CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA CURSO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCIPLINA: MONOGRAFIA ACADMICA PROFESSOR

R ORIENTADOR: LUCIANO MENDES

O Papel da Msica na Estrutura do Audiovisual em Publicidade

CAROLINA PAIVA MOTTA MATRCULA N 20292444

Braslia/DF, junho de 2006

CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA CURSO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCIPLINA: MONOGRAFIA ACADMICA PROFESSOR ORIENTADOR: LUCIANO MENDES

O Papel da Msica na Estrutura do Audiovisual em Publicidade

Monografia apresentada ao Curso de Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda, da FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS do Centro Universitrio De Braslia UniCEUB, como parte dos requisitos necessrios para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social, Habilitao em Publicidade e Propaganda. Professor Orientador Luciano Mendes

Braslia/DF, junho de 2006 I

CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA CURSO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA SUPERVISO DE MONOGRAFIA ACADMICA

MEMBROS DA BANCA EXAMINADORA

MEMBROS DA BANCA

ASSINATURA

1. COORDENADOR(A) DO CURSO Prof.: 2. SUPERVISOR(A) DE MONOGRAFIA ACADMICA Prof.: 3. PROFESSOR ORIENTADOR Prof.: Luciano Mendes 4. PROFESSOR (A) CONVIDADO(A) Prof.: 5. PROFESSOR (A) CONVIDADO(A) Prof.: MENO FINAL:

Braslia / DF, _____ de _________________ de 2006

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Ao meu pai, pelo silncio. minha me, pela msica. Aos meus irmos e amigos, pelos dilogos. Aos meus sobrinhos, pelos rudos. E a Deus, pela trilha sonora. III

A arte o caminho mais curto de um homem a outro. Claude Roy

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RESUMO Este trabalho tem como objetivo principal estudar o papel da msica na estrutura do audiovisual em publicidade. Para tanto, procura apontar as principais caractersticas da relao som-imagem, desde o primeiro contato destes dois recursos no cinema, quando surgiu o autntico audiovisual, at o emprego dos mesmos na publicidade televisiva. A presente dissertao busca, ainda, por meio da anlise de comerciais, exemplificar as funes e aspectos que a msica pode assumir dentro do filme, levando em considerao o carter entretenedor que a publicidade vem adquirindo. PALAVRAS-CHAVE: audiovisual, cinema, msica, publicidade, televiso.

SUMRIO

1. INTRODUO...............................................................................................p.7 1.1 Justificativas.............................................................................................p.8 1.2 Objetivos...................................................................................................p.8 1.3 Limitaes da pesquisa............................................................................p.9 1.4 Metodologia..............................................................................................p.9 1.5 Estrutura do trabalho................................................................................p.9 2. DESENVOLVIMENTO..................................................................................p.11 2.1 O Audiovisual.........................................................................................p.11 2.2 O Cinema e o Som.................................................................................p.13 2.2.1 O Som no Cinema Mudo..........................................................p.14 2.2.2 O Advento do Cinema Sonoro..................................................p.17 2.3 Msica e Trilha Sonora...........................................................................p.20 2.4 A Televiso e a Publicidade...................................................................p.25 2.4.1 A Televiso como Mdia Audiovisual........................................p.25 2.4.2 A Publicidade na Televiso......................................................p.27 3. ANLISE......................................................................................................p.32 3.1 O Festival Internacional de Publicidade de Cannes...............................p.32 3.2 Grand Prix 2002 Nike Tag.......p.33 3.3 Grand Prix 2003 Ikea Lamp.....p.35 3.4 Grand Prix 2004 Sony Playstation Mountainp.37 3.5 Grand Prix 2005 Honda Grrr...p.40 4. CONSIDERAES FINAIS.........................................................................p.43 5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.............................................................p.45

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1. INTRODUO

Desde o incio da histria do cinema, o som foi submetido aos imperativos da imagem. Isto se deve, principalmente, ao fato de as origens do cinema serem vistas como oriundas exclusivamente da fotografia em que a primazia da imagem intocvel. A introduo do som no cinema, no final da dcada de 1920, adquiriu, portanto, caracterstica de suplemento do visual, o que expressa a hegemonia da imagem e do visual sobre o elemento sonoro. Nas dcadas de 50 e 60, somente o imagtico foi alvo de estudos, j que a maioria dos crticos e tericos compreendiam o cinema como uma arte essencialmente visual tendo o som a mera funo de acompanhamento. Foi no final da dcada de 70 e incio dos anos 80 que propuseram-se novas formas de anlise que abordassem a integrao dos elementos visuais e sonoros na discusso da obra cinematogrfica. Porm, foi s no final dos anos 80 que problematizou-se a predominncia da linguagem imagtica sonora no audiovisual mediado eletronicamente. A discusso sobre as formas de convivncia entre as linguagens imagtica e sonora da cultura eletrnica, tanto no cinema quanto na televiso ou no vdeo, permanece at os dias atuais, sendo debatida por diversos estudiosos e por diferentes pontos de vista. No entanto, tal discusso enfrenta inmeros obstculos, visto que existe uma deficincia de artigos que enfocam o som, a msica e a integrao audiovisual, o que demonstra um descuido para com essa produo. Sabe-se que se houver um pensamento articulado entre os fenmenos imagticos e sonoros, haver, conseqentemente, transmisso de informaes. Assim, diante da problemtica da superioridade da imagem sobre o som e os prejuzos que essa forma de conceber o audiovisual acarreta para o resultado final da obra, este trabalho surge como contribuio aos esforos que visam enaltecer o uma maior capacidade de

papel do som nos meios audiovisuais, com o tema O Papel da Msica na Estrutura do Audiovisual em Publicidade.

1.1 Justificativas A escolha do tema se deu com o propsito de entender-se de que forma a msica atua nas mensagens publicitrias televisivas, e at que ponto ela um diferencial capaz de influenciar o consumidor, motivando-o aquisio do produto ou servio anunciado. Quanto aos comerciais escolhidos para anlise, o critrio primordial, como no poderia deixar de ser, foi a presena da msica nas mensagens. A seleo dos comerciais vencedores do grande prmio do Festival Internacional de Publicidade de Cannes ocorreu por ser a mais importante premiao da publicidade mundial, apesar de muitos publicitrios manifestarem-se contra este tipo de reconhecimento. A inteno inicial era analisar os vencedores dos ltimos cinco anos, porm em 2001, a premiao no era exclusiva, ou seja, havia mais de um vencedor, e, ainda assim, nenhum deles fez uso da msica. Assim, a amostra restringiu-se aos ltimos quatro anos.

1.2 Objetivos Este trabalho tem como objetivo geral entender, como o prprio tema diz, o papel da msica na estrutura do audiovisual em publicidade. Sendo assim, os objetivos especficos so: - definir o audiovisual; - entender de que forma som e imagem se inter-relacionam; - diferenciar som e msica; - classificar trilha sonora; - verificar as caractersticas da publicidade audiovisual; - analisar comerciais. 8

1.3 Limitaes da pesquisa A pesquisa poderia ser mais aprofundada dado o nmero de elementos que envolvem o tema abordado, porm, a escassez de trabalhos que enfocam a integrao audiovisual e as relaes de sentido estabelecidas pela insero da msica limitou o presente estudo.

1.4 Metodologia O processo metodolgico utilizado para a realizao deste trabalho foi o da observao juntamente com a utilizao de pesquisas bibliogrficas realizadas em livros e artigos eletrnicos. Obras de autores como Luiz Adelmo Manzano, Sergei Eisenstein e Armando Santanna foram a principal fonte bibliogrfica do presente estudo. Conforme foi dito, houve dificuldade em se obter material consistente sobre o tema estudado, principalmente no que tange trilha sonora. Sendo assim, a pesquisa bibliogrfica sobre este assunto teve como foco alguns artigos eletrnicos que abordam o tema de maneira mais atual.

1.5 Estrutura do trabalho Aps este captulo introdutrio, segue o desenvolvimento do trabalho que subdivide-se em quatro captulos, sendo o primeiro uma abordagem acerca do termo audiovisual; o segundo, uma reviso do som no cinema, desde sua introduo no cinema mudo at o advento do cinema sonoro; o terceiro, uma exposio das relaes estabelecidas pela msica dentro de um filme; e o quarto, um panorama geral de como a publicidade atua em uma mdia audiovisual, no caso a televiso. Depois deste embasamento terico, h a anlise dos comerciais vencedores do Festival Internacional de Publicidade de Cannes, sendo eles Nike Tag, Ikea Lamp, Sony Playstation Mountain e Honda Grrr. Seguindo a anlise, as 9

consideraes finais tratam das concluses obtidas a partir do trabalho realizado. Por fim, tem-se a bibliografia utilizada para a realizao do estudo, composta por livros e referncias eletrnicas.

