Mercado Tec Nia

Administracin de la mercadotecnia
ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
TIEMPO ESTIMADO: 20 HORAS
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INDICE 1. Identificacin de la estructuras del mercado 1.1 Identificar el mercado en el que se desarrolla la empresa. 1.2 Desarrollar investigaciones de mercadotecnia 1.3. Generar informacin a partir de la investigacin de mercados para la toma de decisiones. 2. Portafolio de productos 2.1. La administracin del portafolio de productos 2.2. Evaluar el ciclo de vida de los productos 2.3. Identificar las caractersticas del segmento de mercado de cada producto del portafolio (caso prctico fundamentacin) 2.4. Disear planes de introduccin de productos 3. Establecimientos de estrategias de precios 3.1. El precio 3.2 Elaborar estudios de comparacin de precios en relacin con la competencia 3.3. Disear la estrategia de precios 4. Desarrollo de estrategias de publicidad y promocin 4.1 La publicidad 4.2. Promocion 4.3. Identificar las condiciones de comunicacin adecuadas para dirigirse al mercado que atiende la empresa 4.4. Definir la estrategia promocional 4.5 Diseo de programa de ventas 5.1. Elaborar los planes de ventas 5.2. Elaborar el modelo de la fuerza de ventas 6. Diseo de canales de distribucin acorde al mercado de la organizacin 6.1. El canal de distribucin lo constituye un grupo d intermediarios relacionados entre s que hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. 6.2. Elaborar el plan de logstica 7. Creacin de planes de atencin y servicio al cliente 7.1 Definir el plan de servicio al cliente 7.2 Realizar el seguimiento de servicio al cliente 7.3 Establecer estrategias de la administracin de las relaciones con el cliente (crm) 8. Definicin de la imagen corporativa 8.1. Definir estrategias para desarrollar la imagen corporativa. 8.2. Definir las marcas de la organizacin
3 4 8 22 25 25 26 30 34 42 42 47 48 51 51 53 57 59 62 64 71 73 73 74 79 86 89 93 96 96 109
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1.- IDENTIFICACION DE LA ESTRUCTURAS DEL MERCADO La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teora del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. P. Kotler indica que la esencia de la mercadotecnia descansa en una idea de intercambio ms que en una transaccin de mercado. Define as al Marketing como: "un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros". Este concepto descansa en categoras esenciales como son las necesidades, deseos, demanda, mercado, entre otras y refleja el proceso de intercambio como su
ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
Necesidades El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas Deseos Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
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Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. Transacciones Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA CONTRASTE ENTRE LOS CONCEPTOS DE VENTAS Y MERCADOTECNIA
VENTAS
PRODUCTOS EXISTENTE
VENTAS Y PROMOCIONES
GANANCIAS POR VOLUMEN
MKT
CNENE NECESIDADES DE DE LO LOS CLIENTES O CONSUMIDORES
MERCADOTECNIA INTEGRADA
GANANCIAS POR SATISFACCIN DEL CLIENTE
1.1.- IDENTIFICAR EL MERCADO EN EL QUE SE DESARROLLA LA EMPRESA. Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. . Mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquiera de ellos, que afecte las condiciones de compra o de venta de los dems. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercadosmeta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado. Clases de Mercado Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien est en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
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Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Otros Tipos de Mercado MERCADO DEL CONSUMIDOR En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el ms amplio que existe en un pas. El mercado consumidor es segmentado por lmite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. Esas caractersticas contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los consumidores podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. MERCADO INDUSTRIAL Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior. MERCADO GUBERNAMENTAL Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sector publico que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estas funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentacin, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad. MERCADO DE REVENDEDORES Esta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama tambin de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores. MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atencin mdica, partidos polticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Mercado mayorista .Mercado Minorista La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercadosmeta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado. Definicin e Importancia de la Segmentacin de Mercados en la Mercadotecnia Contempornea La Segmentacin de Mercados en la Mercadotecnia Contempornea se define como aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogneo y pretende dividirlo en grupos homogneos. Tipos de Segmentacin
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Estrategia Indiferenciada: Misma estrategia de producto, precio, distribucin y promocin, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una nica oferta comercial. Para ello se basa en las caractersticas comunes de los segmentos. Estrategia Diferenciada: Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos. Estrategia Concentrada: Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa. Criterios de Segmentacin: Existen bsicamente 2 tipos de mercado que se pueden segmentar: El mercado de consumo final: Consiste en la segmentacin de consumidores finales. El mercado de consumo corporativo: Segmentacin de empresas y organizaciones. Criterios: A partir de diversos parmetros, las empresas pueden realizar la segmentacin de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto. Variables Segmentacin Socio-Demogrfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad; adems de pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificacin del mercado por constantes Psicogrficas, como la personalidad, motivaciones y estilos de vida. Segmentacin Industrial: Es aquella donde los principales proveedores son las empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general que se dedican a la distribucin de la poblacin y a las empresas tambin estn distribuidas geogrficamente. Tablas de Segmentacin: .Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentacin que pueden existir. Bases primarias de Segmentacin: Generalmente la segmentacin empieza por los criterios ms simples de mercado, dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc. Tablas para consumidores (no son las nicas) SEGMETACION POR CRITERIOS PERSONALES Que implican contacto directo con el consumidor: Base de Segmentacin Sexo Edad Educacin Ocupacin Religin Raza Categoras Masculino / Femenino Menos de 6 /6 a12 / 13 a 19/ 20 a 29 / 30 a 39 Ninguna / Bsica / Secundaria Finalizar / Superior / Postgrado Profesional / Tcnico / Gerencia / Empleado Catlico / Protestante / Judo Blanca / Negra / Latina
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Clase Social Tamao de Familia Responsabilidad familiar y estado Civil Baja / Media Baja / Media Media /Media Alta / Alta Alta 1 / 2. Joven / Soltero / Casados / Casados con hijos Mayores
SEGMENTACION POR CRITERIOS DE ORDEN GEOGRAFICO Criterios de zona. Base de Segmentacin Nacionalidad Tamao localidad Tipo de poblacin Tipo de clima Idioma Leyes segn regin Comportamiento cultural Categoras. Pas de origen o de mercado destino Menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000 etc. Rural, Suburbana, Urbana Clido, fro Segn nacionalidad ------------------Costumbres, maneras etc.
SEGMENTACION POR CRITERIOS DE PREFERENCIA: Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuacin ejemplos sueltos Base de Segmentacin Deportivas Hobbies Pasatiempos Msica Lectura Categoras. Baseball, soccer, tenis Colecciones, grupos de discusin etc Viajes, Diversin Rock, Comedia, tcnica, romntico etc
Tablas para compradores corporativos Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logstica para desarrollo, algunos posibles criterios de segmentacin son: Base de Segmentacin Tamao de la empresa Tipo de Organizacin Tipo de corporacin Tipo de objeto social Ubicacin relativa Promedio tamao de pedido Historial crediticio Frecuencia de servicio Confiabilidad Categoras. Pequea, mediana, grande. Fabricante, mayorista, minorista Gubernamental, privada, mixta, Entidad nimo lucro, si nimo lucro, fundacin etc. Cerca, lejos Pequeas cantidades, grandes cantidades Bueno , malo Intervalos cortos, mediano, largos Alta, baja
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Aplicacin de producto mantenimiento, implementacin produccin, componente,
En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de segmentacin. La clave de los negocios est en la identificacin clara del mercado potencial que deseamos explotar.
1.2.- DESARROLLAR INVESTIGACIONES DE MERCADOTECNIA INVESTIGACION DE MERCADOS Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo.
PROCESO :
DE
LA
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
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ESTUDIOS PRELIMINARES La complejidad y el carcter cambiante de muchos factores que la empresa ha de tener en cuenta obligan a sta a disponer de informacin de forma continua. De esta labor se encarga el Sistema de Informacin de Marketing (SIM). Algunas de las caractersticas de un sistema de informacin de marketing: En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Para ello se necesita identificar un problema y hacer las investigaciones necesarias con la idea de recolectar datos que sern analizados, de tal manera que al final del trabajo se tenga un diagnostico referente a que tipo y marca del producto es preferida por el mercado. Estudio de mercado. Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo.
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Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. mbito de aplicacin del estudio de mercado. Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples de objetivos y que puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar, como son: El consumidor Sus motivaciones de consumo Sus hbitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptacin de precio, preferencias, etc. El producto Estudios sobre los usos del producto. Test sobre su aceptacin Test comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases. El mercado Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad Pre-test de anuncios y campaas Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. Fases de un estudio de mercados El proceso de realizacin de un estudio de mercados se descompone en cinco grandes fases para su anlisis: 1. Preparacin 2. Realizacin 3. Tabulacin 4. Interpretacin y anlisis 5. Aplicacin Fase de preparacin. Para iniciar la preparacin de un estudio, es condicin imprescindible aislar y delimitar el problema a investigar. El estudio de mercado deber aplicarse de manera distinta, si lo que queremos saber de la opinin del pblico es el nivel de aceptacin, la calidad del producto en estudio, la cuantificacin del mercado por marcas o las motivaciones ntimas del consumidor que compra, que una marca tiene en comparacin a la de la competencia. Una vez conocido el problema se decidir la forma en que se llevara a cabo, y para ello se realizarn sondeos de opinin pblica. Estos sondeos se realizan a travs de encuestas que pueden ser empleadas de distintos mtodos:
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Encuesta por correo. El formato de preguntas se enva por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados. VENTAJAS Costo reducido, por no haber desplazamiento. Rapidez de realizacin. Se llega por ste mtodo a los sitios inaccesibles. DESVENTAJAS Bajo porcentaje de respuestas. Escasa representatividad de las respuestas recibidas. Las respuestas no son exclusivamente personales. ms No se le da la importancia del caso. telefnica
Encuesta Se realiza llamando por telfono y llevando a cabo la encuesta a travs de este medio. VENTAJAS DESVENTAJAS
Falta de representatividad. Economa de coste. Falta de sinceridad en las respuestas. Es ms Rapidez de realizacin. Facilidad de hacerlas en cualquier zona.fcil mentir por telfono que cara a cara. Encuesta personal. Es la ms usada en la prctica, que consiste en una entrevista entre el encuestador y la persona encuestada. Cabe agregar que en sta investigacin de mercado se ha utilizado este mtodo de sondeo de opinin, pues se ha comprobado que los resultados por ste tipo de encuesta es bastante exacta y beneficiosa para poder adoptar una decisin ms acertada y segura. VENTAJAS acto. DESVENTAJAS el Su costo elevado. Se aclaran las dudas y respuestas en Su laboriosidad y duracin. El riesgo de la influencia en la respuesta, por Se juzga a la persona y se segmenta sus parte del entrevistador. datos personales. La muestra queda perfectamente definida. Despus de haber elegido el tipo de encuesta a emplear, es preciso confeccionar el cuestionario, labor que es delicada y difcil. El cuestionario deber confeccionarse con una idea clara de los objetivos del estudio, pues la tabulacin de sus respuestas habr de dar los datos que se precisan para tomar una decisin. Fase de realizacin. Trata sobre el contacto con el universo para conseguir la informacin que nos procurar la muestra calculada y elegida, a travs del cuestionario Fase de tabulacin. Es el inicio del resumen de la informacin obtenida a travs de la encuesta; para que la informacin sea veraz y elocuente, es preciso una escrupulosa correccin en los cuestionarios que suele llamarse depuracin, que consiste en revisar uno por uno todos los cuestionarios, observando las omisiones de respuestas que puedan tener las preguntas, respuestas ilegibles, incomprensibles para el encuestado, etc. Fase de Interpretacin. Terminadas las tablas y grficos estadsticos, se contina con la redaccin del informe correspondiente, que tiene por objeto aclarar lo ms posible los resultados de la encuesta y debe ser sobretodo objetivo. En sta fase se hace un anlisis sobre los resultados tabulados, producto de las encuestas realizadas.
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Fase de Aplicacin de resultados. Es indispensable implementar y organizar un departamento propio de estudios de mercado para aquellas empresas que realizan con frecuencia este tipo de investigaciones, para evitarse costos sub-contratando empresas dedicas a ste ramo Segmentacin del mercado. Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas. Segmentacin demogrfica. Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionados con las variables demogrficas. Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentacin por conducta. En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Caso practico de investigacin de mercado CASO PRCTICO DE INVESTIGACION DE MERCADO (FUNDAMENTACION) Planteamiento del problema. En la actualidad en el mercado de los desodorantes en barra, las marcas seleccionadas para este estudio de mercado ofrecen generalmente los mismos atributos, as mismo la publicidad de estos es muy poca. Para el anlisis de ste estudio de mercado se han tomado como base tres marcas de desodorante, en las que se establecern los contrastes entre cada una de ellas, de acuerdo a la demanda que existe en el mercado, se determinar que medio de publicidad sera el adecuado adoptar y se identificar cual de las marcas existentes en el mercado es la favorita de los consumidores. Las marcas a analizar son: Old Spice Speed Stick Brut. Justificacin del problema. Para la seleccin de la marcas se han tenido las debidas consideraciones, que a nuestro juicio han sido convenientes para analizarlas desde el punto de vista competitivo, pues todas ofrecen las mismas caractersticas, sin embargo se debe descubrir cual de las marcas satisfacen mas los gustos y preferencias del consumidor. Algunas de las consideraciones que fueron tomadas como base son. El precio Publicidad Promocin Presentacin. Canales de distribucin. Metodologa de aplicacin para la investigacin. Seleccin de reas de aplicacin del estudio (segmentacin geogrfica)
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Lugar de realizacin. .-Unam (alumnos de Ing. Industrial e Ing. en sistemas) Tipo de encuesta: Preguntas cerradas (estructuradas) De alternativa constante Opcin mltiple Determinacin de la muestra Mtodo de contacto: .-Personal, en forma individual. Tamao de la muestra: Se dispondr de 5 personas por un plazo Para seleccionar la muestra se utilizar n = Z2 P 2 (N-1)E + Z2 P donde: N=Universo P=probabilidad de xito Q=probabilidad de fracaso Z=coeficiente de confianza E=error muestral n = (1.96)2 (0.5) (0.5) (388) 2 2 (388-1)(0.08) +(1.96) (0.5)(0.5) n = 108 El tamao Grupos Personas de Diseo Encuesta de la muestra de sexo masculino, a utilizar personas con edades de En ser a entre 17 y de de la Q Q 388 50% 50% = 1.96 8% 372.63 3.44 personas. analizar. 40 aos. encuesta 5 das. frmula. N
108
De
Desodorantes
Barra
Para
Hombre
Instrucciones: El Departamento De Ingeniera Industrial A Travs De Las Ctedra De Mercadeo presenta la siguiente encuesta a fin de conocer la opinin del publico sobre las preferencias en relacin a tres marcas de desodorantes en barra para hombre. Marque con una X la respuesta que usted considera necesaria; trate de responder a las Preguntas con sinceridad y con absoluta libertad. No escriba su nombre. 1. Cual es su edad [aos]? 18 a 25 26 a 35 arriba de 36 2. Cual es su nivel de ingresos [pesos] ? 0 a 1,250 1,251 a 4,500 arriba de 4,501 3. Qu tipo de desodorante utiliza? En barra spray rollon 4. porque razones usted utiliza ese tipo de desodorante: NO NO mancha la ropa es NO da alergia pegajoso seca mas rpido
Si NO compra desodorante en barra, favor NO continuar la encuesta. 5. cul de las siguientes marcas compra? Brutt old spice speed stick otros especifique_______ 6. Porque compra esa marca?, Coloque un Numero del 1 al 6, siendo el 1 el mas
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importante; y siendo el 6 el menos importantes en las siguientes seis casillas. Fragancia calidad aroma duradero promocin/Descuentos presentacin precio 7. a travs de que medios a conocido su marca? Radio TV peridicos por medio de otra persona 8. En que lugar realiza su compra? Wal-Mart, com.mex., Soriana 9. Cuando va de compra, encuentra su desodorante? Siempre algunas veces nunca Gracias, por su colaboracin. Justificacin de las preguntas. 1. Cual es su edad [aos]? Con estos datos se pretende establecer el segmento atractivo del mercado segn la edad del entrevistado. 2. Cual es su nivel de ingresos [pesos]? Con los resultados de esta pregunta se podr determinar el monto aproximado de ingresos mensuales de la muestra y establecer as la disponibilidad econmica. 3. Qu tipo de desodorante utiliza? Determinar las preferencias de que tipo de desodorante utiliza el encuestado. 4. porque razones usted utiliza ese tipo de desodorante? Determinar el tipo de expectativas de los clientes al usar ese desodorante. 5. cul de las siguientes marcas compra? Determinar el nivel de aceptacin de cada marca en el mercado. 6. Porque compra esa marca? Determinar cual de los atributos del desodorante es ms importante para la compra de ese desodorante por orden de prioridad. 7. a travs de que medios ha conocido su marca? Con esta pregunta determinamos que tanta publicidad tiene la marca. 8. En que lugar realiza su compra? Determinar la preferencia del lugar donde realiza la compra. 9. Cuando va de compra, encuentra su desodorante? Determinar disponibilidad del producto en el canal de distribucin Aplicacin de encuesta para el anlisis Recoleccin y tabulacin de 1. Cual es su edad [aos]? 18 256 26 358 Arriba de 7 36 0 1,250 8 1,251 4,500 9 Arriba de 4,501 4 Barra 14 66.7% Spray 3 14.3% Rollon 4 19% 28.6% 38% 33.4% 38% 42.9% 19.1%
de
mercado. datos.
2. Cual es su nivel de ingresos [pesos] ?
3. Qu tipo de desodorante utiliza?
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4. porque razones usted utiliza ese tipo de desodorante: Barra No mancha la 4 ropa No da alergia 7 Seca mas rapido 2 No es pegajoso 1 3 Spray Rollon 3 1 33.3% 38.1% 23.8% 4.8%
5 cul de las siguientes marcas compra? DEL 66.7 % DE PERSONAS QUE USA DESODORANTES EN BARRA: Brut 1 4.8% 23.8% Old spice 5
Speed 8 stick 38.1% Otros 6 .Porque compra esa marca?, Coloque un Numero del 1 al 6, siendo el 1 el mas importante; y siendo el 6 el menos importantes en las siguientes seis casillas. En primer lugar Fragancia Calidad Aroma duradero 5 Promocin/descuento Presentacin Precio Anuladas 3 2 14.3% 9.5% 23.8% 4 19.1%
En segundo lugar Fragancia Calidad 3 1 14.1% 4.8% 9.5%
Aroma duradero 2 Promocin/descuento Presentacin Precio Anuladas En tercer lugar Fragancia Calidad 2 6 1 5 2
4.8 23.8% 9.7%
9.5% 28.6% 14.3%
Aroma duradero 3 Promocin/descuento
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Presentacin Precio Anuladas En cuarto lugar Fragancia Calidad 3 1 14.3% 4.8% 4.8% 9.5% 4.8% 19.1% 9.4% 1 2 4.8% 9.5%
Aroma duradero 1 Promocin/descuento 2 Presentacin Precio Anuladas En quinto lugar Fragancia Calidad Aroma duradero Promocin/descuento 7 Presentacin Precio Anuladas En sexto lugar Fragancia Calidad 1 3 1 1 1 4 2
4.8%
33.4% 14.3% 4.8% 9.4%
4.8% 4.8% 14.3% 33.4%
Aroma duradero 1 Promocin/descuento 3 Presentacin Precio Anuladas 2 7
99.4%
7. a travs de que medios a conocido su marca? Radio TV Peridicos 9 2 42.9% 9.5% 14.3% 1 13 4.8% 61.9%
Por otras personas. 3 Mercado municipal Supermercado
8. En que lugar realiza su compra?
9. Cuando va de compra, encuentra su desodorante?
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Siempre Nunca 13 61.9% 4.8%
Algunas veces 1
Representacin grfica de datos
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Las publicaciones las hacen siempre y cuando vayan a promocionar alguna marca con algn descuento y las mantienen durante el perodo establecido para esas promociones, mostrando algunos de sus productos con sus precios, promociones, adems de la televisin y el peridico tambin se emplean rtulos de colores vivos, con promociones y precios bajos, en los puntos de venta.
Canales de distribucin. La distribucin se hace indirectamente, es decir existen intermediarios destinados a hacer llegar el producto al consumidor final, siendo stos mayoristas y detallistas.
Lugares de Supermercados: mega comercial Tiendas y almacenes: Plazas comerciales: Soriana, otros
venta mexicana, 10 y
walmart, 15.
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Precios de los productos. La poltica de precios que fijan los intermediarios a los desodorantes depende del proveedor. A continuacin se presentan las marcas con sus respectivos precios de un supermercado en dos zonas diferentes:
MARCA Selecto old spice (50gr) Speed stick (50gr) Brut (50gr) $2.45 $2.73 $3.97
Wal-Mart Comercial mexicana
$2.58 $2.42 $
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1.3.- GENERAR INFORMACION A PARTIR DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES. Es el proceso durante el cual la persona debe escoger entre dos o ms alternativas. Todos y cada uno de nosotros pasamos los das y las horas de nuestra vida teniendo que tomar decisiones. Algunas decisiones tienen una importancia relativa en el desarrollo de nuestra vida, mientras otras son gravitantes en ella. Para los administradores, el proceso de toma de decisin es sin duda una de las mayores responsabilidades. La penetracin de la toma de decisiones La Planeacin: Seleccin de misiones y objetivos as como de las acciones para cumplirlas. Esto implica "Toma de decisin". Cules son los objetivos de la organizacin, a largo plazo? Qu estrategias son mejores para lograr este objetivo? Cules deben ser los objetivos a corto plazo? Cun altas deben ser las metas individuales? Etapas De La Toma De Decisin, Identificacin y diagnostico del problema, Generacin de soluciones alternativas, Seleccin de la mejor alternativa Evaluacin de alternativas, Evaluacin de la decisin Implantacin de la decisin, Identificacin y diagnstico del problema: Tipos De Decisiones
Las decisiones, pueden estar divididas en dos categoras. a. Decisin Programada: Son programadas en la medida que son repetitivas y rutinarias, as mismo en la medida que se ha desarrollado un mtodo definitivo para poder manejarlas. Al estar el problema bien estructurado, el mando no tiene necesidad de pasar por el trabajo y gasto de realizar un proceso completo de decisin.. b. Decisin no Programada: "La reestructuracin de una organizacin" o "cerrar una divisin no rentable", son ejemplos de decisiones no programadas, Tambin "la creacin de una estrategia de mercado para un nuevo producto". Toma de decisiones en condiciones de certeza, incertidumbre y riesgo Prcticamente todas las decisiones se toman en un ambiente de cierta incertidumbre. Sin embargo, el grado vara de una certeza relativa a una gran incertidumbre. En la toma de decisiones existen ciertos riesgos implcitos. Distinguir las bases cuantitativas y cualitativas para la toma de decisiones La gama de tcnicas se extiende desde las corazonadas en un extremo hasta los anlisis matemticos complejos en el extremo opuesto. Desde el punto de vista prctico no existe ni una tcnica mejor ni una combinacin que deba utilizarse en todas las circunstancia. La seleccin es individual y por lo general est dictada por los antecedentes y conocimientos del gerente y por los recursos disponibles. 1. Bases no cuantitativas: Los medios no cuantitativos son tiles, no solo para los problemas que se refieren a los objetivos, si no tambin para los problemas que tratan con los medios de alcanzar los objetivos. En aplicacin, las bases no cuantitativas son en alto grado personales, ampliamente conocidas y estn consideradas por muchos como la manera natural de tomar una decisin; existen cuatro bases: intuicin, hechos, experiencias y opiniones consideradas 2. Bases cuantitativas: Esta es la habilidad de emplear tcnicas presentadas como mtodos cuantitativos o investigacin de operaciones, como pueden ser la programacin lineal, teora de lneas de espera y modelos de inventarios. Esta herramienta ayuda a los mandos a tomar decisiones efectivas, pero es muy
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importante no olvidar que las habilidades cuantitativas no deben, ni pueden reemplazar al buen juicio, en el proceso de la toma de decisiones. Disponen de numerosos medios diferentes que implican mediciones. El desarrollo y la aplicacin de tcnicas cuantitativas aumentaron a mediados de la dcada de 1940. Este impulso se debi principalmente al mejoramiento en las mediciones, a la disponibilidad de las computadoras, al inters incrementado en las matemticas aplicadas y al deseo de mtodos ms lgicos para los problemas administrativos corrientes. En su mayor parte cuando se emplean mtodos cuantitativos para la toma de decisiones, el nfasis est en los medios, o en la mejor manera de alcanzar el objetivo estipulado. El resultado final o meta por lo general es dado, por ejemplo como: Minimizar el costo para las actividades. Maximizar el rendimiento total para la compaa. Opiniones consideradas: Esta base particular se distingue por el uso de la lgica detrs de la decisin lgica que es explicativa y que se deriva de un cuidadoso anlisis de la situacin, adems existe cuantificacin de la decisin tentativa. Para hacer esto se renen estadsticas y se relacionan las decisiones. En este anlisis nos involucramos con ciertas teoras o tcnicas que a continuacin nombraremos: .-Programacin Lineal:, Teora de Juegos: ,Lneas de espera ( Filas ): Hay prdidas de tiempo, mano de obra no utilizada y costos excesivos causados por las lneas de espera o filas. Minimizar estas prdidas es el objetivo de esta tcnica. Las filas estn relacionadas con el flujo; Ejemplo: el material que espera ser procesado por una mquina, los aviones que dan crculos sobre un aeropuerto en espera de instrucciones, incluyen el flujo de la combinacin y de los materiales.
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
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2.-PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 2.1.-LA ADMINISTRACIN DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
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BGC, Boston Counsulting Group, desarroll hace algunos aos una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relacin a la mezcla de productos que idealmente debera darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto, a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletn del BCG en el ao 1970, con el ttulo de El Portafolio de Productos . El planteamiento del BCG, dio origen a otros muy similares, a la vez que gener el principio conocido como la administracin del portafolio de productos. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administracin de inversiones, donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos), cada uno de ellos con diferente caracterstica relacionada con el riesgo, la tasa de retorno y la revaluacin. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros, de manera de poder siempre tener un balance positivo. El modelo generado por BCG, entiende que las ventas tienen una estrecha relacin con la rentabilidad y el flujo de caja. Los productos, segn esta teora, pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas, vacas de efectivo, signos de interrogacin y perros. Estrellas. Los productos estrellas son aquellos que tienen participacin importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo. Los productos estrellas, como estn en crecimiento, requieren de gran cuidado e inversiones grandes en ellos. Vacas lecheras. Estos tambin tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica, muy importante para la empresa para la generacin de efectivo. Los signos de interrogacin. Estos productos, segn el modelo, poseen gran potencial, pero requieren gran atencin, para que tengan una participacin importante en la mezcla de productos. Perros. Son productos de baja participacin en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversin de recursos de mercadeo. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja, en relacin con (a) el crecimiento del mercado o negocio y (b) la posicin competitiva. La matriz se divide en cuatro reas, Si todos los productos de una empresa, una vez clasificados, se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados, se puede tener una buena idea para hacer anlisis y proyeccin del comportamiento de los productos, para determinar el portafolio ideal. El grosor del punto, que identifica al producto, a la vez que su colocacin en la matriz depender de su comportamiento en el mercado.
Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos. El modelo de portafolio de BCG proporciona a la direccin una excelente herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos. Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela, ya que pueden inducir a las empresas a poner nfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales. (JEP) 2.2.- EVALUAR EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
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El producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo comprende. Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. Atributos que abarca un producto: Calidad Servicios del vendedor Reputacin del vendedor Color Garanta del Producto Diseo Empaque Marca Precio Caractersticas Fsicas de los bienes El Producto es el bien o servicio que tu consumes, es la Coca-Cola que tomas en la tarde, el CD que compraste de tu grupo preferido, la carne que venden en la plaza de tu barrio; as mismo, es la atencin que recibiste en el avin en tus pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al odontlogo fuera lo ms grata posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido en el hotel donde te alojaste en tu viaje a la costa. Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido despus de haber hecho tu adquisicin o recibido la atencin. Es todo esto lo que tiene que ver con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier compaa debe esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y hacer todo lo posible para que su producto sea el mejor. Etapas del ciclo de vida del producto (C.V.P.) Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto : 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin. ETAPA DE INTRODUCCIN Esta primera etapa del ciclo de vida del producto , se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en: Cobertura de canales de distribucin; Promocin, merchandising; Capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; Distribucin fsica para su encuentro con los clientes; Inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento. Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, as como su progresiva participacin en el mercado.
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La etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. ETAPA DE CRECIMIENTO En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado. Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como: La etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente. Las seales que permiten identificar esta etapa son: Posicionamiento en el segmento definido; Diferenciacin bsica creciente; Grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; Muy buena cobertura en los canales de distribucin; Penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); Contribucin marginal superior a 25%; Utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial; Curva de aprendizaje en desarrollo; Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin; Importante presin y respuesta competitiva; Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas; Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos. En la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables. ETAPA DE MADUREZ Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.
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Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras: Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, Con pocas posibilidades de crecimiento; Finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas; Niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, Firmes pero estabilizados; Mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; Altos ndices de fidelizacin de clientes; Extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto; Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; Elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas. Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media. Esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
ETAPA DE DECLINACIN En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; errores estratgicos propios de la compaa; modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.). Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias: prdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participacin de mercado, utilidades, etc.); En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la cada, pero no ms que ello, ya que, cuando se detectan las seales de su iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica, econmicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
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Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administracin del negocio, estrategias especializadas de marketing.
Ventas en cada etapa La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas. Mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compaa, y los clientes ya no se preocupan por l. Aqu es donde, segn los indicadores, debe producirse la decisin de retiro, mediato o inmediato segn las circunstancias, del producto. 2.3. IDENTIFICAR LAS CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO DE MERCADO DE PRODUCTO DEL PORTAFOLIO (caso prctico fundamentacin) CADA
Segmentacin y posicionamiento de un nuevo producto: Comody jeans El presente trabajo se trata de la introduccin de un nuevo producto. COMODY JEANS. Entre las caractersticas ms importante es que estar orientado a los hombres; por que observamos que a diferencia del mercado de las mujeres, estos no se encuentran satisfechos con las marcas y modelos actuales, es decir no existe una oferta adecuada. Estos jeans irn dirigidos al segmento de ingresos medio-altos donde tendrn un precio que oscilar entre $1500 y $2000 , adems se tendr modelos, diseos y colores que se encuentren de acuerdo a la moda y satisfaciendo los deseos de los consumidores.
