Livre Blanc

Mai 2012.

Introduction ............................................................................................................................................................ 3 Pralable : dfinir et partager une vision cible ....................................................................................................... 5 1. Formaliser un Plan Marketing Relationnel efficace ............................................................................................ 7 2. Exploiter la connaissance client simplement ...................................................................................................... 8 3. Optimiser la gestion de vos campagnes multicanal .......................................................................................... 10 4. Amliorer vos moyens techniques & vos process ............................................................................................. 12 5. Conduire le changement pour prparer demain .............................................................................................. 13 Et ensuite vers l'arbitrage des investissements cross canal .............................................................................. 14 A propos de Camp de Bases .................................................................................................................................. 15

Pour suivre Camp de Bases :

Livre blanc Camp de Bases : Optimiser son marketing relationnel

Introduction
Toutes les entreprises dploient une stratgie de marketing relationnel : envoi de courriers, emailing, appels tlphoniques, service client Les canaux utiliss sont nombreux et augmentent chaque anne, en particulier depuis la prdominance du digital dans les interactions entreprises clients. La multiplication de ces canaux a donn lieu la cration du marketing "multicanal", dsormais appel cross canal pour symboliser la scnarisation des canaux entre eux. Logiquement, de plus en plus d'entreprises B2C et B2B augmentent les moyens ddis au marketing relationnel avec des rsultats qui comblent les passionns du "retour sur investissement" rapide : les consommateurs touchs par plusieurs canaux sont 15 20% plus rentables que les autres (source : Adetem / Accenture).

de rentabilit pour les clients multicanal

Ces moyens mis au service de la relation client sont la fois transverses et structurants pour l'entreprise : ressources financires, approche technique, logiciels et bases de donnes, process, stratgie juridique Cette multiplicit d'expertises explique en partie l'cart entre les best practices dsormais clairement identifies et la ralit quotidienne de nombreuses quipes oprationnelles. Car, force est de constater que le marketing relationnel est souvent mal gr et ncessite d'tre optimis pour : Gagner en efficacit marketing : transformer des prospects en clients, amliorer les taux de retours, personnaliser efficacement les campagnes, Amliorer la productivit des quipes oprationnelles : pour lancer des campagnes plus agilement et plus rapidement avec moins de moyens, automatiser les tches rcurrentes, Mieux rentabiliser les budgets aussi bien lors des phases de set up que de running, Fluidifier les relations entre les quipes mtier et technique, Fiabiliser les donnes et les architectures IT Dans ce livre blanc, Camp de Bases propose une dmarche pour amliorer rapidement votre stratgie relationnelle en optimisant 5 lments : 1. Le Plan Marketing Relationnel Une dmarche valide 2. La connaissance client 3. La gestion de campagnes par de 4. Les moyens techniques & les process retours terrain. 5. La conduite du changement Cette dmarche s'inscrit dans un existant diffrent selon chaque structure : quipe en place, bases de donnes plus ou moins qualifies, solutions techniques en cours d'utilisation, etc Chacune des tapes doit tre personnalise, ce qui ncessite de formaliser et partager une vision, si vous ne l'avez pas encore fait. Ce diagnostic amont est dtaill en pralable de notre dmarche.

Introduction

Livre blanc Camp de Bases : Optimiser son marketing relationnel

Est-ce que ce livre blanc est fait pour vous ?

, si vous tes dans l'une des situations suivantes : Votre stratgie relationnelle n'est pas formalise, Vos quipes IT et marketing ont du mal travailler ensemble, Vous n'avez pas de base marketing unique, Vos donnes sont de mauvaise qualit Vous avez des doublons dans vos bases, Vous devez choisir parmi de nouveaux outils, Vos quipes sous-exploitent leurs outils, Vos cots d'acquisition augmentent, Vos taux de clics diminuent, Vos NPAI augmentent, Vos bases et fichiers sont en silos,

Si vous n'tes pas dans lune de ces situations, allez directement lire le chapitre "Et ensuite vers l'arbitrage des investissements cross canal" page n 14 !

