El Comportamiento del Consumidor

Lic. Susana Daleoso

Hoy abrimos una puerta al entendimiento de las personas en esa situacin particular que es el consumo. El estudio de los actos de consumo pretende describir la relacin entre lo que compra, lo que tiene y lo que es o cree que logra ser, la persona, con las dos acciones anteriores.

comprar comprar
Influyen en el

tener tener

ser ser

Estudiode delos losactos actosde deconsumo consumo Estudio

Desde la objetividad y Desde la objetividad y racionalidad de la compra racionalidad de la compra Desde la persona que Desde la persona que ejerce el acto de la compra ejerce el acto de la compra

Economa (Microeconoma) Economa (Microeconoma)

Psicologa. Sociologa, Psicologa. Sociologa, Mercadotecnia, Investigacin Mercadotecnia, Investigacin de Mercados, Publicidad de Mercados, Publicidad

El estudio del comportamiento del consumidor, a travs del anlisis secuencial de los tres grandes momentos del acto de compra: la precompra, la compra propiamente dicha y la pos compra hace un invalorable e imprescindible aporte a las decisiones de las distintas organizaciones del entorno del consumidor: organizaciones privadas con fines de lucro (empresas que ofrecen producto y servicios al mercado), organizaciones privadas sin fines de lucro (fundaciones, cultos religiosos, asociaciones filantrpicas) y diversas organizaciones pblicas (estados nacionales, provinciales, municipales, universidades, hospitales, etc.). Esas organizaciones necesitarn concretar sus decisiones a travs de planificaciones estratgicas; dichas planificaciones estar en manos de los distintos servicios profesionales.

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Motivacin Motivacin Percepcin Percepcin Aprendizaje Aprendizaje Memoria Memoria Informacin Informacin Actitud Actitud Medios de Comunicacin Medios de Comunicacin Lealtad de Cliente Lealtad de Cliente Motivaciones Personales Motivaciones Personales y Sociales y Sociales QU y DNDE QU y DNDE

Pre Pre Compra Compra

Compra Compra

Resultados y Expectativas Resultados y Expectativas Disonancia cognoscitiva Disonancia cognoscitiva pos compra pos compra Satisfaccin de Cliente Satisfaccin de Cliente

Pos Pos Compra Compra

Planificacin Planificacin Estratgica Estratgica

Comportamientodel del Comportamiento Consumidor Consumidor

Comenzaremos con las nociones bsicas; resultara imposible avanzar sin antes establecer los conceptos claves elementales. En este mdulo, a lo largo de las 2 (dos) unidades de estudio que lo conforman, podr distinguir entre consumidor, cliente y usuario; tambin deber comprender el alcance del concepto de necesidad y su diferencia con los deseos de los consumidores. Tambin ser muy til distinguir entre los diferentes tipos de consumidores puesto que compran de manera distinta. Todo esto aplicado en el proceso de compra le dar una nocin global inicial. Resultar sumamente til comenzar por las definiciones nominales o conceptuales de los trminos bsicos de los que debemos partir. Tenga a mano un diccionario a. Comience con CONDUCTA, luego COMPORTAMIENTO...aparecen como sinnimos... verdad? b. Luego con NECESIDAD y DESEO. c. Ahora indague las siguientes palabras; COMPRADOR, CONSUMIDOR, CLIENTE, USUARIO.

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Seguramente encontr que NO son todas sinnimas entre s. Le propongo establecer las diferencias semnticas entre ellas. d. Tambin habr que buscar SATISFACCIN. e. Contine con la definicin nominal de DECISIN. f. Y finalice con la bsqueda de MODELO. g. Confeccione un listado con todos estos conceptos. h. Compare sus notas a lo largo del desarrollo de la presente lectura. Y ya tendra el grupo inicial de conceptos claves con el que usted da a da trabajar. Aplicando las definiciones que usted encontr de conducta y consumidor podemos afirmar que el...

Comportamiento del consumidor: es la conducta que los compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de bsqueda, evaluacin, seleccin, compra y uso de los productos y/o servicios (bienes econmicos) con los cuales esperan satisfacer sus necesidades. Se considera como un Proceso continuo que va ms all del momento mismo de la compra. Por eso se estudia el antes, el durante y el despus de la compra.

