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1.2 - SOCIEDADE CIVIL E ESTADO: OS NOVOS PERFIS DOS ATORES SOCIAIS
Paralelamente aos acontecimentos descritos, percebe-se uma reconIigurao no perIil nos atores sociais:
empresas privadas, Estado e sociedade civil. Esses trs segmentos da sociedade exercem novos papeis e
interagem de nova Iorma, devido aos aspectos peculiares da nova conIigurao mundial.
VIEIRA (1999) aIirma que a noo de Estado-Nao como centro de poder soIreu alteraes porque,
especialmente com a reaIirmao do neoliberalismo, acabou-se por descentralizar as aes
historicamente exercidas pelo Estado. As privatizaes de setores estatais da economia, por exemplo,
do ao mercado a responsabilidade de gerir recursos e atividades que so Iundamentais para a
sociedade.
Diante da ampliao das relaes e interdependncias internacionais provocadas pela globalizao, as
Ierramentas de controle das atividades pelo Estado so reduzidas e os processos exteriores tm alta
inIluncia no declinio do Estado-Nao. 'Os Estados Nacionais enfraquecem a medida que no podem
mais controlar dinamicas que extrapolam seus limites territoriais.` (VIEIRA, 1997. p.50). A
interdependncia mundial dos diversos processos acaba reduzindo o poder de deciso do Estado,
mesmo que, de direito, continuem senhores de seu espao de jurisdio. Com uma tendncia de
superao dos Estados nacionais, devido a dimenso dos problemas econmicos, sociais e politicos,
surge a necessidade da atuao de instituies de alcance mundial, para que se possa tomar decises
autorizadas por paises membros destas instituies, principalmente, por aqueles que detm maior poder
econmico.
Para VIEIRA (1999), o declinio do Estado-Nao pode ser observado atraves dos seguintes Iatores:
O crescimento da interconexo global que diminui o numero de instrumentos de controle por parte
do Estado, das atividades realizadas dentro e Iora de seu territorio de atuao;
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http://www.terravista.pt/meco/2673. 29/09/01
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Estes instrumentos podem ser ainda mais reduzidos com a expanso de Ioras transnacionais que
restringem o controle do Estado das atividades exercidas pelos cidados. Exemplo: Iluxo de capital
privado podendo inIluenciar a inIlao e o cmbio;
Muitas atividades e responsabilidades do Estado no podem ser realizadas sem colaborao e ate
mesmo sem interveno internacional;
Aumento do grau de integrao politica com outros Estados e crescimento do numero de instituies
que Iormam a base de um governo global.
Limitando a discusso aos aspectos sociais, pode-se aIirmar que, no caso brasileiro, a inoperncia das
instituies estatais diante dos problemas sociais incentiva a atuao de outros setores na empreitada
contra os problemas da nao. Diante de um Estado enIraquecido ou mais 'distante, a empresa e a
sociedade civil tm suas dimenses de atuao ampliada.
FREITAS (1999) Iaz uma rapida analise entre as atuais atribuies da empresa x Estado, no Brasil.
Segundo a autora, paralelamente a Ialncia do poder estatal, cresce o movimento da iniciativa privada: o
Estado enIraquecido, sem a possibilidade de revidar com politicas que combatam problemas graves
como a desigualdade social e o desemprego, comea a perder credibilidade perante as empresas e a
sociedade. 'Os ganhos crescentes de competitividade passam a fustificar a presena cada ve: mais
forte das empresas no cenario economico, social e politico das naes. (FREITAS, 1999. p. 65).
Nesta nova ordem, os movimentos sociais, as ONG`s, as igrejas e os cidados se mobilizam para
modiIicar o cenario social. 'E o advento de uma mudana radical nas relaes entre o Estado, as
empresas e a sociedade civil.` (NETO e FROES, 1999. p. 52).
A globalizao e as redes que interligam o mundo so responsaveis no aspecto social por uma
'internacionali:ao dos problemas`, onde as carncias e diIiculdades acabam por inIluenciar os
paises em ordem mundial. A destruio do meio ambiente e a pobreza progressiva que impedem o
crescimento de sociedades de consumo so exemplos de preocupaes comuns, em maior ou menor
escala, de todas as naes.