Introduction

Livre blanc Camp de Bases : Optimiser son marketing relationnel

Pralable : dfinir et partager une vision cible

La mise en uvre d'une stratgie relationnelle ncessite de coordonner de nombreux experts qui travaillent trs diffremment : Des managers, Des stratges, Organiser une stratgie Des cratifs, relationnelle externe, Des marketeurs, c'est d'abord faire Des gestionnaires de campagnes, communiquer des Des informaticiens, quipes en Des gestionnaires de bases de donnes, . Des statisticiens, Des juristes, / Pour collaborer ensemble, ces personnes qui appartiennent gnralement diffrentes hirarchies, ont besoin de partager une vision cible, une stratgie, des priorits, des process, un langage commun et c'est rarement le cas !

Concrtement
Il s'agit de faire partager par tous les acteurs : L'intrt du marketing relationnel, Les fondamentaux : Plan Marketing, data quality, avantages & inconvnients canaux Les usages cibles et les grandes tapes pour y arriver, La contribution attendue de la part de chacun, Les facteurs cls du succs d'un tel programme.

des

Comment faire ?
1. Comprendre et dlimiter le primtre PMR, LTV, plan fichier, ddup, gestion de campagnes, dlivrabilit Le marketing relationnel est riche de jargon et de process mtier souvent complexes et techniques. Il est donc primordial de bien comprendre le champ des possibles. Cette infographie permet de le faire d'un seul coup d'il : http://datamanagement-leblog.com/2012/04/03/infographie-optimisezvotre-marketing-relationnel-en-3-etapes/

Pralable : dfinir et partager une vision cible

Livre blanc Camp de Bases : Optimiser son marketing relationnel

2. Faire un diagnostic de l'existant Il doit permettre de faire un audit sur tous les axes : Les objectifs stratgiques, Les contenus, canaux, messages et mcaniques promotionnelles utilises La technique : les bases & fichiers, l'architecture IT, fichiers et outils existants, Les ressources humaines et process existants, les intervenants internes et externes, Les donnes manipules pour dcrire les clients et les prospects, Les contraintes juridiques

des organisations sont actuellement confrontes un manque de visibilit sur leurs bases clients.
(Source : Experian)

3. Dfinir la vision, les usages cibles et les diffrentes tapes intermdiaires pour y arriver Par exemple : Permettre d'envoyer un welcome pack aux nouveaux clients, des promotions par courrier aux meilleurs clients et par email aux autres, Personnaliser les produits mis en avant par segment de clientle, Unifier les bases actuellement en silos pour disposer d'une vue 360, D doublonner les bases existantes pour viter d'envoyer le mme message en plusieurs exemplaires Cette vision cible est donc souvent le rsultat d'un mix fonctionnel et technique. 4. Mesurer l'cart entre l'existant et la situation cible 5. Formaliser une feuille de route Elle prcise les diffrents chantiers mener et les interventions de chacun. Ce document doit aussi comporter les indicateurs (KPI) qui seront suivis pour mesurer les rsultats concrets de la dmarche gnrale.

3 conseils issus du terrain

1. Faites des dessins, des cartographies, des plannings graphiques : un dessin est plus universel qu'un document crit difficile rendre pertinent la fois pour des marketeurs et des techniciens. 2. Planifiez sur 18 mois. Sauf cas exceptionnel, vos besoins auront tellement chang dans 3 ans que ce n'est pas la peine d'essayer de les dcrire maintenant. 3. Prenez en compte les dimensions marketing et technique sans hirarchie d'importance. Ces deux expertises sont complmentaires et indissociables. Les 5 tapes suivantes sont donc adapter en fonction des rsultats de cette rflexion pralable

Pralable : dfinir et partager une vision cible

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1. Formaliser un Plan Marketing Relationnel efficace

Le Plan Marketing Relationnel guide la fois les actions oprationnelles (les campagnes qui seront menes) mais aussi les lments structurants qui vont permettre sa mise en uvre : les donnes, les outils, les expertises

Concrtement
L'objectif du Plan Marketing Relationnel est double : Formaliser un document stratgique avec une hirarchie d'objectifs quantifis, Dcliner ce document en mode d'emploi pour les oprationnels. Par exemple, pour lister, prcisment, les informations collecter sur tous les formulaires qu'ils soient papier ou lectronique

Comment faire ?
Il convient de dcrire ce qui va organiser la relation avec les clients et prospects comme par exemple : Les objectifs quantifis (ex : augmenter le panier moyen de x%), Les segments de clientle, Les diffrentes tapes de la relation en fonction de l'historique de la relation (Le Parcours Client) Estimer les gains attendus par chaque segment de clientle (Life Time Value) pour adapter vos efforts (et les canaux), Les contenus diffuser prioritairement, les offres et Le formalise promotions mettre en avant "qui dit quoi, qui, Les canaux qui seront utiliss, quand, comment et La frquence, la pression, les rgles de communication, quel prix". Les rgles de validation (cra, contenus), Et bien sr les estimations budgtaires (aussi bien les cots que les revenus attendus).