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Para obtener una diferenciacin en el producto este estar centrado en el cliente para lo cual se tendr una interaccin constante con el mercado, adems se puede optar por disear a medida y gusto del cliente quien podr apersonarse a la tienda para elegir un modelo y sacar las medidas correspondientes. MERCADO OBJETIVO Nuestro mercado objetivo sern los hombres que estn en un rango de edad entre los 15 y 29 aos, donde identificamos tres grupos, de 15 a 21; de 22 a 29 y de 30 a 39 aos, que buscan las siguientes caractersticas: Segmento 1 (15 a 21 aos): Buscan la comodidad, moda, no son fieles a una marca sin embargo consideran a este factor como importante al momento de elegir un jeans y estn dispuestos a pagar y consumir mas unidades Segmento 2 (22 a 29 aos): Buscan la comodidad, calidad (refirindose a un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura) otro factor seria la moda donde es importante pero no es decisivo. Este segmento no esta dispuesto a pagar tanto como el segmento anterior, debido a que son mas racionales al momento de elegir un jeans; en este segmento ya son ms fieles a la marca debido a que ya adquirieron alguna experiencia. Segmento 3 ( 30 a 39 aos). Este segmento se caracteriza bsicamente por adquirir productos que posean mayor calidad, que sean cmodos y sobre todo una mayor durabilidad. Este segmento se caracteriza por tener mayor nivel adquisitivo pero sin embargo compra en menores cantidades ya que el Jean no se constituye como una prioridad para su vestuario. PRODUCTO MERCADO Nuestro producto mercado JEANS tiene las siguientes caractersticas: Comodidad, un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura, diversidad en colores. El satisfactor podr ser diseado a pedido por el cliente, de esta manera se podr agregar valor e incrementar as la satisfaccin. MERCADO NEGOCIO De acuerdo a las caractersticas de nuestro mercado objetivo, consideramos que los segmentos que podemos satisfacer a niveles superiores son los segmentos 1 y 2 de los cuales se puede alcanzar una "potencia de fuego" superior. SEGMENTACIN TRADICIONAL GEOGRFICA Inicialmente nos enfocaremos en la ciudad de Tarija. DEMOGRFICA Hombres comprendidos entre las edades de 15 a 29 aos (Segmento 1: 15-21 y Segmento 2: 22-29 aos), aproximadamente 22 mil hombres. SOCIOECONMICA Nos enfocaremos en el segmento de ingresos medios-altos, estos son las familias o personas que ganan $5000 O ms. Por ocupacin: Segmento 1: Estudiantes- Universitarios Segmento 2: Universitarios Profesionales Independientes y Dependientes. PSICOGRFICA Segmento 1: Se caracterizan por la tendencia a ser joviales, deportistas, emocionales, informales e indulgentes. Priman los intereses personales y sociales. Segmento 2: Tienden a ser joviales, formales, menos emocionales. Priman los intereses sociales y familiares. Quieren hacer notar y prevalecer su opinin. COMPORTA MENTALES
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PREGUNTA COMPORTAMIENTO DE ADQUISICIN QU? CUNTO? CMO? DNDE? Tommy Hilfiger, Wrangler, Guess. Seg.1: 3 unid/ao Seg. 2: 2 unid/ao Efectivo UTILIZACIN Levis, Para vestirse. 3 jeans al ao Vestimenta. POSESIN Tommy Hilfiger, Wrangler, Guess. 6-8 pantalones Doblado, colgado. Ropero, cajones, bolsas. Levis,
Tiendas exclusivas yEnen todo lugar menor proporcin en los modos.
CUNDO?
En promedio cada 4 meses. Seg. 1: habitualmente. De 1 a 5 aos. Seg. 2: fines de semana y ocasionalmente. Seg. 1: Padres Adolescentes o y jvenes.Mam, esposa apoderados. consumidor. Seg. 2: Consumidor final. (o),
QUIN?
SATISFACTOR Beneficios Buscados: Comodidad, lucir informal y casual, lucir jovial y moderno. Atributos Percibidos: Comodidad, Calidad (buen corte y calidad de tela, durabilidad, modelo, buen acabado), Diseo, Durabilidad, Color, Marca, Moda y Precio. Funciones Percibidas: Vestimenta: casual e informal. SEGMENTACIN MODERNA Actitudes El jeans es un producto ampliamente aceptado por los componentes de nuestro mercado negocio. Suposiciones creencias El jeans es parte de la cultura de vestimenta en nuestra regin y la creencia es de que toda persona que se sienta joven y quiera estar cmoda utilizar un pantaln vaquero. SENSACIONES EMOCIONES El consumidor se siente jovial y moderno. IMGENES Los integrantes del segmento 1 se dejan influenciar por la imagen de la marca y la moda, ya que quieren sobresalir y diferenciarse a travs de ella, por ello es que estn dispuestos a pagar precios elevados. Los del segmento 2 buscan proyectar una imagen jovial y actualizada a travs del satisfactor. MOTIVOS En su gran mayora los integrantes de estos segmentos son adolescentes y jvenes solteros o recin casados. VALORES Y ESTILOS DE VIDA Segmento 1: Son mulos. Segmento 2: mulos realizados. SEGMENTACIN VINCULAR. El desarrollo de esta segmentacin bsicamente abarca tres niveles en los cuales se vincula al Sujeto (persona que carece de satisfactor) y el objeto (satisfactor). Por lo tanto, nos encontramos obligados a desarrollar los tres niveles en la aplicacin de los JEANS. Nivel Emprico. La persona reconoce la carencia del satisfactor, por lo cual, este busca satisfacer una necesidad bsica de vestimenta. El sujeto se encuentra ante una amplia gama de satisfactores similares ya que existen diversas marcas de pantalones JEANS y otros tipos de pantalones, donde las caractersticas individuales actuaran como guas para la decisin de compra.
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Nivel Explicativo. El sujeto creara una imagen sobre l y el satisfactor en su momento de consumo. Es decir, la persona podr experimentar en su mente el cmo se ver luciendo el pantaln vaquero JEANS y cmo ser visto por su circulo social. Nivel Aplicativo. Comunitario Pertenencia. Segmento 1. El valor que los consumidores dan a los pantalones JEANS basndose en lo que este satisfactor significa para ellos es elevado, ya que estos se constituyen en parte de su vida, debido a que se identifican con esta prenda de vestir. Incluso tiene una identificacin afectiva Identidad: Segmento 1 y 2 Los consumidores de este segmento buscan una identidad al utilizar un jeans, que a travs de un diseo o marca buscan diferenciarse del "otro", pudiera ser buscando un prestigio, reflejar una personalidad moderna. No es que no tome en cuenta al "otro" sino que quiere que el "otro" lo admire. Funcionalidad: Segmento 2 Este segmento busca practicidad en el satisfactor, por ejemplo: un jeans liviano, sport. Le puede dar mltiples usos como para vestir elegante, vestir informal, vestir sport, ir al campo, para trabajar, etc. SEGMENTACIN SIMBLICA ROL ATRIBUTOS ESPEJO POSICIONAMIENTO
Posicionamiento Competitivo Posicionamiento en la demanda
Segmento 1
Qu posicionar? Objetivo Segmento Componentes: Atributos Valorados Calidad Percibida Ventaja Competitiva Relacin Vincular y simblica Impulsores Percibidos POSICIONAMIENTO Segmento 2
COMODY JEANS El jean ms cmodo y a la moda Adolescentes/Jvenes (15 a 21 aos) Comodidad, Moda, Marca, Diseo. Diseo Personalizado "Quiere distinguirse y ser aceptado, busca estatus" Buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado, Color, Precio, Buenas Etiquetas, botones y cierres.
COMODY JEANS, lderes en moda y comodidad.
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Qu posicionar? Objetivo Segmento Componentes: Atributos Valorados
COMODY JEANS El jean ms cmodo, de Calidad y Diseo personalizado Jvenes- mulos realizados (22 a 29aos) Comodidad, Buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado, Diseo Personalizado. Diseo Personalizado
Calidad Percibida Ventaja Competitiva Relacin Vincular y simblica Impulsores Percibidos POSICIONAMIENTO COMODY JEANS, diseado para ti. "Quiere reflejar jovialidad, moderno, informalidad, identidad, estatus, buen gusto" Marca, Color, Precio, Buenas Etiquetas, botones y cierres, Moda
2.4.- DISEAR PLANES DE INTRODUCCION DE PRODUCTOS Desarrollo de productos: es el conjunto de acciones que tienen como fin la creacin de nuevos satisfactores y/o la actualizacin, cambio o mejoramiento de satisfactores existentes, con el fin de comercializarlos para obtener: a. La satisfaccin de las necesidades o deseos de los consumidores. b. Generar ingresos para que las empresas puedan operar, actualizarse y crecer. El desarrollo de productos es importante para el consumidor, indispensable para la empresa y estratgico para la nacin. Desarrolla de nuevos productos o de productos existentes.
Importancia del desarrollo de productos para la empresa Para las empresas, desarrollar o integrar paulatinamente nuevos productos a la mezcla que manejan es cuestin de vida o muerte. Entre los mecanismos de incremento de las utilidades relacionados con el desarrollo de productos se pueden mencionar la adaptacin de productos con el fin de reducir costos, aprovechamiento de mercados globalizados, aprovechar las oportunidades generadas por cambios de gustos y costumbres de los consumidores o la deteccin de necesidades insatisfechas, adaptarse a las nuevas condiciones de la demanda producidas por la dinmica demogrfica, etc. En sntesis el desarrollo de productos ofrece los siguientes beneficios a las organizaciones:
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En la siguiente figura se ejemplifican algunas de las funciones que estn relacionadas con el desarrollo de nuevos productos y que dejan entrever la participacin de especialistas tanto del rea tcnica como de las reas relacionadas con el mercado y la comercializacin. Funciones relacionadas con el desarrollo de productos Por otro lado en una empresa el desarrollo de un nuevo producto conlleva mnimo 8 meses de trabajo organizado y con la participacin tanto de directivos como personal de apoyo del rea comercial, administrativa y tcnica. Etapas del desarrollo de nuevos productos Beneficios del desarrollo de nuevos productos para el consumidor Al consumidor, el desarrollo de productos le proveer de mejores satisfactores para sus necesidades y deseos. Cuando los productos han sido diseados, tomando en cuenta las caractersticas y patrones de consumo de un pas, muy probablemente el consumidor obtendr mayor satisfaccin con ellos, pues podrn superar a los importados tanto en precio como en presentacin, formulacin y/o funcionamiento. Los individuos, las empresas y las naciones poseen un conjunto variable y diferenciado de fuerzas y debilidades, potencialidades y limitaciones que deben ser identificadas y utilizadas en el desarrollo de productos. Nivel de novedad en el desarrollo de productos El nivel de novedad de un producto se refiere al grado en que el producto es desconocido, indito y original.
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Mientras mayor sea la creatividad, imaginacin y aplicacin de nuevas tecnologas, mayor ser el nivel de novedad del producto con respecto al universo de productos conocidos. El rango de novedad del producto es muy amplio, pues oscila desde cambios de moda, perfeccionamiento y mejora a productos existentes, hasta la invencin de productos realmente nuevos que satisfagan necesidades o deseos desconocidos. Niveles de novedad de los productos, presentados en forma acumulativa de la mnima a la mxima novedad
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Adems del nivel de novedad cuando se desarrollan productos se presenta la disyuntiva de que hacer primero: a) Investigar que se necesita o desea; quien donde y cuando o para que se necesita (pensando en el consumidor) y despus ofertar el producto "satisfactor" b) Desarrollar el producto y posteriormente buscar mercado y promover el producto que ha sido desarrollado.
Alternativa en el desarrollo de productos Ambas situaciones Se presentan en las empresas dependiendo de las caractersticas propias de la empresa sin embargo lo mas recomendable desde el punto de vista de la mercadotecnia es conocer a la poblacin objetivo y desarrollar el producto satisfactor. Factores de xito para el desarrollo de productos El xito suele depender del esfuerzo organizado enfocado hacia el logro de objetivos. En lo que respecta al desarrollo de productos, el xito depende principalmente de tres factores: El producto Capacidad de la empresa
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Benevolencia del mercado Factores de xito con respecto al producto Es tan importante que el producto posea ventajas competitivas con respecto a la oferta de la competencia como que tales ventajas sean evidentes a los ojos de los consumidores. Dentro de las ventajas ms significativas que debe poseer el producto, estn: 1. Mejor tecnologa 2. Mejor diseo 3. Mejor calidad 4. Menor precio 5. De moda 6. Cualidad ergonmica 7. Producto novedoso 8. Producto diferenciado 9. Presentacin 10. Cualidad ecolgica 11. Envases funcional y atractivo 12. Diseo grafico impactante
El desarrollo de productos y la mercadotecnia La razn de ser de la mercadotecnia consiste en un doble propsito: a) lograr el xito comercial del PRODUCTO b) satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (MERCADO). Para lograr ese doble objetivo se requiere de la interaccin de ambas partes. Con todos estos antecedentes queda claro que un factor determinante para el xito y el cumplimiento de la definicin de la actividad de desarrollo de productos es la participacin organizada e interdisciplinaria de los especialistas en cada una de las reas que conforman a una empresa. El producto y su clasificacin El producto es el objeto (tangible o intangible) sobre el que se aplica el esfuerzo mercadolgico para ser comercializado en un mercado. Los productos pueden clasificarse en bienes o servicios: Un bien es un elemento material o inmaterial que reporta alguna utilidad al ser humano. Un servicio que es una accin o trabajo que se lleva a cabo en provecho del comprador, presenta las siguientes caractersticas: es intangible, se consume en el momento en que se produce y no es almacenable. En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de los compradores para poder disear y fabricar los productos que mejor los satisfagan para obtener ventas significativas y lograr un cierto grado de fidelidad hacia el producto. Estructura del producto Por estructura del producto entendemos la distribucin, niveles y orden de los elementos que lo componen, los cuales se agrupan en tres categoras: producto esencial, producto ampliado y plus, que es su conjunto constituyen el producto total. El producto esencial es todo aquello que esta directamente relacionado con la razn de ser o funcin bsica del producto. El lmite del producto esencial es todo aquello indispensable para satisfacer la necesidad o deseo que le es circunstancial. El producto ampliado, aumentado o extendido es todo aquello que acompaa al producto esencial, al cual le provee de alguna utilidad, sin que ello sea una funcin adicional. Suele ser algo fsico y observable que acompaa al producto pero no le provee de funcionalidad adicional a la esencial. El plus del producto es el conjunto de elementos tangibles e intangibles que, a pesar de no formar parte fsica del producto, puede hacer que este sea mas o menos deseado, como lo son la garanta, servicio pre y pos entrega, regalos de oferta, etc.
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El producto total es el resultado de la conjuncin del producto esencial, mas el producto aumentado, mas todo aquello adicional que se constituye el plus (fsico o no fsico), lo cual incrementa su competitividad con relacin a otras alternativas para satisfacer la misma necesidad o deseo.
Clasificacin de los productos La clasificacin de los productos tiene importancia significativa para la identificacin del mercado meta y la estructuracin de estrategias de comercializacin. De acuerdo a su aplicacin mercadolgica, los productos se pueden clasificar con base en diversos criterios, entre los cuales se pueden mencionar: . Por su naturaleza Por su destino o utilizacin Por el grado de necesidad que tiene el ser humano de ellos Por la accin de compra Por su forma de produccin Por su durabilidad Por su nivel de tecnologa Por el cuidado que requieren Por las expectativas y la realidad con respecto al beneficio esperado Por su nivel de peligrosidad Por la ubicacin del mercado meta al que se dirigen Por su propiedad industrial del producto Conocer estrategias para nuevos productos Las estrategias son cursos amplios de accin que orientan el trabajo que conviene realizar para obtener los objetivos que pretende la organizacin; adems, incluyen la asignacin de recursos. Esta estrategia consiste en identificar el lugar que deber ocupar el producto dentro del mapa de la diversidad de los consumidores en un mercado dado, de acuerdo con diversas categoras tales como niveles socioeconmicos y sociocultural, edad y sexo, tipo de actividad, procedencia, estado civil, etnia, estilos de vida, etctera. Tambin implica identificar la categora o categoras que presenten alguna necesidad o deseo insatisfecho, y con el conocimiento de sus caractersticas, orientar al producto. Luego, cuando este se encuentre disponible, hacer su lanzamiento y distribucin acorde con el posicionamiento deseado. Asimismo, esta estrategia comprende la modificacin del aspecto e imagen de algn producto existente para dirigirlo hacia una determinada categora de consumidores mediante la promocin y publicidad. Ejemplos de clasificacin de productos Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tngibilidad. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.
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Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones. Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor. Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia. Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares,
Porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos. Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita. Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes. Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin. ESTABLECIMIENTOS DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS
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3.-ESTABLECIMIENTOS DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS 3.1.-EL PRECIO Es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, tambin se puede decir que el precio de un bien es su relacin de cambio por dinero, esto es, el nmero de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.
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El precio de un producto o servicio constituye un determinante fundamental de la demanda de un artculo. Por otra parte, suele haber fuerzas que limitan la importancia de los precios en el programa de mercadotecnia de una compaa, las caractersticas del producto o una marca favorita pueden ser ms importantes para los clientes que el precio. As pues, el precio es un regulador fundamental del sistema econmico porque afecta a la asignacin de esos factores de produccin. Los sueldos altos atraen la mano de obra, los intereses altos atraen el capital. POLTICA DE PRECIOS Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que produce el sector pblico a travs de sus dependencias y entidades. Se considera tambin en esta poltica los topes mximos y mnimos de precios y tarifas que establece el Sector Pblico a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que produce. OBJETIVOS Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: Supervivencia Utilidades actuales mximas Participacin mxima de mercado Captura mxima del segmento superior del mercado Liderazgo en calidad de productos Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos: El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando experiencia en la produccin El precio bajo desalienta la competencia real y potencial .Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general. La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, lneas existentes, competencia, y en gral., los factores que condicionan la fijacin del precio. Pero tambin ha de considerarse la novedad del producto. En general, cuanto ms innovador sea el producto mayores sern las alternativas de precios y la sofisticacin en la estrategia diseada. El diseo de la estrategia de precios de la empresa es una tarea importante y compleja de la direccin de marketing. En su formulacin y desarrollo han de tenerse en cuenta los criterios siguientes: a) Objetivos de la empresa b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. c) Orientacin al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, hbitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado. Estrategias diferenciales Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende un mismo producto o marca pero se
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aplica un precio distinto en funcin de la capacidad econmica, caractersticas socio demogrficas y sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado. Tambin puede practicarse la discriminacin de precios sobre una base temporal o de lugar. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar: a) Estrategia de precios fijos o variables Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las caractersticas del consumidor. Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las condiciones de venta. El precio es objeto de negociacin en cada transaccin. Este procedimiento es habitual en productos de precio elevado como viviendas, automviles, etc. b) Descuentos por cantidad. Precios no lineales El descuento por cantidad es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en funcin de una cantidad especfica de producto comprada o de una determinada utilizacin de un servicio. c) Descuento por pronto pago El descuento por pronto pago es una bonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocas idas de la recepcin de las mercancas. d) Aplazamiento del pago Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por interese sobre el importe aplazado. La venta a plazos es tambin un medio de promocin para estimular al comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. e) Descuentos aleatorios (ofertas) Consiste en realizar una reduccin del precio, sin que el comprador tenga conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promocin y la perdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en el suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la entrega de una unidad adicional (ofertas del tipo 2x1) o de productos complementarios, etc. f) Descuentos peridicos (rebajas) A diferencia de las ofertas, la realizacin de esta estrategia es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda mas inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son ms sensibles al precio y estn dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos. g) Descuentos en segundo mercado Los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminacin de precios en funcin de las caractersticas demogrficas o socioeconmicas del consumidor. En el segundo mercado se fija un precio menor que el del mercado principal. Se supone que las personas que integran el segundo mercado no compraran, o lo haran en menor proporcin, de no ofrecrseles el precio reducido.
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El segundo mercado puede delimitarse por las caractersticas demogrficas, por la localizacin geogrfica y por las caractersticas socioeconmicas de los consumidores. Cuando la discriminacin segn localizacin geogrfica se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping. h) Precios profesionales Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios especficos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta profesional va en funcin de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo requerido para resolverlo. i) Precios ticos En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Estrategias competitivas Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podr fijar precios mas altos y practicar una estrategia de precios "primados". Una estrategia de precios bajos o precios "descontados" puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios. Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a perdida, que consiste en vender por debajo del costo de produccin o adquisicin. Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidacin de existencias. Pero tambin puede practicarse para perjudicar o eliminar a los competidores. Estrategias de precios competidores Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto. El precio de un producto de consumo frecuente, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la sicologa del consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual. Estos precios pueden ser muy difciles de modificar. Un precio alto se asocia, por lo gral., a un producto o servicio de calidad. Esta estrategia de precio prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo la superioridad de tales productos. Un precio "redondeado" (even price), gralmente. Por arriba, da la impresin de que se trata de un producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por el contrario, un precio "impar" (odd price), se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categora inferior o en acciones promocionales. El precio segn valor percibido por el consumidor no tiene en cuenta el costo de los componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisicin, o beneficio esperado por la compra del producto menos lo que hay que pagar por l, y el valor de transaccin, o mritos percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido. El consumidor no solo responde al precio de modo absoluto, sino tambin en relacin con precios de referencia. El precio de referencia es un precio estndar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estndar de referencia puede estar basado en precios anteriores.
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Los precios de referencia internos del comprador estn influidos por factores externos, como la publicidad de los precios y la informacin en el punto de venta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del producto. Se utilizan con frecuencia en la publicidad de los minoristas, por el efecto que ejercen sobre la creencia de precios de los consumidores y sus intenciones de compra. Estrategias de precios para lneas de productos Al disear la estrategia de precios para una lnea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relacin existente entre las demandas de los distintos productos. Si existe interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse de conocer la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de lder de perdidas que supone tener uno o dos productos en la lnea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen perdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y ayuden a empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son mas rentables para la empresa. Cuando se trata de fijar precio a productos de la lnea que son complementarios, pueden fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se producira, o se dara en menor medida, de no existir esa bonificacin en los precios. En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal, como los rollos y las cmaras fotogrficas. En estas situaciones se trata de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos complementarios. En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes; una fija, que constituye la cuota de abono del servicio, y otra variable, en funcin de su uso. En todas las estrategias anteriores, los precios de los integrantes de una lnea se suponen distintos. Otra estrategia posible, es fijar un precio nico. Estrategias de precios para productos nuevos Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de descremacion y la de penetracin. La primera supone la fijacin de un precio alto al principio, junto con una elevada inversin en promocin, para atraer la "crema" del mercado, e ir bajando el precio posteriormente de forma paulatina. La segunda estrategia supone fijar precios bajos desde el principio, para as conseguir lo ms rpidamente posible la mayor penetracin del mercado. La estrategia de descremaciones aconsejable cuando se dan alguna o varias de estas circunstancias: Se trata de un producto realmente nuevo La demanda es inelstica al precio El mercado esta segmentado La demanda es sensible a la promocin La estrategia de penetracin, en cambio, es recomendable cuando concurren estas otras circunstancias: El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rpidamente imitado por la competencia. La demanda es altamente sensible al precio. Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirn atrados por los precios y beneficios altos.
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Economas de escala Recuperacin rpida de la inversin
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de la marca, se estabilizan los mtodos de produccin, se reducen las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio en los productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de distribuidor. Al llegar a esta fase, la utilizacin de los productos se convierte en algo habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En cualquier caso, los precios deben fijarse basndose en criterios de mercado.
Figura 2.1 Factores condicionantes del precio.
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3.2-ELABORAR ESTUDIOS DE COMPARACION DE COMPETENCIA PRECIOS EN RELACION CON LA
La determinacin de precios es, quizs, la ms nebulosa de todas las reas sobre las que tienen que tomar decisiones los ejecutivos. Siempre que un problema de precios se discute en un comit, es probable que se recomienden cifras divergentes, sin asomo de consenso. Aunque la unanimidad en las decisiones de marketing es una costumbre que brilla por su ausencia, ms raro es llegar a un acuerdo en lo referente a las decisiones sobre precios. En un entorno competitivo, la fijacin de precios tiene algo de juego. El precio que fijar uno de los competidores no solamente estar en funcin de lo que el mercado se halle dispuesto a pagar, sino tambin de los que fijen otras empresas. Los precios fijados por cada empresa responden a los que hayan fijado sus competidores. As, la fijacin de precios es un arte, un juego que se practica con apuestas muy altas. Para un ejecutivo comercial, es el momento de la verdad. De alguna manera, las decisiones sobre fijacin de precios son resumen y compendio de todo el marketing y, no olvidemos, se reflejan directamente en la cuenta de resultados... VARIABLES BASICAS PARA EL ANALISIS DE LAS DECISIONES DE FIJACION DE PRECIOS Las variables bsicas de referencia para analizar decisiones de fijacin de precios son las siguientes: Los costes en los que incurre la empresa al fabricar y/o comercializar el producto El valor que el cliente d al producto en cuestin Los precios fijados por la competencia para productos competitivos Las restricciones de tipo legal en cuanto a libertad de fijacin de precios Los objetivos que se persiguen Costes relevantes para las decisiones de precios El precio mnimo debe estar siempre por encima de los costes variables? La fijacin de precios por debajo de los costes variables tiene como consecuencia que cuanto ms vendemos ms perdemos. No slo no se cubren las cargas fijas, sino que tampoco se cubren los gastos variables asociados. Esta suele ser, en la inmensa mayora de los casos, una forma infalible para acabar cerrando la empresa. Pero, una vez ms, se producen excepciones a la regla. Circunstancias especiales pueden llevar a un directivo a adoptar esta decisin: - Respuestas puntuales a agresiones de la competencia Objetivos estratgicos de penetracin en el mercado Generalmente, cuando se fijan precios bajos (incluso por debajo de los costes variables) aspirando alcanzar una participacin de mercado importante, se hace bajo la hiptesis de que se conseguir reducir de manera sustancial los costes unitarios gracias al aumento del volumen de produccin. Las denominadas "economas de escala" se producen en ciertos factores o componentes de los costes, en funcin del tipo de producto de los procesos utilizados para fabricarlo y del nivel de gastos comerciales necesarios para poder competir. Si parece posible lograr economas de escala importantes, algunos competidores pueden estar dispuestos a fijar un precio lo suficientemente bajo que les permita aumentar de manera importante sus volmenes de trabajo y, en consecuencia, impedir que otros competidores puedan evolucionar, . Gracias a actuar as pueden aspirar a convertirse en fabricantes de bajo coste, con participaciones de mercado dominantes. Las estrategias de Texas Instruments con las calculadoras, de Bic con los bolgrafos y maquinillas de afeitar, y de Seiko con los relojes digitales, constituyen los ejemplos ms expresivos. 3.3.-DISEAR LA ESTRATEGIA DE PRECIOS Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educacin, honorarios a nuestro medico o dentista. Las lneas areas, ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicios como la luz y el telfono llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra intereses por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un automvil por algunas autopistas se llama cuota, y la empresa que asegura nuestro automvil nos cobra una prima. El "precio de un ejecutivo es sus sueldo, el precio de un vendedor podra ser una comisin y el precio de un trabajador es un salario. Por ltimo aunque
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algunos economistas no estn de acuerdo, muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el privilegio de ganar de dinero. .Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociacin entre quienes compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgi con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron una "poltica estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos artculos y supervisaban a tantos empleados SELECCIN DEL MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS Un vez que ser conocen las tres "ces" la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de costos y los precios de los competidores la empresa est lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos que establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo. La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos: FIJACIN DE PRECIOS POR SOBREPRECIO El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estndar al costos del producto. Las empresas de construccin presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estndar de donde saldrn sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estndar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo ms un sobreprecio estndar. Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas: Costo variable unitario $10 Costo fijo 300,000 Ventas unitarias esperadas 50,000 El costo unitario del fabricante est dado por: Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias) = $10 + (300,000/50,000) = $16 Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por: Sobreprecio = costo unitario / ( 1 rendimiento sobre ventas deseado) = $16 / ( 1 0.2 ) = $20 El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadora y obtendra una utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrn un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%. Los sobreprecios suelen ser ms altos en artculos de temporada (para cubrir el riesgo de no venderlos) artculos de especialidad, artculos que no se venden mucho, artculos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artculos con demanda inelstica. FIJACIN DE PRECIOS POR RENDIMIENTO OBJETIVO En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el 7precio que producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin (ROI): general Motor utiliza este mtodo y pone precio a sus automviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas de servicios pblicos (electricidad) tambin usan ste mtodo, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversin.
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Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $ 1 milln en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo est dado por la siguiente frmula: Precio de rendimiento =(costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias = $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000 = $20 El fabricante obtendr su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y los mercados logos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijacin de precios. La fijacin de precios segn la calidad, precios extraos, la fijacin de precios segn lneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicolgicas apelando a las emociones de los compradores.
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION
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4. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION 4.1 LA PUBLICIDAD Es la comunicacin de un mensaje destinado a influenciar la conducta de los compradores de productos o servicios, divulgados por un medio pagado y emitido con fines comerciales. Tambin se propone crear un deseo de adquirir algo, que deber materializarse lo antes posible en compra." La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar algn producto. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los otros seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas. En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. La cantidad de recursos destinados a la publicidad crece incesantemente en los pases desarrollados. Y es alrededor de ella que se ha forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones pblicas. Hoy en da, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento de los medios de comunicacin de masas en sociedades desarrolladas de mercado libre. Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz o de poco alcance al consumidor. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. La publicidad forma parte del "marketing" o mercadotecnia. Se diferencia de otras tcnicas comerciales por la difusin de sus mensajes a travs de los medios de comunicacin social. Estos medios o canales son de sentido unidireccional, esto nos quiere decir que el mensaje va del emisor al receptor sin que este ltimo pueda responder en el acto. La nica respuesta que buscan los anuncios es la compra de un producto o de un servicio por parte del pblico al que se dirigen. La publicidad puede ser clasificada en muchas formas diferentes por las personas que se encargan de manejarla: Por metas funcionales Algunos tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen: El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria est diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas. La Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en: Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de productos nuevos para el mercado. Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, su propsito es de educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca especfica dentro de la categora del producto.