Compare esta definicin con la que se encuentra en el primer captulos de Schiffman/ Kanuk (obra citada) y de Loudon/Della Bitta (obra citada). Si se entiende el mecanismo que los individuos ponen en marcha para realizar sus compras, qu aspectos o factores pesan en sus decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) y cmo se diferencian unos grupos de consumidores de otros (segmentos) ser posible establecer planes estratgicos adecuados. El concepto de producto y/o servicio nos lleva, necesariamente, al concepto de mercado y, ms especficamente, al de segmento de mercado. Resultara incompleto disponer del mejor producto o servicio, si no identificramos al grupo de personas que lo necesiten y que, por medio de los esfuerzos organizacionales adecuados, lo deseen y, finalmente, lo compren. Antes de pretender entender a los clientes resultar interesante que usted mismo se ponga en el papel de tal. Todos somos consumidores de productos y /o servicios bienes econmicos ms propiamente dicho - . Recorra el siguiente ejemplo de la tabla referido a los elementos del estudio del comportamiento de consumo/compra de una persona en relacin con una heladera.

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Cules seran sus respuestas? Antelas, por favor.

RESPUESTA

COMPRADOR

USTED

...COMPRA? Por qu...? Para qu...? est deteriorada la que est en uso NECESIDAD para mantener refrigerados los alimentos una con freezer No Frost de primera marca DESEO creo que las primeras marcas son ms confiables aproximadamente cada 10 aos en tres pagos con tarjeta de crdito en Frvega o en Garbarino CLIENTE siempre compro los artculos del hogar en alguno de esos lugares en primavera o en verano

Qu...?

Por qu de primera marca? Con frecuencia? Cmo...? Dnde...? Por qu en esos puntos de venta? qu

Cundo...?

Al llegar aqu usted puede comparar con el punto b) de su lista de definiciones extradas del diccionario: Las necesidades nos asemejan: todos los individuos tenemos distintos niveles de necesidades. Los deseos nos diferencian: cmo y con qu satisfacemos las necesidades depender a qu grupo de consumidores pertenecemos, adherimos y/o clasificamos (segmentos de consumidores). Tambin puede cotejar sus notas indicadas en el punto c) de su lista: Comprador/consumidor: persona que adquiere algn bien (producto o servicio) entregando a cambio un medio de pago (intercambio).

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De lo anterior se desprende que nadie puede comprar si no hay quien quiere vender. De tal manera que la actividad anterior (compra/venta) se realiza en un lugar fsico o virtual llamado mercado. MERCADO
Medios de pago

Compradores (DEMANDA)

Vendedores (OFERTA)

Productos/Servicios

El cliente es un tipo de consumidor especial: tiende a comprar en lugares habituales. Y el usuario? No necesariamente coincide con el consumidor, tampoco necesariamente con el cliente. Si usted compr la heladera (como comprador o como cliente) para mantener fros sus alimentos tambin ser el usuario. Si la compr para realizar un regalo de bodas (por qu no?), la pareja favorecida ser la usuaria. De lo anteriormente expuesto se determina la importancia de diferenciar entre compradores y usuarios para decidir a quines se dirigir el esfuerzo de comercializacin y ventas: en algunas situaciones se enfocar al comprador (paales para bebs, por ejemplo) y en otras a los usuarios (ropa informal para preadolescentes). En Loudon/Della Bitta usted encontrar los distintos roles del comportamiento del consumidor (Iniciador, influenciador, comprador y usuario) en una adaptacin del aporte de Zaltman y Burger 1 realizado en 1975. Pasemos a su definicin del punto d) de su lista... Satisfaccin: cundo y/o con qu se siente usted satisfecho como consumidor? Despus de unas merecidas vacaciones en el lugar ideal?, con la compra de una camisa a buen precio?, despus de haber podido hablar por telfono, ntidamente, con un ser querido que se encuentra lejos? .... La definicin esencial de satisfaccin (definicin nominal): cumplimiento de la aspiracin o del gusto debe completarse; entonces se debe hablar de satisfaccin de cliente; desde esta perspectiva el concepto se convierte en complejo ya que para medirlo ser

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necesario tener en cuenta todos los elementos componentes del mismo (atributos, caractersticas): calidad del producto/servicio, precio, funcionalidad, durabilidad, etc. Con respecto a su punto e), decisin, (seleccin de una accin a partir de una o ms alternativas), el consumidor tiene esa facultad: la heladera A o la heladera B, o mejor an si puede optar entre la heladera A, la B o la C. Cuanto ms grande sea el rango de alternativas, mayor libertad de decisin tendr. Muchos modelos, (punto f), podran explicar el proceso de toma de decisin del consumidor, usted ver un modelo sencillo a desarrollar los aspectos preliminares en esta unidad. Agreguemos que el campo de estudio del comportamiento del consumidor abarca tanto al consumidor personal como al organizacional. Una y otra categora interesan a las empresas como destinatarias de sus productos y servicios. Esta materia, que usted acaba de abordar contempla slo al consumidor personal. Continuando con nuestra introduccin debe quedar establecido que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada puesto que esta rea del conocimiento es utilizada para tomar decisiones. El alcance de estas decisiones tiene dos niveles o perspectivas; En la micro perspectiva el aporte del conocimiento es utilizado por las empresas y otras organizaciones en las decisiones fundamentalmente de comercializacin y tambin en un conjunto de otras decisiones estratgicas. En la perspectiva social el conocimiento del comportamiento del consumidor es utilizado para predecir tendencias, anticipar hechos, etc. En este caso el aporte cae en las decisiones, fundamentalmente de entes pblicos cuya misin es velar por el bienestar de la sociedad. Ambas perspectivas deben conjugarse en el tiempo y en el espacio.

