A GESTO PARA A

Por TARCILA REIS URSINI e GIULIANA ORTEGA BRUNO

RESPONSABILIDADE SOCIAL
E O DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL
comum e compreensvel o empresrio indagar: o que devo fazer? Pela prpria natureza da situao, no provvel que a resposta mais criativa seja alguma ao especfica, mas talvez um posicionamento diferente, ou a adoo de uma nova forma de ver a situao e fazer escolhas em outras bases
(William Harman e John Hormann. O Trabalho Criativo: O Papel Construtivo dos Negcios numa Sociedade em Transformao).

Alunos da Apae-Cotia trabalham com aparas de madeira doadas pela fbrica de armrios Ornare.
(So Paulo - SP, 16.12.2003. Foto de Fernando Moraes/Folha Imagem)

A questo da responsabilidade social tem sido tema recorrente no mundo dos negcios. H uma crescente preocupao por parte das empresas brasileiras em compreender seu conceito e dimenses e incorpor-los sua realidade. Muitas empresas j se mobilizaram para a questo e estruturaram projetos voltados para uma gesto socialmente responsvel, investindo na relao tica, transparente e de qualidade com todos os seus pblicos de relacionamento. Essas iniciativas, apesar de apresentarem resultados positivos, representam, na maioria das vezes, aes pontuais e desconectadas da misso, viso, planejamento estratgico e posicionamento da empresa e, conseqentemente, no expressam um compromisso efetivo para o desenvolvimento sustentvel. Em muitos casos, as empresas brasileiras acabaram por associar responsabilidade social ao social,

seja pela via do investimento social privado, seja pela via do estmulo ao voluntariado. Esse vis de contribuio, embora relevante, quando tratado de maneira isolada, coloca o foco da ao fora da empresa e no tem alcance para influenciar a comunidade empresarial a um outro tipo de contribuio, extremamente importante para a sociedade: a gesto dos impactos ambientais, econmicos e sociais provocados por decises estratgicas, prticas de negcio e processos operacionais. Para que se compreenda esta abordagem mais ampla, que podemos chamar de sustentabilidade empresarial, necessrio que se conhea previamente o conceito de desenvolvimento sustentvel. A definio mais comumente aceita a criada em 1987, na Comisso Brundtland, que determina que o desenvolvimento sustentvel aquele que
FUNDAO DE APOIO TECNOLOGIA

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satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as futuras geraes satisfazerem suas prprias necessidades. J a sustentabilidade empresarial, segundo o Instituto Ethos , consiste em "assegurar o sucesso do negcio a longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para o desenvolvimento econmico e social da comunidade,um meio ambiente saudvel e uma sociedade estvel". O conceito de sustentabilidade empresarial pressupe, ento, que a empresa cresa, seja rentvel e gere resultados econmicos, mas tambm contribua para o desenvolvimento da sociedade e para a preservao do planeta.Trata-se do conceito do Tripple Bottom Line, que determina que a empresa deve gerir seus resultados, focando no s no resultado econmico adicionado, mas tambm no resultado ambiental e social adicionado. O conceito de responsabilidade social empresarial traz, ainda, a questo da relao da empresa com seus diversos pblicos de interesse,conforme expresso na definio do Instituto Ethos: Responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais. Dito de outra maneira, espera-se cada vez mais que as organizaes sejam capazes de reconhecer seus impactos ambientais, econmicos e sociais e, a partir desse

pano de fundo, construam relacionamentos de valor com os seus diferentes pblicos de interesse, os chamados stakeholders pblico interno,fornecedores,clientes,acionistas, comunidade,governo e sociedade,meio ambiente,entre outros. Embora j haja diversos exemplos de prticas de gesto socialmente responsvel, a insero da sustentabilidade e responsabilidade social s prticas dirias de gesto ainda representa um grande desafio para grande parte da comunidade empresarial brasileira. A associao desses conceitos gesto dos negcios deve necessariamente expressar o compromisso efetivo de todos os escales da empresa, de forma permanente e estruturada. O compromisso do pblico interno traduz a qualidade da insero do tema na cultura organizacional. Em outras palavras, uma organizao no consegue ratificar a sua identidade sem que seu pblico interno seus colaboradores mais diretos o faa em suas relaes cotidianas. por conta disso que a sustentabilidade e a responsabilidade social empresarial no pode ser atribuda apenas em nvel institucional, mas precisa ser ratificada pelo pblico interno que reconstri um contexto organizacional mais inclusivo.A educao corporativa e os sistemas de gesto tm um papel essencial nisto. Essa nova viso pressupe um processo de profunda mudana na cultura organizacional e, conseqentemente, nos processos, produtos e, em ltima anlise, nos modelos de negcio. Em muitos casos, a alta direo est comprometida com a sustentabilidade empresarial, mas no encontra mecanismos para fazer com que seu pblico interno assimile este conceito e mude sua postura. Por outras vezes, a lgica de mercado, que pressiona pela minimizao de custos e maximizao de resultados no curto prazo, impede uma reflexo maior sobre a funo social de cada negcio. Em ltima anlise, o ideal seria que as empresas de medicamentos fossem, na realidade, empresas de sade; as empresas automobilsticas, empresas de transporte e mobilidade, e assim sucessivamente. Cada negcio encontraria sua verdadeira funo social, em um mundo em que as relaes de poder e consumo devem ser repensadas. H algumas iniciativas que podem ajudar a corporao a caminhar rumo a esta mudana. As empresas podem, por exemplo, provocar momentos de formao sobre o tema da responsabilidade social e o desenvolvimento sustentvel, convidando seus pblicos de interesse a refletirem sobre

