SESIN 5 DESARROLLO DE PRODUCTOS

GDP - Angie Barrera Correa

nbc@upnorte.edu.pe

Niveles socioeconmicos - Per

TEMAS A DESARROLLAR EN LA QUINTA SEMANA

Canales de distribucin Anlisis Financiero Caso Prctico

GDP - Angie Barrera Correa

nbc@upnorte.edu.pe

ANLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING

CANALES DE MARKETING: Son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio est disponible para el uso o el consumo.

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING

Recogen informacin de los clientes potenciales y actuales de los competidores. Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la compra. Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos. Realizan los pedidos del fabricante. Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias. Asumen riesgos relacionados con sus actividades. Se encargan del almacenamiento y movimiento fsico de los productos. Transfieren la propiedad efectiva desde una organizacin o persona a otra.

a. Canales de bienes de consumo

Nivel 0 FABRICANTE

Nivel 1 FABRICANTE

Nivel 2 FABRICANTE

Nivel 3 FABRICANTE

MAYORISTA

MAYORISTA

Comisionista

MINORISTA

MINORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

b. Canales de bienes industriales

Nivel 0 FABRICANTE

Nivel 1 FABRICANTE

Nivel 2 FABRICANTE

Nivel 2 FABRICANTE

Representante del fabricante

Sucursales propias

Distribuidor industrial

CLIENTE INDUSTRIAL

CLIENTE INDUSTRIAL

CLIENTE INDUSTRIAL

CLIENTE INDUSTRIAL

DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL

El diseo del canal exige: 1. Analizar las necesidades de los clientes 2. Establecer los objetivos del canal 3. Identificar y evaluar las alternativas ms importantes ANLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS DESEADO POR LOS CLIENTES Tamao del lote de compra. Tiempo de espera. Adaptacin espacial. Variedad de productos. Servicios adicionales.

LA IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS PRINCIPALES DE CANALES DE DISTRIBUCIN

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Fuerza de ventas de la empresa Agencias del fabricante Distribuidores industriales

NMERO DE INTERMEDIARIOS
Distribucin exclusiva Distribucin selectiva Distribucin intensiva

CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Poltica de precios Condiciones de venta Derechos territoriales de los distribuidores Servicios mutuos y responsabilidades

LA EVALUACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL

CRITERIOS ECONMICOS
Nivel de ventas y de costos. Nivel de comisiones sobre ventas. Preferencia de los clientes por un canal. Conocimiento del mercado por parte del canal.

CRITERIOS DE CONTROL
Independencia de las agencias de ventas. Capacidad y voluntad de la agencia para promocionar los productos de la empresa.

CRITERIOS ADAPTATIVOS
Compromiso de duracin variable. Flexibilidad para responder a mercados cambiantes, voltiles o de productos inciertos.

DECISIONES SOBRE LA DIRECCIN DEL CANAL

1. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Nmero y caractersticas de otras lneas que gestionan, tamao y calidad de su fuerza de ventas, tipo de distribucin, localizacin, potencial de crecimiento y tipo de clientela) FORMACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Transmitir la imagen de la compaa mediante programas de formacin) MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Posicionarse en el canal proporcionando un valor superior mediante: programas de formacin, de investigacin de mercados, desarrollo de capacidades) EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Mediante indicadores: Volumen de ventas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de los bienes estropeados o perdidos, o cooperacin en programas de promocin y formacin) MODIFICACIN DE LOS ACUERDOS CON EL CANAL (Cuando las pautas de compra cambian, el mercado se expande, aparecen nuevos competidores o surgen canales de distribucin innovadores, cuando el producto entra en una fase ms madura de su ciclo de vida.)

2.

3.

4.

5.