Diante do exposto, surge um novo relacionamento entre os segmentos da sociedade Estado, sociedade
civil e empresas privadas - e parcerias se estabelecem para amenizar as diIiculdades sociais existentes.
Seja sob Iorma de Iinanciamento, apoio proIissional ou atuao direta, as empresas privadas e a
sociedade civil passam a promover aes sociais, antes tareIa unicamente executada pelo Estado.
Ocorre uma diviso ou repasse de responsabilidades governamentais para a sociedade civil e para as
organizaes privadas.
A conIigurao dos novos papeis e da mobilizao de cada setor da sociedade e peculiar a cada nao,
com maior ou menor grau de atuao das empresas e sociedade civil nas questes sociais e politicas.
FREITAS (1999) acredita que o Iortalecimento da sociedade civil implica no crescimento dos grupos de
presso junto aos demais segmentos da sociedade. No somente o Estado, mas tambem as empresas tm
que dar satisIao sobre seus atos a uma sociedade cada vez mais ativa e exigente. No Brasil, o
surgimento de uma sociedade mais atuante pode ser exempliIicada pela instituio do codigo de deIesa
dos consumidores em 1991, marco do aparecimento de um consumidor com maior poder de deciso e
mais exigente. Este ator social, o consumidor da nova sociedade civil, e alvo do interesse das
organizaes que querem garantir um lugar no mercado. Como nunca o Ioi antes, o consumidor tem um
lugar privilegiado dentre os diversos publicos da empresa, que se esIora para agrada-lo e ate antecipar
seus desejos e necessidades.
Diante de um numero crescente de produtos e servios, o cliente toma conscincia de seu poder de
escolha. Este Iato alimenta a competio entre as empresas: conquistar o consumidorestaria tornando-se
um dos principais desaIios a ser vencido pela empresa contempornea. Instaura-se neste momento a
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chamada 'Era do cliente:
'Nunca como agora, o cliente se viu diante de tantas marcas e variedades de
produtos e alternativas de servios a sua disposio. Com a abertura das
fronteiras alfandegarias, nosso pais se viu invadido por enorme massa de
produtos e servios de origens variadas. Competir com toda essa enorme gama
de variedades torna-se um desafio consideravel. A necessidade de
conhecimentos a serem processados dentro empresa, adicionada a forte presso
do meio ambiente e a escasse: de tempo para encontrar as respostas, geram
uma situao complexa.` (CHIAVENATO , 1999. p.48).
Para ZELL (1998), com as opes disponiveis no mercado, os clientes passaram a ter uma expectativa
maior sobre os produtos e a exigir, alem da qualidade e preo, um tratamento individual e a
exclusividade do produto ou servio de acordo com a sua necessidade:'... os clientes de hoje sabem o
que querem, quanto desejam pagar por isso e quando o querem. Esses clientes tm poucos incentivos
para lidar com empresas que no conseguem compreender este novo relacionamento comprador-
cliente. (ZELL, 1998. p. 27).
Segundo o autor, para atender as exigncias dos clientes, as organizaes precisam passar por processos
de mudanas que acarretam a Ilexibilidade da produo e gesto. Dentre esses processos, pode-se citar a
qualiIicao dos Iuncionarios e a reestruturao da hierarquia das empresas, na qual os Iuncionarios
possam tomar decises rapidas de acordo com determinadas situaes.
1.3- A EMPRESA NO NOVO CENRIO: DESAFIOS
Diante dos novos desaIios colocados as empresas, a imagem institucional passa a ser um dos
diIerenciais decisivos em relao a concorrncia. Para que um produto desperte a ateno do
consumidor e preciso promover um amplo e complexo processo de comunicao que se inicia e se
sustenta na imagem institucional da empresa.
Do ponto de vista empresarial, a mais singular e deIinitiva mudana cultural da atualidade e a nova
postura diante das opes de compra. Diante das multiplas possibilidades de escolha e do vasto universo
de inIormaes disponivel, as pessoas deixam de agir unicamente como consumidoras e passam a atuar
como cidados. De acordo com o autor, por esse motivo as empresas devem integrar ao seu
planejamento estrategico a pratica do dialogo Iranco e esclarecedor com os cidados, atuando com uma
imagem que seja sustentada nos seus proprios produtos.
