DESARROLLO

1.

CONCEPTUALIZACION DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LAS INSTITUCIONES DE EDUCACION SUPERIOR

1.1 Mapa conceptual de identidad e imagen corporativa

La literatura sobre identidad e imagen corporativa desarrollada por diferentes autores, a parte de la polisemia existente en su conceptualizacin, tiene un tratamiento diferenciado en la profundidad de los temas; adems, la literatura sobre este tema no se encuentra debidamente sistematizada en sus elementos constitutivos e interrelaciones. Esta falta de claridad terica y metodolgica

dificulta abordar este tema en su perspectiva terica y aplicacin prctica. Consecuentemente, para cumplir con los objetivos propuestos en la presente investigacin, se plantea el siguiente mapa conceptual:

MAPA CONCEPTUAL DE LA IMAGEN CORPORATIVA

REALIDAD CORPORATIVA

IDENTIDAD CORPORATIVA

HISTORIA

CULTURA

CONDUCTA

IDENTIDAD VISUAL

COMUNICACION CORPORATIVA

ACCIONES COMUNICATIVAS

REDES COMUNICACIONALES

RELACIONES INTER PERSONALES

EXPERIENCIA

IMAGEN CORPORATIVA

IMAGEN ESENCIAL

IMAGEN CONTEXTUAL

IMAGEN FACTUAL

IMAGEN CONCEPTUAL

Para acercarnos a una precisin del concepto de imagen institucional, es necesario incorporarlo en un cuadro ms amplio de conceptos respecto de los cuales el concepto de imagen quedar definido por los cuatro componentes semiticos integrados en una sola unidad: realidad, identidad, comunicacin e imagen 2.

COMPONENTES E INTERRELACIONES DE LA IMAGEN CORPORATIVA

IDENTIDAD

REALIDAD

IMAGEN

COMUNICACION

Chaves, Norberto, La Imagen Corporativa: Teora y Metodologa de la Identificacin Institucional, pp. 22-23, Editorial Gili, Sexta Edicin 2001.

1.1.1 Realidad institucional

Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucin. Se trata de datos objetivos, hechos reales. Materialidad del sujeto social en un sentido terico del trmino: situacin jurdica, estructura organizativa, infraestructura. Realidad institucional se entiende el conjunto de caractersticas objetivas de la institucin, al margen de toda forma de conciencia o

representacin interna o externa. Son los hechos institucionales concretos, no slo los presentes sino tambin los acumulados a modo de acervo histrico y prospectivo 3.

1.1.2 Identidad institucional

Es el conjunto de atributos sobresalientes extrados de la realidad, tanto en los procesos identificatorios espontneos aquellos que se producen pasivamente como resultado del mero funcionamiento regular de la institucin - como en los programas de identificacin institucional 4. La identidad no siempre es igual a la realidad de la empresa. Contenidos ideolgicos bsicos que constituirn la forma de

autorrepresentacin consciente de la institucin. Atributos bsicos en el cumplimiento de sus objetivos. Rasgos generales en lo que podemos llamar la imagen genrica de la institucin y rasgos ms especficos propios de cada uno de las dimensiones en que se subdivide la actividad institucional Por identidad institucional se entiende al conjunto de valores y atributos que configuran el perfil ptimo a comunicar socialmente, congruente con las estrategias y polticas de la institucin. No todo organismo suele poseer una

Ibid, pp 24- 140. Ibid, p -24.

10

imagen de s enteramente compatible con los atributos ptimos para su propio desarrollo 5. La identidad ptima o modelo de identidad diseada en el plan o manual de identidad, constituye la base sobre la cual se formula el sistema de comunicacin de la identidad.

1.1.3 La comunicacin institucional

Conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o

inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con slo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de de comunicados. La comunicacin es una dimensin esencial al funcionamiento de toda forma de organizacin social. Por comunicacin institucional no se entiende slo los sistemas de intercambio de mensajes explcitos, sino la totalidad de las significaciones - denotadas o connotadas verbales o no verbales - que remiten a la totalidad de la institucin 6. Por comunicacin institucional se entiende el conjunto de actuaciones y

medios implementados para vehicular directa o indirectamente los mensajes de identificacin de la institucin de cara a constituir una imagen vlida en su medio. 7.

1.1.4 La imagen institucional

La imagen institucional aparece como el registro pblico de los atributos identificatorios del sujeto social de modo intencional o espontneo. Registro de los datos de la imagen pblica de la institucin en general y por segmentos

Chaves, Norberto, La Imagen Corporativa: Teora y Metodologa de la Identificacin Institucional, p. 121, Editorial Gili, Sexta Edicin 2001. Ibid, p -25.