3 conseils issus du terrain

1. Une segmentation "dans les rgles de l'art" ncessite la fois beaucoup de donnes et l'intervention de statisticiens avec des outils ad hoc. Pour dbuter, une segmentation intuitive (en fonction de rgles de bons sens) permet souvent d'avancer rapidement et de faon trs efficace. 2. Rdiger un dictionnaire pour dfinir un client ( partir de quel montant, de quelle date de dernier achat), un prospect, le chiffre d'affaires (avec ou sans remise), etc 3. Mettre en place un groupe de pilotage avec la prsence d'un DG qui validera les arbitrages qui ne manqueront pas de se prsenter.

1. Formaliser un Plan Marketing Relationnel efficace

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2. Exploiter la connaissance client simplement

Pour faire des segments, des cibles, personnaliser des messages, disposer de reportings utiles, l'ensemble des informations qui dcrivent vos prospects et clients doit tre rassembl dans une base de donnes unique qui regroupe la connaissance client nominative. Si la connaissance client ne peut pas se limiter cette seule base de donnes nominative (cf. notre infographie sur ce sujet qui met en perspective les autres composantes de la connaissance client comme les tudes de march, les tendances), mais celle-ci reste un des lments les plus structurants au quotidien pour les quipes oprationnelles.

Concrtement
Il s'agit de regrouper toutes les informations pour : Comprendre, dcrire et tudier les clients & prospects, Faire des segments et des cibles, Personnaliser les messages. Ces informations proviennent : De votre systme d'information : service client, CRM, systme de caisse De l'Internet : inscription aux newsletters, site de e-commerce, jeux & concours Des ractions suite vos actions : click, ouverture, visite, utilisation de coupons

Comment faire ?
Identifier les donnes rellement utiles pour dcrire vos clients et collecter ces donnes en priorit (c'est le Profil Marketing Utile). Exploiter les donnes dj prsentes dans vos bases de donnes. En cherchant bien, il y a dj beaucoup d'informations Enrichir les donnes existantes grce aux algorithmes de Data Quality : correction d'adresses postales, validation des adresses emails, vrification de la cohrence de linformation, etc... Mettre en place des agrgats lorsque les donnes initiales sont trop lourdes et complexes manipuler (par exemple le tracking web). Prendre soin de dployer des outils de "data management" simples et faciles utiliser pour les marketeurs.

2. Exploiter la connaissance client simplement

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3 conseils issus du terrain

1. Limiter les informations que vous allez manipuler dans votre base de donnes. In fine, peu d'informations dcrivant vos clients sont rellement utiles, et les informations inutiles se rvlent couteuses collecter et maintenir. 2. Documenter avec prcision et rigueur les flux d'alimentation, les champs, les valeurs utilises. Bientt, les personnes en charge du projet seront appeles d'autres tches, et plus personne ne se souviendra quel champ correspond le CA ralis sur le web (par exemple). 3. Intgrer aussi vos prospects dans votre base marketing. Lorsqu'ils deviendront "client", vous en saurez dj beaucoup sur eux !

2. Exploiter la connaissance client simplement

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3. Optimiser la gestion de vos campagnes multicanal

Crer une base de donnes marketing est un actif pour une entreprise. Cette "connaissance client" devient d'autant plus stratgique lorsqu'elle est associe de la "connaissance n'arrive jamais. campagnes". Cette dernire se compose de l'ensemble des (Source : Return Path) donnes qui permettent de prdire les comportements des futures actions. Mais avant d'en arriver ce graal marketing, il est souvent ncessaire d'optimiser la gestion quotidienne des quipes oprationnelles pour leur permettre d'excuter moindre cot des campagnes de plus en plus efficaces.

Concrtement
La gestion optimise de campagnes permet de : Planifier les actions pour anticiper les (sur)charges de travail, Fluidifier les passages de relais entre les personnes travaillant sur une mme campagne, Faire facilement et rapidement des comptages et extractions, Automatiser les campagnes rcurrentes, et plus gnralement exploiter les outils au maximum de leurs capacits, Garantir une dlivrabilit optimale des emails. Une fois le fonctionnement quotidien optimis, la cration de "connaissance client" permet de collecter et d'analyser des donnes sur les facteurs expliquant l'efficacit des campagnes, segment par segment.

