1 PARTE BALANCE SOCIAL Balance Social Concepto de Balance Social La empresa puede obtener determinadas ventajas partiendo del

entorno donde se encuentra ubicada, los recursos humanos y materiales, en justa reciprocidad debiera establecerse por la empresa unas determinadas compensaciones al entorno en un intento de devolver directa o indirectamente aquello que anteriormente se ha recibido del mismo. El Balance Social se ha llegado a analizar en una valoracin cualitativa y econmica que dio como resultado una cuantificacin muy subjetiva entro lo que la empresa ha recibido y lo que ha aportado. El modelo al mantenerse en un crecimiento econmico sostenido generaba beneficios que eran reinvertidos en la empresa favoreciendo as la creacin de nuevos puestos de trabajo; ste hecho creaba un clima favorable de opinin acerca de la empresa que, a su vez, lo transmita a travs de relaciones Pblicas. Durante el periodo comprendido entre 1950 y el 1965 hubo una gran preocupacin social por parte de la empresa, en este tiempo la remuneracin del capital de riesgo era alta, sostenida y creciente, as pues los costes de la prestaciones aportadas por la empresa estaban asumidos en la partida social de la misma. En esa poca en el mercado no exista una fuerte competencia ya que haba una falta de industrializacin y tambin unos mrgenes muy elevados sobre las ventas, que favorecan a las nuevas inversiones para futuras ampliaciones, y una mejora en la remuneracin del empleo. No se debe considerar la evolucin nicamente en trminos de beneficios econmicos ya que el empresario a asuma una evolucin social, haba incorporado una tica empresarial con una finalidad ms elevada que la de obtener beneficios. La empresa realizaba diferentes funciones prestaba un servicio, mantena una solidaridad y senta una preocupacin social con objetivo del bienestar colectivo, en resumen, se produjo una fusin de dos objetivos, el econmico y social, su interrelacin daba como resultado el concepto de Balance Social. Grandes Partidas Lo Recibido por la Empresa. La funcin de las Relacione Pblicas viene dada por el compromiso de evitar cualquier conflicto de opinin cuando surgieran aspectos que cuestionasen la buena imagen de la empresa y cuando se pudiera beneficiar a causa de una situacin de superioridad respecto a otras organizaciones. Durante el perodo comprendido del 1945 al 1968 la situacin histrica de las diferentes partes era la siguiente. Por parte del personal interno: La empresa pretenda:

Una ventaja salarial a un mnimo coste posible. Una fcil localizacin del personal especializado, donde a la vez se encontraba ms cualificado y con la menor conflictividad posible. Por parte de los pblicos externos: La empresa obtiene una respuesta a travs de los pblicos que hay donde desarrolla su actividad .

Por parte del entorno geogrfico en el que se desarrolla. La empresa puede encontrarse en alguna de la siguiente situacin:

Obtencin de mejores precios y calidades de materia primas para la industria. Aprovechamiento energtico. Ventajas en fletes y transportes Ubicacin preferente a travs de excensiones fiscales. Aprovechamiento de terrenos altamente cualificados. La empresa tambin revierte contra su entorno con residuos, vertidos nucleares, deforestacin, contaminacin atmosfrica... En cuanto al medio ambiente las Relaciones Pblicas pretenden crear un clmax de sensibilizacin tanto para el empresario como para el pblico consumidor. El factor ecolgico era utilizado por la empresa como factor diferencial entre su producto y el de la competencia. Existen grandes multinacionales que por su situacin de superioridad respecto de empresas ms pequeas tienen un conjunto de ventajas y oportunidades que se ven con el compromiso de compensar de algn modo. La labor de arbitraje entre empresas y Organismos representantes de la poblacin y su entorno geogrfico se empez a cubrir a travs de la realizacin de Relaciones Pblicas Empresariales regidas por un criterio de Coste-Beneficio. Lo que la Empresa Aporta La empresa privada se ha convertido en la gran empleadora de la poblacin activa que junto las Relaciones Pblicas es la gran mantenedora de los puestos de trabajo por su papel en la industria y los servicios adaptndose siempre a las nuevas tecnologas y tendencias del mercado. Ello ayuda a realizar un anlisis de los beneficios que aporta la empresa tanto al personal interno como a la poblacin, el entorno geogrfico, el medio ambiente, al Estado generando PIB... Tras la realizacin del anlisis puede apreciarse que la poltica social orientada a la sociedad apareci como un hecho aislado y discontinuo slo aplicable a imagen externa de la empresa; o bien que ejerca una gran aportacin y de inters dentro del Balance Social. Las Relaciones Pblicas han tratado siempre de integrar a la empresa en una comunidad, su presencia da lugar a un beneficio mutuo. El Posterior desarrollo del Balance Social y su Resultado. Del Profesionalismo al Paternalismo La apertura sindical durante los aos setenta iba incorporando paulatinamente derechos en los Convenios Laborales que dio lugar a una mayor retribucin econmica en la medida en que fueran siendo aceptados por la Empresa, con todo ello se lleg a una situacin en que la empresa conoca lo que paga y el empleado lo que percibe. Qued patente que dichas mejoras conllevaban un elevado coste que a su vez no era correspondido por el personal ya que no lo apreciaban y estimaban lo suficiente. Por otro lado tambin se produjeron queja acerca del mal servicio mdico, de la seguridad insuficiente... Reminiscencias de un paternalismo slo justificable en un conjunto de pocas hasta llegar a una gerencia profesionalizada.