Na percepo de que novos diIerenciais competitivos precisam ser oIerecidos pela empresa, as aes
privadas ligadas ao social estabelecem um novo caminho para se obter esses diIerenciais. E neste
momento em que emergem discusses crescentes em torno da questo da Responsabilidade Social das
Empresas.
CAPITULO 2
2 - RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS
O cenario delineado no capitulo anterior apresenta como desaIio para as empresas a conquista de niveis
cada vez maiores de competitividade e produtividade, e introduz a preocupao crescente com a
imagem institucional. A tecnologia se 'popularizou, a concorrncia entre as empresas se acirra a cada
dia e a disputa pelo mercado tem se deIinido por novos parmetros. Como resposta, as empresas passam
a investir em qualidade de produtos e servios, num aprendizado dinmico que se volta para os
processos de produo (distribuio, comercializao, logistica dentre outros) e para o tratamento das
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relaes compreendidas na atividade empresarial, com empregados, Iornecedores, consumidores,
comunidade e sociedade.
Nesse mesmo contexto, observa-se que o Estado, atuando isoladamente, no possui condies para
resolver os problemas sociais. Surgem os novos cidados exigentes e preocupados com a conjuntura a
que esto submetidos, conscientes de seu poder de escolha e com novas perspectivas em relao as
organizaes. As novas expectativas apresentadas pelos cidados reIletem uma mudana progressiva no
papel das empresas, em que se espera retorno a comunidade Iace ao lucro obtido com os negocios.
De acordo com o Instituto ETHOS de Responsabilidade Social (2000), a gesto empresarial que tenha
como reIerncia apenas os interesses dos acionistas revela-se insuIiciente no atual mercado. Os tempos
atuais requerem uma gesto balizada pelos interesses e contribuies de um conjunto maior de partes
interessadas, envolvendo os demais publicos da empresa. De acordo com o ETHOS
1
, 'a busca de
excelncia pelas empresas passa a ter como obfetivos a qualidade nas relaes e a sustentabilidade
economica, social e ambiental.`
Agir privilegiando a transparncia nos negocios - considerando-se a etica e qualidade nas relaes com
aqueles que a empresa mantem contato direto e indireto - e um Iator que legitima a organizao na
sociedade e agrega valores positivos a imagem empresarial. Para o ETHOS
1
:
'Empresas socialmente responsaveis esto melhor preparadas para assegurar
a sustentabilidade a longo pra:o dos negocios, por estarem sincroni:adas com
as novas dinamicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial... A
empresa e socialmente responsavel quando vai alem da obrigao de respeitar
as leis, pagar impostos e observar as condies adequadas de segurana e
saude para os trabalhadores, e fa: isso por acreditar que assim sera uma
empresa melhor e estara contribuindo para a construo de uma sociedade
mais fusta.
Segundo RICO (2000), quando se Iala em imagem institucional, o empresariado esta convencido de que
qualidade, servios, preos de padro mundial e marketing inteligente no so mais os unicos
diIerenciais do mercado. Agir de Iorma socialmente responsavel tambem e um grande diIerencial
competitivo.
2. 1 - A CONSTRUO DO CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Os primeiros estudos que tratam da Responsabilidade Social iniciaram nos Estados Unidos na decada de
50 e, posteriormente na Europa no Iinal da decada de 60, por autores como Bowen, Mason,
Chamberlain, Andrews e Galbraith. Neste periodo, o tema Ioi bastante discutido, alternadamente
rejeitado e deIendido, e buscava-se uma conceituao que ancorasse os principais argumentos sobre o
assunto.
Na decada de 70 e 80, o conceito de Responsabilidade Social Corporativa ganha um amadurecimento
quanto a sua operacionalizao, cercado de debates IilosoIicos sobre o dever das corporaes em
promover o desenvolvimento social e com uma Iorte conotao normativa. Nos anos 90 a
Responsabilidade Social Corporativa passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo e ganha
uma maior participao de acadmicos da area de etica dos negocios.
