Ttulo do Artigo: O Paradigma da Comunicao Visual e dos Signos Identificadores e na Sociedade Contempornea Autor: Antnio Lacerda Investigador e Bolseiro

de Doutoramento da Fundao para a Cincia e Tecnologia do Ministrio da Cincia, Tecnologia e Ensino Superior. rea cientfica Arquitectura, Urbanismo e Design Estrutura de I&D CIAUD-Centro de Investigao em Arquitectura, Urbanismo e Design Instituio de acolhimento da estrutura de I&D Faculdade de Arquitectura da Universidade Tcnica de Lisboa // Introduo Atravs da evoluo da sociedade contempornea, para uma sociedade de consumo e de globalizao de produtos e servios, nascem novas problemticas no relacionamentos dos sistemas de signos, de objectos ou culturas. Segundo Baudrillard (2007), existe na nossa sociedade uma evidncia de consumo e abundncia, originada pela diversidade e multiplicao de artefactos e servios, originando mutaes constantes nos comportamentos, nas mensagens nos cdigos, nos signos e no conjunto das diversas relaes sociais. Deste modo, a anlise dos sistemas de identidade visual e dos seus signos constituintes, devem ser alvo de estudo e sria reflexo para a contribuio de uma sociedade, visualmente mais positiva. As mensagens devem ser compreendidas, os artefactos devem servir os seus utilizadores, as linguagens grficas adoptadas (cores, formas, smbolos, logtipos, etc.) devem estabelecer uma relao estreita entre as teorias da identidade e a realidade emprica. igualmente fundamental, clarificar o paradigma da construo e gesto de Sistemas de Identidade Visual Institucional e o modo como obtemos, interpretamos e gerimos a informao. preciso determinar sem erros quais so os modelos de imagem que necessitamos em funo dos seus planos estratgicos, objectivos globais e perceber o que se transmite aos pblicos internos e externos. Sabendo que nos encontramos numa sociedade de interaco simblica (Costa, 2006), o imprio dos signos (tudo o que significa), dos smbolos (tudo o que remete a ideias) e das imagens (tudo o que representa o real) a par de uma sociedade que aprende, pensa e actua atravs da recepo de mensagens visuais, a descodificao destes fenmenos determinante para a

reconstruo de novas e mais eficazes mensagens visuais, tornando a nossa sociedade culturalmente mais evoluda. Segundo Costa (2006), e sabendo que num sistema, uma parte no pode pensar por o todo, que as partes so fragmentos de uma estrutura, que so sempre especializadas e que apenas controlaro subconjuntos ou conjuntos de partes mais pequenas, a nica maneira de compreendermos o todo operarmos sobre ele. Seguindo este vector, pensamos que devemos descodificar que tipo de imagens ou signos utilizamos e porqu. fundamental estabelecer e definir novas ferramentas para implantar novas estratgias de aco e sistemas de controlo. // A Comunicao Visual Sendo a comunicao reconhecida como uma das mais importantes actividades humanas, ela assume diferentes questes e abordagens que devem ser analisadas e estudadas para a tentarmos definir correctamente. Comunicar tornar comum - normativa, a comunicao. Faz comunicar tornar comum - o que no deve permanecer privado. (Legendre, 1982) Determinamos o termo comunicao visual para designar o vasto conjunto de imagens visuais bidimensionais que invadem as nossas vidas. Segundo Munari (1968), praticamente tudo o que os nossos olhos vm comunicao visual (desenhos, objectos, plantas, animais, etc.) contudo, os seus valores so diferentes, de acordo com o contexto onde se inserem e, em relao s mensagens, elas podem ser casuais ou intencionais. A comunicao intencional algo que o ser humano faz para comunicar, atravs de um cdigo e informaes precisas. Uma comunicao casual pode ser interpretada livremente por quem a recebe. Contrariamente, numa comunicao intencional, a totalidade do significado da mensagem deveria ser compreendida pelo seu receptor (Munari, 1968). Seguindo o conceito das mensagens intencionais, somos bombardeados diariamente com milhares de imagens visuais, aplicadas em diferentes produtos e suportes de comunicao - cartazes, smbolos, instrues visuais, publicidade, internet, etc., com diferentes tipos e funes de mensagens. Umas informam, outras dirigem e influenciam ou por vezes confundem o seu receptor. Pensamos importante referir que o termo imagem pode ser aplicado aos objectos, contudo existe uma diferena importante relativamente ao termo comunicao, os objectos tm qualidades visuais ou tcteis que comunicam directamente com efectividade com o seu usurio. Ao contrrio, as imagens bidimensionais so distintas, comunicam com grande imediatez, e so mais efmeras. Como acontece com o design de objectos, existem imensas prticas no design de comunicao, e um dos termos mais utilizado para a

caracterizar, o de designer grfico - expresso que surgiu na dcada de 1920, para caracterizar os profissionais que trabalhavam as imagens bidimensionais (Heskett, 2005).

