Argumentar por medio de las emociones: la campaa del miedo del 2006 Silvia Gutirrez1 Christian Plantin2 Durante

la campaa presidencial mexicana del 2006 fue difundida una veintena de spots, dirigidos contra el candidato del centro izquierda Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO), candidato de la Alianza por el bien de todos. Esta campaa es conocida bajo el nombre de "campaa del miedo", nombre que le fue asignado por algunos analistas y los partidarios de AMLO. En el curso de dicha campaa presidencial se puso en juego una estrategia argumentativa-emocional que consisti en apelar al miedo para crear incertidumbre en la ciudadana y as lograr disminuir la ventaja electoral que le llevaba AMLO a su principal oponente: Felipe Caldern, candidato del Partido Accin Nacional (PAN). En este texto se presenta el anlisis de uno de los spots diseados y difundidos precisamente con el fin de causar miedo. El spot que se analiza forma parte del corpus de estudio de una investigacin ms general que tiene como finalidad desarrollar una teora y un mtodo de anlisis de datos multimodales y un enfoque integrado de la dimensin argumentativa y la dimensin emocional del discurso. Primeramente se exponen algunos planteamientos sobre las emociones y su importancia en el discurso argumentativo. Posteriormente se presenta la propuesta metodolgica adoptada la cual est fundamentada en los trabajos provenientes de la psicologa, la retrica y la lingstica de la lengua y del discurso; en la ltima parte se presenta el anlisis del spot. El estudio de las emociones Las emociones conforman uno de los aspectos constitutivos y omnipresentes de la experiencia humana; stas tienen muchas facetas, involucran al sentimiento y la experiencia, la fisiologa y el comportamiento, y tambin las cogniciones y conceptualizaciones (cfr. Ortony, et al., 1988:1)

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Profesora-investigadora del Departamento de Educacin y Comunicacin, UAM-Xochimilco, Mxico. sgvidrio@hotmail.com 2 Investigador del Centre National de la Recherche Scientifique, ( CNRS), Universit de Lyon, Christian.Plantin@univ-lyon2.fr, Pgina personal: http://icar.univ-lyon2.fr/Membres/cplantin/Index.htm

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paratre in: Versin. Estudios de comunicacin y poltica Mxico.

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Las emociones han sido un tema recurrente en la historia del pensamiento desde la antigedad hasta nuestros das. Cada poca o disciplina ha puesto en evidencia cierto tipo de discurso erudito sobre el campo de las emociones; por ejemplo, la retrica se ha dedicado a estudiarlas como parte del pathos; en el campo de la medicina se han estudiado los humores; en la filosofa y la moral al abordarlas se habla de las pasiones; en la doctrina religiosa se les ubica como pecados capitales; en la literatura se habla de ellas como pasiones y sentimiento, los psiclogos estudian las emociones y los psicoanalistas los afectos. La distincin conceptual/terminolgica entre la emocin, el afecto, el sentimiento, o el estado psicolgico ha constituido el objetivo de estudio de muchos de los investigadores en el campo de emociones (cfr. Frijda, 1994; Ekman, 1994). Sin embargo, esta discusin ser evitada en este texto porque nos desviara de nuestro tema central. Nosotros utilizamos todos estos trminos indiferentemente y consideramos la emocin como un trmino abarcador. Hay por lo menos una razn de orden prctica para usar el trmino emocin: ste permite el acceso a una familia de derivados fcilmente explotables: emotivo, emocional, conmovido, emocionar, emocionante, mientras que la familia de sentimiento es reducida a sentimental, y de ah slo se pasa a resentir, resentimiento, que tienen sentidos propios y diferentes del de su base lexical (Plantin, 1998). Tambin se evitar la discusin sobre cules son las emociones bsicas o fundamentales y cules no, ya que por mucho que se ha escrito sobre esta distincin y sobre la base para llegar a distinguirlas todava a la fecha no hay un acuerdo. En el siguiente cuadro se muestra la gran variedad de clasificaciones que autores, reconocidos en el campo, han propuesto.
Terico Arnold, M.B, (1960) Emociones fundamentales Amor, aversin, desaliento, deseo, desesperacin, esperanza, ira miedo, odio, tristeza, valor Ira, jubilo, miedo, repugnancia, sorpresa, tristeza Aversin, congoja, deseo, ira, jbilo, miedo, orgullo, sorpresa, vergenza Base de la seleccin Relacin con las tendencias a la accin