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Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la competencia. Se promueve la demanda de una marca especfica. Este tipo de publicidad es la que utiliza la cerveza cristal ya que nos muestra los beneficios, cualidades o atributos de dicho producto. Trata de hacer que las personas se sientan identificadas con la publicidad de este producto que es emitida por televisin, ya que en este salen personas realizando actividades tpicas de los peruanos. Se encarga de formar una dependencia entre el cliente y el producto. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en: Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en: Publicidad de accin directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin de semana. O los anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durar un da. Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra. En lugar de buscar el estmulo de la accin inmediata del pblico, busca crear la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. Est destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y sealar sus beneficios. Publicidad segn el enfoque del mensaje se divide en: Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en general. Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. La Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en: Publicidad orientada a los consumidores: Se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo. Se destina a los individuos que compran productos especficos o servicios para emplearlos en la compaa. Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de tica o un conjunto de normas profesionales. Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
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La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial. La Publicidad comercial es la que promueve productos servicios o ideas con la intencin de obtener una utilidad. Se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. La Publicidad no comercial es la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cvicos, las organizaciones religiosas o polticas; tambin las que se realizan a favor de ellas. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. Por zona geogrfica Publicidad internacional, nacional, regional y local: Es la publicidad que llega a la gente a travs de sus formas de difusin o medios. Los medios pueden ser internacionales, nacionales, regionales o locales. El trmino publicidad regional se usa comnmente para designar el tipo de publicidad que es utilizada a nivel nacional por un fabricante o las empresas cuyos clientes provienen de una sola rea comercial, urbana o local que quiere estimular a los vendedores para obtener una mayor demanda por su producto. La publicidad regional es la que anuncia los productos que se venden en un rea o regin, pero no en todo el pas. Puede ser llevada a cabo por el fabricante, el mayorista o el minorista. La publicidad local es la que se concentra en un rea comercial o en una ciudad. Tambin se da cuando el vendedor, mayorista o minorista hace publicidad a su tienda o a un producto determinado que el mismo vende. La publicidad nacional es la que se dirige a los clientes de varias regiones del pas. La publicidad internacional es la que se dirige a los mercados del extranjero, no slo al mismo pas de origen del producto. Por propsito Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misin filosofa de la organizacin. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque. Por medio Publicidad impresa: peridicos y revistas. Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito. Publicidad por correo directo: la que se enva por correo. Publicidad electrnica: radio y televisin. MEDIOS PUBLICITARIOS La publicidad difunde sus mensajes a travs de una amplia gama de canales o medios de difusin, lo que garantiza mayor penetracin social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificacin segn su especificidad, dividindose en medios de comunicacin de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios especficamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusin publicitaria. Medios masivos de comunicacin social: (mass media) Radio. Televisin. Cine. Prensa: peridicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines... Redes informticas: Ibertex, Internet... Medios especficamente publicitarios: Vallas. Paneles (mupis). Sealizaciones, rtulos. Anuarios. Guas. Folletos. Catlogos.
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Octavillas (buzoneo). Publicidad por correo (mailing). Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores... Publicidad en los envases. Pantallas en autobuses, aviones, trenes... Circuitos cerrados de televisin en diversos espacios. Lonas gigantes. Globos aerostticos. Carteles en los taxis, carros de los supermercados... Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolgrafos, camisetas... Los mass media tienen la capacidad de llegar a un pblico amplsimo tanto en el mbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un mbito receptor mucho ms reducido. An podramos hacer otra clasificacin de los medios segn el soporte utilizado, dividindose as en: Medios impresos: Prensa. Vallas y carteles. Publicidad en el punto de venta. Publicidad por correo. Guas, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc. Medios audiovisuales: Televisin. Vdeo. Radio. Cine. Otros medios: Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes), producto etreo impregnando pginas de diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y regalos promocinales... Nuevas tecnologas: Publicidad por telfono (telemarketing, ..). Ordenadores multimedia (incluye el uso del telfono). Otros. Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que mas bien se complementan, y an podran realizarse otras. DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD Publicidad: es un anuncio para el pblico con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio. Propaganda: es la difusin de ideas e informacin para inducir o intensificar actitudes y acciones especficas con la intencin de convencer a una audiencia (pblico) para que adopte la actitud o accin que l representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a travs de los sentimientos o de la razn. Se utilizan generalmente como sinnimos, porque hay un punto en el que se asocian. Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden, esta accin de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa. La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial urbana, condicionando para bien o para mal todos los aspectos de la vida cotidiana.
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Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar, cumpliendo funciones propagandsticas. 4.2.-PROMOCION La promocin es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Hay cinco formas de promocin: LA VENTA PERSONAL LA PUBLICIDAD LA PROMOCIN DE VENTAS LAS RELACIONES PBLICAS LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA) LA VENTA PERSONAL Es la presentacin directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. LA PUBLICIDAD Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicacin (Prensa, radio, televisin. vallas). LA PROMOCION DE VENTAS Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribucin. LAS RELACIONES PBLICAS Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especifico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de inters especial. LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de los medios masivos de comunicacin.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacin que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad. PROPOSITOS DE LA PROMOCION Uno de los principales propsitos de la promocin;
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es difundir informacin. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promocin es; la persuasin. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presin a los programas promocionales de los vendedores. Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer mas compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atencin del publico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden. DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Una buena mezcla promocional es parte esencial prcticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciacin de producto, la segmentacin del mercado, el aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una promocin adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinacin de la mezcla promocional tenemos: .- EL MERCADO META Disposicin de comprar. Dimensin geogrfica del mercado. Tipo de cliente. Concentracin del mercado. .- NATURALEZA DEL PRODUCTO Valor unitario. Nivel de adaptacin. Servicio antes y despus de la venta. .- ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .-FONDOS DISPONIBLES CONCEPTO DE CAMPAA Una campaa es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especfica en un periodo determinado. Es un ejercicio de la planeacin estratgica. Al desarrollar una campaa, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, y la publicidad no pagada para alcanzar su objetivo. EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL Es sumamente difcil establecer los presupuestos promocionales, porque los gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cuanto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional. Por ello, en vez de un mtodo universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro mtodos comunes de presupuesto promocional : Porcentaje de las ventas Todos los fondos disponibles Seguir la competencia Presupuesto por funcin u objetivo 4.3.- IDENTIFICAR LAS CONDICIONES DE COMUNICACIN ADECUADAS PARA DIRIGIRSE AL MERCADO QUE ATIENDE LA EMPRESA Modelos tericos de comunicacin aplicados a la Comunicacin Publicitaria La publicidad es comunicacin impersonal porque va dirigida a toda una masa de receptores, a los cuales se los denomina audiencia. La comunicacin de masas encierra una complejidad mayor a la comunicacin interpersonal; sta ltima puede surgir sencillamente a travs de un dilogo entre emisor y receptor, sin embargo en la comunicacin de masas interviene distintos factores que no intervienen en un dilogo cualquiera. Definiciones de Comunicacin:
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La comunicacin es la transferencia de la informacin por medio de mensajes. Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por ejemplo, las vibraciones acsticas del mensaje oral, los impulsos elctricos del mensaje telefnico, las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del disco fonogrfico, etc. FRANCOIS Frederic 1977 " EL lenguaje: La comunicacin" pg. 155 La comunicacin es la accin por la que se hace participar a un individuo o aun organismo situado en una poca. En un punto R dado, en las experiencias y estmulos del entorno de otro individuo de otro sistema situado en otra poca. En otro lugar E, utilizando los elementos de conocimiento que tiene en comn (experiencia vicaria). La historia de la publicidad se afianz exactamente cuando Estados Unidos entraba a su poca de mayor crecimiento: la poblacin aumentaba, las fbricas se multiplicaban, y los ferrocarriles abran el acceso al oeste. La publicidad creci con la nacin y ayud a establecer un sistema de mercadotecnia, Estados Unidos se convirti en una gran nacin industrial, entre sus adelantos principales se contaban el transporte, el crecimiento de la poblacin, los inventos y por supuesto la industria. La publicidad ante todo es la comunicacin de una organizacin a varias personas ejecutada impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente. La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae ms clientes para ellos y as incrementan sus ganancias. Representa adems un beneficio al cliente por la informacin obtenida. La demanda de los consumidores tambin contribuye a que los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudar a conservar viejos clientes y a traer nuevos. Los anuncios tambin benefician a los medios donde se presentan. A continuacin se describen procesos de comunicacin publicitaria, inicialmente la aplicacin del modelo planteado por Harold Laswell en el diseo del plan publicitario de la multinacional Pepsico; posteriormente se reconocer el modelo lineal de la comunicacin en las estrategias empleadas por la Fundacin FEICO-BOL, organizacin encargada de la realizacin de la XVII Feria Internacional de Cochabamba; y finalmente, una analoga de la psicologa freudiana con el modelo de contigencias en la comunicacin de masas. El modelo de comunicacin de Laswell planteado en Pepsi a. Quin: El emisor es reconocido como el Holding Pepsico, empresa multinacional cuya presencia se extiende a los cinco continentes y es la principal competidora a nivel mundial de Coca-Cola. b. Dice qu: Pepsi ide muchos mensajes cuyo contenido fue diferente en cada uno de ellos, pero que mantenan una frase o un eslogan. c. En los aos setenta y ochenta, el mensaje difundido por esta empresa trataba de sealar a la audiencia, una nueva opcin alternativa a la tradicional Coca-Cola, remarcando diferencias generacionales. El mensaje que acompaaba a todo aviso publicitario como eslogan, en ese tiempo, fue: "Pepsi, el sabor de la nueva generacin". Es preciso sealar que el estudio generacional enmarcado especialmente en el pblico norteamericano: indica que la poblacin consumidora nacida entre mediados de los 70 e inicios de los 80, pertenecen a la "generacin X"; quienes nacieron a mediados de los aos e inicios de los aos 90, fueron denominados "generacin N" y quienes nacieron a mediados de los 90 hasta el presente son considerados como la "generacin Digital". Todas estas generaciones fueron descritas como consumidores cuya personalidad busca diferenciarse de las anteriores al ser descrita como exigente, ecologista y ambiciosa. En base a este estudio, Pepsi dise nuevos eslganes. En los aos noventa Pepsi, continu con un enfoque generacional con una nueva frase: "Pepsi la prXima generacin" (neXt generation). A partir del presente ao una nueva frase acompaa a los comerciales de Pepsi "Pide ms" , que como
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podemos reconocer, responden a la actitud ambiciosa y de diferenciacin de las referidas generaciones. d.Por cul canal: Los medios utilizados por la empresa son las emisoras radiales, las vallas publicitarias en calles y avenidas, la prensa escrita y la red Internet, pero los medios ms utilizados son los canales de televisin. En tales anuncios se empleaba a personajes atrayentes para los consumidores jvenes como actores de cine y cantantes musicales; en los aos 80 entre destacaron Michael Jackson, Michael J. Fox y Chayanne; en los aos 90 se destacaron Ricky Martin, Gloria Stefan, New Kids on the Block y Shakira, adems tambin los protagonistas de los anuncios publicitarios televisivos comenzaban a ser deportistas destacados como el basketbolista Shaquille Oneall; para la presente dcada los anuncios publicitarios tiene como protagonistas a deportistas conocidos, los futbolistas de mundiales el brasileo Roberto Carlos, el holands David Berkham, el italiano Alessandro del Piero, el paraguayo Chilavert. En mercados de las naciones latinoamericanas como la nuestra, los deportistas son personajes originados de tales pases, en Bolivia son empleados los miembros de la seleccin nacional de ftbol. A quin: Pepsi se dirige a los consumidores jvenes. En su mensaje "neXt generation" la audiencia meta eran los jvenes que nacieron en la generacin X. En sus nuevos anuncios publicitarios no se dirige especficamente a una sola generacin de consumidores sino trata de llegar a toda la audiencia juvenil, adolescente e incluso infantil con su mensaje: "Pide ms". Con qu efecto: El impacto producido en tales audiencias es completamente variado. Si tomamos como criterio de evaluacin el comportamiento de compra de los consumidores, segn el nivel de ventas, en muchos pases Pepsi adelant muchsimo transformndose incluso en lder en ventas; si embargo, a nivel mundial y nuestro medio es reflejo de ello, Pepsi an no consigue el liderazgo en ventas respecto a su tradicional competidora Coca-Cola, ante todo ambas empresas se han distanciado radicalmente de sus restantes competidores.
4.4.-DEFINIR LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL Estrategias de comunicacin para impulsar a corto plazo nuestro producto o servicio Las herramientas del marketing promocional apuntan a provocar una accin de prueba de producto o venta a corto plazo, no masiva y con beneficios especiales para el cliente potencial. Es clave determinar cual es el tema y cuales los premios o beneficios que genera. Las principales herramientas promocionales son: -Cupones: Es un derecho a una reduccin del precio de venta de un producto o servicio. En general es un monto fijo en valor absoluto, casi siempre en dinero. Un ejemplo puede ser presentando este cupn acceda a los productos marca xxx con $20 de descuento. Tal como ocurre con los billetes, evite generar inflacin de cupones y emitirlos en forma indiscriminada, ya que la percepcin final ser que su calidad no es la mejor. -Concursos o sorteos: Son aquellos donde se requiere de la habilidad del participante o bien de su suerte! Para participar el concursante debe en algunos casos acreditar una prueba de la compra (etiqueta del producto, por ejemplo).
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Algunos componentes para el desarrollo de un concurso son: Premios, Bases, Requisitos, Datos del participante, Una propuesta simple y los aspectos legales. Tambin establecer reglas claras respecto a: Fecha y cierre de la accin, Mtodo de seleccin, Requisitos para intervenir, Estructura de premios, Identidad del jurado, Anuncio de los ganadores, Duracin, Limites de la participacin de los concursantes, Frecuencia de participacin - Bonus pack: Es cuando se recibe ms cantidad del mismo producto. Es una promocin donde la recompensa es inmediata. Permite participar sin requisitos previo. Existen tres tipos: Mas del mismo producto Varias unidades a un mejor precio, una rebaja o gratis - Un producto soporte y otro distinto o complementario bonificado o gratis. - Programas continuos o coleccionables: Estas son las acciones cuyo objetivo es la fidelizacin de clientes por acumulacin de puntos o millas, para ser canjeados por ms productos o premios. Tambin buscan que los consumidores realicen la compra con mayor frecuencia. Se requiere capacidad administrativa para almacenar y administrar los datos, adems de logstica para canjear los premios.
- Promociones autoliquidables: El consumidor paga parte o paga los premios de la promocin. Se presentan comprobantes de compra y con ello se tiene derecho a recibir los premios.
- Promociones al canal de distribucin: Tienen por objetivo desarrollar dos conceptos claves en la promocin: Pull o Push. Pull es que el canal tire, Push es empujar el canal. Se intenta obtener mayor distribucin y mayor variacin de los espacios de exhibicin en los comercios. - Sampling o degustacin: Es una tpica prueba de producto (o servicio) Se accede sin entregar dinero a cambio por parte del potencial cliente. - Sponsorship: Es el auspicio de mi empresa, marca o producto hacia alguna actividad especfica a la cul quiero ligarme, por inters en el pblico que asiste y la empresa que lo organiza como asociacin de marca e imagen. Adems puedo estar presente para ofrecer pruebas o venta de mis productos.
- Tie-in (alianzas): Cuando me asocio transitoriamente a otras empresas en un objetivo promocional comn. Se utiliza para la promocin de productos complementarios, con posicionamiento similar, y que no compiten en un mismo mercado.
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DISEO DE PROGRAMA DE VENTAS
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5. DISEO DE PROGRAMA DE VENTAS Toda empresa se enfrenta a distintas alternativas de promocin en la mercantilizacin de sus productos. En particular est la decisin respecto a qu tanto nfasis debe darse a la publicidad con relacin al esfuerzo personal de ventas. Pocos negocios pueden escapar a la necesidad de una fuerza de ventas. Si bien una empresa puede gastar millones de dlares en publicidad, necesita de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y que en realidad cierre la venta. La publicidad puede preparar el camino para la fuerza de ventas, pero rara vez puede reemplazarla. Todava otras firmas desdean la publicidad y confan mayormente en su fuerza de ventas. Algunas de estas son como Avon al desviarse con xito de las estrategias de mercadotecnia ms comunes en sus industrias. Otras firmas son pequeas y no pueden permitirse los elevados costos de la publicidad en medios masivos. Existen todava formas que tienen un numero limitado de clientes, estn geogrficamente concentradas y requieran la informacin tcnica que solo pude proporcionar un vendedor TECNICAS PARA PLANIFICAR LAS VENTAS Las tcnicas de planeacin no consisten en predecir y en prepararse para el futuro; es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Para esto, se deben controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que no lo sean. La planeacin de ventas comprende siete pasos que son: Recopilacin de informacin: el primer paso en la planeacin es recopilar informacin acerca del problema en cuestin. Se pueden obtener datos tiles a partir de fuentes subjetivas y objetivas. Desarrollar un marco de referencia adecuado para entender un problema es una habilidad administrativa importante. Como las ventas futuras son bsicas para toda la organizacin, los gerentes de ventas tambin trabajan mucho con pronsticos. El desarrollo de clculos precisos de las ventas futuras repercuten en las necesidades de personal de una organizacin, en la planeacin de la produccin, los requerimientos de distribucin y en otros aspectos. Fijacin de objetivos: cuando se definen los resultados finales de una organizacin se fijan objetivos. Las cinco caractersticas de un objetivo pueden recordarse con facilidad mediante la palabra SMART: especfico, medible, acordado, realista y relacionado con el tiempo. Desarrollo de estrategias: en su forma ms bsica, el desarrollo de estrategias consiste en decidir qu hacer, cmo y cundo. En el contexto de una organizacin, el trmino estrategia tiene un significado menos beligerante; es el medio por el cual una organizacin alcanzar sus objetivos, dado un conjunto de limitaciones ambientales y polticas organizacionales.
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Desarrollo de polticas: las polticas son las decisiones permanentes relativas a los asuntos estratgicos recurrentes y restringen las clases de estrategias aceptables para lograr los objetivos. Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y estrategias en pasos manejables que pueden identificarse, delegarse e instrumentarse, cuyos resultados se pueden medir. Estos pasos de accin se conocen tambin como tcticas, otro trmino de guerra griego que significa la ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Un calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminacin de los pasos de accin y especfica la secuencia que se realizarn. Los gerentes de ventas crean programas que organizan las actividades de los vendedores para alcanzar los objetivos correspondientes. Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas de accin estandarizados que se refieren a asuntos tcticos recurrentes. A menudo constituyen la forma ms eficiente de desempear una tarea. Tambin proporcionan uniformidad para terminarla. El registro de un pedido puede requerir que se respeten los procedimientos estndares. Entre los procedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenar formas de pedidos, manejar gastos o informes de accidentes, etctera. Presupuestacin: la presupuestacin es la asignacin de recursos a programas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo e informacin. La informacin acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso cada vez ms importante y costoso en la administracin de ventas. Los vendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo, gastos y materiales promocionales. TECNICAS PARA PRESUPUESTAR LAS VENTAS Se emplea en las compaas no fabricantes usualmente abarca la planificacin de ventas. El plan de ventas es el primer presupuesto de mercanca en una empresa comercial. El mtodo de precios unitarios se planifica las ventas que habrn de venderse as como su precio unitario de ventas para cada artculo. El mtodo resulta prctico cuando: l numera de lnea de producto es limitado. Precio de venta relativamente alto. Mtodo del monto de las ventas con este mtodo se planifica las ventas en trminos monetarios para cada departamento de venta. Al planificar las ventas en una compaa deben considerarse varios factores. Medio ambiente externo. Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la compaa durante el prximo periodo. Condiciones locales de los negocios que se prev prevalezcan. La tendencia de la poblacin en el rea de comercializacin. Probable inflacin o deflacin. Cambios esperados en la situacin competitiva. Estilos tecnolgicos esperados. IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIN DE UN EQUIPO DE VENTAS. El proceso de organizacin de un equipo de ventas consta de tres etapas fundamentales que son: En la etapa de planificacin incluye el establecimiento de objetivos y a decisin sobre la forma de alcanzarlos, la etapa de ejecucin incluye la organizacin, la seleccin y contratacin de personal para la organizacin y la direccin de las operaciones de la misma. La etapa de valoracin constituye un excelente ejemplo de la naturaleza interrelacionada y continuada del proceso de administracin. Es decir la valoracin supone dirigir la vista atrs, y al mismo tiempo, mirar hacia delante. Al volver la vista atrs, la administracin de la empresa compara los resultados de sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia delante, dicha valoracin sirve de ayuda para la planificacin estratgica futura.
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Anteriormente, haciendo referencia a la dcada de los 70 y parte de los 80, se tomaba ms en cuenta los procesos de planificacin estratgica del marketing, sin importar el factor humano. Los vendedores eran ridiculizados y la venta personal criticada con frecuencia y era muy difcil atraer a gente joven calificada para los trabajos de ventas. En la actualidad la mayora de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajo dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la seleccin y contratacin de personal, a temas operativos. Tomando en cuenta que el costo de seleccionar, contratar y dirigir un equipo de ventas es el mas importante de los costos de marketing en la mayora de las empresas. mbito de la organizacin de un equipo de ventas El papel que desempean los equipos de ventas actualmente dentro de las empresas es ms significativo, ya que estos asumen el papel de consultor y coordinador de marketing. Asesoran a sus clientes para ayudarlos a definir sus necesidades y sus problemas. Coordinan la recopilacin de informacin sobre mercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades, esta informacin es presentada a los departamentos correspondientes, Ej. Produccin, si es problema de produccin, distribucin, calidad, promocin, etc. Ellos son la cara de la empresa ante los clientes, y les corresponde la responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes. La funcin clave de la organizacin de ventas consiste en asumir el liderazgo frente a sus clientes y en nombre los mismos. AREAS DE CONTROL DE LA ORGANIZACIN DE VENTAS El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organizacin de acuerdo con el plan. Cuando un sistema se encuentra fuera de control, algunos ajustes menores pueden devolverlo a la normalidad. El estado de fuera de control del sistema tambin puede revelar que los objetivos el el plan no eran realistas; por lo tanto, quizs, se requiera retomar la etapa de planeacin y repetir la secuencia de funciones. El control de la organizacin de ventas garantiza que la direccin del personal conduzca a la organizacin hacia los objetivos del plan. Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informes garantizan que la organizacin vaya tras sus objetivos. Para establecer estos sistemas, hay que determinar que datos bsicos se requieren y cmo y cundo se informarla respecto. Desarrollo de estndares de desempeo: los estndares de desempeo especifican cuan bien deben realizarse las actividades de la descripcin del puesto. Por ejemplo: un vendedor que no hace 10 visitas al da quizs no acta en forma adecuada, si esa es la norma para la compaa. Todos los niveles de la organizacin de ventas tendrn estndares similares. Medicin del desempeo: el sistema de control debe incluir procedimientos para medir resultados como las ventas en dlares o la participacin del mercado para ver si el vendedor cumple sus metas. El control es automtico cuando se proporcionan estos datos al vendedor las cuotas y los resultados de ventas le permiten evaluar su desempeo sin esperar las evaluaciones del gerente. Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los estndares de desempeo, es necesario aconsejar al personal para ayudarlo a alcanzar las normas. Se requiere volver a planear y repetir el proceso administrativo cuando el plan original no es realista o cuando ocurren cambios ambientales inesperados. La accin correctiva en la administracin de ventas, comprende volver a capacitar, un cambio de asignaciones, la degradacin o el despido. Recompensa: entre la recompensa para un desempeo superior se cuenta los premios financieros obvios, adems de las recompensas socio psicolgicas como las alabanzas de un gerente, el acontecimiento en un boletn o reunin de ventas, o ganar un concurso. Est actividad tambin debe incluir acciones negativas como condicionantes, degradaciones o despidos. 5.1. ELABORAR LOS PLANES DE VENTAS Antes de comenzar con nuestro proceso de ventas, vamos a realizar algunas puntualizaciones que nos permitirn tener una idea ms clara acerca del comportamiento de los "compradores de servicio", a la hora de realizar nuestra venta. Como Regla General .- la gente no compra coches,
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Compra libertad de viajar cuando y donde lo desee, con la mayor comodidad y en el menor tiempo posible. .- la gente no compra seguros de vida, Compra tranquilidad mental, seguridad para el futuro de su familia y los que dependan de ella, proteccin y asesoramiento de un equipo de profesionales que los mantendr informados en cada momento de la mejor opcin para su ahorro y de las novedades del sistema. .POR LO TANTO, EL ASEGURADO NECESITA: Que lo entiendan, que lo atiendan como si fuese nico, recibir un trato agradable, atencin rpida, que le brinden soluciones, que lo comprendan, poder expresar sus inquietudes y necesidades. La gente no compra vacaciones, La gente compra salir de la presin del da a da, despreocuparse, salir de la rutina, tener experiencias nuevas, conocer lugares nuevos, etc, etc. El proceso de ventas de tecnologas informticas(caso practico) Las ventas de productos como SOFTWARE, HARDWARE Y SERVICIOS requieren de una metodologa especial para su comercializacin, por ser un producto de alta tecnologa y en la mayora de los casos de tipo intangible consideramos que el vendedor debe ser un Consultor en Administracin de Infraestructura Tecnolgica o simplemente un Asesor en Soluciones Tecnolgicas. La venta consultiva requiere de ciertas habilidades tcnicas por parte del vendedor, simplemente un producto o servicio de alta tecnologa no tiene el mismo mtodo de comercializacin que un producto de consumo masivo y al alcance del entendimiento popular, los procesos que estn involucrados definen la secuencia a seguir para conseguir el cierre de la negociacin.
OBJETIVOS: Otorgar una gua para la creacin, seguimiento y documentacin del ciclo de ventas. Ofrecer una herramienta para la administracin de ventas. Visualizar el ciclo de venta de SOFTWARE, HARDWARE Y SERVICIOS para tratar de que la proyeccin de ventas sea ms real. Otorgar una herramienta para la calificacin del prospecto.
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MISIN: Encuadrar el ciclo de venta del producto SOFTWARE, HARDWARE Y SERVICIOS y tener una administracin de la prospeccin y clientes para obtener una proyeccin anual de consumo del producto. Con este mtodo se pretende crear un equipo que ser capas de integrar las soluciones a los requerimientos que se le presenten. El trabajo en equipo es la mayor fortaleza de una organizacin, por lo cual se deben de fijar bien lo principios para poder ser un EQUIPO INTEGRADOR DE SOLUCIONES. COMO LEER ESTE MANUAL: La tabla mostrada al lado izquierdo de este prrafo seala los puntos de inters que contienen la informacin mostrada en este manual para una bsqueda rpida, es importante sealar que la mayora de estas referencias estn en funcin del conocimiento del autor acerca de los ciclos y metodologas de ventas, no significa que otros puntos no sean de inters para el lector. El manual esta dividido en cuatro secciones o captulos: 1. Introduccin 2. Proceso de Ventas 3. Metodologa de Ventas 4. Anexos El captulo que contiene la metodologa de ventas es el corazn del manual y se recomienda ir directamente a este punto para una rpida comprensin del manual. En los anexos encontramos las herramientas de apoyo que nos servirn para administrar nuestras ventas y tener un seguimiento de nuestras oportunidades y contactos. PROCESO DE VENTAS:
Como se observa en el diagrama anterior el Proceso de Ventas esta compuesto por varios componentes que lo integran. A continuacin realizaremos una descripcin de concepto de cada uno de sus componentes, as como la importancia del mismo en el proceso. ADMINISTRACIN DEL PROCESO DE VENTAS: Este subproceso pretende administrar todo el proceso de manera global estableciendo las mtricas de desempeo con base en los indicadores de los otros subprocesos para otorgar la efectividad desde el inicio hasta el final. ADMINISTRACIN DE LA PROYECCIN DE VENTAS: Este subproceso establece el flujo para estimar la venta del producto en con base en el tiempo, de acuerdo a una programacin de cierre, con el soporte de la empresa de informtica que esta ofertando la solucin, el inters de compra de la solucin, las personas que toman la decisin dentro de la organizacin del cliente, presupuesto del cliente para invertir en tecnologa informtica, el entorno de la competencia.
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ADMINISTRACIN DE LAS OPORTUNIDADES: La generacin de prospectos es el subproceso quizs mas importante para el vendedor con esto intentamos calificar la oportunidad para que el costo de pre venta no exceda a la utilidad que podra existir en el proyecto. ADMINISTRADOR DEL CICLO DE VENTA: Subproceso que tiene la misin de seguir el curso de la venta desde el inicio (calificacin del prospecto) hasta su el trmino (Generacin de la orden de compra). Los siguientes subprocesos tienen una misin diferente de los anteriores ya que infieren ms en la organizacin que en la venta misma, pero son parte integral del Proceso de Ventas. ADMINISTRACION DE CANALES: Subproceso dirigido a administrar a los distribuidores y disminuir conflictos que pudieran suscitarse en la generacin de oportunidades o en nuevos proyectos dentro de las cuentas. ADMINISTRACION DE TERRITORIOS: Subproceso enfocado al manejo de cuentas de acuerdo a una regin o rea de especialidad para la armona dentro de la fuerza de ventas del producto. ADMINISTRACION DE CUENTAS: Flujo de Postventa para apoyar a la administracin de Proyeccin de Ventas generando nuevos proyectos dentro de una cuenta ya como cliente, indicando adems los puntos de contacto dentro de la empresa y estableciendo las relaciones de confianza para conservar la lealtad del cliente dentro de la organizacin. Cada uno de estos procesos se integra dentro de la metodologa para establecer las mtricas para la toma de decisin dentro de la generacin de oportunidades y del manejo de la relacin con el cliente para concretar los posibles cierres de venta del producto y conocer el tiempo y costos invertidos en contra de la utilidad del proyecto, estableciendo as la rentabilidad de la fuerza de ventas. Grfica 1 Esta grfica enumera los procesos relacionados con lo que debera contener una aplicacin de ventas con base en la metodologa expuesta. En la grfica anterior se contemplan las diferentes mtricas y herramientas que son utilizadas dentro de la metodologa para sensibilizar a la gerencia del xito o fracaso de la oportunidad generada. METODOLOGA DE VENTA: En este tema se desarrollan todas las actividades de un Asesor en Soluciones Tecnolgicas, tomando en cuenta que para poder llevar acabo todo el proceso como tal, la persona debe tomar este mtodo como una Rutina Diaria en la cual debe tener la capacidad de identificar exactamente en que parte del proceso de ventas se encuentra un cliente. Para lograr esto es importante resaltar que el vendedor debe de ubicarse como una Asesor o Consultor de Soluciones Informticas. Las dos mayores aptitudes que debe adoptar un Asesor de Soluciones Informticas es el Orden y el Seguimiento. Estas dos actividades estn estrechamente relacionadas ya que permiten que el Asesor sea Persistente en el proceso de negociacin. La actividad que siempre esta presente en el Proceso de Ventas es el SEGUIMIENTO. El PipeLine del Proceso de Ventas es una metodologa de trabajo que une a muchas reas de un departamento de ventas, ya que todos los miembros de ventas son un EQUIPO INTEGRADOR DE SOLUCIONES INFORMTICAS. La colaboracin, coordinacin, actitud positiva, son elementos fundamentales de un equipo de ventas Proactivo.
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La Metodologa se divide en cinco grandes reas: Estrategia de Mercadeo. Prospeccin. Venta. Implementacin. Post Venta. Estos son los conceptos de cada una de las partes del proceso:
ESTRATEGIA DE MERCADEO: Esta parte del proceso define los tipos de mercado a trabajar, esto se base en el Portafolio de la empresa, el cual esta compuesto por diferentes Productos, Servicios, Aplicaciones, Hardware, o la unin de todos que es una Solucin Informtica. Para tal efecto es necesario que dicho portafolio este bien definido y se tengan las polticas necesarias para que el proceso de venta para un cliente sea eficiente. Con esto se pretende dar a entender que en el momento que un cliente esta recibiendo una propuesta de nuestra empresa, debe
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tener en claro que sern los beneficios, servicios, o adicionales que obtendr en nuestra solucin, con esta informacin podr determinar los alcanzables que recibir de la empresa, y su propuesta de negocios. La estrategia de mercado tiene siete incisos que son:
1. DEFINICIN DE MERCADOS OBJETIVOS

