Cmo se hace en la prctica el proceso de ECR?

Elaborado por Andrs Utrera

Introduccin:
La concentracin de la distribucin y fabricacin permite explotar oportunidades de mejora compartida, por ejemplo (eliminacin de stocks duplicados, integracin de los flujos de informacin y operatividad entre fabricantes, distribuidores y operadores logsticos). La competencia nos hace suprimir las operaciones que no aporten valor desde el punto de vista del cliente. Debemos conseguir una gestin integral de la cadena logstica, Supply Chain Management (SCM), incluyendo aprovisionamiento, fabricacin y distribucin fsica, aportando mxima flexibilidad y fidelidad de las fuentes de suministro, donde la calidad y productividad estn acordadas de antemano. Este concepto es mundial, se desarrolla en el sector de consumo, se caracteriza por su nivel de madurez, con exigencias concretas por parte del consumidor final, en calidad, precio y servicio. Con el ECR (Efficient Consumer Response) supone disponer de acuerdos entre fabricantes y canales de distribucin, se crea un concepto de sistema abierto para optimizar sus rendimientos conseguir la mxima satisfaccin del cliente y eliminar cualquier barrera en la cadena logstica. El sistema se basa fundamentalmente en dos puntos: Comunicacin amplia y abierta entre diferentes eslabones de la cadena logstica. Integracin de los sistemas de informacin, a travs de los sistemas EDI (Electronic Data Interchange).

Como parte de las actividades evaluadas de la semana III, se procedi a efectuar un trabajo de campo con la finalidad de observar Cmo se hace en la prctica el proceso del ECR, esta actividad se realiz mediante la visita a un establecimiento comercial, y como producto se obtuvo un informe de investigacin sistematizando la experiencia observada.

Ejemplo: Rattan Hypermarket

Rattan es una cadena de tienda por departamentos, diferenciados por la innovacin, la calidad de servicio, la variedad y calidad de los productos ofrecidos con el fin de satisfacer en forma ptima las necesidades de los clientes con tiendas ubicadas en Margarita, Paraguan y Barquisimeto.

Resea Histrica:
La empresa inici con dos tiendas textiles, los que posteriormente le di paso a Rattan en el ao de 1978; ubicada en la Av. 4 de Mayo, en un local propio de 1000 m2, donde se ofrecan productos importados, como muebles, alfombras y artculos para el hogar. Manteniendo siempre su confianza y visin de futuro, el grupo introduce en Venezuela especficamente en Margarita el innovador concepto de Hypermarket, logrando se as una gran tienda por departamento con supermercado y panadera, con un rea de ms de 7.000 m2. Rattan, redobla sus esfuerzos e invierte en la creacin de un centro comercial denominado Rattan Plaza, ubicado en la Urb. Playa El Angel, Pampatar y en la creacin de dos tiendas de 25.000 m2 en el mismo centro comercial, que abren sus puertas en el ao 1996 con el nombre de Rattan Depot que ofreca un sin fin de artculos para la construccin, remodelacin y decoracin en general y Rattan Cash & Carry bajo el concepto de ventas al mayor de alimentos para hoteles y restaurantes. En el ao 2005 se constituye Rattan Hypermarket C.A. inicindose as un vital crecimiento y expansin hacia otros municipios dentro de la Isla. De acuerdo a las exigencias del mercado Cash & Carry cambia su concepto y pasa a ser un nuevo hipermercado RATTAN HYPERPLAZA, con el moderno concepto de hipermercado en un rea de venta de ms de 8.000 m2. Con el fin de brindarles a sus clientes ms comodidad, conveniencia y rapidez crearon Rattan Express ubicado en el Hotel Venetur de Margarita (antes Hotel Hilton) y Rattan Express Paraguach ubicado estratgicamente en la Av. 31 de Julio va Playa El Agua. En el ao 2009 debido a la demanda de nuestros clientes y la necesidad de tener a la mano a nivel nacional la calidad y variedad de nuestros productos Rattan decide emprender rumbos hacia tierra firme y abren una de sus ms modernas tiendas con lo ltimo en mobiliario, equipo y tecnologa; Rattan Paraguan

ubicada dentro de las instalaciones del Samb Ciudad Turstica de Punto Fijo, Edo. Falcn. En el ao 2011, debido al xito obtenido en la innovadora tienda de Paraguan, Rattan coloca todos sus esfuerzos para llevarle a la Ciudad de los Crepsculos (Barquisimeto, Edo. Lara) una moderna tienda por departamento ubicada dentro de las instalaciones del Centro Comercial Sambil, donde sus visitantes disfrutan de los juguetes ms novedosos, artculos para el hogar, bodegn, supermercado, confitera; con la misma calidad, variedad y precio que lo caracteriza desde sus comienzos.

