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Boletn eKISS N 262 Red de Conocimiento.

Estrategia de Negocio y Tecnolgica

A Fondo

Las doce grandes tendencias globales segn Adrian Done


Gemma Liaez, Conchi Gutirrez, Red de Conocimiento Bienaventurados los que buscan una visin completa de lo que ocurre en el mundo, porque ellos sern quienes sobrevivan. El pasado mes de diciembre tuvimos a Adrian Done, profesor de IESE, en una conferencia eKISS1. Nos gustara compartir con vosotros algunas reflexiones sobre esta interesante conferencia en la que Adrian nos invitaba con entusiasmo a dedicar ms tiempo de nuestra agenda a pensar en las grandes lneas que regirn el futuro de nuestro mundo, as como los retos y oportunidades que pueden suponer para nosotros. Para motivarnos, Adrian utiliza la siguiente estadstica: menos de una de cada cinco de las mayores empresas sobrevive ms de 40 aos. Desde los aos 60 hasta el fin del siglo XX, un 19% ha sobrevivido en su forma original durante esos 40 aos, mientras que dos tercios de las compaas han desaparecido o bien ya no existen en su forma original. Segn Adrian, la razn detrs de este resultado es la falta (pre)visin de esas grandes tendencias que en su momento supusieron una disrupcin. De ah su (pre)ocupacin por identificar esas lneas para, en la medida de lo posible, gestionar el encuentro con determinados Cisnes Negros2. Y cules son esas grandes lneas y su impacto? Adrian Done ha agrupado las tendencias en doce (un nmero, todo hay que decirlo, de gran carga simblica e incluso proftica) despus de una investigacin que le ha llevado ms de dos aos. La primera se refiere a las repercusiones de la crisis, al impacto del nivel actual de deuda. Para acercarlas ms, humaniza una cifra: la deuda griega per cpita, unos 36.411 dlares. El mismo ejercicio resulta para la segunda tendencia, los cambios de poder geopoltico. Adrian se pregunta de dnde viene el poder de los pases. La respuesta es clara: del PIB, del porcentaje de contribucin al PIB mundial. En 2007, EEUU tena el 21% del PIB mundial, China estaba ligeramente por encima del 10% y Europa sumaba en torno a un 12%. En 2014, las predicciones dicen que EEUU se reducir hasta el 18%, China estar por encima del 15% y Europa tan slo sumar un 9%. Es evidente el cambio de direccin. De hecho, estimaciones recientes prevn que a mediados de 2020 China e India superarn a EEUU y Europa. Se trata de un nuevo mundo donde el poder residir en los BRIC y ms all. Tercera tendencia: cambios tecnolgicos. Por un momento, Adrian nos hace soar sobre cmo ser el mundo cuando la impresin 3D, los exoesqueletos y los medicamentos anti-edad formen parte de nuestra vida cotidiana o la de nuestros hijos o nietos. Todas estas nuevas tecnologas (y muchas otras que ni siquiera podemos imaginar), que ya existen en un laboratorio y slo necesitan dar un salto para llegar al mercado masivo, tendrn un gran impacto en nuestras vidas. Positivo o negativo? Es muy posible que en este punto nos embargue el optimismo, pero no es as cuando pensamos en el cambio climtico ni en la falta de agua y alimentos (cuarta y quinta tendencia). El calentamiento global es un hecho, as como los alarmantes niveles de CO2. Los cientficos dan un 50% de probabilidad a que las temperaturas suban 5 grados en un futuro prximo. No parece mucho, pero si tenemos en cuenta que la temperatura actual es tan slo 5 grados superior a la que haba en la ltima edad de hielo s da qu pensar. ntimamente relacionada

Understanding global trends in an ever changing world https://ekiss.intranet.telefonica/comunidad/ekiss/eventos/DispForm.aspx?ID=578&lista=KSEventos1