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2. DESENVOLVIMENTO A publicidade televisiva um campo privilegiado para se discutir o potencial do som frente a uma suposta preponderncia da imagem. Som e imagem vm sendo trabalhados de forma cada vez mais integrada neste campo, formando uma combinao inegavelmente eficiente quando o objetivo atrair-se a ateno do consumidor para determinado produto ou servio.

2.1 O AUDIOVISUAL Para que se entenda como surgiu relao som-imagem e as caractersticas que ela adquiriu ao longo do tempo, necessrio que se discorra inicialmente sobre o termo audiovisual, tornando-se relevante uma abordagem sobre a relao dos sentidos da viso e da audio.
A vista e o ouvido so os principais sentidos da comunicao, tal como o gesto e a palavra constituem os seus principais modos. A harmonia grande entre estes dois sentidos, que permitem ao Homem perceber o seu meio na sua dimenso real de espao-tempo. O barulho no se dissocia do acontecimento, o trovo completa o relmpago, a agitao revela a queda. Tudo o que visvel percebido no espao, tudo o que acstico percebido no tempo. Por conseguinte, o meio ambiente principalmente audiovisual e espao-temporal, visto que ele transmite, sem parar, informaes perceptveis simultaneamente pelos olhos e pelos ouvidos. (Cloutier, Jean, 1975)

Sobre este mesmo assunto, ALVES complementa: H muito que se afirma uma tendncia que considera a viso e a audio como dois sentidos que entre si mantm relaes privilegiadas de complementaridade e de oposio. No Homem, a associao entre som e imagem , desde muito cedo, estabelecida a partir do contato com o meio exterior e naturalizada pela aprendizagem. (2006) Aprofundando-se um pouco mais, CLOUTIER volta a falar do gesto e da palavra, definidos anteriormente por ele como principais modos da comunicao, que, integrados, constituem a primeira linguagem do Homem. 11

O gesto, isto , toda a forma de expresso corporal , desde a origem, acompanhado de sons, como o caso da dana e do canto. Uma parte da significao desta linguagem fundamental intuitiva para o homem, tal como acontece com a linguagem animal que se transmite de gerao em gerao sem evoluir. Ser apenas pouco a pouco que o homem primitivo ir transformar o gesto, codificando-o, dando-lhe significaes, que se transmitiro como uma primeira herana cultural e evoluiro de gerao em gerao. Os sons que acompanhavam o gesto articulam-se pouco a pouco e formam-se palavras. Esta linguagem verbal, baseada na utilizao e na combinao de palavras, faz do Homem um comunicador. A palavra deixa de conhecer o limite de gestos que apenas completava e que agora j ultrapassa. As combinaes de sons que ela permite, tornam possvel a expresso daquilo que at ento era inexprimvel. Comunicar j no uma funo instintiva, como a de caar e a de comer, mas uma funo cultural. A palavra ainda no uma linguagem puramente acstica; nessa poca ela audiovisual: o gesto faz parte essencial dela e no uma ilustrao suprflua; a comunicao no puramente lingstica, integrada. A primeira linguagem do homem pois audiovisual, tanto ao nvel da expresso gesto e palavra como ao da percepo - viso e audio. (Cloutier, Jean, 1975)

Com esta primeira definio da linguagem audiovisual como integradora dos sentidos da viso e da audio e das expresses do gesto e da palavra, abre-se caminho para um aprofundamento do que o audiovisual.
A palavra audiovisual resulta da aglutinao dos termos "udio" e "visual", e referese: a) a tudo que pertence ou relativo ao uso simultneo e/ou alternativo do visual e auditivo; b) a tudo que tem caractersticas prprias para a captao e difuso mediante imagens e sons. (Herreros apud Alves, 2006)

Indo um pouco mais alm, ALVES continua:

O udio, o visual e o audiovisual esto assim indissociavelmente ligados percepo sensorial udio-ouvido; visual-viso; audiovisual-interao ouvido/viso. Logo, a palavra audiovisual pode designar duas "realidades", por vezes complementares, mas distintas: a) Num sentido amplo, como mera justaposio de dois termos sem estabelecer qualquer relao entre eles. Considera-se o udio e o visual como elementos autnomos que manifestam a sua presena numa grande variedade de meios de comunicao. Exemplo: a fotografia, o disco, o telefone, o cartaz, o cinema mudo. b) Num sentido restrito, estabelece-se uma ntima relao entre os termos para

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originar um outro produto. A percepo simultnea de som e imagem vincula de tal maneira estes elementos que eles originam uma unidade expressiva, total e autnoma. Exemplo: cinema sonoro, televiso, algumas aplicaes multimdia. (Alves, 2006)

Segundo ALVES, o audiovisual configura-se num sistema que oferece duas possibilidades: o funcionamento baseado na primazia de um dos subsistemas e a integrao do visual e auditivo, sendo este considerado o audiovisual pleno - um sistema no qual no possvel examinar em separado cada um dos componentes se no pretende-se destruir o sentido que transmitem. (2006) Assim, pode-se definir audiovisual como um sistema que engloba os subsistemas auditivos e visuais que se combinam em mltiplas variveis. Esta simbiose resulta num sistema novo, que no deve ser encarado como mera justaposio ou combinao hbrida. Ele no a soma dos seus elementos, mas constri outra realidade, qualitativamente diferente. (Alves, 2006) Segundo CLOUTIER, o audiovisual refere-se a toda a forma de comunicao sinttica destinada a ser percebida ao mesmo tempo pelo olho e pelo ouvido. Esta linguagem est perfeitamente integrada no tempo e no espao - o movimento acrescenta a dimenso temporal e casa-se com o som. (Cloutier apud Alves, 2006)

2.2 O CINEMA E O SOM praticamente impossvel analisar-se a importncia da msica nos comerciais sem antes entender-se como surgiu a juno do som e da imagem. Portanto, no cabe, neste trabalho, falar da indstria cinematogrfica ou do cinema como fora de dominao ideolgica e comercial, mas sim da linguagem, mais especificamente, do que envolve a relao som-imagem. Logo, as prximas linhas trataro do som no cinema, desde sua sugesto no cinema mudo at o advento do cinema fisicamente sonoro.

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2.2.1 O Som no Cinema Mudo importante saber que se por um lado o filme era mudo por no reproduzir fisicamente o som, por outro pretendia-se sonoro mesmo enquanto mudo, por sugerir sons.
Isto se explicaria pelo fato de, ao desenvolver uma gramtica prpria, o cinema mudo teria desenvolvido mecanismos para compensar a ausncia do som, como o uso de interttulos, de imagens altamente sugestivas do ponto de vista sonoro e a associao montagem/decupagem dando noo de ritmo e movimento. A composio imagtica torna-se mais complexa, assim como a articulao de imagens justapostas pela montagem procura criar novos sentidos. (Manzano, 2003, p.22)

A partir desta primeira afirmao de MANZANO, j possvel perceber a dimenso da importncia do som, capaz de interferir na linguagem cinematogrfica, aumentando suas possibilidades expressivas, justamente por sua ausncia. Assim, nem sempre a ausncia do som e da palavra foi sentida como uma carncia. Podendo-se, inclusive, afirmar que os resultados mais significativos dos primeiros trinta anos da histria do cinema foram obtidos por meio de um emprego coerente das possibilidades expressivas da cena muda. (Costa, 1989, p.56) Seguindo o mesmo raciocnio, MARTIN escreveu:
Amputada de uma dimenso essencial, a imagem muda precisava fazer-se duplamente significativa. A montagem assumia ento um papel considervel na linguagem flmica, pois era-se obrigado a intercalar constantemente no enredo planos explicativos destinados a fornecer ao espectador o motivo daquilo que seus olhos viam. [...] A imagem tinha ento que assumir sozinha uma pesada tarefa explicativa alm de sua significao prpria: intercalao de planos ou montagem rpida destinadas a sugerir uma impresso sonora. (Martin apud Manzano, 2003, p.49)