El traspaso de las diferentes mejoras en los recibos salariales provoc diferencias entre el empleado antiguo y el moderno que estaba mucho ms preparado a nivel tcnico diferencindose claramente del trabajador antiguo que estaba destinado a ser reemplazado. Inicio del Cambio a Causa de la Crisis La Crisis del Petrleo en el ao 1973 repercuti en varios aspectos sociales y alternado en diferentes aspectos como la competitividad industrial y cambio poltico. Ante un mercado comn se crea la necesidad de llegar a un equilibrio interno y una competitividad, todo ello coincidi con la apertura del Comercio Internacional. A causa de tener situacin econmica de inflacin muy elevada respecto al resto de Europa el coste de la fabricacin propio era elevado en comparacin con los productos extranjeros lo que provoc la entrada de productos externos mucho ms competitivos que conllev la prdida de mercado y sus mrgenes. Proceso de Racionalizacin. La Racionalizacin de la poltica salarial, los Recursos humanos y la relacin con los Sindicatos contribuy a la estabilidad y consenso. La Racionalizacin recogi las mejoras que se haban producido que no estaban cuantificadas y se establecieron dentro de los Convenios de la empresa. stas a su vez eran deficitarias en canto a servicios, con prdidas y antieconmicas por la empresa. Todo ello culmin en un elevado incremento de los costes de produccin, tras su formalizacin en las nminas salariales. Cambio de Rol de la Empresa ante el Balance Social. En los ltimos aos la empresa se encuentra en una situacin de crisis a nivel mundial, con grandes prdidas acumuladas y un difcil plan de viabilidad al no poder asegurar su continuidad. Todo ello hace que el rol de la empresa en el Balance social haya cambiado. La economa de mercado, los cambios polticos, sindicales... no resuelves los problemas pero ser una va de partida y futuro el Pacto Social. Conociendo el posicionamiento poltico y la libre competencia sern los puntos de partida para una adecuada planificacin de relaciones Pblicas. Necesidades de la empresa ante situacin de Crisis. Una empresa tiene la supervivencia como objetivo primordial ante una crisis. En una crisis si le empresa mantiene el empleo esto le ser compensado por la sociedad, inclusive recibir apoyos tanto de sus pblicos como de la Administracin Pblica. Se trata de un momento en que la empresa no est en condicin de seguir ofreciendo, tiene la necesidad de obtener aquellos beneficios que das atrs su pblico interno y externo disfrutaba para ahora poder sobrevivir y mantener los puestos de trabajo. Siempre y cuando su continuidad no implique un coste social superior al de su cierre en trminos de balance social. Antes de su cierre debe analizarse el trmino contable pues habrn un conjunto de costes excepcionales que debern de tenerse en cuenta para la continuidad de la empresa. 2 PARTE Evolucin y Tendencias del mercado de las Relaciones Pblicas en Espaa. La Dcada de los Ochenta Los profesionales de la dcada pronosticaban que las relaciones pblicas tenan que crecer mucho todava, donde en un futuro sobreviviran las empresas ms profesionales del mercado.