// Os Signos, Cdigos e Cultura Neste sentido, podemos assumir que toda a comunicao visual envolve signos e cdigos, sendo que os signos so artefactos e construes significantes. Os cdigos so os sistemas atravs dos quais os signos se organizam e se relacionam uns com os outros. Sendo que a comunicao visual uma actividade essencial para a evoluo da nossa cultura, existem diferentes abordagens para o estudo geral da comunicao. Segundo Fiske (1998), existem duas escolas principais no estudo da comunicao: a comunicao como transmissora de mensagens (Escola Processual) ou a comunicao como uma produo e troca de significados (Escola semitica). Uma das principais fontes sobre os estudos da comunicao, e exemplo da escola processual, a obra de Shannon e Weaver, Mathematical Theory of Communication (1949), sendo um claro exemplo da comunicao como transmissora de mensagens. Ainda sobre as teorias da comunicao, segundo Eco (2004) o signo serve para transmitir informao, atravs de uma fonte, emissor, canal, mensagem e destinatrio, inserindo-se dessa forma num processo de comunicao. Nesta perspectiva uma mensagem equivale ao signo e por sua vez pode ser uma organizao de variados signos. De referir que o destinatrio apenas compreender a mensagem se conhecer o cdigo e, desta forma existe entre o emissor e o destinatrio um cdigo em comum e diversas regras atribuindo significados aos signos. Nesta perspectiva, num processo de comunicao em que o cdigo no seja conhecido ou que no exista, significao, a comunicao reduz-se a um processo de estmulo-resposta (Eco, 2004, pg. 26). Levanta-se a questo de que forma a mensagem emitida atinge os seus objectivos, podemos distinguir definies de univocidade e plurivocidade, codificao e descodificao, conotao e denotao e por fim a noo de redundncia. A finalidade destas definies tm a funo de descobrir a melhor maneira de tornar a mensagem compreensvel para o receptor (Sfez, 1991). No nos podemos esquecer a problemtica da aculturao e, segundo Gerbner, o destinatrio das mensagens no neutro e exerce uma crtica sobre o sistema das mensagens ou mesmo da comunicao confusionante em que o

representativo e o expressivo tendem a identificar-se um ao outro. No caso da semitica, a mensagem uma construo de signos que, atravs da interaco com os receptores, produzem significados. No centro desta perspectiva esto os signos e as diferentes maneiras atravs das quais estes veiculam significados e se relacionam com as pessoas que os utilizam. Os cdigos onde os signos se organizam, satisfazendo necessidades de uma sociedade ou cultura e por fim a cultura, onde se inserem os cdigos e signos, por sua vez organizados. Em relao ao signo e a sua significao, um dos mais influentes modelos o estudo do filsofo Peirce, que considera que o signo e os elementos da significao no podem ser compreendidos sem os trs utentes (Signo Objecto-Interpretante), cada um deles no pode ser compreendido sem o outro. Outro modelo adoptado pelo linguista Saussure, refere que o signo se compe pela sua forma fsica e de um conceito mental associado - apreenso da realidade externa. O signo apenas se relaciona com a realidade atravs dos conceitos e dos seus usurios. Podemos esquematizar o modelo de Saussure da seguinte forma: Signo, composto por: Significante (existncia fsica do signo) + Significado (conceito mental) - Significao (realidade externa ou significado). Podemos ainda segundo Morris (1946), distinguir o signo atravs de trs dimenses: - Semntica: O signo considerado em relao quilo que significa; - Sintctica: O signo considerado enquanto inserido em sequncias de outros signos; - Pragmtica: O signo considerado quanto s prprias origens, aos prprios efeitos sobre os destinatrios e aos usos que dele se fazem. Nesta anlise e abordagens sobre algumas teorias da comunicao, abordamos algumas consideraes sobre o signo e, da importncia do conhecimento do cdigo, como ponto fundamental para a descodificao da mensagem/informao. De facto, e seguindo o pensamento de Fiske (1998), quase todos os aspectos da nossa vida social so convencionados ou regidos por cdigos com caractersticas bsicas: - Tm um nmero de unidades a partir das quais feita a seleco; - Veiculam significado; - Dependem de um acordo entre os usurios e da sua experincia cultural comum; - Desempenham uma funo social ou comunicativa identificvel;

