TEORIA DO DESIGN Curso de Tecnologia em Design de Interiores Dom Bosco 2009.

AULA 08: ESTUDOS DOS MOVIMENTOS E ESCOLAS: DESIGN AMERICANO

BRDEK, Bernhard E. Histria, teoria e prtica do Design de produtos. So Paulo: Bldek, 2006.

8.1 INTRODUO Imigrantes de diversos pases se deslocaram desde o sculo 18 at nossos dias para a Amrica do Norte. Com eles vieram diversas influncias culturais, tcnicas e econmicas que especialmente no sculo 20 desenvolveram uma disciplina de configurao multifacetada. Arquitetura, grfica e design industrial, arte, msica e literatura se instalaram para um pblico tolerante que privilegiava a divergncia de mdias e estilos. Puritanismo e cultura pop, esprito inovador e obsesso econmica, presena hegemnica e preservao de culturas regionais so alguns dos pontos que influenciaram a expresso do designo. Especialmente os EUA se transformaram em um entusistico difusor de um design orientado para o sucesso, o que conduziu para uma agressiva exacerbao formal de carter superficial, tambm conhecida como "styling". A dominncia produto-cultural do design americano, que se fez visvel nos pases asiticos ou europeus, ocasionou grandes resistncias. Quando a isto se soma uma grande dependncia econmica, como o caso de vrios pases da Amrica Latina, os atingidos se voltam para outros exemplos, como os que seguiram os princpios de design europeu. Pases como Japo, Coria ou Taivvan sempre estiveram sob grande influncia americana, at que nos anos 90 se emanciparam totalmente em termos de designo 8.2 OS INCIOS Os primeiros movimentos em torno de design de produtos nos EUA foram localizados na segunda metade do sculo 18, quando os Shakers, uma comunidade religiosa de origem inglesa e francesa, se radicaram na Amrica do Norte. Com uma rigidez protestante e com o uso de meios econmicos de produo, comearam a desenvolver produtos de uso dirio para seu prprio uso. O significado da filosofia de vida e de configurao dos Shakers tornou-se relevante apenas no incio do sculo 20, quando ele significou a ultrapassagem do princpio de historicismo pesado, ornamental e formalmente carregado. A simplicidade e a funcionalidade de mveis e objetos se baseavam em princpios de vida, que eram justificados por um princpio "divino". No havia ruptura na ligao entre a forma e formas de vida, o que justifica ainda mais a expanso do pensamento funcionalista da Bauhaus que, nos anos 60/70 se tornaria um estilo de vida. Mas tambm os produtos dos Shakers so comercializados, neste meio tempo, como produtos "Life Style", uma tendncia que tambm aconteceu com outros movimentos histricos, algo que eles tm em comum.