Ekman, P. (1982) Frijda, N. (1986)

Expresiones faciales universales Formas de disposicin a la accin

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McDougall, W. (1926) Oatley K, y JohnsonLaird, P.N. (1987) Tomkins, S.S. (1984) Fuente:

Asombro, euforia, ira, miedo, repugnancia, sometimiento, ternura Felicidad, ira, miedo, repugnancia, tristeza

Relacin con los instintos No requiere contenido proposicional Densidad de la descarga nerviosa

Congoja, desprecio, inters, ira, jbilo, miedo, repugnancia, sorpresa, tristeza

En la actualidad se pueden ubicar diferentes enfoques del estudio de las emociones. Aunque la mayor parte de la investigacin realizada sobre el tema proviene del campo de la psicologa y hoy da del campo de la neurociencias, existe un inters creciente en su estudio desde las ciencias sociales: la sociologa, la antropologa, la psicologa social, el anlisis del discurso. Existe una infinitud de definiciones del concepto de emocin pero dado que el propsito de este texto no es proporcionar todas las definiciones existentes, nos concretaremos a sealar que para el estudio de las emociones en el discurso hemos tomado como enfoque bsico de la emocin la definicin que proponen psiclogos, como Klaus Scherer, quienes la ven como un sndrome complejo que tiene manifestaciones semiolgicas sobre los planos psquicos, fisiolgicos y de conducta, teniendo cada uno de estos "componentes" varias "facetas" (Scherer, [1984] 1993). Sumariamente, se pueden distinguir los siguientes componentes.3" El componente psquico, cuyo conjunto de sndromes emocionales tienen un nombre: "alegra, miedo, temor, terror, satisfaccin, clera, ternura afectuosa" (Gayral, 1975: 24). El componente fsico, reenva a fenmenos internos y neurovegetativos, ms o menos, vinculados a cada emocin que pueden manifestarse exteriormente. El componente de expresin motriz corresponde a la exteriorizacin corporal (mimo-posturo-gestual) de la emocin; se prolonga en un componente conductual:
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psicoanlisis, la filosofa, la lingstica, las representaciones sociales, la argumentacin y

" Si bien Scherer distingue 5 componentes: el de evaluacin cognitiva de las estimulaciones o de las situaciones; el fisiolgico de activacin; el de expresin motriz; el de bosquejo de accin y de preparacin del comportamiento; y el componente subjetivo, el del sentimiento, nosotros retmanos slo los tres que consideramos son ms fciles de identificar en el anlisis (Scherer, [1984] 1993). En Scherer 2001, estos 5 componentes han sufrido ciertas reformulaciones."

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huida o azoro; hundimiento sobre s, agresividad. Es sobre estos componentes fuertemente culturalizados-semiotizados que se fundan las tcnicas de reconstruccin de la emocin a partir de sus manifestaciones fsicas. A nuestro parecer, toda definicin sobre la emocin debe ser complementada por una pragmtica de la emocin, que corresponde a una toma en consideracin de la situacin, no de la situacin natural, sino la situacin percibida, cognitivamente construida dentro de un sistema de valores que define la emocin para el sujeto (la situacin como emocionante para el sujeto conmovido). La pragmtica de la expresin emocional toma en cuenta la enunciacin en contexto, es decir, el acontecimiento inductor de la emocin, as como las transformaciones elementales de las disposiciones a la accin del locutor. Comunicacin emotiva y comunicacin emocional Antes de pasar a describir la relacin entre emociones y argumentacin es necesario presentar una distincin importante para especificar el tipo de emocin que es objeto de anlisis en este texto, nos referimos a la distincin entre comunicacin emotiva y emocional. sta fue propuesta por Marty (1908) y posteriormente reformulada por Caffi y Janney al sealar que la comunicacin emotiva es la sealizacin intencional estratgica de informacin afectiva en el discurso hablado y escrito (por ejemplo, disposiciones evaluativas, compromisos fundados, posturas voluntarias, orientaciones emparentadas, grados de nfasis, etc.) para influir en la interpretacin de situaciones por parte del interlocutor y alcanzar objetivos diferentes. La comunicacin emocional es un tipo de escape espontneo, involuntario o explosivo de emocin en el discurso (1994: 348). La introduccin intencional y estratgica de las emociones tambin se opone a la irrupcin incontrolada de stas en el proceso de comunicacin. Las emociones pueden, en efecto, irrumpir en la actividad lingstica - como podran irrumpir en cualquier otra actividad primaria, hacer las compras o conducir un automvil, eventualmente con los mismos efectos perturbadores o reestructurantes. Esta distincin sigue recubriendo la de las expresiones emocionales verdaderas y espontneas: [que] hay que distinguir de las expresiones faciales y corporales emitidas intencionalmente, llamadas emblemas o signos" (Frijda, 1993: 45). De modo general la oposicin aludida puede expresarse bajo las oposiciones siguientes:
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Comunicacin emotiva Emocin del locutor en interaccin Seales Introduccin intencional de las emociones Emocin exhibida, expresada, semiotizada Emocin estratgica Emocin racionalmente organizada Desorganizacin organizada, dominada