Nove funcionrios da pequena empresa de galvanizao Pro-gal, na Vila Prudente (zona leste de SP). A equipe conta com detentos em regime semi-aberto, egressos e funcionrios sem antecedentes criminais.
(So Paulo, SP, 22.09.2004. Foto: Fernando Moraes/Folha Imagem)

sua atuao em relao a essas questes. Esse processo de educao para a sustentabilidade fundamental para que se compreenda o contexto e a necessidade de mudana.

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responsabilidade social nas relaes com os diversos pblicos de interesse pode implicar melhorias no desempenho empresarial.Com relao ao pblico interno a grande vantagem competitiva das empresas , pode-se observar um maior nvel motivacional, menores ndices de turnover e atrao de novos talentos. Com relao cadeia de fornecimento, h possibilidade de gerao de parcerias duradouras, de longo prazo,criando uma viso compartilhada do negcio. Uma empresa ambientalmente responsvel tem potencial de reduo, reutilizao e reciclagem de materiais, o que impacta significativamente na eco-eficincia e suscita ambientes participativos e mais criativos, com o uso de alternativas inteligentes de consumo. Alm disso, uma gesto socialmente responsvel pode agregar valor marca, que
Anglica, 17, que trabalha em uma indstria de prteses dentrias que prioriza a contratao de portadores de necessidades especiais e jovens em busca do primeiro emprego.
{So Paulo - SP, 16.12.2003, 17h32. Foto de Luiz Carlos Murauskas/Folha Imagem. Digital)

vai alm do produto tangvel, associando a ela valores positivos, gerando relacionamentos mais duradouros com consumidores e impactando em imagem e vendas. A idia central da iniciativa construir, gradualmente, uma rede de relaes capaz de agregar um valor diferenciado

Outro passo importante seria a realizao de um diagnstico abrangente sobre as oportunidades e ameaas para uma gesto sustentvel. Com base nesse diagnstico, a empresa implementaria medidas corretivas para processos que estivessem indo contra a sustentabilidade empresarial. Por outro lado, a empresa melhoraria outros processos, de forma a potencializar sua atuao para a sustentabilidade, inserindo este novo olhar em cada estratgia e cada ao, sejam elas de comunicao, de produo, de desenvolvimento de novos produtos ou de parcerias com organizaes da sociedade civil. Para o sucesso dessa empreitada, os stakeholders seriam envolvidos ao longo de todo o processo, tornando-os parceiros neste desafio. Para que o processo se estruture de maneira slida,ele deve estar integrado aos rituais de planejamento da empresa. O diagnstico das oportunidades e ameaas em sustentabilidade empresarial deve alimentar o diagnstico de planejamento estratgico da empresa e as aes e medidas a serem implementadas devem ser planejadas simultaneamente s aes designadas nesse planejamento estratgico. Para que a mudana na organizao seja efetiva, o processo dever estar totalmente integrado aos processos j existentes e no correr no paralelo. A estruturao da empresa para essa mudana exige esforos de toda a corporao, porm, torna-se cada vez mais evidente que esses esforos resultam em recompensas para a organizao. Entre os dirigentes organizacionais, cresce a percepo de que a incorporao dos conceitos de

empresa e a seus diversos pblicos, ao mesmo tempo em que considera questes relevantes para a sociedade contempornea. Trata-se de construir uma gesto que envolva os diferentes nveis hierrquicos da organizao com o comprometimento de minimizar causas e impactos de questes que afligem a sociedade contempornea (no caso brasileiro gerao de empregos, melhoria na distribuio de renda, erradicao do trabalho infantil, educao, dentre outras), contribuindo para a formulao e o controle de polticas pblicas, integrando grupos de trabalho com diversos outros atores sociais e contribuindo de forma complementar a partir do conjunto de competncias corporativas disponveis. A mudana nada mais que fazer tudo aquilo que j se faz, mas de um jeito diferente, sustentvel.

TARCILA REIS URSINI tarcila@uniethos.org.br

Gerente de Pesquisa do Uniethos - brao educacional e de pesquisa do Instituto Ethos, com mestrado em Desenvolvimento, pela Universidade de Londres e graduada em Economia, pela FEA/USP e em Direito, pela PUC/SP.

GIULIANA ORTEGA BRUNO giuliana@uniethos.org.br

Coordenadora de Pesquisa do Uniethos, graduada em Administrao de Empresas pela FEA/USP.

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