Chaves, Norberto, La Imagen Corporativa: Teora y Metodologa de la Identificacin Institucional, p. 142, Editorial Gili, Sexta Edicin 2001.

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especficos, a travs de los intrpretes internos y externos, y mediante tomas de datos directas e indirectas 8. Por imagen institucional se entiende el fenmeno de opinin pblica consistente en la lectura social de los atributos y valores de la institucin, resultante del tipo de comunicacin establecida 9. La imagen corporativa viene a ser el concepto favorable, desfavorable o indiferente que tiene el pblico de una institucin.

1.1.5 Interrelaciones entre sus componentes

El mecanismo por el cual los referentes de la realidad, la identidad del perfil de atributos sobresalientes de esa realidad, los mensajes y sistemas de signos que aluden a la identidad y la percepcin social de la identidad transmitida por la comunicacin, conforman un proceso nico que denominaremos semiosis institucional 10. La autonoma de cada uno de estos elementos es relativa, pues no constituyen objetos empricos diferentes, sino dimensiones analticas de una unidad conceptual indivisible, por la cual toda modificacin en cualquiera de ellos incidir inevitablemente en los dems 11.

Chaves, Norberto, La Imagen Corporativa: Teora y Metodologa de la Identificacin Institucional, p. 117, Editorial Gili, Sexta Edicin 2001. Ibid, p. 26.

10

Chaves, Norberto, La Imagen Corporativa: Teora y Metodologa de la Identificacin Institucional, p. 30, Editorial Gili, Sexta Edicin 2001. Ibid, pp26-27.

11

12

1.1.5.1 Realidad institucional e identidad institucional

La distancia entre estos dos conceptos es la que media entre unas condiciones objetivas y un sistema de representaciones. La identidad es una representacin de los principales atributos de la realidad institucional
12

1.1.5.2 Realidad institucional y comunicacin institucional

Se trata de la relacin entre dos componentes objetivos: un sistema operativo real y un sistema de comunicacin real. La realidad institucional considerada como un corpus semitico integrada, opera

comunicacionalmente. La comunicacin institucional es la dimensin semitica de la realidad institucional 13 1.1.5.3 Identidad institucional y comunicacin institucional Relacin entre dos elementos heterogneos, uno subjetivo, otro objetivo: Identidad, una representacin mental y comunicacin un sistema de piezas significantes. La idea de identidad no es igual al conjunto de mensajes efectivamente emitidos. No todos los contenidos de identidad son materia a ser comunicada. Desde un punto de vista operativo no es necesario que la totalidad de la informacin trascienda. El no distinguir las distancias efectivas entre identidad y comunicacin de identidad lleva a los errores denominados crisis de imagen. Pues la mera gestin institucional no emite per se, automticamente los comunicados identificatorios correctos 14. La identidad viene a ser el perfil de atributos sobresalientes que identifican a la institucin, en tanto que la comunicacin corporativa constituye el sistema

12

Ibid, p 28. Ibid, p 28.

13

14

Chaves, Norberto, La Imagen Corporativa: Teora y Metodologa de la Identificacin Institucional, p. 29, Editorial Gili, Sexta Edicin 2001.

13

de mensajes intencionados construidos a partir del perfil de identidad y los medios utilizados para difundir dichos mensajes.

1.1.5.4 Identidad institucional e imagen institucional

Relacin entre dos elementos homogneos: la primera denomina a la auto representacin de la institucin y la segunda a las formas de

representaciones de la institucin desarrolladas por su audiencia. En definitiva ambos conceptos refieren a un fenmeno de opinin: un interno, otro externo o pblico 15.

1.1.5.5 Comunicacin institucional e imagen institucional

Relacin entre un sistema de mensajes concretos y las representaciones que inducen en su receptor. Toda comunicacin implica dos mensajes: un mensaje emitido y un mensaje reproducido en el acto de recepcin. Todo receptor individual o social, recrea necesaria o inevitablemente el mensaje. Por lo general hay desfase entre mensaje emitido y mensaje recibido. Una comunicacin efectiva trata que la imagen se acerque a la identidad comunicada 16. Los programas de imagen institucional constituyen entonces una

intervencin consciente sobre su propia conducta comunicacional, de cara a reprimir aquellos mensajes identificadores emitidos de modo espontneo y que conduzcan a una identificacin divergente respecto del proyecto institucional consciente y voluntario, o sea el deber ser. La intervencin de diseo es, por tanto, retentiva inhibidora de ciertas tendencias y potenciadota de otras. El diseo de imagen institucional es por tanto una redaccin de los

15

Ibid, p -30.

16

Chaves, Norberto, La Imagen Corporativa: Teora y Metodologa de la Identificacin Institucional, pp. 30-31, Editorial Gili, Sexta Edicin 2001.