Comunicacin emocional Emocin del locutor Respuestas Irrupcin de las emociones Emocin vivida, experimentada Emocin natural Emocin condicionada controlada Desorganizacin no organizada

La cortesa como estructuracin de lo La cortesa como barrera emocional emotivo Emocin actuada Emocin pblica destinatario) (el pblico es Emocin verdadera el Emocin privada (el pblico eventual no es el destinatario, es slo un overhearer4)

Globalmente, este cuadro muestra, en el caso de las emociones, la gran oposicin entre aquello que depende de la naturaleza y de la cultura, en este caso del significado. Lo verdadero correspondera a lo espontneo, o, con respecto a las emociones slo sera verdadera la emocin desencadenada por un estmulo asignable (eventualmente de origen intra- personal). En la prctica, para saber si en la interaccin tal emocin es actuada o vivida, habra que someter a los sujetos a pruebas fisiolgicas y pasarlos a detectores de emociones; si se est seguro que el estado psquico es deducible del estado fisiolgico, sta puede ser una va de bsqueda posible. Pero en el marco de la investigacin sobre la emocin hablada, inter-actuada, este modo binario de ver el juego emocional es simplista; es necesario contemplar por lo menos un continuum semitico (cfr. Plantin, Traverso, Vosghanian, 2008):

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Se utiliza la expresin overhearer porque sta da la idea de alguien que escucha por casualidad pero que no es el destinatario principal de lo enunciado.

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Emocin vivida -> emocin vivida controlada ms o menos conscientemente -> emocin controlada segn el interlocutor y los fines de la interaccin -> emocin estratgicamente movilizada -> emocin actuada. La posibilidad de la semiotizacin de lo emocional por control y planeacin estratgica es un argumento que sustenta la existencia de un componente cognitivo en la emocin. Es decir, podemos llorar para probar que estamos emocionados hasta las lgrimas; podemos encolerizarnos para justificar un discurso donde exponemos las buenas razones que tenemos para enojarnos (Plantin, 2000). En estos casos, lejos de oponerse, lo emocional interviene para ratificar lo emotivo. La mejor estrategia para la comunicacin emotiva es hacerse pasar por la comunicacin emocional, por actuacin, o mentira emocional; mentimos ms eficazmente si creemos en nuestras propias mentiras. El estudio que proponemos toma por objeto la comunicacin emotiva, los emblemas y los signos, la emocin estratgica y exhibida: semiotizada; es decir, tomaremos la emocin por lo que el locutor dice que es, y, ms precisamente, por lo que el locutor comunica. Las emociones en el discurso argumentativo El papel de las emociones en el discurso retrico- argumentativo se basa en el trabajo pionero de Douglas Walton, The Place of Emotion in Argument (1992) que revala el papel de la emocin en la argumentacin despus de su exclusin como falacias ad pasiones en algunas de las propuesta modernas (cfr. Hamblin,51971). Walton mostr la legitimidad, bajo ciertas condiciones, del papel de las emociones en el proceso argumentativo. Se enfoc al estudio de cuatro argumentos emocionales: ad baculum, ad misericordiam, ad hominen y ad populum. Insiste en que la apelacin a la emocin tiene un lugar legtimo, incluso importante en el dialogo persuasivo (1992:1). Sin embargo, insiste en que hay que tratarlas con prudencia ya que tambin pueden ser utilizadas falazmente. El valor racional de la apelacin a una emocin es evaluado en funcin de un conjunto de principios, que es posible interpretar como un contra-discurso dirigido a las argumentaciones fundadas sobre esa emocin. Por ejemplo el llamado a la piedad puede ser:
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Hamblin en su obra clsica de Fallacies (1971) presenta la historia de las falacias dejando fuera el problema de la emocin.