A maior parte dos estudos sobre o tema apresenta como desaIio a conceituao e delimitao do que e a
Responsabilidade Social no contexto empresarial. A Ialta de um conceito claro e homogneo para o
termo, acredita TOMEI (1984), acaba por provocar uma grande diIiculdade de operacionalizao das
aes socialmente responsaveis por parte das empresas. Para a estudiosa, 'a dificuldade de
operacionali:ao do conceito de Responsabilidade Social esta relacionada a ardua tarefa de
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http://www.ethos.org.br. 25/05/00
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estabelecer fronteiras para caracteri:ar uma ao sob o rotulo de Responsabilidade Social.` ( TOMEI
, 1984. p. 52)
TOMEI (1984) alerta ainda que por no haver uma deIinio operacional do termo Responsabilidade
Social - na medida em que considera o conceito muito ideologico e a questo muito IilosoIica so
desencadeados questionamentos como 'Qual a Responsabilidade Social relativa da empresa com seus
acionistas, empregados e executivos? Qual e o grau de importancia dos obfetivos economicos e sociais
da empresa?` (TOMEI, 1984. p.192).
OLIVEIRA (1984) aIirma que a Responsabilidade Social tem recebido muitas signiIicaes e
interpretaes e, embora seja um tema em crescente discusso nos ambientes acadmicos, empresarial e
governamental, a deIinio do que compreende a Responsabilidade Social no e um consenso:
'Para uns, e tomada como responsabilidade legal ou obrigao social, para
outros e o comportamento socialmente responsavel em que se observa a etica, e
para outros, ainda, no passa de contribuies de caridade que a empresa deve
fa:er. Ha tambem os que admitem que a Responsabilidade Social e
exclusivamente, a responsabilidade de pagar bem seus funcionarios e dar-lhes
um bom tratamento. Logicamente, Responsabilidade Social das empresas e tudo
isto, muito embora no o sefa isoladamente.(OLIVEIRA, 1984. p.204).
O mesmo autor deIine a Responsabilidade Social das empresas como:
'...a capacidade de a empresa colaborar com a sociedade, considerando seus
valores, normas e expectativas para o alcance de seus obfetivos. No entanto, o
simples cumprimento das obrigaes legais, previamente determinadas pela
sociedade, no sera considerado como comportamento socialmente
responsavel, mas como obrigao contratual obvia, aqui tambem denominada
obrigao social.`(OLIVEIRA, 1984. p.205).
Desde os primeiros estudos sobre o tema, Ioram travados debates sobre a legitimidade e importncia da
Responsabilidade Social. Paralelamente aos trabalhos desenvolvidos na direo de se aIirmar a
importncia da implantao da Responsabilidade Social nas organizaes, alguns autores apresentam
pontos que desestimulam a pratica das aes sociais por parte das empresas, como e o caso de
FRIEDMAN, citado por TOMEI (1984). O argumento basico desse autor e o de que os objetivos das
empresas se restringiriam a alocao eIiciente de recursos escassos na produo e distribuio de
produtos/servios numa economia de mercado livre. Segundo FRIEDMAN (1970), 'so ha uma e
apenas uma Responsabilidade Social da empresa. utili:ar recursos (para produo) e coloca-los em
atividades a fim de maximi:ar os lucros. De acordo com este ponto de vista, a 'Responsabilidade
Social e um comportamento de antimaximi:ao de lucros, assumido para beneficiar outros que no
so acionistas da empresa. Procedendo com Responsabilidade Social, acredita o autor, a empresa esta
se autotributando e, ao inves de ser elogiada, deveria ser processada.
Outros argumentos desaconselham a implantao de programas de Responsabilidade Social. Merece
destaque, de acordo com TOMEI (1984), a questo dos custos do envolvimento social, que se baseia na
proposio de que muitos objetivos sociais no se pagam por si sos, gerando uma situao
antieconmica, a medida em que as despesas devem ser assumidas por alguem.
`Outro argumento desfavoravel coloca que o envolvimento da empresa com
obfetivos sociais pode diluir a nfase das organi:aes na produtividade
economica, dividindo os interesses das suas lideranas e enfraquecendo as
empresas no mercado, o que resulta num empobrecimento tanto para a
economia quanto para o seu papel social.` (TOMEI, 1984. p.195).