En cuanto los clientes cada vez estaban ms informados acerca de la empresa y sus productos de manera que se volvan cada vez ms exigentes. Otras opiniones decan que slo quedar sitio para dos clases de empresas de relaciones Pblicas, las grandes con una estructura internacional y las pequeas altamente especializadas. Donde las medianas empresas no podran competir con ninguna de las dos. Todo ello indicaba que las empresas de ese tipo creceran mucho y una vez desarrollado el sector debera de pasar un proceso de reestructuracin afectando a las empresas menos profesionales y las que no hubieran encontrado un nicho en el mercado. La Dcada de los Noventa Durante los ochenta el mercado de las Relaciones pblicas creci muy rpidamente, la estabilizacin poltica y social, la liberalizacin de los medios, el crecimiento econmico fueron unos de los factores que hicieron evolucionar el sector. A finales de los ochenta los profesionales se preparaban para responder a una fuerte demanda prevista para la siguiente dcada. Pasadas las Olimpiadas de 1992, la exposicin universal de Sevilla, acontecimientos que requirieron el apoyo de grandes proyectos de relaciones Pblicas se entr en un tiempo en que la perspectiva econmica era desoladora para la mayora de los sectores, era conveniente verificar aquellas expectativas de crecimiento y analizar las tendencias expansionistas de futuro basndose en un panorama econmico muy diferente al previsto anteriormente. El Lobby y los Grupos de Presin. El Lobby ha sido un rea de comunicacin poco ejercida y a su vez poco ofertada. Su prctica incontrolada y la falta de credibilidad el los partidos polticos han creado un ambiente de desconfianza en este servicio. Se tiende a traducir como grupos de presin, el trmino procede de los Estados Unidos refirindose a los pasillos del Congreso, donde acudan personas antes de que se aprobara una propuesta de ley que afectara a sus interese legtimos. En dicho pasillo exponan sus puntos de vista acerca de dicha propuesta, esas personas empezaron a denominarse como Lobbymen o lobistas y sus funciones acabaron por regularse en dicho pas. En Espaa estas acciones se desarrollan de forma muy secreta dando una imagen bastante negativa asociada a una corrupcin poltica. Las funciones de estas personas que intentan influir en las decisiones polticas son totalmente legtimas mientras no medien el soborno o compra de voluntades. El Lobby pertenece ha un sector de la comunicacin que se dedica a informar convenientemente y legalmente a un grupo parlamentario, poltico u otro poder poltico instituido sin que medie dinero en esa informacin y donde quede claro cul es el objetivo de la defensa y el cliente defendido. La falta de transparencia crea un clima de confusin, desconfianza y un hermetismo que desaparecer cuando se consiga regular dicha actividad, entonces se conocer pblicamente quin se dedica a dicha tarea, sus intereses e inclusive sus honorarios. Se han tomado diferentes iniciativas para la regularizacin de los grupos de presin por ejemplo la creacin de un registro pblico aunque fue paralizada Los grupos de presin estn algo ms organizados que antes, incorporando nuevos profesionales de la comunicacin y son algo ms transparentes pero no lo suficiente. Los Lobistas creen que la legalizacin de sus actividades es necesaria para as limpiar su imagen y para que el ciudadano pueda diferenciar entre el que es profesional y el que no lo es.

Las acciones de Lobby suelen ser eventuales, su duracin depende del tiempo en que dure el Proyecto de ley y el honorario puede variar entre 1 y 10 millones de pesetas dependiendo del valor del proyecto que se consiga para dicho cliente. La actualidad parece indicar va ha aumentar la demanda de dichas actuaciones tanto a nivel nacional como internacional, por consiguiente se ha convertido en una necesidad la regulacin de la relacin entre los grupos de presin y los Europarlamentarios. Evolucin de los Departamentos Internos de Relaciones Pblicas y Gabinetes de prensa. En la actualidad la mayora de empresas del pas se han decidido a invertir ms en su presupuesto de comunicacin y relaciones pblicas y son menos las empresas que carecen de un gabinete de prensa para mantener su relacin con los medios de comunicacin social y la mayora de grandes empresas cuentan con una asesora de un consultor externo. Han aumentado tambin los periodistas dedicados a las relaciones pblicas a causa de la falta de profesionales en el sector para hacer frente a la creciente demanda. Han sido muy variados los factores que han provocado la destruccin del tradicional hermetismo de las empresas trasformndose en empresas de una gran transparencia en cuanto sus funciones, desarrollo, trato al personal... Cabe mencionar que hoy en da no hay periodistas fciles de sobornar econmicamente aunque siempre se dan excepciones. El beneficio que obtiene una empresa al ser noticia en los medios revierten a mejorar la imagen de la empresa, seguido del aumento del prestigio de marca y de la publicidad indirecta que proporciona ser protagonista de la informacin. El ser noticia contribuye al conocimiento de los productos, la creacin de opinin pblica, a la promocin de la imagen de directivos y el apoyo a planes estratgicos. Las encuestas han dejado patente que en las empresas ha aumentado el inters en ser protagonistas de los medios de comunicacin. Las recientes investigaciones han confirmado que la comunicacin es un valor que va a la alza, donde inclusive algunas opiniones han considerado que las comunicaciones son ms importantes otras reas consideradas de pura gestin empresarial como las finanzas, la gestin de personal, el mrketing, los canales de distribucin y la produccin. Las herramientas ms habituales de la comunicacin empresarial son la publicidad, la comunicacin y el mrketing directo. Asociaciones profesionales Las Asociaciones Profesionales han sufrido cambios generalizados en comparacin con la dcada anterior. L mayor novedad ha sido la creacin de la Asociacin de Empresas Consultoras de Comunicacin y Relaciones Pblicas que agrupan a las consultoras mayores del pas (ADECEC); y la constitucin de nuevas asociaciones especializadas en unas determinadas reas de la comunicacin. Uno de los objetivos principales de la ADECEC es la de informar y asesorar a empresas, Instituciones...que requieran servicios de una consultora de Relaciones Pblicas. Otro objetivo es el de llevar un control y supervisar los estndares de la profesionales y las facturaciones de sus asociados. El ADECEC nicamente admite agencias consultoras que lleven operando ms de tres aos en el mercado espaol, con seis empleados como mnimo y una facturacin mayor de 40 millones, este factor demuestra la exigencia del ADECEC y su seriedad en este sector. Otra funcin que desempea es la de crea y distribuir el boletn Comunicacin alternativa que informa de la actualidad y diferentes aspectos del sector.

