empresarial, reestablecer procedimientos internos, disponer de una poltica comercial concreta y conocer mejor al cliente son algunas de las medidas que las empresas pueden adoptar para prevenir la morosidad. El ejemplo de la empresa Saica as lo demuestra
Mara Barriocanal Muoz de la Espada
Product Manager Tesorera. Sage Soluciones Financieras

abiendo quedado ya manifiesto el incumplimiento de su predecesora, la nueva Ley contra la Morosidad se planteaba como una autntica necesidad, pero quizs no ha entrado en vigor en el momento ms adecuado y, tras un ao de vida, podemos decir que por el momento sigue los pasos de aquella. Para empezar, estamos en una situacin de crisis que hace imposible que empresas y Administraciones Pblicas hagan frente a los pagos, y mucho menos en los plazos previstos en la ley. Adems, la nueva normativa carece de un sistema de sanciones preciso, lo que permite optar por su incumplimiento sin necesidad de plantearse las consecuencias del mismo. No obstante, la problemtica de la morosidad en Espaa, como apunta Pere J. Brachfi eld(1), no slo es imputable a causas coyunturales, sino que adems se deben considerar otras causas estructurales como pueden ser la actitud de algunos actores econmicos de prolongar deliberadamente los plazos de pago para aprovechar su posicin dominante . Si bien es cierto que existe un periodo de adaptacin a la Ley que se extiende hasta 2013, ante esta situacin debemos combatir la morosidad desde la prevencin. Para ello es necesario tomar una serie de

medidas de actuacin comprendidas en tres grandes reas: 1. Medidas contra las causas estructurales. a. La primera medida que hay que tomar es un cambio en la cultura empresarial que nos haga entender que el hecho de no pagar a tiempo no es una conducta meritoria. b. Por otro lado, es necesaria la renovacin de los RSC (cdigos de conducta), o en muchos casos su creacin, y, entre otros, adquirir el compromiso de cumplir en plazo y forma las obligaciones contradas. Es demostrativo el caso de la empresa Speedo, que, en su Cdigo de Conducta Empresarial, tiene un apartado en el que se comprometen a acordar condiciones de pago transparentes con nuestros proveedores y asegurarnos de que les pagamos dentro de los plazos estipulados en esas mismas condiciones, sin basarnos en pretextos tcnicos para hacer lo contrario. c. Habiendo entrado ya en vigor la nueva Ley de Morosidad, ahora es necesario que empresas y Administraciones Pblicas vayan adaptando sus plazos al texto legal, y que el Estado se sirva de sancionar su incumplimiento. Como primera medida, se oblig al Gobierno a contratar un prstamo ICO para que los Ayuntamientos pudieran hacer frente a sus deudas. A comienzos de 2013, momento en el que vence el plazo de adaptacin, veremos si tanto entes pblicos como privados cumplen la nueva normativa, aunque de momento la reduccin paulatina establecida ya sabemos que no se estn practicando. 2. Cambios en la fi losofa de la empresa y los procedimientos internos. a. Dentro de la propia empresa es necesario establecer una poltica comercial concisa en consonancia con la estrategia corporativa, y fi jar los lmites de hasta dnde se puede llegar sin poner en riesgo dicha estrategia.
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CONSULTE CASO PRCTICO

(1) Brachfi eld, Pere J.: La nueva legislacin contra la morosi-

dad descodicada, Profi t editorial, 2010.

Ficha Tcnica
Muoz de la Espada, Mara Cmo tomar decisiones ecaces de cobro sin perder clientes LOCALIZADOR EN EL BUSCADOR WEB: DT0000174810 RESUMEN: Con la entrada en vigor de la nueva Ley de Morosidad se crearon unas expectativas que todava, a da de hoy, no se han cumplido. Es complicado, de momento, respetar los plazos de pago establecidos y las empresas tienen que buscar la forma de minimizar el impacto de los impagos en su liquidez. Existe un porcentaje de impago que podemos controlar porque viene provocado por incidencias internas, como son defectos en los productos o servicios, en la informacin de facturacin Dado que no podemos conar en que administraciones pblicas y empresas vayan a acatar el texto legal, es de todo punto necesario anticiparse a la lacra que supone la morosidad a travs del anlisis y la implantacin de acciones preventivas. DESCRIPTORES: Morosidad, riesgos, pagos y cobros, responsabilidad social corporativa, gestin de crdito cliente, cuadro de mando.
TTULO: AUTOR: Barriocanales