Observa-se que por mais que os filmes da poca no reproduzissem o som fisicamente, no apresentando uma banda sonora impressa na cpia e, conseqentemente, no existindo caixas acsticas para tal finalidade nas salas de cinema, houve sempre a necessidade de transmitir-se uma impresso sonora por meio da composio imagtica, o que denota a relevncia do som dentro do filme. 14

No demorou muito, portanto, para que a exibio dos filmes passasse a ser acompanhada por msica, rudos, canto e, por vezes, atravs de um locutor que contava a histria dando detalhes que o filme no podia mostrar. [...] Os acompanhamentos sonoros tinham como funo primordial possibilitar o entendimento da histria, alm de criar condies mais agradveis de exibio. (Manzano, 2003, p.12) ALVES complementa: Quando a tcnica somente permite reproduzir a iluso do movimento visual, como na poca do cinema mudo, nem por isso a componente acstica deixa de estar presente nas salas de projeo. A matria sonora de tal modo expressiva, variada, plstica, que transforma qualitativamente a experincia sensorial e cognitiva dos espectadores. (2006) Seguindo a inteno deste trabalho de analisar o papel da msica nos comerciais, importante que se d destaque maior, aqui, ao acompanhamento musical, j que foi a primeira forma da relao entre msica e imagem. Desde o comeo, o objetivo do acompanhamento musical sempre foi o de melhorar o filme, de aperfeio-lo. [...] Outro objetivo da msica na poca dos filmes mudos era abafar o barulho do projetor, evitando que a ateno do espectador fosse desviada. [...] A preocupao dos exibidores era agradar o espectador, sem que este tivesse motivo de distrao que no o filme. (Manzano, 2003, p.27) Vista a importncia que a msica assumiu j desde sua introduo, assumindo inmeras funes, relevante que se explique como se deu o processo do acompanhamento.
Os primeiros acompanhamentos musicais foram realizados por pianistas e pequenos conjuntos orquestrais que costumavam tocar quaisquer peas sem nenhum nexo com o enredo, a atmosfera, o ritmo, a montagem e o sentido do filme. [...] O papel do pianista contribuiu para um ligeiro progresso no terreno da msica cinematogrfica, pois a orquestra, conjunto pouco flexvel e de diminuta capacidade de improvisao, necessariamente tocava peas de antemo escolhidas, sem conhecimento do filme, ao passo que o pianista podia

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permitir-se variaes e improvisaes segundo as seqncias das cenas que se desenrolavam na tela, orientando-se pelo prprio desenrolar do filme e das cenas projetadas. Com efeito, foram esses solistas que pela primeira vez procuraram criar atmosfera atravs da sua msica. (Rosenfeld apud Manzano, 2003, p.28)

A partir desta experincia inicial, de improvisao, passa a desenvolver-se um vnculo cada vez mais prximo entre msica e imagem, onde valoriza-se a aproximao da msica com o tema do filme, chegando-se a uma relao mais apropriada, como bem descreve ROSENFELD:
Numa fase mais adiantada, dava-se ao acompanhante uma noo geral do filme, com o objetivo de facilitar-lhe o preparo duma adaptao prvia do seu programa musical ao enredo e ao teor geral da pelcula. Com isso se realizavam as primeiras tentativas de uma real sincronizao entre a obra visual e o acompanhamento acstico. Os editores de msica comeavam a interessar-se por este novo campo de atividades, empregando compositores que se especializaram na criao de uma msica de fundo estandardizada, capaz de ser convenientemente adaptada s cenas de terror, angstia, espera, transbordamento sentimental, amor, paixo violenta, cime, irritao, paisagem serena, paisagem de tempestade etc. Por volta de 1920 j havia um estoque completo de msicas de fundo destinadas a acentuar o contedo emocional, a dramaticidade ou a comicidade das mais diversas obras cinematogrficas. (Rosenfeld apud Manzano, 2003, p.29)

No decorrer da evoluo do acompanhamento musical, a participao do som no cinema torna-se cada vez mais ntida: medida que surge uma produo cinematogrfica mais elaborada, encontra-se tambm uma crescente sofisticao nos acompanhamentos musicais. Alguns filmes apresentam, inclusive, partituras compostas especificamente para eles. (Manzano, 2003, p.29) Aps esta breve descrio dos procedimentos do acompanhamento musical, v-se que ele adquiriu propores bem maiores do que suas funes primordiais como auxiliar de segunda categoria:
A msica, pela magia que lhe prpria, conseguiu exorcizar a angstia dos espectadores, ajudando-os a amortecer o choque que sentiam ao se depararem com sombras em movimento. [...] Ela tambm proporcionava aos espectros a vida que lhes parecia faltar. Munia-os da terceira dimenso, dava-lhes fundo e plstica, humanizava-os e transmitia-lhes a alma de que careciam. (Rosenfeld apud Manzano, 2003, p.27)

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A msica, por seu poder inerente de emocionar, revolucionou a linguagem cinematogrfica desde sua introduo no cinema como mero acompanhamento. O que era para ser um artifcio disposio dos realizadores para encobrir imperfeies, aperfeioando a obra, tornou-se parte do contedo, atrelando dramaticidade s imagens.

2.2.2 O Advento do Cinema Sonoro Como foi visto at agora, o elemento sonoro j vinha sendo trabalhado no cinema mudo. Porm, com a introduo fsica do som no cinema, com a chegada do Vitaphone (sistema de sonorizao), em 1927, ele passa por um longo processo at encaixar-se na narrativa flmica, encontrando seu espao dentro do cinema. Se o objetivo inicial do acompanhamento sonoro no cinema mudo era melhorar o filme, aperfeio-lo, no havendo inteno de integrar dramaticamente o som imagem, com o advento do cinema sonoro, percebe-se uma necessidade de o som participar dramaticamente da ao:
No final da dcada de 1920, o cinema recebeu o advento do som e ocorreu a primeira grande mudana na histria do cinema. [...] Uma nova retrica e novas possibilidades dramticas passam a se desenvolver. Aps um primeiro momento de entusiasmo pela disponibilidade do som com filmes que se preocupavam mais em demonstrar a existncia do novo recurso, os talking films passa a ocorrer um uso mais consciente do som, de forma dramtica, atrelado narrativa. (Manzano, 2003, p.23)

As alteraes que a introduo do som provoca so grandes, a ponto de perceber-se um momento de consternao e apreenso ante o novo advento: O pblico logo acolheu com entusiasmo a novidade, apesar de muitas das maiores personalidades do cinema (crticos e diretores) manifestarem ceticismo ou hostilidade. (Martin apud Manzano, 2003, p.88)

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Em relao a este primeiro momento, MANZANO detalha:

A produo inicial centra-se maciamente nos talking films, filmes repletos de dilogo, tendo claramente a preocupao de mostrar ao espectador o novo recurso. Alm disso, os filmes preocupam-se em reproduzir todos os rudos presentes em cena, indiscriminadamente, sem critrio de seleo. [...] Nota-se um claro temor quanto ao uso indistinto e redundante do som e quanto aproximao do cinema dos textos teatrais e encenaes teatralizadas, nos quais a palavra tem maior importncia. (Manzano, 2003, pp.88-89)

Tal apreenso e resistncia frente ao novo advento so naturais, visto que vinha-se de um perodo em que se fazia da ausncia da palavra e do som o princpio estrutural da expresso flmica. Porm, sem perder as esperanas em relao s possibilidades com o advento do som, REN CLAIR afirma: O filme falado existe, e aqueles cticos que profetizam um reinado curto para ele, morrero eles prprios bem antes que esteja acabado. muito tarde para aqueles que amam a arte das imagens em movimento deplorarem os efeitos desta invaso brbara. Tudo que eles podem fazer diminuir suas perdas. (apud Manzano, 2003, p.90) Antes de prosseguir, cabe, aqui, fazer-se uma distino entre filme falado e filme sonoro. Segundo CLAIR, o filme falado aquele repleto de dilogos e rudos imitativos, colocados simplesmente por um critrio de novidade e entretenimento. J o filme sonoro composto por rudos que contribuem para o desenrolar da ao e que trabalham para a operao de um determinado efeito, excitando emoes que no poderiam ter sido levantadas somente pela viso das imagens. (apud Manzano, 2003, p.95) Percebendo-se, ento, as limitaes que o uso indiscriminado e meramente ilustrativo do som (filme falado) pode trazer ao cinema, comeam a vislumbrar-se inmeras possibilidades de uso inteligente do mesmo em associao com as imagens, na tentativa de encaix-lo narrativa flmica de uma maneira mais adequada (filme sonoro).

