El precio sirve como un medio de comunicacin con el comprador, ya que ofrece una base para evaluar el atractivo de una

oferta. Es un instrumento competitivo importante para alcanzar y superar a los rivales cercanos y a los sustitutos. A menudo la competencia obligara a reducir los precios, en tanto que las consideraciones financieras intraempresariales tendrn un efecto opuesto. Los precios junto con los costos, determinaran la viabilidad de la empresa a largo plazo.

Las ventas con frecuencia se ganan o se pierden de pendiendo de los trminos de crdito favorables para el comprador. Debido al mayor numero de empresas competidoras que estn activas en los mercados internacionales, los paquetes de financiamiento, a menudo preparados con el apoyo del gobierno, han cobrado mas importancia. Los clientes del extranjero pueden estar preparados para aceptar precios mas altos si tienen acceso a condiciones de crdito atractivas.

Los retos en la fijacin de precios, como el que se realiza para el ingreso a un nuevo mercado, modificar el precio como estrategia de ataque o como respuesta a cambios en la competencia, y la coordinacin de productos mltiples en casos de demanda relacionada, son iguales desde el punto de vista tcnico, a los problemas que se tienen que enfrentar en los mercados nacionales el alcance variara segn el grado de participacin extranjera y el tipo de mercado.

Fijacin de precios de primera ocasin

Descremado.- Lograr la mxima aportacin posible en un periodo

corto. Para que un exportador pueda usarlo, el producto tiene que ser nico y algunos segmentos del mercado deben estar dispuestos a pagar el precio alto. El xito del descremado depender de la capacidad y velocidad de reaccin de la competencia.

Seguir el precio del mercado.- Usarlo si ya existen productos

similares en el mercado; El exportador debe tener un conocimiento detallado de los costos del producto, asi como la confianza en que el ciclo de vida del producto es tan largo como para justificar el ingreso a dicho mercado. Se trata de un enfoque reactivo y puede ocasionar problemas si los volmenes de venta nunca alcanzan los niveles suficientes para generar un rendimiento satisfactorio.

Fijacin de precios de penetracin.- Ofrecer un producto a

precio bajo con la intencin de generar ventas en volumen y lograr una alta participacin de mercado. Se requiere la existencia de mercados masivos, clientes sensibles a los cambios de precio.

Fijacin de precios cambiante

Los cambios en el precio son necesarios cuando se lanza un nuevo producto, cuando ocurre un cambio en las condiciones generales del mercado (valor de moneda o facturacin) o cuando existe un cambio en la situacin interna del exportador. El exportador podra optar por no modificar el precio , aunque su rentabilidad disminuyera como resultado; sin embargo, si toma de decisin de modificar el precio, tambin debe considerar los cambios relacionados.

Fijacin de precios de productos mltiples

Este se aplica para distinguir los diferentes artculos de la lnea. Uno de los productos en la lnea puede tener un precio para protegerlo contra los competidores o para ganar la participacin de mercado que toda la lnea tenga; se espera que los dems artculos contrarresten la perdida de contribucin.

EXTERNOS

INTERNOS

1. Factores relacionados con el mercado 2. Factores relacionados con la industria

1. Mezcla de marketing. 2. Caractersticas de la Empresa 3. Actitudes de la Gerencia

SELECCIN DE LA POLITICA DE FIJACION DE PRECIOS

1. 2. 3. 4.

Objetivos Postura Competitiva Control de la decisin Flexibilidad

DETERMINACION DE LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

1. Precio Mundial estndar

2. Diferenciacin (Dual): 1. Basada en costos 2. Basada en el Mercado

(estandarizacin - adaptacin)

FIJACION DEL PRECIO ESPECIFICO

Se refiere a conservar el mismo precio sin importar el comprador (si los costos del producto extranjero o marketing son insignificantes), o puede estar apoyado en los costos unitarios promedio de los costos fijos, variables y relacionados con las exportaciones. Algunas empresas aplican esta estrategia para balancear costos entre empresas de la corporacin; as mismo, buscan establecer programas promedio (estndar) para la promocin y distribucin, y as lograr un manejo mucho mas uniforme de las operaciones, independiente del lugar donde se encuentren.

La fijacin de precios uniforme es recomendable cuando los clientes de todo el mundo estn consientes de los precios que se fijan, y cuando hay poca oportunidad de diferenciar el producto o servicio para justificar las diferencias en el precio.

Los precios nacionales y los de exportacin se diferencian, en el enfoque de exportacin se tienen dos enfoques:

El Mtodo basado en costos: De costo agregado.- Asignar al producto TODO el costo real

El Mtodo basado en el mercado: Supone una fijacin de precios

de exportacin acorde con las condiciones dinmicas del mercado. Para estas empresas el costo marginal ofrece una base y los precios cambian segn la competencia y dinmica del entorno.

(nacionales y extranjeros), debe cuidar que el precio no comprometa la competitividad de la empresa, puede ser flexible ajustndose a casos especiales (promociones, volumen del pedido, fluctuaciones en el tipo de cambio, etc.). Del costo marginal.- Considera los costos directos de producir y vender productos para exportacin como el punto mnimo para establecer su precio. Los costos fijos nacionales como los de investigacin y desarrollo, no se toman en cuenta, y esto le permite tener precios competitivos; sin embargo, deber cuidar no caer en dumping.

Costos de produccion Materiales Costos Fijos

Costos adicionales de productos extranjeros

Costos operativos de produccion Total de costos de produccion Costos de marketing nacional Costos generales y administrativos Marketing extranjero Otros costos extranjeros Subtotal Margen de utilidad (25%) Precio de venta

Estandar $ 2.00 $ 1.00 $ $ 0.50 $ 3.50 $ 1.50 $ 0.75 $ $ $ 5.75 $ 1.44 $ 7.19

Costo agregado $ 2.00 $ 1.00 $ 0.10 $ 0.50 $ 3.60 $ $ 0.75 $ 1.00 $ 1.25 $ 6.60 $ 1.65 $ 8.25

Costo Marginal $ 2.00 $ $ 0.10 $ $ 2.10 $ $ $ 1.00 $ 1.25 $ 4.35 $ 1.09 $ 5.44

Fuente: Adaptado de Lee Oster "Accounting for Exporters" 1991