VENTA AL POR MENOR

LA VENTA MINORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso personal. TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS 1. 2. 3. Establecimientos especializados. Lnea estrecha de productos (Tiendas de moda, artculos deportivos, muebleras, libreras) Grandes almacenes. Varias lneas de productos, cada lnea se gestiona como un departamento autnomo, dirigido por especialistas. Supermercados. Establecimientos relativamente grandes, de bajo costo, escasos mrgenes y con alto volumen de ventas, en rgimen de autoservicio. (Alimentos, cuidado personal, mantenimiento del hogar) Establecimientos de conveniencia. Tiendas relativamente pequeas localizadas cerca de zonas residenciales. Establecimientos de descuento. Trabaja con productos de calidad estndar que se venden a precios ms bajos, aceptando mrgenes ms bajos y mayores volmenes de venta.

4. 5.

VENTAS AL DETALLE

V E N TAS A L D E TA LLE E N T I E NDA S

CANTIDAD DE SERVICIO
Autoservicio

LINEAS DE PRODUCTOS Tiendas de especialidades Grandes almacenes Supermercados

PRECIOS RELATIVOS Tiendas de descuento Detallistas de precios rebajados: independientes, sucursales de fbricas y clubes de membresa tipo almacn Salas de exhibicin de catlogos

Servicio limitado Servicio completo

Incluye todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios, directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios

Tiendas de conveniencia
Hipermercados

VENTAS AL DETALLE FUERA DE TIENDA

MERCADOTECNIA DIRECTA

VENTA DIRECTA Venta al detalle de puerta en puerta

MAQUINAS EXPENDEDORES AUTOMTICAS

Requiere que el consumidor de una respuesta directa

DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Mercado Objetivo Surtido de los productos y aprovisionamiento Servicios y atmsfera del establecimiento Precio Promocin Localizacin

VENTA AL POR MAYOR

LA VENTA MAYORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus negocios. TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS 1. 2. Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la propiedad de las mercancas. Mayoristas de servicios completos. Proporcionan servicios de almacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas, otorgamiento de crditos, facilitacin de entregas y asesoramiento para la gestin. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados. Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y realizan pocas funciones. Perciben una comisin por facilitar la compra y la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una lnea de productos.

3. 4.

DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS

Mercado Objetivo Surtido de los productos y servicios Precio Promocin Localizacin
RELACIONES CON LOS FABRICANTES
Acuerdo explcito sobre funciones del canal. Mayor informacin sobre las exigencias de los fabricantes. Atencin de los compromisos con el fabricante: volumen de compras, pagos y otros. Identificacin y ofrecimiento de servicios con valor aadido.

Incluye todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a aquellos que los compran para su reventa o para su empleo de negocios.

FUNCIONES

Ventas y promocin Compra y creacin de variedad Desglose del volumen Almacenamiento Transportacin Financiamiento Aceptacin de riesgos Informacin del mercado Servicios y orientacin administrativos

VENTA AL POR MENOR

VENTA AL POR MAYOR

ANALISIS FINANCIERO DEL PRODUCTO O SERVICIO CASO PRACTICO

INVERSIONES
INVERSION INICIAL EQUIPOS DE OFICINA VEHICULOS EQUIPOS DE PLANTA TRAMITES LEGALES CAPITAL DE TRABAJO TOTAL $6.920,00 $20.000,00 51.600,00 $1.300,00 51395,41 $131.215,41

De la inversin total el 40% ser patrimonio, mientras que el 60% restante se lo obtendr por medio de un prstamo bancario.

INGRESOS

INGRESOS Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Demanda 390297,91 400055,35 410056,74 420308,16 430815,86 Precio de Venta $1 $1 $1 $1 $1 Ingreso Total 390297,91 400055,35 410056,74 420308,16 430815,86

Precio por unidad es de $1 Considerando un aumento del 2,5% en la demanda cada ao.