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El trmino cisne negro se populariz en 2007 cuando el escrito Nassim Nicholas Taleb public su libro El cisne negro: el impacto de lo altamente improbable, un evento con los tres atributos siguientes: rareza, impacto extremo y retrospectiva (aunque no prospectiva) previsibilidad. Ms informacin en: http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_del_cisne_negro

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con esta cuestin est la agricultura, que representa el 70% del uso mundial de agua, esto es, menos agua, menos comida, mayores precios. Sexta tendencia: educacin. Cifra: el 16% de los adultos en el mundo no sabe leer. Y lo ms preocupante de todo es que la mayora de estos adultos estn en los pases que dirigirn el mundo en los prximos aos. Pensemos ahora en los cambios demogrficos: en 2050 el crecimiento de la poblacin se estabilizar con unos 9.500 millones de personas. Un aumento del nivel de poblacin supone una presin adicional sobre los recursos, pero una disminucin tampoco es necesariamente positiva, puesto que afecta negativamente a la estructura de la pirmide de poblacin que, segn Adrian, se convierte en un atad poblacional, con una reduccin del nmero de trabajadores por persona de edad avanzada. Guerras, terrorismo y agitacin social. Otra cifra que habla por s misma: casi de la mitad de las guerras (en trminos de nmero de muertos) ha tenido lugar en el siglo XX. Qu ocurrir con la seguridad en este nuevo siglo? Las tendencias expuestas hasta ahora constituyen motivos para iniciar una guerra. Al igual que la siguiente: oferta de energa. El 35% de la energa mundial proviene del petrleo. Si le sumamos el gas natural y el carbn, esto es, toda la energa proveniente de fsiles, el porcentaje asciende a casi el 90%. Y dnde estn las principales reservas? En Arabia Saud, Irn, Irak, Kuwait, Emiratos rabes Unidos, Venezuela, Rusia, Libia, Kazajistn y Nigeria. Parece haber cierta correlacin entre la inestabilidad y la localizacin de la energa. Tendencia dcima: ecosistemas y biodiversidad. Adrian menciona aqu el ndice del Planeta Vivo (Living Planet Index), que mide el nmero de especies en la Tierra y su evolucin. Lo cierto es que desde los aos 70 el ndice ha decrecido un 30%, esto eso, hay un 30% menos de especies desde entonces. Y otro dato, esta vez relacionado con la huella humana. Actualmente, los recursos que necesitamos y los residuos que generamos equivalen a 1,4 planetas. A este ritmo, en 2050 estaremos utilizando 2 planetas, lo que resulta claramente insostenible. Salud: algo que todo ser humano contempla, aunque sea porque est destinado a envejecer. Las enfermedades crnicas van en aumento y las infecciosas estn desapareciendo, pero muchos cientficos sostienen que es simplemente una cuestin de tiempo que empiecen las pandemias. Y la duodcima y ltima tendencia: desastres naturales. Cada vez hay menos gente que muere por esta causa, pero al mismo tiempo, cada vez hay ms gente afectada. La forma que tiene Adrian de presentar sus tendencias es innovadora y eficaz para su objetivo, que es no dejarnos impasibles en el asiento. Nos muestra el enunciado de las doce tendencias al principio de su charla sin explicacin detallada (aqu las hemos desarrollado para mayor claridad), y nos hace reflexionar sobre si somos optimistas o pesimistas respecto a lo que supondrn para nuestra vida dichas tendencias dentro de veinte aos (impacto en calidad y satisfaccin con la vida en general). Despus, aborda cada una de ellas en detalle, respaldadas por una serie de datos que en la mayor parte de los casos estn seleccionados para impactar, como hemos visto. Lo siguiente es preguntarnos si ha cambiado nuestra percepcin (optimista o pesimista) respecto a dichas tendencias. Ni que decir tiene que casi todo el mundo haba cambiado su percepcin hacia un mayor pesimismo. Ahora bien, tras el ejercicio, Adrian ensea todas las cartas y confiesa que en el mundo de los negocios uno no debera ser optimista o pesimista (algo ms relacionado con las emociones), sino realista y, por tanto, es nuestra misin encontrar un equilibrio en estas supuestas amenazas. Adrian ha realizado este experimento en numerosos foros, con directivos de muchos sectores industriales diferentes. Es frecuente encontrar a Adrian hablando con autoridades polticas y CEOs de un gran nmero de empresas. Result muy interesante que compartiera algunos de los resultados con nosotros, agregados por sector. Lo primero que llama la atencin es que la mayor parte de las industrias se muestran netamente pesimistas respecto al futuro Da que pensar. Pura resistencia al cambio? Reconocimiento de la incapacidad para adaptarse a la nueva situacin? No es una sorpresa que muchas empresas deben simplemente morir con el tiempo, pero sorprende (es hasta preocupante) que las grandes cabezas pensantes alberguen un pesimismo generalizado. Una segunda conclusin, tan contundente como alentadora para nosotros, es que uno de los sectores ms optimistas respecto a lo que suponen estas tendencias para nuestro futuro es (s!) el de la s telecomunicaciones. Lo que eso significa es que las telecos son capaces de ver oportunidades donde otros no