2. DEFINICIN DE PRODUCTOS O SERVICIO: 3. DEFINICIN DE LAS LISTAS DE PRECIOS: 4. DEFINICIN DEL PORTAFOLIO DE LA EMPRESA 5. DEFINICIN DE EVENTOS O PROMOCIONES:
6. DEFINICIN DE ESTRATEGIAS PARA CAPTACIN DE CUENTAS

BASE DATOS CRM:
PROSPECCIN: La prospeccin se apoya en tcnicas de mercadeo para generar las oportunidades, el objetivo de esta fase es calificar el prospecto con base en la metodologa y decidir si continua en la fase de venta. PROSPECCIN:. CALIFICACIN DEL PROSPECTO PROGRAMACIN DE VISITAS DEFINICIN DE SEGMENTO DE MERCADO A TRABAJAR: En esta etapa se definen los diferentes segmentos de mercado que deben de trabajar, el perfil del cliente que se ubica en este segmento, las posibles necesidades, las posibles oportunidades que debe de buscar la persona que esta contactando al cliente. Esta fase responde a la estrategia y plan de negocio de la organizacin para identificar los mercados en los que se quiere desarrollar el producto o servicio.
VENTA: El corazn del rea de Ventas se encuentra inmerso en esta fase, aqu es donde podemos calificar la eficacia para el cierre de las oportunidades y medir a nuestra fuerza de ventas entre las
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oportunidades otorgadas y el cierre del negocio, vigilando en todo momento el avance de la venta y cuidando siempre la relacin con el cliente. Dentro de esta fase encontramos: A. B. C. D. E. F. G. ANLISIS Y PRESENTACIN SEGUIMIENTO DESARROLLO DE LA SOLUCIN. MANEJO DE OBJECIONES. GENERACIN DE PROPUESTA ECONMICA NEGOCIACIN Y CIERRE ORDEN DE COMPRA..
IMPLEMENTACIN: Esta parte del proceso de ventas es muy importante, ya que de su correcta ejecucin podremos obtener nuevas oportunidades de negocio con un cliente en especfico, ya que del nivel de satisfaccin obtenido en este proceso el cliente confiara en una nueva propuesta que le presentemos. Dentro de esta fase encontramos: 1. CONSULTARA Y ANLISIS DE LA SOLUCIN EMPRESARIAL (CASE): 2. IMPLEMENTACIN SOLUCIN EMPRESARIAL: 3. CAPACITACIN USUARIOS SOLUCIN:
POST-VENTA: El flujo arriba propuesto es un ciclo de venta que puede durar de tres a seis meses para un producto de SOFTWARE, HARDWARE Y SERVICIOS en la medida en que la solucin que propongamos sea
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un modelo repetitivo este ciclo se puede reducir, esto se consigue solamente con la frecuencia de prospeccin y venta. PERFIL IDEAL DE CLIENTE EL PERFECTO CLIENTE Los Mejores Clientes Caractersticas de los mejores Perfil Ideal Caractersticas de de los peores Los peores clientes Cliente
5.2.-ELABORAR EL MODELO DE LA FUERZA DE VENTAS
DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCION ACORDE AL MERCADO DE LA ORGANIZACIN
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6. DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCION ACORDE AL MERCADO DE LA ORGANIZACIN 6.1.-EL CANAL DE DISTRIBUCIN LO CONSTITUYE UN GRUPO D INTERMEDIARIOS RELACIONADOS ENTRE S QUE HACEN LLEGARLOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LOS FABRICANTES A LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS FINALES. Canales de Distribucin para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica.
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Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros. Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas. Canales de Distribucin para Productos de Consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales: Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final. Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
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Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. 6.2.-ELABORAR EL PLAN DE LOGISTICA Actualmente el tema de la logstica es tratado con tanta importancia que se le da en las organizaciones un rea especifica para su tratamiento, a travs del tiempo ha ido evolucionando constantemente, hasta convertirse en una de las principales herramientas para que una organizacin sea considerada como una empresa del primer mundo. La logstica es la gestin del flujo, y de las interrupciones en el, de materiales (materias primas, componentes, subconjuntos, productos acabados y suministros) y/o personas asociados a una empresa. ORIGEN DE LA LOGSTICA. En sus principios la logstica no era ms que tener el producto justo, en el sitio justo, en el tiempo oportuno, al menor costo posible, en la actualidad este conjunto de actividades han sido redefinidas y hoy en da son todo un proceso. Su evolucin fue dada desde mediados de los aos cincuenta, a continuacin presentamos un pequeo resumen de las caractersticas mas relevantes desde sus inicios hasta la actualidad. poca 1956 - 65 Una Dcada de Conceptualizacin de la Logstica. Caractersticas Relevantes. Desarrollo del anlisis de costo total de las operaciones logsticas. Enfoque de sistemas al anlisis de las interrelaciones del sistema logstico. Mayor preocupacin por el servicio al consumidor al mnimo costo logstico. Atencin a canales de distribucin. Desarrollo fragmentado; Administracin. de Materiales / Distribucin Fsica. Los sistemas de medicin del desempeo fomentaban la optimizacin local, evitando la integracin.
1966 - 70 Prueba del Concepto de Logstica.
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1971 - 79 Un Perodo con Cambio de Prioridades. Crisis energtica impuls el movimiento hacia la mejora del transporte y almacenamiento. Preocupacin ambiental/ecolgica impacta las operaciones logsticas. Altos costos de capital y recesin. Fuerte orientacin hacia la administracin de materiales por la incertidumbre en la obtencin de los insumos. La computacin impuls el desarrollo de modelos logsticos.
1980s Impacto Tecnolgico.
Liberacin del transporte foment el incremento de la productividad a travs de una mejor coordinacin de la distribucin, manufactura y abastecimientos. La tecnologa de la microcomputacin foment la descentralizacin e intercambio de informacin, acercando los clientes a la empresa. Revolucin de la tecnologa de la comunicacin y cdigo de barras, impulsa la coordinacin e integracin de los elementos del sistema logstico. Ciclos de productos cada vez ms cortos. Incremento en la Segmentacin del mercado y variedad de opciones. Mayores expectativas en el nivel de servicio al cliente. Avances en tecnologa de proceso, producto e informativa. Globalizacin de los mercados. Procesos de manufactura y administracin. El balance de poder est cambiando del productor al distribuidor. Incremento en competitividad en todas las dimensiones y de presin sobre los mrgenes de utilidad.
1990s Hacia el Futuro: Fuerzas Integradoras de la Logstica.
IMPORTANCIA DE LA LOGSTICA. La importancia de la logstica viene dada por la necesidad de mejorar el servicio a un cliente, mejorando la fase de mercadeo y transporte al menor costo posible, algunas de las actividades que puede derivarse de la gerencia logstica en una empresa son las siguientes: Aumento en lneas de produccin. La eficiencia en produccin, alcanzar niveles altos. La cadena de distribucin debe mantener cada vez menos inventarios. Desarrollo de sistemas de informacin. Estas pequeas mejoras en una organizacin traern los siguientes beneficios. Incrementar la competitividad y mejorar la rentabilidad de las empresas para acometer el reto de la globalizacin. Optimizar la gerencia y la gestin logstica comercial nacional e internacional. Coordinacin ptima de todos los factores que influyen en la decisin de compra: calidad, confiabilidad, precio, empaque, distribucin, proteccin, servicio. Ampliacin de la visin Gerencial para convertir a la logstica en un modelo, un marco, un mecanismo de planificacin de las actividades internas y externas de la empresa.
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La definicin tradicional de logstica afirma que el producto adquiere su valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en la forma adecuada, al menor costo posible. DIFERENTES ENFOQUES DE LA LOGSTICA, SEGN LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS. Conceptualmente, un sistema integrado de logstica de una empresa est formado por tres reas operacionales: gestin de materiales (GM), gestin de transformacin (GT), y gestin de distribucin fsica (GDF). La GM es la relacin logstica entre una empresa y sus proveedores. La GT es la relacin logstica entre las instalaciones de una empresa (entre planta y almacn o centro de distribucin, entre planta y planta, etc.) la GDF es la relacin logstica entre la empresa y sus clientes. En la actualidad la empresa de logstica ha tenido que cambiar toda su estructura interna, debido a los grandes avances: Los almacenes: No debe empaquetar grandes pedidos para un mismo sitio. Debe atender pequeos pedidos para diferentes lugares. As pues debe reorganizarse para clasificar los pedidos. La flota de distribucin: Debe adaptar tambin la flota de camiones, ya que ahora no necesitar grandes camiones para atender el pedido de una tienda, sino que podr atender los pedidos con vehculos de menor tamao. Incorporacin de equipamiento tecnolgico avanzado: La tienda y la empresa de logstica deben tener un caudal de informacin y cooperacin a travs de Internet muy importante, ya que en la actualidad, todo se basa a travs de la red. CONSIDERACIONES MNIMAS NECESARIAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN En los ltimos aos la gestin logstica se ha facilitado con los software existentes en el mercado, para pequeas empresas y grandes empresas, estos software permiten que las diferentes reas de la empresa estn comunicados entre si, por ejemplo una compaa que reciba un pedido va Internet, llega al rea de compras, esta es re direccionada a almacn a ver si los productos estn disponibles y luego si es as es empaquetado y despachado para su transportacin. Todo esto es realizado por una red de computacin sin necesidad del papeleo y la movilizacin de personal como se hacia antes que no exista estos programas. LOGSTICO. La planificacin se debe basar en informacin, situaciones, hechos lo ms precisos posibles. Planificar es una labor intelectual. Hay que adelantarse a los hechos anticipando variantes que pudieran producirse, as como la forma de encarar los imprevistos. Estipular un esquema de actividades y sus secuencias. La informacin, situaciones y hechos, deben analizarse en base a los conocimientos y experiencia del gerente. De todos ellos hay que extraer lo relevante y dejar lo accesorio o complementario. Todo esto ayuda enormemente a visualizar el proceso que haya que llevar a cabo para concluir con xito los objetivos. Un recurso clave es el tiempo, que hay que utilizarlo en gran medida para planificar. Esta instancia y hbito de planificacin ser muy til para cuando en una contingencia e incluso imprevisto que surja, se tenga que diagramar en inferioridad de condiciones por tiempo u otros recursos. Algunas de las caractersticas principales que debemos tomar en cuenta al hacer una planificacin son las siguientes: Aclarar, ampliar y determinar los objetivos organizacionales. Definir las previsiones. Establecer las condiciones y suposiciones, bajo las cuales deben desarrollarse las actividades. Seleccionar e indicar las tareas para el logro de los objetivos. Establecer un plan de logros. Fijar las polticas. Planear estndares y mtodos para cumplirlos. Anticipar los problemas futuros. Apoyar y coordinar con el Coordinador del proceso de elaboracin y formulacin del Plan de Manejo para todas las reas de organizacin. DESCRIPCIN DE LAS DIFERENTES FUNCIONES DE LA LOGSTICA. En todo proceso logstico existen 5 funciones bsicas relacionadas al buen desempeo de un plan logstico.
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La gestin del trfico y transportes se ocupa del movimiento fsico de los materiales. La gestin del inventario conlleva la responsabilidad de la cantidad y surtido de materiales de que se ha de disponer para cubrir las necesidades de produccin y demanda de los clientes. La gestin de la estructura de la planta consiste en una planificacin estratgica del nmero, ubicacin, tipo y tamao de las instalaciones de distribucin (almacn, centros de distribucin e incluso de las plantas) La gestin del almacenamiento y manipulacin de materiales se ocupa de la utilizacin eficaz del terreno destinado a inventario y de los medios manuales, mecnicos y/o automatizados para la manipulacin fsica de los materiales. La gestin del almacenamiento y manipulacin de materiales conlleva la acumulacin, anlisis, almacenamiento y difusin de datos puntuales y precisos relevantes de las necesidades de toma de decisiones logsticas con eficiencia y eficacia. Las comunicaciones y la informacin integran las reas operacionales logsticas y las actividades de apoyo en un sistema y permiten que ste sea eficaz.
Figura 1 Relacin costo-ingreso vs nivel de servicio En la distribucin fsica no slo se analiza las acciones a tomar en cuenta en el nivel de servicio sino que adems estn presentes una serie de elementos que integran el proceso de distribucin fsica como son los que se relacionan en la figura 2.
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Figuran 2 Elementos del proceso de distribucin fsica.
7. CREACION DE PLANES DE ATENCION Y SERVICIO AL CLIENTE
No slo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema econmico y social, la transformacin y evolucin de los mercados est latente en cada rincn del planeta, hacia una Globalizacin tendiente a quebrar los lmites econmicos e incluso geogrficos. .Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores y, una de las reas ms importantes cubierta por la administracin actual, que permite el intercambio de estos bienes y servicios, as como la informacin entre las organizaciones y los consumidores, es el de la Mercadotecnia. sta, sin embargo, aplicada en los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de empleo directo con los servicios que son ofrecidos por las empresas. Se podra decir que la mayora de la gente ve en la Mercadotecnia, un concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario. La Mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social: desde que se pone un servicio o producto en el mercado, para satisfacer las necesidades del cliente. Se entiende que este consumidor o "cliente", es el punto vital para cualquier empresa o institucin; sin l, no habra una razn de ser para los negocios. Por tanto, conocer a fondo las cada vez ms sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor, as como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una poca de mercados cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y comunicacin: su servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamao. Por eso, el servicio al cliente debe surgir a partir de la visin de Mercadotecnia, mediante su comunicacin con el mismo cliente, en principio catalogada como promocin, orientada a satisfaccin de las necesidades del consumidor, con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa. El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia ms dinmica; mas ahora cuando as lo exige el contexto. Algunas empresas tratan de expandir su mercado, pero la mayora est compitiendo para aumentar su participacin actual. Por tanto, hay ganadores y perdedores. Los perdedores son aquellos que no aportan nada especial al mercado. Kotler cree que si no se es capaz de aportar nada especial a un mercado, no se pertenece a l. Los ganadores son los que analizan
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cuidadosamente necesidades, identifican oportunidades y crean ofertas valiosas para grupos de clientes objetivo que la competencia no puede igualar. El servicio al cliente en las organizaciones por ello, tambin debe ser considerado bajo este enfoque, para completar esa gama de actividades que irn en pro de sus objetivos. Para distinguir lo que queremos mostrar, podemos sintetizar al posicin en el diagrama 1:
Diagrama 1: Posicin terica respecto al rea genrica: Mercadotecnia. MC CARTHY A.M.A LAMB KOTLER STANTON el la
Anticiparse a los Dirigir el flujo de Satisfaccin de requerimientos del los bienes y las necesidades y consumidor o servicios del deseos del cliente, cliente productor al al mismo tiempo consumidor que se cumplen los objetivos de la empresa
Los ganadores nfasis en son los que beneficio de analizan empresa cuidadosamente nicamente necesidades.
La comunicacin. La mercadotecnia actual, empero, demanda algo ms que descubrir necesidades, desarrollar un buen producto o servicio, fijarle un precio atractivo y hacerlo accesible a los clientes actuales y potenciales. "Las compaas e instituciones tambin deben comunicarse con sus clientes" En este aspecto Kotler tiene mucha razn, por lo que es necesario mencionarlo. Sabemos que una empresa de nuestra poca, maneja un sistema complejo de comunicaciones de mercadotecnia, desde el encuentro con un cliente poseedor de expectativas o necesidades, hasta la transferencia del producto o servicio para satisfacerlo. En realidad, la mercadotecnia ha surgido de la comunicacin. Fcil de darse cuenta si analizamos la definicin de la AMA por muestra. En nuestro anlisis, podemos darnos cuenta que mercadotecnia es comunicacin en cierta forma; la empresa entabla informacin con sus intermediarios, stos con sus consumidores y pblicos diversos. Los consumidores establecen comunicacin de voz en voz con otros consumidores y pblico. En tanto, cada grupo proporciona retroalimentacin de la comunicacin, a cada uno de los dems grupos. Principalmente este punto retoma importancia para la investigacin; un cliente satisfecho atraer ms clientes a la empresa u organizacin, debido a que ste comunic las ventajas de la compaa frente a las de la competencia y todos querrn probar esas ventajas. En el caso de este estudio, deber entenderse con esa afirmacin que con la comunicacin, transformada en promocin de los productos o servicios de la empresa; debe ser de suma relevancia.
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De acuerdo con Lasswell, un modelo de comunicacin responder las siguientes interrogantes: 1) Quin?, 2) Qu dice?, 3) En qu canal?, 4) A quin?, 5) Con qu efecto?. Para luego retomar el proceso a travs de la retroalimentacin. Lasswell propone el siguiente esquema de la comunicacin y en el cual convergemos en la medida de que este proceso se acomoda a la realidad cotidiana de quienes se consideran en comunicacin comercial: (Ver diagrama 2) pero nos enfocamos en una publicacin de "Nueva Economa" fechada en julio de 1999, para incidir en 5 principales aspectos de la comunicacin entre un banco y sus clientes (esto para adentrarnos ms en la entidad objeto de estudio) 1) Promesas por cumplir 2) Lenguaje financiero 3) Escuchar apropiadamente a los clientes 4) Decir y explicar 5) Comunicacin y cortesa:
Ahora bien, una vez lanzada la comunicacin, ser necesario mantener una constante retroalimentacin con el cliente objetivo, como ya lo mencionamos, de manera que con el servicio despus del mensaje, el cliente quede ms satisfecho, sea fiel a la organizacin y genere ms informacin para el pblico, atrayendo ms clientes. Por ello, el servicio al cliente como fuerza retro alimentadora del proceso de comunicacin; debe vincularse estrechamente con las estrategias generales de mercadotecnia de la institucin que la adopte, para que de este modo se pueda cerrar esa cadena que establece la relacin entre la empresa, sus clientes y los nuevos usuarios. Aqu se hace necesario establecer 4 momentos bsicos segn LOVELOCK para contemplar una comunicacin real con el cliente: La primera es la entender los momentos de verdad del cliente La segunda es la de mantener un odo en las expectativas del mercado, es decir el grupo de los clientes potenciales. El tercer punto es el prestar atencin a las impresiones inesperadas de los clientes. Y en cuarto lugar, romper la barrera entre "ellos y nosotros" a travs de un servicio complaciente. Formas del servicio al cliente Vemos que desde tiempos de la mercadotecnia, histricamente las empresas slo hacan esfuerzos limitados para medir la satisfaccin del cliente con el servicio. Muchas de las grandes compaas fallaban en satisfacer las expectativas del cliente especialmente con el servicio. Poco a poco se empez a tomar en cuenta el servicio despus de una venta, lo que permiti abarcar ms las necesidades de los clientes. Es necesario cambiar estos aspectos, para de este modo poder justificar incluso nuestro objetivo e hiptesis planteada. Cientficas. El servicio al cliente ha adquirido desde hace algunos aos una significancia importante dentro del campo de la mercadotecnia. Podemos considerar en realidad que el servicio o atencin al cliente, es el punto de partida para las estrategias comerciales. Tal y como es posible advertir en la cita de obra: The Practical Handbook of Distribution Customer Service de Warren Blanding, quien asegura que para tomar en cuenta una mercadotecnia dinmica y cientfica, tambin se debe tomar en cuenta cientficamente al "Servicio". Por eso, las formas del servicio al cliente merecen en la actualidad un estudio detallado y prctico en cuanto a las relaciones interpersonales, stas se demuestran como parte de las ciencias sociales, junto con todo aquel proceso de comunicacin humana. Un servicio adecuado racionalmente, , permitir entonces, conducir la forma de su esencia hacia la bsqueda de la comunicacin cientfica.
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Sin embargo, todos esos ingredientes que conllevan hacia una verdadera relacin de servicio al cliente entre el mercado y las organizaciones no queda ah, debemos inmiscuirnos en aquellos que son considerados por los autores, como los elementos "racionales" del servicio al cliente y que por supuesto le acercan a formar parte de las ciencias completamente demostrables: Elementos del servicio al cliente. El testimonio de cinco autores estudiosos del servicio, a travs de su anlisis crtico y oportuno, nos sirve en la identificacin de estos elementos (racionales o cientficos) dentro el servicio al cliente; para que con ello, podamos establecer la posicin terica en cuanto a las herramientas ms significativas, en el desarrollo de la Estrategia del Servicio al Cliente. As, autores como Peel y Lovelock, especialmente; han encaminado sus investigaciones hacia todo tipo de contacto o comunicacin interpersonal entre las organizaciones y sus clientes, especialmente en las actitudes sociales solcitas como las sonrisas en el personal o el ofrecimiento de ayuda al cliente, el arte de hablar y escuchar, el respeto y otras; quienes se irn convirtiendo junto con el correo, la infraestructura y el uso del telfono en herramientas del servicio, de acuerdo con la organizacin que los adopte. Schiffman o GAITHER quienes del mismo modo dedican su estudio al servicio al cliente, si bien aluden que el contacto personal representa tambin la esencia del servicio al cliente y aun cuando SHIFFMAN se posa en la atencin del cliente "difcil", no enfatizan entre sus elementos al contacto telefnico o el uso del correo, principalmente SHIFMANN; quien ve en el telfono una forma poco real de contacto personal. Este hecho se debe a que estos autores desenvuelven sus investigaciones en plazas como Europa y Estados Unidos, donde la tecnologa de la comunicacin como el "Internet" o la "Telecomunicacin" por ser masivos, alejan el contacto fsico con los clientes. Empero, se hace necesario tomarlos en cuenta, porque sus elementos de juicio caen en congruencia con lo sealado por Peel y Lovelock, en cuanto al contacto cara a cara con el cliente y la atencin del cliente difcil sobretodo. Estas nociones deben vincularse estrechamente entre s, con el uso de algunos factores que pueden considerarse herramientas del servicio, las que de acuerdo a los autores estudiados son trascendentales, a pesar de que ellos indican el "qu" se debe hacer y no as "cmo" lograrlo, podemos mencionar estos "factores" (Atributos para Lovelock) como las sonrisas, actitudes amables, mensajes telefnicos, accesos, folletos, disponibilidad del personal o cortesa, entre otros ejemplos.
Elementos del servicio al cliente para la Estrategia a adoptar segn autores 1 Contacto 2 Contacto 3 Contacto 4 Reclamos Y 5 InstalaCara A Cara Telefnico Por Correo Cumplidos Ciones
Autor
PEEL, Malcom SI
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LOVELOCK Christopher
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Gaither, Frances
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SCHIFFMAN Len G.
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NO
lamb, Charles
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NO
SI
Cada uno de los 5 elementos mostrados en el diagrama, nos servirn de herramientas en la adopcin del modelo aunque no en la misma proporcin; de acuerdo a la importancia que les proporcionan los autores, y con el afn de conseguir un aparcamiento slido en la teora, dividimos el primer punto: "Contacto cara a cara" en dos: "contacto cara a cara" como tal, y "relacin con el cliente difcil" enunciado por SHIFFMAN; porque creemos importante considerar este aspecto, con mayor importancia que la de una simple parte del contacto interpersonal. Por eso, sern seis los elementos citados, para convertirlos en herramientas de la estrategia, adems del que surja de la propia iniciativa. Ahora, para acomodar estos elementos herramientas en la investigacin encuadramos en el siguiente orden: 1 Contacto cara a cara; 2 Relacin con el cliente difcil; 3 Correspondencia; 4 Contacto telefnico; 5 Reclamos y Cumplidos; 6 Instalaciones y 7 otras formas que surjan del diagnstico o nuestra propia iniciativa. A su vez, estas herramientas estiman una serie de "formas de uso" (atributos para Lovelock), las que deben ser contempladas en la medida que se desarrolle la estrategia. Para entender mejor lo que se quiere mostrar vemos el siguiente diagrama: Adopcin de los elementos del servicio al cliente Elementos Del Servicio Al Cliente 1. 2. Contacto cara a cara. Relacin con e cliente Para saber CMO difcil. LOGRARLO, necesitamos 3. Correspondencia. saber primero con lo que contamos (elementos del servicio al cliente) Contacto telefnico. 4. 5. 6. LO QUE Nos basamos en estos LOGRAR elementos para transformarlos Reclamos y cumplidos. en herramientas Instalaciones QUEREMOS Estrategia Del Servicio Al Cliente
Otras formas que surjan de la iniciativa propia
De este modo, en un anlisis crtico de los autores en cuanto a los puntos ms sobresalientes y en los que convergen stos y si consideramos aquello, se tiene:
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El contacto cara a cara Entre cuyos factores o atributos encontramos desde los saludos, forma y modo de trato con el cliente... Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es casi seguro que la empresa tiene otros problemas ms profundos. En dnde residen y cules son esos problemas es algo que slo se puede saber mediante su diagnstico. A pesar de ello, Peel Malcolm sugiere que de hecho las actitudes positivas en el trato con el cliente, como el respeto a las personas, las sonrisas amables, la ayuda desinteresada al cliente o el sutil trato con el cliente "difcil" de acuerdo con SHIFFMAN inclusive, conllevan hacia un buen uso de este elemento; en cambio las actitudes emocionales, la osada con el cliente, o el favoritismo. Alejan el compromiso de uso de este elemento. Cada patrn segn lo enfoca PEEL, ir en marcha de acuerdo a la cultura del mercado. Christopher Lovelock tambin sugiere que el contacto directo con la gente es la esencia del servicio al cliente. El mejoramiento de este contacto, empero, no puede conseguirse aisladamente, y cualquier intento que se haga tan solo en este campo no ser ms que un remiendo en los sntomas. Como en una "sonrisa estereotipada" que muestre un gesto de desatino. Sobre todo se debe incidir en el adecuado contacto cara a cara, conocedores que el cliente se comunica con el No-Cliente: No importa cuanto, todos deben respetar a sus clientes. Segn Peel Malcolm "saber escuchar es una habilidad en s misma tan difcil, por lo menos como el saber hablar" El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y su estrategia. En la que debemos considerar entonces, de acuerdo a los autores citados las siguientes Destrezas (o atributos): 1. respeto a las personas, 2. sonrisa al momento de conversar con el cliente, 3. tcnicas adecuadas de conversacin (de acuerdo con la cultura del medio que rodea a la empresa); 4. Ofrecer informacin y ayuda, 5. Evitar actitudes emotivas en este contacto; 6. Nunca dar ordenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre eso, que es "lo que tenemos", en la estrategia diseamos "lo que queremos". b. Relacin con el cliente difcil. Igualmente estamos de acuerdo con SCHIFFMAN, cuando dice: "Los clientes difciles no siempre son difciles" un anlisis del servicio nos puede mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado apropiadamente en la relacin. Si bien SHIFFMAN nos dice eso, este autor no especifica cmo deben clasificarse sus atributos y ser el trato con este tipo de clientes, sin embargo considera que el personal de atencin al cliente debe estar consciente de que es probable que un cliente aparentemente difcil, sufre de diversos tipos de complejos o minusvalas como las sorderas, parlisis o mal humor entre otros; que hacen "difcil" su atencin, por lo que en lo posible, cada empleado debe servir al cliente de este tipo, de la manera ms natural posible. Muchas empresas se vern afectadas por la mala educacin de algunos clientes y su irresponsabilidad al usar los servicios de la compaa, pero el personal de estas organizaciones deben comprender el verdadero arte de "tratar" con estas personas, consideradas difciles, por ningn motivo se debe cambiar la forma de trato con ellos. Cada situacin representa para nosotros, un atributo de esta herramienta. c. El contacto telefnico. Desde el punto de vista de Lovelock, tambin representa un factor trascendental en el servicio que se ofrece al cliente. No importa si una compaa est diseando cualquier sistema de servicio al cliente; los planificadores deben abordar los aspectos clave, desde el modo de la atencin por telfono hasta el tiempo en el que se debe establecer la comunicacin, especialmente si se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una llamada, as como en la