Observacin de la prctica del proceso de ECR:

Para realizar esta activa, se seleccion la tienda Rattan Hypermarket ubicada en el Centro Comercial Sambil Paraguan ubicado en la ciudad de Punto Fijo, Estado Falcn.

De la observacin efectuada se evidenci que Rattan Hypermarket Paraguan realiza sus operaciones enmarcadas en la actividad netamente econmica que ofrece la Zona Libre de Paraguan, ofreciendo variedad en venta de artculos para el hogar, supermercado, ferretera, jardinera, bodegn, juguetera, lencera, cristalera, electrodomsticos entre otros, tanto nacionales como importados. Este negocio ofrece un sistema integral computarizado (Scanner) donde se registran los productos segn su nmero de referencia o Stock-Keeping Unit (SKU) con el objetivo de permitir el seguimiento sistmico de los productos ofrecidos a los clientes y calcular la rotacin de inventarios, cabe resaltar que cada SKU se asocia con un producto, marca, cargos, etc.

Adicionalmente, Rattan cuenta con una pgina web http://www.rattanmargarita.com/website/site/indice/p_home.asp en la cual ofrecen la venta de productos de manera virtual, que conjuntamente con el sistema integral computarizado, pueden medir la rotacin de inventarios. Se solicit al Gerente de la tienda profundizar sobre lo antes mencionado, sin embargo, se obtuvo una limitacin a exponer ms sobre el sistema. El sistema utilizado por Rattan Hypermarket, puede asimilarse con el EDI (Electronic Data Interchange), ya que la informacin almacenada puede utilizarse como herramienta de control y medir el Reabastecimiento Continuo o CR (Continuos Replenishment), ya que permite monitorear la demanda real del consumidor a fin de eliminar ineficiencias que se producen a lo largo de la cadena de suministro y ms en el caso de Venezuela que tiene restricciones cambiarias lo que imposibilita el rpido acceso de inventarios. Otro punto de observacin del negocio, es que Rattan tiene un programa de fidelidad donde los clientes se asocian sin costo alguno, acumulan puntos que posteriormente pueden ser canjeados por productos. Este aspecto lo considero muy importante ya que con base a ello, la empresa puede registrar las compras de los consumidores y poder medir las categoras de rotacin de los productos. Este beneficio podra, en caso que se aplique, analizar las necesidades de la clientela y elaborar planes de promociones que satisfagan las preferencias del consumidor.

As mismo, parte del resultado de la observacin fue que Rattan Hypermarket, ofrece continuos descuentos, lo que incidira en: 1) Minimizar los inventarios de productos de menor rotacin y 2) Conocer el incremento de ventas para cubrir los posibles inventarios que puedan faltar.

Se puede resumir de las observaciones practicadas que el proceso del ECR en Rattan Hypermarket puede funcionar bajo un esquema parecido:

Informacin que
Consumidor

Perfil del Consumidor y Comportamiento de Compras

aporta el Retailer

Rentabilidad y Productividad

Categoras

Retail Hypermarket

Sub Categoras Marcas SKU

Share del Producto Mercado y Benchmarking

Share del Mercado y Eficiencia Proveedores

Informacin que aporta el Proveedor

Conclusiones:
De trabajo de campo realizado, con base a la observacin de los procesos de ECR en Rattan Hypermarket Paraguan, se puede indicar que la empresa utiliza tcnicas para poner en prctica esta filosofa, sin embargo, se evidenciaron estantes vacos, dficit de productos y marcas, lo que hace presumir que: 1) Existen debilidades de Gerencia al no utilizar todas las herramientas que ofrece el ECR (ya que slo fue observacin y no se determin con exactitud la totalidad de uso en este proceso) o 2) La problemtica de Venezuela a causa del control cambiario, poca oferta de divisas y debilidades en los sistemas de aduana, que ocasionan la falta de inventario. Con base a ello, considero que la empresa debe buscar otras alternativas de suministro tanto locales como extranjeras, y distribuir productos de la regin, por ejemplo colombianos, brasileros, argentinos, entre otros. Se desconoce si Rattan tiene un centro de distribucin en Punto Fijo para abastecer su Hypermarket, en caso contrario se sugiere que la empresa utilice este tipo de almacn para mantener stock de productos de mayor rotacin.