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Assim, surgem alguns estudos e manifestos discutindo a questo, sendo o principal deles o Manifesto do Assincronismo, onde Eisenstein, Pudovkin e Alexandrov afirmam:
sabido que o meio bsico (e nico) que trouxe ao cinema uma fora efetivamente poderosa foi a montagem. A afirmao da montagem, como meio principal de efeito, tornouse um axioma incontestvel sobre o qual a cultura mundial do cinema se construiu. [...] Portanto, para um maior desenvolvimento do cinema, os momentos importantes sero somente aqueles que fortalecerem e ampliarem os mtodos de montagem que atinjam o espectador. [...] Somente um uso contrapontual do som em relao ao trecho de montagem visual proporcionar uma nova potencialidade de desenvolvimento de perfeio da montagem. (Eisenstein, Pudovkin, Alexandrov apud Manzano, 2003, pp.91-92)

Visando garantir a primazia da montagem como princpio organizador e esttico do filme, o manifesto tentava explicitamente canalizar o uso do som na direo do contraponto, ou seja, quando utilizado, ele no deveria reproduzir o que a imagem estava mostrando, agindo de forma redundante, mas deveria ser utilizado para expandir os limites que ela possua, trazendo um novo sentido. (Cunha, 2006) Percebido como um novo elemento de montagem, o som passa a servir tambm, como soluo para impasses anteriores, quando trabalhava-se apenas com imagens, como o uso de subttulos e de trechos explanatrios que sobrecarregam a composio da montagem e retardam o tempo. (Eisenstein, Pudovkin, Alexandrov apud Manzano, 2003, p.93)
Para cineastas como Eisenstein ou Ren Clair, o som deve contribuir especificamente para as carncias encontradas anteriormente. Contrrios ao uso indiscriminado do som, redundante e cansativo, eles procuram um uso criativo e coerente. assim que se chega necessidade de o som incorporar-se montagem, existindo como elemento da montagem, divorciado da imagem visual. Aplicando-se os termos de Eisenstein, o som ajudaria a construir a emoo. (Manzano, 2003, p.94)

Vemos que do filme que meramente reproduzia todos os rudos, pode-se chegar at a casos em que o som sobrepuja a imagem, onde esta se curva ao carter do som. Assim, como diz MARTIN, seria errado considerar o som como 19

uma simples dimenso suplementar oferecida ao universo flmico, quando sabemos que o advento do cinema falado modificou profundamente a esttica do cinema. (Martin apud Manzano, 2003, p. 110) Complementando o que foi dito at agora, importante ressaltar que o cinema sonoro acaba, tambm, por promover o silncio como valor positivo, capaz de sublinhar com fora a tenso dramtica de um momento. O silncio como negao absoluta do som, nas circunstncias adequadas pode se tornar to ou mais expressivo e, por vezes, mais dramtico que ele prprio. Como afirma MANZANO: Da mesma forma, tal qual pensamos o conceito de rudos (ou at dilogo) associados ao conceito de montagem, o silncio pode surgir para ressaltar o visual, a imagem, valorizando esse elemento. (Manzano, 2003, p. 116)

2.3 MSICA E TRILHA SONORA Trilha sonora tudo que d som imagem: dilogos, efeitos sonoros, msicas, enfim, tudo. Porm, mais comum chamarmos de trilha as msicas presentes no filme. Sendo a msica o principal objeto de estudo deste trabalho, servindo para uma posterior anlise de seu uso nos comerciais de televiso, fundamental que se discorra sobre algumas consideraes a respeito das possveis funes e aspectos que ela pode assumir. Tendo seu uso cado em detrimento da descoberta dramtica dos dilogos, a msica passou a servir mais para tapar buracos sem dilogos do que propriamente construir um clima e enfatizar a situao dramtica, permanecendo por um bom tempo nos bastidores do som no cinema. Porm, mesmo relegada a um papel meramente ilustrativo, com o tempo sua importncia foi reconhecida e surgiram trabalhos que procuravam sintetizar as funes que a trilha musical podia exercer em relao totalidade do filme.

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O som geral de um filme se distribui em trs categorias sonoras bem distintas, a saber, a dos rudos, a dos dilogos e a da msica (quando houver); via de regra, a msica vem, hierarquicamente, em plano inferior s outras duas categorias (com efeito, dificilmente se lhe conceder primazia em relao a rudos e voz e, se acontecer, tratar-se- de um caso particular). Como explicar, pois, que a msica, inegvel subordinada dentro do complexo sonoro do filme, possa exercer importncia no raro decisiva no resultado final do trabalho? (Giorgetti, 1998)

Buscando uma resposta para esta questo na prpria natureza da msica, GIORGETTI faz uma distino entre o concreto e o abstrato no plano sonoro do cinema:
Na realidade, no plano sonoro da obra cinematogrfica, a msica, por sua prpria fluidez e imaterialidade, representa o elemento abstrato, e os rudos e vozes (dilogos), o elemento concreto. Em outras palavras, rudos e vozes tero sempre significado concreto determinado, j a msica, por sua natureza eminentemente flexvel, assume o sentido que se lhe quiser conferir, pode invadir tudo, amoldar tudo e amoldar-se a tudo. (1998)

Sendo assim, por sua flexibilidade, a msica constitui um recurso expressivo dos mais valiosos, podendo coexistir com outras alternativas sonoras, como os rudos e as vozes e, inclusive, o silncio. Porm, ela no deve nunca perder seu aspecto funcional, como afirma COLPI: "A Msica de um filme deve ser funcional ou no existir. preciso atribuir-lhe uma funo. No seno nesta funo precisa que ela emprestar imagem sua potncia prpria de sugesto. [] O papel essencial da msica acentuar a emoo das imagens. (apud Giorgetti, 1998) Contudo, se a flexibilidade inerente msica pode fazer com que ela se desenvolva amplamente, por outro lado, pode gerar mal-entendidos e induzir ao abuso. Assim sendo, a msica deve limitar-se ao estritamente necessrio, visando exercer a plenitude de sua funo. nesse sentido que GIORGETTI fala: Existe uma lei esttica, artstica, que diz que quanto mais se utiliza um recurso expressivo, mais desgaste ele sofrer; devemos ser econmicos com a msica, criteriosos sempre. (1998) De extrema importncia para este trabalho, servindo de base para a anlise dos comerciais, GIORGETTI aborda as diferentes maneiras de se empregar a 21

msica no cinema, traando uma hierarquia de categorias, em escala progressiva, de acordo com a importncia que assumem e os resultados a que conduzem. So elas: - Msica de fundo: Aquela msica que sem finalidade definida, ou antes, sem finalidade alguma, se arrasta em background a algum dilogo, cena, etc., que, de resto, passariam perfeitamente sem ela. Alm de, pela presena desnecessria, desvalorizar os momentos de real necessidade de msica, torna-se incmoda e no cumpre funo expressiva alguma. - Msica de preenchimento: Destinada a preencher vazios. Esta atitude viciosa decorre, na maioria das vezes, de avaliao insuficiente ou equivocada do papel e das propores adequadas da msica em relao ao todo do filme. Outras vezes obedece a alguma tentativa de compensar com msica possveis deficincias notadas somente aps a filmagem (a interpretao insatisfatria de algum ator, a falta de interesse, o ritmo ou coerncia da cena, etc.). No que seja proibido introduzir msica em algum momento de vazio sonoro; o resultado, porm, s ser artisticamente satisfatrio se essa msica carregar em si algum significado, alguma sugesto que intensifique para o espectador o significado essencial da cena. A msica um elemento expressivo bastante valioso para ser desperdiado, para estar s por estar. - Msica incidental: Aquela que procura acompanhar ou comentar explicitamente o movimento, o carter ou a emoo de alguma cena. Porm, quando se pretende que a msica tenha o propsito de comentar, acompanhar ou enfatizar, preciso cuidado. Deve-se perguntar se a cena realmente ganhar ou se a msica no servir apenas para duplicar no plano sonoro o que acontece no plano visual, tornando-se, assim, de pouca utilidade. - Msica de ligao: A msica empregada como elemento de ligao entre duas situaes, independente de sua natureza. O espectador v determinada cena, mas est simultaneamente consciente de outra realidade que interessa 22