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1. Reasonable. some appeals to pity are reasonable and appropriate6 En este caso se supone que el llamado a la piedad corresponde a un valor que se supone compartido, por ejemplo la fraternidad, o desde un punto de vista religioso a la virtud de la caridad. 2. Weak, but not irrelevant or fallacious. it presents only one side of the issue.7 Como todos los valores, el llamado a la piedad debe estar confrontado con otros valores que estn en juego en la situacin dada. 3. Irrelevant. An appeal to pity may be irrelevant. For example, in a scientific inquiry an appeal to pity may be totally inappropriate8 Este punto se refiere a la pluralidad de las normas de racionalidad en funcin a las situaciones y los tipos de discurso argumentativo. 4. Not enough information given. Not enough information on the particulars of the case has been given.9 Este principio general de evaluacin vale evidentemente para todas las formas de argumentaciones, fundadas o no sobre los valores y las emociones, lo mismo que el siguiente: 5. Fallacious. The appeal to pity is not just a weak argument open to critical questioning. It is used to prevent critical questions in subsequent dialogue.10 Por eso hay que considerar las condiciones de validez de los argumentos que apelan al sentimiento. Es necesario considerar el objetivo del orador en el marco de la situacin de discurso que le pertenece, o el gnero que ha seleccionado. Un discurso epidctico, cuyo objetivo es reafirmar la identidad del grupo y fortalecerlo en torno a otros valores morales puede apelar al sentimiento, sin que por ello sea falaz (Walton, 2000). Las emociones participan normalmente del proceso argumentativo y como todas las facetas de este proceso atraen normalmente crticas y ajustes. Eso vale para todas las emociones y no solamente las cuatro grandes falacias emocionales sobre las cuales la teora moderna
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Razonable algunos llamados a la piedad son razonables y apropiados. Dbil pero no irrelevante o falaz presenta slo una cara de la moneda. 8 Irrelevante. Un llamado a la piedad puede ser irrelevante. Por ejemplo, en una investigacin cientfica un llamado a la piedad puede ser completamente inapropiado. 9 Insuficiente informacin proporcionada. No se ha proporcionado suficiente informacin sobre las particularidades el caso." !) " Falaz. El llamado a la piedad no es solamente un argumento dbil abierto a la crtica sino tambin puede ser utilizado para evitar las preguntas crticas en el dilogo subsecuente.