La ADECE representa al sector espaol en Europa tras su integracin en el ICO International Committee of Public Relations Consultancies Asociation representante de 470 consultora, con ms de 8000 empleados y 543 millones de Euros (aproximadamentne). Durante los noventa se han ido creando asociaciones de profesionales del sector como es DIRCOM que tiene como objetivo principal promover acciones informativas y formativa que fortalezcan y normalicen esta profesin en expansin. Otras asociaciones posteriores son la Asociacin Espaola de Asesores de Comunicacin (ASECOM), Asociacin de Tcnicos de comunicacin Institucional (ATECIN), Asociacin para la Comunicacin Empresarial (ACEI) y la Federacin Ibrica de Comunicadores de empresa. Todas ellas promueven el intercambio de informacin y mejora la formacin de sus miembros a escala individual. Evolucin Real del Mercado Puede resumirse en varias conclusiones: El volumen de negocio ha aumentado en un 30 por ciento, esto se ha reflejado en el proceso de consolidacin de las principales consultoras, en el fuerte desarrollo de las pequeas y medianas. En general el volumen de facturacion de las empresas no se ha visto mermado aunque si puede haberse estancado en algn momento. La imagen y reconocimiento del sector ha mejorado considerablemente. La comunicacin no publicitaria se trata de un valor al alza y reconocimiento social de los profesionales de Relaciones Pblicas , hecho reflejado en el incremento de la demanda de estos servicios. La inversin en comunicacin por parte de las empresas ha aumentado, donde la mayora de las empresas tiene un responsable de prensa encargado de las relaciones con los medios. Aunque las inversiones en comunicacin interna y externa no han aumentado mucho ms bien se han mantenido constantes, lo que si ha crecido ha sido la inversin en servicios de comunicacin no publicitaria. El incremento de la demanda viene dado por todo tipo de compaas de toda clase de sectores y de niveles e facturacin. La oferta de los servicios ha variado no slo se han incorporado nuevos sino que tambin se ha mejorado la calidad, la creatividad, la innovacin aplicando las nuevas tecnologas. La oferta ms variada viene de las grandes empresas mientras que las pequeas y medianas tienden a especializarse en un servicio. Algunas de las reas ms desarrolladas han sido la comunicacin en crisis y la comunicacin medioambiental. Los servicios de lobby y la asesora de imagen de personajes pblicos son las reas menos ofertadas aunque de espera un desarrollo a largo plazo. La internacionalizacin de las principales consultoras empieza a dar sus frutos aunque el capital es mayoritariamente espaol por el momento. Se ha materializado la creacin de Asociacin de Empresas Consultoras de Comunicacin y Relaciones Pblicas para fomentar l intercambio de informaciones sobre el sector as como mejorar los estndares profesionales, nivel de formacin de empresas asociadas y el sector en su conjunto. La falta de profesionales para la creciente demanda es una de las asignaturas pendientes, a pesar de las mejoras en la enseanza pblica y privada, no ha pasado el suficiente tiempo para la combinacin de los resultados obtenidos en la educacin con la prctica en el mundo laboral. Perspectivas y Tendencias de Futuro A pesar de los grandes avances en este sector todava quedan muchas reas por mejorar y desarrollar en los prximos aos. La lnea de crecimiento mantenida hasta ahora en el campo de Relaciones Pblicas se va ha mantener a largo plazo. Pero a causa de crisis en la

economa esta lnea va siendo alterada generando un estancamiento, creando confusin y desconfianza acerca de su futuro desarrollo de la mayora de los sectores econmicos de la sociedad. Aunque el sector de las Relaciones Pblicas tiene un conjunto de ventajas respecto del resto de sectores, que consiste en la facilidad de adaptacin en ambientes cambiantes y su indudable utilidad y rentabilidad en el restablecimiento de la confianza que se trata del objetivo final. El profesional de Relaciones Pblicas influye en la recuperacin de la confianza por parte de la sociedad y sus diferentes capas sobretodo en tiempos de crisis, su labor en un momento de estas caractersticas es importantsima ya que puede recuperar la credibilidad de una compaa, de un producto, del Estado... A corto plazo, una recesin econmica pude retrasar la realizacin de campaas de Relaciones Pblicas ya que no hay suficiente presupuesto y otras van a verse reforzadas por parte de empresas ms slidas e innovadoras que saldrn de la crisis gracias al uso de Relaciones Pblicas y con una imagen ms slida todava. A largo plazo, el proceso de desarrollo no se va ha detener por una recesin econmica va a permanecer latente a pesar de que puedan estancarse algunos proyectos. Las oportunidades seguirn estando a los que superen ese estancamiento, donde la falta de competitividad por parte de algunas empresas se va haciendo ms evidente as pues se trata de un momento que debe de aprovecharlo aquel que pueda. A medio y largo plazo, hay nuevas reas del negocio en las que se prev un mayor crecimiento y protagonismo son las reas de comunicacin medioambiental, el lobby u organizacin de nuevos grupos de presin. Ms bien a corto plazo, ser la comunicacin interna, la comunicacin en crisis, la comunicacin financiera y el mantenimiento de relaciones cordiales con los medios de comunicacin social, sern los elementos en los que se espera una demanda ms inmediata entro los otros servicios ms tradicionales e implantados en el mercado. 3 PARTE Prospectiva del Marco de Actividad en Relaciones Pblicas. Los Factores Base del Nuevo Modelo Social El futuro modelo de comportamiento econmico social debe fundamentarse en tres factores de desarrollo:

Desarrollo Tecnolgico. Desarrollo Social Mercados de la Economa. Que se debern de interpretar bajo el prisma de los tcnicos de Relaciones Pblicas. El Desarrollo Tecnolgico. La tecnologa es un elemento inseparable del individuo que lo utiliza en todas partes, se trata de un elemento que es a su vez un generador de empleo y tambin de paro. La tecnologa de la informacin apoya las relaciones humanas tanto dentro como fuera de la empresa. Con la aplicacin generalizada de la tecnologa en las empresas, stas necesitaran profesionales capaces de utilizar la informacin just-in-time. A causa del exceso de informacin se hace ms difcil la toma de decisiones y el tcnico en relaciones Pblicas deber seleccionarla y adaptarla. Los nuevos procesos industriales de fabricacin darn lugar a la aparicin de nuevos expertos profesionales en la inteligencia artificial.

Aunque mayor impacto tendrn las nuevas tecnologas domticas, es decir, las aplicada a la vivienda y los edificios inteligentes. A mas largo plazo, deberan de considerarse los efectos en el modelo Social donde habr una utilizacin generalizada de nuevos materiales. Con todo ello, el profesional tcnico en relaciones Pblicas deber cambiar hacia otro perfil ms flexible adaptndose a los cambios tcnicos y potenciar su capacidad de comunicacin. El Desarrollo Social Probablemente en este campo el profesional de Relaciones Pblicas tendr una actuacin mayor en el sector social que empresarial, donde su prioridad de trabajo ser fundamentalmente social. Como consecuencia de la aplicacin de nuevas tecnologas el comportamiento social se ver afectado por diferentes puntos. La Comunicacin. La informacin permite aumentar el valor aadido de los productos. La informacin acerca de mercados, productos, competencia, legislacin... es un campo virgen para la explotacin por parte del tcnico en relaciones humanas que deber hacer de selector, de filtro de informacin interna y externa de la empresa. La necesidad econmica de comunicacin de informacin dar lugar a un nuevo concepto de comunicacin integral donde el profesional de recursos humanos, marketing o publicidad debern de flexibilizar sus actividades a campos ms vastos como comuniclogos o asesores de imagen integral. La Organizacin empresarial. Algo predominante en las PYMES es la necesidad de formacin en organizacin empresarial y en informtica, despus de los idiomas, lo que confirma la situacin actual de los modelos de funcionamiento. La empresa debe de adaptar su estructura orgnica y funcional a los nuevos avances de la sociedad, como es la logstica. ste es un modelo que permite entregar al cliente el mejor producto al menor coste posible. Para ello las reas de la empresa debern de replantearse su funcionamiento donde deber de potenciarse los crculos de calidad donde estar la figura del tcnico en relaciones que dinamizar las reuniones, facilitar el brainstorming... El Ocio. La evolucin social va encaminada a hacia la reduccin de la jornada laboral y dedicar ms tiempo al ocio, por ello, hay un desarrollo de las profesiones dedicadas a cubrir ese tiempo libre. Aparecen los animadores socio culturales, el animador turstico, el monitor de ocio... se da un desplazamiento de las profesiones productivas a las profesiones del tiempo libre. El medio ambiente. La reputacin medio ambiental es un factor aadido a la calidad integral de la empresa y a su imagen. Se ha producido una gran sensibilizacin social a causa de la constante degradacin del medio ambiente, con lo que incluso han aparecido normativas. Se prev una tendencia alcista hacia la sensibilizacin con ese tema y deber de realizarse comunicacin, marketing y publicidad donde los tcnicos en relaciones Pblicas tendrn un futuro esperanzador El Mercado de la Economa. A partir de la cada de los pases socialistas ha aparecido un nuevo modelo de sistema econmico de nominado Mercado de Economa, que est basado en la optimizacin de la rentabilidad, donde se cuestiona metdicamente las inversiones tecnolgicas y humanas en base a la bsqueda de la oportunidades de mercado para optimizar en un tiempo determinado, la rentabilidad global de las mismas. Debern de considerarse diferentes punto ya que este nuevo modelo afecta considerablemente a las relaciones profesionales como es el desplazamiento de las inversiones hacia otros pases que permitan el abaratamiento de los costes de produccin; tambin est el desplazamiento de la mano de obra hacia pases de la