a essa mesma cena por intermdio da msica evocativa daquela realidade; eis a uma funo caracteristicamente construtiva. - Msica-personagem: um expediente que pode funcionar bem, mas no isento de certo risco, qual seja, a tentao de aplicar esta caracterstica musical a todas as aparies do personagem; nestas circunstncias, no cabe duvidar que a msica tem alta probabilidade de se tornar suprflua, pois tentaria caracterizar o que j est suficientemente claro. Este recurso resulta muito mais interessante se lhe explorarmos a fora evocativa, introduzindo a msica caracterstica na ausncia ou na presena subentendida do referido personagem; nestas condies que a msica atua quase como um substituto da imagem. - Msica contrria cena: Ocorre geralmente com duas finalidades: a) intensificar, pelo prprio contraste entre msica e imagem, o contedo da cena; b) despertar sutilmente a ateno espectador para algum aspecto inusitado ou oculto da seqncia que ocorre na tela. - Msica psico-emocional: No acompanha, ilustra ou enfatiza, mas aparece em momentos-chave, envolvendo e ligando sutilmente o filme todo no mesmo tom psicolgico ou emotivo. Ao lado de todas as modalidades de recursos musicais citados, pode-se enumerar algumas de carter eminentemente especializado, empregadas apenas em circunstncias bem determinadas. o caso, por exemplo, da chamada "msica regional", que evoca, caracteriza ou define determinada regio, pas, etc., e da "msica de poca", destinada a caracterizar um perodo cronolgico determinado. (Giorgetti, 1998) importante salientar que todos os recursos mencionados devem ser utilizados de forma moderada e o mais criativamente possvel, evitando, sobretudo, a inconvenincia do clich, o procedimento-padro, os recursos prontos, que se no

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chegam a estragar a cena, em nada contribuem para o bom aproveitamento da msica. Tais clichs so descritos por GIORGETTI como sendo: Descrio: A msica insiste em tentar descrever um movimento, um fenmeno climtico, uma emoo, etc. (Ex.: msica que acompanha perseguio de carros, que tenta descrever chuva, que aparece como obrigatria em cenas alegres, tristes, de catstrofe, de batalha, etc.). A msica incidental freqentemente ignora o rudo, resultando da estridentes cacofonias, que impossibilitam a distino clara entre msica e rudo. Sincronismo: Consiste em fazer a msica seguir e acentuar todos os movimentos de uma seqncia. recurso que, pelo prprio artificialismo que lhe particular, raramente funciona; tem emprego mais justificado nas situaes cmicas, da ser o tipo de msica dominante no desenho animado. Instrumentao: Tendncia a se empregar grupos-padro de instrumentos musicais. preciso admitir que cada roteiro, cada situao, indicar uma soluo diferente; nestas circunstncias, no seria particularmente sensato estabelecer "a priori" esta ou aquela fora instrumental, j que, s vezes, um nico instrumento se encarregar com xito da msica. Condies scioeconmico-culturais podem exercer certa influncia neste particular; notrio que o cinema europeu habitualmente recorre a grupos instrumentais mais prximos sua realidade cultural (instrumentos de corda, madeiras, metais, etc.), e que o cinema americano no foge, neste terreno, inclusive s influncias de sua poderosa indstria discogrfica (estilo de msica mais prximo ao popular, "canes-ttulo", instrumentao mais ligada ao jazz e uso pronunciado dos modernos teclados eletrnicos). Msica-tema: Observa-se atualmente um emprego sistemtico e

indiscriminado de um tema meldico sem razo de ser aparente (e s vezes cantado, o que d origem s discutveis "canes-ttulo"), que serve de sustentculo musical ao filme. Muito diferente o caso da msica empregada com objetivo realmente artstico, aquela que participa com tal fora

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articuladora, com funes to determinantes, que sua supresso prejudicaria notavelmente o resultado final do trabalho. (Giorgetti, 1998) Com tudo o que foi dito, percebe-se que existem maneiras e maneiras de se empregar a msica, e nem todas com o mesmo valor, o mesmo resultado esttico. Quando se aprende a reconhecer e avaliar cada um destes resultados em toda a extenso e conseqncias, ou seja, quanto mais brilhante um exemplo de emprego da msica, mais a respectiva cena dela depender e se ressentir de sua ausncia. Viu-se que a msica se constitui em um elemento fundamental na concretizao de um filme. Alm de destacar o contedo emocional da histria, a trilha tem o poder de ser um instrumento narrativo de extremo valor, articulando estados psicolgicos e at mesmo substituindo personagens.

2.4 A TELEVISO E A PUBLICIDADE Sendo o tema deste trabalho O Papel da Msica na Estrutura do Audiovisual em Publicidade, a publicidade ser analisada do ponto de vista do entretenimento, visto que os comerciais tm recorrido cada vez mais a este recurso na busca de diferenciao frente a uma concorrncia brutal dentro da prpria mdia. Quanto ao papel da televiso, ser analisado estabelecendo-se uma comparao com a linguagem cinematogrfica.

2.4.1 A Televiso como Mdia Audiovisual Como foi visto anteriormente, a linguagem cinematogrfica se estruturou partindo do cinema mudo; quando incorporou o som (e a transformou-se no autntico audiovisual), suas unidades significantes j estavam consolidadas, seu discurso preparado. J a TV nasceu audiovisual. Foi criada para ser mdia, meio de comunicao de massa. Porm, natural que todo novo meio absorva

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caractersticas dos meios anteriores e adquira suas prprias de acordo com suas possibilidades.
O cinema e a televiso so meios audiovisuais que trabalham a partir de uma mesma base de composio e de montagem de imagens, para criar um determinado significado. Porm, enquanto o cinema trabalha com a construo de sentido em cada filme isoladamente e em momentos esparsos, quando h predisposio do espectador em consumir a obra flmica; a televiso produz uma programao seriada e industrializada, com informao e entretenimento, de forma ininterrupta e disposio do telespectador no ambiente domstico.

Nesse mesmo contexto em que o cinema e a televiso fazem diferentes usos da mesma linguagem, FURTADO aponta que o que difere a ateno do pblico:
A linguagem cinematogrfica e a linguagem televisiva so a mesma linguagem, com os mesmos signos, a mesma fora da fotografia, a mesma iluso de volume provocada pelas imagens que se movem em planos sobrepostos, msica, palavras, luz e movimento. A diferena no est na linguagem em que se constri a narrativa no cinema ou na televiso e sim na maneira como uma e outra so apreendidas. A diferena no como se faz mas sim como se v. Uma sala iluminada apenas pelas imagens que por algum tempo numa grande tela se movimentam, sem que sobre elas tenhamos qualquer controle, cinema. Uma pequena tela se esforando para chamar ateno o tempo que for possvel, sempre e enquanto ns deixarmos, televiso. (2002)

Concordando com FURTADO no que diz respeito inter-relao das linguagens cinematogrfica e televisiva, DONDIS destaca que a principal diferena entre a televiso e o cinema a escala. Todos os outros elementos visuais so os mesmos. Ele cita, ainda, a questo da limitao de tempo na televiso como outra diferena:
O cinema foi concebido para reproduzir imagens maiores que as de tamanho natural, enquanto que na televiso acontece exatamente o contrrio. [...] Outro fator importante que na televiso predominam rgidas limitaes de tempo. Planejar para ela significa saber no s o que est acontecendo e quando, mas, mais exatamente, quando e por quanto tempo. As opes visuais da televiso so profundamente influenciadas pelas pequenas dimenses da tela e pelas perturbaes do ambiente. Essas limitaes tornam prioritria uma formulao visual clara e enftica. (Dondis apud Covaleski,2003)

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Aps esta primeira explanao acerca das igualdades e diferenas entre cinema e televiso, cabe destacar algumas das caractersticas principais do meio televisual. Segundo COVALESKI, a televiso a sntese dos meios de comunicao de massa, por atingir um pblico amplo, heterogneo e annimo, atuando, tambm, como um veculo cultural. (2003)
A televiso fascinante, porque soma duas coisas de maneira poderosa: informao e entretenimento. Ela um olho que faz a leitura do mundo, acompanha a vida a toda hora. Basta ligar o boto para ter a leitura do mundo que ela est fazendo. E isso para milhes de pessoas. Por isso ela quantifica, atualiza, estabelece uma mdia e influencia o comportamento de milhes de pessoas. (Pignatari apud Covaleski, 2003)

Dando continuidade ao exposto por PIGNATARI, e j antevendo a utilizao da televiso como meio de grande potencial para a publicidade, COVALESKI acrescenta: Essa influncia sobre a grande massa propicia tev a capacidade de operar cdigos comunicacionais, criando para si, diferenciais competitivos em relao aos outros meios de comunicao de massa. Quando a finalidade anunciar, a televiso o meio que possibilita a demonstrao visual, com excelente alcance e alto impacto. (2003) neste contexto que entra-se agora num aprofundamento da publicidade televisual, verificando seu carter entretenedor.