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de la argumentacin se focaliza sin razn. Por eso necesitamos, antes que nada herramientas y teoras sobre las emociones en el discurso en general. El anlisis lingstico de la emocin en la comunicacin argumentativa es una tarea extremadamente compleja, que puede ser abordada a partir de una serie de problemas, por ejemplo: las marcas lingsticas de la emocin; su engendramiento, los efectos y la gestin de las vivencias afectivas; las normas de la emocin y su puesta en escena; los estereotipos emocionales; los discursos de contenido emocional explcito: la narracin, descripcin, argumentacin de las emociones (cfr. Charaudeau, 2000; Kerbrt-Orecchioni, 2000). La interaccin argumentativa es vista como una interaccin de tres roles (o actantes), una forma particular de trilogue. Los tres roles argumentativos son los papeles de Proponente, Opositor y Tercero. Tres posiciones discursivas estn correlacionadas a estos tres papeles: el Proponente pronuncia un discurso de proposicin; el Opositor, un contra discurso, o discurso de oposicin; el Tercero se encarga de la interrogacin. La interaccin entre proposicin, contraproposicin y duda es fundamental para toda descripcin del intercambio argumentativo (Plantin 1996b). En una interaccin especfica, cada uno de estos tres papeles puede ser ocupado por varias personas, o por grupos, funcionando en alianza; tambin puede ser desempeado por la misma persona, en diferentes momentos de su monlogo sobre el tema. El discurso argumentativo mono-locutor corresponde a la versin dialgica (un dilogo auto-gestionado) del modelo dialgico. Este trabajo sobre las emociones se inscribe en el marco de un enfoque lingstico de la comunicacin argumentativa, admitiendo diferencias de grado de argumentatividad entre los datos discursivos. Consideramos las emociones como construcciones discursivas, lo que explica la posibilidad de argumentar las emociones. Hay argumentacin de una emocin cuando el discurso justifica una vivencia o experiencia; por lo que primero es necesario determinar quin se supone que experimenta qu. En otros trminos, para estudiar la argumentacin de la emocin, hay que saber cul es la conclusin que se persigue (la emocin que se quiere construir discursiva o argumentativamente). Tambin es necesario conocer los tipos de razones ofrecidas para apoyar estas conclusiones. El objetivo es precisar los principios (o topoi) que aseguran la coherencia del discurso que conmueve.
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Para extraer los rasgos argumentativos que se asignan a los enunciados sus orientaciones hacia las emociones se puede utilizar la siguiente lista de topoi (Plantin, 1998): Qu? (posicin del ser o del acontecimiento sobre el eje eufrico/aptico, placer/disgusto) Quin? (tipo de ser afectado) Cmo? (correspondencia entre los dominios en los que la emocin es estabilizada socialmente) Cundo? (modo de construccin temporal) Dnde? (Modo de construccin espacial) Cantidad, intensidad? Causa, agente? Consecuencia? Posibilidad de control por el lugar psicolgico? Conformidad o incompatibilidad con las normas y los valores del lugar psicolgico? Distancia del acontecimiento al lugar psicolgico? Programa: reconstruir las emociones El mtodo que proponemos para el estudio de las emociones en el discurso est fundamentado en los trabajos provenientes de la psicologa, la retrica y la lingstica de la lengua y del discurso. Este ha sido desarrollado e ilustrado por Christian Plantin (1998, 2004). Tiene como fin la reconstruccin de las emociones y la reconstitucin de los recorridos emocionales de los interactuantes o de los actores que aparecen en el texto. Se aplica tanto a los textos escritos como a las interacciones contempladas bajo sus aspectos multimodales accesibles a partir de datos registrados en vdeo. Combina la localizacin directa de las emociones (enunciados de emocin) y su localizacin indirecta, a partir de los indicios situacionales y los indicios de expresin. La idea es explotar todos los indicios indirectos de las emociones (los patemas: Plantin, 1998) para reconstruir la emocin. La expresin directa de las emociones se hace por medio de los enunciados de emocin (EE). Un EE afirma o niega que un actor (experimentador) se encuentra en tal o cual estado psicolgico. En trminos lingsticos, un EE une un lugar psicolgico (LP) a un trmino de emocin (TE) ("estaba furiosa" = LP + TE). Tambin puede incluir la fuente de la emocin (esto me enfurece=Stimulus +LP +TE). La expresin indirecta de las emociones (emocin implicada) se hace por dos vas: Por una parte, al reportar "seales posteriores" de la emocin, es decir, modos de comportamiento caractersticos de una persona emocionada (manifestaciones
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fisiolgicas, mimo-posturo-gestuales o de conducta); estas seales son los vectores de la empata. Por otra parte, por "seales anteriores", inductores estereotipados que restituyen la situacin bajo un formato narrativo-descriptivo que induce tal o cual clase de emociones. En conclusin, la emocin puede ser captada por tres vas diferentes: Enunciado de Emocin (R1) Indicios anteriores X se encuentra en una situacin emocionante R(2) Indicios posteriores X reconstruye la situacin como emocionante (R3)