CE para hallar en el factor humano una va de aumentar la competitividad y finalmente deber de tenerse en cuenta el aumento, por parte de la empresa, de la inversin en formar al personal. El Perfil Profesional del Tcnico en Relaciones Empresariales. Pueden resumirse todos los condicionantes profesionales en tres aspectos genricos:

Aptitud Actitud Experiencia Aptitud Es el conjunto de conocimientos y habilidades que debe de poseer el profesional para desarrollar las actividades inherentes al puesto de trabajo de manera que sea rentable para la empresa. Estos conocimientos difcilmente coincidirn con los obtenidos acadmicamente, aunque esos estudios son imprescindibles tambin de tener conocimientos que se adquieren teniendo una mentalidad abierta, con una capacidad de observacin... a ms de todos estos conocimientos la empresa tambin requiere los relativos a las tecnologas de la Informacin (IT).Estos favorecen las decisiones de las reglas de las tres ces. Competitividad, Comunicacin y Cultura, partir de toda esta sistematizacin el asesor de la informacin se convierten en un broker. Tal y como se va avanzando en el mundo de la tecnologa es imprescindible que tenga conocimientos informticos en el mbito de usuario aunque sea. A parte de los conocimientos tcnicos que se deberan de tener ya que se va avanzando a pasos muy grandes en este terreno, lo que es necesario o ms bien resultar imprescindible a una PYME son los idiomas. Actitud. Se entiende como la disposicin de superar los problemas inherentes a la adaptacin permanente a las necesidades de la empresa, en funcin de un mejor aprovechamiento de los recursos humanos. Los diferentes estudios han desvelado que las caractersticas que un director deseara hallar en su personal es la de la integracin e la empresa, la madurez personal, y la capacidad resolutiva ocupan las primeras posiciones. En la empresa la optimizacin de los recursos humanos es la clave para conseguir los objetivos d calidad y competitividad, donde la comunicacin es la base para poder crear al trabajador una ilusin por el trabajo, la seriedad en el compromiso... En los nuevos modelos empresariales la tica empieza a tener un valor aadido e importante. La actitud personal puede simbolizarse en tres aspectos: En la Flexibilidad de Conocimientos, la adaptacin a las nuevas tecnologas, la Flexibilidad Espacial, la disponibilidad geogrfica y la Flexibilidad Temporal. Ya que hoy en da las relaciones empresariales se basan en la comunicacin y para que sta se produzca se requieren de unos elementos emisores, receptores que pueden pertenecer ha ambitos geogrficos diferentes y de diferentes horarios. Experiencia En la actual formacin no se ha conseguido ensear la aptitud adecuada para adaptarse a las nuevas necesidades empresariales, ni la actitud hacia una cultura empresarial nueva, ni tampoco garantizar la experiencia que reclama el mundo laboral.

En cuanto la formacin no reglada esto resulta dificilsimo de obtener, y aunque sea reglada tambin lo es. Por eso hay empresas que realizan convenios con el centro de formacin para garantizar un conocimiento prctico con sus alumnos. Donde el alumno de Relaciones Empresariales debe entender las prcticas en las empresas como inicio de su currculum profesional. 4 PARTE Las Relaciones pblicas en el mundo Actual Las Relaciones Pblicas y el futuro de la Humanidad Actualmente las Relaciones Pblicas estn en su Edad de Oro se abren a un nueva poca provocando un impacto que crece de manera paralela al los avances tecnolgicos; en la que so objetivo final es introducirse en todos los niveles de la sociedad. Hoy en da se est viviendo en una sociedad que va avanzando materialmente de manera muy acelerada pero a su vez se est produciendo un distanciamiento entre las personas; el hombre llega a la luna pero vive rodeado de personas que con el paso de los aos siguen siendo unos desconocidos. Por ello el mundo actual necesita fuertes dosis de Relaciones Humanas y Pblicas que abarcan todos los niveles de la condicin humana. La funcin actual y futura de las Relaciones Pblicas ser la de constituirse en una herramienta eficaz y eficiente para compensar todos los desequilibrios que en el plano humano integral provocar el desarrollo tecnotrnico en el nivel psicosocial y espiritual del hombre y la sociedad. Las Relaciones humanas y Pblicas en un futuro se convertirn en un slido factor de integracin y desarrollo tanto a escala nacional como internacional. Las relaciones Pblicas son un elemento esencial para introducirse en la opinin pblica, se trata de una cuestin a la que las empresas no pueden dar la espalda. Durante los prximos aos la profesin se consolidar definitivamente, se habr pasado de un desconocimiento total de esta ha una estabilidad dentro de la empresa que inclusive puede situarse un departamento que asesore directamente al director general. Como antes he mencionado en la actualidad se estn cambiando los roles en las relaciones humanas, llegando a producirse un gran distanciamiento entre las personas. Ello origina una crisis de integracin social, donde van cambiando las pautas de conducta a un ritmo tan acelerado que el hombre no tiene tiempo de adaptarse a estos cambios. Esto revela la importancia actual y futura de la Relaciones Humanas y Pblicas que tiene como objetivo formal el tratamiento de los conflictos actuales y potenciales que hay entre las organizaciones y sus pblicos. Las Relaciones Pblicas se han convertido en un agente importante de transformacin social y se identificarn con las finalidades sociales participando de forma directa y decisiva en el proceso de desarrollo. Hoy en da se producen muchos avances en el mbito tecnolgico hay un progreso que no se desarrolla acorde a las necesidades sociales. En el mundo actual las Relaciones Pblicas ayudan a la sociedad a la toma de decisiones ya que les ayuda a comprender las instituciones y organizaciones, sirven para armonizar las relaciones entre las polticas privadas y oficiales, para lograr los objetivos las instituciones debern desarrollar una comunicacin con diferentes pblicos y con la sociedad en general. Las instituciones para conseguir sus objetivos debern de conocer las actitudes y los valores de sus pblicos, que a su vez, los objetivos estarn condicionados por el entorno externo. El relacionista es un mediador que acta como asesor de la direccin ayudndole a traducir sus objetivos privados en una poltica y accin razonable.