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b. Tambin hace falta realizar un pormenorizado anlisis de los procesos para establecer las funciones y responsabilidades de cada persona y departamento implicados en la cadena produccin, existiendo un nexo coherente entre cada uno de ellos. c. Lo ms importante dentro de la empresa es lograr hacer entender la necesidad de implicacin de la organizacin en cualquier accin relativa a los cobros. En la actualidad parece que estas funciones corresponden nicamente, en el mejor de los casos, al departamento de credit management o, en la gran mayora de los casos, al propio departamento de administracin responsable, entre otras tareas, de hacer las gestiones de cobro. El verdadero xito de una empresa en este mbito radica, en primer lugar, en la necesidad de tener una persona o departamentos dedicados en exclusiva a la gestin del crdito cliente y, en segundo lugar, en hacer entender a todos los departamentos implicados en la cadena de produccin que tambin son responsables de cada uno de los cobros e involucrarles en su gestin. d. Sera de gran utilidad, y cada vez es ms habitual, la creacin de comits de crdito. Con ellos se consigue un anlisis pormenorizado de cada cliente, que abarca la situacin del mismo con cada uno de los departamentos implicados y permite, a travs de una valoracin global del mismo, tomar decisiones de calidad. e. Para que estos procedimientos se puedan poner en marcha y funcionen es necesario garantizar el acceso a la informacin y que esta informacin sea compartida. De nada sirve coordinar a los departamentos e implicarles en la gestin de cobros si, por un lado, no tienen el histrico de cada cliente ni las acciones que cada uno haya podido realizar. Est demostrado que uno de los principales motivos que retrasan el cobro de una deuda es, precisamente, la falta de informacin o, existiendo dicha informacin, que esta no est actualizada. f. Finalmente, es necesario contar con un cuadro de mando e indicadores de control que nos permita saber con certeza que los procedimientos implantados son eficaces y nos alerte de aquellos puntos susceptibles de mejora. 3. Acciones con los clientes. a. Un mejor conocimiento de los clientes nos va a dar acceso a informacin relativa, por
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Dentro de la propia empresa es necesario establecer una poltica comercial concisa en consonancia con la estrategia corporativa y fijar lmites al riesgo
ejemplo, a las inversiones de las empresas; nos va a permitir aplicar prcticas comerciales homogneas; conocer en detalle y analizar las rutinas de pago; aplicar un scoring a la cartera de clientes y poder clasificar la en funcin de unas variables definidas b. Llevar a cabo una autntica gestin del crdito cliente, concediendo o contratando seguros de crdito; realizando un seguimiento pormenorizado de los clientes; resolviendo de manera activa las incidencias que puedan derivarse de errores de nuestra propia compaa; y utilizando herramientas tecnolgicas para la automatizacin de los cobros para decisiones eficaces y una buena relacin con los clientes. Los principales objetivos a cubrir por una herramienta de gestin del crdito cliente seran, en un primer nivel, rapidez, sencillez y eficacia en la gestin de cuentas a cobrar. Es necesaria la automatizacin de una serie de procesos para asegurar la integridad de la informacin tratada y el no dedicar tiempo a realizar tareas de forma manual que, hacindolas de este modo, no aportan un valor aadido. Teniendo las tareas relativas a la gestin de cobro procedimentadas y automatizadas, se derivan

Tabla 1. Ejemplo ROI

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Grfico 1. Ejemplo de estrategia de cobro (moderate)

Factura (vencimiento)
5 das antes de vencer

Email prevencimiento Email postvencimiento Llamada Gestor de cobro Carta/fax reclamacin dura Notificacin interna a la planta Carta notificacin bloqueo de cuenta
5 das despus del vencimiento 8 das despus del vencimiento

Envo estado de la cuenta a los servicios jurdicos

34 das despus del vencimiento

15 das despus del vencimiento 20 das despus del vencimiento 21 das despus del vencimiento