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Para o incio do design foi importante a imigrao para os EUA de alguns dos mais influentes professores da Bauhaus, como Herbert Bayer, Walter Gropius ou Ludwig Mies van der Rohe. Eles encontraram l instituies e clientes abertos e puderam terminar suas obras de vida com sucesso. J na segunda metade do sculo 19 viveram os EUA uma fase extremamente positiva de inteligncia criativa dos engenheiros, que foi descrita por Siegfried Giedion, com o movimento de mobilirio patente. Desta forma, os mveis deveriam se ajustar s posies do corpo humano, ou seja, foram feitas pesquisas bsicas de ergonomia. Cadeiras, camas, armrios, que eram mveis, economizavam espao e eram fceis de transportar, justificavam uma cultura de produtos democrtica e funcional, que somente com o inicio do sculo 20, com o aumento da diferenciao da sociedade em duas classes, foi encerrada. 8.3 A DCADA DO STREAMLINE A produo em massa adotada no sculo 20 foi especialmente desenvolvida nos EUA, por meio da mecanizao e da automatizao. Ao contrrio da Europa, onde os produtos eram desenvolvidos e configurados primeiramente de acordo com os aspectos funcionalistas (de acordo com a tradio do racionalismo), os EUA reconheceram muito cedo os aspectos de incentivo venda de um bom designo. Em paralelo ao Art Dec, desenvolveu-se nos EUA dos anos 20 a "Dcada do Streamline", uma era de produtos com forma de streamline (derivada dos princpios aerodinmicos) de carrocerias de automveis, rdios, eletrodomsticos e mquinas de escritrios e at mesmo aplicada a interiores. Produtos emblemticos desta poca nos EUA so os trailers fabricados, desde os anos 30 at os dias de hoje, da empresa Airstream. A tecnologia do alumnio utilizada na indstria aeronutica foi adaptada para tornar o produto aerodinmico, fazendo com que os trailers se tornassem smbolo da mobilidade da sociedade americana. Derivados de formas da natureza - a gota se mostra como forma ideal - o streamline tornou-se smbolo de modernidade, do progresso e da esperana de um futuro melhor. Os designers viam a sua tarefa como tornar os produtos "irresistveis", isto procurar interpretar os desejos ocultos e esperanas do usurio e projet-Ios sobre os objetos, de forma a estimul-Ios compra. Separados das solues tcnicas, os designers eram empregados apenas para resolver os problemas da forma. Giedion (1987) compara a influncia dos designers industriais no comportamento do gosto desta poca com a influncia do cinema. Como uma notvel exceo no sculo 20 est Richard Buckminster Fuller, que como arquiteto, engenheiro e designer desenvolveu o conceito "dymaxion", uma combinao do termo "dinmico" (dynamic) com "mxima eficincia" (maximum efficiency). Sob este princpio, ele projetou especialmente estruturas arquitetnicas, como as cpulas geodsicas, com as quais pensou em cobrir grandes cidades. No nvel micro, ele concebeu botes de remo e projetou um automvel (que com suas trs rodas se chamou "Dymaxion Car") que se tornou o prottipo da Dcada Streamline.
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Um importante papel para o desenvolvimento do design foi interpretado pelo francs, emigrado para os EUA em 1919, Raymond Loewy. Ele conseguiu em curto espao de tempo tornar o design um meio de incentivo s vendas, como fato pblico. Com o redesign de uma mquina de reproduo para a firma Gestetner, iniciou seu vertiginoso sucesso: refrigeradores, eletrodomsticos, veculos, interiores de lojas, a embalagem do cigarro Lucky Strike so apenas alguns dos exemplos. Seu lema de vida e ttulo de sua autobiografia em alemo "0 Feio No Vende" (1953 - o original em ingls foi editado em 1951 com o ttulo "Never Leave Well Enough Alone") passou a ser obra de referncia para uma gerao de designers, no apenas americanos. O fundamento de o design ser apenas o styling, ou seja, somente tratar da superfcie, da variao formal de um produto existente se baseia nesta ideologia. A obra da vida de Raymond Loevvy (Loewy, 1979) documenta com muitos exemplos como uma disciplina pode se submeter de forma constante aos interesses dos empresrios. A crtica veemente esttica dos produtos nos anos 60 se atinha exatamente a estes mecanismos, aos quais o design submetido nos pases capitalistas. Norman Bel Geddes, Henry Dreyfuss e Walter Dorwin Teague so os maiores representantes da dcada do streamline. Eles justificavam seu sucesso por dcadas com os projetos emblemticos para navios 3cenicos, automveis, nibus, trens, objetos de adorno e muitos outros. 8.4 DESIGNERS E EMPRESAS Mais ligados tradio europia do design eram, entretanto, os projetos de mobilirio de Eero Saarinen, Harry Bertoya, Charles Eames ou George Nelson. A eles interessava em primeiro lugar experimentar novos materiais (p.ex. madeira laminada, ou plsticos) e seu uso no design. Eles uniram os pontos de vista da funcionalidade com as novas formas esculturais, que deram uma continuidade ao uso do streamline nos EUA. Pelo fato de que a cada ano havia uma mudana de modelos consagrou-se o termo Styling, uma mudana superficial e de moda, de design de produtos. Em qualquer momento este termo tinha, segundo Harley Earl, um sentido de moderno, estar na crista da onda, sempre com uma conotao positiva. Eliot Noyes foi um dos primeiros designers americanos que se especializaram em design de produtos tcnicos. Desde 1956 trabalhava como diretor de design da IBM e determinava, de forma clara, a imagem visual da empresa. Jay Doblin foi durante muito tempo diretor do Institute of Design no IIT (IIlinois Institute of Technology) em Chicago e incentivou um procedimento multidisciplinar no projeto, o que hoje continuado na empresa de consultoria Doblin Group. O claro compromisso do design americano com o styling ocasionou, ao final dos anos 60, um srio conflito. Com o desenvolvimento dos movimentos de crtica social, cuja influncia na msica, na pintura e na arquitetura se tornara visvel,