2.4.2 A Publicidade na Televiso Em seu livro Propaganda de A a Z, SAMPAIO define comercial como: pea de comunicao cinemtica, feita em filme ou videoteipe (ou de uma combinao desses materiais), utilizada em cinema e televiso. (Sampaio, 1999, p.235) Porm, para os fins deste trabalho, esta definio muito rasa, visto que tal categoria de anncio ser o objeto de anlise. Portanto, necessrio que se entre

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mais a fundo no tema, verificando suas implicaes e eficincia como meio persuasivo. Sendo o anncio a grande pea do imenso tabuleiro publicitrio e o meio publicitrio por excelncia para comunicar algo com o propsito de vender servios ou produtos, criar uma disposio, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e interessar a massa ou um de seus setores, sua criao deve basear-se no conhecimento da natureza humana. A publicidade provocando as emoes nos indivduos cuida de impulsionar seus desejos latentes com tanta fora, que eles se sentem impelidos a trabalhar para poder satisfaz-los. (Santanna, 2003, pp. 77-78) neste contexto que o entretenimento surge como uma ferramenta eficaz disposio da publicidade frente acirrada busca por diferenciao. Ele pode servir como grande aliado, visto seu poder de influncia e persuaso, despertando uma reao em relao comunicao. Se o consumidor gosta da comunicao, se dispe a entend-la, estando preparado para ser persuadido por ela. Para atingir o objetivo precpuo de despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestgio ao anunciante, os comerciais possuem uma riqueza discursiva de grande apelo emocional, dada por seus inmeros recursos visuais e auditivos como texto, msica, brilhos, cores etc. MARTINS ressalta o poder discursivo dos comercias ao mesmo tempo em que verifica sua vantagem em relao aos meios impressos: A grande virtude do audiovisual o maior envolvimento sensorial que traz ao espectador. [...] No audiovisual, tem cor, tem movimento, tem som. Tem, enfim, nuanas que o material impresso no tem. Talvez por isso seja to emocionante. (Martins, 1999, p.161) Os comerciais tornaram-se to sofisticados e inovadores, que PRICE chegou a referir-se a eles como o pinculo da expresso artstica da nossa cultura popular. Em comparao com cinema, teatro, pera, pintura ou videoteipe, sua produo custa muito mais dinheiro por segundo, seu impacto produz muito mais resultados

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financeiros e cada uma das suas palavras implica em crescimento de negcios. (apud Knapp, 2005)
As peas publicitrias produzidas para TV tm apresentado nos ltimos anos uma elaborao discursiva complexa, uma qualidade tcnica cada vez mais requintada e um alto custo de produo. Esse dado reflete o quanto o retorno financeiro atravs desse tipo de divulgao tem sido satisfatrio e tambm confirma o fato de que o pblico alvo tem sido sugestionado pelas mensagens veiculadas. (Pinsky apud Dantas, 1997)

No quadro atual, em que os indivduos vivem sob tenso e angstia, prprios da modernidade, o entretenimento e o lazer atuam como meios de aliviar as presses do cotidiano. Diante dessa realidade, os meios de comunicao de massa, principalmente os eletrnicos, como cinema, rdio e televiso, representam um instrumento extremamente importante para a satisfao dessas necessidades, fornecendo ao indivduo um meio de se evadir das ansiedades e dos problemas da vida social. Os MCM, ao exercerem o papel de promotores de lazer, envolvem a audincia e aumentam a sua utilidade diante dos receptores. O entretenimento um elemento socializador e mercadolgico, que envolve a audincia em circunstncias do dia-a-dia, como o consumo tanto da informao como de bens e servios, ao mesmo tempo em que a distrai. (Galindo, 2003) Segundo DUMAZEDIER, as definies de lazer so relacionadas com os aspectos de tempo e atitude. Para que uma atividade seja considerada de tal forma, preciso que o sujeito tenha com ela uma relao de satisfao, no sentido da atitude, e que seja realizada no tempo livre entendendo-se este como aquela hora sem coaes ou normas de conduta social. (apud Galindo, 2003) Tambm mencionando a relao tempo-lazer, SANTINI o faz de forma mais direcionada publicidade:
O contedo do tempo livre conquistado se enche de atividades consumidoras, no s de consumo de bens, mas, tambm de consumo de lazeres. Esses lazeres surgem atravs das imagens veiculadas como um estilo de vida, em cuja essncia podemos encontrar os

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mitos de gozar a vida, da felicidade e da aventura [...] Esses mitos veiculados atravs das mensagens e imagens do sistema de comunicao so incorporados pelos indivduos atravs dos processos psicolgicos de identificao e projeo. Os contedos das propagandas ignoram at certo ponto os problemas do trabalho e dirigem s necessidades de lazer, do consumo de bens materiais por um lado, e pelo outro, ao amor, aventura e felicidade. (Santini apud Galindo, 2003)

Entrando rapidamente na questo tcnica, o filme publicitrio , usualmente, realizado por uma produtora de cine e vdeo, sob encomenda da agncia de publicidade e obedece aos formatos impostos pelos veculos de comunicao, sendo os mais comuns os de 15s, 30s e 60s. Assim, um anncio tem que ser agressivo, rpido, persuasivo e objetivo. Tem que prender as pessoas pela emoo, nico jeito de conseguir tudo isso em to pouco tempo. (Santanna, 2002, p.165) Analisando, ainda, a questo do tempo e retomando a comparao com o cinema, visto que exerceu grande influncia na televiso, h uma importante considerao a ser feita, decorrente da diferena de formatos entre a obra cinematogrfica e a pea de publicidade televisual: O apelo da imagem na publicidade tem que ser muito maior, porque no cinema voc est contando uma histria, que tem um enredo e onde h um tempo suficiente para desenrolar essa narrativa e para prender o espectador pelo roteiro, pela histria. Na publicidade voc est vendendo um produto e tem trinta segundos para vender essa idia. (Moretti apud Covaleski, 2003) Porm, esta deficincia do tempo compensada por argumentos

persuasivos, que demonstram sua eficincia mesmo em casos em que passam despercebidos:
Num momento em que nos encontramos distrados ou ocupados com outra atividade, no fazemos uma avaliao cuidadosa destes argumentos e, portanto, somos mais facilmente induzidos aceitao e concordncia sem questionamentos. Esta uma estratgia de persuaso muito presente nos comerciais de televiso, quando ento nos encontramos meio distrados entre um bloco e outro do programa que mantm nossa ateno. O volume do som no intervalo comercial bem mais alto e com msica atrativa, os dilogos so curtos e com mensagens subliminares, e as imagens tm mais movimento e todo tipo de seduo. (Petty & Cacioppo apud Dantas, 1997)

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A criatividade e a ousadia, aliadas inteligncia, so ferramentas extremamente eficazes na construo de uma comunicao bem dirigida, agregando valor marca anunciada. Sendo assim, o entretenimento surge como um poderoso recurso, prendendo a ateno do consumidor. No entanto, um comercial, no deve apenas divertir, tem que ser eficiente, fazendo com que o produto seja notado, construindo ou reforando a marca e, acima de tudo, influenciando o espectador e levando-o ao ato da compra. Um anncio verdadeiramente espetacular aquele que consegue fazer tudo isso de forma elaborada, inteligente e agradvel.

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3. ANLISE A seleo dos comerciais vencedores do Grand Prix do Festival Internacional de Publicidade de Cannes para a anlise, ocorreu por ser a mais importante premiao da publicidade mundial. A escolha dos anncios vencedores dos ltimos quatro anos, deu-se pela marcante presena da msica nos mesmos.