Pago Factura

Carta notificacin acciones legales

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consecuencias directas tales como la reduccin del DSO (periodo medio de cobro), la reduccin del riesgo de crdito con los clientes o la posibilidad de predecir con certeza la entrada de efectivo (Tabla 1). El hecho de establecer procedimientos que, normalmente, sin una herramienta especfica, no existen, permite gestionar de manera ptima las polticas o estrategias de riesgos de crdito, de cobros y resolucin de incidencias, y mejorar la colaboracin y comunicacin dentro de la compaa. Una herramienta en la que tengamos y gestionemos toda la informacin relativa a facturas de clientes va a permitir mantener un histrico de todas las acciones efectuadas con cada uno de los clientes. Una completa gestin del credit management debe hacer foco en tres grandes reas: gestin de cobro y recobro, gestin del crdito y gestin de incidencias: - Gestin de cobro. Realizar una segmentacin por tipologa de clientes nos permitir aplicar diferentes estrategias de reclamacin en funcin de estas clasificaciones y lanzarlas de forma automtica y masiva, y realizar anlisis, acciones y controles no slo en base a la fecha terica de pago, sino tambin en funcin de posibles promesas de pago o nuevos cuadros de vencimiento de la deuda. La importancia en esta rea radica en poder automatizar todas las tareas administrativas y repetitivas que conlleva la gestin de cobro y recobro, y cuya realizacin de forma manual no aporta valor aadido a dicha gestin, y poder dedicar el tiempo que se gana con dichas automatizaciones al anlisis que nos permitir anticiparnos y, por tanto, optimizar nuestra cartera de clientes.
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- Gestin del crdito. A travs de la gestin del crdito, aprovecharemos la segmentacin de clientes a fin de optimizar la asignacin del riesgo, podremos establecer estrategias de prevencin (a travs de informes basados en el comportamiento histrico, alertas) y realizar de manera estricta un control del crdito que podamos tener contratado con otras entidades y del crdito que, en el mbito interno de la compaa, estemos concediendo a nuestros clientes. Esto nos aportar una visin del riesgo consolidado a travs de todas las unidades de negocio y nos permitir realizar un scoring, puntuando segn las variables necesarias de clasificacin de nuestros clientes. - Gestin de incidencias. Por ltimo, es necesario realizar una gestin pormenorizada de las incidencias, entendiendo como tales todos aquellos hechos internos que producen retraso en el cobro o impago (por ejemplo, mercanca defectuosa, errores en la factura), que nos permita mejorar nuestros procesos y no gestionar recobros en los casos en los que el retraso es error nuestro. Enfocando el principal esfuerzo en este punto, podremos tipificar las principales incidencias que se producen en nuestra compaa, establecer estrategias de resolucin en funcin del tipo de incidencia y crear un workflow lo mas automatizado posible para llegar a la resolucin de las mismas, estableciendo en cada fase de estos workflows las personas responsables de resolver la incidencia, los tiempos mximos para ello, etc. Con esto obtendremos un seguimiento detallado del estado de las incidencias de la compaa, lo que nos permitir realizar un control exhaustivo
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de las mismas, a fi n de poder tomar las medidas necesarias para anticiparnos a ellas y evitarlas en la medida de lo posible. En nuestra actual situacin econmica, este es el aspecto en el que mayor margen de maniobra tenemos, dado que nuestros procesos internos los controlamos nosotros mismos, mientras que la liquidez de nuestros clientes no podemos prevenirla ni manejarla.

Varias reas de gestin (comercial, logstica ). A ttulo de ejemplo, se ha defi nido una tipologa de 60 incidencias y 4 estrategias de cobro: - Incidencias: Facturas no recibidas. Errores en precios de productos.

EXPERIENCIA DE CLIENTE: SAICA UK

A continuacin, describimos el proyecto de implantacin de una herramienta especfi ca de gestin del crdito cliente en la empresa Saica UK, la situacin anterior a la puesta en marcha de la herramienta y las principales mejoras obtenidas. Saica es una compaa con 70 aos de historia en Espaa, dedicada a la generacin de papel y cartn. Dispone de tres divisiones productivas, PAPER (fbricas y mquinas de papel en Espaa y Francia), NATUR (40 centros de recuperacin de papel y reciclaje en Espaa, Francia y Portugal) y PACK (45 plantas de cartn ondulado para embalaje en varios pases). Cuenta con ms de 9.000 empleados en Europa, 1.500 de los cuales en el Reino Unido. En este pas, posee ms de 20 fbricas, con una facturacin de 130 millones de libras. Previa a la implantacin de un sistema especfi co de gestin de crdito y cobros, Saica realizaba su gestin desde una plataforma no especializada cuya gestin era rgida, con difi cultades para la gestin de reclamaciones masivas, y un reporting incompleto, lo cual se traduca en un exceso de trabajo manual y falta de informacin sobre las promesas de pago y su impacto en la gestin de tesorera. La duracin del proyecto de implantacin de la herramienta de gestin del crdito cliente ha sido de tres meses, y el alcance de la implantacin ha sido el siguiente: reas de gestin Financiera (central). Plantas adyacentes. Gestin de cobro Volumen: 35.000 partidas abiertas. Gestin de partidas en libras esterlinas y euros. Reclamaciones masivas: 4 estrategias con varias acciones y 6 tipos de carta. Gestin de incidencias 50/60 tipos de incidencias diferentes.
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Mercancas no recibidas en destino. Rotura del material entregado. - Estrategias de cobro: Moderate (estndar para la mayora de clientes). (Grfi co 1) National (grandes cuentas). Strict (pequeas y nuevas cuentas). Strong (clientes de alto riesgo). La situacin en Saica UK, tras la implantacin del sistema de gestin del crdito cliente y las principales mejoras obtenidas, es la siguiente: Herramienta altamente especializada en gestin del crdito cliente. Organizacin automtica del trabajo de los gestores de cobro. Prioridad de reclamacin de la deuda en funcin de criterios concretos. Reduccin del nmero de llamadas por los gestores de cobro y de las incidencias de pago. Gestin efi caz de reclamaciones masivas. Reporting adecuado y especfi co. Riqueza y agilidad en la generacin de informes. Datos actualizados diariamente, las promesas de pago actualizan la posicin. rea nica de trabajo, acceso comn a los datos de cobros e incidencias. Reduccin del DSO y mejoras en la comunicacin interna.

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