X experimenta la Emocin

Los enunciados de emocin designan emociones y estos indicios permiten inferirlos. Para precisar claramente el estatuto reconstruido de las emociones inferidas, stas se anotarn entre barras oblicuas. Corpus de estudio Dado que lo que nos interesa es analizar la explotacin del recurso al miedo decidimos conformar nuestro corpus de estudio a partir de un acontecimiento poltico que ha marcado a la sociedad mexicana: la eleccin presidencial del 2006. En dicha contienda electoral una de las estrategias que los adversarios del candidato de izquierda Andrs Manuel Lpez Obrador utilizaron en la produccin de su propaganda poltica, sobretodo en la ltima etapa del proceso electoral, fue el recurrir al discurso del miedo. En la confrontacin poltica la utilizacin de este tipo de discurso es un arma a la que con frecuencia se recurre ya que como seala Chomsky: El tener una poblacin atemorizada es un arma que permite a los actores polticos promover sus propios fines y objetivos. Si la gente est espantada y no hace demasiadas preguntas, entonces, inexorablemente, uno puede promover su propia agenda (La Jornada, 12 de septiembre de 2002). Los spots que fueron diseados con el fin de atacar al candidato de centro izquierda AMLO forman parte de la campaa conocida como "campaa del miedo", nombre que se le fue asignado por algunos analistas y los partidarios de AMLO. El corpus completo que

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constituye esta campaa est compuesto, a nuestro conocimiento, por 18 spots.11 stos fueron financiados por los siguientes tipos de organizaciones: El Partido Accin Nacional, adversario principal de A.M. Lpez Obrador, patrocin once spots en los que se muestra a AMLO como un peligro para Mxico. Esta serie de spots comenz con uno en el que Lpez Obrador era presentado como una persona intolerante. Globalmente, estos spots comparten el mismo objetivo: causar miedo y al mismo tiempo disuadir a los electores de votar por AMLO. El ECOCE (Ecologa y Compromiso Empresarial) una sociedad civil que administra un fondo creado por grupos empresariales que fabrican Coca-Cola, Pepsi, Sabritas, Jumex, Hrdez y Nestl, conjuntamente con los candidatos del PAN al Senado, difundi un promocional en el que se advierte de las consecuencias negativas que tendra la llegada de Lpez Obrador al poder. El Consejo Coordinador Empresarial (CCE) patrocin dos spots; su estrategia fue la de advertir sobre los peligros que representara la llegada de Lpez Obrador al poder. La asociacin rmate de valor y vota12 patrocin cuatro spots. Esta asociacin tena como objetivo oficial el "promover" el voto; sus spots buscaban asustar al electorado, particularmente retomando la figura del presidente venezolano Hugo Chvez. Globalmente, estos spots comparten el mismo objetivo: causar miedo y al mismo tiempo disuadir a los electores de votar por AMLO. Los ataques contra Lpez Obrador (estrategia de propaganda negativa o de ataque) formaron parte de los cambios estratgicos en la campaa de Caldern a partir de finales de marzo de 2006 (elecciones en el 2 de julio). En enero de 2006, cinco sondeos de los grandes institutos ubicaban a Caldern detrs de Lpez Obrador con una ventaja del 6 al 10 %. En abril y mayo, esos mismos cinco sondeos mostraban una carrera muy apretada, con una ventaja ligera a favor de Caldern.13

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"Estos pueden ser consultados en Youtube: spots contra AMLO." Estos spots eran rubricados por la Asociacin rmate de valor y vota, el Centro de Liderazgo y Desarrollo Humano (CELIDERH) y Compromiso Joven, stos dos ltimos organismos patrocinados por la Confederacin Patronal de la Repblica Mexicana (COPARMEX). 13 Para una descripcin detallada del funcionamiento de la campaa negativa y las encuestas vase Snchez y Aceves (2008).