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cuestin de recibir llamadas telefnicas sin presencia fsica; tal el caso de los mensajes telefnicos, que deben ser recibidos conforme a todas las actitudes positivas de "servir al cliente", para que el individuo que recibe o emite un mensaje, quede consiente que fue comprendido. LOVELOCK asegura que un cliente al otro lado telefnico, puede darse cuenta con cuanta disposicin es atendido por el empleado o telefonista de la empresa y enfatiza en el temor por parte de ste, al momento de hacer una llamada despus de que el telfono timbra ms de lo debido. d. La comunicacin por correo. Representa otro elemento del servicio al cliente. Citado en este caso por PEEL, schiffman y LOVELOCK. Quienes han delineado mecanismos de servicio por este medio. Aunque el mundo empieza a comunicarse eficientemente gracias al avance de la tecnologa, es imprescindible en el tema, avocarnos al mercado domstico del Banco donde se instale esta estrategia para el que, como se mencion, es necesario establecer una estrategia. Si se pone nfasis en este elemento, en discrepancia con GAITHER estamos seguros que puede establecerse un adecuado servicio al cliente. PEEL sugiere que una carta enteramente cordial acerca ms al cliente, porque incluso queda documentada en ella el compromiso de servicio de la institucin. Por eso concluimos que la correspondencia analizando a los autores, debe dirigirse a cada cliente de forma particular y no entregada como folletos o similares; lo que sin duda, gracias a los modernos procesadores de texto es muy comn ahora, tal como lo demuestra peel. por ningn motivo debe considerarse al cliente, como un nmero ms al que hay que enviarle correspondencia, al contrario, al momento de hacerlo se debe pensar en que a travs de eso, se llegara tambin al no-cliente, por que es probable que el cliente actual se lo comunique. e. La atencin de reclamos y cumplidos.
Es otro punto donde convergen los autores estudiados. Atender una queja sin duda, conlleva a una mejor comunicacin con el cliente interno y externo; de hecho, Schiffman afirma que un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la empresa, debido a que ste se comunica con el No Cliente y al mencionarle su insatisfaccin, implcitamente le sugiere a ste que se aleje de ella. Por eso, una queja o un cumplido del cliente, debe ser considerado como elemento de la estrategia de servicio, que debe atenderse con prontitud ya sea en el afn de solucionar un problema o para comunicar que los errores cometidos en contra del cliente no volvern a repetirse. PEEL, por ejemplo asegura que "cien quejas recibidas en la empresa, es mejor que un cumplido", porque as ser ms fcil darse cuenta en qu nos equivocamos y lo que se puede hacer al respecto. El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar una forma especial de atencin, o bien para que sean comunicadas en el personal involucrado, o bien para que fluya en la conciencia organizacional. f. Instalaciones. Representan de acuerdo con LAMB principalmente, uno de los principales elementos del servicio al cliente, el exterior de los edificios, los patios y jardines y la recepcin pueden hacer de la estada del cliente en la empresa lo ms placentero o desagradable posible. Asintiendo lo mencionado por LAMB, tomamos este elemento como parte de las herramientas para la posicin terica. Aunque obviamente habr que dirigirnos a la esttica y arquitectura local, contemplando la complejidad urbana no muy desarrollada en nuestra ciudad. No podemos pensar por ejemplo, en "grandes edificios" o infraestructura modernsima, por el mismo hecho de que estos aspectos, adems de costosos implicaran demasiado tiempo en implantarse.
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Propsito e importancia del servicio al cliente. Teniendo los elementos ms significativos del servicio al cliente y consientes de que es necesario en su uso, el adquirir un propsito para el modelo vemos que a medida que los negocios en general y el sector de servicios en particular- se vuelven ms competitivos; se agudiza la necesidad de una diferenciacin competitiva significativa. Por ello, asumimos el propsito propio del servicio al cliente, cuya diferenciacin se aboca en la determinacin de actividades dirigidas a la satisfaccin del cliente. Cada vez ms esta diferenciacin incluye una bsqueda de un desempeo superior, no slo del servicio fundamental, sino de los elementos complementarios del servicio. El logro de esto requiere la formalizacin y la integracin de las actividades del servicio al cliente en una funcin profesionalmente administrada, cuyo propsito segn CHARLES LAMB, no slo nos conducir a satisfacer las necesidades de los clientes, sino ms bien a incrementar la rentabilidad y prestigio de la empresa. El servicio al cliente es importante por eso precisamente para LOVELOCK pero si incluimos en ello una estrategia especial esta trascendencia se da porque: La empresa se orienta a tipos de clientes especficos, para quienes se equipa de la mejor manera en cuanto a la prestacin de sus servicios porque una estrategia conoce el modo de hacerlo. La empresa selecciona las tcnicas especiales para cada tipo de cliente. Se reduce la tensin dentro de la organizacin al permitir mayor desenvolvimiento en las actividades de los empleados, quienes representan la "clientela interna"
. 7.1 DEFINIR EL PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE Desde que en 1998 la Mercadotecnia reconoce como comunicacin, todo ese proceso que relaciona a la empresa con el cliente; se ha visto entre los autores una evolucin de muchos de los antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se conoca como "Promocin". As, SCHIFFMAN, Len G. Propone que Comunicacin abarcar por ejemplo, la Publicidad, la Promocin, ya no como rea genrica; las Relaciones Pblicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en el trmino general de "Comunicacin" y ahora totalmente diferenciados. Precisamente el servicio al cliente, como parte de la comunicacin y tras esta distincin, Sin embargo, a pesar de que son muchas las ocasiones en las que s se toma importancia a la comunicacin, y aunque el mundo est lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente, como en: "El cliente es el Rey". "El cliente siempre tiene la razn". "Lo primero son los clientes", etc. Hay algo de lo que el mundo s est sobrado: de clientes descontentos. No slo se trata de los clientes que se gastan su dinero individualmente, sino tambin en cuanto a las grandes empresas; no se trata de aquellos clientes que son vctimas de nimiedades y de falta de educacin, sino tambin de aquellos clientes que tienen que soportar una tremenda incompetencia y una mala gestin de todo tipo, aspectos que indudablemente no se consideran como satisfactores. En este entendido, nos puede resultar muy til separar la expresin "servicio al cliente" y analizar aisladamente los trminos "Cliente" y "Servicio", con ello estaremos ms familiarizados con el punto y tendremos la condicin de asumir ya una posicin terica bsica. Dentro del punto de vista del ciclo comercial, un mismo individuo suele catalogarse en diferentes categoras, que van desde el pertenecer al "pblico objetivo" de la empresa o institucin, pasando por ser "cliente potencial", luego "comprador eventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o "usuario". Los entes clasificados como "pblico objetivo", no se interesan de
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forma particular por el servicio o producto, que ofrece la empresa. El "cliente potencial", s se interesa, pero todava no se decide comprar o acudir al servicio, el "comprador eventual", ya se ha decidido y el "cliente habitual" o "usuario" incorpora a su vida las consecuencias de la compra o el acudir al servicio. .El "Servicio" segn Malcom Peel; a quien sealamos por la claridad de su idea, puede ser descifrado como "aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que ste quede satisfecho con dicha actividad" Reuniendo y analizando estos trminos nos encontramos con algunas definiciones de "servicio al cliente" para escoger. Entre ellas, dentro de la mercadotecnia y la promocin, la del autor americano sobre temas de servicio al cliente, Frances Gaither Inches que dice: "El servicio al cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una relacin, y en ella se incluira todo lo que abarcaban las cinco situaciones ya mencionadas por Malcom Peel". Otra definicin, de las ms sucintas y tiles y a la cual apuntamos como base, por su claridad y simpleza y, porque se acomoda estrechamente a una entidad de servicio, es la del autor Christopher H. Lovelock, quien rescata: "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta funcin se debe disear, desempear y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfaccin del cliente y la eficiencia operacional" Encuadramos en las definiciones de PEEL y Lovelock, porque son mucho ms amplias que el punto de vista tradicional, dirigido a productos (Stanton). Especialmente la ltima frase: La satisfaccin del cliente y la eficiencia operacional, del concepto de LOVELOCK nos sirve como un parmetro indicativo en la posicin terica bsica, y sobre la cual disearemos nuestra propia conceptualizacin respecto al servicio al cliente.
Relacin del concepto de servicio al cliente entre los autores Relacin del concepto de servicio al cliente entre los autores sealados como base para la formulacin del modelo Christopher H. Lovelock: "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la Malcom peel ventaproactiva, que incluyen Frances Gaither Inches interacciones con los clientes "aquella actividad que "El servicio al cliente, es una en persona, por medio de relaciona la empresa con el gama de actividades que en telecomunicaciones o por cliente, a fin de que ste quede conjunto, originan una relacin" correo. Esta funcin se debe satisfecho con dicha actividad" disear, desempear y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfaccin del cliente y la eficiencia operacional"
Planificar es importante, la mercadotecnia y el servicio al cliente tambin se deben a este proceso, es pensar a futuro, es disear los objetivos en cada paso para alcanzarlos. Seguramente el servicio al cliente, antao se encontraba restringido en gran parte a las casetas
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en las grandes tiendas de menudeo, en donde los clientes podan obtener informacin, solicitar reembolsos y presentar quejas, de alguna manera se establecan ya sus estrategias. Sin embargo, ahora justo a puertas del nuevo milenio, la frase: "servicio al cliente" parece ser natural, los cajeros de los bancos, los agentes de renta de automviles y los empleados que anotan los pedidos de las empresas de carga o transporte, se encuentran entre el creciente nmero de empleados que ahora se conocen como representantes del servicio al cliente. La aplicacin de los servicios en las diferentes organizaciones est presente ahora. Quiz est, o debera estar abarcando a todo el personal cuyo trabajo lo pone en contacto con los clientes en forma rutinaria; empero, cada empresa tiene una orientacin fundamental que constituye la razn principal de su existencia. Mencionamos que el cliente es el punto central de cualquier institucin, sin l no habra razn de ser de las empresas, por ello cada empresa deber atender a sus clientes de manera particular. No obstante, conectados a esta posicin, el servicio al cliente debe contemplarse en todo nivel de la empresa, mxime si esta institucin carece de un programa de comunicacin y servicio al cliente. Lamb reconoce aquello coincidiendo con Lovelock; (Quien adems destaca que el servicio al cliente debe abarcar no slo los Departamentos de Mercadotecnia sino toda la organizacin), por lo que tambin podemos asegurar que el servicio al cliente debe aplicarse y poseer una estrecha relacin con toda la organizacin, con tal de fundamentar sus objetivos. VENTAJAS: Deben ser innumerables las situaciones que se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un adecuado servicio al cliente; no slo porque les proporcionar mayor entrega a sus clientes trayendo consigo mayor estabilidad en el mercado, porque sin suda "El fin de cualquier negocio, - segn dice Theodore Levitt - es el de hacer y conservar clientes" sino; porque podemos advertir a manera de mencin simplemente; que en el caso de atencin de reclamos de los consumidores hacia la empresa, (parte trascendental en el servicio al cliente) las instituciones pueden evitar el dao que pueden originar los clientes descontentos, con el simple hecho de atender esas quejas, mediante estrategias adecuadas. Una prdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha quejado, o cuya queja no ha sido bien tratada, porque aunque invisible el fenmeno, puede darse que el cliente no se queja del servicio, sino simplemente se aleja de l. Adems, si realmente se puede acceder a una estrategia de servicio al cliente adecuada, para Peel Malcom, se pueden encontrar entre otras ventajas: El mejoramiento de los planes futuros, mediante remedios rpidos y acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los servicios. Complementacin de una manera permanente la informacin de los mercados, que reciba por otros medios. Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular. Incremento de la confianza del reclamante de la empresa, porque un reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar ms al cliente de lo que estaba antes a la empresa y su producto o servicio. Esto puede derivarse de la oportunidad de haber mantenido un trato ms directo con el reclamante y haberle podido demostrar una eficiencia y una atencin personalizada al rectificar la causa del problema.
Son estas ventajas, y otras por nuestro lado, las que descubriremos con el modelo a aplicarse en la Institucin objeto de la investigacin; relacionadas con los distintos indicadores de las variables, para contemplar una estricta congruencia con la hiptesis.
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Debemos sealar en este punto, sin embargo, que los distintos autores estudiados, encuentran diferentes situaciones ventajosas, pero todas convergentes al mismo aspecto; punto que servir de partida (O llegada) para la modelacin terica: servicio al cliente (Satisfaccin de necesidades) utilidad (Objetivos de la Empresa)". (VER 1.7.). Por ello si analizamos las ventajas citadas, estamos seguros que guardan conformidad con la posicin que adoptamos.
7.2 REALIZAR EL SEGUIMIENTO DE SERVICIO AL CLIENTE Si la empresa, bodega, etc., no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendr una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque l es el verdadero impulsor de todas las actividades del negocio. De nada sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o est bien presentado, si no existen compradores. El mercado ya no se asemeja en nada al de los aos pasados, que era tan previsible y entendible. La preocupacin era producir ms y mejor, porque haba suficiente demanda para atender. Hoy la situacin ha cambiado en forma dramtica. La presin de la oferta de bienes y servicios y la saturacin de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaos a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos "clientes escurridizos" que no mantienen "lealtad" ni con las marcas ni con las empresas. Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situacin y se dan cuenta tarde que su empresa, bodega, etc., no est sufriendo una recesin pasajera, sino que estn quedando fuera del negocio. El principal objetivo de todo empresario o dueo de una bodega es conocer y entender tan bien a los clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo. Sera ocioso tratar de encontrar una descripcin amplia y precisa del concepto "cliente". Pero podemos elaborar un listado enumerando los aspectos esenciales que pueden caracterizar ese concepto. Un cliente: Es la persona ms importante de nuestro negocio. No depende de nosotros, nosotros dependemos de l. Nos est comprando un producto o servicio y no hacindonos un favor. Es el propsito de nuestro trabajo, no una interrupcin al mismo. Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno), y no una fra estadstica. Es la parte ms importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo. Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misin satisfacerlo. Es merecedor del trato ms cordial y atento que le podemos brindar. Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar. Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.
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Conocer al Cliente Cada empresario debe responder preguntas tales como: Para qu mejorar la atencin a mis clientes?, Cmo hacerlo?, Con quin?, Me traern ventajas o desventajas esos cambios? Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicacinpara modificar sus hbitos de compra con mucha rapidez. (Uso de distintos medios de pago, entrega a domicilio, compras por Internet, etc.) Por otra parte, al consumidorya "no le venden" nada sino que l decide y exige libremente dnde, qu, cmo y cunto comprar. No habr llegado para el pequeo y mediano empresario la hora de preguntarse cosas como: Soy consciente de esto? Qu hago para que los consumidores "me elijan a mi"?. Si uno abre simplemente la puerta del local y espera a que vengan los clientes, Vendrn a comprarme? Seguirn viniendo? Por qu deberan hacerlo? Por qu no a la competencia? Me alcanzar con lo que hoy hago para crecer? Y para subsistir? Alguien le puede preguntar: Ud. vende o le compran?, Cmo construye sus ingresos diarios?, Conoce "a fondo" a sus clientes?, Cmo se entera de sus necesidades y que hace para satisfacerlas? Estas y otras muchas reflexiones son las que nos permiten conocer a nuestros clientes, crear valor, mejorar la calidad del servicio, lograr fidelidad, crecer, etc.
Los 10 Mandamientos de Atencin a un Cliente .- El Cliente por encima de todo.Este es el smil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios sobre todas las cosas", en este caso es el cliente a quien debemos tener presente antes que nada. .- No hay nada imposible cuando se quiere.A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que l desea. .- Cumples todo lo que prometas.Este s que se incumple (ms que el de "No desears a la mujer del prjimo", creo yo), son muchas las bodegas, empresas que tratan, a partir de engaos, de efectuar ventas o retener clientes, pero qu pasa cuando el cliente se da cuenta? .- Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle ms de lo que espera.Es lgico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo ms de lo que esperaba. Cmo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y enfocndonos en sus necesidades y deseos. .- Para el cliente, t marcas la diferencia.Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jams quiera volver, ellos hacen la diferencia.
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Puede que todo "detrs de bambalinas" funcione a las mil maravillas pero si una dependiente falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio ser deficiente. .- Fallar en un punto significa fallar en todo.Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfeccin, que tengamos controlado todo, pero qu pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercanca llega averiada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un nmero diferente, todo se va al piso. Las experiencias de los consumidores deben ser totalmente satisfactorias. .- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos, cmo pretender satisfacer a los clientes externos, por ello las polticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. .- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente.Aunque existan indicadores de gestin elaborados dentro de las empresas para medir la calidad del servicio, la nica verdad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y no regresan si no lo es. .- Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar.Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfaccin del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, "la competencia no da tregua" .- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.Los equipos de trabajo no slo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias, cuando as se requiera, todas las personas de la organizacin deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfaccin del cliente, trtese de una queja, de una peticin o de cualquier otro asunto.
Contingencias del Servicio al Cliente Es importante porque el vendedor debe estar preparado a evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a ste el representante de ventas al llamarle por telfono, la recepcionista en la puerta, el servicio tcnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencia, y el personal de las ventas que finalmente logra el pedido consciente o inconsciente, el comprador siempre esta evaluando la forma como el vendedor trata a los otros clientes y como esperaran que le trataran a el. Acciones Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfaccin del cliente incluyendo: La cortesa general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o emplea informacin, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes. Los conocimientos del personal de ventas, es decir conocimientos del producto en relacin a la competencia, y el enfoque de ventas, es decir estn concentrados en identificar y satisfacer las
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necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos. Polticas de Servicio Son escrituras por personas que nunca ven al cliente. Esto da lugar a que las reas internas tengan autoridad total para crear polticas, normas y procedimientos que no siempre tienen en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas polticas generan en la manera como el percibe el servicio. reas internas estn aisladas del resto de la empresa, las polticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dada que las reas internas estn dentro de la empresa y se enfocan mas hacia la tarea que al resultado, creando que los gerentes hacen sus reuniones de planeacin, estrategia nunca tiene en cuenta las reas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se renen para hacer sus estrategias comerciales. El cliente interno es un cliente cautivo, mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas y dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.
7.3 ESTABLECER ESTRATEGIAS DE LA ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM) Estrategias: una idea general. A pesar de que ninguno de los autores menciona "servicio al cliente como estrategia"; conforme a su definicin, el servicio al cliente relaciona actividades para conseguir los objetivos. De esta manera tras una posicin fundamentada en los mismos autores y contrastndola con la perspectiva que asumimos; debemos inmiscuirnos en la forma de establecer esas actividades y sus herramientas (en nuestro caso los elementos del servicio al cliente); asentando los cursos de accin, que ms adelante, nos permitirn el logro de un adecuado servicio al cliente. Para ello, ser necesario identificar una estrategia: siendo sta precisamente "Los cursos de accin generales, que nos permiten definir y alcanzar los objetivos organizacionales". El trmino "Estrategia" es muy antiguo. La palabra viene del griego strategia que significa el arte o la ciencia del ser general. Los buenos generales en los ejrcitos griegos, tenan que luchar, conquistar y retener territorios. Y para cada uno de sus objetivos se requera una aplicacin diferente de sus fuerzas y recursos, con lo cual por supuesto, era preciso planificar. Todos los ejrcitos desde entonces emplean el trmino en la planeacin de sus actividades. La relacin que los gerentes establecen hoy entre los negocios y las estrategias es sin embargo, relativamente nueva. No fue sino hasta la Segunda Guerra Mundial que surgi la idea de la Planificacin Estratgica y la aplicacin de sus planes en otras disciplinas. Ms tarde, por el ao 1962; Alfred D. CHANDLER, el historiador del mundo de los negocios, propuso que "estrategia" se definiera como: "La determinacin de las metas y objetivos bsicos de una empresa a largo plazo, la adopcin de los cursos de accin y la asignacin de recursos necesarios para alcanzar dichas metas". La idea de CHANDLER no sirve tambin, para delimitar la posicin terica respecto a la Estrategia del Servicio al Cliente como tal. La estrategia del servicio al cliente.
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Revisando la informacin rescatada hasta ahora, respecto al servicio al cliente y lo que representa una estrategia; y teniendo una posicin terica respecto al camino o el "cmo hacerlo" con los elementos sealados, debemos estar conscientes ahora de "lo que queremos lograr" con el uso de estos elementos (herramientas). A travs de aquello, se buscar respuesta a la hiptesis planteada y nuestra posicin terica firme. Para ello, convergemos en la apreciacin de LOVELOCK, quien a su vez hace una aplicacin de los estudios de HESKETT, L. James, formulando la "Cadena Servicio Utilidad", la que asigna valores "slidos" a las medidas del servicio en una compaa, relacionando las "utilidades y la lealtad del cliente con el valor del servicio creado por empleados satisfechos". Analizando esta apreciacin y apuntndola a la posicin, encontramos en ella el comportamiento de la estrategia del servicio al cliente, es decir, "lo que pretendemos conseguir" Aunque bien no podemos deducir especficamente estos enlaces para todos los tipos de empresa, en cuanto a los servicios que son ofrecidos por ellas, estamos seguros sin embargo, que -y de acuerdo con Heskett (Pp. 582);- el papel creciente del servicio al cliente en todas sus dimensiones, posee una estructura fcilmente deducible y demostrable en cualquier tipo de empresa. Obviamente partimos de nuestra posicin sobre "comunicacin", la que permitir empleados satisfechos, quienes aplicando el uso de los elementos, conseguirn el cumplimiento de los eslabones. Entendemos no obstante, de acuerdo a LOVELOCK, que la responsabilidad de cada funcin del servicio al cliente, y la consecucin de esta cadena, se puede distribuir entre la organizacin que origina el servicio y los socios que asumen la compromiso de la ejecucin de las tareas asignadas; aunque es ms conveniente que alguien con suficiente autoridad en la empresa asuma la responsabilidad de dirigir las actividades del servicio al cliente. Resulta conveniente tras este examen entonces, emplear la afirmacin de Heskett para establecer y contrastar los enlaces de los elementos citados por PEEL, SCHIFFMAN, GAITHER y LAMB y la relacin estructural de lo que tenemos (elementos del servicio al cliente) a lo queremos lograr, en esta afirmacin se incluyen los siguientes eslabones y, cuya composicin en realidad muy parecida a la de LOVELOCK, nos servir de comparacin y base para la formulacin final de la Estrategia del Servicio al Cliente:
El liderazgo de la alta Gerencia es la base de la cadena. La cadena del servicio al cliente adoptada bsicamente en este trabajo, y la cual queremos contrastar con el modelo debe partir desde la Gerencia y los niveles ms altos de decisin en el banco. La calidad interna impulsa la satisfaccin de los empleados. La calidad, adems de ser definida por los clientes externos de la empresa, tiene que tomar en cuenta la propia visin empresarial que parte del seno mismo de la organizacin. Por ello es importante que el clima interno fluya de manera satisfactoria para todos. La satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad.
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Cmo pueden ser motivados los empleados, sino es con una entera satisfaccin de sus propias necesidades, por ello ciertos motivadores, adems de su remuneracin tienen que ser puestos en marcha para conseguir el compromiso del personal. La lealtad de los empleados impulsa su productividad. Si un empleado se halla perfectamente motivado como para elevar su responsabilidad y eficiencia, tambin es posible que ayude a elevar su propia productividad. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. Quin sino el mismo empleado de la organizacin, puede brindarle mayor valor al servicio que presta a sus clientes, apoyndose en su responsabilidad, pulcritud y sobre todo en su propia motivacin. Esta motivacin ser factible si el flujo de comunicacin interna es dinmica y real dentro de la organizacin. El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente. El cliente se encontrar realmente satisfecho si el servicio que recibe tiene calidad y si puede ser considerado por l como el mejor. El valor del servicio como tal se ver incrementado si el personal de la entidad que lo provea, utiliza en sus actividades las herramientas adecuadas; estas son, como lo vimos: el contacto cara a cara, las relaciones con clientes difciles; el contacto telefnico, el contacto por correo y las instalaciones. La satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente. Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades o servicios que le ofrece una organizacin, destinados a satisfacer las necesidades bsicas de mejor atencin al usuario (y posible usuario) por supuesto, stos volvern a buscarlos. LOVELOCK asegura que si por el contrario, existen clientes tan descontentos con el servicio hablan muy mal al respecto, cada vez que tienen oportunidad de hacerlo. Esto queda demostrado con la afirmacin de PEEL ("cien quejas son mejor que un cumplido"), (Ver. Pg. 37) La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecucin de nuevos pblicos. No slo LOVELOCK cree que un cliente se comunica con un "No Cliente", indudablemente y de acuerdo con ultimas investigaciones de Rom Zemke, se ha demostrado tericamente que un cliente satisfecho, adems de serle fiel a una organizacin, impulsa las utilidades de sta y atrae ms clientes. La explicacin de este procedimiento se brinda con el simple hecho de la existencia de la "comunicacin en el mercado" citada ya en este captulo pero principalmente este eslabn se cumplir con la creacin de un flujo de comunicacin adecuado con el mercado a travs del uso de las herramientas racionales del servicio al cliente. (Ver Diagrama 6), para resumir y explicar mejor, lo cosechado tericamente para la estrategia: Estrategia del servicio al cliente: Lo que se quiere lograr Ahora, el establecer tericamente lo que se quiere lograr prcticamente esta dado: "Anticiparse a los requerimientos de un cliente quien a su vez, debe ser satisfecho en sus ms imperiosas necesidades, con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa"; es la definicin de