ESTIMACIN DE COSTOS

Costos variables
DESCRIPCIN Harina de maz negro (lb) Moras (lb) Durazno (unidad) Ciruelas (lb) Pias (unidad) Mortio (lb) Naranjillas (unidad) Frutillas (lb) Clavos de Olor (fundita 25 u) Azucar (lb) Canela (ramita) Total Cantidad * 2002 4003 18014 4003 3002 1001 40030 2002 1001 4003 12009 MENSUAL $1.300,99 $4.003,04 $1.801,37 $2.001,52 $2.101,60 $450,34 $3.202,43 $2.001,52 $100,08 $1.200,91 $120,09 $18.283,89 ANUAL $15.611,86 $48.036,48 $21.616,42 $24.018,24 $25.219,15 $5.404,10 $38.429,18 $24.018,24 $1.200,91 $14.410,94 $1.441,09 $219.406,62

Dependern del nmero de unidades vendidas de nuestro producto por ao

COSTOS FIJOS
DESCRIPCIN Gerente General Supervisor de produccin y calidad Supervisor de marketing y ventas Supervisor financiero Secretaria Recepcionista Operadores Trabajadores de planta Distribuidores Guardiania Mantenimiento y Limpieza Total SUELDOS DEL PERSONAL CANTIDAD MENSUAL TOTAL MENSUAL 1 $800 $800 1 $600 $600 1 $600 $600 1 $600 $600 1 $300 $300 2 $550 $1.100 4 $350 $1.400 2 $300 $600 1 $300 $300 2 $300 $600 $ 4.700,00 $ 6.900,00 ANUAL $ 9.600,00 $ 7.200,00 $ 7.200,00 $ 7.200,00 $ 3.600,00 $13.200 $16.800 $7.200 $3.600 $7.200 $ 82.800,00

GASTO DE SERVICIOS BASICOS DESCRIPCIN MENSUAL ANUAL Energia Electrica 400,00 4.800,00 Agua Potable 250,00 3.000,00 Servicio Telefonico 50,00 600,00 Alquiler 3.000,00 36.000,00 Total 3.700,00 $ 44.400,00

GASTO DE SUMINISTROS DESCRIPCION Suministro de limpieza Suministro de oficina Total MENSUAL TOTAL MENSUAL ANUAL 54,5 54,5 654 115,65 115,65 1387,8 170,15 170,15 2041,8
GASTO DE TRANSPORTE Y FLETE CANTIDAD MENSUAL 90 $ 103,50

DESCRIPCIN Combustible Diesel Total

ANUAL $ 1.242,00 $ 1.242,00

GASTO DE VENTA Y PUBLICIDAD Nombre Medio Detalle CANTIDAD MENSUAL TOTAL MENSUAL Diario El Universo 1/4 pag. Color 8 $550,00 $550,00 Radio Cunas 40 $480,00 $480,00 Afiches de 64 * 44 cms papel caushe 500 $170,00 $170,00 $1.200,00 $1.200,00

ANUAL $6.600,00 $5.760,00 $1.020,00 $13.380,00

CAPITAL DE TRABAJO
El monto de dinero que garantice los recursos para financiar los costos no cubiertos al iniciar las operaciones.
ENERO 9.757,45 30.357,54 (20.600,09) (20.600,09) Mtodo del Dficit Acumulado Mximo FEBRERO MARZO ABRIL MAYO 19.514,90 23.417,87 25.369,36 25.369,36 30.357,54 30.357,54 30.357,54 30.357,54 (10.842,64) (6.939,66) (4.988,17) (4.988,17) (31.442,73) (38.382,39) (43.370,56) (48.358,73) JUNIO JULIO 27.320,85 31.223,83 30.357,54 30.357,54 (3.036,68) 866,30 (51.395,41) (50.529,12) AGOSTO SEPTIEMBRE 31.223,83 31.223,83 30.357,54 30.357,54 866,30 866,30 (49.662,82) (48.796,52)

Ingreso Mensual Egreso Mensual Saldo Mensual Saldo Acumulado

Es de $51 ,395.41 correspondiente al mes de Junio, por ser el mayor dficit acumulado.