Comment faire ?
Former les oprationnels (aux outils, mcaniques promotionnelles, mthodes) pour leur permettre de maitriser un environnement mtier trs technique. Formaliser des process en prvoyant des plannings ralistes pour excuter les campagnes, et des tapes de validation incontournables. Tester plusieurs options pour chaque campagne pour valuer les titres, heures d'envoi, mcaniques qui fonctionnent le mieux ("test and learn"). Modliser les ractions issues des campagnes passes pour anticiper les rsultats (y compris financiers) des prochaines actions. Livre blanc Camp de Bases : Optimiser son marketing relationnel

3. Optimiser la gestion de vos campagnes multicanal

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3 conseils issus du terrain

1. Passer 3 heures la place d'un gestionnaire de campagnes, sur sa chaise, pour faire son travail et comprendre ses outils, son rythme de travail, les interactions avec les autres membres de son quipe, les donneurs d'ordre Une vision extrieure permet souvent d'apporter des amliorations pratiques, simples mettre en uvre. 2. Automatiser les campagnes rcurrentes pour viter d'y passer du temps. Tous les outils "modernes" de gestion de campagnes ou d'envoi d'emailing permettent dsormais ce "marketing automation".

3. Rcompenser la qualit dans la dure, car c'est dans la dure que maintenir le "zro dfaut" est compliqu lorsque l'on gre des campagnes.

3. Optimiser la gestion de vos campagnes multicanal

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4. Amliorer vos moyens techniques & vos process

Il n'est pas concevable de dployer une stratgie relationnelle sans experts techniques. L'IT est d'autant plus important qu'il peut aspirer l'essentiel des investissements lorsque les technologies sont mal dployes. C'est le cas avec les donnes, qui lorsqu'elles sont de mauvaise qualit (doublons, incohrence) peuvent ncessiter de trs gros efforts financiers pour les amliorer.

Le cot de la bad data aux Etats Unis chaque anne. (Source : Ovum)

Les architectures IT quant elles ncessitent d'tre la fois fiables et volutives tout en rpondant des besoins souvent changeant des marketeurs. Heureusement, de nouvelles solutions, en particulier SaaS permettent aujourd'hui de rconcilier ces attentes a priori loignes.

Concrtement
Pour dployer une architecture adapte aux besoins marketings, il est ncessaire de : Crer une base de donnes unique regroupant l'ensemble de la connaissance client, Initier cette base avec l'historique existant, Mettre jour les donnes avec tous les flux le permettant, Amliorer la data quality en commenant par ddupliquer finement les profils, Disposer d'outils simples et faciles utiliser pour exploiter ces donnes, Connecter des canaux de sortie (excution des campagnes, analyses statistiques), Rintgrer les donnes de ractions.

Slectionner l'architecture type qui rpond vos attentes (dveloppement par votre DSI, progiciel ou mode externalis en SaaS : Software as a Service). Dployer le projet en associant quipes technique et mtier. Avancer tape par tape pour adapter les process et expertises internes & externes aux nouveaux outils et capacits fonctionnelles.

3 conseils issus du terrain

1. Etre pragmatique dans ses investissements. Les outils les plus rputs et les plus chers sont rarement exploits ne serait-ce qu' 10% de leur capacit. 2. Investir sur la Data Quality en amont (process, formulaires, traitements lors des imports) plutt qu'en aval, lorsque cela cote beaucoup, beaucoup plus cher 3. Formaliser des process, tracer les donnes et former les quipes l'importance de la data. Aprs tout, c'est le cur du marketing relationnel de demain.

4. Amliorer vos moyens techniques & vos process

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Comment faire ?

5. Conduire le changement pour prparer demain

Le crosscanal impose un changement en profondeur des stratgies, des process, des ressources humaines, de la vision mme de la relation client. Peu d'entreprises sont aujourd'hui capables de mettre en uvre des stratgies relationnelles pourtant attendues par leurs clients cause de freins internes dont l'un des plus frquents est le lien dficient entre les quipes techniques et marketing. Il est pourtant primordial d'amliorer la situation actuelle pour optimiser l'usage des ressources ncessaires au marketing de demain.