- So transmissveis pelos seus meios ou canais de comunicao. Porque os cdigos constituem o centro comum da experincia de qualquer cultura e apenas atravs de cdigos comuns podemos exprimir a pertena nossa cultura, ao usarmos os cdigos, como emissores ou receptores, inserimo-nos e revitalizamos a nossa cultura. A Cultura um organismo activo, mutante e existe apenas devido participao activa dos interlocutores nos cdigos de comunicao (Fiske, 1998). Nesta perspectiva, toda a cultura vista como um sistema de sistemas de signos, sendo no apenas simples instrumentos de reflexo das foras sociais e da sua cultura, mas sim uma fora social (Eco, 2004). Na sociedade contempornea, diferentes culturas partilham os mesmos cdigos, ou incorporam-nos nos seus meios (linguagens, roupa, comida, objectos, etc.) e da mesma forma que o reconhecimento de um signo requer o conhecimento do seu cdigo, o cdigo necessita de familiaridade com a sua cultura (Hurwitz, 1993). Pretendemos neste estudo analisar algumas abordagens das questes da significao e do papel que os signos Identificadores Institucionais desempenham na sua formao. Sendo a semitica ou semiologia, o estudo dos signos e da forma como eles funcionam, segundo Fiske (1998) e como referido no captulo anterior, na semitica existem trs reas de estudo principais: - o estudo das maneiras atravs das quais as variedades de signos veiculam significado, e como se relacionam com os seus utilizadores (o Signo); - A explorao dos canais de comunicao disponveis para a transmisso dos signos, e os diversos cdigos que existem para satisfazer uma determinada sociedade ou cultura (o Cdigo); - O uso dos cdigos e signos relativamente sua existncia e forma (Cultura onde os cdigos e signos se encontram organizados). A comunicao visual tem como elementos da sua estrutura um emissor, que transmite uma determinada mensagem a um receptor, atravs de um canal e um cdigo. a existncia do cdigo e os elementos que o compem, nomeadamente os signos, que a mensagem ganha significado - signo como elemento do processo de comunicao. Quando num processo de comunicao, o cdigo no existe, no existe significao, logo reduz-se a um processo de estmulo-resposta (Eco, 2004). Sendo que uma das elementares condies do signo a que ele est em lugar de outra coisa, os estmulos no satisfazem essa condio.

Podemos ainda analisar os signos em trs componentes principais: Significante, significado e referente. O significado de uma mensagem pode ser transmitido de vrias maneiras, atravs de vrios cdigos (imagens, palavras, etc.), a cada uma das formas que esse significado ganha em cada cdigo, denominamos significante. Neste sentido, para cada significado, podemos ter vrios significantes possveis. O significado a associao mental que fazemos atravs de um cdigo, de um determinado signo. Aquilo a que nos referimos, que considerado materialmente e sem associaes mentais, chamamos referente. Resumindo , temos todos os elementos do signo, o significante (registo), o significado (a ideia) e o referente (o objecto). Surge entretanto a importncia da questo do signo e do seu sistema (onde ele se insere), de sabermos como que os signos significam. Segundo Saussure, essa significao transmitida atravs da relao entre um signo e os outros signos do mesmo sistema, ou seja, a relao entre um signo e os outros signos. De acordo com o modelo apresentado, segundo Fiske (1998), os significados so os conceitos mentais que o ser humano utiliza para dividir a realidade e para a classificar de forma a podermos compreend-la e, so por isso realizados por ele, de acordo com a cultura qual pertencem. Sausurre refere ainda que, o que fundamentalmente determina e define a significao (mais do que a relao de um signo com uma realidade externa) so as relaes de um signo com os outros signos no interior de um sistema. Segundo Peirce, um outro semilogo, o tipo de ligao entre os signos e os seus referentes, constitui a sua esquematizao e interpretao quanto natureza dos signos. Deste modo, considera que os signos se dividem em trs classes: ndices, cones e smbolos. Os ndices so os signos que se encontram fisicamente ligados quanto ao referente. Os cones so os signos que representam os seus referentes atravs de uma semelhana formal. Um smbolo um signo cuja ligao com o seu referente se faz atravs de uma questo de conveno, de acordo ou de regra. Contudo em algumas situaes, um signo pode compor-se por cone, ndice e smbolo, como o exemplo de um sinal de trnsito. Conforme referimos, existem diversos tipos de signos e formas dinmicas, com contedos ou significados que se podem modificar. Nesse sentido introduzimos as noes de nveis da linguagem: a conotao e a denotao, sendo que a funo cognitiva pertence ao nvel prtico ou denotativo e a funo emocional ao conotativo. Paralelamente compreenso do estudo dos signos e da comunicao, pensamos pertinente percebermos a relao dos signos com cultura, segundo Hurwitz (1993) a cultura composta por smbolos e outros signos,