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DeIendendo tambem posio contraditoria a expanso da pratica da Responsabilidade Social, sustenta a
opinio de que '... somente as organi:aes monopolistas, aquelas que tm o dominio completo do
mercado, e que podem desenvolver programas sociais. So elas poderiam manter seus lucros elevados,
transferindo gastos para o consumidor.` (GUIMARES, 1984. p.209).
A discusso sobre o assunto aborda a legitimidade da existncia de projetos de cunho social na agenda
empresarial. Existe a proposta de que os custos das aes sociais desenvolvidas pelas empresas devam
ser transIeridos para os consumidores exceto em casos excepcionais, onde o custo e minimo. Diante
disso, questiona GUIMARES (1984), como se pode aIirmar que as empresas 'esto incorporando as
metas sociais se o raciocinio permanece o mesmo. repassar os custos e no redu:ir as margens de
lucros?` (GUIMARES, 1984. p.217).
PRATES, citado por GUIMARES (1984) discute, com muita pertinncia, o interesse de grandes
empresas modernas em expandir os limites de sua inIluncia na sociedade, atraves da participao em
diIerentes esIeras institucionais. Segundo o autor, essa participao possibilitaria as organizaes maior
amplitude de manipulao dos recursos simbolicos da sociedade, aumentando consequentemente sua
Iora para torna-los mais conIortaveis as suas demandas organizacionais. 'A meta de envolver na
tomada de deciso as pessoas que so diretamente atingidas pela deciso pode ser ainda apenas uma
estrategia gerencial de carater manipulativo.` (GUIMARES, 1984. p.217).
Os questionamentos em torno da legitimidade da ao social corporativa envolvem outros aspectos:
'O balano social, com o qual se pretende demonstrar as aes sociais da
empresa, tornando-a mais transparente, e questionavel. da mesma forma que o
balano contabil pode esconder um caixa dois, o balano social pode funcionar
nestes moldes. Ha ainda a dificuldade de se estabelecer quais aes devem ser
chamadas de Responsabilidade Social e em que extenso.` (GUIMARES,
1984. p.217).
Numa viso contraria a Responsabilidade Social, MAGALHES (1984) acredita ser a
Responsabilidade Social uma nova 'onda, uma Ialacia a ser desmascarada. Para a autora, 'a moda esta
criada. Responsabilidade Social das empresas. E isto vai longe. responsabilidade Social com os
empregados, com o consumidor, com o fornecedor, com o meio ambiente etc.` (MAGALHES, 1984.
p.220).
Embora a preservao do lucro constitua um dos mais Iortes argumentos utilizados para desestimular a
implantao da Responsabilidade Social nas empresas, TOMEI (1984) aIirma que a 'Responsabilidade
Social no e um obfetivo antimercadologico, e sim uma forma tambem efica: de lanar e manter
rentabilidade.` A autora ressalta:
'Para se compatibili:ar lucro com Responsabilidade Social e importante
enfati:ar que a definio de Responsabilidade Social no se coloca, de
nenhuma forma, como uma questo de deixar de reali:ar lucros.
Responsabilidade Social, quando analisada no seu sentido mais amplo, no e
uma autotributao, uma oposio ao comportamento maximi:ador de lucros.`
(TOMEI , 1984. p.192).
No Brasil, de acordo com o Instituto ETHOS (2000)
1
, o movimento de valorizao da Responsabilidade
Social ganhou Iorte impulso na decada de 90, atraves da ao de entidades no governamentais,
institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questo.
Esse novo cenario que surge no Pais acompanha uma tendncia que pode ser notada globalmente. De
acordo com o ETHOS
1
:
1
http://www.ethos.org.br. 25/05/00
10
'A Responsabilidade Social empresarial e um tema de grande relevancia nos
principais centros da economia mundial. Nos Estados Unidos e na Europa
proliferam os fundos de investimento formados por aes de empresas
socialmente responsaveis. O Sustainability Index, da Dow Jones, por exemplo,
enfati:a a necessidade de integrao dos fatores economicos, ambientais e
sociais nas estrategias de negocios das empresas. Normas e padres
certificaveis relacionados especificamente ao tema da Responsabilidade Social,
como as normas SA8000
.`
De acordo com o IBASE INSTITUTO DE ANALISES SOCIAIS E ECONMICAS (2001)
2
, criador
do selo balano social,
' no existe melhor instrumento para divulgar ao publico o que sua empresa
vem fa:endo na area social do que o Balano Social. Atraves dele,
fornecedores, investidores e consumidores tm uma radiografia de como a
empresa encara suas responsabilidades publicas, podendo inclusive, pesar
muito na hora de decidir-se entre uma ou outra empresa.`
O IBASE prope um modelo unico para a elaborao do balano social, o qual possui a Iuno
principal de tornar publico a Responsabilidade Social da empresa. 'Isto fa: parte do processo de por as
cartas na mesa e mostrar com transparncia para o publico em geral, para os atentos consumidores,
para os acionistas e investidores o que a empresa esta fa:endo na area social`.