Las Relaciones Pblicas estn en su edad de oro, pero la razn bsica que expresa esa gran evolucin es que se basa en una preocupacin por las personas, que son lo ms importante, les importa su sentir, sus decisiones de compra, su trabajo, sus intelectos, sus valores, su cultura. stas debern de ser en un futuro la administradora de nuevos caminos de integracin social que contribuyan a un desarrollo integral de las organizaciones y de sus pblicos. Debern de guiar al hombre para que la humanidad no vaya a la deriva para que no pierda el sentido de su existencia individual y social. Su fin primordial es la de convertirse en u factor que contribuye al desarrollo del hombre, de las organizaciones y de la comunidad. 5 PARTE Las Relaciones Pblicas en Empresas de Servicios. Diferencias de Comportamiento entre el Consumidor de Bienes y el de Servicios. Un consumidor puede ver los servicios y los bienes de una manera parecida en algunos aspectos ya que no compran productos en si mismos sino que lo hacen por los beneficios que desean conseguir mediante su uso consumo. Un servicio por si mismo es algo intangible aunque contenga elementos tangibles. El que utiliza un servicio igual que el que consume un producto tiene un convencimiento del valor que le reportar el adquirirlo pero a diferencia de un bien un servicio no puede ser probado antes. Por lo tanto deben de encontrase los medios para hacer el recuerdo constante de del valor y la necesidad de estos servicios. Se han realizado estudios que acerca del comportamiento de los distintos consumidores dando como resultado que para los servicios existe una mayor demanda de informacin que para los productos. En los servicios los rumores funcionan ms que para los productos. En conclusin podra decirse que el comprador tiene mayor riesgo comprando un servicio que no un producto. El comprador para reducir ese riesgo tiene en consideracin diferentes factores, evala con mayor rigor las ofertas, buscan mayor informacin acerca del servicio, la calidad del servicio procede del precio y de la situacin fsica de la empresa, es ms lenta la utilizacin de nuevos servicios que nuevos productos. En s existen notorias diferencias a la hora de adquirir un servicio o un bien por una banda est la intangibilidad de los servicios y por otra la importancia que tiene el vendedor para persuadir y adaptar la oferta a al demanda. Estrategias de Relaciones Pblicas en empresas de Servicios en base a la Estrategia de Marketing. En la comercializacin de productos tangibles no se da una relacin directa entre el consumidor y el productor ya que se distribuye a travs de intermediarios as pues el producto pierde el control de su mercado final. Si la empresa desea conocer el comportamiento del consumidor frente su producto deber de invertir en estudios de mercados. Este problema no se presenta en el marketing de servicios ya que la relacin entre el prestatario y el usuario es directa y personal. Las estrategias de Relaciones Pblicas ebasadas en las caractersticas de los servicios son:

Hacer tangible el producto. Identificar claramente el servicio. Usar medios personales de promocin. La Calidad del Servicio Personalizar el servicio

Consolidar una imagen corporativa. Hacer Tangible un Producto. Si el servicio no posee de un soporte tangible debe de crearse algn objeto tangible fcil de percibir por el usuario que determine la calidad del mismo y los beneficios que reporta. Son tangibles aquellas evidencias fsicas que relacionadas con el servicio real a prestar y que manifiestan la calidad del mismo. Ante la prestacin de un servicio no se debe esperarse a cometer algn error para verificar la eficacia de su funcionamiento siempre debe de anticiparse y tener soluciones para solventar la mala gestin del mismo. Identificacin clara del servicio. Se trata de otro modo de hacer tangible un servicio se realiza a travs de una asociacin de marcas, smbolos o personas. Todo servicio debe de ser necesariamente identificable con un nombre o una marca que lo diferencie de la competencia. El nombre de la empresa puede ser una marca, que es algo ms que una simple palabra. Se trata de la integracin de smbolos, colores, eslgans, aplicados todos claramente para la transmisin de mensajes claros a los usuarios. En general consiste en tener una imagen corporativa de la empresa, unos uniformes, un logotipo, un colorido, un mobiliario... Todo ello debe actuar de forma paralela para la identificacin del servicio con la empresa que lo efecta. Utilizacin de Medios Personales de Promocin.