estruturando os actores sociais e limitando as suas escolhas. Esses smbolos e signos so as ferramentas que o ser humano utiliza para transportar significados combinados em sistemas (cdigos). // Os Signos Identificadores Neste contexto, iniciamos o estudo dos Signos Identificadores Institucionais e os seus impactos ao nvel da Identidade de uma Instituio, que se constitui por um sistema de mensagens e recursos significantes complexos, manifestado em todos e em cada um dos seus componentes - logtipos, aos smbolos, mascotes, s cores institucionais, ao grafismo complementar, aos signos acsticos, arquitectura, comunicaes internas e externas, etc. Neste sentido, suscitam por sua vez nos seus pblicos, uma determinada opinio (reconhecimento, diferenciao, valorizao, proximidade afectiva, etc.). Segundo Chaves (2005), para compreender a importncia e uma depurao relativa a estes conceitos, necessrio analisar este paradigma atravs de um esquema de quatro elementos, sendo que o primeiro denominase de realidade Institucional, que o conjunto de condies e dados objectivos da existncia real da Instituio representados atravs de elementos como: a sua estrutura e organizao, os seus sistemas de relaes e comunicaes internas e externas, a sua infra-estrutura, entidade jurdica, etc. O segundo elemento a Identidade Institucional: conjunto dos elementos, atributos e processos identificadores, assumidos como prprios pela Instituio. O terceiro elemento a comunicao Institucional que o conjunto de mensagens efectivamente emitidos, consciente ou inconscientemente, voluntria ou involuntariamente (Chaves, 2005). O ltimo elemento ou conceito referido por este autor, a Imagem Institucional que em conjunto com os outros trs elementos formam um sistema. A Imagem Institucional o registo pblico dos atributos identificadores da Entidade.

Fig. 1.1 Alguns Signos Identificadores de Sistemas de Identidade Corporativa, realizados por Paul Rand.

Nenhuma Instituio prescinde hoje de um signo grfico como Identificador Institucional e o prprio conceito de Identidade Corporativa est quase

exclusivamente associado ao Sistema de Identificao Grfica das Instituies. Neste contexto a sua importncia social e cultural, leva-nos ao estudo e anlise dos Signos Identificadores (caractersticas verbais e visuais dos signos) como uma das ferramentas protagonizadoras, na anlise da Identificao Institucional.

Fig. 1.2 - Signos Identificadores de Sistemas de Identidade Corporativa, realizados por Otl Aicher.

Segundo Chaves e Belluccia (2006), na sua forma de manifestao, so diversas as gamas de tipos de signos existentes e os seus recursos significantes, de modo a satisfazer todas as circunstncias e existncias de Identificao diversas. Ainda segundo estes autores, os Signos Identificadores podem ser divididos entre primrios e secundrios. Os Signos Identificadores primrios, so os logtipos e os smbolos, ou seja, as marcas grficas de natureza verbal e no verbal e que podem funcionar separadamente ou em conjunto. Em relao aos Signos Identificadores secundrios, so aqueles que no possuem capacidades suficientes para se tornarem independentes dos anteriores. Podemo-nos referir s cores, s texturas ou fundos (formas) onde se inscrevem os logtipos. Ainda segundo estes autores, podemos efectuar a sua classificao formal, ordenando os seus elementos bsicos de Identificao Institucional por Logtipos e Smbolos. Relativamente aos Logtipos os mesmos podem ser subdivididos por: 1 - Logtipo tipogrfico estandardizado O nome da Instituio est escrito de uma forma normal com uma famlia tipogrfica pr-existente (Fig. 1.3);

