Cmo medir la satisfaccin de los clientes Muchas empresas miden sistemticamente la satisfaccin de sus clientes y los factores que

influyen en la misma. Por ejemplo, IBM mide la satisfaccin de los clientes en cada encuentro con los vendedores, y la convierte en un factor de remuneracin de sus empleados de ventas. Las empresas deben medir la satisfaccin de los clientes de forma regular, porque una de las claves para retenerlos es precisamente su satisfaccin. Un cliente muy satisfecho permanece leal durante ms tiempo, adquiere ms productos nuevos de la empresa, presta menos atencin a la competencia, es menos sensible al precio y ofrece ideas de productos o servicios a la empresa; adems, para la empresa, resulta ms barato atender a los clientes leales porque las transacciones se convierten en mera rutina. Sin embargo, la relacin entre la satisfaccin y la lealtad de los clientes no es proporcional. Imaginemos que la satisfaccin de los clientes se midiera en una escala del uno al cinco. Con un nivel de satisfaccin muy bajo (uno), es probable que los clientes abandonen la empresa y hagan comentarios negativos de ella. Entre los niveles dos y cuatro, los clientes estn bastante satisfechos, pero no tienen problemas de pasar a la competencia si encuentran una oferta mejor. En el nivel cinco, es muy probable que el cliente vuelva a comprar y que haga comentarios favorables sobre la empresa. Un grado elevado de satisfaccin crea un vnculo emocional con la empresa o la marca, y no slo una preferencia racional. La alta direccin de Xerox descubri que sus clientes totalmente satisfechos tienen hasta seis veces ms posibilidades de volver a comprar productos Xerox en los 18 meses siguientes a la compra inicial que los clientes muy satisfechos.18 Cuando los clientes valoran su satisfaccin en funcin de algn elemento del desempeo de la empresa, (como por ejemplo, la entrega del producto), hay que ser conscientes de que no todos los clientes definen una entrega adecuada de la misma manera. Una entrega satisfactoria podra significar una entrega antes de tiempo, una entrega puntual, o la entrega de la totalidad del pedido, por citar algunos ejemplos. Asimismo, la empresa debe entender que dos clientes pueden estar muy satisfechos por razones diferentes. Quizs uno de estos clientes quede satisfecho con frecuencia, mientras que el otro, a pesar de ser una persona difcil de complacer, ha quedado satisfecho en esta ocasin.19 Existen diversos mtodos para medir la satisfaccin de los clientes. Las encuestas regulares sirven para medir de manera directa la satisfaccin de los clientes.

Adems, tambin resultan tiles para valorar las intenciones de volver a comprar y la posibilidad o disposicin de los clientes a recomendar la empresa y la marca en cuestin a otras personas. Paramount atribuye el xito de sus cinco parques temticos a los miles de cuestionarios on line que enva a los clientes que aceptan responderlos. El ao pasado, la empresa realiz ms de 55 encuestas por Internet y consigui 100,000 respuestas individuales que describan la satisfaccin de los clientes respecto a temas como atracciones concretas, servicio de alimentos, compras, juegos y espectculos. 20