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comearam a se definir novas tendncias; tambm no design. Formas alternativas de habitao e de trabalho eram praticadas especialmente na Califrnia. Neste contexto, deve ser notado o trabalho de Victor Papanek, um austraco, mas h longo tempo nos EUA, que defendia um afastamento da produo em srie. Suas propostas de design e produtos para o Terceiro Mundo ficaram apenas restritos e presos em sua ingenuidade. (Papanek, 1972). Particularmente, as grandes empresas contribuam, desde os anos 80, para entender que os EUA eram um participante global, no s sob o ponto de vista econmico, mas tambm sob o aspecto do design. Tradicionais so as empresas montadoras de veculos como as empresas Ford ou GM (General Motors), Harley Davidson (veja tambm: Stark, 1999) ou Boeing (avies), assim como tambm os fabricantes de mveis como Ha\/Vorth, Knoll International, Herman Miller ou Steelcase, empresas de eletrnica como Apple Computer, He\/Vlett Packard, IBM, Microsoft, Motorola, Pala Alto Products tnternational (Palm e Rocket eBook), Sun (computer hard e soft\/Vare) ou Xerox (sistemas de reproduo). Para o design ainda so importantes empresas como Black & Decker (eletrodomsticos), Base (som), John Deere (mquinas e ferramentas agrcolas), Kodak (produtos fotogrficos), Nike (artigos esportivos), Oxo (produtos domsticos), Thomson Consumer Electronics ou Tupper\/Vare (produtos domsticos). 8.5 SILlCON VALLEY No incio dos anos 80, o Silicon Valley na Califrnia tornou-se centro de um novo boom do design. As empresas de computao que nasciam da terra tinham alta necessidade em termos de design. O boom californiano resultou em uma srie de novos escritrios. A leveza da vida, a alta atualidade tecnolgica, as inovaes culturais sem esquecer o clima ("It never rains in Southern California"). ajudaram este estado do oeste americano a ter um destino predestinado para o design e o desenvolvimento de produtos. Particularmente, as empresas asiticas e europias abriram filiais de seus escritrios de design, para estar perto das tendncias de design da poca. Da se originaram, por exemplo, produtos como as Mountain bikes, os Rollerblades, idias para automveis como Nissan Pulsar, Mazda MX-5 ou o Audi TT. 8.6 THE AMERICAN WAY OF LlFE O intercmbio entre as reas do ambiente e da cultura, como a arquitetura, design e arte muito marcante nos EUA (Inside Design Now, 2003). Desta forma, os designers de moda, como Tommy Hilfiger Donna Karan, Calvin Klein ou Ralph Lauren, tambm contribuem muito para exportar o "American way of life" para alm de suas fronteiras. 8.7 CANAD Colonizadores britnicos trouxeram para o Canad, ao final do sculo 19, os fundamentos do movimento "Arts and Crafts", que entretanto, assim como os princpios do design escandinavo importados mais tarde, foram adotados de forma
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muito hesitante. As formas de vida e de moradia tradicionais prevaleceram, at o incio do sculo 20, na cultura dos produtos em um pas de populao escassa. As empresas industriais das grandes cidades fixavam-se na exportao de seus produtos para os EUA. Em 1930 estabeleceu-se o "craft revival" (reviver o artesanato) que se concentrou nas reas de mveis, txteis, cermica e luminrias. Na costa Oeste do Canad, fizeram-se sentir influncias de Charles Eames, o uso de madeira laminada foi incentivado pela atividade da indstria aeronutica. Aps a Segunda Guerra, estabeleceram-se indstrias de plsticos e de alumnio que estavam interessadas em desenvolver seus prprios produtos. Porm, somente depois dos anos 60 podese falar em um verdadeiro desenvolvimento de produtos: a cultura pop trouxe um "space-age styling" (styling da era do espao que se originou de um desejo de viagens espaciais no pas. Como um dos mais importantes pioneiros do design no Canad podemos citar .Julien Hbert. Com seu trabalho para a Expo 1967 em Montreal, ele conseguiu reconhecimento nacional. A Expo incentivou o interesse pblico para o design pblico e atividades de urbanismo. Hbert era filsofo e escultor - e desta sntese resultou engajamento a questes da configurao: trabalhava como design e arquiteto. Ele projetou uma variedade de cadeiras e recebeu diversos prmios. Seu trabalho de design resultou de um dilogo constante entre cultura e natureza (Racine, 2002). Ainda a se mencionar o cientista da mdia Marshall McLuhan que pesquisava e ensinava em Toronto e que nos anos 60/70, com o exemplo da televiso, prognosticou os desenvolvimentos eletrnicos da mdia. Hoje, estes estudos so continuados pelo McLuhan Program in Culture and Technology e se dedicam a questes atuais. A firma Softimage, sediada em Montreal, produtora de softvvare para animao em computador usada no mundo todo em arquitetura, design e na indstria do cinema.

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