3.1 O Festival Internacional de Publicidade de Cannes De acordo com a enciclopdia on-line Wikipdia, o Festival Internacional de Publicidade de Cannes foi criado em 1953 pela SAWA (Screen Advertising World Association), e se tornou o mais importante prmio da publicidade mundial. Realizado na cidade de Cannes, na Riviera Francesa, geralmente acontece no ms de junho, com durao de uma semana. Tradicionalmente, o Festival teve uma nica categoria (Filme), at que no incio da dcada de 90 comearam a surgir novas outras. Atualmente, as principais categorias so: Filme, Mdia Impressa, Outdoor, Marketing Direto, Mdia, Internet, Rdio, Comunicao Integrada e Promoo de Vendas. H ainda uma categoria especial intitulada Young Creatives, destinada a premiar os jovens talentos da propaganda. O jri, composto por publicitrios dos pases que tm maior participao em inscrio de peas no festival, premia as peas vencedoras com os Lees de Ouro, Prata e Bronze. O Grand Prix, ou Grande Prmio, a premiao dada ao melhor entre os Lees de Ouro de cada categoria. No ltimo ano, os Lees foram disputados por 22.102 trabalhos, inscritos por empresas de 81 pases, reunindo cerca de 8 mil figuras relacionadas indstria publicitria. O Brasil um dos pases mais premiados no Festival, ao lado dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Frana e Espanha. Outros pases importantes, tratando-se de premiao, so Itlia, Portugal, Sucia, Argentina, Japo, entre outros. 32

3.1 Grand Prix 2002 Nike Tag Ttulo: "Tag" Agncia: Wieden + Kennedy Anunciante: Nike Setor: Artigos esportivos Campanha: Play Mercado: Estados Unidos Pas de produo: Estados Unidos Idioma: Ingls Veculo: Televiso Durao: 90 segundos Tag, em ingls, no sentido deste comercial, o ato de tocar, pegar, na brincadeira de pega-pega. A abertura do comercial se d com cenas de ruas e caladas movimentadas. Um insuspeito pedestre tocado no ombro e repentinamente torna-se um pria diante da multido que se dispersa. Ele comea, ento, a perseguir qualquer e todo mundo loucamente como se estivesse tentando se livrar de uma praga, passando-a adiante. Portas de carros se trancam s pressas e a cidade inteira inicia uma espcie de pega-pega. Nesta perseguio, o personagem chega at uma estao de metr, onde, na tentativa de pegar algum, prende o brao nas portas do metr segundos antes do mesmo partir. Desvencilhando-se, ele avista, do outro lado da estao, um homem espera. Os olhares dos dois se cruzam e a brincadeira continua, no mais diante dos nossos olhos.

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Com batidas quebradas caractersticas da msica eletrnica, a trilha pontua o filme em todos os momentos. Nas cenas de perseguio, o ritmo se acelera medida em que a possibilidade de pegar algum aumenta, e nos momentos em que o personagem pra de correr, as batidas diluem-se, permanecendo apenas o som de um baixo sintetizado.

Os rudos tambm compem a trilha. Os sons de carros passando, batidas de portas, pneus cantando, passos, objetos caindo e das portas do metr se fechando, bem como o burburinho da multido em fuga, aliados msica, contribuem de forma a acentuar a sensao do espectador em relao ao que est acontecendo na tela. No entanto, mesmo a trilha tendo um fim, a imagem no recente-se profundamente de sua ausncia. Ao assistir o filme sem o som, verifica-se que ele no prejudicado drasticamente em seu resultado final, permanecendo o entendimento da ao.

Visto que a trilha sonora deste comercial procura acompanhar o movimento da cena, pode-se defini-la como trilha incidental. Porm, no recai em nenhum dos clichs caractersticos deste tipo de trilha por ter uma finalidade, cumprindo uma funo expressiva que intensifica o significado essencial da cena. 34

3.2 Grand Prix 2003 Ikea Lamp Ttulo: "Lamp" Agncia: Crispin Porter + Bogusky Anunciante: Ikea Setor: Lojas especializadas (Mveis e Equipamentos) Campanha: Unbring Mercado: Estados Unidos Pas de produo: Estados Unidos Idioma: Ingls Veculo: Televiso Durao: 60 segundos Uma moa resolve trocar a sua velha luminria por uma nova, mais moderna, mais bonita. Ento ela pega a luminria vermelha na mesinha de sua sala e a descarta na calada, junto com o lixo. Enquanto a moa se aconchega luz de sua nova aquisio, a antiga luminria permanece l fora, abandonada, largada, exposta ao tempo. quando entra um sujeito em cena e, olhando para a tela, nos diz: "Muitos de vocs esto com pena desta luminria. Isto porque vocs so loucos. Ela no tm sentimentos! E a nova luminria muito melhor!"

A languidez dos instrumentos orquestrais, associada aos rudos da chuva, da porta se abrindo, dos carros passando, e a fala do sujeito no final so os elementos que compem a trilha sonora deste filme. No se sabe se a msica foi composta para o comercial ou se um fragmento de alguma obra. Porm, isto no influencia o fato de ela estar empregada adequadamente, reforando as imagens.

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Dada a devida importncia fala como elemento essencial para a compreenso do anncio, pode-se dizer que este comercial depende profundamente de sua trilha. Porm, no apenas do texto falado que as imagens ressentem-se ao se desligarem da trilha. A msica passa longe de ser apenas uma msica de fundo sem qualquer finalidade. Ela tem a funo de acentuar a emoo da cena, classificando-se, portanto, como trilha incidental.

Neste caso, diferente do analisado anteriormente, as imagens no podem rejeitar o som. Apesar da montagem ser eficiente, conseguindo transmitir a idia de abandono, o elemento sonoro que d profundidade e dramaticidade s cenas. A eficincia da trilha tamanha que chega a sentir-se pena de um objeto. O espectador de tal forma estimulado pela msica melanclica, que acaba por sentirse compadecido da luminria como se ela fosse um ser vivo. Mesmo que se saiba racionalmente que esta atitude no faz sentido, a msica, pelo forte apelo emocional que lhe intrnseco, provoca reaes que as imagens em si s no conseguem despertar.

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3.3 Grand Prix 2004 Sony Playstation Mountain Ttulo: "Mountain" Agncia: TBWA/LONDON Anunciante: Sony Produto: Playstation 2 Setor: Vdeo-games Campanha: Fun anyone? Mercado: Reino Unido Pas de produo: Reino Unido Idioma: Ingls Veculo: Televiso Durao: 60 segundos Milhares de pessoas aglomeram-se, formando uma montanha humana, que se torna mais alta do que qualquer edifcio da cidade. Nisso, uma variedade de sujeitos, de diferentes idades e raas, luta na tentativa de ocupar o lugar mais alto, de ser o vencedor. Cada um desfruta um momento de diverso at que algum tome seu lugar e aproveite o mesmo momento. Entra o ttulo: "Fun anyone?" O filme procura representar a paixo pelo game, mostrando que qualquer um pode se divertir e estar no topo, mesmo que seja pelo menos um pouquinho. Porm, tal conceito s realmente compreendido por meio da msica empregada, nico elemento da trilha.

"Get on Board Little Children", de Shirley Temple, cumpre papel decisivo para o entendimento da mensagem. Convidando a todos a subirem a bordo, a letra diz 37

que qualquer um pode estar l, seja rico ou pobre. H espao para todos. Sem a msica, o comercial torna-se bastante complexo. Pode-se at entender que existe um convite diverso pelo texto Fun anyone?, porm a msica que se encarrega de explicar a idia que a campanha tenta passar. Na realidade, visto que este comercial utiliza-se de uma cano j existente, ou seja, de uma msica gravada anteriormente ao filme sem t-lo como objetivo, seria mais correto dizer que as imagens encarregam-se de ilustrar a msica. A campanha apropria-se do argumento da msica para a construo das imagens. Fazendo uma analogia com a frase "Get on Board", utilizada na msica no contexto de uma viagem de trem, o filme convida o pblico a embarcar na aventura do videogame, representada pela montanha humana. Percebe-se, assim, que a msica foi retirada de seu contexto original e inserida em um novo contexto, onde as imagens so governadas pelas idias da msica. O que estava na msica para ser ouvido, agora est na tela para ser visto, de forma adaptada.