VALOR DE DESECHO
VALOR DE SALVAMENTO

VEHICULO

MUEBLES Y EQUIPOS DE OFICINA

EQUIPOS DE PLANTA

ACTIVO Camin de Distribucin Monitor, CPU, Mouse, Teclado, Impresora, regulador, parlantes Escritorios Sillas secretaria con brazos Sillas fijas con brazo Archivadores Extintor de incendio de 10 libras Aire Acondicionado Cocina Industrial Ollas Industriales Silo de Almacenamiento Envasadora Bomba Tanque pulmn

VALOR VIDA DEPREC. AO CONTABLE CONTABLE ANUAL DEPREC. $20.000,00 5 4000,00 5 $2.680,00 $625,00 $275,00 $300,00 $480,00 $60,00 $2.500,00 $8.000,00 $5.000,00 $22.000,00 $15.000,00 $6.000,00 $3.600,00 3 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 893,33 62,50 27,50 30,00 48,00 6,00 250,00 800,00 500,00 2200,00 1500,00 600,00 360,00 11277,33 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

DEPREC. VALOR EN ACUMUL. LIBRO 20000,00 $0,00 4466,67 $0,00

312,50 $312,50 137,50 $137,50 150,00 $150,00 240,00 $240,00 30,00 $30,00 1250,00 $1.250,00 4000,00 $4.000,00 2500,00 $2.500,00 11000,00 $11.000,00 7500,00 $7.500,00 3000,00 $3.000,00 1800,00 $1.800,00 $31.920,00

Depreciacin Acumulada

Valor de Salvamento

TASA DE DESCUENTO
Nos muestra la rentabilidad mnima que nuestro proyecto debe obtener para su viabilidad. Riesgo pas= El cual en la actualidad est en 8170 puntos lo que equivale al 8.17%. Rf=5.2%, el cual es la tasa libre de riesgo (Bonos del Tesoro EEUU) B= Coeficiente de riego del sector de produccin de bebidas y alimentos , el cual es de 0.50

Rm= Tasa de Rentabilidad del Mercado que equivale a 0,11 segn fuentes del Banco Central del Ecuador.
Re= Costo de capital propio

RE = RF + B ( RM - RF ) + RIESGO PAS
Re = 16.26%
Rd Rf Rm Beta Riesgo Pais
Tasa de descuento .50%

10% 5.20% 11% 0.50 8.17%

20%

Debido a la alta puntuacin del Riesgo pas, decidimos modificar la tasa de descuento, ya que esta fue ms baja que el rendimiento esperado por los inversionistas, cercano a un 15% o 17%, pero lo redondeamos a un 20% debido al costo de oportunidad del negocio. Castigamos tambin nuestra demanda estimada, obteniendo solo un 6,5% de nuestra poblacin objetivo, para as tratar de mantener un equilibrio por el alto Riesgo Pas con el que se debera trabajar.

AMORTIZACIN
Montos ($) Monto Requerido Capital Propio Prstamo
Monto Plazo
Tasa de Interes

$131.215,41 $52.486,16 $78.729,25

Porcentaje 100% 40% 60%

Detalle del Prstamo $ 78.729,25 5 aos 10% Anual

AMORTIZACION DEL PRESTAMO PERIODO 0 1 2 3 4 5 SALDO $78.729,25 $62.983,40 $47.237,55 $31.491,70 $15.745,85 $0,00 CAPITAL 15745,85 15745,85 15745,85 15745,85 15745,85 INTERESES $7.872,92 $6.298,34 $4.723,75 $3.149,17 $1.574,58 CUOTA $23.618,77 $22.044,19 $20.469,60 $18.895,02 $17.320,43

FLUJO DE EFECTIVO
FLUJO DE EFECTIVO
INGRESOS EGRESOS Gastos Administrativos Gastos de Ventas Gastos de Produccion TOTAL EGRESOS (-) Amortizacion Intangible (-) Depreciacion Vehiculo Equipos y muebles de oficina Equipos de Planta (-) Total Depreciacion Utilidad antes de Participacion Participacion utilidades 15% Utilidad antes de Impuestos Impuestos 25% UTILIDAD NETA (+) Depreciacion Inversion Prestamo Amortizacion Capital de trabajo Recuperacion de capital de trabajo Valor de desecho 1 390.297,91 2 400.055,35 3 410.056,74 4 420.308,16 5 430.815,86