O IBASE aIirma tambem que as empresas socialmente responsaveis:
'tem o direito, antes do dever, de dar publicidade as suas aes. Porem, esta
propaganda sera cada ve: mais honesta e verdadeira, na fusta medida em que
utili:ar parametros iguais e permitir comparaes por parte dos consumidores,
investidores e da sociedade em geral.'
Em muitas empresas, principalmente nas de grande porte, o balano social deixa de ser apenas um
relatorio de carater tecnico, passando a ser a uma pea de comunicao, muitas vezes, de alto nivel de
soIisticao.
Livio Giosa, presidente do Instituto ADVB de responsabilidade social, entidade criadora do Top
Social
2
, em entrevista a Revista Imprensa
1
, constata que 'Agora e a hora de comunicar mais do que
nunca porque as empresas vivem um processo de competitividade. Hofe, ha uma oferta muito grande de
produtos parecidos e o diferencial entre eles e a empresa. E elas perceberam que precisam divulgar
suas aes porque o consumidor que querem atingir passou a fiscali:ar suas atitudes`.
1
trabalho apresentado 23 ENANPAD Encontro da Associao Nacional dos programas de ps-graduao em
Administrao. Foz do guau/PR 19 a 22/09/99
2
http://www.balancosocial.org.br/, disponvel em 05/11/01
1
Depoimentos dados Revista mprensa. O JornaIismo da boa notcia. Revista mprensa. Edio n 163 -
Agosto/2001. Disponvel em < http://www.uol.com.br/imprensa/> Acesso em 25 de outubro de 2001.
2
Prmio que avalia e premia anualmente as empresas que melhores resultados obtiveram em seus projetos
sociais
27
Para Antnio Jacinto Palma, ProIessor da Fundao Getulio Vargas, 'a velha maxima que determinava
o silncio na hora de fa:er filantropia e assistncia social deixou de fa:er sentido. Nos temos que fa:er
propaganda e conversar com a imprensa sobre as boas aes porque elas so incentivadoras.
4 - CONCLUSO
O projeto colaborou para a preparao do grupo em conhecer as matizes do conceito de
Responsabilidade Social, proporcionando uma base conceitual e metodologica para sua aplicao e
discusso no meio acadmico e nas organizaes empresariais. Foi possivel atestar que a
Responsabilidade Social e um conceito em construo, e a partir da adoo crescente de praticas sociais
pelas organizaes privadas, esto se solidiIicando comportamentos e deIinies sobre o assunto.
ConIorme pesquisa realizada pela FIEMG
1
, muitas empresas, em grande parte, atuam em projetos
assistencialistas, no se preocupando com a questo da sustentabilidade social do projeto. Entretanto,
no se pode negar a importncia dessas aes, principalmente no cenario de carncias sociais que,
atualmente, caracteriza o Brasil. O crescente numero de aes sociais desenvolvidos por empresas
privadas pode ser o retrato do inicio de crescimento de uma conscincia cidad por parte do
empresariado.
Com o desenvolver do projeto, Iicou clara a diIerena entre Responsabilidade Social e a pura ao
social: percebeu-se que o conceito de Responsabilidade Social e mais abrangente e complexo do que a
pura atuao social. A eIetiva Responsabilidade Social perpassa pelos valores da organizao: sem a
crena verdadeira da importncia de sua atuao, os ganhos da atuao social no se sustentam e podem
ate ser revertidos em conseqncias negativas para a empresa.
