Como Definir y Segmentar el Mercado Objetivo

La base inicial para comenzar a desarrollar una estrategia de fidelizacin de clientes (CRM) es tener una adecuada plataforma de Creacin de Clientes. Es decir, contar con los procesos que te permitan identificar a los potenciales clientes y atraerlos. En este artculo vamos a desarrollar algunos conceptos relacionados con la identificacin del mercado potencial y especialmente del proceso de segmentacin de este mercado mediante el uso de sistemas de tipo CRM y bases de datos. Para ilustrar este proceso, hemos desarrollado un concepto llamado el Principio del Tamiz y la Seleccin.

El Principio del Tamiz y la Seleccin

Un tamiz funciona como un colador. Un tamiz es simplemente una malla de filamentos que se entre cruzan dejando unos huecos cuadrados. Es importante que esos cuadrados tengan todos el mismo tamao, ya que ste determinar el tamao de lo que va a atravesar el hueco, tambin conocido como luz de malla.

Funcin del tamiz

Su funcin es seleccionar los elementos que quiero que pasen por la Luz de Malla. Esto me permite dejar por fuera aquellos elementos que no pasan. Solamente me interesan aquellos elementos que pueden pasar por la Luz de Malla que yo he seleccionado. Puedo utilizar un sistema con tamices de diferentes tamaos de Luz de Malla, para efectos de agrupar material de diferente grosor y separarlo. El Mercado es todo el material con el cual cuento. El Tamiz es la herramienta que voy a utilizar para seleccionar o filtrar nicamente aquellos elementos que deseo obtener, el resto no me sirve. Puedo utilizar varios Tamices para hacer filtros cada vez ms finos, es decir con Luz de Malla cada vez ms pequeo. Este proceso me permite llegar a un Mercado Objetivo, mediante la aplicacin de un sistema de Tamices.

Procesos de Negocio
Definicin del tamiz
Corresponde a la seleccin de los Criterios de Filtro que conforman mi Luz de Malla. Estos criterios se relacionan con lo que se conoce como Descriptores. Veamos algunos ejemplos de tipos de descriptores: Descriptores Demogrficos (Edades, Genero, Nivel de Ingresos, Ocupacin, Nivel Educativo, Origen tnico) Descriptores Geogrficos (rea geogrfica de influencia de los potenciales clientes) Descriptores Geo-Demogrficos(Definicin de descriptores demogrficos, aplicados a reas geogrficas especficas) Georefenciacin Geo-Segmentacin Descriptores Psicogrficos (Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad) Descriptores del Comportamiento (Como se comportan los potenciales compradores con relacin al uso y la compra de un determinado producto o servicio. Que hacen con el producto o servicio. Algunos Ejemplos: Necesidades del Potencial Comprador, expresadas en trminos de: Beneficios que se tratan de alcanzar, Criterios de Eleccin, Usos posibles del producto o servicio).

Cuando hablamos de un anlisis de descriptores para mercados empresariales, nos podemos referir a elementos como: Demografa: Sector, Tamao de Empresa, Ubicacin geogrfica Variables Operativas: Tecnologa aplicada, Frecuencia de uso, Necesidad de uso Enfoque de Compra: Estructura de Compras, Proceso de Compra, Recompra directa, Hbitos de compra modificados, Nueva compra Factores de Situacin: Urgencia, Aplicacin especfica, Tamaos de compra, Presupuestos asignados, Situaciones de coyuntura competitiva.

El Principio de la Seleccin
Despus de definir las Caractersticas del Tamiz o sistema de Tamices que vamos a utilizar, se debe continuar con el proceso de usar el Tamiz, haciendo pasar el material (los elementos que componen el mercado) por este sistema de Tamices. Una clara definicin del Tamiz permitir obtener el grupo de elementos (Mercado Objetivo) que me interesan o el uso de un sistema de Tamices mltiples, permitir obtener una serie de grupos de material seleccionado (Segmentos) diferenciados. Podemos utilizar tcnicas de mercadeo para cubrir segmentos en los cuales la empresa desea enfocarse y elaborar ofertas de productos o servicios especficas y diferenciadas. Para esto se debe hacer una identificacin de Segmentos Homogneos con clara diferenciacin, determinando el tamao y potencial del segmento. La pregunta que surge es Qu tan especficos pueden ser estos grupos de potenciales clientes?