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En el marco de este artculo, vamos a analizar el spot Este es el segundo piso. Sera relativamente fcil extraer de este spot cierto nmero de elementos aislados que ilustraran el modelo y su adecuacin descriptiva; sin embargo hemos preferido intentar un anlisis de caso, que pretende poner en evidencia la especificidad de los datos. Anlisis del spot: Este es el segundo piso Antes de pasar al anlisis del spot seleccionado, es necesario sealar algunos rasgos caractersticos de la estrategia argumentativa de la campaa negativa contra Lpez Obrador. A partir del estudio del corpus completo hemos distinguido dos lneas argumentativas principales: Ad personam.14 A partir de la utilizacin de argumentos ad personan o ad hominen AMLO es asociado con Chvez y representado como un populista-extremista (de la izquierda extrema); peligroso y violento. Se juega tambin sobre la percepcin de Lpez Obrador, como un hombre autoritario y sobre su reputacin de agitador. En esta estrategia se apuesta a la construccin de la imagen del la persona contra la que se dirige el ataque (imagen, emocin). Ad rem.15 A diferencia de la argumentacin ad hominen la argumentacin ad rem va dirigida no contra la persona sino contra las cosas, los hechos. Una de las estrategias que ubicamos aqu es la construccin de la argumentacin por las consecuencias negativas. Las consecuencias que tendra la llegada de AMLO al poder: estancamiento econmico, fuga de los inversores extranjeros, despilfarro, deuda del pas. El spot que analizamos ser identificado por la primera frase con la que inicia: "Este es el segundo piso; este spot, financiado por el partido Accin Nacional, fue difundido por televisin a finales de marzo del 2006. 16 El comercial acusaba a Lpez Obrador de financiar los segundos pisos con deuda pblica, lo cual significaba que de ganar Lpez
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Un argumento ad hminem o argumentum ad personan (en latn, dirigido a la persona), es un tipo de razonamiento que se construye a medida de la persona a quien se dirige, apoyndose en las convicciones del interlocutor. No debe confundirse con la falacia ad hminem, que no pretende argumentar sino atacar o descalificar al adversario. 15 Argumento que intenta probar un punto o lograr una decisin apelando a la composicin y emociones conexas. !' " Sera mucho ms fcil seguir el anlisis si previamente se viera el spot, este puede ser consultado en Youtube http://www.youtube.com/watch?v=zXCU0HDJ7Wk

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Obrador la presidencia, endeudara al pas y generara una crisis econmica de proporciones catastrficas. El spot remataba con la sentencia de que sus propuestas econmicas representaban un peligro para Mxico. Un aspecto importante a sealar sobre este spot es que fue el primero en el que el eslogan "AMLO un peligro para Mxico" fue utilizado. Esta es una de las razones fundamentales por las que hemos elegido analizar este spot. La emocin que se construye es la del miedo. Un mensaje que apela al miedo del votante intenta hacerle ver la posibilidad de un acontecimiento desagradable, de una amenaza, y le muestra qu puede hacer para evitar ese resultado (Martn Salgado, 2002: 236). Las apelaciones al miedo pueden ser extremadamente eficaces para cambiar actitudes, porque "los hombres son motivados por el miedo y activados por la ansiedad (Gordon, 1971:268). Lo que se pretende en este anlisis es describir el componente pathmico,17 es decir, ubicar los indicios indirectos de las emociones y su coordinacin con el componente lgico. Registro de la emocin El procedimiento que se sigui para analizar el spot seleccionado fue el siguiente. Una vez que se hizo la transcripcin se procedi tanto a describir como analizar el comercial. En los siguientes fotogramas que se presentan se anotaron los elementos esenciales del registro emocional del spot. Distinguimos fundamentalmente dos partes del anlisis la que corresponde a la descripcin y la que corresponde a la parte del anlisis. El apartado de la descripcin est a su vez dividida en dos secciones: una que tiene que ver con el plano sonoro (columna 2) y otra con el plano visual (columna 3). En la columna (3) "lo visual", se han incluido algunos fotogramas del spot y el registro del tipo de plano. El tiempo est anotado en la columna (1). En la columna (4) se registran las anotaciones de la emocin. A diferencia de las otras columnas que son descriptivas, en esta columna se recapitulan las decisiones del anlisis. La presentacin del anlisis se ha dividido en dos secuencias. La primera que se inicia cuando la voz en off dice Este es el segundo piso de la ciudad de Mxico y muestra el inicio de una construccin y la manera en que se va edificando. La segunda secuencia corresponde a la parte en que la voz en off seala Estos son los grandes planes, es decir,
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Para Plantin, los principios (o topoi) que aseguran la coherencia del " discurso conmovido.

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la parte en la que se saca una conclusin de lo que se ha venido enunciando tanto en el plano visual como en el verbal.

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