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mercadotecnia en la que basamos la modelacin y a la que aadimos la consecucin de nuevos pblicos. Por lo que la estrategia del servicio al cliente, debe partir de la utilizacin de los elementos "racionales" del servicio. Muchas otras aplicaciones de estas herramientas surgirn de la iniciativa; porque"Escuchar a los empleados, a clientes y los no clientes; debe convertirse en la prioridad de todos. Con la mayora de los competidores actuando ms rpido, la carrera ser de quienes escuchan (y responden) con mayor atencin a las iniciativas de las personas". Por eso, la estrategia detallada ya tiene que cumplir cada uno de sus eslabones. Lo importante y de acuerdo a la hiptesis; una estrategia adecuada del servicio al cliente, tendr como propsito satisfacer las necesidades de los clientes actuales y atraer nuevos pblicos. Aspecto que debe ser demostrado mucho ms adelante con las cifras de participacin en el mercado, despus de implementado y aplicado el modelo.
8.-DEFINICION DE LA IMAGEN CORPORATIVA 8.1.-Definir estrategias para desarrollar la imagen corporativa. A pesar de ser elementos de reconocida importancia dentro del marketing en general la identidad y la imagen corporativa pertenecen a ese terreno de las ciencias donde abundan criterios y posiciones muy dismiles, que frecuentemente se contraponen o entrelazan haciendo difcil la investigacin. La imagen corporativa es el factor diferenciador que agrega valores, permanencia en el tiempo y en la memoria del pblico objetivo, por tanto, se hace necesario realizar una actuacin planificada y coordinada para lograr que los pblicos de la compaa tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. La filosofa corporativa debera responder a tres preguntas: quin es la empresa y qu hace, cmo lo hace, y a dnde quiere llegar. En funcin de estos tres cuestionamientos, se pueden establecer que la filosofa corporativa estara compuestos por tres aspectos bsicos: a) la misin corporativa; b) los valores corporativos y c) la visin corporativa. Esta filosofa corporativa resume el punto de partida de, cualquier programa de gestin de imagen a implementar en una empresa en general y en especfico del modelo de programa a utilizar en la presente investigacin. (Fig. 1) A continuacin se describe el modelo propuesto detallndose las caractersticas que presentan sus pasos o momentos. El modelo se llevar a la prctica de la empresa a travs de la implementacin de las distintas etapas en sistemas de acciones a cumplimentar para lograr su desarrollo; definiendo como perfil corporativo el conjunto de valores que la organizacinofrece a sus pblicos. Esto significa que la empresa se constituye como grupo de soluciones o beneficios que ofrece al entorno.
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En este modelo estn interconectadas la actualidad de la empresa, la fusin identidad-imagen y la comunicacin de la misma; es decir, el cmo se transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformacin incluye el cmo sta se configura y se instala en el imaginario colectivo. Contando con un reproceso de cmo influye la imagen que tenga el pblico en el nuevo ciclo del proceso y en los resultados a alcanzar. Como ya se ha sealado anteriormente, la actuacin sobre la imagen corporativa debe ser una accin planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que la imagen responda a la personalidad y a los intereses de la organizacin. Para gestionar correctamente ese importante capital de la empresa que es la imagen se debe realizar una actuacin metdica y constante, por lo que el modelo propuesto consta de cuatro grandes momentos: El anlisis del perfil corporativo es por medio del cual se estudiar y definir la personalidad de la organizacin (anlisis interno), y tambin se analizar a la competencia y a los pblicos de la organizacin, as como qu imagen tiene cada uno de ellos de la compaa (anlisis externos). La gestin de la imagen debe partir de una base slida y clara que permita una accin eficiente para lo que debe partir de la relacin entre la organizacin, sus pblicos y la competencia. Por lo que la empresa debe tener claro qu es, qu hace y cmo lo hace por lo que deber realizar un anlisis interno de la organizacin con el que se busca: reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la organizacin identificando cul es la situacin actual de la identidad, cules son los aspectos que definen las caractersticas particulares de la empresa y cules son los valores fundamentales de la organizacin; y estudiar cmo se comunica esa identidad a los diferentes pblicos, por medio del anlisis de su comunicacin corporativa. No se puede hablar de gestionar una imagen hasta que no se analice en que estado actual se encuentra la entidad en referencia a la relacin identidad-imagen en correspondencia con su entorno y hasta que no se defina como es vista la organizacin por sus diferentes pblicos claves. La definicin del perfil corporativo no es ms que donde se deber tomar la decisin estratgica dirigida a definir cuales son los atributos bsicos de identificacin de la organizacin, que permitirn la identificacin, la diferenciacin, la referencia y la preferencia de la empresa.
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Luego de contar con la informacin de los anlisis tanto internos como externos y se conozca la situacin real de la empresa se puede hablar de definir los atributos de identificacin bsicos asociados con la organizacin, que permitirn lograr la identificacin, la diferenciacin, la referencia y la preferencia de los pblicos de la organizacin, lo que se refiere al conjunto de decisiones estratgicas que deben ser tomadas para lo que ser decisivo partir de la realizacin de un anlisis: de fortalezas y debilidades de la imagen de la organizacin, de los diferentes escenarios estratgicos de imagen posible, de la identidad visual a adoptada y/o a adoptar y de la estrategia global de imagen a seguir. La definicin del perfil corporativo podr concretarse a partir del anlisis del perfil corporativo, de su comparacin con los perfiles de las empresas competidoras y de la revisin del perfil de imagen ideal, a partir de donde se podr definir cuales son los puntos fuertes de la imagen corporativa de la entidad y por tanto, cuales son las oportunidades de diferenciacin de imagen que tiene la organizacin, establecindose, tambin, los puntos dbiles planteados como las amenazas actuales y potenciales que se pueden tener a nivel de imagen corporativa. La comunicacin del perfil corporativo: por medio de la cual se determinarn las posibilidades comunicativas de la organizacin y se comunicarn a los diferentes pblicos de la compaa el perfil de identificacin establecido en la etapa anterior. Una vez definido el perfil de identificacin corporativa de una organizacin, este tiene que se comunicado a los diferentes pblicos. La comunicacin del PIC es un aspecto fundamental de la gestin de imagen corporativa, ya que por medio de ellas se trasmitir a los pblicos quin es la entidad, que hace y como lo hace, de forma diferente a las dems organizaciones del sector. Comunicar, a nivel de imagen corporativa, significa comunicar la identidad y la diferencia. Esto permitir lograr la aceptacin, la confianza, la referencia y la preferencia de los pblicos de la organizacin. La comunicacin del perfil corporativo de la organizacin debe ser planificada desde la perspectiva de que todos lo que la empresa diga o haga est comunicando una determinada forma de ser. Por ello, se puede definir la comunicacin del perfil corporativo, asimilndola a la nocin de comunicacin corporativa, como la totalidad de los recursos de comunicacin de los que dispone una organizacin para llegar efectivamente a su pblico. La comunicacin del perfil corporativo debe estar sustentada en bases slidas y reales identificndose con la frase de "hacer las cosas bien y darlas a conocer", debindose tener en cuenta que para que dicha comunicacin sea realmente efectiva y coherente se deber tener en cuenta: que la imagen corporativa es cuestin de todos, que todo comunica en una organizacin, que la comunicacin debe estar integrada debiendo existir una coherencia, un apoyo y una reafirmacin mutua entre las diferentes alternativas comunicativas y que la comunicacin debe estar en funcin de los pblicos de la organizacin y no de las disciplinas de la comunicacin. La necesaria evaluacin, control y retroalimentacin de la gestin de imagen consistente en establecer las pautas que permitan el redimensionamiento continuo, debindose planificar los programas de evaluacin, control y retroalimentacin teniendo en cuenta una adaptacin concreta a las condiciones y necesidades de la entidad, partiendo del anlisis, la definicin y la comunicacin del perfil corporativo, pues a medida que se van desarrollando puede darse la circunstancia de que algunas condiciones cambien lo que implica que se debe corregir la gestin de imagen segn convenga. Es importante repasar constantemente los procedimientos y las estrategias adoptadas, en este contexto la retroalimentacin constante de informacin y el seguimiento, resultan fundamentales, de lo contrario, la informacin inicial ser obsoleta en
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poco tiempo. Se debern establecer procedimientos de control preventivos que permita medir la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realicen de la forma, mtodo y tiempo previsto. Los aspectos bsicos a tener en cuenta en este como en cualquier proceso de control se definen por la existencia de una meta o norma, la objetividad de un sistema de informacin, el comportamiento real, las posibles variaciones de las condiciones, las conexiones entre las etapas programadas y el anlisis de las normas o metas. Procedimiento para la implementacin del modelo propuesto a travs de etapas Para la puesta en prctica del modelo propuesto debe plantearse un procedimiento por etapas definiendo las variables y pasos a seguir para su desarrollo. Basados en la figura del modelo propuesto se puede graficar con vistas a una mejor interpretacin el procedimiento como sigue:
Fig. 2 Procedimiento para el desarrollo del modelo propuesto. (Elaboracin propia).
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ANLISIS DEL PERFIL CORPORATIVO Objetivo: Lograr el punto de partida para el posterior desarrollo de las restantes etapas con bases actualizadas y verdicas sobre las condiciones actuales de la entidad y su entorno; y las apreciaciones sobre la empresa que tienen su pblico interno y externo. Desarrollo: Debe desarrollarse mediante dos pasos a travs de diagnsticos o investigaciones internas y externas. El anlisis interno implicar la realizacin de una auditora internade identidad corporativa, de comunicacin de dicha identidad y de imagen para el pblico interno de la organizacin, mientras que en el anlisis externo se estarn investigando las caractersticas de los pblicos vinculados a la organizacin y de la competencia del sector, as como la imagen corporativa que las personas tienen de la compaa y de las empresas competidoras, para poder tomar decisiones acerca del perfil de identificacin corporativo que utilizar la organizacin. Como conclusin la organizacin debe lograr que la imagen pblica y la interna estn en estrecha relacin. Es importante aclarar que, la interconexin entre estos dos tipos de imgenes es un resultado de los esfuerzos sistemticos y conscientes por parte de la organizacin y que no se da fuera e independiente de la voluntad de esta. Salidas: Obtener suficiente informacin del anlisis de situacin, tanto a nivel interno como externo. DEFINICIN DEL PERFIL DE IDENTIFICACIN CORPORATIVA Objetivo: Definir los atributos de identificacin bsicos asociados con la organizacin, que permitirn lograr la identificacin, la diferenciacin y la preferencia de los pblicos de la organizacin. Desarrollo: Definicin de la Imagen Intencional A partir del anlisis del perfil corporativo y en comparacin con los perfiles de las empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, se pueden definir cuales son los puntos fuertes de imagen corporativa. Tambin se establecer cuales son los puntos dbiles de imagen corporativa, es decir, cuales son las amenazas actuales y potenciales que se pueden tener a nivel de imagen corporativa. Es preciso, pues a estas alturas, determinar, cul es el modelo de imagen que la empresa necesita en funcin de su plan estratgico y objetivos globales y en funcin de la imagen que existe en el pblico forjada por medio de prejuicios, impresiones y experiencias, pero tambin y especialmente de las expectativas y exigencias, que sirven de correctores o de adaptadores reales de la estrategia organizativa. Salidas: Definir cuales son las oportunidades de diferenciacin de imagen que tiene la organizacin y a partir de ella realizar la construccin de una personalidad corporativa de acuerdo con las premisas de una estrategia, coincidiendo la imagen intencional con el posicionamiento estratgico que es la imagen deseada por la organizacin. Programa de Identidad La identidad corporativa es la esencia de la empresa y los atributos que la conforman son permanentes, o bien poco cambiantes puesto que la identidad corporativa est asociada a la actividad productiva (identidad sectorial); la competencia comercial (identidad mercadolgica);
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la historia de la organizacin; la naturaleza societaria (identidad mercantil); el corpus social (identidad social). Pero si se entiende de un modo dinmico, adems se relacionar con la estrategia empresarial: visin, misin y proyecto empresarial. En las polticas generales se definirn todas las responsabilidades legales y organizativas que deban tenerse en cuenta para la puesta en marcha del programa de identidad, definindose responsables, ejecutores e involucrados. Mientras, un manual de identidad es la referencia interna y externa de la identidad corporativa de la organizacin (presente-pasado-futuro); y es la llave para abrir una comunicacin con el pblico. Su finalidad es la comunicacin de la identidad corporativa. El manual de identidad es la comunicacin expresa que hace una organizacin de su propia identidad, con el propsito de afirmar su personalidad corporativa. Un manual de identidad se divide en diferentes partes como presentacin, introduccin, resea histrica, objetivos del programa, vocabulario, signos de identidad, emblema, smbolos, logotipo, gama cromtica, cuatricroma, tramas permisibles, normas bsicas, disposicin formal de los colores, control de un solo color, , negro y escalas de grises, control de proporcin, normas tipogrficas, normas complementarias, control de sombras, control de rotacin, control de deformacin, aplicaciones, papelera, papelera administrativa, indumentaria, fachada, transporte, anexos desprendibles, artes finales y carta de colores. La empresa en estudio ya puede contar con un manual de identidad diseado o no, pero en este paso se validar el mismo y/o se tomarn las decisiones en cuanto a su diseo o rediseo. Salidas: Dejar bien definido y validados con la realidad, los signos especficos de identidad para la empresa y sus normas de uso. Estrategia de Imagen Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una organizacin acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfaccin de sus metas corporativas. Todo plan estratgico de imagen corporativa desarrollado por una organizacin deber estar enfocado a optimizar la identificacin, la diferenciacin, la referencia y la preferencia; objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servir para contribuir al logro de los objetivos finales de la organizacin. A partir de los anlisis en los pasos y etapas anteriores corresponde fijar las metas que se pretenden alcanzar, con los medios disponibles. Debe, adems, definirse claramente al mercado que va dirigida la estrategia y todos los pblicos que pueden ser importantes para la organizacin con vistas a no malgastar esfuerzos en un mercado en el que no se van a lograr resultados para la empresa. Por ltimo hay que definir el alcance temporal y distribucin de la estrategia, acotndose el tiempo de operacin de la estrategia y alcance mximo para el que es diseada, debiendo quedar claramente establecidas la duracin del programa para su puesta en prctica y las limitaciones en trminos de alcance que pueda presentar la organizacin. Salidas: Deben quedar planteados objetivos medibles cualitativa o cuantitativamente y alcanzables, perfectamente descritos y aceptados por las personas implicadas; adems de plantearse la forma de alcanzar los objetivos o estrategias. En este orden, se considera si es necesario adoptar estrategias preliminares que contribuyan a crear condiciones para una posterior formulacin estratgica ms completa.
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LA COMUNICACIN DEL PERFIL CORPORATIVO Objetivo: Una vez definido el perfil de identificacin corporativa de una organizacin, este tiene que se comunicado a los diferentes pblicos. Desarrollo: La comunicacin del perfil corporativo es un aspecto fundamental de la gestin de imagen corporativa, ya que por medio de ellas se trasmitir a los pblicos quien es la entidad, que hace y como lo hace, de forma diferente a las dems organizaciones del sector. Definicin de medios de comunicacin. En este paso se definirn los medios de comunicacin con que puede contar la empresa, esclareciendo los canales que van a ser explotados por la empresa en el desarrollo de sus planes de accin. El plan de comunicacin El plan de comunicacin representa el proceso de planificacin de toda la actividad comunicativa de la organizacin. La imagen se gestiona comunicativamente a travs de la comunicacin interna y de la comunicacin corporativa o externa debiendo ser claramente establecido un plan de accin diferente para cada uno de estas subdivisiones. Para establecer los planes de accin, se definen actividades que responden a los objetivos planteados y a su vez se determinan los participantes en cada actividad y la temporalidad de cada una de ellas. Resultados finales de la etapa: Comunicar la identidad y la diferencia permitiendo lograr la aceptacin, la confianza, la referencia y la preferencia de los pblicos de la organizacin. EVALUACIN Y CONTROL Objetivo: Establecer las pautas que permitan el redimensionamiento continuo. Desarrollo: La evaluacin puede realizarse utilizando los criterios de adecuacin, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales. El sistema de control deber pasar por la evaluacin de una de las tres formas de expresin de la imagen: la imagen funcional, la imagen comercial y/o la imagen financiera de la entidad. Salidas: Sistema de seguimiento de la satisfaccin del cliente El sistema de seguimiento de la satisfaccin del cliente parte de conocer y plantear las necesidades informativas para arribar a conclusiones sobre el tema. Es preciso tener en cuenta que el objetivo final de toda informacin que se analice ser conocer si la imagen deseada se corresponde con la imagen que realmente se proyecta en los pblicos. Como parte del sistema se tendr en cuenta las fuentes de la informacin, el contenido de la informacin y la periodicidad con que se va a controlar. RETROALIMENTACIN Durante el desarrollo de todo el programa en la comparacin entre la imagen ideal o futura y la imagen actual se detectan las desviaciones, as como los errores en la implantacin, establecindose los principiospara un plan corrector. Se trazaran las vas para dar seguimiento a la implantacin del modelo, comprobar su efectividad y obtener retroalimentacin adecuada que permita corregir la imagen y trazar nuevas acciones al respecto.
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Validacin del modelo. Con el fin de analizar la pertinencia, confiabilidad y grado de aplicacin del modelo, se procede a consultar un grupo de personas que poseen sobre el tema poder de expertos, de forma tal que la opinin de estos posibilite la validacin del mismo para su aplicacin futura. Segn clculo realizado se utilizarn en el estudio un total de 7 expertos previamente seleccionados, a los que se les aplica un cuestionario, determinndose su concordancia a travs del coeficiente de Kendall donde se demuestra que el juicio de los expertos es consistente. Por ser el nmero de expertos tan reducido, estos criterios son valorados nuevamente a travs de la matriz de juicio. De los clculos se obtiene, que cumplen con ese indicador los diez criterios analizados por los expertos, siendo los ms importantes y de un 100% de coeficiente de concordancia los criterios pertinencia, consistencia lgica, orientacin a la accin y el menos importante con un 60% de coeficiente de concordancia el de viabilidad. El resultado: La imagen de la empresa Relacin entre identidad e imagen La identidad de la empresa se concreta en dos aspectos complementarios que constituyen dos caras de una misma moneda: lo visual, que tiene que ver con la forma fsica de la identidad empresarial, y lo conceptual, que se refiere al contenido propio de la misma. Desde la perspectiva de la identidad visual, es el diseo grfico quien se ocupa de la concepcin, desarrollo y elaboracin de los elementos constituyentes de la identidad de la empresa y la ordenacin operativa de su aplicacin practica. Desde la perspectiva de la identidad conceptual, es la personalidad cultural de la empresa, la que responde de la problemtica de contenido de dicha identidad; entendindose por personalidad cultural al conjunto de rasgos bsicos de identidad, como el pensamiento o las ideas por las que comprende lo que es ella y el entorno en que acta. Principios de la imagen corporativa Una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontneamente con un estimulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en la sicologa social se les denominan estereotipos o creencias. Por tanto, la imagen de la empresa- como la imagen de marca- es el conjunto de representaciones mentales tanto afectivas como racionales que un individuo o grupo de individuos asocian a una empresa o a una marca; representaciones que son el resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa o marca en cuestin. Se trata, pues, de una representacin mental que un individuo se hace de una organizacin empresarial imagen corporativa como reflejo de la cultura de la empresa en las percepciones del entorno. Dicha representacin goza de una estabilidad necesaria para su supervivencia, pero tambin es verdad que la imagen no es algo esttico , sino que posee una estructura dinmica sensible tanto a los cambios que experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden en las estrategias empresariales propia y de la competencia. Ambas de capital importancia a la hora de lanzar acciones de comunicacin encaminadas a capitalizar, reforzar o crear una imagen corporativa coherente.
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De tales referencias conceptuales pueden derivarse, entre otras, dos consideraciones importante: a)La existencia real de fuentes de creacin de la imagen, y b)la existencia de un terreno de juego el "multi-entorno" de la empresa- donde la organizacin desarrolla su actividad. Las fuentes de creacin de la empresa estn integradas por una serie de activos materiales que se pueden agrupar en tres grandes categoras: a. Las que estn ligadas a los productos de la compaa, tanto en lo que se refiere a aspectos tangibles (gama de productos, presentacin, atributos fsicos, como a los intangibles (imagen percibida de cada producto). Las que se refieren a la distribucin de dichos productos tales como cantidad de puntos de venta en que aparecen los mismos, tipos y caractersticas principales de los puntos de venta utilizados, etc. Las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa, a travs de vehculos tan diversos como sus socios y accionistas, la propia estructura organizativa, financiera y comercial de la empresa, sus instalaciones, su papelera, su personal, sus acciones de relaciones publicas y acciones de mecenazgo cultural y deportivo, sus promociones de ventas, patrocinios, etc.
b.
c.
El "multi-entorno" o terreno de juego donde la empresa realiza su propia actividad, a travs de las fuentes de creacin de imgenes reseadas, es el que da sentido a la propia empresa, porque hablar de imagen corporativa en un vaco carece de todo sentido des a perspectiva en que se sita el estudio de la imagen. Elementos que la componen Los elementos que componen una imagen son la notoriedad, la fuerza y el contenido. La notoriedad se refiere al grado de conocimiento espontaneo o no- que los individuos tienen de una empresa o sus productos. Sin notoriedad, no podra existir la imagen, no obstante, una empresa puede tener una notoriedad dbil, es decir, ser conocida por un pequeo grupo de individuos y sin embargo disfrutar de una buena imagen. La fuerza de la imagen tiene que ver con la rapidez y espontaneidad con la que un producto, una marca o una empresa se asocia con un estimulo relacionado con el (o ella): una imagen cercana tiene mucha fuerza y una imagen lejana carece de ella; lo que relaciona en buena medida la fuerza con la notoriedad. El contenido de la imagen, hace referencia a las notas caractersticas (atributos) que se asocian al producto o empresa en estudio. Es el inventario de los diferentes aspectos bajo los cuales son conocidas las diferentes sociedades en un campo de actividad. La imagen casi nunca surge de un estudio detenido y profundo del estimulo utilizado por cada individuo ante una empresa concreta y en relacin con una necesidad especifica. La imagen es ms bien el resultado de la experiencia de un grupo que se transmite oralmente a los individuos, sin ningn tipo de control de objetividad, por eso es que la imagen se ve deformada por los prejuicios, inters, actitudes y experiencias parciales, tanto colectivas como individuales. El estudio de las imgenes de las diferentes empresas que compiten en un mismo sector es de gran importancia para la adopcin de estrategias de desarrollo empresarial; y su posicionamiento entre la opinin publica de su entorno se obtiene con ayuda de una comunicacin eficaz con el mismo. Hasta hace unos aos la apreciacin de la imagen se efectuaba de modo extremadamente subjetivo; era posible examinar los diferentes aspectos de un modo muy analtico, pero era difcil hacerse una imagen sinttica y, sobre todo, era imposible establecer referencias relativas entre imgenes percibidas de las diferentes empresas que competan en el sector. La definicin
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de una poltica de imagen tropezaba, en las empresas, con un obstculo importante: se poda medir con precisin el costo de las acciones llevadas a cabo campaa publicitaria, operacin de relaciones publicas o promocin, por ejemplo -, pero era mucho ms dificil apreciar el cambio o la evolucin de la imagen resultante de tales acciones. Hoy para resolver tal problema contamos con una serie de mtodos de apreciacin y sntesis de los elementos cualitativos, as como metodologas precisas de anlisis y de medida de las imgenes relativas de un conjunto de empresas que concurren en un mismo contexto. Recuerdan la ltima vez que contrataron a alguien para que les hiciera alguna reparacin en su casa? O la ltima vez que fueron a una disco o antro? O esas menos felices ocasiones en que han necesitado un doctor, un dentista e incluso un abogado. Piensen un poco sobre como eligieron esos prestadores de servicios o antro en cuestin. Si son como la mayora de la gente, casi estoy seguro que no sacaron sus datos de la seccin amarilla. Ustedes probablemente fueron con ellos porque se los recomend alguien de su familia, algn amigo, o alguien en quien confan. Si fue as, los contrataron basados en su reputacin. Tan buena como el Oro. Y es que la reputacin de un negocio, de una persona o una organizacin es tan buena como el oro, sino consideren a BMW, Televisa, Coca-Cola, el Teletn, el sistema de evaluacin de 360 que se aplican en algunas empresas para evaluar a sus empleados, es bsicamente una investigacin formal de la reputacin de sus empleados entre sus compaeros de trabajo, sus jefes, subordinados, clientes, proveedores y cualquier otra persona que tenga contacto con el empleado. Igualmente, universidades prestigiosas regularmente realizan encuestas de opinin y profesionales antes de darle un lugar de por vida a un miembro de la facultad. En esencia, ellos crean perfiles de reputacin de sus empleados y basan cruciales decisiones sobre promocin y compensacin en estos perfiles. Los publicistas y marketers estamos bien conscientes de que la reputacin de algunos individuos puede darle brillo a algunos productos que ellos quieren promover. Algunos anuncios se apoyan explcitamente en el respaldo de personalidades bien conocidas como es el caso del basquetbolista Michael Jordn con Nik. Otros utilizan el respaldo de sper modelos como Cindy Crawford y Nao m Campbell. Este respaldo lanza un halo sobre el producto que incrementa las ventas. Psicolgicamente, creamos un lazo ente el producto, el rostro famoso y la compaa lo que justifica precios ms altos. Qu con el nombre? El proceso de crear una reputacin es obviamente central para el marketing de productos de uso diario como jabones, cereales, ropa, autos, y cosmticos. Productores de bienes de consumo como Unilever o Procter & Gamble, son expertos en convertir productos ordinarios en " marcas" reconocibles a travs de la publicidad y la promocin. Por la diferenciacin entre productos, ellos crean lo que llamamos "Brand Equity"- un valor oculto para la compaa que generalmente no esta registrado en los balances de la empresa. Implcitamente, entonces, la reputacin de una empresa representa la riqueza oculta en estos portafolios de marcas. Identidad de la empresa Toda empresa necesita una identidad propia , que permita identificarla, diferencindola de los dems. Dicha personalidad constituye su identidad especifica, su propio ser. La identidad de la empresa se concreta en dos tipos de rasgos especficos: los fsicos y los culturales.