Normalmente se pueden identificar 4 tipos de grupos:

Segmentos, Nichos, Microsegmentos e Individuos (Uno a Uno)

Existen muchos mtodos para poder realizar una definicin y evaluacin de segmentos potenciales de mercado. A continuacin exponemos uno llamado la Malla de Evaluacin de Atractivo vs. Posicin Competitiva de la Empresa. Este proceso est conformado por 7 pasos que describimos brevemente a continuacin: 1. Definicin del Tamiz o Sistema de Tamices a usar (ya lo describimos anteriormente) 2. Ejecutar el proceso de Tamizado para obtener los grupos de material deseado (Mercado Objetivo o Segmentos Potenciales). En este paso se debe obtener el nmero de potenciales clientes de acuerdo con los criterios de generacin de cada segmento. Igualmente es importante calcular el Valor estimado de las oportunidades de negocio que se pueden presentar en este segmento 3. Seleccionar los criterios para medir el atractivo y la posicin competitiva. En esta fase se analizan los Factores de Atractivo del Mercado, que podemos clasificar as:

3.1. Necesidades y Comportamiento del Cliente

o o o

Hay necesidades insatisfechas? Son reconocidas por los potenciales compradores? Hay evidencias claras que el potencial cliente desea utilizar el producto o servicio?

3.2. Tamao actual del segmento y potencial crecimiento

o o o o

Nmero de potenciales clientes Valor promedio por transaccin por cliente Nmero de clientes que an no han comprado el producto o servicio Proyeccin de crecimiento del nmero de clientes, de transacciones o de valor de transaccin Valor estimado de las oportunidades de negocio que se pueden presentar en cada segmento

3.3. Macrotendencias del Mercadeo o de cada Segmento

o

Son favorables la macrotendencias presentadas en este segmento para la empresa?. Cual es la posicin de la empresa con respecto a estas macrotendiencias.

En la segunda parte de este proceso procedemos a analizar los Factores de Posicin Competitiva. Estos estn orientados a realizar un anlisis de cmo se encuentra nuestra organizacin comparada con competidores cercanos en el mercado. Los elementos a evaluar son: Oportunidades para crear ventajas competitivas. Podemos diferenciarnos?, Podemos obtener un desempeo sobresaliente en lo que hacemos?, La etapa en ciclo de vida de nuestro producto o servicio es adecuado para el segmento?. Es el momento justo? Capacidades y recursos de la empresa y de los competidores. Es importante hacer una anlisis de factores como: Recursos financieros, Recursos Humanos, Recursos Tcnicos y Tecnolgicos, Reconocimiento en el mercado, Conocimiento y Capacidad de servicio Atractivo de la Industria en la cual se compite. Este factor es muy importante y debe cubrir aspectos como los siguientes: Amenaza de nuevos competidores, Amenaza de sustitutos, Poder del Comprador, Poder del Proveedor y Rivalidad competitiva 4. Ponderar el atractivo del segmento y los factores de la posicin competitiva de la empresa para reflejar la importancia relativa de este segmento 5. Calificar la posicin actual de cada mercado objetivo potencial para cada factor

6. Proyectar la posicin futura de cada mercado sobre la base de las tendencias ambientales, de cliente y competitivas esperadas 7. Evaluar implicaciones de cambios futuros posibles para estrategias comerciales y necesidades de recursos

Herramientas Tecnolgicas que pueden apoyar una correcta evaluacin y seleccin de Segmentos Objetivo
Son muchas las herramientas que existen en el mercado para apoyar los procesos de segmentacin. El uso de bases de datos es la premisa fundamental para poder hacer uso de herramientas informticas que apoyen el proceso. Por lo tanto, contar con un sistema de informacin tipo CRM puede ser un primer paso para construir una base de informacin que se convierta en el corazn del anlisis de mercado potencial y segmentos objetivo. A travs del uso de la funcionalidad de sistemas CRM como SalesLogix CRM o NetSuite, se puede seleccionar grupos objetivo o segmentos con base en caractersticas (descriptores) previamente alimentados en las bases de datos. Este tipo de sistemas son una excelente herramienta para hacer un trabajo de segmentacin a travs de indicadores como el LTV (Life Time Value) o valor del cliente en el tiempo (proyeccin futura de la capacidad de compra del cliente) o con modelos como el RFM (Recencia, Frecuencia y Monto). En caso de querer aplicar modelos ms sofisticados, es necesario utilizar tcnicas estadsticas ms profundas y mtodos como minera de datos (Data Mining). Algunas de las herramientas aplicables en este campo son: KXEN, CART y MARS de Salford Systems, MicroStrategy, SPSS PASW y SAS.

Conclusiones
Hemos desarrollado brevemente algunos conceptos relacionados con la identificacin de nuestro mercado potencial y especialmente el proceso de segmentacin de ese mercado mediante el uso de sistemas de tipo CRM y bases de datos. Las herramientas mencionadas en esta nota son sumamente profesionales, sin embargo no constituye una excusa para que un micro emprendimiento no pueda realizar,

herramientas modestas mediante, una definicin de mercado objetivo y luego una segmentacin del mismo.