La venta personal: Un servicio al ser intangible tiene mucha importancia la relacin que hay entre quien presta un servicio y el usuario del mismo. As pues deber de ponerse en prctica diferentes acciones como empata, trato amable, escuchar, informar exhaustivamente y con eficiencia, proporcionar la atencin posterior del servicio prestado.

Medios de Comunicacin Personales: La comunicacin verbal y personal es el canal ms eficaz de promocionar servicios. Deben de tenerse en cuenta la eficacia que dan las visitas personales de atencin y de seguimiento a los clientes. En relacin con los mass media dotan a la entidad emisora de una imagen positiva. La Calidad del Servicio, caracterstica de Diferenciacin. La mxima en Relaciones Pblicas es la de hacerlo bien y hacerlo saber. Un servicio puede ser copiado con facilidad ya que puede ser protegido con patentes pero el concepto de calidad es difcil de imitar. La calidad es el estilo que tiene la organizacin en prestar su servicio. La calidad es un factor diferenciador tan importante que debe estar rigurosamente controlado para as solventar cualquier irregularidad de una forma anticipada. La calidad en un servicio es difcil de medir ya que est basada en la percepcin de los usuarios y clientes. La calidad de un servicio es un proceso complejo y con mltiples componentes. El factor humano, la tecnologa, la comunicacin... existen un conjunto de atributos que son esenciales para la prestacin de un servicio de calidad. Se trata de la Responsabilidad, la Competencia, la Accesibilidad, la Rapidez en el servicio, la Credibilidad, l Comunicacin, la cortesa, el conocimiento del cliente, la Personalizacin, la Seguridad, soportes fsicos Tangibles. El logro por parte de la organizacin de conseguir el concepto de calidad en un servicio es importantsimo, pero no es suficiente, ya que al tratarse de un servicio el que lo ha utilizado conoce la calidad del mismo en cambio un cliente potencial no y sobre ste se deber de

actuar a travs de Relaciones Pblicas para atraerlo. Si el servicio prestado no est acorde con lo ofertado el cliente se marchar, y es aqu donde se manifiesta la calidad del servicio. Personalizar el Servicio Conforme crece el mercado y la competencia aumenta el consumidor del servicio se vuelve cada vez ms exigente. El cliente quiere percibir un servicio nico como si se tratara de un traje hecho a medida. Aqu cada empleado debe de convertirse en un portavoz de la filosofa de la empresa se trata de un Relaciones Pblicas en accin. Consolidar la Imagen Corporativa El consolidar una imagen corporativa por parte de una sociedad para que se diferencie de una forma positiva y transparente con respecto de su competencia pasa por un estudio y un conocimiento preciso de su target group. Analizar sus necesidades y adaptarse a la demanda de su pblico objetivo, se debe conocer tambin las amenazas y oportunidades de su entorno, y los puntos fuertes y dbiles de su competencia y la propia organizacin. El Relaciones Pblicas realiza una programacin de acciones permanentes para crear una corriente de confianza y credibilidad de toda la entidad hacia todos sus pblicos y debe ajustar el inters privado al pblico. Las acciones de Relaciones Pblicas incluyen la aproximacin y adaptacin al pblico acerca de informaciones sobre la entidad, as como su persuasin para que acepten el servicio o su producto. En primer lugar se evalan los puntos de acercamiento y divergencia entre la entidad y sus pblicos a travs de una investigacin cientfica de estos. El Relaciones Pblicas aconsejar sobre la informacin a proporcionar con la finalidad de crear la base de comprensin y confianza, y los mtodos de persuasin para obtener el apoyo de todos sus pblicos. Las Relaciones Pblicas aplican las ciencias sociales para un problema especfico. Las Relaciones Pblicas deben de llevar a cabo estrategias que sern asumidas por todos los miembros de la organizacin, ya que de todos depende el buen posicionamiento en el sector. De nada sirve realizar acciones de Relaciones Pblicas externas si hay un fracaso en las Relaciones pblicas internas de la organizacin. Por lo tanto la aplicacin de Relaciones Pblicas como poltica de Management es indispensable para dar respuesta a las diferentes demandas de tipo econmicosocial. Otras estrategias de Mrketing aplicadas a los servicios podran ser:

Industrializacin del servicio. Contrarrestacin de la naturaleza perecedera de los servicios. Realizacin de ventas cruzadas. - 24 -