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Los rasgos culturales, son una serie articulada de conductas, marcas conceptuales, sistemas normativos y filosficos de referencia, desde las cuales la empresa elabora, piensa, siente y acta. Incorporan los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa, rasgos como el plan tico de la organizacin que incluye a los valores morales, y la responsabilidad que la empresa tiene para con sus empleados y la sociedad en la cual acta. Todo proyecto organizativo - empresarial debe estar fundado en una concepcin filosfica que debe integrar diversos ejes referenciales que dan origen a una concepcin integral de la identidad corporativa, que debe contemplarse desde varias perspectivas, dando lugar a varios planos de anlisis, especialmente un plano tico y un plano cultural. El plano tico incorpora los valores propios de la organizacin y la concepcin de su responsabilidad social con el entorno humano que afecta su actividad. Esta responsabilidad implica deberes profundos para con sus propietarios, sus empleados en los diferentes niveles, sus proveedores, sus clientes directos, los compradores y consumidores finales de sus productos y la comunidad en general en sus distintos niveles. El plano cultural, hace referencia al conjunto de creencias y valores que rigen la conducta de la empresa, sin importar su forma jurdica y la estructura de su propiedad. Los rasgos fsicos incorporan los elementos icnico - visuales como signo de identidad, validos para la identificacin de la empresa desde su entorno. Desde esta perspectiva, los elementos bsicos de la identidad fsica incluyen una marca y un logotipo. Constituyen la identidad visual de la organizacin definiendo las etapas del desarrollo de la imagen de la empresa, la estructura necesaria, el presupuesto y el plan para llevar a cabo las acciones que lleven a cumplir el objetivo: la unidad en los elementos de comunicacin de la empresa, y lograr una representatividad optima al menor costo posible. Para definir la identidad visual de la empresa se deben seguir 8 pasos:
1.
Mediante una investigacin de mercados previo ya sea cualitativo o cuantitativo se tendr conocimiento de la percepcin que tienen de la organizacin sus distintos pblicos meta, y podremos definir los objetivos de la empresa en cuanto a su comunicacin. 2. Identificar los elementos base de la identidad grfica de la empresa explicar sus atributos, y desarrollar los grafismos previos; 3. Creacin de marcas y estudio y reunin de los elementos de identificacin corporativa. 4. Concretar alternativas de identificacin y Seleccin inicial; 5. Realizar un pre-test de las alternativas pre - seleccionadas y Seleccin final de las mismas. 6. Explotacin de los elementos de base y confeccin del diseo de imagen corporativa definitivo; 7. Confeccionar el manual de aplicaciones a todos los elementos de comunicacin de la empresa; y 8. Aplicacin final. A partir de aqu naturalmente, se aplicar la comunicacin, que constituye el elemento central para la creacin de la nueva imagen corporativa. Como podemos ver la investigacin de mercados es bsica para la correcta creacin e implementacin de un programa de identificacin corporativa. Pero tambin convendra tener en cuenta las siguientes premisas bsicas:
a.
Apreciacin subjetiva: cada persona tiene una imagen de la empresa la cual esta ligada al individuo y por ello tiene ciertas deformaciones ajenas a las cualidades positivas o negativas de la empresa en si misma, que casi nunca corresponde a la realidad.
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Administracin de la mercadotecnia b.
Asociacin de ideas y respuesta: cada consumidor, usuario o futuro consumidor ante cualquier estimulo visual pone en juego un mecanismo subjetivo de asociacin de ideas y este puede provocar una respuesta negativa, positiva o indiferente ante el estimulo. Es una respuesta condicionada de antemano. c. Dinamismo de la identificacin: es importante tener en cuenta la evolucin de la empresa en todos sus niveles (tecnolgico, humano, crecimiento, nuevos servicios, etc.) para el desarrollo de la identificacin corporativa. d. Semejanza ptica: Los cambios que se lleven a cabo en materia grfica deben ser graduales de manera que permitan mantener una continuidad entre los elementos base de identificacin antiguos y modernos de manera que creen una sinergia visual . e. Uniformidad estructural: se debe tener en cuenta que los factores que conforman una identidad corporativa y su identificacin grfica deben mantener la unidad en todos los elementos base de identificacin de manera tal que siempre comuniquen las ideas que la empresa desea. Proyeccin de esa identidad Por lo visto podemos decir que si la imagen corporativa se entiende como el resultado neto de la interaccin de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e informaciones que tiene el pblico sobre una empresa, la identificacin corporativa es el conjunto de seales creadas por dicha empresa. Ahora ser necesario definir el nmero y la naturaleza de las seales que son coincidentes con gran parte de las fuentes de creacin de la imagen, que podemos agrupar en tres categoras: a.
b. c.
Las ligadas a los productos de la empresa; Las que se refieren a la distribucin, y El resto de diversas manifestaciones de la empresa a travs de sus instalaciones, publicidad, relaciones pblicas, cartas, folletos, uniformes de sus empleados, etc.
La empresa tiene importantes problemas de comunicacin con su entorno; estos problemas son principalmente dos: a) definir e identificar sus receptores, y b) por otra parte, diferenciar grupos de individuos con comportamientos , actitudes y deseos muy similares dentro de cada grupo y claramente diferentes de unos grupos a otros. Es preciso entonces disear el sistema de comunicacin a adoptar, lo que exige establecer un conjunto de redes individuales de comunicacin con todos los socios de comunicacin en la actividad empresarial comercial y no comercial -: proscriptores, intermediarios, consumidores, pblicos internos, pblicos externos especficos con responsabilidad publica, incluidos los lideres de opinin y los grupos de pertenencia y de referencia de los individuos. Para el adecuado diseo del sistema de comunicacin empresarial, es preciso tener en cuenta las siguientes consideraciones: a. El entorno esta compuesto de individuos, en general diferente entre ellos, por sus deseos, preferencias, actitudes, expectativas, comportamientos, etc. b. No es posible establecer sistemas de comunicacin uniformes con grupos que no lo son. c. Es preciso definir, identificar y aislar grupos de individuos lo ms similares posible entre si. d. Se dispone de tcnicas adecuadas para el abordaje y resolucin de los diferentes problemas de comunicacin empresarial.
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Administracin de la mercadotecnia e. f.
Se dirigirn mensajes diferenciados, a travs de canales tambin diferenciados para asegurar una cierta eficacia en la comunicacin El establecimiento de una adecuada poltica de comunicacin en la empresa exige la planeacin integrada de todas las tcnicas disponibles al efecto.
As podemos afirmar que para la correcta proyeccin de la identidad corporativa debemos tener en cuenta tanto la identidad visual como identidad conceptual de la empresa, ambas susceptibles de ser diseadas, y ensambladas en un plan estratgico de la imagen corporativa de la empresa; para ello es necesario definir la identidad de la empresa en los aspectos: Visual, Conceptual, Mercadolgico, Tcnico ,y Econmico - financiero.
Para definir as la misin de la organizacin y poder clarificar y poner por escrito de manera clara y especifica los objetivos de la empresa, identificar sus pblicos meta y sus preferencias ideales, realizando un posicionamiento analtico. Todo esto desembocar en el desarrollo del plan estratgico de comunicacin integral de la empresa , el cual parte de un posicionamiento estratgico a partir del cual definiremos las estrategias a seguir en medios y mensaje, desarrollando un plan de acciones tcticas a ejecutar asignndoles finalmente un presupuesto concreto a cada una de ellas segn su importancia y relevancia. Este plan supone: a. La elaboracin de la planificacin de la comunicacin en sentido amplio publicitaria y no especficamente publicitaria por producto/ marca, a mediano plazo; b. Por otra parte, la propuesta de acciones concretas a realizar dentro de la campaa que se trate en cada caso (por cada producto/marca);y c. Finalmente, la integracin de todos los productos y marcas de la empresa, en secuencia de forma, tratamiento y plazo, bajo la garanta genrica de la misma o de la marca genrica establecida, con una lnea comn en integrada en el plan. Esta concepcin de la comunicacin, aparentemente centrada en los productos y marcas de la empresa, tiene una obvia proyeccin a la organizacin como un todo .
8.2.- DEFINIR LAS MARCAS DE LA ORGANIZACIN
Los territorios del mercado Las estrategias de posicionamiento de marca en nuestros das siguen muy distintas rutas. Por supuesto, el tipo de producto y el pblico meta son los primeros determinantes, pero en la
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globalizacin tambin se trata de no empecinarse en prcticas cuya eficacia ya no es infalible, como en el pasado, o despreciar otras que por ser menos vistosas en apariencia reportan resultados sorprendentes. En este Panorama queda claro que no obstante la obviedad, el cliente final debe ser el centro en funcin del cual han de girar todas las prcticas de mercadotecnia igual a como debe suceder en el diseo, produccin, proveedura, etctera, de todo producto o servicio. Invertir un milln de pesos, dlares o euros, en una campaa para posicionar una marca en el mercado, no garantiza el xito de un producto con el consumidor. Ms que dinero se requiere investigacin e imaginacin sealan los expertos. Quienes creyeron que la globalizacin hara que las personas consumieran todo tipo de productos, se equivocaron: Exista la creencia de que la globalizacin era todopoderosa y desapareceran las diferencias culturales en el consumo. Las grandes empresas argumentaron que se poda vender con xito donde exista un consumidor global y no es cierto. Las personas adquieren productos de marcas globales pero los insertan en su contexto cultural, es muy importante conocerlos para presentarlos de manera correcta al consumidor. Si esto no se logra, un producto se vuelve peligroso, incluso para normas y valores de la cultura nacional, advierte Pavlina Polakova, profesora del departamento de mercadotecnia del campus ciudad de Mxico del Instituto Tecnolgico de Estudios Superiores de Monterrey. La definicin de mercados depende de la empresa, cada una debe saber y evaluar las virtudes de lo que ofrece: capacidades tcnicas, tecnolgicas, humanas e incluso de conocimiento; este anlisis permite detectar cuestiones como el precio adecuado. En el mercado internacional, un estudio permite determinar las oportunidades que se tienen, a dnde se puede llegar, qu reas son susceptibles al producto; tambin ayuda a definir un mercado de manera geogrfica y poltica. Cada organizacin deseosa de incursionar en los mercados internacionales, toma en cuenta, adems de normas legales, tcnicas, tecnologas y la atmsfera del consumidor: su contexto cultural, su forma se ser, de percibir el producto y de utilizarlo. Lo que en la mercadotecnia se conoce como estrategia de posicionamiento es todo un sistema de comercializacin que lleva a cabo una organizacin para lograr que un producto que sea diferente a los ojos y mente del consumidor. A numerosas empresas exportadoras se les olvida pensar en el consumidor final. ste va a decidir si acepta o no el producto, no lo determina un gobierno con su sistema legislativo de importacin con aranceles, ni con la tcnica y la tecnologa, lo define el consumidor final que tiene el poder de decidir si este producto le agrada, le gusta su precio y cabe en su consumo; hay un elemento muy importante que es el contexto cultural, seala Pavlina Polakova. Una empresa que aplica muy bien la premisa expuesta por Polakova, es CocaCola. Esta multinacional maneja el mismo lema en diferentes idiomas, pero emplea contextos locales, lderes de opinin del pas en cuestin, o bien, personajes con aspecto fsico local. En el caso de Mxico, juega un papel muy importante el aspecto familiar. El tema del contexto cultural es considerado por muchos autores como obstculo principal. Puedo negociar reglamentos aduaneros, tcnicos, sanitarios, pero no puedo acordar con un gobierno la desaparicin de las barreras culturales, porque existen en la gente y eso es uno de los principales obstculos. Hay que tener informacin para saber utilizarla, aade la especialista. Aun cuando un producto tiene xito por muchos aos, esto no garantiza que el consumidor lo adquiera siempre: el ser humano y la sociedad son inestables y transforman sus preferencias. Productos como el pantaln de mezclilla y el bikini son un claro ejemplo: mientras el uso del
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primero se reduca en sus inicios a ser una herramienta de trabajo fsico duro, y el segundo escandaliz por transgredir las costumbres de su tiempo, hoy su uso es tan cotidiano que no asombra a nadie, y los mencionados pantalones son de marca y la segunda prenda ha reducido su tamao hasta ser casi inexistente. La fuerza de la marca cocacola ha hecho de esta empresa un caso paradigmtico. Ha logrado que una campaa eficaz se traduzca en una marca reconocida que ha mantenido su posicin lder. Su definicin de territorios ha crecido con el paso de los aos: si en un principio slo se consuma en Estados Unidos, su presencia se extendi prcticamente a todo el mundo. Tan slo en Mxico atiende ms de 1.4 millones de puntos de venta. Los tericos de la publicidad y mercadotecnia aseguran que las empresas cada da aplican medidas en su imagen que resultan atractivas para el consumidor, y CocaCola lo realiza al adaptarse a los nuevos tiempos y llevar a la prctica el trmino Empresa socialmente responsable. Al respecto, actualmente favorece el uso de tecnologas inocuas para el ambiente, al menos 47 de sus unidades operativas cuentan con la certificacin Industria limpia. Tambin satisface las exigencias del consumidor, que al estar informado exige calidad: incorpora lineamientos y requerimientos con las normas internacionales de la calidad (ISO 9001), normas ambientales (ISO 14001) y normas de seguridad y salud ocupacional (OHSAS 18001). Durante las primeras dcadas del siglo XX CocaCola lleg a Mxico. Un inicio difcil, pues el reto para la publicidad de aquel tiempo era lograr que los consumidores creyeran en una bebida negra poda tener buen sabor y adems ser refrescante. En la dcada de los 40 los cambios fueron profundos, fue cuando los embotelladores comenzaron a invertir en programas de radio, carteles, desplegados de prensa, decoracin de fachadas en comercios. La radio fue determinante: debido a su papel de entretenimiento en las familias mexicanas, una de las primeras estrategias publicitarias fue acercarse a las personalidades representativas de la poca, as compusieron pequeas canciones que narraban los atributos de la marca siguiendo los ritmos de la moda nacieron sus primeros jingles. De la misma manera, la televisin y el cine tambin fueron determinantes en dcadas posteriores.
Toda estrategia de publicidad que se precie de serlo, hoy es diseada por expertos que sondean el mercado, y las transforman conforme el consumidor cambia. Eso lo sabe muy bien The Colomer Group Mxico, una organizacin dedicada al comercio de productos capilares y creadora de la lnea Fermodyl, que ya emplea otras formas para conseguir que sus productos lleguen al destinatario final.
Ahora los integra en telenovelas, programas de espectculos y de revista, con lo que tienen un mayor impacto. As lo explica Hugo Rovira, director comercial de la divisin consumo de la empresa: Este tipo de programas permite establecer, a travs de un conductor, una mayor comunicacin. Ya no tenemos 20 segundos de exposicin sino el doble y hasta el triple, que permiten detallar las propiedades y beneficios de los productos. De acuerdo con los sitios en donde existen las oportunidades de mercado, entendemos que con tecnologa y conocimiento podemos disear productos que satisfagan las necesidades de nuestras clientes. Estamos posicionados en nuestro pblico objetivo, que es el de las mujeres de 30 aos en adelante.
Para entrar a un mercado tan competitivo como ese, recurrimos a medios como la televisin, la radio, los medios impresos y los puntos de venta; analizamos si nuestro negocio va a generar los recursos para todos estos apoyos. La televisin tiene alcance, arriba a muchos lugares,
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sera una labor muy compleja que las demostradoras llegaran a todos ellos. En autoservicios se tienen alrededor de unos dos mil 400 puntos de venta.
Los estudios de mercado de The Colomer Group Mxico demuestran que el sexo femenino es el que se preocupa ms por su imagen. Pero con el paso del tiempo, el consumidor se ha convertido en una persona ms analtica al realizar su compra, detecta sus necesidades, analiza precios, ingredientes y fechas de caducidad. En opinin de Hugo Rovira, para que una marca logre el xito necesita la combinacin de dos elementos: capital en publicidad e imaginacin. Puedes tener creatividad y compensar en alguna forma tu falta de dinero; si ests a la vista un mes, de pronto, a los cuatro meses, ya te olvidaron. Si tienes continuidad, consigues el trabajo de fijacin. Si tienes ambas, publicidad e imaginacin, consigues el impacto que todos deseamos. Adicionalmente aade, las empresas no deben dejar de lado los aspectos tecnolgicos que les permitan satisfacer las necesidades de sus clientes, como en el caso de Fermodyl, que emplea nanotecnologa para mejorar el tratamiento capilar.
Cmo define una marca un territorio internacional? El posicionamiento de una marca va asociado con el territorio. El terreno comercial al que se enfrentan los productos de Sopexa tiene que ver con una banda de precio de poder adquisitivo del consumidor, y tambin con el territorio de un mapa mental el que se concentran numerosos deseos en torno a la gastronoma, la bebida y al arte del buen vivir, responde Jos Olvera, director de la Sociedad para la Expansin de Ventas de Productos Agrcolas y Alimentarios Franceses (Sopexa). Desde su fundacin en 1961, Sopexa cre una identidad propia al promocionar alimentos y bebidas de Francia en diversos mercados mundiales. Se conforma por 22 lderes del mercado gourmet y define acciones que dan a conocer 42 marcas premium, que componen su extensa gama de productos. Olvera habla de los obstculos que la empresa enfrenta cuando coloca productos franceses en otros mercados nacionales: Queremos desmitificar que los productos gourmet son caros; queremos decirle a la gente que puede acceder a ellos, si bien no todos los das, porque es importado y su elaboracin muy artesanal Pero de hecho nadie toma champagne todos los das ni nadie pone en su dieta un producto gourmet siempre, pero hay momentos especiales. Entre los portafolios de productos gastronmicos importados, el francs es el ms completo por el antiguo gusto que por esa cultura siente el mexicano. Desde hace mucho tiempo ha tenido presencia en nuestro pas, como es el caso de los quesos y los vinos. Sin embargo, gracias a la globalizacin ahora tenemos muchas ofertas de productos internacionales, como los que vienen de Tailandia, Italia, Espaa y Portugal. Si el xito en el mercado de un producto de primera necesidad implica una labor gigantesca, la misin se duplica cuando se desea colocar otro tipo de artculos, en especial los concebidos como suntuosos. Instalada hace ms de 40 aos en territorio mexicano, Avis es una empresa dedicada a la renta de autos en ms de 900 ciudades en el mundo. Su definicin de territorios alcanza sitios como
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Europa, Estados Unidos, Canad, Mxico, entre otros. En ellos Avis se ha consolidado como una de las organizaciones ms importantes del rubro. Los sondeos de mercado arrojan que la clave de la publicidad comenta Luis Miguel Navarrete, jefe de operaciones de Avis Mxico es mostrar los beneficios que se tienen adquiriendo el producto o servicio. Ms que ofrecer un auto, exaltamos experiencias, las comodidades que va a tener con nuestro producto. El xito se obtiene mediante la relacin que se establece con los clientes. Pero, cmo se superan obstculos, como la existencia de otras empresas fuertes del mismo giro y con estrategias, si no iguales, muy parecidas? Hace unos aos la cultura de rentar un automvil en Mxico no era tan slida como en otros pases, pero ahora esto es muy poco ms sencillo, por los precios de un arrendamiento por da: la gente lo toma como una opcin para su movimiento, ya sea de vacaciones o de negocios. Ahora, tenemos la flota ms variada y moderna del mercado, que recibe riguroso mantenimiento mecnico para satisfacer a los clientes. La tecnologa es tambin sugerida por los expertos, y no como un aspecto menor. Se invierte constantemente en el rubro a travs de productos que dan valor agregado. En el caso de la renta de automviles puede mencionarse el llamado point to point, que consiste en guiar al usuario hasta su destino: se trata de proporcionar la informacin necesaria para viajar por la ciudad en cuestin. Sin embargo, el valor ms importante se halla en la gente, el personal, que se capacita en cursos que van desde el reclutamiento hasta cmo convertir los momentos de fallas en oportunidades. Ha cambiado el consumidor? Responde Fernando Moreno, coordinador del rea de publicidad del departamento de comunicacin de la Universidad Iberoamericana: Desde luego que s. La razn tiene que ver con nuevas leyes que no son privativas de nuestro pas y van relacionadas con el contexto internacional. Tambin influyen las tendencias del marketing social y aqullas que perciben la importancia de ser socialmente responsables; al mismo tiempo, existen cada da consumidores ms conscientes que se identifican con determinada situacin o problema social. Ya no tiene que ver slo el producto como tal, su calidad o su precio. Agrega: Que una campaa de publicidad funcione y se coloque en el mercado de manera afortunada, no es cuestin de capital financiero: invertir una gran cantidad de dinero de una forma poco inteligente, no racional, obviamente no garantiza nada. A veces, a la publicidad se le trata de dar atributos o responsabilidades que no le corresponden, pero su papel es, exclusivamente, hacer visible un producto y llevar al posible comprador frente a l. Una gran campaa, con un presupuesto muy alto, que trate de promover un mal producto, es decir, que no cumple con las promesas que se hacen en campaa, es ponerse una pistola en la sien. Tampoco invertir en publicidad por televisin garantiza el xito. Introducir productos nuevos en el mercado tiene que ver mucho ms con medios alternativos y nuevas estrategias, que tienen que ir ms al punto de venta y acercarse al consumidor de diversas maneras. Este cambio tiene que ver con la tecnologa, nuevas normativas, cmo evolucionamos como sociedad, y con estrategias nuevas de trabajo.
Que es y para que sirve una marca? Una marca es un nombre, trmino, smbolo, diseo o cualquier signo visible o bien una combinacin de ellos que sirve para distinguir un producto o un servicio de otros de su misma clase o especie. Que tipo de marcas existen?
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Existen cuatro tipos de marcas que son: Nominativas: Son las marcas que permiten identificar un producto y su origen mediante una palabra o un conjunto de palabras. La importancia de estas marcas radica en que debern ser lo suficientemente distintivas para poder diferenciar los productos o servicios en el mercado con aquellos de su misma especie o clase. Los nombres propios de las personas fsicas pueden registrarse como marca, siempre que no se confundan con una marca registrada o un nombre comercial ya publicado. Innominadas: Son figuras que cumplen con la funcin de una marca. Este tipo de marca puede reconocerse visualmente pero no fonticamente. Su peculiaridad consiste en ser smbolos, diseos, logotipos o cualquier elemento figurativo que sea distintivo. Mixtas: Son marcas que combinan palabras con elementos figurativos que muestran a la marca como un solo elemento o como un conjunto distintivo. Tridimensional: Son las marcas que protegen los envoltorios, empaques, envases, la forma o la presentacin de los productos en s mismos, si stos resultan distintivos de otros de su misma especie o clase. Dentro de los signos distintivos de una marca se establecen las siguientes figuras de proteccin: Marca colectiva: Se puede registrar como marca colectiva cualquier signo distintivo que las asociaciones o sociedades de productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de servicio legalmente constituidos, soliciten para distinguir en el mercado los productos o servicios de sus miembros respecto de los productos o servicios de terceros que no formen parte de esas asociaciones o sociedades. Nombre comercial: Denominacin que sirve para distinguir una empresa o establecimiento industrial, comercial o de servicios, dentro de la zona geogrfica donde se encuentra establecida su clientela efectiva. Tanto el nombre comercial como el derecho a su uso exclusivo estarn protegidos sin necesidad de registro. Sin embargo, quien est utilizando un nombre comercial puede solicitar al instituto, la publicacin del mismo en la gaceta. Aviso comercial: Se pueden registrar como aviso comercial las frases u oraciones que sirvan para anunciar al pblico productos o servicios, establecimientos o negociaciones comerciales, industriales o de servicios, para que el pblico consumidor los distinga con facilidad. Por que es necesario y conveniente registrar su marca? Si usted registra su marca: -Las marcas ayudan a diferenciar los productos. Le proporciona una imagen y estilo propio a su producto o servicio. - Da facilidad para publicitar su producto o servicio y hacer que los consumidores los conozcan. - El Estado le otorga el derecho exclusivo de su uso en la repblica mexicana. - Se puede evitar la copia o imitacin y el aprovechamiento de su reputacin comercial.
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- Puede ejercer las acciones legales oportunas contra quien haga un uso no autorizado por el titular del registro. - Tiene el derecho a a utilizar el smbolo o MR. - Tendr acceso al sistema federal de la cortes. - Desalienta a los plagian ts, en su intencin de usar su marca. - Protege y promueve la importancia del registro de estas marcas en otras naciones. - Contribuye para que ya no se le de importacin a los bienes que utilicen marcas ya existentes sin autorizacin. - Le da la posibilidad de otorgar licencias. - Pude cobrar regalas a quien use su marca, con previo consentimiento. - Le permite franquiciar su producto o servicio. - Tiene la posibilidad de ceder sus derechos. - Con su marca, puede garantizar un crdito. - Al registrar su marca, la convierte en el activo ms valioso de su empresa. - Con su marca protege y respalda su dominio en internet. Qu palabras o figuras no pueden registrarse como marcas? Denominaciones, figuras o formas tridimensionales animadas o cambiantes, que se expresan de manera dinmica. Los nombres tcnicos o de uso comn de los productos o servicios, y las palabras que en el lenguaje corriente o en las prcticas comerciales se hayan convertido en la designacin usual o genrica de los mismos. Las formas tridimensionales de dominio pblico, las de uso comn, las que carezcan de originalidad, la forma usual y corriente de los productos o la impuesta por su naturaleza o funcin industrial. Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales que sean descriptivas de los productos o servicios que se quieran proteger, incluyndose las palabras descriptivas o indicativas que en el comercio sirvan para designar la especie, calidad, cantidad, composicin, destino, valor, lugar de origen de los productos o la poca de produccin. Las letras, dgitos y colores aislados, a menos que estn combinados o acompaados de otros signos, diseos o denominaciones que les den un carcter distintivo. La traduccin a otros idiomas o la variacin ortogrfica de palabras no registrables. La reproduccin o imitacin de: escudos, banderas o emblemas de cualquier pas, estado, municipio o divisiones polticas equivalentes; denominaciones, siglas, smbolos o emblemas de organizaciones internacionales, gubernamentales o no gubernamentales o de cualquier otra
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organizacin reconocida oficialmente, as como la designacin verbal de los mismos; signos o sellos oficiales de control y garanta adoptados por un Estado(salvo consentimiento de la autoridad competente); monedas, billetes de banco, monedas conmemorativas o cualquier otro medio oficial de pago nacional o extranjero y nombres o representacin grfica de condecoraciones medallas u otros premios obtenidos en exposiciones, ferias, congresos y eventos culturales o deportivos reconocidos oficialmente. Las denominaciones geogrficas, mapas, gentilicios, nombres y adjetivos que indiquen la procedencia geogrfica de los productos o servicios y puedan originar error o confusin en cuanto a su procedencia. Denominaciones de poblaciones o lugares que se caracterizan por la fabricacin de ciertos productos, cuando sean los que se quieren amparar con la marca. Nombres, seudnimos, firmas y retratos de personas sin su consentimiento. Los ttulos de obras literarias, artsticas o cientficas, de publicaciones y difusiones peridicas, los personajes de ficcin, personajes humanos de caracterizacin, nombres artsticos sin previa autorizacin de los titulares de esos derechos. Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales susceptibles de inducir a error sobre la naturaleza, componentes o cualidades de los productos o servicios. Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales, iguales o semejantes a una marca notoriamente conocida en Mxico. Marcas idnticas o semejantes en grado de confusin a otra registrada o solicitada con anterioridad para los mismos o similares productos o servicios. Marcas idnticas o semejantes que confundan a un nombre comercial aplicado a una empresa o establecimiento dedicados a la elaboracin o venta de los productos o prestacin de servicios que se pretendan amparar con la marca, si el nombre comercial ha sido usado con anterioridad a la fecha de solicitud del registro de la marca o la de su uso declarado. Que se necesita para registrar una marca? Primero es necesario verificar si la marca ya se encuentra registrada ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, mediante un servicio de bsqueda de antecedentes y posteriormente llenar una solicitud. Enseguida presentar la solicitud correspondiente ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, en las la(s) clase(s) que sean necesarias de acuerdo al producto o servicio. Por ltimo la titulacin de la marca, en este aspecto el plazo que maneja el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) es de 6 a 8 meses, siempre y cuando el Instituto no haga observaciones a la solicitud. -La vigencia de una marca es por diez aos a partir de la fecha en que se expide la resolucin que otorga el registro. - La proteccin de una marca es territorial
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Administracin de la mercadotecnia