Geralmente, as canes

oferecem uma imensa gama de possibilidades

interpretativas. O que acontece neste caso a utilizao da msica como recurso, como eixo condutor para a criao do argumento. Diferente dos outros casos analisados, aqui a msica ou cano (feita de palavras e sons) transforma-se em imagem audiovisual, caracterizando um processo s avessas. A cano o elemento norteador da narrativa flmica. interessante destacar que neste processo inverso, onde o filme feito a partir da cano, esta, muitas vezes, adquire um novo significado de acordo com o contexto em que foi colocada. comum que as pessoas se refiram msica como a msica daquele comercial e no como a msica daquele artista. 38

Como foi visto, em Mountain a msica tem uma finalidade bem definida como elemento essencial compreenso do filme, j que as imagens foram construdas a partir dela. Sendo assim, mesmo que a trilha no tenha sido composta especificamente para o comercial, ela o acompanha e encaixa-se perfeitamente na mensagem, o que a caracteriza como trilha incidental. Outro fator importante a ser citado, em relao ao emprego da msica, a qualidade do udio. Este artifcio, utilizado propositalmente com o intuito de parecer uma gravao antiga, faz com que o anncio se sobressaia na programao do intervalo, onde a boa qualidade do som o lugar comum. O tom infantil da voz de Shirley Temple tambm colabora para o sucesso da msica neste comercial, dando uma atmosfera feliz ao filme.

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3.4 Grand Prix 2005 Honda Grrr Ttulo: "Grrr" Agncia: Wieden + Kennedy UK Anunciante: Honda Setor: Carros Campanha: Grrr Mercado: Reino Unido Pas de produo: Reino Unido Idioma: Ingls Veculo: Televiso Durao: 90 segundos Antes de qualquer coisa, importante explicar em que contexto surgiu esta campanha. Grrr foi criada para o lanamento do primeiro motor a diesel da histria da Honda. Por anos e anos, a empresa resistiu fervorosamente a esse tipo de motor. O engenheiro-chefe de motores da Honda sempre declarou odiar o diesel e que s concordaria em construir um motor do tipo se pudesse comear do zero. Assim foi feito. E o dio do engenheiro, alm de inspirar a Honda a produzir um motor a diesel melhor, foi fonte de inspirao tambm para os criadores da campanha.

A premissa do filme procura mostrar que o dio pode ser uma coisa boa. O que vemos o lindo mundo do dio, composto por colinas verdes e acentuadas, habitadas por coelhos felpudos, pingins e flamingos que de repente so invadidos por sujos, poludos e barulhentos motores a diesel voadores. As mquinas infames espalham destruio pelo tranqilo lugar. Porm, os animais resolvem fazer algo para mudar a situao. Eles utilizam o dio para o bem, e lutam contra os motores. Tacos de beisebol, ovos, cenouras que explodem e todo sortimento de armas 40

bizarras so usadas pelos animais, at destrurem a ltima mquina. No final, entra o novo motor a diesel da Honda. Os animais celebram e festejam pela mquina silenciosa e limpa, como uma verdadeira recompensa pelo dio que usaram em favor do bem. Agora h muita alegria no bosque, e as criaturinhas cantam e danam.

De modo um tanto non-sense, a campanha passa a idia de que podemos usar o nosso dio para mudar as coisas a nosso favor, para transformar o que achamos ruim em algo bom. E justamente aqui que a trilha, composta especialmente para o comercial, surge como elemento indissocivel das imagens. Ao som de uma guitarra arranhada, a msica fala sobre as alegrias e vantagens de se odiar. E assim a cano diz: "odeie algo, mude algo, faa algo melhor..." Como foi composta especialmente para o comercial, no h dvidas de que o objetivo da msica seja o de acompanh-lo, coment-lo, enfatizando seu carter emocional. Sendo assim, esta tambm uma trilha incidental.

Apesar da utilizao de algumas palavras no decorrer do filme, seu conceito no completamente compreendido sem a msica. Ela est intrinsecamente relacionada concepo da mensagem. Dentre todos os comerciais analisados, talvez este seja o caso no qual a imagem mais depende de seu acompanhamento sonoro. Inclusive o prprio titulo da campanha (Grrr) traz em si algo de sonoro, referindo-se ao rangido de um motor. 41

O sucesso da msica deste comercial foi to grande que chegou a ser lanada nas rdios da Inglaterra. Mais um fator para comprovar sua importncia. As imagens so prejudicadas por sua supresso, mas a msica sobrevive sem as imagens.

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4. CONSIDERAES FINAIS Este trabalho procurou analisar de que forma a msica tem sido empregada na estrutura do audiovisual em publicidade, que funes ela adquire dentro da mesma e at que ponto capaz de influenciar na mensagem, motivando o consumidor. Para tanto, foi necessria uma abordagem da relao som-imagem desde o momento em que as duas linguagens se encontraram no cinema.

Desde o acompanhamento do piano nas primeiras projees cinematogrficas, passando pela insero das composies clssicas, ou ainda pela msica composta para o filme, viu-se que a relao sempre foi determinada, em maior ou menor grau, para criar um clima adequado cena, sendo a msica considerada por muito tempo um elemento subordinado s imagens. Porm, frente a esta suposta preponderncia imagtica, pde-se observar que a msica, por seu poder de expressar emoes e sentimentos que a imagem, por si s, no permite, alm de pontuar o desenvolvimento da ao dramtica, passou a contribuir para contar a histria, sublinhando as cenas, antecipando situaes e caracterizando personagens. Assim, ela encontrou seu papel dentro do filme como uma linguagem da qual a imagem no pode dissociar-se se tem a inteno de ser profundamente compreendida. Logo, um filme se constitui de imagens e sons com funes e importncias equivalentes. A msica complementa a imagem e vice-versa. Em muitos casos, as duas podem sobreviver separadas, mas se usadas de maneira articulada e integrada, imbudas de um objetivo, podem constituir uma ferramenta poderosa, capaz de atingir com efeito o espectador. nesse sentido que a publicidade audiovisual tem relevante vantagem em relao aos outros tipos de anncio. Visto que para atrair a ateno do consumidor a propaganda deve agir sobre seus centros sensoriais, os comercias tm sua disposio o som e a imagem para atingir tal objetivo.

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Atualmente, percebe-se que as peas publicitrias carregam um verdadeiro valor artstico. Porm, a arte publicitria est subordinada ao fim de vender, devendo ter como preocupao primordial o ponto de vista do pblico. Assim, a msica deve encaixar-se na mensagem com o fim precpuo de despertar a curiosidade do consumidor, fazendo-o entender mais facilmente o que o anncio tenta comunicar. Por meio da anlise dos comerciais vencedores do Festival Internacional de Publicidade de Cannes nos ltimos quatro anos, que procurou situar as relaes estruturais que ocorrem entre a imagem e a msica na esfera do audiovisual, notase que a msica bem empregada capaz de tornar um comercial memorvel. V-se ainda que o tipo de trilha mais recorrente a trilha incidental, que procura acompanhar as imagens, porm com a finalidade maior de acentuar o carter emocional das cenas. Sendo assim, conclui-se que a msica precisa associar-se s imagens de modo inteligente, no servindo apenas como mero acompanhamento. Ela precisa tornar-se parte da imagem que vemos. E isso s possvel atravs da escolha de cada acorde, de cada compasso,de cada pausa. Associada imagem, a msica a faz crescer, destacando detalhes, focalizando o que pequeno, mostrando coisas das quais no perceberamos o valor. A msica deve contribuir para a criao de um ambiente sonoro que emoldure, da forma mais efetiva possvel, as situaes cnicas e imagticas, formando um todo uno e coeso. Como ltima considerao, importante notar a evoluo da msica que de mero acompanhamento das imagens, tornou-se to relevante dentro da expresso flmica ao ponto de ser capaz de dissorciar-se dela, deslocando-se de seu contexto original como parte do filme para outras esferas. Fato que foi comprovado na ltima anlise, onde o sucesso da msica do comercial foi to grande, que chegou a ser tocada nas rdios como um single.

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5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

COSTA, Antonio. Compreender o cinema. 2.ed. So Paulo: Globo, 1989. EISENSTEIN, Sergei. A forma do filme. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1990. MANZANO, Luiz Adelmo Fernandes. Som-imagem no cinema: a experincia alem de Fritz Lang. So Paulo: Perspectiva: FAPESP, 2003. MARTINS, Zeca. Propaganda isso a: um guia para novos anunciantes e futuros publicitrios. So Paulo: Futura, 1999. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1999. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 2003)

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