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las ven, y esa es una gran noticia. De la observacin del siguiente grfico se desprende que el sector de las telecomunicaciones es ms optimista en general que otros sectores respecto a las tendencias globales. Es decir, ms optimista respecto a las oportunidades que dichas tendencias globales brindan. Se compara con los siguientes sectores: consultora, educacin e investigacin, IT y Software y energa (utilities).

Profundizamos un poco ms en nuestro anlisis del grfico. Las telecos (grfica amarilla) destacan en su optimismo respecto a las oportunidades en el campo de la salud, lo cual es perfectamente coherente con las iniciativas de e-health lideradas muchas telecos en el mundo, entre las cuales se encuentra Telefnica, que cuenta con un rea especfica dentro de Telefnica Digital para explorar esta oportunidad (para ms detalle sobre ello, consulta la conferencia eKISS sobre ehealth celebrada en 2012: LINK). Adems, las telecos son casi tan optimistas como el propio sector de la educacin y la investigacin en el terreno de la educacin. Tampoco debe sorprender, pues el potencial para el desarrollo de este sector a travs de las redes de comunicacin es enorme. Ya lo estamos viendo con las actividades de elearning, pero sobre todo con la posibilidad de retransmitir eventos (charlas, lecciones magistrales, etc.) en streaming y la posibilidad posterior de verlos como VOD (video bajo demanda). Sin ir ms lejos, las conferencias eKISS, lideradas por el departamento al que pertenecemos (Red de Conocimiento) son un ejemplo de esta vocacin de explorar la oportunidad de negocio de la educacin dentro de Telefnica. Como no poda ser menos, las telecos ven tambin oportunidades en la evolucin tecnolgica y la geopoltica. Poco ms podemos decir respecto a la tecnologa, siendo que se encuentra en el ADN de las telecos. Respecto a la geopoltica, las grandes empresas globales de telecomunicacin han demostrado que desean y pueden estar presentes en los mercados donde se demandan servicios de comunicacin. Y su contribucin a la creacin de un mundo ms global, donde todas sus partes se puedan comunicar de forma casi instantnea, est fuera de toda duda. Cuesta ms comprender el pesimismo de las telecos respecto a la tendencia asociada a los desastres naturales, donde las comunicaciones inalmbricas estn ya hoy proporcionando soluciones. En cuanto a la tendencia de la evolucin de los ecosistemas, el pesimismo es generalizado. Es algo que contrasta fuertemente con la apuesta de las compaas por la sostenibilidad dentro de su responsabilidad social corporativa. Cualquiera que sea el resultado de la misma encuesta en nuestro caso particular, lo cierto es que Adrian Done anima al optimismo. Se trata de descubrir las oportunidades que nos estn esperando en forma de tendencias globales. Ahora hay que dedicarles un poco de tiempo. Bienaventurados los que piensan (a la de doce).

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