GANANCIAS POR VOLUMEN

CNENE NECESIDADES DE DE LO LOS CLIENTES O CONSUMIDORES

GANANCIAS POR SATISFACCIN DEL CLIENTE

2. Cual es su nivel de ingresos [pesos] ?

3. Qu tipo de desodorante utiliza?

En segundo lugar Fragancia Calidad 3 1 14.1% 4.8% 9.5%

4.8 23.8% 9.7%

9.5% 28.6% 14.3%

Aroma duradero 3 Promocin/descuento

33.4% 14.3% 4.8% 9.4%

4.8% 4.8% 14.3% 33.4%

Aroma duradero 1 Promocin/descuento 3 Presentacin Precio Anuladas 2 7

Por otras personas. 3 Mercado municipal Supermercado

8. En que lugar realiza su compra?

9. Cuando va de compra, encuentra su desodorante?

Representacin grfica de datos

Wal-Mart Comercial mexicana

2.-PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 2.1.-LA ADMINISTRACIN DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Tiendas exclusivas yEnen todo lugar menor proporcin en los modos.

Posicionamiento Competitivo Posicionamiento en la demanda

COMODY JEANS, lderes en moda y comodidad.

Qu posicionar? Objetivo Segmento Componentes: Atributos Valorados

Figura 2.1 Factores condicionantes del precio.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION

DISEO DE PROGRAMA DE VENTAS

1. DEFINICIN DE MERCADOS OBJETIVOS

6. DEFINICIN DE ESTRATEGIAS PARA CAPTACIN DE CUENTAS

5.2.-ELABORAR EL MODELO DE LA FUERZA DE VENTAS

DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCION ACORDE AL MERCADO DE LA ORGANIZACIN

1966 - 70 Prueba del Concepto de Logstica.

1980s Impacto Tecnolgico.

1990s Hacia el Futuro: Fuerzas Integradoras de la Logstica.

7. CREACION DE PLANES DE ATENCION Y SERVICIO AL CLIENTE

Otras formas que surjan de la iniciativa propia

Fig. 2 Procedimiento para el desarrollo del modelo propuesto. (Elaboracin propia).

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8.2.- DEFINIR LAS MARCAS DE LA ORGANIZACIN

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