129.241,80 15.642,00 219.406,62 364.290,42 260,00 4.000,00 1.317,33 5.960,00 11.277,33 14.470,15 2.170,52 12.299,63 3.074,91 9.224,72 11.277,33 (79.820,00) 78.729,25 (15.745,85) (51.395,41)

129.241,80 15.642,00 219.406,62 364.290,42 260,00 4.000,00 1.317,33 5.960,00 11.277,33 24.227,60 3.634,14 20.593,46 5.148,36 15.445,09 11.277,33

129.241,80 15.642,00 219.406,62 364.290,42 260,00 4.000,00 1.317,33 5.960,00 11.277,33 34.228,98 5.134,35 29.094,64 7.273,66 21.820,98 11.277,33

129.241,80 15.642,00 219.406,62 364.290,42 260,00 4.000,00 1.317,33 5.960,00 11.277,33 44.480,40 6.672,06 37.808,34 9.452,09 28.356,26 11.277,33

129.241,80 15.642,00 219.406,62 364.290,42 260,00 4.000,00 1.317,33 5.960,00 11.277,33 54.988,11 8.248,22 46.739,89 11.684,97 35.054,92 11.277,33

(15.745,85)

(15.745,85)

(15.745,85)

(15.745,85) 51.395,41 31.920,00

Flujo Neto Efectivo

(52.486,16)

4.756,21

10.976,58

17.352,46

23.887,74

113.901,81

VAN Y TIR
VAN TIR $ 26.436,42 33%

Se indica que el proyecto si es rentable dado que el VAN>0, el cual es de $ 26.436,42

Al mismo tiempo la TIR es de 33% que es mayor a la tasa de descuento que es de 20%; lo cual confirma que el proyecto si es rentable.

PAYBACK
Tomando en cuenta la tasa de descuento del 20% en el clculo del perodo de recuperacin, se ha determinado que el proyecto recuperar la inversin en el 5to ao de operacin.

Flujo de efectivo (52.486,16) Flujo de efectivo descontado (52.486,16) Flujo de efectivo descontado acumulado (52.486,16)
PAYBACK 5,06

4.756,21 3.963,50 (48.522,66)

5 AOS

10.976,58 9.147,15 (39.375,51)

17.352,46 14.460,38 (24.915,13)

23.887,74 113.901,81 19.906,45 94.918,18 (5.008,68) 89.909,50

ANLISIS DE SENSIBILIDAD CON RESPECTO A INGRESOS

VARIACION

5% 0% -5% -10% -15% -20%

INGRESOS VAN TIR $ 409,812.80 $ 65,202.66 52% $ 390,297.91 $ 26,436.42 33% $ 370,783.01 -$ 12,329.83 14% $ 351,268.12 -$ 51,096.08 -3% $ 331,753.22 -$ 89,862.32 $ 312,238.33 -$ 128,628.57 -

RESULTADO FACTIBLE FACTIBLE NO FACTIBLE NO FACTIBLE NO FACTIBLE NO FACTIBLE

ANLISIS DE SENSIBILIDAD CON RESPECTO A COSTOS

VARIACION

20% 15% 10% 5% 0% -5%

COSTOS $ 437,148.51 $ 418,933.99 $ 400,719.46 $ 382,504.94 $ 364,290.42 $ 346,075.90

VAN TIR -$ 112,468.63 -$ 77,742.37 -14% -$ 43,016.11 1% -$ 8,289.85 16% $ 26,436.42 33% $ 61,162.68 51%

RESULTADO NO FACTIBLE NO FACTIBLE NO FACTIBLE NO FACTIBLE FACTIBLE FACTIBLE

Una variacin negativa en los ingresos repercute de mayor manera que una variacin positiva respecto a los costos.

 Conclusiones
El producto tiene grandes posibilidades de ser aceptado dentro del mercado. El proyecto si resulta rentable. VAN>0 TIR>TMAR

Pioneros en competitiva.

el

mercado

equivalente

una

ventaja

Fuerte competencia en el mercado de bebidas.