Comment faire ?
Mettre au clair et partager la stratgie et les priorits. Adapter l'organisation et la rpartition des rles. Par exemple, en vitant le fonctionnement en silos des quipes on et off. Equilibrer les expertises internes et externes en fonction de l'importance du projet sur le long terme et recruter en consquence. Identifier les partenaires spcialiss dont vous avez besoin. Former les quipes des techniques qui voluent trs rapidement. Formaliser des documents d'changes entre les diffrentes quipes. Livre blanc Camp de Bases : Optimiser son marketing relationnel Piloter les projets avec mthode, rigueur et ralisme

3 conseils issus du terrain

1. Donner la priorit au bon sens du terrain plutt qu'aux envies souvent irralistes. Unifier des flux dans une base de donnes marketing unique en 2 semaines, ce n'est pas raliste, mme si tous les DG du monde le souhaitent en dbut de projet ! 2. Identifier des partenaires rellement spcialiss. Le crosscanal ncessite de vrais spcialistes et un dveloppeur web n'est pas forcment capable de grer une base de donnes, tout comme un concepteur de catalogue ne sait pas organiser un jeuconcours. 3. Ecrire et partager, surtout lorsque de nombreux intervenants travaillent ensemble.

5. Conduire le changement pour prparer demain

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Et ensuite vers l'arbitrage des investissements cross canal

Votre stratgie est claire, votre informatique ronronne comme un moteur anglais, vos donnes sont runifies dans une base unique, pas de doublon, ni de bad data dans vos fichiers, vos reportings sont clairs et vos quipes au top ! Bravo, il est temps de passer l'tape suivante : la modlisation et l'optimisation de vos budgets.

Concrtement
En rsum, vous disposez : D'une base de donnes marketing avec toute la connaissance clients (et prospects), D'outils d'excution des campagnes et de web analytics pour suivre les donnes de raction on line (qui a ouvert, cliqu, navigu), De reportings (en particulier financiers) sur vos achats de mass mdias (TV, radio, presse), Un systme d'information qui enregistre toutes les transactions et les achats on et off. La mise en musique de toutes ces donnes vous permet de : Comprendre les facteurs expliquant la performance des campagnes. Identifier prcisment quels sont les segments les plus rentables lors de chaque action mono canal. Ceci permet de passer de "j'ai fait 5% de taux de clics" "je sais qui ressemble ceux qui ont cliqu et je peux en chercher des jumeaux dans ma base de donnes". Identifier prcisment les mcaniques cross canal les plus efficaces. Par exemple, pendant votre dernire campagne TV, c'est l'email qui a dclench des achats et non Google. Modliser le ROI des actions pour savoir o et dans quel ordre investir sur les canaux, segment par segment.

Les enjeux venir

Les enjeux sont simples mais incroyablement stratgiques. Il s'agit d'optimiser les investissements et remplacer cet adage bien connu "La moiti de mes investissements publicitaires est dpense en pure perte. Le problme, c'est que je ne sais pas laquelle" par "Je sais quelles sont les mcaniques cross qui me font gagner de l'argent et j'ai abandonn les autres !".

Et ensuite vers l'arbitrage des investissements cross canal

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A propos de Camp de Bases

Camp de Bases est une agence de marketing services spcialise dans loptimisation des stratgies de marketing relationnel. Pour accompagner nos clients, nous mettons en place une dmarche autour de 4 axes : 1. Loptimisation des stratgies data et cross canal : diagnostic, best practices et conduite du changement 2. Loptimisation de la connaissance client : collecte, reporting, ciblage, datamining 3. Loptimisation des campagnes cross canal : formation, test & learn 4. Loptimisation des outils : cration de base de donnes unique, data quality Camp de Bases propose donc un accompagnement conseil et des solutions techniques conues par et pour des marketeurs : Data Quality Flow : une solution de Data Quality spcialise pour les bases de contacts marketing, La cration et l'hbergement en mode SaaS d'une base de donnes marketing unique, Quintessence : une interface de gestion permettant de grer cette base, faire des comptages, segments, ciblages et reporting.

Contact
Camp de Bases 7 rue Auguste Gervais 92130 Issy Les Moulineaux Web : Facebook : Twitter : Blog : www.campdebases.com www.facebook.com/CampDeBases https://twitter.com/#!/CampdeBases www.datamanagement-le-blog.com

Christophe Cousin Christophe.cousin@campdebases.com 01 83 63 60 05

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A propos de Camp de Bases

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