Fig. 1.3 - Logtipo da Fundao de Serralves - Porto - Portugal 2 - Logtipo tipogrfico exclusivo O logtipo concebido atravs de uma famlia tipogrfica exclusiva e desenhada especialmente para o efeito (Fig. 1.4);

Fig. 1.4 - Logtipo do Banco Esprito Santo - Portugal 3 - Logtipo tipogrfico re-desenhado O nome escrito atravs de uma famlia tipogrfica j existente, contudo aplicam-se acertos especficos de espaos, tamanhos, propores, ligaes especiais entre caracteres, etc. (Fig. 1.5);

Fig. 1.5 - Logtipo da Pirelli 4 - Logtipo tipogrfico icnico A substituio de alguma letra do logtipo por um cone formalmente compatvel com a dita letra ou com a actividade da empresa (Fig. 1.6);

Fig. 1.6 - Logtipo do semanrio Sol - Portugal 5 - Logtipo singular O logtipo desenhado como um todo, como uma forma exclusiva que no corresponde a nenhum alfabeto estandardizado (Fig. 1.7);

Fig. 1.7 - Logtipo do Euro 2004 - Portugal 6 - Logtipo com outros elementos visuais Para aumentar a sua capacidade Identificadora, reforam-se ou acrescentam-se alguns aspectos visuais externos como o caso dos asteriscos, pontos, ou fundos normalizados e quase sempre geometricamente regulares (Fig. 1.8).

Fig. 1.8 - Logtipo do Jornal de Notcias - Porto - Portugal Relativamente aos smbolos, e ainda segundo as classificaes de Chaves e Belluccia (2006), podemos estrutura-los de acordo com os seus graus de iconicidade, abstraco e incluso de letra ou letras nos smbolos: 1 - Smbolos icnicos Os smbolos representam uma imagem ou referente, que reconhecvel pelo observador pela sua semelhana formal e evidente do mundo real ou imaginrio (Fig. 1.9);

Fig. 1.9 - Smbolo dos Correios de Portugal 2 - Smbolos Abstractos Os smbolos no representam objectos ou conceitos conhecidos, e podem atravs das suas caractersticas formais ou cromticas, conotar algum tipo de sensao como, suavidade, movimento, modernismo, fragilidade, fora, etc. (Fig. 1.10);

Fig. 1.10 - Smbolo do Instituto Portugus de Museus 3 - Smbolos Alfabticos Os smbolos so constitudos por iniciais do nome ou outros caracteres como motivo central (Fig. 1.11).

Fig. 1.11 - Smbolo dos Transportes Areos de Portugal Todos os tipos de smbolos aqui expostos, podem ainda materializar-se com outros elementos grficos, como fotografias, elementos mais ou menos orgnicos, pictricos ou geomtricos e ser ainda combinados com os tipos de logtipos descritos anteriormente (Fig. 1.12).

Fig. 1.12 - Smbolo das Pousadas de Portugal // Concluso Podemos concluir seguindo um dos pensamentos de Costa (2006), que foca a importncia da clarificao dos tipos de Sistemas de Identidade Visual Institucional actualmente existentes, focando alguns aspectos como: - Que tipos de Sistemas de Identidade Visual Institucional existem actualmente e qual o seu valor real e psicolgico; - Quais so as causas positivas e negativas que deram lugar a esses Sistemas e as suas reais oportunidades; - Quais os aspectos que se podem suprimir ou reforar para aumentar a sua eficcia; - De que modo podemos efectivar essas mudanas;

- De que modo organizamos um novo Sistema de Identidade Visual Institucional, optimizando a produtividade e difundindo a nova cultura; - Como implementamos as operaes de mudana e procedemos para controlar a imagem para os pblicos internos e externos; - Quais os modelos conceptuais a utilizar e o que representa a nova imagem para os seus pblicos;

Neste sentido, pretende-se atingir uma concepo global estratgica e exaustiva, que permita a orientao clara face ao paradigma da Identidade e dos seus Signos Identificadores, evidenciados atravs das mensagens e da Comunicao Visual.

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