A Responsabilidade Social e uma das preocupaes das empresas atuais, mas no se pode aIirmar que
ha um unico motivo que esto levado-as a adotarem aes de Responsabilidade Social. Pde-se
perceber que, a medida que os beneIicios de instituies que possuiam valores eticos incorporados a sua
cultura tambem se traduziam em resultados Iinanceiros, cresceu o numero de empresas que investem no
social. Constatou-se tambem que a atuao social pode ser revertida em outros ganhos positivos para as
organizaes, alem dos ligados a questo Iinanceira. A empresa socialmente responsavel pode
consolidar sua imagem corporativa atraves da conquista e Iidelizao de clientes. Pode, tambem,
motivar os Iuncionarios e se destacar entre as suas concorrentes, alem de contribuir para a melhora da
qualidade de vida da sociedade. Existe uma grande discusso que permeia o tema: muitas empresas, ao
perceber os retornos mercadologicos que envolvem a atuao social das empresas, estariam trabalhando
nesta area apenas para se promover no mercado. Esta era uma preocupao do grupo ao trabalhar o
tema. Mas ao veriIicar que a verdadeira Responsabilidade Social depende de um posicionamento
positivo dos valores culturais por parte das empresas, Iicou claro que somente a atuao social, com os
objetivos publicitarios e de marketing, conIorme Ioi dito, no sustenta a boa imagem da organizao
junto aos seus publicos.
Ao Iocarmos a segunda questo deste trabalho o papel e o uso da comunicao nas aes de
Responsabilidade Social -, Iicou ainda mais clara a importncia de se trabalhar o assunto devido a
carncia de bibliograIia sobre este tema especiIico. Este Iato retrata que existe uma demanda para
estudos e trabalhos acadmicos que possam tornar mais evidente a relao entre a comunicao social e
as atividades de Responsabilidade Social das empresas.
Outro ponto evidente neste projeto e a questo da comunicao ser imprescindivel no processo de
Responsabilidade Social. Nas tareIas de mobilizar a sociedade, estabelecer o bom relacionamento com
os publicos, perceber as carncias e aspiraes dos beneIiciados pelas aes sociais, conquistar
1
Empresas e Responsabilidade Social: um estudo sobre as aes sociais realizadas pelo setor privado em Minas Gerais.
Novembro, 2000. Pesquisa realizada entre maro e agosto de 2000. O resultado do estudo refere-se a 553 empresas
mineiras, com 20 ou mais empregados, sendo 67% delas atuantes na rea industrial.
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parceiros para os projetos etc, a comunicao e Iator Iundamental, que viabiliza essas tareIas. Pode-se
aIirmar que se torna mais diIicil ser responsavel se no ha comunicao, reconhecendo a inviabilidade
de relacionamento e de percepo dos objetivos dos publicos beneIiciados pelos projetos sociais.
Mesmo que o processo de comunicao no seja estrategicamente planejado, a comunicao e
necessaria para dialogar ou inIormar os diversos publicos envolvidos no projeto social. Ha que se
considerar, porem, que quanto mais estrategica e planejada a comunicao, mais chance de ser eIiciente
tem o projeto. Entretanto, e preciso estar atento ao Iato de que a comunicao no sustenta a imagem
positiva da empresa, que deve se alicerar em seus verdadeiros principios e valores.
Durante a execuo desta dissertao, pde-se perceber tambem a existncia de uma polmica sobre a
divulgao das aes sociais, que comea a ser amenizada por instituies e estudiosos que acreditam
ser totalmente etica a utilizao de estrategias de comunicao nos projetos sociais. A divulgao de
resultados pode servir de estimulo para que outras organizaes atuem na area social e podem ser
vistos, tambem, como uma prestao de contas a sociedade.
Com a elaborao deste trabalho, percebe-se que, com a crescente atuao social das empresas,
juntamente com os novos processos que exigem dessas organizaes constante preocupao com sua
imagem corporativa, abre-se um grande campo de proIissional para a Comunicao Social, que pode
assumir o aspecto de planejar e consolidar as aes de Responsabilidade Social. Resta agora veriIicar
se o proIissional esta preparado para atender as especiIicidades das organizaes que investem na area
social, cabendo ao proIissional deste setor e as instituies acadmicas buscarem as Ierramentas e
inIormaes necessarias para se habilitarem a trabalhar, com o maximo de eIicincia, nesta area.
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