Reflexione entonces, *Por qu es importante distinguir entre comprador, consumidor, cliente y usuario? Por varias, razones: porque no es lo mismo dirigirse a quien usa el producto que a quien lo compra, a quien compra el producto ocasionalmente que a quien lo compra de manera ms o menos frecuente. Por ejemplo, la comunicacin ser la misma con el nio que usa el juguete que con la madre que lo compra? la respuesta es no, de todos modos tenga en cuenta que en este caso el usuario (nio) puede ser el decisor de la compra o al menos un influyente. Con el ejemplo seguramente queda claro la diferencia entre usuario y comprador, pero faltan otros trminos: consumidor y cliente. Consumidor y comprador son utilizados como sinnimos pero no as con cliente: este sera un consumidor calificado puesto que compra un bien (de determinada marca o en un lugar habitual)) con mayor frecuencia que el consumidor; as se habla de clientes de marca y/o cliente de punto de venta. *Y entre necesidad y deseo?

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Las necesidades apuntan a las carencias y los deseos a una determinada forma con la que el probable comprador quiere suprimir esa carencia. *De qu depender esa variedad de formas que puede presentar el objeto que suprima la necesidad?: de muchas razones, indudablemente, los gustos, la capacidad de compra, los bienes disponibles en el mercado, el lugar en el cual el bien prestar su funcin, etc. Puede comprender aqu la complejidad de toda esta actividad: por un lado, identificar las necesidades de los consumidores y por el otro, conocer en detalle y profundidad los tipos y caractersticas de los bienes con los cuales pretenden o desean satisfacerlas. Algunas pautas importantes facilitan, en alguna manera, toda esta tarea. Los consumidores no son todos distintos: es posibles identificar grupos de ellos que comparten, entre otras cosas, gustos y preferencia, por ejemplo, si nos dedicamos a fabricar zapatos deportivos, tendramos dos primeros grandes grupos: los aficionados y los profesionales, dentro de estos ltimos, diferenciaramos entre los dedicados al ftbol, al tenis, al golf, etc. *De qu manera afectan las decisiones de los consumidores a las organizaciones? Decidir es sinnimo de elegir: aludimos al poder, en manos de la persona, de seleccionar un producto o servicio y no otro; no es un tema menor para quienes se dedican a la fabricacin y comercializacin de bienes. *Qu es un modelo? Por ltimo todos estos conceptos bsicos aprendidos se pondrn en movimiento, armnicamente, en un modelo determinado; recuerde que un modelo es una representacin de la realidad, quiere decir que puede haber varios modelos intenten representarla. En este caso se tratar de un modelo de toma de decisiones del consumidor. Para finalizar con esta primera lectura puntualizamos en el siguiente esquema los elementos claves de la misma. Todo comenzar en una necesidad que llevar a la persona a comprar un producto o servicio que atienda a esa necesidad. Si este, luego de la compra, queda satisfecho con la adquisicin, probablemente vuelva a comprar el mismo bien y as transformarse en cliente. Los compradores, a su vez, pueden ser usuarios o no de los bienes que compran. Todas estas personas pueden agruparse en segmentos y, estos, en mercados. Estos dos temas: SEGMENTOS Y MERCADOS, los desarrollaremos en la Lectura 2. Finalmente, la toma de decisiones del consumidor puede explicarse a travs de distintos modelos: veremos en este curso uno de ellos.

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Deseo Necesidad Producto/Servicio Satisfaccin Usuario Comprador/ Consumidor Segmentos Mercados Modelo de Toma de Decisiones Cliente

Bibliografa de la Lectura 1: Schiffman/Kanuk (obra citada): captulo 1 Citas de la Lectura 1

1 Zaltman, G. y Burger, P.: Investigacin de Mercados. Publicado por Hispano Europea, 1980.

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