14

mensajes de identidad orientados a inducir una determinada imagen pblica de la misma 17.

1.1.5.6 Imagen institucional y realidad institucional

La imagen es lo verosmil por excelencia y, por tanto, crea en el que la experimenta un estado de certidumbre, o sea la conviccin de que de que lo que piensa de la realidad es lo real y no una representacin artificial de la realidad 18. La imagen se genera por procesos espontneos, aquellos que se producen pasivamente como resultado del funcionamiento regular de la institucin, as como en los programas de imagen intencional, es decir aquellos procesos tcnicos emprendidos de modo especializado. A travs del desarrollo del esquema de la monografa se profundiza la perspectiva terica del tema de la imagen corporativa.

1.2

Conceptos y definiciones de identidad corporativa

La imagen corporativa es un concepto polismico que a lo largo de su desarrollo histrico ha tenido varias interpretaciones. Para la fundamentacin terica de la presente monografa se han sistematizado varios conceptos sobre la identidad e imagen corporativa. De esta manera, a partir de las definiciones de los autores ms prestigiosos, se presenta una versin resumida y didctica de la concepcin terica de la identidad e imagen corporativa, con aplicacin a las instituciones educativas de educacin superior, particularmente la Universidad Politcnica Salesiana.

17

Ibid, p 34. Ibid, pp. 31-35.

18

15

Identidad es el conjunto de caractersticas particulares que hacen a una persona o a una organizacin nica, y la diferencian de las dems. La identidad corresponde al emisor, la imagen al receptor. Son los pblicos los que desarrollan la imagen. La imagen es el resultado de una comunicacin efectiva de la identidad. Comunicar bien es conceder valor agregado a una persona, organizacin o producto 19. Norberto Minguez Arranz, profesor Titular de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid, en su artculo Comunicacin Corporativa, expone los conceptos interrelacionados entre identidad e imagen corporativa, en base al anlisis crtico de los aportes conceptuales de los principales autores sobre esta materia. Segn la concepcin de Paul Capriotti, la identidad de la impresa es la personalidad de la organizacin, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histrico, tico y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las dems 20. Para Joan Costa, la identidad corporativa se la concibe como el conjunto coordinado de signos visuales por medios de los cuales la opinin pblica reconoce instantneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institucin. Identidad es el propio ser o ente (lo que es, existe o puede existir), mas su entidad (su esencia, su forma y valor). La identidad es pues la suma intrnseca del ser y su forma, auto expresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los dems. La idea de

Sarrade, Mercedes, Magster, Imagen y Comunicacin, Material Bibliogrfico Posgrado MBA UPSQ, pg.87, 2007.

19

Minguez, Norberto, Profesor Titular de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid, Artculo Comunicacin Corporativa.

20

16

identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo idntico a si mismo 21.

1.3

Aproximaciones al concepto de identidad

En cuanto a las distintas maneras de definir la identidad corporativa, stas van desde concepciones puramente visuales hasta frmulas que ponen el nfasis en el resultado perceptual de dicha identidad. As, Dowling (1994: 8) define la identidad corporativa como el conjunto de smbolos que una organizacin utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas. Selame (1988: VI) definen la identidad corporativa como la expresin visual de la organizacin, segn la visin que tiene de s misma y segn cmo le gustara ser vista por otros. Para Veronica Napoles la identidad corporativa es un smbolo que refleja la forma en que la compaa quiere ser percibida (1988: 20). Segn Olins (1995: 3), la identidad corporativa puede definirse como la totalidad de los modos en que la organizacin se presenta a s misma. Por lo tanto, la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes: Quin eres?: visin, misin valores corporativos. Qu haces?: productos y servicios. Cmo lo haces?: los modos en que explicas lo que haces, cmo te comportas con tus empleados y con el exterior. A dnde quieres llegar?: visin22.

21

Ibid. Ibid

22

17

1.4

Hacia una definicin sistemtica de identidad

Una vez comprobado el caos conceptual existente, se hace necesaria una revisin terminolgica que delimite un territorio conceptual preciso para cada denominacin. Nuestra definicin de identidad corporativa adoptar una doble perspectiva que dar lugar a dos concepciones del trmino: una amplia y otra ms restringida. A la primera la denominaremos identidad corporativa global o simplemente identidad corporativa y a la segunda identidad corporativa interna. La identidad corporativa global est definida por cuatro factores: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicacin corporativa. Todos ellos son expresiones de la personalidad de la organizacin y, por tanto, la identidad corporativa en sentido amplio est constituida por los rasgos esenciales que hacen a cada organizacin diferente de las dems 23.

23

Ibid.

18